Opgave 3: Kultur- og/eller samfundsfaglig formidling. Distortion Kampagne: Projektet kan omhandle oplysning og/eller promovering af kultur- eller Samfundsvidenskabelige forhold, i bred forstand. Der kan være tale om kampagne for støtte til Relevant (eksisterende) indsats, oplysning mht. adfærdsændring eller oplysning om relevant Tilbud (herunder kunst og byrum). 1
Indholdsfortegnelse Indledning... 3 Problemstilling... 3 Problemformulering... 4 1. Redegør for eventen Distortion?... 4 2. Analyser Distortions målgruppe: Hvordan fanger vi deres opmærksomhed?... 5 Hvem er målgruppen?... 5 Hvordan fanger vi dem?... 6 3. Diskuter, hvis man snakker renovationsimage, hvordan kunne Distortion så forbedre sådan en problemstilling igennem deres målgruppe?... 7 Hvordan vil jeg gøre det?... 7 Hvorfor har jeg valgt at lave en plakat?... 8 Design på plakaten?... 9 Konklusion... 9 Kildelist... 10 Bilag... 11 Bilag 1 - Statistikker... 11 Bilag 2 - Statistik... 12 Bilag 3 - Plakat... 13 2
Indledning: Jeg har valgt at skrive om Distortion, som er en fem dages musikfestival og en hyldest til det københavnske natteliv. Jeg er selv vild med musikfestivaler, ligesom jeg er fast inventar på Roskilde Festival. Men igennem de sidste par år, når støvet har lagt sig, og tømmermændene er forsvundet, så er jeg stødt på artikler igen og igen, hvor Distortion møder en masse kritik fra de københavnske borgere, omhandlende at de føler deres by bliver ødelagt af skrald, sprut og øl dåser overalt. Derfor vil jeg med mit produkt og kampagne prøve på, at imødekomme Distortions renovation projektleder(e) om nogle evt. forslag til hvad man kunne gøre ved dette problem - under budskabet Distortion giver dig festen, hvis du hjælper os med rydde op. Da jeg gerne vil hjælpe Distortions deltagere om en evt. adfærdsændring, når det kommer til at rydde op efter sig selv. Problemstilling: Distortion er løbet ind i problemer de sidste par år, problemer som kan skade gadefesten så meget, at det sidste ende kunne resultere i, at Distortion vil være nødt opgive at holde denne fire dages gade fest en gang om året. Problemet der er blevet større og større igennem de sidste par år er nemlig, at mange af de københavnske borgere samt politikere, mener at byen bliver ødelagt, da der dagen derpå, er skrald, mad, og øl dåser overalt i de gader, der aftenen forinden var vært for tusindvis af fest glade musik elskere. Direktøren for Distortion udtaler»distortion er kommet for at blive [...] Sådan har det været siden 1998 - og sådan bliver det for dine børnebørn«. i, i en artikel omhandlende Distortion, og problemer med for meget larm. Her fremgår det meget tydelig, at der er en problem stilling mellem borgerene og Distortion. 3
Problemformulering: Hvordan sikrer Distortion en forbedring af deres skade renovationsimage, samt forebyggelse af lignede problemstillinger i fremtiden? Redegør for eventen Distortion? Analyser Distortions målgruppe: Hvordan fanger vi deres opmærksomhed? Diskuter, hvis man snakker renovationsimage, hvordan kunne Distortion så forbedre sådan en..problemstilling igennem deres målgruppe? 1. Redegør for eventen Distortion? Distortion er en event, der hvert år fejrer København, bylivet og den moderne festkultur. Festivalen inkluderer massive gadefester i Københavns bydele, pop-up fester i regionen og clubfester på diverse locations i København. Distortion blev grundlagt i 1998 af Thomas Fleurquin og eventen består af mere end 160 scener og mere end 160 forskellige værter for de mange fester under Distortion, der finder sted både dag og nat i fem dage. Distortion er en fest for alle, der ønsker at fejre byen og festkulturen. Distortion blev i 2013 struktureret således, at de gratis gadefester blev afholdt på henholdsvis Nørrebro, Vesterbro og som noget nyt på Refshaleøen. ii Herudover afholder Distortion hver aften en officiel Distortion nattefest (betalingsfest) på udvalgte locations og til sidst den store afsluttende Final Party, der ligeledes bliver afholdt på Refshaleøen. Distortion nåede i 2013 et nyt maksimum med ca. 300.000 deltagere til gadefesterne på Nørrebro, Vesterbro og Refshaleøen. Opbakningen til de gratis gadefester og festivalen har således været enorm i henhold til deltagelse. iii 4
2. Analyser Distortions målgruppe: Hvordan fanger vi deres opmærksomhed? Hvem er målgruppen? For at fange målgruppens interesse, er det først og fremmest vigtigt at kende sin modtager. Ved at definere en klar målgruppe for Distortion, kan jeg mere effektivt fastlægge og tilpasse kommunikationens indhold, form og medie. For langt de fleste forbindes Distortion med fest, fællesskab og noget nyskabende - Et event der bringer folk sammen, (bilag 2) og det er hermed det sociale behov, ud fra Marslows behovspyramide, som bliver dækket, ved deltagelse af eventen. Det er en god måde at være social på. Man er glade sammen og sammen om at hjælpe hinanden, det er rigtig meget fællesskabet Distortion har helt klart ført os sammen. (Ida, Laura, Isra og Fillip, 18, Distortion deltager) iv Af bilag 1 fremgår det, at Distortions primære målgruppe er det yngre segment, i alderen 16 til 30 år, med en lille overvægt af kvinder. Ligeledes fremgår det at 37% af de deltagende har en gymnasial uddannelse, 22% har en lang videregående uddannelse og 21% en mellemlang videregående. Uddannelsesniveauet kan dermed konkluderes at være meget blandet. De deltagende for eventen er geografisk delt op ved 79 % lokale deltagere (Københavns by og omegn), 14 % øvrige danske turister samt 7% udenlandske turister. Den yngre målgruppe for Distortion kan deles op i tre deltagelsessegmenter, Free Riders, Supporters og Outsiders. Free Riders betragter distortion som en folkefest og deltager for at være sammen med venner og familie, samt opleve stemningen og være en del af selve festen. De deltager på baggrund af gratiskonceptet, og deltager hermed også kun til gratisfesterne. Dette betyder dog også, at dette segment i mindre grad køber øl, turpas og gadearmbånd. Supporters deltager primært for, at støtte et godt initiativ, og opleve stemningen samt musikken, og har ofte allerede skabt kendskab til programmet, da de er vedligeholdende distortionsgængere. De er dermed også passioneret og støttende omkring eventen, og er derfor også villige til, at købe turpas, armbånd og lignende. Outsiders deltager kun til betalingsfesterne, og udgør det mindste segment, og de rammer hermed en niche, som de ser sig selv som en del af. Modsat Free Riders oplever dette segment ikke 5
eventen som en folkefest, men mener derimod at eventet kun burde være for nichen. Disse betalingsfeste er dog imod distortion grundprincipper, som bygger på gratisfester og en hyldest til nattelivet. v Ud fra ovenstående fremgår det, at der er et flertal af kvinder i målgruppen, samt en overvægt af personer med studentereksamen eller derover, ligeledes fremgår det, at målgruppen lægger vægt på kulturelle oplevelser og ønsker at udvikle sig i sociale fællesskaber med andre mennesker målgruppen kan hermed placeres i det grønne segment i Minerva modellen. I henhold til Gallup-kompasset vil målgruppen være placeret ved de moderne fællesskabsorienteret, af samme årsager. vi Som nævnt ovenfor er målgruppen for Distortion fællesskabsorienteret, og Distortion som et event skaber et fællesskab, og udviser stor rummelighed overfor hinanden og det er netop dette som skaber en følelse af stolthed og lysten til engagement fra de deltagene. Jeg ser det som en anarkistisk event. Altså selvfølgelig er det organiseret, men et føles bare som om den kommer mere nedefra. folk bidrager selv til festen. Man er ikke gæst alle er værter. (Anna 30 og Ellen 34, Distortion deltagene). De deltagene ønsker at tage del i eventen og være med til at skabe den gode fest. vii Hvordan fanger vi deres opmærksomhed? Da største delen af min målgruppe hører til det yngre segment 16-30 år, ville jeg bruge min plakat om Distortion renovations planer til at reklamere på deres egen Instagram side, Facebook side, samt evt. gøre brug af Snapchat og Twitter, da disse fire sociale medier, gør at Distortion kan ramme en kæmpe gruppe mennesker, da største delen af min målgruppe, er på disse fire sociale medier via deres smartphones og vil hurtigt se og hører om Distortions ønske om en adfærdsændring i forhold til deres renovationsimage. Distortion giver dig festen, hvis du hjælper med at rydde op Afsender Distortion Budskab Vi giver dig festen, hvis du hjælper med rydde op modtager Yngre segment: 16-30 via socialmedier 6
3. Diskuter, hvis man snakker renovationsimage, hvordan kunne Distortion så forbedre sådan en problemstilling igennem deres målgruppe? Hvordan vil jeg gøre det? På baggrund af målgruppeanalysen ovenstående, vil jeg komme med idéer, samt et produkt til hvordan man kan få budskabet ud, omkring at få folk til at blive bedre til rydde op efter dem selv, når de tiltager til gadefesten. For at få min målgruppe til at rydde op efter sig selv, mens de deltager til gadefesten, kunne en ide være, at opstille siloer rundt omkring den repræsenterede bydel på den enkelte dag. Disse siloer, skulle fungere som enten reklame søjler, eller evt. ekstra store højtalere. Forestil jer, at når disse søjler fx blev fyldt op eller nåede et x antal kilo skrald, så lød der en høj lyd, eller måske spillede siloen en bestemt sang: Altså satte ekstra gang i den allerede igangværende fest. Dette vil bidrage til fællesskabet, som jeg er sikker på vil falde i god jord hos Distortions målgruppe, da de kommer for festen samt det at være en del af et større fællesskab, som nævnes i analysen af Distortions målgruppe. Når siloen kickstartes, kunne der enten blive delt 1-3 gratis shots ud fra de omkring liggende opstillede barer, samtidig med at der blev skruet en smule ekstra op for musikken fra siloen. På den måde, kunne man få målgruppen til at smide deres skrald ud, for at opnå et fælles mål, dette vil få folk til at gøre det helt automatisk, hvis de var informeret godt nok omkring, hvad betydningen af disse opstillede siloer gør og er. Disse siloer vil primært være henvendt til Free Riders segmentet, som netop søger festen og fællesskabet, uden en investering behøver hører til dette. Som mottoet lyder: Distortion giver dig festen, hvis du hjælper os med rydde op. Distortion opfordrer folk til rydde op efter dem selv, og gør det enormt nemt for de deltagende at være med til dette, da de ikke skal lede efter en skraldespand stillet op af den Københavnske kommune. På den måde, kan Distortion slippe for renovations kritik, og forbedre deres image både overfor deltagere til gadefesten og de viser samtidig også, at de prøver at rette op på problemstillingen overfor borgerne som bor i København. Ligeledes giver Distortion de den mulighed, at de kan bidrage til eventen, og tage del i at skabe den gode fest, som også er berørt i analysen. 7
På den måde vil det være muligt, igennem meget små ændringer omkring gadefesten, at skabe en adfærdsændring for de mennesker som deltager, ved bare at rydde en lille smule op efter sig selv, og de kan i fællesskab opnå en belønning, og hvem har ikke lyst til det? En anden idé kunne være til dem som måske ikke har så mange penge til rådighed her kunne de deltagende under gadefestens forløb, samle skrald og når x kilo er afleveret, ville man få udleveret et turpas som giver adgang til Distortions betalings arrangementer på forskellige natklubber. Dette tur pas koster mellem 200-500,- og ville dermed være noget de deltagende kunne opnå, bare ved at samle skrald. På den måde, kan man igen blive belønnet af Distortion, og hjælpe til med oprydningen og faktisk få noget for det. På samme måde som siloerne, vil også denne ide henvende sig til Free Riders segmentet, som deltager på baggrund af gratiskonceptet. Ligeledes henvender denne ide sig til Supporters segmentet, som ønsker at støtte eventen. Forglemmelse og mangel på deltagelse er de primære grunde til ikke at købe turpasset, endvidere mangler mange information om hvad pengene går til samt synlighed iht., hvor det kan købes under eventen. Så for at få budskabet ud, vil det selvfølgelig være nødvendigt at informere målgruppen godt nok omkring dette, samt den belønning, som der hører til. Hvorfor har jeg valgt at lave Plakat? Jeg har valgt at lave en plakat, fordi jeg gerne vil ramme en masse mennesker på en billig måde, da Distortion hovedsageligt er en gratisfestival. Jeg syntes en plakat er en god og effektiv måde at informere min målgruppe hurtigt og nemt på, omkring Distortions ønske om en adfærdsændring for at opnå en fælles mål, nemlig at rette op på Distortions renovationsimage. Meningen med plakaten er, at få folk til at blive opmærksom på at der findes en kreativ og nytænkende måde at smide skrald ud på, under Distortion. Det er vigtigt at folk og målgruppen begynder at snakke om disse nye og spændende ting, der er værd at opleve til Distortion, så der kan blive skabt en interesse ud af det. Jeg tror at med en plakaten kan jeg informere folk omkring, hvad Distortion har tænkt sig og skabe noget Hype omrking det. Da Distortions målgruppe, som tidligere nævnt, befinder sig meget på de sociale medier, ville det også være oplagt, at dele denne plakaten på diverse sociale medier, fx Facebook og Instagram. Plakaten er dermed også valgt, da det er en reklameform som kan benyttes på flere medier. Dette giver mig en god chance for at få spredt budskabet ud til min målgruppe. 8
Design på plakaten? Min plakat, er meget inspireret af Distortions egen måde at opbygge deres plakater på. Jeg har så vidt muligt prøvet at genskabe den mørke og dystre nattelivs følelse som distortion er en hyldest til. Jeg har sat to billeder som baggrund: Et hvor festen er godt i gang, og et hvor vi lige som kan se dagen derpå, med en beskidt gade fyldt med skrald. For at vise kontrasten mellem festen og dagen derpå. Jeg har valgt at opbygge plakaten op på den måde som jeg har, for at opnå genkendelighed hos målgruppen. Det er bl.a. os grundet min valg af skrift type, som er en skrifttype der hedder Rockwell i Photoshop. Det var den skrifttype der mindede mest om den skrifttype distortion selv bruger. Derudover er plakaten udstyret med min budskab, og hvor målgruppen kan finde yderligere information om plakatens budskab. Konklusion: Hvordan sikrer Distortion en forbedring af deres skade renovationsimage, samt forebyggelse af lignede problemstillinger i fremtiden? Som det fremgår af teksten vægter Distortions målgruppe det sociale fællesskab og selve festen højt, og det er hermed på disse parametre Distortion skal fange målgruppens interesse. Ligeledes ønsker de deltagene at være en del af eventen og bidrage til at skabe den gode fest, denne tendens kunne Distortion med fordel benytte sig af, igennem en adfærdsændring af deres målgruppe ved, at få dem til at være aktivt deltagende i forbedringen af Distortions skaderenovationsimage fx igennem aktiviteter, der gør det attraktivt for de deltagende, at rydde op efter sig selv. Dog vil det være vigtigt at informere målgruppen godt nok, for denne adfærdsændring kan finde sted. Da det er den yngre målgrupper der primært er de deltagende til Distortion eventen, ville det være oplagt at promovere sig på de sociale medier, hvor målgruppen befinder sig. Med en plakat vil det både være muligt at promovere sig til selve Distortion, men den kunne ligeledes fungere som en viral kampagne online fx igennem Facebook eller Instagram. På denne måde får Distortion deres budskab og aktiviteter ud til flere, Distortion giver dig festen hvis du hjælper med at rydde op til et renere event. 9
Kildeliste i Artikel fra Politiken: http://politiken.dk/debat/skrivdebat/ece2306955/synes-du-distortion-larmer-for-meget/ ii http://www.visitcopenhagen.dk/sites/default/files/asp/visitcopenhagen/corporate/pdffiler/analyser/distortion_eventanalyse_final.pdf iii Distortion eventanalyse: iv http://www.visitcopenhagen.dk/sites/default/files/asp/visitcopenhagen/corporate/pdffiler/analyser/distortion_eventanalyse_final.pdf v http://www.visitcopenhagen.dk/sites/default/files/asp/visitcopenhagen/corporate/pdffiler/analyser/distortion_eventanalyse_final.pdf vi Systime, Kommunikation / it A, segmenter og livstil, Minerva modellen, Det grønne segment http://kommunikationita.systime.dk/?id=8&redirect_url=%2findex.php%3fid%3d211&pageid=205 vii http://www.visitcopenhagen.dk/sites/default/files/asp/visitcopenhagen/corporate/pdffiler/analyser/distortion_eventanalyse_final.pdf 10
Bilag: Bilag 1: Statistikker 11
Bilag 2: Statistik 12
Bilag 3: Plakat 13