Kære lyttere og seere strategisk lyd- og videopodcasting Af journalist og podcastingkonsulent Karin Høgh, indehaver af PodConsult, underviser i nye og sociale medier og forfatter til bogen Medier der holder strategisk lyd- og videopodcasting. karin@podconsult.dk Vi kender det fra os selv. Et billede siger mere end ord. Vi klikker på videoerne, fordi det er nemt, mere personligt og mere underholdende end at læse en tekst. Vi lytter, mens vi foretager os andre ting. Det er ikke kun os. Forbruget af lyd og video eksploderer. Vi har dem allerede, eller vi ønsker os dem: De lækre mobile afspillere. ipods, ipads, iphones. Afspillere, som gør det muligt at tage lyd og video med os overalt. De gør os smarte, mobile og uafhængige. Kommunikation er ikke længere kun tekst på papir eller skærm. Vi har mulighed for at kommunikere. Ikke kun til læsere, brugere og besøgende men til et publikum. Vores lyttere og seere. Med en god strategi kan vores publikum blive medlemmer, kunder, fans, følger os loyalt. Men på deres egne præmisser. Podcasting giver mulighed for, at de mobile brugere kan hente dit indhold og se eller lytte til det på farten. Og de gør det i stadig større grad for at fylde pauser ud med indhold. Podcasting har helt fra begyndelsen udnyttet mobiliteten. ipod en, iphonen og nu også ipad en har været med til at drive udviklingen frem. Denne artikel giver et indblik i dette nye medies muligheder ud fra disse vinkler: 1. Teknologien 2. Mediet 3. Demografien 4. Ekstern kommunikation 5. Intern kommunikation 6. Økonomien 7. Strategien Teknologien Podcast er andet og mere end lyd- eller videofiler på et website, som de besøgende kan downloade eller afspille. En podcast er en lyd- eller videofil uploadet til internettet, hvorfra den kan abonneres på med et program, som automatisk henter de nyeste udsendelser til brugerens computer. Derefter kan filen eventuelt overføres til en bærbar medieafspiller. For at kunne podcaste, skal lyd og videofilerne publiceres med en ny teknologi, som giver indholdet et RSSfeed. Et feed er en URL, end internetadresse til det sted på en internettet, hvor filerne er. Weblogs har også indbygget RSS-feeds, men podcastfeeds produceres på en måde, så de kan transportere lyd- og videofiler.
Der findes gratis- og betalingsløsninger, som gør det nemt at producere det nødvendige podcastfeed. Hvilken løsning afhænger af, hvor og hvordan I iøvrigt publicerer jeres indhold, eksempelvis CMS-løsning. RSS-feedet betyder, at I kan opbygge en kanal med lyd eller videoudsendelser, som jeres brugere eller publikum kan tage med sig, hvis de vil. Det kan også afspille indholdet direkte på websitet, hvis de vil. Videoblogging-tjenester som YouTube adskiller sig fra videopodcasting ved, at der ikke er et RSS-feed tilknyttet, så brugerne kan altså ikke abonnere gennem for eksempel itunes. I søskendeflokken af online videoplatforme er videopodcasten en slags efternøler, som ikke får nær den samme opmærksomhed. Men videopodcasten har nogle fordele, som videoer på YouTube ikke har, nemlig brugerens mulighed for at downloade og overføre det til sin egen computer eller mobile enhed. Web-tv: tv, som også kan ses på internet (streamet) som dr.dk tv og TV2 Sputnik Webcasting: internetfødt tv-station (streamet) for eksempel borsentv.dk Webstreaming: direkte udsendelse af tv på web for eksempel via Bambuser og Ustream Videoblogging: uploading til eksempelvis YouTube eller Vimeo og eventuel indlejring på en blog Videopodcast: video, som bliver distribueret med RSS gennem itunes, eksempelvis minbaad.dk. Efterhånden som brugerne er blevet mere og mere mobile og gerne vil have indhold over på deres bærbare medieafspillere, er Apples itunes Store blevet en omfattende portal for lyd- og videoindhold. Derfor er søgefeltet i itunes øverste højre hjørne også det sted, hvor brugerne indtaster søgeord, når de leder efter interessant indhold. Den eneste helt gratis måde at blive listet i itunes Stores store katalog, er at oprette et podcastfeed for sine lyd- og/eller videofiler. Mediet Internet har ændret vores medievaner og gjort vores medieforbrug fragmenteret og selektivt. Vi vil have vores medier on demand, og kunne bruge indholdet, når vi vil, og hvor vi vil. De gamle massemedier var i høj grad push-medier. Afsenderen på tv eller radio skubbede indholdet ud, uden at modtagerne kunne bestemme tid, sted eller indhold. Internettet har givet os flere pull-medier. Pull er når brugerne selv vælger og henter indholdet. Podcast bygger på en kombination af pull og push. Vi har søgt og fundet noget indhold, som vi interesserer os for, og vælger så at abonnere. Som vi abonnerer på et nyhedsbrev.
Podcast er et medie, som har de egenskaber, som nutidens mediebrugere efterspørger, nemlig: 1. On demand Brugeren kan selv bestemme tidspunktet 2. Tilgængeligt Brugeren kan finde og downloade selve filen 3. Syndikeret Brugeren kan abonnere 4. Synkroniseret Filerne kan overføres automatisk til mobil enhed 5. Mobilt Brugeren kan lytte til/se indholdet uafhængigt af tid og sted Demografien Langt de fleste danske internetbrugere er endnu ikke fortrolige med at abonnere på podcasts. Edison Researchs tal for det amerikanske forbrug viser, at kendskabet til mediet stiger, men at kernebrugerne er frontløberne inden for nye medier og teknologier: Podcastfans er mere købedygtige end resten af befolkningen. Podcastfans flygter fra traditionelle medier og medier, som afbrydes af reklamer. Cirka en ud af tre podcatchere siger, at de godt kan lide annoncering i podcasts. Podcasts giver annoncørerne en halo effect. Podcastbrugerne anerkender en annoncør for at sponsorere en podcast, de godt kan lide. Over 70 % af de aktive podcastlyttere er modtagelige for sponsormeddelelser i podcasts. Kilde: Consumer Attitudes on Podcast Advertising, Januar 2010, The Association for Downloadable Media og Edison Research Undersøgelserne viser også, at køns- og aldersfordelingen blandt podcastbrugerne er jævn. Det vil sige, at mediet tiltrækker alle allersgrupper og begge køn. Indholdet styrer interessen, ikke teknologien. Nogle af de første danske podcasts var Danmarks Radios taleprogrammer fra P1. Det var først da DR begyndte at podcaste det mest populære radioprogram De Sorte Spejdere, at de helt unge blev opmærksomme på mediet. De Sorte Spejdere nåede at blive hentet over en million gange som podcasts.
Ekstern kommunikation I kan bruge podcasting i jeres eksterne kommunikation. Det kan gøre jer uafhængige af gatekeepere og redaktionelle medarbejdere, der normalt filtrerer stoffet, inden det kommer i pressen og medierne. Journalister er professionelle formidlere, men de bestemmer også, hvornår de vil tale med jer, og hvad de vil fortælle om jer. Et medie uden dette filter kan være en god mulighed for en virksomhed til at fortælle sin egen historie. Podcasting kan være et supplerende redskab til at holde omverdenen orienteret om organisationen. Ikke kun pressen, men til de relevante interessenter direkte. Social media press releases er blevet mere udbredte. Det er pressemeddelelser, som indeholder links til podcasts, LinkedIn-grupper, Slideshare, Twitter, Facebook, videoog billeddelingsites og meget mere. Virksomheden kan også vælge at give journalisterne et podcastfeed, så de kan holde sig opdateret på nyheder om din virksomhed eller organisation. Stadig flere virksomheder opretter et særlig Social Media Press Room et undersite til websitet, hvor journalister og andre kan hente informationer om jeres online tilstedeværelse. Intern kommunikation Store virksomheder har ofte svært ved at nå ud til alle ansatte. Mange medarbejdere sidder sjældent ved en computer, og måske arbejder de ansatte flere forskellige steder, hvilket også gør det svært at nå alle. Samtidig drukner e- mails, tryksager og pdf er i medarbejdernes dueslag og indbokse. Men velproduceret lyd og video vil medarbejderne gerne tage med på mobilen eller ipod en eller måske en mp3afspiller, som de får udleveret. Økonomien Hvis I allerede har video eller lyd på jeres website eller andre platforme, så vil podcasting medvirke til, at jeres indhold når længere ud. Det er en misforståelse, at podcasting holder brugerne væk fra jeres website. Tværtimod. I eksponerer jeres indhold på flere platforme, og I har mulighed for at trække flere brugere ind på jeres website, skabe en loyalitet, som i kraft af indholdet og værten eller værternes personlige udtryk skaber en stærkere relation mellem jer og brugerne.
Men kan man tjene penge på det? Ja, nogle kan. Måden at skabe return on investment med sin lyd- eller videopodcast kan deles op i tre: 1. Direkte: at tjene på indholdet, for eksempel salg af sponsorater/reklamer. 2. Indirekte: at sælge ekspertise, for eksempel konsulentbistand, produktion, bøger. 3. Integreret: at sælge produkter, for eksempel at gøre lyttere/seere til kunder/ købere. Det er en rigtig dårlig idé at bruge sine podcastsudsendelser udelukkende til salgsbudskaber. Men på den anden side vil det være foerkert ikke at give sine lyttere eller seere mulighed for at købe et budskab, et produkt eller en service. Det svarer til at husstandsomdele reklamer, som ikke indeholder produkter eller at have en webshop uden en indkøbskurv. Podcasts kan på ingen måde erstatte al anden form for markedsføring. Hverken den gammeldags trykte brochure, visitkortet eller bannerannoncen. Medieproduktionen skal være et supplement til de øvrige værktøjer, som tilsammen skal give jer salg, opmærksomhed, søgbarhed eller positionering inden for jeres felt. Strategien Det er ærgerligt at bruge mange ressourcer på at producere en lyd- eller videopodcast, som ikke giver direkte eller indirekte return on investment. Det kræver mere at producere god lyd og video end at udgive en weblog eller oprette en Facebookside. Det er uden tvivl grunden til, at mange tøver med at gå i gang med at podcaste. Med en god strategi fra starten er det muligt at afstemme forventninger til kvalitet og ressourcer og udbyttet af mediet. Podcasting kan ikke erstatte noget andet medie, det fungerer netop i dialog med og inddragelse af publikum på de sociale medier som blogs, Twitter og Facebook. Som med hvilket som helst andet medie er forberedelse vigtig der er mange overvejelser at gøre, før man trykker på optagknappen. Først og fremmest kræver det indsigt at afgøre, om det i det hele taget er noget, I har lyst til at gå i gang med. Selvindsigt, for eksempel. Alle kan podcaste, men ikke alle skal gøre det. De 10 trin til podcasting med ROI: 1. Selvtest 2. Strategi og koncept 3. Plan 4. Præsentation 5. Produktion 6. Jura 7. Lancering 8. Promovering 9. Måling 10. Optimering Blandt de beslutninger, der skal tages, før de første episoder af podcasten produceres, er disse som alle påvirker valg af medarbejdere, udstyr og ressourcer til projektet: a. Emnet b. Lyd eller video c. Outsourcing eller selvgjort d. Studie eller on location eller begge dele e. Live eller optaget f. Længde g. Frekvens h. Tidløs eller aktuel
i. Værter en, to eller flere j. Eksternt eller internt k. Dansk eller fremmedsprog l. Gratis eller betaling m. Titel n. Formatet Undgå at lade det være op til en enkelt medarbejder at påtage sig alle opgaverne og beslutningerne. Enmandsorkestre har det med at bukke under med tiden. Selv om podcast er et medie, som ligesom blogging er et personligt udtryksmedie, så kræver det involvering af flere medarbejdere at løfte de mange forskellige opgaver og få projektet til at holde i længden. De ti vigtigste råd 1. Spørg jer selv, hvorfor I vil podcaste. 2. Spørg jer selv, for hvem I vil podcaste. 3. Spørg jer selv, hvilket behov I kan dække. 4. Sørg for at få ressourcer nok. 5. Forvent ikke, at alle ved, hvad podcasting er. 6. Vær autentisk. 7. Podcast aldrig fortroligt materiale. 8. Svar altid på kommentarer og spørgsmål. 9. Vær til stede i de sociale medier. 10. Forvent ikke mirakler. Mere viden: Links: Karin Høghs website og bogen Medier der holder strategisk lyd- og videopodcasting http://podconsult.dk Gratis guide (PDF) om at bruge itunes og overføre til andre medieafspillere: www.podconsult.dk/guide Cases: PodJournalen podcast med danske cases www.podblog.dk/podjournalen Dansk Sygeplejeråds videopodcast www.dsr.dk Fagerhults mobile internet e-learning med podcast www.podconsult.dk/fagerhult Randers Bibliotek podcaster om bibliotekets aktiviteter http://feeds.feedburner.com/randersbib Teknologirådet podcaster høringer tekno.dk/podcast/podcast.xml Surveys: Edison brugerundersøgelse i USA 2009 www.podconsult.dk/survey2009 Edison/ADM undersøgelse 2010 www.podconsult.dk/survey2010 Tysk brugerundersøgelse i 2009 www.podconsult.dk/tyskland