Hvordan undersøger man sine kunder og måler sæsonforskelle på destinationsniveau? - Eksempler og anbefalinger Seminar for helårsdestinationer 28. august 2007 Claudia R. Andersen og Jacob S. Mikkelsen, VisitDenmark
En chip i nakken sørger for, at forskere på Skadedyrslaboratoriet kan følge med i, hvor rotterne løber hen, hvornår på døgnet de er aktive, om de bliver i de samme kloakker eller strejfer langt omkring og mingler med rotterne, der lever over jorden Jyllandsposten 23. august 2007
Eksempler fra to undersøgelser af forskellene mellem turisterne i høj -og lavsæson Turismen i seks vestjyske kommuner i og udenfor højsæson Udarbejdet for Turistgruppen Vestjylland TØBBE 04 Særkørsel i TØBBE for at viser forskellen i hele Danmark Hvor ser vi tydelige forskelle mellem højsæson og lavsæson andre interessante pointer!
Metoden bag Seks vestjyske kommuner Egvad, Holmsland, Ringkøbing, Skjern, Thyborøn & Ulfborg-Vemb - Baseret på undersøgelsen Analyse af turismen og detailhandlen i seks vestjyske kommuner, gennemført juli 04 juli 05 I alt 2153 interviews Fire målgrupper Mindst 100 interviews pr. målgruppe pr. sæson TØBBE sammenligning Antal interview Danske børnefamilier Tyske børnefamilier Danske voksne 40+ Tyske voksne 40+ Højsæson (juli, august) Lavsæson (resten af året) 115 129 370 529 148 177 160 525
Døgnforbrug 04/05 6 vestjyske kommuner Højsæson Lavsæson Danske børnefamilier 218 kr. 198 kr. Tyske børnefamilier 238 kr. 205 kr. Danske voksne 367 kr. 348 kr. Tyske voksne 376 kr. 293 kr. Alle har et højere døgnforbrug i højsæsonen Forskel på overnatningspriser og forskelligt aktivitetsniveau i de to sæsoner
Mere feriehus (for tyskerne) og hotel/fc (for danskerne) udenfor sæsonen i Vestjylland Overnatningsform: Danske voksne Højsæson Overnatningsform: Tyske voksne Lavsæson 10 9 8 7 6 5 4 3 2 32% 31% 53% 31% 34% 3% 3% 2% 1% Feriehus Camping Hotel/FC Vandrerhjem Lystbådehavn 10 9 8 7 6 5 4 3 2 89% 46% 43% 7% 1% 2% 2% Feriehus Camping Hotel/FC Vandrerhjem Lystbådehavn Kilde: Turismen i seks Vestjyske kommuner
Billedet fra hele Danmark bekræfter billedet fra Vestjylland 10 9 8 Overnatningsform: Danske voksne 7 6 58% Højsæson Lavsæson 5 4 46% 34% 3 2 19% 16% 19% 4% 4% Overnatningsform: Tyske voksne Feriehus Camping Hotel/FC Vandrerhjem 10 9 86% 8 7 6 56% 5 4 3 2 26% 16% 4% 2% 1% Feriehus Camping Hotel/FC Vandrerhjem Kilde: TØBBE 04
Motiver: Tyske børnefamilier Udenfor sæsonen vil tyskerne i Vestjylland bo godt og tage det roligt 10 9 8 7 6 5 4 3 2 83% 72% 67% 57% 44% 35% 36% 27% 45% 39% 34% 48% 29% 22% 2% 2% 9% 5% 12% 6% 5% 6% Højsæson Lavsæson Have t Naturen B ørnev e nligt R o/ensom hed Lokalområdet Ove rnatningsform Tidligere besøg B esøg fam ilie/venne r Tip fra andre Gennemrejse Tilfældighed Ande t 10 9 8 7 6 5 4 3 2 68% 7 78% 62% 4% 4% 43% 57% 51% 43% 39% 23% 2 23% 5% 4% 6% 2% 3% 2% 2% 19% 9% Andet Motiver: Tyske voksne Kilde: Turismen i seks Vestjyske kommuner Have t Na turen Børnevenligt Ro/ensomhed Lokalområdet O verna tningsform Tidligere besøg Besøg familie/venne Tip fra andre G ennemrejse Tilfældighed
De planlagte aktiviteter viser tyskernes højere aktivitetsniveau Højsæson Lavsæson Planlagte aktiviteter: Tyske voksne 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Besøg museer 44% 4 39% 3 Besøg attraktioner/forlystelser 55% 47% Aktiv ferie 2% 1% Golf 28% 22% Lystfiskeri Bade/daseferie 96% 96% Dog er tyske voksne mere aktive uden for sæsonen, men stadig lige meget til afslapning Planlagte aktiviteter: Danske voksne 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Besøg museer 47% 38% 21% Besøg attraktioner/forlystelser 37% 37% 25% Aktiv ferie 1% 1% Golf 15% 14% Lystfiskeri 88% Bade/daseferie 74% Og de danske voksne er til kulturelle oplevelser udenfor sæsonen Kilde: Turismen i seks Vestjyske kommuner
Billedet fra hele Danmark bekræfter billedet fra Vestjylland Motiver: Tyske voksne 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Natur Tryghed Rent land Befolkningen generelt Dansk mad Besøge venner/familie Seværdighed Børnevenligt Aktivitetsmuligheder Mulighed for cykling Shoppingmuligheder Andet Prisniveauet/økonomisk Attraktionerne/forlystelser Mulighed for lystfiskeri Få turister Transportmuligheder til landet Særlig begivenhed/event Højsæson Lavsæson Kilde: TØBBE 04
I hele Danmark er de danske børnefamilier ligeglade med om der er børnevenligt uden for sæsonen Motiver: Danske børnefamilier 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Børnevenligt Natur Rent land Trygt af opholde sig Attraktionerne/forlystelser Aktivitetsmuligheder Besøge venner/familie Befolkningen generelt Dansk mad Transportmuligheder til landet Prisniveauet/økonomisk Shoppingmuligheder Seværdighed Mulighed for cykling Mulighed for lystfiskeri Særlig begivenhed/event Få turister Højsæson Lavsæson Kilde: TØBBE 04
Gæsterne udenfor sæsonen er de mest loyale i Vestjylland Andel nye besøgende Højsæson Lavsæson Danske børnefamilier 37 % 22 % Tyske børnefamilier 29 % 24 % Danske voksne 31 % 47 % Tyske voksne 19 % 12 % Kilde: Turismen i seks Vestjyske kommuner Andel der vil besøg området igen...og især tyskerne kommer gerne tilbage til Vestjylland 10 9 8 7 6 5 4 3 2 83% 75% 74% 74% Danske børnefamilier Tyske børnefamilier 87% 82% 8 62% Danske voksne Tyske voksne Højsæson Lavsæson
Vejen til helårsturisme går gennem segmentering TV2 Børnefamilier Tv2 Zulu Unge Tv2 Charlie Voksne Købstæder Voksne par Østkyst Voksne Vestkyst Unge og børnefamilier
Vejen til helårsturisme går gennem segmentering Forår Sommer Efterår Vinter Hollandske børnefamilier Nye kunder (alle) Loyale sommergæster Norske par Unge par Unge Tyske børnefamilier Svenske par Alle Børnefamilier Voksne danskere Voksne danskere Forår Sommer Efterår Vinter Feriecenter og aktiviteter Aktivitets-ferie Det gode liv Hygge og shopping Det gode møde Surf og sejl Forlæng sommeren Det gode liv weekend Familiefest I naturen Det gode liv - weekend I ro og mag
Store forskelle i sammensætningen af målgrupper og oplevelsestyper i og uden for sæsonen 10 Andel udenlandske kystferie ankomster 9 8 7 6 5 4 3 2 58 30 41 46 27 64 Voksne 40+ Børnefamilier Unge 15-39 årige u. børn 10 9 8 7 6 14% Oplevelser i sæsonerne 2% 3% 2% 8% 4% 5% 8% 8% 19% 5% 13% 11% 11% 8% Aktiv natur Besøg i byen Byhygge 12 13 10 Lavsæson: November - april Skuldersæson: Maj, juni, sept., okt. Højsæson: juli, august 5 4 3 2 21% 31% 32% 29% 39% 26% Naturens gratis glæder Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Lavsæson Skuldersæson Højsæson Kilde: TØBBE 2004. Andel ankomster fordelt på målgrupper (udenlandske) og de syv oplevelser/alle nationaliteter. Lavsæson: November april, skulder: maj, juni, sept., okt., Højsæson: juli, august.
Der er 78 mio. unge par i Europa. Vi modtager årligt besøg fra ca. 250.000* 3 28% 25% 21% 25% 2 15% 5% 6% 5% 8% 13% 11% 16% 12% 7% 4% 6% 5% 17% 17% Unge 15-39 år single Unge 15-39 år par Familier med små børn Turismen i Danmark Familier med store børn Voksne 40-59 år u. børn single Voksne 40-59 år u. børn par Befolkningen i Europa 60+ single 60+ par * Overnattende feriegæster Kilde: VisitDenmark samt Finn Sandø, særkørsel i ESS database 2005
Vi bliver først klogere, når vi kender folks behov Eksempler på konklusioner fra børneprojektet Mor har behov for at familien er sammen om noget Far skal have escape muligheder Kilde: Institut for Fremtidsforskning Familien træffer beslutningen om ferien i fælleskab, men oftest har mor mest indflydelse
Anbefaling til kunde-analyser Aktuelle gæster Nye gæster Sammen med VDK/andre destinationer Selv Løbende undersøgelse af turister i området (TØBBE) Løbende undersøgelse af turister i området Dansk rejseanalyse Fokusgrupper / pers. interview Fokusgrupper / pers. Interview evt. med test af produkt-ideer Segmentering Behovsanalyse Observationer
Dansk ferieanalyse på vej Vinter/forår 06/07 Sommerferien 07 Efterår 08 Nordjylland Vestjylland Østjylland Sydjylland Fyn Nordsjælland Øvrige Sjælland København Bornholm ~ ~ Transport Rejsegruppe Aktiviteter Information Booking Motiver/Behov Tilfredshed
Hvad kan VDK analyse tilbyde? 1. Databasen om turisterne i Danmark (TØBBE): Turisternes kendetegn, forbrug og adfærd (region og landsdel) Udvidelse af undersøgelsen 2. Økonomisk model (Line) Nøgletal om turismens effekt regionalt og fra 2008 lokalt Beregninger af den samfundsøkonomiske effekt af events 3. Estimater af overnatninger (kommune pr år) 4. Metodisk assistance ved tilrettelæggelse af egne total-undersøgelser Hjælp til afdækning af analysebehov og valg af metode 5. Overordnet markedsviden