Danmarks nationale turismeorganisation Årsberetning 2009
VisitDenmark er Danmarks nationale turismeorganisation. Vi markedsfører rejsemålet Danmark med henblik på at tiltrække flere udenlandske ferie- og mødegæster, der kan øge indtjeningen i turismeerhvervet samt skabe omsætning og beskæftigelse i det danske samfund. Markedsføringen sker i tæt samarbejde med erhvervet og andre centrale aktører. 2 Indhold
De ydre rammer 04 Formandens beretning 07 Turismen i tal 08 Historisk stort fald i overnatningerne 10 Bestyrelsen 2009 12 VisitDenmark sætter ny kurs De indre linjer 14 Direktionens beretning 18 Årets resultater 20 Markedsføring med effekt Eksempler på vores arbejde 22 Legoland Billund Resort er internationalt trækplaster 24 Expedia sætter ekspres på bookingerne 26 IOC-topmøde var hjerternes fest 28 COP15 gav Danmark en grøn mødeprofil 30 Turister tager del i markedsføringen Økonomi og regnskab 32 Økonomiske forhold 34 Resultatopgørelse Design: Scandinavian DesignLab Tryk: CoolGray Foto: VisitDenmark, LEGOLAND, Getty Images og Scanpix 3 Redaktion: VisitDenmark Papir er valgt ud fra miljø- og bæredygtige hensyn
Formandens beretning Vilje og mod til at samarbejde I Danmark har vi noget særligt at byde på. Det er danskerne godt klar over. Gennem en periode på 10 år har de danske overnatninger været støt stigende. Heldigvis har Danmark også mange tilfredse udenlandske gæster, men vi skal have mange flere fremover. De udenlandske overnatninger har nemlig over en årrække været faldende, og samtidig har dansk turisme siden ultimo 2008 været præget af den internationale finanskrise. Situationen er alvorlig. For mens den internationale turisme vokser, taber Danmark markedsandele. Nogle vil spørge, om det overhovedet er muligt for Danmark at få del i den internationale vækst i turismen. Det er jeg helt overbevist om, at vi både kan og skal. Først skal vi sammen i dansk turisme have knækket kurven. Men vi skal huske på, at der skal arbejdes hårdt på både den korte og den lange bane. Det kræver et stærkt samarbejde og et langt sejt træk at få væksten tilbage på det positive spor. Det grundlæggende fundament for at tiltrække gæster er her. Vi har en hovedstad i international topklasse. Vi har byer i alle størrelser med hver deres særkende og attraktionskraft. Museer, historiske bygninger og andre kulturskatte. Top attraktioner over hele landet. Restauranter for enhver smag - og nu også verdens bedste. Hoteller og kroer med ildsjæle og personligt værtskab. Sommerhuse og campingpladser til alle behov og for enhver smag. Mødefaciliteter, som lægger op til involvering og resultater. Alt dette er placeret med korte afstande og utrolig tæt på den danske natur, som uanset om man er til land eller vand er noget ganske særligt. Men spørgsmålet er, om vi har viljen til at samarbejde om fælles mål og se ud over faglige, geografiske og personlige interesser? Har vi modet til at stå sammen og få del i den internationale vækst? Jeg håber det virkelig, for det er efter min bedste vurdering afgørende nødvendigt, at vi står sammen nu. Vi taler meget om det, men lad os nu også vise, at vi mener det. En fælles rejse mod nye mål VisitDenmarks bestyrelse blev udvidet med regionale repræsentanter i 2007, og den dengang nye bestyrelse tog kort tid efter initiativ til at formulere en fælles strategi for dansk turisme. Baggrunden for strategien var netop at få turismens mange interessenter til at se de samme udfordringer og løsninger for sig. Splittelse og magtkampe prægede i vid udstrækning samarbejdet eller manglen på samme. Over 600 personer, virksomheder og organisationer tog imod invitationen, engagerede sig i strategien og gav deres meninger til kende. Aldrig har så mange været så involveret i at formulere en fælles strategi for dansk turisme, og det er i sig selv en historisk milepæl. Vores Rejse, som er navnet på den fælles strategi, har en klar ambition om at skabe vækst. Danmark skal vinde markedsandele fra konkurrerende lande i Nordeuropa, og væksten skal hentes på de store markeder Tyskland, Norge og Sverige, samtidig med at vi skal have fat i værdiskabende målgrupper på flere markeder end i dag. Mange af de gode oplevelser, som findes overalt i Danmark, har ikke i sig selv tiltrækningskraft til at trække udenlandske gæster til Danmark. Men når gæsterne først er kommet til landet og egnen, åbner der sig et mangefold af oplevelser, som vi har et fælles ansvar for at gøre tilgængelige. Vores Rejse gør derfor op med tankegangen om, at den enkelte ejer gæsten og kan holde gæsten ét sted. Vi skal samarbejde om at tiltrække gæster og inspirere dem til at øge deres forbrug og søge nye oplevelser, uanset hvor de måtte være. Særlige erhvervspartnerskaber skal udvikles for at tiltrække udvalgte målgrupper til Danmark. Målgrupperne er valgt ud fra deres evne til at øge omsætningen i turismeerhvervet. Fordi de har et højt forbrug, er i vækst og rummer et potentiale for Danmark. Nu begynder rejsen I 2009 har bestyrelsen vedtaget en ny strategi for VisitDenmark. Strategien er VisitDenmarks bidrag til at føre Vores Rejse ud i livet og bygger på de valg, som ligger i den fælles strategi. 4 De ydre rammer
I bestyrelsen har vi lyttet til de mange holdninger, der er kommet undervejs, og VisitDenmarks nye strategi er formuleret ud fra den opgave, som samarbejdspartnerne har peget på som den absolut væsentligste for VisitDenmark, nemlig at tiltrække flere udenlandske gæster til Danmark. VisitDenmark skal fremover koncentrere sin indsats om at samle partnere i stærke markedsføringsprojekter, der har international gennemslagskraft. Hensigten er at samle markedsføringen for at stå stærkere i den internationale konkurrence og dermed tiltrække flere gæster til Danmark. Samtidig skal VisitDenmark blive endnu bedre til at analysere gæsternes behov, og hvilket motiv de har for besøget. VisitDenmark, som tiltræder den 1. juli 2010 samtidig med at lov om VisitDenmark træder i kraft. På bestyrelsens vegne vil jeg gerne udtrykke en stor og varm tak til alle jer, der har og fortsat vil bidrage til at nå målet for rejsen. Et stærkt sammenhold og styrket samarbejde skal sikre succesen for dansk turisme. Men det kommer kun via hårdt arbejde og ydmyghed over for opgaven. God arbejdslyst til alle ildsjælene, som hver dag er klar til at gøre en ekstra indsats. Kan vi forene alle gode og stærke kræfter, kan vi virkelig brænde igennem. Den nye lov om VisitDenmark, som i maj 2010 blev vedtaget af et bredt flertal i Folketinget, er med til at sikre, at rollefordelingen i det offentlige turismefremmesystem bliver endnu tydeligere. Således vil regionerne og kommunerne nu i højere grad få mulighed for at kvalitetssikre oplevelserne, og VisitDenmark kan fokusere på den internationale markedsføring i et tæt samarbejde med interessenterne. Georg Sørensen Formand for VisitDenmark Samarbejde, samarbejde, samarbejde Det tager tid at gennemføre forandringer af den karakter, som bestyrelsen har været drivkraft for de seneste år. Kursen er sat, men det videre arbejde lægges i hænderne på en ny bestyrelse for 5
6 De ydre rammer
Turismen i tal Omsætning i dansk turisme: 72,7 mia. kr. heraf eksportindtægter: 36,4 mia. kr. Antal fuldtidsbeskæftigede i dansk turisme: 126.890 det svarer til 4,6 pct. af beskæftigelsen i Danmark. Værditilvækst: 26,1 mia. kr. inkl. afledte effekter: 54,6 mia. kr. Turismens andel af dansk økonomi: 1,9 pct. inkl. afledte effekter: 3,9 pct. Samlet skatteprovenu fra turismen inkl. afledte effekter: 22,7 mia. kr. Kilde: VisitDenmark 7
Selv om 2009 stod i de internationale begivenheders tegn, kunne IOC-kongressen og FN s klimatopmøde ikke opveje konsekvenserne af den globale finanskrise. Historisk stort fald i overnatningerne 2009 blev året, hvor den globale finanskrise og den efterfølgende økonomiske krise for alvor slog igennem. Det fik betydelige konsekvenser for turismen både globalt og i Danmark. For første gang siden 2001 faldt de internationale ankomster på verdensplan med 4,3 pct., og 2009 bød på et historisk stort fald i overnatningerne i Danmark om end ikke så stort som det først tydede på, men dog nok til at bringe de samlede overnatninger tilbage til 2005 niveau. De danske overnatninger tog en historisk vending i 2009 og faldt ganske betydeligt. Dermed blev ti års uafbrudt vækst på det danske marked brudt. Samlet set mistede dansk turisme 2,5 mio. kommercielle overnatninger i 2009, svarende til et fald på 5,8 pct. i forhold til året før. Heraf udgjorde danskere omtrent halvdelen. Samtlige udenlandske markeder, som Danmark konkurrerer på, blev berørt af krisen i 2009. Især blev Sverige og Norge kraftigt påvirket af negative valutakursudviklinger og dermed forringet købekraft i forhold til Danmark. Mens Danmark mistede knap hver fjerde svenske overnatning og knap hver tiende norske, blev kun 3 pct. tabt på det tyske marked, hvor Danmark dermed klarede sig relativt bedre end de fleste andre destinationer. Også Holland og Storbritannien gik kraftigt tilbage i 2009 med hhv. 8 pct. og 11 pct., hvilket for sidstnævntes vedkommende også kan forklares med en stærkt forringet købekraft. Selv om 2009 bød på et historisk stort fald i overnatningerne, er Danmark ikke blandt de europæiske lande, som klarede sig dårligst. Storbritannien, Spanien, Grækenland og Norge klarede sig alle dårligere end Danmark. Sverige er blandt de kun tre lande med en positiv udvikling i 2009. Store internationale begivenheder 2009 bringer også positive historier. Ud over at Danmark med succes bar værtskabet for IOC-kongressen og FN s klimatopmøde og for alvor satte Danmark i fokus på den internationale scene, var der også vækst på det vigtige amerikanske marked på 4 pct. og de tre store sydeuropæiske markeder Italien (9 pct.), Spanien (8 pct.) og Frankrig (12 pct.). Trods de vigtige internationale begivenheder var det især hotellerne, som tabte terræn i 2009 med knap 900.000 mistede overnatninger. Tilbagegangen skyldes især fald i (danske) forretningsrejsende, som typisk er de hurtigste til at reagere på de økonomiske konjunkturer. Også feriehusene mistede over 900.000 overnatninger i 2009, hvilket for halvdelens vedkommende skyldes danskerne, som efter en række år med voldsom vækst for første gang har svigtet feriehusene en smule. Det regionale billede viser tilbagegang over hele landet, men Midtjylland og Syddanmark har klaret sig lidt bedre end gennemsnittet, og Sjælland og Nordjylland har klaret sig ringere. Forventninger til 2010 Efter det meget dårlige 2009 forventer VisitDenmark en mindre stigning i overnatningerne i 2010 på 2 pct. Dette baseres for det første på en forventning om forbedringer i både den danske og internationale økonomi. For det andet forventes højere valutakurser for vores store markeder Sverige og Norge 8 Formandens beretning samt Storbritannien, og det vil i givet fald forbedre den danske konkurrenceevne. Det er derfor også disse markeder, som forventes at trække de udenlandske overnatninger op på et lidt højere niveau i 2010 (1 pct.), mens det største marked Tyskland fortsat forventes at falde lidt.
Udviklingen i overnatninger 2000-2009 Udviklingen i overnatningsformer 2009 45 40 Mio. overnatninger 42 42 41 43 42 42 44 46 45 42 I alt Feriehuse Lystbådehavne 1.000 overnatninger -57-913 35 Vandrehjem -129 30 25 20 15 24 23 23 19 18 18 24 22 22 20 20 20 22 23 22 24 21 22 Danmark Udlandet 20 Camping Feriecentre Hoteller -143-399 -891 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Udviklingen i europæisk turisme 2009 (pct.) Serbien Sverige Tyrkiet Holland Island Italien Tyskland Østrig Montenegro Polen Danmark Belgien Estland Slovenien Schweiz Storbritannien Malta Spanien Grækenland Norge Ungarn Tjekkiet Finland Portugal Cypern Litauen Slovakiet Irland Letland Bulgarien Rumænien 5,0 1,9 0,9-1,0-1,7-2,8-3,0-3,2-3,9-5,5-5,8-6,3-6,5-6,5-6,7-7,0-8,8-8,8-9,0-9,5-9,8-10,5-10,6-10,9-11,1-14,5-17,4-17,5 Kilde: VisitDenmark og Tourmis -19,5-19,7-20,6 Overnatninger 2007 2008 2009 2010* (1.000) I alt 45.609 44.717 42.186 42.898 Danskere 23.172 23.521 22.212 22.805 Udlændinge 22.437 21.196 19.974 20.093 Ændring i forhold til året før (pct.) I alt 3-2 -6 2 Danskere 5 2-6 3 Udlændinge 1-6 -6 1 * VisitDenmarks forecast 9
Bestyrelsen 2009 Udnævnt direkte af økonomi- og erhvervsministeren 1. Adm. direktør Georg Sørensen MCH Messecenter Herning (formand) 2. Erhvervsdirektør Betina Hagerup Økonomi- og Erhvervsministeriet (næstformand) 3. Direktør Jens Wittrup Willumsen (næstformand) 4. Adm. direktør Charlotte Sahl-Madsen Danfoss Universe (udpeget til videnskabsminister den 23. februar 2010 og er efterfølgende udtrådt af bestyrelsen) 5. Kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen Arla Foods 6. Greve Michael Ahlefeldt-Laurvig-Bille Egeskov Slot Udnævnt af økonomi- og erhvervsministeren efter indstilling fra Turisterhvervets Samarbejdsforum 7. Formand Hans-Jørgen Olsen Feriehusudlejernes Brancheforening 8. Formand Jens Zimmer Christensen HORESTA Udpeget af de regionale vækstfora 9. Udviklingsdirektør Mikkel Hemmingsen Udpeget af Vækstforum for Region Syddanmark 10. Direktør Karen Melson Udpeget af Vækstforum for Region Nordjylland 11. Direktør Ove Nørholm Udpeget af Vækstforum for Midtjylland 12. Direktør Glen Polano Udpeget af Vækstforum for Sjælland 13. Adm. direktør Lars Bernhard Jørgensen Udpeget som observatør af Vækstforum for Region Hovedstaden 14. Formand Mads O. Krage Udpeget som observatør af Bornholms Vækstforum Valgt blandt VisitDenmarks medarbejdere 15. Sekretær Gitte S. Jacobsen Hovedkontoret i København 16. Presseansvarlig Anne Marie Barsøe Markedskontoret i Storbritannien/Irland (Udtrådt af bestyrelsen 1. april 2010 og afløst af suppleant Petra Schmitz) 10 De ydre rammer
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 11
Fra bred turismefremme til målrettet markedsføring: VisitDenmark sætter ny kurs Et nyt VisitDenmark begynder at tage form i 2010. En række opgaver skæres væk, og indsatsen for at markedsføre Danmark i udlandet kommer i fokus. Fra at varetage en bred vifte af opgaver vil VisitDenmark fremover målrette indsatsen og koncentrere sig om internationalt at markedsføre Danmark som rejsemål. International markedsføring har også tidligere været den primære opgave, men VisitDenmark har derudover stået i spidsen for en række erhvervsfremmeprojekter som fx udviklingen af helårsdestinationer i Danmark, nye mødekoncepter og værtskabsuddannelse. Denne type destinations- og kompetenceudviklingsopgaver samt myndighedsopgaver for Økonomi- og Erhvervsministeriet vil fremover blive løst i andet regi, og VisitDenmark vil koncentrere sig om at styrke markedsføringsindsatsen. Det er Folketinget, som gennem Lov om VisitDenmark har besluttet, at VisitDenmark skal påtage sig en stærkere markedsføringsrolle og dermed bidrage til at skabe en klar rollefordeling i det offentlige turismefremmesystem. Den styrkede markedsføringsindsats skal samtidig være med til at føre Vores Rejse den fælles strategi for dansk turisme ud i livet. Vores Rejse blev igangsat af VisitDenmarks bestyrelse i 2009 for at skabe vækst i dansk turisme, og bestyrelsen har, som følge heraf, sat en ny strategisk kurs for VisitDenmark. Fremover skal VisitDenmark i et tæt samarbejde med partnere gennemføre store internationale branding- og markedsføringsprojekter, der kan skabe vækst i turismeerhvervet. Den nye kurs indebærer især tre ændringer i forhold til tidligere: 1. Fokus på værdiskabende målgrupper på tværs af markeder VisitDenmark bearbejder fremadrettet ni målgrupper, som i Vores Rejse er valgt som de målgrupper, som forventes at skabe størst omsætning og dermed værdi for turismeerhvervet. Målgrupperne er udgangspunktet for alle internationale aktiviteter, som VisitDenmark er involveret i. Det betyder, at fra primært at bearbejde markeder vil VisitDenmark fremadrettet bearbejde målgrupper på tværs af markeder og gennemføre flere tværnationale kampagner. Markedsføringen vil fortsat især ske på de nære markeder, hvor størstedelen af gæsterne traditionelt kommer fra. Herudover vil VisitDenmark bearbejde en række markeder med vækstpotentiale og som supplement hertil teste potentialer på nye markeder i fx Asien og Sydamerika. 2. Tættere samarbejdsrelationer VisitDenmark vil søge tættere samarbejde med både private og offentlige partnere, der vil få større indflydelse på, hvordan de offentlige markedsføringskroner skal investeres. Samarbejdet vil især ske i langsigtede partnerskaber, der har som mål at tiltrække flere værdiskabende gæster til Danmark. VisitDenmark vil også invitere andre aktører, der traditionelt ikke har samarbejdet med turismen, til samarbejde om fælles markedsføring og branding af Danmark som rejsemål. 3. En målrettet markedsføringsorganisation VisitDenmark vil øge de ressourcer, der anvendes til at gennemføre internationale markedsføringskampagner. Det sker dels ved at reducere kapacitetsomkostninger, dels ved at skære en række opgaver væk. Samtidig vil indsatsen over for mødeturismen - som er en særlig værdiskabende målgruppe blive opprioriteret. 12 De ydre rammer
VisitDenmark fokuserer på international markedsføring Fra Til Bred vifte af opgaver Fokus på international markedsføring Bearbejdning af markeder Bearbejdning af målgrupper på tværs af markeder Individuelt partnersamarbejde Samarbejde i partnerskaber Varetager myndighedsopgaver for Økonomi- og Erhvervsministeriet Økonomi- og Erhvervsministeriet varetager selv myndighedsopgaver
14 De indre linjer
Direktionens beretning På vej mod et nyt VisitDenmark 2009 har været et udfordrende år. Den globale finanskrise og usikkerheden om, hvad fremtiden bringer, har fået borgere verden over til at holde igen på forbruget, og det er gået ud over rejserne til Danmark. Tendensen ses også herhjemme, hvor de danske overnatninger for første gang i de seneste 10 år er faldet. Samlet set faldt overnatningerne i Danmark med 5,8 pct. sammenlignet med 2008, og det er et historisk stort fald. Der er ingen tvivl om, at Danmark som rejsemål står over for store udfordringer og at det aldrig har været sværere at tiltrække gæster til en dyr kvalitetsdestination som Danmark. Meget tyder på, at dansk turisme er på vej ud af den nuværende krise. Det er dog fortsat en stor udfordring at få genskabt væksten i dansk turisme. Selv med en vækst på 2 pct. i 2010 er det stadig svært for erhvervet at få priserne og dermed indtjeningen op. 1. En styrket markedsføringsorganisation I efteråret 2009 gennemførte VisitDenmark besparelser for 15 mio. kr. Målet var at frigive kapacitetsmidler til konkrete markedsføringsaktiviteter i 2010. Som følge af besparelserne blev 18 stillinger nedlagt. En række opgaver er blevet skåret væk og lagt over på andre hænder. Arbejdet med at udvikle stærke helårsdestinationer er afsluttet fra VisitDenmarks side og videreføres i regi af Foreningen Danske Destinationer. Vi udfører heller ikke myndighedsopgaver for Økonomiog Erhvervsministeriet, der selv varetager disse, når lov om VisitDenmark træder i kraft den 1. juli 2010. En større organisationsændring blev gennemført i efteråret 2009. Organisationsdiagram Corporate VisitDenmark arbejder nu i en matrixorganisation, hvor seks internationale projektchefer har ansvaret for at tilrettelægge brandingen af Danmark som rejsemål og markedsføringen over for de målgrupper, som er udpeget i Vores Rejse. Samtidig samarbejder de med basisorganisationen om gennemførelse af markedsføringen. Målet med den nye organisering er dels at give vores partnere en mere enkel indgang til og en større indflydelse på samarbejdet med VisitDenmark, dels at skabe en målrettet markedsføring over for de målgrupper, som skal bane vej for vækst i dansk turisme. Ændringerne styrker organisationen, og vi har i dag et stærkere hold medarbejdere end nogensinde, der dagligt leverer resultater til samarbejdspartnere og dansk turisme. Direktion At skabe fornyet vækst stiller store krav til dansk turisme. De rigtige målgrupper skal rammes på udvalgte markeder på den rette måde og varen skal leveres, når gæsterne er kommet til landet. I 2009 har vi taget de første skridt mod at skabe et nyt VisitDenmark. Et VisitDenmark, der i endnu højere grad end tidligere vil arbejde målrettet mod at tiltrække såvel ferie- som mødegæster til Danmark og dermed bidrage til at skabe vækst. Økonomi og IT Projektorganisation: Tværgående markedsføringsprojekter over for værdiskabende målgrupper Tværgående projekter for branding af Danmark som rejsemål Analyse og videnformidling Turismefremmeinfrastruktur Markedsinfrastruktur inddelt i fire zoner Ledelsesgruppe Direktør Flemming Bruhn, direktør Lars Erik Jønsson, markedsdirektør Bruno Bedholm, markedsdirektør Vidar Mørch, markedsdirektør Henrik Kahn og direktionssekretariatschef Annette Conrad Jarly. 15
2. Første generation af erhvervspartnerskaber I 2009 har vi gjort os de første erfaringer med erhvervspartnerskaber. Mange har spurgt, hvad et erhvervspartnerskab vil sige, og hvad kriterierne for at indgå i et partnerskab er. Idéen er helt enkelt at etablere et langsigtet samarbejde mellem private virksomheder, VisitDenmark og andre offentlige såvel som private organisationer om markedsføring over for en udvalgt målgruppe og på sigt også samarbejde om produktudvikling. Forudsætningerne for erhvervspartnerskaber er meget forskellige fra målgruppe til målgruppe, og hver proces skal gribes an med respekt for denne forskellighed. VisitDenmark har etableret et godt og konstruktivt samarbejde med Wonderful Copenhagen og hovedstadens andre aktører med henblik på at tiltrække gæster, der rejser efter Moderne Storbyoplevelser, Internationale Rundrejser, Business & Meetings Events og Internationale Kongresser. Med hensyn til målgrupperne Det Gode Liv, Temaoplevelser og Sjov, Leg og Læring har vi fortsat en opgave med at finde den rigtige samarbejdsform på det strategiske plan. Det afgørende for samarbejdet i et partnerskab er ikke at etablere en forening eller en anden juridisk enhed. Det afgørende er, at parterne indgår et langsigtet og strategisk samarbejde om at bearbejde en af de prioriterede målgrupper. Dansk turisme er bredt forankret med mange interessenter fra mange brancher, og erfaringen fra 2009 viser, at der ikke nødvendigvis er hverken samarbejdsstrukturer eller incitamenter til at samle sig om at bearbejde en målgruppe. VisitDenmark føler derfor et ansvar for at gå forrest for at få det vigtige samarbejde til at fungere. 3. Nye markedsføringsmetoder Nye midler og metoder må tages i brug for at tiltrække gæster til landet, og VisitDenmark har gennem flere år lagt stigende vægt på de elektroniske markedsføringsplatforme. Vi har i dag kontakt til over 300.000 potentielle udenlandske gæster, som jævnligt modtager nyheder og tilbud om Danmark som rejsemål. Vi annoncerer på internettet. Vi laver kampagnesites på nettet. Vi fortæller udenlandske agenter og turoperatører om Danmark via e-læring. Vi kommunikerer med potentielle gæster gennem Facebook og Twitter. Senest har vi udviklet et digitalt brætspil og indgået et markedsføringssamarbejde med det globale rejsesite Expedia. Hvilke kræfter især de sociale medier har, fik VisitDenmark at mærke i 2009. I september forsøgte vi os med en viral markedsføringskampagne, hvor en dansk mor søgte faren til sit barn på YouTube. Kampagnen var rettet mod et internationalt publikum og havde til hensigt at skabe kendskab til Danmark. Kampagnen slog imidlertid fejl, og rigtig mange mennesker følte sig stødt af budskabet i filmen. VisitDenmark trak derfor filmen tilbage med en uforbeholden undskyldning. Læren er, at rækkevidden og kræfterne i de sociale medier er enorm og kræver indsigt og forberedelse at arbejde med. De sociale medier er fortsat en vigtig markedsføringsplatform, og vi vil også fremover afprøve nye markedsføringsmetoder, men det vil ske på et gennemtænkt grundlag. Fremtiden Da VisitDenmark skal have ny bestyrelse den 1. juli 2010, vil vi gerne benytte lejligheden til at takke den nuværende bestyrelse for et godt og konstruktivt samarbejde. Med de ændringer, som er gennemført, føler vi os godt rustede til at gå fremtiden i møde. Samarbejdet med partnere om markedsføringen i 2010 tegner lovende med det største aktivitetsbudget og højeste grad af medfinansiering nogensinde. Set i lyset af den nye strategi og lov om VisitDenmark vil årene fremover også byde på forandringer. Samtidig forholder vi os åbne og lyttende til den verden, vi befinder os i, for at kunne sætte ind med den rette indsats på rette tid. Vi ser frem til et fortsat godt samarbejde. Flemming Bruhn Konstitueret administrerende direktør Lars Erik Jønsson Konstitueret administrerende direktør 16 De indre linjer
17
Årets resultater Mødeturisme VisitDenmark arbejder på at få flere møder, konferencer, kongresser og faglige studieture til Danmark på markederne Tyskland, Sverige, Norge, Storbritannien, Irland, Italien, Spanien, Frankrig, Østrig, Schweiz, Polen, Rusland, USA og Canada og fra 2010 også Holland. Indsatsen består især i at generere leads til Danmark det vil sige at få professionelle mødeplanlæggere blandt udenlandske agenturer og i virksomhederne til at forespørge på konferencer og møder i Danmark. VisitDenmark deltager også på de to store internationale fagmesser IMEX i Frankfurt og EIBTM i Barcelona samt på udvalgte lokale messer. VisitDenmark gennemførte i 2009 en målrettet salgsindsats i Tyskland, Storbritannien, Italien og USA. Indsatsen består i personlige salgsbesøg hos mødeplanlæggerne og ved at deltage på udvalgte workshops og fagmesser. På de markeder, hvor der blev gennemført en salgsindsats, genererede VisitDenmark 121 leads til samarbejdspartnere i den danske mødebranche. Heraf blev 44 leads vundet, hvilket svarer til 15.646 overnatninger, 2.500 møder uden overnatning og en omsætning på 34 mio. kr. Ferieturisme På 14 markeder har VisitDenmark markedsført Danmark for at få flere feriegæster til landet. Markedsføringen består af såvel online som offline aktiviteter og gennemføres i samarbejde med en række forskellige samarbejdspartnere. I 2009 er der gennemført dybdegående kampagnemålinger og online effektmålinger for at vise effekten af markedsføringen. Målingerne viser, at det i gennemsnit koster 3,75 kr. at skabe kendskab hos en forbruger, at det koster 35 kroner at skabe en forbruger med præference for at holde ferie i Danmark, og at det koster 270 kr. at konvertere en forbruger til at holde ferie i Danmark med partner, familie eller venner. På baggrund af gennemsnitlige opholdslængder, rejsegrupper og døgnforbrug vurderer VisitDenmark, at markedsføringen har en gennemsnitlig ROI på 1:32. Det vil sige, at 1 markedsføringskrone i gennemsnit skabte 32 kr. i turismeomsætning. Branding af Danmark som rejsemål På fem markeder har VisitDenmark bundet markedsføringsaktiviteterne op på en kommunikationsplatform, der skal skabe et attraktivt billede af Danmark i forhold til andre rejsemål. Over for den potentielle Danmarksgæst bliver konceptet udtrykt i et enkelt slogan, som er tilpasset det enkelte marked. I 2009 har VisitDenmark undersøgt kendskabet til disse slogans blandt et repræsentativt udsnit af befolkningerne. 97 pct. i Norge kender sloganet Det er dejlig å være norsk - i Danmark. 23 pct. i Sverige kender sloganet Se livet från den danska sidan. 4 pct. i Holland kender sloganet Kijk, dat is Denemarken. 4 pct. i Tyskland kender sloganet Ab und zu mal dänisch leben. 6 pct. i Storbritannien kender sloganet Feel free. Mediedatabase 485 nye billeder er lagt i mediedatabasen, som nu omfatter knap 7.000 billeder til fri afbenyttelse af alle, der markedsfører Danmark som rejsemål. I forbindelse med IOC-kongressen i november 2009 skabte VisitDenmark en præsentationsfilm om Danmark, som blev vist i mere end 54 lande verden over. I 2009 lancerede VisitDenmark også en klimafilm, Climate Solutions, der på fire minutter fortæller historien om Danmark som et energieffektivt land. Filmen kan bruges i præsentationer af Danmark og kan kombineres med 20 øvrige små film. Internationalt pressearbejde 308 presseture til Danmark blev gennemført i 2009 på invitation fra VisitDenmark. Presseturene omfatter både individuelle besøg og grupperejser. VisitDenmark stod bag 5.372 artikler i trykte og elektroniske medier i 17 forskellige lande. Det ville have kostet 402 mio. kr., hvis man skulle have annonceret sig til samme synlighed. Elektroniske nyhedsbreve 316.000 potentielle gæster modtog i 2009 elektroniske nyheder om Danmark. Nyhedsbrevene udkommer i gennemsnit en gang om måneden i Tyskland, Norge, Sverige, Storbritannien, Irland, Holland, Frankrig, Polen, USA og Danmark. I alt blev der sendt 3,4 mio. nyhedsbreve ud i 2009. 18 De indre linjer
Antal besøg på landeportalerne (visitdenmark.com) 2.000.000 1.800.000 1.600.000 2008 2009 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 Danmark Tyskland Storbritannien International Polen Holland Sverige USA Italien Norge Spanien Frankrig Finland Rusland Irland Island Ukraine Antal artikler i udenlandske medier 2.500 2.000 2008 2009 1.500 1.000 500 0 Tyskland Italien Norge Sverige Holland Storbritannien USA Spanien Rusland Japan Kina Frankrig Finland Besøg på visitdenmark.com 6.560.279 gange blev portalen visitdenmark.com besøgt i 2009, det svarer til en stigning på 11,5 pct. i forhold til 2008. 3,2 point scorede portalen i brugertilfredshed på en skala på 1-4. Næsten halvdelen af de besøgende fandt visitdenmark.com gennem en søgemaskine. Fire ud af 10 fandt visitdenmark.com direkte. Hver 6. besøgende klikkede sig videre til en partners hjemmeside. Analyser og rapporter VisitDenmark udgav 11 analyser i 2009: Turismens økonomiske betydning i Danmark 2006 Denmark Inbound Travel: Prices & Exchange Rates Effektmåling af IOC kongres og session Effektmåling af World Outgames Forecast for dansk turisme - juli 2009 Festivalen som trækplaster Tourism in Scandinavia and Europe De sociale medier og rejser Markedsprofiler for 13 lande Tyskernes ferierejser Attraktionslisten: Top 50 for 2008 19
Markedsføring med effekt VisitDenmarks markedsføring skaber kendskab til og præference for Danmark og meromsætning i kroner og øre. 20 De indre linjer