Koden til Kinas middelklasse

Koden til Kinas middelklasse Den danske Bestseller-koncern er en af de største og mest succesfulde detailkæder i Kina med mere end 4000 butikker i det store land. Læs om hemmeligheden bag milliardforretningen. Hello. Welcome to Vero Moda. To ens klædte unge piger byder mig velkommen, da jeg træder ind i Vero Moda-butikken på den mondæne shoppinggade Huai Hai Road i Shanghai. Xie Xie, takker jeg og styrer direkte mod en smart sort jakke i imiteret skind. Blot for at konstatere, at jeg ikke kan passe den. Det danske modebrand har nemlig udviklet særlige størrelser til det kinesiske marked, og det er en del af svaret på, hvorfor det går meget bedre for Bestseller i Kina end for mange andre europæiske modetøjsvirksomheder. Prøv den på, siger den unge ekspedient, mens hun tager jakken ned fra stangen og peger hen mod prøverummet. Nej tak. Det hjælper ikke at give mig en XL, for ærmerne er og bliver for korte. Servicekonceptet ligner heller ikke det, vi kender fra de danske butikker. Der er man som regel overladt til sig selv og får først kontakt til personalet, når man skal købe noget. Men kineserne forventer ifølge Dan Friis og Allan Warburg, som står bag virksomheden i Kina, et højere serviceniveau end danskerne. Ligesom de gerne vil have mere pyntede og avancerede bluser og bukser, som skal være trendy og udstråle den eftertragtede vestlige livsstil. Det kræver en del overtalelse at få de to til at stille op og fortælle, hvordan de har knækket koden til den attraktive kinesiske middelklasse, som er målgruppen for tøjet hos Vero Moda, Only, Jack & Jones og Selected. De bryder sig nemlig ikke ret meget om, at der er fokus på deres personer, men foretrækker, at alle skriverier om Bestseller China handler koldt og kontant om virksomheden, der har mere end 30.000 ansatte i Kina. 1

Når de alligevel siger ja, skyldes det måske, at jeg tidligere har interviewet dem til Berlingske Tidende, og at formålet denne gang er en bog. En bog, hvor en af de største danske erhvervssucceser i nyere tid trods alt hører hjemme. Vi sidder i mødelokalet på Bestsellers hovedkontor i Beijing og kigger på den vilde vækstkurve, som viser udviklingen i antallet af butikker og den geografiske spredning i Kina siden opstarten i 1996. Uden for mødelokalet summer det af aktivitet. Unge, smarte mennesker med de sidste nye mobiltelefoner rundt om halsen krydser hinanden i døren til elevatoren. På væggene i receptionen hænger store plakater med tøj fra de forskellige brands. I midten af det store, åbne U-formede kontormiljø hænger en masse vareprøver på tøjstativer, som understreger, at det ganske rigtigt er en virksomhed i modebranchen. Det er fire år siden, virksomheden flyttede fra et ældre kontor i det populære shopping- og gå udområde Sanlitun til denne nye skyskraber i Central Business District. Ikke fordi den overhovedet udstråler fashion eller kreativ branche, men fordi den ligger godt i forhold til offentlig transport. Det her område passer ikke perfekt til vores virksomhed. Vi kunne have lagt os lidt længere uden for byen og renoveret en gammel fabrik. Men vi er lige ved en metrostation, og det er mere det, vi har tænkt på, siger Dan Friis. Effektivitet er et nøgleord i en virksomhed med tocifrede vækstrater, og med de voksende trafikproblemer i Beijing er transport altafgørende for de 400 medarbejdere på hovedkontoret. Nede på den firesporede hovedvej Guanghua holder bilerne næsten stille, og i takt med det stigende antal biler ligner det mere og mere en flydende parkeringsplads. Men der er stadig fuld fart på Bestseller-drengene, som de ofte bliver kaldt i danskermiljøet, på trods af at de begge for længst har rundet de 40 år og faktisk er gamle i kinesisk detailhandel. Mere end 4.000 butikker er de oppe på nu, men mange flere er på vej, as we speak. Alene i 2010 blev det til 751 nye butikker, og Bestseller er nu den største spiller i Kina på detailmarkedet for modetøj. Et marked, der vel at mærke er ekstremt konkurrencepræget og har en målgruppe, der er blevet mindst lige så krævende som forbrugerne i Europa eller USA. Man skal være tæt på de kinesiske forbrugere, hvis man skal opfange nye trends i samfundet. Og det er nok den vigtigste årsag til, at Bestseller bliver ved med at ramme rigtigt i Kina. Allan Warburg og Dan Friis har kort sagt fingeren på pulsen. Siden år 2000 er antallet af butikker vokset eksplosivt, og omsætningen voksede i en periode med 100 procent om året. 2

Fra starten har strategien været at prøve sig frem for at finde ud af, hvad der virker. Derfor åbnede de få uger efter etableringen af selskabet den første Only-butik i Beijing. Det var her, købekraften var størst i 1990 erne, fordi det i første omgang var embedsmænd i det store regeringsapparat, der kom til penge i forbindelse med overgangen til markedsøkonomi. Siden har velstanden bredt sig til hele den kinesiske østkyst, til den sydlige del af landet og til de største byer i den centrale og vestlige del af landet. Vi startede op med nogle få mobiltelefoner og pc er i et varelager. Det er den måde, vi har udviklet firmaet på. Så vi har ikke taget den der store corporate approach. Det er jo også det, man gør, når man er konsulent. Man finder alle de low-cost-løsninger til hurtigt at få tingene til at køre. I dag har vi selvfølgelig business intelligence-løsninger (f.eks. databaser og it-systemer) og computere i alle butikkerne. Der er også sket en udvikling for os, siger Dan Friis. Bestseller Chinas enorme succes har inspireret adskillige andre danske virksomheder til at prøve kræfter med den kinesiske middelklasse, som i dag anslås til 300-400 millioner mennesker. Heriblandt IC Companys, som først tabte mange penge på en halvhjertet Kina-strategi. Bl.a. fordi man i de første år forsøgte at sælge danske størrelser til kineserne, hvilket var en katastrofe. Desuden er konkurrencen blevet heftig, siden Bestseller startede som pioner for 15 år siden. Der er snart ikke det varemærke, der ikke allerede er repræsenteret i Kina eller er på vej til at blive det. Desuden bliver de kinesiske konkurrenter hele tiden dygtigere, selv om de stadig ikke kan måle sig med de udenlandske på kvalitet, design og konceptudvikling. I Europa er der meget få amerikanske og asiatiske brands, og i USA er der få europæiske og asiatiske brands. Men i Kina er alle ude for at sikre sig en bid af den voksende kage, som alle medier beretter om, og alle bestyrelser taler om. Bestsellerkoncernens omsætning uden for Kina ligger i dag på mere end 14 milliarder kroner, og omsætningen i Kina er næsten lige så stor. Ejerne har ikke lyst til at fortælle, hvor stor indtjeningen er i Kina, men der er angivelig tale om flere milliarder. Og ser man på den enorme selvfinansierede vækst, så er virksomheden enestående, uanset hvilke virksomheder man sammenligner med. Men Bestseller er ikke blot baseret på billig arbejdskraft. Hemmeligheden bag succesen ligger snarere i en stærk og synlig dedikeret ledelse med et konstant fokus på at optimere alle processer i 3

forretningen. Dertil kommer naturligvis evnen til at produktudvikle, designe og sammensætte modekollektioner, som rammer rigtigt. Her tilskriver Dan Friis og Allan Warburg en stor del af fortjenesten de dygtige danske chefdesignere, som i henholdsvis ni og tolv år har arbejdet for Bestseller China. De har boet og arbejdet i Kina i et par år, men pendler i dag til Beijing fra København og Amsterdam. Livet som globale videnarbejdere giver dem en enestående mulighed for at koble de nyeste internationale trends til deres viden om kinesiske forbrugere. Noget andet, som gør Bestseller unik i Kina, er, at Bestseller China hovedsagelig er baseret på kinesiske ansatte og blot ca. 30 udenlandske medarbejdere ud af 30.000. Omkostningsniveauet har været lavt fra starten, og selv om niveauet er steget ganske kraftigt hen over årene, er virksomheden stadig ekstremt konkurrencedygtig. Bl.a. i kraft af den høje produktivitet og stordrift, som er fulgt med milliardomsætningen. Det er kun blevet til ganske få skæverter undervejs. Rundt regnet én procent af butikkerne har enten ligget dårligt placeret eller været drevet dårligt. Og den fejlmargin er til at leve med, selv om der ikke er kalkuleret med fejl, fornemmer man. For os har det hele tiden drejet sig om at få modellen rigtig, og når modellen virker, så træder vi på speederen, og det har vi gjort ved alle mærkerne, siger Allan Warburg. Set i bakspejlet skulle de dog aldrig have valgt at gå ind i franchise. De ejer og driver selv to tredjedele af butikkerne, mens den sidste tredjedel drives af kinesiske franchisetagere. Men det har vist sig at være en forkert strategi. En franchisetager, som driver to butikker i en lille by, har ikke samme interesser som virksomheden bag konceptet, siger Dan Friis. Franchisebutikkerne performer simpelthen dårligere end Bestsellers egne butikker. Derfor har Bestseller været i gang med at afvikle antallet af franchisebutikker siden 2006. Et projekt, der koster både tid og kræfter. Det er en kæmpe fejltagelse, at vi har lavet franchise. Men det en proces, og det har været nødvendigt for at sikre et positivt cashflow og for at blive landsdækkende, siger Dan Friis. Det er ellers svært at få øje på mørke skyer over Bestsellers kinesiske eventyr, selv om de to storaktionærer bestemt ikke tager noget som helst for givet. Deres historie er med god grund med til at holde liv i forestillingen om, at Kina er blevet guldgravernes nye paradis. Men enhver, der drømmer om at gøre dem kunsten efter, bør huske på, at de har været pionerer og derfor har et kæmpe forspring. Ved slutningen af interviewet beder jeg Dan Friis tage sin konsulentkasket på og fortælle mig, hvor han ser åbninger i det kinesiske marked. Han starter med at fortælle, hvad man skal gå en stor bue uden om. Man skal holde sig fra alle brancher, der er kontrolleret af staten, fordi det er meget vanskeligt at komme igennem. Det gælder logistik, energi og indtil videre også den finansielle sektor, siger han. Er der noget tilbage? Det er kun lige begyndt, siger han. Ja, forbrugermarkedet i Kina er kun lige begyndt. Der kommer til at ske en eksplosion herude, tilføjer Allan Warburg. Historien kort fortalt Det hele startede i 1995, da de to venner Allan Warburg og Dan Friis blev enige om at realisere deres fælles drøm om at skabe en virksomhed sammen i Kina. Allan Warburg boede forvejen derude, og Dan Friis kunne se store markedsmuligheder i vækstlandet. At det blev tøj er ingen tilfældighed. Efter grundige analyser og overvejelser om supermarkedskæder og andre ting, fandt de 4

frem til, at dansk modetøj ville være mest oplagt. De henvendte sig til flere forskellige koncerner, men det var ejeren af Bestseller - Troels Holch Povlsen som var med på idéen. Han bidrog med 50 procent af aktiekapitalen, men Bestseller Danmark ville ikke deltage i ledelsen af det kinesiske selskab og heller ikke servicere det. Der var nemlig nok at gøre i Europa, hvor virksomheden ekspanderede kraftigt i disse år. Dan Friis og Allan Warburg havde med andre ord totalt frie hænder, og det er ikke en overdrivelse at påstå, at succesen i Kina er deres fortjeneste i samarbejde med nogle dygtige og dedikerede danske designere, som har været med mere end ti år. Personerne bag Dan Friis, 48 år, er den kyniske revisor/konsulent-type, som er talknuser og knivskarp på analyse og forretningsstrategi. Allan Warburg, 43 år, er uddannet cand.merc. og læste allerede kinesisk på aftenskole i 1980 erne, fordi han syntes, det var spændende. Han er den, der tager hånd om medarbejderne og sikrer, at hele organisationen er med på strategien, mens Dan Friis fra starten har fokuseret på produktudvikling, prissætning og kategorisering. Men de tager sig begge af den daglige ledelse af medarbejderne, og når alt kommer til alt, har de været sammen om alle de vigtige beslutninger. I 2002 delte de ansvaret for de forskellige mærker mellem sig, så Dan Friis fik ansvar for dametøj, mens Allan Warburg blev ansvarlig for Jack & Jones og Selected. Kina Sweet & Sour Artiklen er baseret på uddrag af den nye bog Kina Sweet & Sour, som er skrevet af Christina Boutrup og udkom på Gyldendal Business den 30. maj 2011. Bogen koster 300 kroner og fås også som e-bog. Christina Boutrup Christina Boutrup er erhvervsjournalist og har fulgt danske virksomheders globale spring gennem 10 år. Senest i frontlinjen som Asien-korrespondent for Berlingske Tidende med base i Shanghai, hvor fra hun har rejst Kina tyndt og interviewet kinesere fra alle samfundslag. Hun er en flittigt benyttet foredragsholder og gæsteunderviser på Syddansk Universitet og Fudan University i Shanghai. 5