Multimediedesign KEA 2 semester 23 November 2012 Modul 4B

Multimediedesign KEA 2 semester 23 November 2012 Modul 4B Timandra Brunne Cæcilie Overgaard Pernille Ærsøe Nielsen Viktoria Tuyet Christensen Susanne Birch Munk Hindberg 1

Indholdsfortegnelse Udvikling af koncept 16 Indledning 4 Segmentering, Persona, Brugsscenarie, Minerva, Valg af produkter, Blue Ocean & Who - What - How Forord, Emne, Problemfelt, Problemformulering, Problemstillinger, Afgrænsning, Guide & Metode Konceptbeskrivelse 22 Redegørelse for projektstyring Gantt, Budget, Risikovurdering, Realisme & Process 7 Vision og strategi for projekt, E-koncept, Løsning til ipad og Smartphone, Fysisk butik, Design beskrivelse, Design manual, Teknisk dokumentation & Bridges to profit Konklusion 29 Analyse og diskussion 10 Refleksion, Konklusion & Resultater SWOT, Markedsanalyse, Porters 5 forces, Porters Generiske strategi, Produktlivscyklus & Boston Litteraturliste 30 Bilag 32 2 3

Indledning Forord Opgaven som rapporten repræsenterer, er skrevet som en del af MMD uddannelsen 2. semester. Kunden heri er den danske smykkevirksomhed, Pilgrim. Opgavens formål er at designe et e-koncept samt forslag til koncept for Pilgrims fysiske butikker. Målet er at skabe en rød tråd mellem og over de to koncepter. Alt sammen med formålet om forøget salg af Pilgrims produkter med disse nye løsninger. Ved brug af analyseværktøjer samt strategier, dannes viden omkring den danske smykkebranche, Pilgrim som virksomhed, deres målgruppe og produkter, for endvidere på baggrund af denne viden, at udvikle et nyt og opmærksomhedsforøgende koncept, som deres målgruppe efterspørger. Emne Den danske virksomhed, Pilgrim, sælger og designer hovedsageligt indenfor de tre produktkategorier: smykker, ure og solbriller. Virksomheden har eksisteret siden 1983, og hvad der begyndte med smykkesalg på bl.a. festivaler, er i dag blevet til en virksomhed, hvori der er 75 ansatte i hovedkvarteret i Skanderup. Der findes 5.000 forhandlere og 50 konceptbutikker verden over. Virksomheden henter inspiration til deres håndlavede produkter fra tre typer kvinder; Den feminine, der kan lide diamanter og perler. Den boheme, som er til det æstetiske, farverige samt har en forkærlighed til antikviteter. Og til sidst by kvinden, med det urbane, kantede look. Pilgrims hensigt er, at stå frem som en virksomhed der lægger vægt på coorporate social responsibility (CSR). De støtter blandt andre Læger uden grænser, med et årligt udvalgt smykke, hvis overskud går til den humanitære organisation samt et yderligere fast beløb mellem 400.000-500.000 kr.. Pilgrims vision er samtidigt at blive et af de førende internationale modebrands indenfor accessories. Problemfelt Pilgrim skal have skabt en klar linje mellem deres identitet, fysiske butikker og e-shop. Brugervenligheden samt brugeroplevelsen skal forbedres, og fokuspunkter skal fremhæves. Problemformulering Hvorledes kan der skabes et nyt koncept samt kampagne for smykkefirmaet, Pilgrim, som kan øge salgstallet og samtidigt resultere i et gennemgående koncept både fysisk og online, som stemmer overens med Pilgrims identitet, visioner og målgruppe? Problemstillinger Hvorledes kan der designes en mobilløsning, som kan understøtte e-shop løsningen? Hvilke midler kan der tages i brug med henblik på brugervenlighed? Hvordan skabes der et tilhørsforhold mellem e-shoppen og de fysiske salgsformer? Gennem denne rapport og dets analyse, vil svarene på disse spørgsmål blive fastsat og tydeliggøres ved enden i konklusionen. Afgrænsning I forbindelse med udformningen af e-konceptet, vægtes først og fremmest det visuelle, for at have et konkret visuelt eksempel på et koncept, udviklet ud fra fortagende analysearbejde og Pilgrims behov. En optimal funktionel kodning af e-konceptet har anden prioritet. Ansoff er i denne opgave fravalgt, efter vurdering af at anvendte analysemetoder i rapporten, er fyldestgørende i forhold til belysning af problemfelt. 4 5

Redegørelse for projektstyring Guide gennem rapporten I rapporten er der hidtil inddraget en belysning af den stillede opgave og problemstillingen for denne. Det kommende afsnit vil fortsætte med en beskrivelse af de metodiske værktøjer, redegørelse for realismen samt styringen af projektet. Hovedelementet i rapporten er afsnittet analyser og diskussion, som indeholder en analytisk klarlæggelse af Pilgrims nuværende situation, markeds-, branche- og produktforhold. Det analytiske afsnit anvendes til at danne det efterfølgende afsnit; udvikling af koncept ift. segmentering, målgruppevalg og produktvalg. Dernæst klarlægges en strategi, og efterfølgende en konceptbeskrivelse. Rapporten afrundes med en refleksiv konklusion. Metode I opgaven anvendes forskellige analysemodeller og metoder. Disse bruges til dybdegående analyse af Pilgrims værdier, identitet og image, som skal formidles ud til målgruppen. SWOT analysen anvendes for at skabe overblik over Pilgrims nuværende situation. Denne skal give en bedre forståelse af Pilgrim som virksomhed, og belyse fokusområder. Målgruppen fastlægges ved hjælp af segmenteringsvariable. Porters five forces anvendes til at skabe et billede af konkurrencesituationen på smykkemarkedet, med formålet at få et indblik i branchen samt faktorer som gør sig gældende. Ved hjælp af Bostonmodellen analyseres Pilgrims sammensætning af forretningsområder, med henblik på fastlæggelse af en ny fremtidsholdbar strategi. Derudover identificeres hvilken fase i livscyklussen, som Pilgrim befinder sig i, samt hvorledes levetiden kan forlænges. Blue ocean strategien anvendes for at udvikle en ny strategi, som kan gøre Pilgrim unik på smykkemarkedet. Ved at integrere Who-What- How strategien, klarlægges hvilken strategi, og hvilke fokusområder som kampagnen vil tage udgangspunkt i. Gantt Gantt kortet (bilag) er anvendt som procesværktøj til at danne et overblik over projektets indhold, opgaver og arbejde ift. det tidsmæssige aspekt. I Gantt kortet er fastsat konkrete tidsrammer og inddeling af projektets proces. Formålet er at sikre et overblik i projektet, fra start til slut, for at effektivisere arbejdsfordeling, løbende at kunne orientere kunden om projektets tilstand, samt sikre, at endelig deadline overholdes. Gantt kortet er inddelt i en opgaveliste og en tidshorisont, hvorpå tidshorisonten for den enkelte opgave er markeret. Budget Gantt kortet er udvidet med et budget (bilag) for projektet. Ved den enkelte opgave i projektets Gantt kort, er estimeret en pris ud fra opgavens tidskrav, funktion og hvilken jobfunktion der skal varetage opgaven. F.eks. afhænger timelønne af, om opgaven varetages af en programmør eller grafisk designer. http://www.lonstatistik.dk/lonninger. asp?job=grafisk-designer-4426 6 7

Risikovurdering Procesværktøjet, risikovurdering, anvendes i projektet til at forebygge og forberede på eventuelle hindringer, udfordringer og problemstillinger der kan opstå gennem projektets proces. Risikoillustrationen vist forneden, består af en sandsynligheds- og konsekvensvurdering. Illustrationen indeholder risikoscenarier og løsningsforslag i situationerne. B Sygdom Ved sygdom skal der kommunikeres med resten af gruppen, samt afklares om man er i stand til at udføre arbejde. C Tab af filer Der laves backups af alt for at undgå tab af tid eller arbejde. E Dårlig kommunikation Misforståelser kan forekomme ved uklar eller mangel på kommunikation. Det er vigtigt at alle medvirker til at melde klart ud omkring relevante informationer for projektet. F Tidspres Dette kan afhjælpes ved løbende planlægning, tilpasning til evt. ændringer og støtte til Gantt kortet, samt engagement fra alle gruppens medlemmer. Realisme og process Processen er nøje planlagt ud fra Gantt kortet samt undervisning i relevante værktøjer til projektets udførelse, og erfaringer fra tidligere projekter. Realismen vurderes til at være på et mellemstadie. Opgaven er forstået og ambitionerne er høje. Dog vurderes det, at kombinationen af manglen på udpræget kodningsfærdigheder i gruppen, samt mangel på tidligere anvendelse af nye tillærte analysemodeller og værktøjer, medvirker til at det satte ambitionsniveau, vil blive svær at opnå. Realismen for aflevering af et produkt vurderes høj, da der i processen arbejdes intensivt, mod at opnå ambitionsniveauet. A Manglende fremmøde Kan afhjælpes ved at fastsætte præcise mødetidspunkter, samt gøre opmærksom på, at der skal kommunikeres med resten af gruppen, i tilfælde af hindringer i fremmøde. D Uenigheder i gruppen Der vil sandsynligvis opstå uenigheder i gruppen. Derfor skal alle være indstillet på, at finde frem til løsninger og kompromisser i disse situationer. 8 9

Analyse og diskussion SWOT Situationsanalyse Styrker S1 Dansk design er anerkendt på verdensplan, og har et moderne og kvalitetsbevist image. Dette vil kunne påvirke Pilgrims salg positivt. Udover dette, er alle Pilgrims smykker håndlavet, og vil være at foretrække frem for konkurrenters maskinelt producerede produkter. S2 Ved at støtte læger uden grænser, udsender Pilgrim et bevidst standpunkt omkring humanitært arbejde, og ønske om forbrugerbevidsthed. S3 Med deres brede målgruppe, henvender Pilgrim sig til kvinder i alle aldre, hvilket giver mulighed for flere forskellige former af markedsføringsstrategier. Svagheder W1 Pilgrim smykker som sælges i forskellige butiksformer, kan give et indtryk af, at det er et discount smykkebrand. W2 Pilgrims brede målgruppe er en udfordring, i forhold til at specificere en markedsføringsstrategi. Der er risiko for at markedsføringen vil ramme en del, og frastøde en anden del af målgruppen. Muligheder O1 Ved i større grad at fokusere på online handel, og udvikle en forbrugerberigende e- shop, vil Pilgrim kunne øge deres salg. O2 Pilgrim vil med fordel kunne anvende sociale medier som eksempelvis Facebook, til offsite reklame, og skabe opmærksomhed på sig selv, da de sociale medier kan nå bredt ud, og ramme en essentiel del af målgruppen. O3 Gennem fokus på bæredygtighed, vil Pilgrim kunne forstærke deres brand ved at tale til forbrugerens moral og etik. Dette kunne ligeledes anvendes i en service-innovationsstrategi, hvor forbrugerne føler at de får et yderligere produkt/service ved køb af et Pilgrim produkt. Trusler T1 Dyrberg/Kern og Pandora ligger omkring samme prisklasse som Pilgrim, og kan identitetsmæssigt let forveksles, hvilket kan resultere i et forbrugervalg, der ikke er til Pilgrims fordel. T2 Efterligninger og kopivarer på det globale marked, kan være en trussel for Pilgrim. T3 Finanskrisen kan være en trussel for Pilgrim, da smykker ikke er en nødvendighed i en tid, hvor folk har tendens til at holde på deres penge. 10 11

Markedsanalyse Pilgrims markedsposition Placering på markedet i forhold til konkurrenter I Danmark er Pilgrim den største aktør på markedet for modesmykker. Deres produkter sælges i 50 lande, fordelt i 5000 butikker. Kendskab til Pilgrim som virksomhed Pilgrim er kendt for at være et dansk brand, som selv designer deres håndlavede produkter. De producerer smykker, ure, solbriller mm. til brug ved enhver lejlighed. Varemærke Pilgrim har 30 års erfaring som et globalt varemærke indenfor smykkebranchen. De har stærke rødder i Danmark, og er kendt for danske designs i høj kvalitet. Dansk Smykkekunst A/S Pilgrim har tidligere stævnet Dansk Smykkekunst A/S, da de mente at der var tale om kopiering af et halskædedesign. Pilgrim tabte dog sagen, da de ikke kunne fremskaffe den fornødne dokumentation. Pandora har succes med deres koncept, og sidder på 40% af markedet, samt at de i 2010, blev børsnoteret. De sælger i mere end 55 forskellige lande via mere end 10.000 forhandlere, og de beskæftiger mere end 5.000 medarbejdere. bl.a. 3.600 i Thailand, hvor deres smykker bliver produceret. Pandoras værste konkurrent i Danmark er Lise Aagaard Copenhagen, med sine troldekugler. Spinning Jewelry 1.304 forhandlere i forskellige lande. De er blevet markedsledere på markedet for kombinationssmykker, ved bl.a. at inddrage slutbrugeren i designprocessen. Lise Aagaard Copenhagen Med sine Troldekugler har Lise Aagaard formået at lave en meget profitabel aftale med Pandora om samarbejde. Dyrberg/Kern Deres smykker sælges i over 40 forskellige lande, og har 105 ansatte i 2012 på globalt plan. Brancheanalyse Porters 5 forces Adgangsbarrierer og truslen fra nye konkurrenter Truslen fra nye konkurrenter på smykkemarkedet er mellem høj, ved at der ikke er svært brug for nye producenter til at trænge ind på markedet. Dette vurderes ud fra følgende tre parametre. Brands Store producenter på smykkemarkedet har et stærkt brand, og sidder tungt på smykkemarkedet, hvilket gør det svært for nye udbydere, at komme ind på markedet. Brands som Pandora, der distribuerer til 55 forskellige lande, og Dyrberg/Kern med 40 lande.. Økonomi For nogle virksomheder vil økonomien være en barriere, da der for at kunne producere større bestillinger, kræves høje beløb fra leverandører. Kundeloyalitet Mange købere foretrækker bestemte smykkebrands, som de har opbygget en tillid til. Derfor vil det ikke være nemt for nye producenter på markedet, at nå dem. Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke er lav, da Pilgrim har mulighed for at finde andre producenter, eftersom at smykkerne er simple at producere. Pilgrims leverandører er i Kina, hvor de har åbnet et kontor, for at sikre tæt kontakt. Ved at have kontor i Kina, vil det også være muligt for Pilgrim, hurtigt at finde nye leverandører, hvis samarbejdet ikke fungerer optimalt. Kundernes forhandlingsstyrke Smykkemarkedets kunder har stort udvalg, og kan frit vælge eller skifte udbydere, hvilket betyder at det er køberne og kunderne, der har en høj forhandlingsmagt. Konkurrence fra substituerende produkter Da der findes mange substituerende produkter til Pilgrim, - eksempelvis Pandora og Dyrberg/ Kern, vil det være nemt for kunderne, at finde produkter som kan erstatte Pilgrims smykker. Dette øger sandsynligheden for større konkurrence på smykkemarkedet, og kan mindske profitten i branchen. 12 13

Brancheanalyse Porters generiske strategi Pilgrim anvender en omkostningslederstrategi, da de henvender sig til en bred målgruppe, men samtidigt tilbyder produkter til en lavere pris, end deres konkurrenter på markedet. De konkurrencemæssige fordele for Pilgrim, er at de kan gøre store indkøb, opretholde deres store produktion samt distribuere effektivt.. Produktanalyse Produktlivscyklus og Bostonmodellen Dette afsnit anvender produktlivscyklus og BosDette afsnit anvender produktlivscyklus og Bostonmodellen, i forhold til Pilgrims produkter. I betragtning af teorien om produktlivscyklen, har et produkt 4 faser i sin levetid. Faserne kaldes henholdsvis introduktion, vækst, modenhed og nedgang. Bostonmodellen ser på de enkelte forretningsområder, under hensyn til deres markedsvækst og den relative markedsandel, i forhold til den største konkurrent. Kombinerer man begge modeller, kan dette illustreres som i Figuren nedenfor: PLC og Bostonmodellen. Med udgangspunkt i Pilgrims samlede produkter samt ønsket om, at opretholde dem på markedet som konkurrencestærke produkter, vil det betyde, at vækstfasen i PLC skal vedholdes. Dette grundet, at produkter i vækstfasen når ud til nye kunder og fortjenesten dermed stiger (stjernen fra Bostonmodellen illustreret i Figur 1). Samtidigt stiger konkurrencen fra nye udbydere på markedet, som produktet skal skille sig ud fra. Dette for at markedsandele og vækst ikke går tabt, og forhindrer nedgangsfasen, hvori markedet er mættet, og trenden har aftaget. Produktkategorien, accessories, er svær at vedholde i vækstfasen, da dens popularitet i høj grad mærkes af skiftende modetrends og konjunkturforandringer. For at produktet kan opretholde sin position som stjerne i vækstfasen, er det væsentligt at indtjeningen dækker omkostningerne af produktionen, ved det pågældende produkt, og samtidigt resulterer i en avance for Pilgrim. Dette kan gøres ved, at Pilgrims produkt skiller sig ud fra konkurrerende produkter, og skaber en merværdi. 14 15

Udvikling af koncept Segmentering / valg af målgruppe Den valgte målgruppe Alder: Kvinder i alderen 25-35 år. Primær: 25-30 årige kvinder. Sekundær: 30-35 årige kvinder. Uddannelsesniveau: Mellemlang. Beskæftigelse: Studerende - Kort-mellemlang uddannelse eller fast ansat. Ejendomstype: Lejlighed/hus Børn: 0-1. For at specificere og indkredse målgruppen yderligere, benyttes Minerva modellen. Kvinden som kampagnen skal henvende sig til, ligger i Minerva modellens blå og grønne segment. Kendetegnene ved kvinden er, miljø-, og økologibevidsthed samt besiddelse af individualitet, empati og tolerance. Hun er en kvinde der holder sig opdateret og følger med i udviklingen indenfor teknologi, globalisering og personlighed. Overordnet hælder hun mest til det grønne segment i og med, at hun har de indre værdier i fokus, men samtidigt er en moderne idealist. Som nævnt har eller er kvinden ved at færdiggøre en mellemlang eller lang uddannelse. Hun er typisk ansat samt bosat i Storkøbenhavn eller omegn. Dette resulterer i, at hun har en middel indtægt til rådighed, hvilket stemmer overens med Pilgrims relativt lave prisklasse. Psykografisk set sætter kvinden pris på at klæde sig pænt og komfortabelt. Hun er bevidst om sin fremtræden og velvære. Hun har interesse for smykker der differentierer sig, som udtrykker både feminisme samt et udforskende, ungt sind. Hun er dog ikke villig til at betale dyre domme for smykker, men værdsætter endnu kvalitet. Disse faktorer gør Pilgrims produkter ideelle, da der er tale om smykker af høj kvalitet, i bevidst design, som samtidigt ligger i en prisklasse, der er til at betale for middelklassen. Derudover foretrækker kvinden at købe og støtte produkter og virksomheder, der er miljøbevidste og/eller overholder de essentielle menneskerettigheder. Dette ses som en del af kvaliteten i produktet. Eftersom at målgruppens kvinder hovedsageligt vil være studerende eller befinde sig i deres start 30 er, og er med job, er disse uden tvivl også primært moderne kvinder, med en rimelig eller god teknologisk viden. De er vant til anvendelse af internettet samt sociale medier i deres dagligdag, og vil typisk selv være ejere af smartphones, laptops samt andre teknologiske devices. Persona og brugerscenarier Brugerscenarier Kvinden mellem 25-30 år er i gang med at afslutte sit Antropologistudie på Københavns Universitet, og har et deltidsarbejde som støttepædagog i en børnehave. Dette efterlader ikke meget tid tilovers i hverdagen til fornøjelser som shopping, hvilket derfor gør online shopping ideelt og nemt tilgængeligt for denne bruger. Kvinden mellem 30-35 år befinder sig i et forhold eller ægteskab som nybagt mor, og er derfor påbegyndt sin barselsorlov fra arbejdet, hvor hun til daglig gør erhverv som hospitalssygeplejerske, ansat i det offentlige. Hun har rigeligt at se til i hjemmet med det nye familiemedlem, og samtidigt står hun for de daglige huslige gerninger, mens hendes mand er på arbejde. Grundet disse faktorer, er der sjældent tid eller overskud til at tage ud eller shoppe hvad end det er til hende selv eller til andre. Hun benytter sig derfor i stedet af online shopping, som gør shoppingen både nemmere og hurtigere, da det hele kan gøres hjemmefra foran computeren, alt imens hun kan passe barnet samt hverdagens opgaver. Således sparer hun også en masse tid. Ud fra beskrevet målgruppe i forhold til Minerva modellen, er det i kampagnen og markedsføringen, essentielt at fokusere på målgruppens mentalitet, materialisme, idealisme samt i det hele taget, deres livsstilskultur. 16 17

Valg af målgruppe Målgruppen er valgt netop med henblik på, at det netop her er hvor størstedelen af Pilgrims kunder vil befinde sig. Målet er at skabe en kampagne og et marked for den unge, modne og stilfulde gennemsnitskvinde. En kampagne der holdes jordnær, men samtidigt udtrykker en vis stilrenhed, modenhed og feminisme, samt er udforskende og eksperimenterende. Kampagnen skal appellere til selvbevidste kvinder, som dog samtidigt tør at udforske og tage en chance, ved at bære smykker der visuelt stikker ud og forstærker en værdi i dem. Argumentation for valg af produkt Produkterne til kampagnen og e-koncept, er udvalgt med henblik på at indkredse det abstrakte og brede udvalg af smykkedesigns, som Pilgrim på nuværende tidspunkt har i salg. Vi har således valgt at fokusere på de bemærkelsesværdige og mere unikke smykkedesigns, som i højere grad definerer en livsstil. Dette med formål om at løfte Pilgrims marked og salg, ved at skille sig ud fra mængden blandt de øvrige smykke- og accessorie brands, og derved skabe en genkendelighed for Pilgrim selv som brand. Hertil kan der især inddrages designs, som bryder rammer ved at indeholde markante, dramatiske eller dynamiske elementer. Dermed at bevæge sig lidt væk fra de små abstrakte smykkedesigns, som forbigår øjet. Boheme Til kvinden der kan lide et mere eventyrligt, dominerende og artistisk design, som leger med både former, størrelser, figurer og farver.. Feminine Til kvinden der kan lide de mere elegante og feminine elementer og træk. Modern City Til kvinden der foretrækker et mere stilrent design mere enkelt eller småt med enkelte fremtrædende elementer til primært hverdagsbrug. Kategoriseringen er foretaget med henblik på, at skabe et overblik over de respektive smykkedesigns, samt at skabe let navigation blandt produkterne. Samtidigt sætter det titler på de produkttyper, der ønskes vægtet i markedsføringen. Titlerne er valgt ud fra hvad de udvalgte smykker bærer præg af, samt relevans og tiltag for målgruppen. Derudover er der valgt at kategorisere de udvalgte smykker i tre livsstile : 18 19

Redegørelse for strategi Blue Ocean The Four Action Framework Dette afsnit vil beskrive en strategi for Pilgrim, som indeholder fire værktøjer: udelukke, nedskære, løfte og skabe. Formålet er at bringe overblik over unødvendige fokusområder, og skabe en nytænkende markedsstrategi. Eliminate Pilgrim har under deres vinterkollektion 24 sæt navne til deres produkter. Disse fjernes for at skabe simplicitet, ved kun tre hovedoverskrifter til smykkeserierne feminine, modern city og boheme. Dette vil skabe overskuelighed for kunden, samt gøre det muligt at målrette køb og markedsføring. Reduce Nedskæring skal overvejes i forhold til produktionen af Boheme blomsten. Denne blomst er i årenes løb blevet en del af deres image. For at skabe en nyt image eller ny identitet, skal Pilgrim bevæge sig i nye retninger, før målgruppen kan danne en frisk holdning og interesse for brandet. Raise Der skabes klare retningslinjer for smykkedesignet - indkredsning og målretning for design og produktion, som beskrevet i Eliminate afsnittet. Create Pilgrim skal stile efter at blive et Fairtrade brand. De har i forvejen fokus på humanitært arbejde, gennem deres støtte til blandt andre Læger Uden Grænser, og dette ville understrege deres medmenneskelige tilgang og fremgang som smykkefirma. Ingen andre smykkebrands er 100% Fairtrade. Dette vil skabe et unikt kendetegn samt en kvalitet, som vil skabe ny efterspørgsel. Helt konkret kunne Læger Uden Grænser smykket produceres med Fairtrade mærket. Who-What-How Ved anvendelse af Who-What-How metoden, klarlægges de strategi og fokusområder, der tages udgangspunkt i, gennem denne kampagne. Målgruppen udpeges og indskrænkes. Produkter og services som Pilgrim tilbyder, præciseres. Og der fokuseres på det som kan forbedre Pilgrim som virksomhed. Til sidst findes der løsninger til hvordan virksomhedens styrker kan udleves i praksis, samt få de foregående analyser til at skinne igennem. Who Med udgangspunkt i målgruppebeskrivelsen, er kunden primært kvinder, der efterspørger kvalitetsprodukter, som er til at betale. Forbrugerbevidste arbejdskvinder, som skal have tiltro til produktet og dets værdi. Dermed vil fokus lægges på, at holde et jordnært og gennemskueligt niveau. What Der lægges fokus på Pilgrims smykker ud fra de tre forskellige design inspirationskilder feminine, modern city og boheme for at designet passer til individerne indenfor målgruppen. Derudover vil der vægtes at fremhæve produktionen alt er håndlavet, god kvalitet samt en stram kontrol af overholdelse af menneskerettighederne (medlem af UN Global Combact, The Pilgrim Foundation). For at øge målgruppens tillid til Pilgrim, vil Pilgrims jordnære baggrund og humane firmapolitik være i fokus. How Gennem e-shoppen bliver de forskellige smykker fremhævet, ud fra vægt af individualiteten. Et gennemgående tema for det visuelle udtryk. Dette vil også fremhæves i de fysiske butikker for at skabe en rød tråd mellem det fysiske koncept og e-konceptet. E-shoppen skal være brugervenlig og al information, let tilgængeligt for kunden. Derudover skal en visuel kampagne/reklame i hovedstadsområdet, sikre at Pilgrims identitet kommer ud til målgruppen. Der vil være fokus på de lave priser og kvalitetsprodukter, og Pilgrim skal fortsat have medarbejdere bosat ved produktionen, for bedre kontrol og sikkerhed. Kun kvalificerede og dygtige medarbejdere, som kan repræsentere Pilgrims brand. 20 21

Konceptbeskrivelse Ud fra foretaget foranalyser og undersøgelser med udgangspunkt i produktdefinition, er der udvalgt tre hovedpunkter, til at skabe et koncept ud fra. Dansk design er anerkendt på verdensplan, med et moderne og kvalitetsbevidst image. Dette er uden tvivl en styrke i forhold til interesse og markedsføring af Pilgrims produkter. Hvor deres store svaghed og trussel ligger, er i synliggørelsen, af deres produkters differentiering fra deres konkurrenter, Dyrberg/Kern og Pandora, eller andre sammenlignelige brands. Selvom Pilgrim ikke selv ser Dyrberg/Kern og Pandora som direkte konkurrenter, er de det indirekte ved, at Pilgrim bliver forvekslet med dem. Dette tyder på, at Pilgrims identitet og image ikke er markedsført således, at deres differentiering er tydeliggjort. Dette har udviklingen af konceptet hovedsageligt lagt vægt på. Et andet hovedpunkt der er valgt vægtet i konceptudviklingen, er hvordan Pilgrims onlinesalg og fysiske butikker ikke udkonkurrerer hinanden, men at der i stedet bliver skabt synergi mellem de to salgsformer. Derudover er i konceptudviklingen, inkluderet at vægte et koncept, der kan rumme Pilgrims brede produktkategori og målgruppe i en ramme, der simplificerer, tilgængeligøre og overskueliggøre deres produkter samt Pilgrim som virksomhed. Vision og strategi for projektet Den overordnede vision er at forøge Pilgrims onlinesalg. Denne vision opnås gennem en online og fysisk kampagnestrategi, som understøtter og forstærker Pilgrims produkter, værdier, unikhed og samtidigt skaber en ensartet identitet for Pilgrims fysiske og online anvendelsesmetoder. Strategien sigter målrettet efter kvinder, som har fokus på de indre værdier. Ud fra strategien vil det udarbejdede koncept, ikke lægge vægt på materialisme, men på idealisme. Dette med henblik på, at få Pilgrims produkter og identitet til at appellere til kvindens indre værdier. Produkter der indgår i konceptet vil herefter blive beskrevet. E-koncept I konceptet og udførslen af visionen er udviklingen af et nyt e-koncept hovedproduktet. E- konceptet indeholder en forbedring af Pilgrims nuværende website med en e-shop, der indeholder intuitiv navigation, brugervenlighed, gennemskuelig information og let tilgængelig kontakt. 22 23

Websitets besøgende skal kunne skabe sig et hurtigt og gennemskueligt overblik over Pilgrims produkter, føle sig trygge i de funktioner som websitet indeholder, og blive guidet let gennem informationssøgnings- og købsprocessen. I forbindelse med information og visning af Pilgrims produkter, er det her vigtigt, at e-shoppen ikke er misvisende i forhold til størrelser, produktkategorier og differentiering. Dette er det eksisterende websites største svaghed (kilde: ekspedient i fysisk Pilgrim butik, Fields). For at undgå misvisende produktvisning, vil Pilgrims produkter blive vist i målbare forhold. - F.eks. op mod målbare genstande eller kropsdele, og udspecificere produktbeskrivelsen med størrelsesforhold, brugerscenarier og produktnumre. E-shoppen vil indeholde al nødvendig og interesseskabende information omkring Pilgrim som virksomhed, med oversigt over de fysiske butikker. Dog vil e-shoppen i blikfang, hovedsageligt lægges i fokus. Udover de sædvanlige kontakt og informationsmetoder via telefon, mail og FAQ, vil e-shoppen indeholde en chat-funktion. Derudover vil der på sitet vægtes henvisning til informationssøgning, og opdateringen via sociale medier såsom Facebook, Twitter, blogs m.v. For at integrere kommunikation via de sociale medier yderligere, vil der være en like -funktion ud fra de forskellige produkter. Nyhedsbrev vil forsat være en del af e-konceptet. Ved købsafslutning vil køberen blive gjort opmærksom på aktivt, at tage stilling til nyhedsbrevet. Endvidere får brugeren via e-shoppen muligheden for, at oprette ønskeliste med mulighed for enten at gemme den som pdf eller at dele den via Facebook eller mail. Med den e-mail genererede ordrebekræftelse, modtages aktuelle tilbud samt rabatkoder, som kan indløses ved næste besøg. Dette højner sandsynligheden for tilbagevendende trafik på siden. Løsning til ipad og smartphone Som en del af e-konceptet, udarbejdes en understøttende version af e-shoppen til ipad og iphone. Løsningen skal gøre det muligt, også at kunne handle på e-shoppen via sin ipad eller smartphone. Denne funktion er et krav fra Pilgrims side. Dette krav er fuldt forståeligt i og med, at det vurderes at være en fremtidsholdbar løsning, som vil gøre Pilgrim konkurrencedygtige og give dem et forspring, når handel via mindre digitale enheder, vil tage fart på det danske konsumentmarked. I den mobile løsning integreres der de samme funktioner, som figurerer på e-shoppen, samt en QR scanner. En QR-kode vil forbinde e-shoppen med det fysiske koncept, ved at scanne QR-koden i butikken på en reklame. Kunden bliver derefter dirigeret direkte til produktet i e- konceptet. QR-koden vil ligeledes anvendes, til at rekruttere medlemmer og give fordele, rabatordninger og bonuspoint. Alt i alt er målet at skabe et e-koncept, hvor den idealistiske kvinde i et fordybende, roligt og dynamisk Pilgrim univers med stilrene rammer, kan drømme sig væk i livs kulturer og idealer, alt imens at e-shoppen lægger op til, at der funktionelt og tankemæssigt, ikke er langt fra drøm til virkelighed, - med formålet, let at håndtere planlagte køb og skabe et impulsivt købsbehov. For at skabe dette univers i e-konceptet, vil der gøres brug af Patos appelform, ved i udtrykket, at tale til det emotionelle. E-shoppen har derudover til formål, at løse tidsmæssige og geografiske forhindringer i forhold til handel i fysiske Pilgrim butikker. 24 25

Fysiske butikker og produkter For at skabe synergi mellem e-shoppen og Pilgrims fysiske butikker, skabes først og fremmest en rød tråd mellem de to salgsformers udseende, for at skabe en fælles identitet for Pilgrim, og designmæssigt, ikke at eksponere eller fremhæve den ene salgsform frem for den anden. De to salgsformer vil henvise og gøre opmærksom på hinanden, ved tidligere nævnt QRkode funktion. E-shoppen vil indeholde funktioner, som refererer til de fysiske butikker, ved at de fysiske butikkers lagerstatus vises ud fra e-shoppens produkter. Derudover vil det blive muligt igennem e-shoppen, at afhente varer i den fysiske butik. Dette med formål at e-shoppen og de fysiske butikker integrerer hinanden, og signalerer at de understøtter hinanden, og altså ikke konkurrerer med hinanden. Ved lanceringen af e-shoppen, vil kampagne og markedsføringsfokus ligge derpå, for at gøre forbrugerne opmærksomme på og tiltrukket af den nye e-shop. Dette vil for en periode skabe en naturlig nedgang i fremhævelsen af de fysiske butikker, set ud fra et markedsføringsperspektiv. Markedsføringen af den nye e-shop vil udforme sig i off-site reklamer på sociale medier og online modesites. Den fysiske markedsføring vil indeholde reklameplakater og Go-Cards i det offentlige byrum. Designbeskrivelse / Designmanual Den grafiske form for e-konceptet og det fysiske koncept, vil blive skabt ud fra ovenstående vision og strategi. For at sikre symmetri, genkendelighed, ensartethed og en rød tråd i Pilgrims offentlige identitet, vil der udarbejdes en designmanual med klare designretningslinjer. Designet bærer præg af kvalitetsbevidsthed og idealisme. Designmanualen indeholder detaljebeskrivelser som farvevalg, stilart inspiration, typografi og overordnede regler. Designet på både e-shop, app og andet layout, tager udgangspunkt i et udviklet moodboard. Udover sort og hvid, anvendes kun farver fra farvepaletten. Der er i designet, trukket inspiration fra stilarten, Art Nouveau, for at skabe et feminint udtryk. Designet holdes enkelt og stilrent, for at fremme simplicitet, overskuelighed og skabe plads til fokuspunkter. Ligeledes anvendes typografien, sans-serif, for at understøtte det lette og simple, samt gøre tekstbaseret information letlæseligt. Derudover er for hver hovedkategori valgt en værdi, som fremhæves af designtræk. Dette, for at designet afspejler Pilgrims værdier i produktet og målgruppen som produktet henvender sig til. Boheme Værdi Håndlavet / Designtræk Jordnært Sekundær designtræk Natur, miljøbevidsthed Feminin Værdi Elegance / Designtræk Udforskende Sekundær designtræk Kvindelighed, æstetik Modern City Værdi Dansk design / Designtræk Stilrent Sekundær designtræk Aktivitet, global 26 27

Konklussion Teknisk dokumentation Der er anvendt følgende opmærkningssprog til skabelse af e-koncept: HTML5, PHP, Javascript. Kombinationen af de disse er valgt for at strukturere indholdet af Pilgrims hjemmeside, udvikle dynamiske webfunktioner både serverbaseret og browserbaseret. Til udarbejdelse af det grafiske layout til konceptet er der anvendt: Adobe Master Collection pakken primært programmerne InDesign, PhotoShop og illustrator. Til rapporten er anvendt Microsoft Word, Excel og InDesign. Excel er også anvendt til at integrere produktoplysninger på e-shoppen. Pilgrim indeholder som virksomhed mange værdier. Dette har været til målet at fremhæve i projektet og være produktets særpræg. Pilgrim har gennem årene været en produktiv virksomhed, hvilket ses tydeligt i de brede produktkategorier indenfor deres smykker. Produktiviteten samt de mange kærlige arbejdshænder gennem årene, har gjort Pilgrim til en virksomhed, der har meget at byde på og endda for meget at byde på, på én og samme tid. Med det ment, at et bredt udvalg hurtigt kan blive uoverskueligt, hvis ikke der ligger en strategi, en rød tråd og et fokusområde. Uoverskuelighed opleves af forbrugeren, ved selv at skulle sortere i Pilgrims brede udvalg. Den mulighed skal forbrugeren og målgruppen ikke fratages, for dermed at mindske forbrugerens ejer fornemmelse og identificering med produktet. Dog har dette projekt lagt vægt på, at skære forbrugerens indtryk og stillingtagen tættere på benet, ved at Pilgrim som afsender, lægger nogle fokusområder. Det har minimeret risikoen for, at forbrugeren bliver overvældet af indtryk, valgmuligheder og spørgsmål. Formålet har været at skabe et Pilgrim univers i denne opgave, primært bestående af et e-koncept, som føles jordnært, overskueligt og samtidigt inspirerende og tiltrækkende. 28 29

Litteraturliste Links http://byprofil.dk/upload/skanderborg_2012/ Opslag/Pilgrim.pdf Byprofil.dk 2012 Besøgt 05-11-2012. http://www.slw.dk/nyheder/designret/salg-afhalskde-var-ikke-en-krnkelse/ Sandel, Løje & Partnere Besøgt 05-11-2012. http://www.deltaq.dk/news/10-09-27/spinning_jewelry_rider_med_på_pandora-bølgen. aspx DeltaQ 27-09-2010 - Besøgt 05-11-2012. http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id- 39993109:pandora-sætter-smykkepriser-op. html Finans tv2.dk af Ritzau 19-05-2011 Besøgt 05-11-2012. http://www.bt.dk/danmark/lise-aagaard-tjener- 385-millioner-paa-pandoras-perler BT 28-02-2010 - Besøgt 05-11-2012. http://royaldesign.dk/dyrbergkern.aspx Royaldesign.dk Besøgt 05-11-2012. http://www.dyrbergkern.com Besøgt 05-11-2012. http://m.business.dk/article. pml?guid=167174 Berlingske business af Egon Rasmussen 18-10-2006 Besøgt d. 31-10-2012. http://skanderborg.lokalavisen.dk/pilgrim-sender-10000-smykker-ud-om-dagen-/20120612/artikler/706129560/1395 Skanderborg lokalavis af Bettina Sønderskov 12/06-2012 - Besøgt d. 31/10-2012. http://www.megafon.dk/607/produkttest Besøgt 01/11-2012 http://tinyurl.com/clb82pu Besøgt d.12/10/12 http://tinyurl.com/bqanhuo Besøgt d. 04/10/12 http://tinyurl.com/ydmlqv3 Besøgt d.07/10/12 Bøger ibid., s. 11 ibid., s. 2 ibid., s. 6 ibid., s. 11 ibid., s. 69 International Markedsføring, Finn Rolighed Andersen mfl. (2011), s. 63 Handouts Pilgrim Opgaveformulering 2012E.pdf KEA, s. 4 30 31

Bilag 1 : App. logo 1 : App. logo 2 : Mobil app. 3 : Bus banner 4 : Fairtrade pakke 5 : Plakater 6 : Posters 7 : Sitemap 8 : Ordtælling 9 : Gantt & Budget 10 : Designmanual... 33... 34.... 36... 37... 38... 40... 42... 43... 44... 46 32 33

2 : Mobil app. 34 35

3 : Bus banner 4 : Fairtrade pakke 36 37

5 : Plakater 38 39

6 : Posters 40 41

7 : Sitemap 8 : Ordtælling 42 43

9 : Gantt & Budget tilrettet version_grp. 17_modul 5_ e-shop_gantkort & budget.xls Gant kort Pilgrim e-shop udvikling Betydning af farver: arbejdsprocess er i gang deadline der skal overholdes buffer for absolut nødsituation uge 43 44 45 46 47 ugedag man tirs ons tors fre lør søn man tirs ons tors fre lør søn man tirs ons tors fre lør søn man tir ons tors fre lør søn man tirs ons tors fre dato 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Afleveringer Gruppekontrakt Gantt kort, budget,redgørelse for projektplanlægning og risikohåndtering Prototype Teknisk dokumentation tilrettet version_grp. 17_modul 5_ e-shop_gantkort & budget.xls 23/11/12 Rapport Digitalt produkt 4 siders teknisk dokumentation Projektinddelingen A) Rapportskrivning antal medarbejder månedsløn i kr timeløn antal uger til rådighed arbejdstimer pr uge antal uger brugt sum sum i alt Indholdsfortegnelse Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Redegørelse for projektstyring Vurdering af projektets Projektleder 1 39.000,00 243,43 5 5 5 kr6.085,76 Kordinering, administration Skribent/analytikker 1 20.000,00 124,84 5 20 5 kr12.483,62 Analyse af Pilgrim Grafiker 1 30.661,00 191,38 4 10 4 kr7.655,20 Design af Pilgrim E-shop Programmør 2 37.200,00 232,20 4 30 4 kr55.726,86 kr69.467,82 Kodning af Pilgrim E-shop avance 20% kr13.893,56 forventet resultat for udvikling af e-shop til stationær og mobile enheder excl. moms kr83.361,39 realisme og proces på baggrund af Gantt kort Budget og prisfastsættelse af e-shop Gantt kort Forarbejde og analyser SWOT Argumentation for valg af produkter Markedsanalyser Brancheanalyse (Porters 5 forces) Produktlivscyklus Boston model analyse Udvikling af koncept Segmentering Valg af målgruppe Markedsposition Udvikling af brugerprofiler (Persona) og brugersenarier Redegørelse for strategi (Blue ocean, Ansoff og Who- Redegørelse What-How) for koncept (Formål med e-shop, Konklusion anvendelse af teknologier, Refleksion Konklusion og resultater Forside Konceptbeskrivelse Layout B) E-shop produktion Navigationsdiagram Skitser for udformning af sider Boksstruktur diagrammer 3 af 3 Oversigt over dynamiske elementer Brugertest Tilpasning til brugertest 44 45

10 : Designmanual 46 47

Designmanual 48 49

Designmanual 50 51