AF SUSANNE JUHL FRA GROSSIST TIL SUCCESFULDT BRANDHOUSE Som en af Skandinaviens største spillere på grossistmarkedet for isenkram, og med flotte væksttal år efter år, er der masser af luft til tanker om en flot fremtid med ambitioner om at være det ledende brandhouse i Skandinavien. Målet for 2015 var en omsætning på en milliard danske kroner, en fordobling af omsætningen fra 2007 skabt gennem målrettet opkøb og organisk vækst. Og selv om Viborg-virksomheden ikke helt når i mål, er de alligevel yderst tilfredse med de forventede godt 700 mio. kr., som de forventer at kunne notere i omsætning ved udgangen af året. Opkøb og strategi med fokus på fremtiden F&H har i år fejret deres 70-års jubilæum, men rejsen frem mod deres nuværende succes startede for alvor i slutningen af halvfemserne, hvor de blev opkøbt af den 44
F&H præsenterer endnu et nyt og spændende partnerbrand på deres husmesse i starten af 2016 markedsføring og brandkommunikation. Som eksempel på partnerskabsbrands kan nævnes Kähler, Leifheit, Severin, Woll, Blomsterberg og Claus Holm. Hvert enkelt brand har stor værdi for vores samlede tilgang til markedet, hvilket også betyder, at der er lavet strategier for hvert enkelt brand helt ned på målgruppe, salg og rolle i butik. Dermed sikrer vi den rigtige afsætning i markedet og størst mulige succes hos vores kunder, som selvfølgelig også kommer med input til den strategiske udvikling. Det skal her nævnes, at især distributionsstrategien er utrolig vigtig for os, fortæller Morten Hansen. Store succeser giver læring I sammenhæng med partnerbrands er man selvfølgelig også lige nødt til at fremhæve Kähler, som har været en meget stor markedssucces de seneste år, og en helt ekstraordinær succes for F&H. Jeg tror ikke, at der var nogen, der havde forudset den succes, som Kähler har haft. Det har været en utrolig både udfordrende og spændende rejse at være partner på. Og der er ingen tvivl om, at den har lært os rigtig meget, tilføjer Morten Hansen. En helt anden historie er F&Hs egne brands, som eksempelvis dækker Södahl, Rosti og Nuance. Nuance købte F&H i 2011 med målet om at skabe en række af produkter i samarbejde med dygtige skandinaviske designere, primært inden for kategorierne; køkken- og boligudstyr. Og med planen kaldet New Beginning, som blev igangsat i 2011, må det siges, at strategien er godt på vej til at lykkes. Egenudvikling som en styrke Södahl, som blev opkøbt i 2006, er et af F&Hs egne brands, som har et særligt fokus. Alt omkring produktudvikling, design og markedsføring foregår in-house hos F&H, som dermed varetager den fulde værdikæde. At vi har vores eget brand er vigtigt for vores samlede forretning. Især fordi den proces og udvikling, der ligger i at udvikle Södahl, gør os dygtigere til at forstå og være sparringspartnere på vores partnerskabsbrands. Vi har jo viden om alt fra farver og kvaliteter til markedstendenser. Vores dygtige designere sørger for at holde organisationen opdateret om, hvad der rører sig inden for rigtig mange produktgrupper. Dette er især en styrke, når vi ser på nye partnerskaber og skal vurdere potentialet i nye samarbejder, fortæller Morten Hansen. Detailleddet vokser Ser man på kundeporteføljen hos F&H, er det faghandlen, der er størst altså isenkramkæderne som eksempelvis Kop & Kande, Imerco og Inspiration. 46
Nuance Kähler Og selv om F&H for år tilbage havde en forventning om en konsolidering eller tilbagegang i netop den del af markedet, har det modsatte vist sig. Interiør vækster, og især kæderne er blevet meget skarpere i deres profil. Den globale krise har selvfølgelig gjort, at vi er blevet ekstremt fokuserede i vores markedstilgang, men det har helt sikkert også betydet, at mange af kæderne har skærpet profilen. De har gjort nogle strategiske fravalg, der har gjort deres profil skarpere og været med til at sikre sorte tal på bundlinjen. Det har givet os en mulighed for at være en endnu dygtigere samarbejdspartner, så vi i fællesskab har kunnet skabe bedre resultater, uddyber Morten Hansen. En af de ting han også fremhæver som en del af succesen, er deres målrettede indsats med merchandisere og salgskonsulenter. F&H har, trods markedets modsatte tendenser, valgt at investere i at assistere butikkerne bedst muligt i en travl hverdag, ligesom det selvfølgelig også støtter målet om at sikre en god brandidentitet i hver enkelt butik. Crossover-brands inspirerer til nye muligheder Spørger man til, hvilke udfordringer der lige nu kendetegner branchen, og dermed også F&Hs virke, så lyder svaret, at det primært er det faktum, at der er rigtig mange spillere på den samme markedsplads. Det påvirker i høj grad prisstrukturen og den evige kamp om at være bedst på pris på udvalgte mærkevarer, som i alle kæder bliver iscenesat som store kampagnevarer. Der er næppe nogen tvivl om, at pris har en afgørende betydning for forbrugerne, hvilket vil gøre sig gældende i en rum tid fremover. Men det handler i høj grad også om at få nogle andre værdier i spil, så fokus fjernes fra pris, og så branchen igen kan blive både spændende» 365 DESIGN ISSUE 01 2016 47
og dynamisk og dermed gøre plads til den gode historie fortælling, der ligger i de enkelte brands, forklarer salgsdirektøren. Samtidig er branchen også i en forrygende udvikling. Rigtig mange, både brands og virksomheder, arbejder på at udvikle deres produktportefølje, blandt andet med mindre møbeldesign eller øget fokus på hele rummet. Disse kaldes crossover-brands, og de skaber pludselig nogle nye muligheder for etablerede brands i markedet. Der er ingen tvivl om, at det er en udvikling, vi holder øje med, og et område der også er yderst interessant for F&H, tilføjer Morten Hansen. Eksportmarkeder indgår i 2020-strategien Hele Skandinavien er i fokus, når man taler fremtidig strategi hos F&H. Så der fokuseres på vækstmuligheder i både Danmark, Norge og Sverige, hvor F&H oplever, at ikke mindst Norge og Sverige kan vokse yderligere. Og med et skandinavisk fokus er det også det samlede skandinaviske marked, der er i spil til fremadrettede strategiske beslutninger. Vi vil gerne skabe endnu bedre resultater, og det betyder, at vi er nødt til at træffe beslutninger, der har værdi for det samlede skandinaviske marked, frem for de enkelte lande, pointerer Morten Hansen. Det større eksportmarked har også en rolle i 2020-planen. Södahl og Nuance skal prøves af uden for de skandinaviske grænser. En mulighed for at prøve andre markeder Morten Hansen af, inden der eventuelt åbnes op til endnu flere salgskanaler end dem, der er kendt i dag. Og spørger man ind til, om de hos F&H kunne finde på at åbne egne fysiske butikker, er svaret fra Morten Hansen: Det ligger ikke i kortene for nu, men vi er da bestemt opmærksomme på de muligheder, der byder sig i markedet, og som kan sikre os en endnu bedre forretning i fremtiden. F&H koncernen er Skandinaviens største grossist inden for isenkram med cirka 25 brands og mere end 7.500 forskellige varer på hylderne, i en blanding af egne brands, partnerskabsbrands, agentbrands og private label-brands for udvalgte detailkæder. F&H har 240 medarbejdere fordelt i Stockholm, Oslo samt Kina og Viborg, hvor hovedsædet er placeret. 48