Facts om det danske mobilmarked II Udviklingen på annoncemarkedet Konsulent Johan Winbladh, Danske Medier johanwinbladh@gmail.com - Tel: 21915612
74% af danskerne har en smartphone Smartphones står for 20% Af al den tid danskerne bruger på internettet http://multimedia.pol.dk/archive/00861/mobiltelefoner_861143a.jpg Mobil andel af browsertrafik 2014 28% af besøgene på Toplisten kommer fra mobil KILDER: TNS-Gallup Mobile Devices 2014 + Gemius
Annonceomsætning 2013 (12,5 mia. dkk) Search Øvrigt, Permission, Markedspladser, Display Mobil 78 mio: Fordobling fra 2012 0,6% af samlet omsætning 1,7% af digital omsætning KILDE: Danske Medier Research
Mobil andel af online banneromsætning (excl. search, permission, markedspladser) 56 mio dkk (1 halvår) 78 mio dkk 40 mio dkk KILDE: FDIM markedsstatistik (Deloitte/medlemsindberetninger). Mobil omsætning omfatter alene omsætning rapporteret som specifikt til mobil og indeholder således ikke annoncering, der er indkøbt som almindelig online annoncering men afviklet på en mobilenhed
http://www.iab.net/media/file/iabmarketerperceptionsofmobileadvertising2013.pdf
MARKEDS DRIVERE Fokus på lokation, det personlige medie (tæt på brugeren) og indsamling af data Mobil er god ift. kontekst, engagement + som bindeled mellem online & offline Høj dækning, høj klikrate (engagement), MEN lav konvertering (salg) Content er centralt (integrerede samarbejder) BARRIERER Mange formater eksekverer ikke kreativt Mobil bliver ofte et tilvalg /et kreativt add-on Priser: et broget marked (lav el. høj oplevet værdi..) Begrænsninger mht. tracking, RTB, KPI, Egnet måling? (klik, time, konvert, salg, engage ) Indkøb: reach/frekvens vs. målgrupper/kontekst Teknik snak, dyrt, kompliceret, tidskrævende Datakilder: Undersøgelse blandt annoncører samt medlemmer hos Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation (maj-juni 2014)
Har hidtil ikke prioriteret mobil højt nok Har ikke i tilstrækkelig grad frembragt cases for at illustrere hvad medier kan tilbyde Nogle medier høster ingen erfaring (f.eks. udliciteret space til annoncenetværk) Flere medier har fokus på trafik, mens annoncører istedet kan foretrække målgrupper. Nu er der kritisk mobilmasse (brugere + annoncører), så bureauer opruster Der er forskel på rådgivningen ift bureauets profil (rent medieindkøb eller risikovillig kapital?) Ved indkøb skelnes ikke digitalt mellem desktop/display og mobil) Delte meninger: nogle mener annoncørerne overvejende er på plads mht mobil, andre mener der er lang vej igen (ex. Landingpage) Annoncører mangler at se resultatbaserede cases før de springer ud i det. Flere annoncører anser endnu mobilen som et mindre væsentlig tilvalg Kilde: Undersøgelse blandt annoncører samt medlemmer hos Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation (maj-juni 2014)
http://iabmobile.se/rapport/ IAB SVERIGE kvantificerede i 2013 aktørernes positioner:
Varför är mobilen bra?
Awareness Acquisition Engagement Retention KILDER: TNS-Gallup Mobile Devices 2014 (*=DIBS) Opdag Evaluere Køb 3% 86% af smartphonebrugerne bemærker mobilannoncer 21% 43% surfer ofte på sin smartphone eller tablet, mens de ser TV har søgt information om 26% annonceret produkt på min smartphone/tablet leder ofte/altid efter andres anmeldelser af et produkt eller service, inden de selv køber det har benyttet sig af tilbuddet i reklamen - Direkte via sin smartphone/tablet 38% har afbrudt et køb fordi websitet ikke var tilpasset smartphone og/eller tablet*
http://multimedia.pol.dk/archive/00807/smartphone_kill_swi_807488a.jpg
Eksempler fra Tværgående undersøgelse af online kampagne effekt 1) Er der forskellige klikrater på tværs af devices og medieformater? Klikker mænd, kvinder, unge, ældre osv. i højere eller mindre grad på forskellige kampagne og platformsformater? 2) Hvad er effekten af forskellige platforme (særligt mobil og desktop) i forhold til at generere: kampagne kendskab brand-kendskab brand in consideration set Er der målgruppe forskelle på hvem som nås vha. mobile, tablet og desktop-placeringer? 3) Hvordan påvirker multiplatforms kampagner reach? Er det de samme, der bruger et medie med flere forskellige devices eller er overlappet begrænset? Hvad er effekten af multi-platforms eksponering i forhold til at generere o Øget reach o Øgede kampagne effekter (kampagnekendskab, brand-kendskab og brand in consideation set)
Eksempler fra Tværgående undersøgelse af online kampagne effekt 5 kampagner udvalgt med forskellige devices og medieformater. 1. Ny bilmodel på markedet 2. Ugens tilbud fra dagligvare kæde 3. Forbrugerelektronik til studiestart 4. Cykler til skole-, job- og studiestart 5. Rygeafvænnings tyggegummi Brede målgrupper > muligt at opfange forskelle Kørt online Aug-Sept 2014 på hhv. en landsdækkende formiddagsavis og en landsdækkende TV-kanal. Resultater formidles senere i efteråret: Præsentations møde + rapport
Eksempler fra Tværgående undersøgelse af online kampagne effekt Hvad er effekten for kampagnens reach, hvis også mobil og tablet inddrages? Dobbeltdækning mellem devices CASE: Kampagne 3 - Forbrugerelektronik til studiestart 2,7% 2,5% 1,5 % Mobil Unge drenge 3,2% Desktop 1,8% 0,8% Ældre mænd 0,4 % Tablet Mere om undersøgelsen senere i efteråret. KILDE: UserReport for Danske Medier september 2014 Midaldrende kvinder
Eksempler fra Tværgående undersøgelse af online kampagne effekt Foreløbig effektoversigt - Kampagne 2: Ugens dagligvare tilbud Eksponeret vs. ikke eksponeret Frekvensen af eksponeringer Effekt af at være udsat på flere devices Campaign Awareness (specifikt) Campaign Awareness (generelt) Brand Awareness Brand in Consideration set Preferred Supplier Engagement with brand after campaign Kampagne 2 Ugens tilbud god og konsistent sammenhæng svag sammenhæng ingen eller ligefrem en negativ sammenhæng. Mere om undersøgelsen senere i efteråret. KILDE: UserReport for Danske Medier september 2014
ANBEFALINGER 1. Proces: Tænk mobil ind fra start og afsæt midler til det 2. Strategi: Forstå og udnyt mobilens position og bidrag i tragten 3. Effekt: Gå i tæt dialog om hvilke mobil KPI er som giver mest mening og hvordan det kan måles 4. Målgrupper: Tjek at mobilspecifik display indgår i bureauernes medieindkøb 5. Budskaber: Udform budskaber så de passer til den mobile situation 6. Kreativer: Tjek at kampagner designes med flere platforme in mente
www.danskemedier.dk/digital/mobil TAK! Konsulent Johan Winbladh Danske Medier johanwinbladh@gmail.com Tel: 21915612 Kreativer Mobil annonce standarder Guides til Mobile Rich Media formater Best practises Målinger Toplisten (desktop, mobil, tablet) Applisten Annonceomsætning Research og vidensdeling Markedsanalyser og nyheder Videns bibliotek Netværksmøder
EKSTRAS