Fagre nye verden. Perspektiver for fremtidens Dansk-Latinamerikanske handelsrelationer. Christian Martinez. Freelance-journalist. Telefon: 30 24 19 32

Fagre nye verden Perspektiver for fremtidens Dansk-Latinamerikanske handelsrelationer Christian Martinez Freelance-journalist Telefon: 30 24 19 32 E-mail: cm@redaktionen.dk Hjemmeside: www.redaktionen.dk

To skosælgere tager til Afrika. Den ene ringer hjem og siger, at her kan han ikke sælge sko, fordi alle går barfodet. Den anden ringer hjem og siger, at markedspotentialet er enormt, fordi alle går barfodet. Populært ordsprog

INDLEDENDE ORD Det er ikke længe siden, at Latinamerika var bedst kendt for bananrepublikker og militærdiktaturer. De eneste økonomiske tal, der skabte overskrifter, var relateret til inflationen eller udlandsgælden. Men det er på høje tid at revidere billedet. Politisk, økonomisk og kulturelt er regionen i opbrud. De demokratiske institutioner har vokset sig stærke og regionale kæmper som Mexico, Brasilien og Argentina oplever massiv økonomisk vækst indenfor alle brancher. Rammerne er sat. Det eneste, der mangler, er danske virksomheder. Der er allerede store danske virksomheder på plads i Latinamerika. Mærsk-lastbiler buldrer afsted på støvede landeveje fra Mexico til Argentina og Novos fabrikker fylder godt i landskabet i Brasilien. Til gengæld er Danmarks små og mellemstore virksomheder fraværende. Hidtil har kun et fåtal taget skridtet over Atlanten trods regionens økonomiske vækst og politiske stabilitet. Spørgsmålet er hvorfor? De følgende sider giver et svar og præsenterer forslag, der måske kan få samhandlen op i gear. Budskabet er simpelt. Der er behov for promovere et nyt syn på det latinamerikanske marked i det danske erhvervsliv. Og der er behov for at opstille en strategi, der kan køre på begge sider af Atlanten. Overskriften er "Fagre nye verden" fordi, den Nye Verden i dag tager sig radikalt anderledes ud end for blot to årtier siden. Det er tid at tage konsekvensen af dette og udnytte det momentum, som er i fuld gang. Hvis ikke nu, hvornår så?

BAGGRUND Udsigten fra Italia-bygningen i São Paulo er et betagende og skræmmende syn. Verdens tredjestørste by tæller over atten millioner indbyggere og har bredt sig ud over et areal på størrelse med Fyn. På Avenida Paulista står de futuristiske skyskrabere side om side og folk på gaden glider forbi hinanden i et rasende tempo. Dyre slipsedrenge, tatoverede teenagere, bevæbnede sikkerhedsvagter, børnefamilier på udflugt. De eneste, der står stille, er de subsistensløse, der helt har opgivet ævret. São Paulo huser vilde kontraster indenfor få meters afstand. Der er i princippet ingen forskel mellem dette gadebillede og tilsvarende billeder fra Beijing eller Moskva. Samme kontraster, samme muligheder. Alligevel foretrækker danske virksomheder at investere i Kina eller Rusland, selvom de må begynde from scratch. Det skal også forstås helt bogstaveligt, for de må i sagens natur lære et helt nyt alfabet, uanset om det er kinesisk eller kyrillisk. Men hvad er det helt konkret, der afholder små og mellemstore danske virksomheder fra at investere i Latinamerika? Det er nærliggende at søge svar hos en af de danske virksomheder, der har størst erfaring i felten. Novo Nordisk har opereret i knap 25 år i Brasilien og driver i dag den største insulinfylde-fabrik udenfor Danmark i Montes Claros. Virksomheden har i årenes løb investeret over en milliard kroner i Brasilien. Ifølge Jesper Høiland, direktør i Novo Nordisk International Operations, er der flere gode grunde til, at især de mindre danske virksomheder holder sig væk. "Danmark har jo ikke de store historiske relationer med Latinamerika, som fx Spanien eller Portugal. Det skaber måske en større forsigtighed. Man skal heller ikke undervurdere afstanden. Det tager tolv timer at flyve til Brasilien, og det kan på sigt resultere i en enorm udskrivning for mindre virksomheder", siger han. Høiland mener, at det latinamerikanske marked er et svært marked at operere i som dansk virksomhed. Der er ofte problemer med handelsrestriktioner, og så er arbejdsstrukturen tungere end vi er vant til i Danmark. "I et land som Brasilien er fagforeningerne store, og det kan gøre det vanskeligt for nye spillere", fortæller han. Den helt store hurdle er imidlertid de kulturelle barrierer, som ifølge direktøren er en medvirkende årsag til at holde danskerne ude. Sproget er en udfordring for de fleste virksomheder og Høiland mener, at selve arbejdskulturen kan være svær at tackle. Brasilianerne er i en dansk målestok mindre disciplinerede, men de er til gengæld inspirerende at lave forretninger med. Man kan sammenligne det med deres

fodboldlandshold. De er fantastiske individualister, men knap så stærke holdspillere. Det er en kombination, som selvfølgelig giver en række fordele og ulemper, men hvis man skal vælge mellem en tysk og en brasiliansk fodboldkamp, så ved man jo, hvor der bliver tænkt mest kreativt og scoret flest mål". Høiland peger desuden på, at befolkningen i de fleste latinamerikanske lande er koncentreret i storbyer. "Det gør adgangen til forbrugeren nemmere. Byer som São Paulo er globale vækstcentre med et kolossalt potentiale", siger Høiland. Så vidt en enorm forretning med stor egenkapital i ryggen. Hvad med de små spillere? Det enorme brasilianske marked med dets mange uanede muligheder var medvirkende til at lokke danske Gassonic A/S til Brasilien i 2004. Virksomheden tæller 25 mand og producerer akustiske gaslækagedetektorer til olie- og gasindustrien. Direktør Martin T. Olesen så store muligheder i det brasilianske marked, men han stødte dog hurtigt på et praktisk problem. De fleste hjemmesider på mulige samarbejdspartnere var udelukkende på portugisisk, og vi havde svært ved at finde den rette partner. Vi måtte gå en anden vej, hvis det skulle lykkes, siger han. Olesen kontaktede Udenrigsministeriet, som satte ham i forbindelse med det danske generalkonsulat i São Paulo. Han købte en såkaldt startpakke og fik hjælp til at finde en lokal distributør. Ifølge Olesen kan en lille virksomhed som Gassonic sagtens komme til, hvis man finder den rigtige lokale partner. Men, tilføjer han, det kræver benarbejde at få en handel i hus, og det stiller store krav til den lokale distributør, som skal kende systemet indefra for at kunne påvirke beslutningstagerne. Trods en lovende start blev Gassonic nødt til at indstille aktiviteterne i landet, fordi den brasilianske regering indførte en importafgift. En ny lov krævede, at op mod 70 procent af leverancer indenfor olie og gas blev produceret af brasilianske selskaber. Det satte en stopper for virkelysten, og Olesen fortæller, at virksomheden i dag har droppet Brasilien. Han er dog ikke afvisende over for nye initiativer i fremtiden. Vi har ansat en mand med ansvar for Nord- og Sydamerika, så vi holder øjnene åbne. Hvad kan vi lære af det? De store aktører på markedet klarer sig, de små bukker under. Medmindre man ændrer strategi, bliver det næppe attraktivt for danske virksomheder at investere i Latinamerika i den nærmeste fremtid.

De fleste Latinamerikaeksperter og erhvervsledere ved godt hvorfor små og mellemstore danske virksomheder holder sig fra Latinamerika, selvom markedspotentialet er enormt. Sprog og kulturforskelle er en del af forklaringen, tungt bureaukrati og toldbarrierer en anden. Men det er kun en del af forklaringen. Mangel på arbejdskraft i Danmark og en rivende udvikling i nærmarkeder og emerging markets spiller også ind. Det gør det nærliggende at konkludere, at danske virksomheder ikke har tid eller kapacitet til nye investeringer. "Men begge ting kan jo købes, og det er netop når det går godt, at der er midler til at få lavet det grundige feasibility study og få registreret selskabet, så man er klar, når tiden melder sig", siger Per E. Olsen, der er direktør for DIs kontor i São Paulo. Han vurderer, at det generelt er gået skidt for mindre virksomheder, når de har forsøgt sig på det brasilianske marked. Mange har overvurderet salgsdelen og indgået i joint ventures, hvor den brasilianske partner har fået for stor en kapitaldel. Andre har ikke haft samarbejdsaftalerne i orden og har måttet give deres teknologi væk gratis", fortæller han og tilføjer, at selvom de fleste store globale virksomheder trives i byer som São Paulo, så er det ikke ensbetydende med, at det er lige godt for alle spillere. De mellemstore og små virksomheder er et mere blakket billede. Der er sande horrorstories om, hvor galt det kan gå", fortæller Olsen. Kuldsejlede joint ventures Situationen for de små aktører er så kompliceret, at han på stående fod har vanskeligt ved at pege på et eneste dansk-brasiliansk joint venture, der er endt lykkeligt. Et af problemerne er, at danske virksomheder har undervurderet den lange lead-time i Latinamerika og det tunge bureaukrati. Et fuldt registreret selskab med alle registreringer kan tage fra 180 til 360 dage. De selskaber med med en defineret Latinamerika-strategi laver selskaberne på forhånd og har dem liggende i en skuffe, til de skal reelt bruge dem. Men jeg kender kun et eller to firmaer, der rent faktisk gør dette", siger Olsen. Et andet problem er, at mange firmaer generelt har haft for travlt med at komme igang og ansat medarbejdere, der ikke kunne leve op til forventningerne. Det gælder både expats, der ikke kan sproget og brasilianske medarbejdere med inflationerede og tit meget falske curriculums", fortæller han. Han mener, at de virksomheder, der har brændt fingrene i Latinamerika generelt har været uforberedt.

Konklusionen er klar. Danske investorer har svært ved at finde kompetente medarbejdere og sparringspartnere i regionen. Og alt for mange ankommer uden at have en klar strategi i bagagen. Det er uheldigt. Især i lyset af den udvikling, der er i fuld gang i Latinamerika - ikke mindst hvad angår privatforbruget.

ET NYT LATINAMERIKA I STØBESKEEN Det ansete engelske tidsskrift The Economist skrev i august 2007 om en voksende ny middelklasse i Latinamerika under overskriften Adiós to poverty, hola to consumption. Det er et vink med en vognstang om fremtidens Latinamerika. Millioner af latinamerikanere er ganske vist stadig fattige, men mange er på vej over i middelklassens rækker. Hurtig vækst, lav inflation, øget adgang til kreditlån og en liberal handelspolitik har spillet en rolle i skabelsen af denne nye sociale klasse. Vi bevæger os hurtigere mod et middelklassesamfund, end vi kunne have forestillet os for tyve år siden. Mit bud er, at vi er ved starten på en ny epoke, udtalte den tidligere brasilianske præsident Fernando Henrique Cardoso til The Economist. Sikkert er det, at noget revolutionerende er ved at ske i hele Latinamerika. I Mexico er der tegn på, at den nye middelklasse opstår ud af den uformelle (læs: sorte) økonomi. Kulturelt og socialt set er den nok mere flosset i kanterne end den gamle middelklasse. Der er i virkeligheden tale om en lavere middelklasse, der adskiller sig fra den middelklasse, der tegnede Latinamerika i firserne. Dengang var der tale om segment, der havde gået på eliteuniversiteter og som primært fik jobs i den offentlige sektor eller statsligt drevne virksomheder. Den nye middelklasse ser anderledes ud. Mange har taget en videregående uddannelse på masseuniversiteter og flere starter egen virksomhed eller arbejder som konsulenter for virksomheder indenfor servicefagene, bioteknologi og ITindustrien. Den helt store forskel på før og nu er altså, at den ny middelklasse sætter sin lid til markedet, ikke staten. Det skyldes blandt andet den liberaliseringsproces, som har betydet, at mange statsejede virksomheder i dag er på private hænder. Selvom denne nye sociale klasse endnu er et forholdsvis ubeskrevet blad, så er den vigtig at holde øje med for danske virksomheder. Det er nemlig denne middelklasse, der i de kommende år vil efterspørge en lang række goder og serviceydelser, som Danmark kan levere. Flere forbrugere med penge på lommen Det øgede privatforbrug er en indikator på udviklingen. Det samme er den lavere inflation i regionen, som blandt andet er opnået ved en mere ansvarlig regeringspolitik og især strammere tøjler på det offentlige forbrug. Meget tyder på, at en forbrugsfest er undervejs. Salget af nye biler, computere og forbrugerelektronik slår alle rekorder i Brasilien og Mexico takket været efterspørgslen fra den nye middelklasse. Et studie foretaget af den brasilianske

tænketank Fernand Braudel Institute fra 2005 i lavindkomst-husholdninger i favelaer i São Paulo viste, at alle havde køleskab og farve-tv (ofte mere end et) og at næsten halvdelen havde mobiltelefon. En tredjedel ejede en bil. Forbrugsmønsteret er også ved at ændre sig. I Brasilien og Mexico strømmer nye kunder til de lokale lavpris-flyselskaber, der tilbyder en god og effektiv service. I Mexico viser en ny undersøgelse af et lavpris-flyselskab, at 47% af passagerne aldrig havde fløjet før. Det er en klar indikator på, at et ny forbruger er ved at se dagens lys i Latinamerika. Ifølge den spanske bank Banco Santander ophørte 15 millioner husholdninger med at være fattige i Latinamerika mellem 2002 og 2006. Hvis udviklingen fortsætter vil et lille flertal i regionen være middelklasse i 2010 med årlige indtægter på over 12.000 dollars. Det er tydeligt i Brasilien og Mexico, som med 560 mio. mennesker står for mere end halvdelen af det samlede befolkningstal i Latinamerika. I Mexico er antallet af fattige faldet dramatisk fra 37% til 14% på bare ti år, og antallet af familier med en månedlig indtægt mellem 600 dollars og 1.600 dollars er steget fra 5,7 mio. i 1996 til 10,7 mio. i 2006. I Brasilien er kurven også ved at vende. Tallene afspejler en udvikling, der har været længe undervejs. Ifølge Guillermo Perry, cheføkononom i Verdensbanken med ansvar for Latinamerika er eksporten eksploderet takket været høje priser på latinamerikanske råvarer samtidig er den også en følge af devalueringsrunder og to årtiers økonomiske reformer, der har åbnet markedet. Det har haft betydelige konsekvenser for arbejdsmarkedet. Der er opstået flere jobs i den formelle sektor, samtidig med at antallet af arbejdere i den sorte økonomi er faldet markant. I Mexico blev der alene sidste år skabt 900.000 nye jobs. Dertil kommer en række statsstøttede velfærdsydelser. Det kommer millioner af fattige til gode i lande som Brasilien, hvor Nul Sult-programmet yder økonomisk støtte til de familier, der lader deres børn gå i skole i stedet for at arbejde. Sidst men ikke mindst er penge sendt fra immigranter i Europa og USA en stærk medvirkende faktor til at hive folk ud af slummen og ind i den nye middelklasse. Der er selvsagt et stort potentiale i dette marked for små og mellemstore danske virksomheder. Men hvad gør Danmark pt. for at stimulere investeringslysten? Mere i næste afsnit.

AKTUELLE INITIATIVER Brasilien er verdens førende producent af blandt andet sukker, bioethanol, kaffe og frugt, og FN vurderer, at Brasilien i 2010 vil være verdens vigtigste landbrugsland målt i samlet produktionsværdi. Eller som vicekonsul Steffen Skjoldager ved generalkonsulatet i São Paulo konstaterer: Det er verdens største køkkenhave. Det danske generalkonsulat i São Paulo ligger på Rua Oscar Freire i det fashionable Jardim-kvarter. Paris Hilton ville elske det. Gaden er en lang catwalk af blankpolerede butiksvinduer, internationale modehuse, eksklusive restauranter og en enkelt Ferrari-forhandler. Der er ni ansatte på konsulatet, der især arbejder med markedsresearch og partnersøgning til danske virksomheder. Vores hovedopgave er at analysere og observere, hvad der sker på markedet og rapportere til Danmark. Men vi får også mange henvendelser fra danske virksomheder, der overvejer at investere i Brasilien, siger Skjoldager. Der opererer i dag knap 50 danske virksomheder i Brasilien, der primært dækker energi, landbrug og medicinalindustrien. De toneangivende er tunge drenge som Mærsk, Danfoss, Danisco og Novo Nordisk. Konsulatet indførte i sommeren 2006 en inkubator-ordning, der skulle gøre springet over Atlanten nemmere for mindre danske virksomheder. Ordningen omfatter kontorfaciliteter med PH-lamper på bordene og dansk kunst på væggene, samt en sprogkyndig receptionist. Men trods det prisværdige afsæt, er der et problem. Kontoret på Rua Oscar Feire har stået klar siden sommeren 2006, men er kun blevet brugt som mødelokale af en håndfuld danske virksomheder. Der er dog en enkelt kunde i butikken, som kan love godt for fremtiden. Scandinavia Designs lejede sig ind i lokalerne i starten af 2007. Virksomheden ejes af Søren Priess Gade, der tog til Brasilien med sin hustru i januar 2007. Det lille to-mands firma sælger danske mærkevarer som Stelton, Royal Copenhagen og Georg Jensen på det brasilianske marked. Brasilien er et meget interessant marked for os, fordi her bliver solgt mange luksusvarer i den absolutte topklasse. Her er næsten 40 millioner mennesker med en købekraft svarende til en gennemsnitseuropæers. Alene i São Paulo er der en million mennesker i vores målgruppe, forklarer han. Ifølge Gade har firmaet i opstartsfasen haft gavn af den centrale adresse og mødelokalerne, hvor potentielle kunder og samarbejdspartnere bliver præsenteret for virksomhedens produkter. Han er dog først og fremmest fokuseret på forretningspotentialet og forventer at brasilianerne i de kommende måneder vil fatte interesse for det danske design.

Det er endnu for tidligt at sige, hvordan det vil gå Scandinavia Designs, men virksomheden viser vejen for andre små danske virksomheder med ambitioner om at investere i Latinamerika. De gør det, andre taler om. Det er i høj grad et spørgsmål om at få kanaliseret succeshistorier af denne kaliber ud i offentligheden og skabe mere opmærksomhed omkring mulighederne i fx Brasilien. Dansk brohoved i Latinamerika Inkubator-ordningen fungerer i dag side om side med DI's koncept "Own Man in Brazil", der ifølge Vice Deputy Jakob Kjeldsen tilbyder "det bedste fra to verdener". Ordningen omfatter en brasiliansk ansat, superviseret af en dansk chef og sikrer en kombination af lokal knowhow og intern kontrol. DI har skabt sig et større råderum end konsulatets inkubatorordning, fordi man har etableret sig som en privat virksomhed. Kjeldsen medgiver imidlertid, at det hidtil har knebet med at lokke danske virksomheder til at benytte sig af ordningen. Der hersker ingen tvivl om at både DIs og Udenrigsministeriets initiativer er ekstremt vigtige. Men det er også nødvendigt at fastslå, at de kun er et første skridt på vejen. Det faktum, at så få danske virksomheder hidtil har benyttet sig af tilbudene viser, at der skal satses på andre områder. Slaget skal kort sagt stå i Danmark. I september 2007 lancerede Danmarks Udenrigsminister regeringens Latinamerikastrategi. Han pointerede i den anledning, at det er nu, at vi skal sikre, at Danmark skaber og udbygger relationerne til et kontinent i fremdrift. Ministeren tilføjede: Vi er til stede i Latinamerika, og vi har en strategi for en fokuseret indsats til at fremme politiske, økonomiske og kulturelle partnerskaber. Til det kan man sige, at vi nu kun mangler at være til stede i Danmark. Vi har etableret brohoveder på det latinamerikanske kontinent. Nu er det tid til at udvikle bæredygtige initiativer i Danmark. Tradition og fornyelse Det skorter ikke på dynamiske tiltag i bestræbelserne på at få Danmark frem i rampelyset på alverdens markeder. Kulturminister Brian Mikkelsens udtalte ved lancering af Creative Nation den 31. oktober 2006, at Danmark skal være verdenskendt som en kreativ nation. Creative Nation er skabt af Udenrigsministeriet og Erhvervsministeriet i samarbejde med Dansk Industri. Tanken er, at denne platform i fremtiden skal markedsføre danske produkter, som alle landets virksomheder, erhvervsorganisationer og offentlige instanser kan samles om.

Mikkelsen var klar i mælet, da han talte om kreativitet som fremtidens økonomi, og understregede, at skal vi opfattes som en kreativ nation, så er det helt afgørende, at vi markerer os meget stærkt inden for det kunstneriske område film, billedkunst, musik, arkitektur og design. De er ikke alene i sig selv voksende eksporterhverv, de er også afgørende for at manifestere Danmark internationalt som et kreativt kraftcenter. Men Creative Nation gik måske lidt for traditionelt til værks ved fremstødet for nylig i New York. Kampagnen blev i al fald kritiseret for at være for konventionel. Danske nyhedsmedier rapporterede, at de fleste amerikanske medier i vid udstrækning havde overset kampagnen, og at det højt profilerede trækplaster, kronprinseparret, ironisk nok var blevet dækket hovedsaglig af den australske og danske sladderpresse. Sat på spidsen er det problemet med at fortælle, at man er kreativ i stedet for at vise, at man er det. Det minder om, når folk i en jobansøgning skriver, at de "har humor" i stedet for at lade det fremgå af deres tekst. Den slags statements ender med at virke fabelagtigt humorforladte. Hvis man holder fast i tanken om Danmark som kreativ nation, og det bør man, så er det oplagt at se på de strategier, der ikke kun er rettet mod industrien eller landbruget. Ikke fordi her ikke kan tænkes kreativt, men fordi vi allerede er stærke på dette område. Det giver god mening, at udvide butikken og tale til de nye forbrugere i Latinamerika. Hvilke strategier kan man bruge for at få dem i tale? I stedet for at brande hele nationen, er det nærliggende at fokusere på produkter og virksomheder, der er repræsentative for Danmark.

FREMTIDIGE INITIATIVER Hvordan kommer man så videre? Ifølge Latinamerika-ekspert og lektor ved Copenhagen Business School, Jan Gustafsson, er det oplagt at oprette en tænketank, der kan samle videnarbejdere fra DI, ambassaderne, de højere læreanstalter og danske virksomheder. Tænketanken skal først og fremmest identificere konkrete forhindringer, så de nemmere kan overvindes af konkrete virksomheder. Satsningen skal ifølge Gustafsson fordeles på to områder. Der skal både satses på specifikke erhverv og på specifikke geografiske områder. Det er med andre ord slut med at skyde med spredehagl. Gustafsson mener, at tiden er inde til at målrette virksomhedernes strategier, så de er klædt på til at håndtere udfordringerne. En af de primære opgaver for en latinamerikansk tænketank er at spotte behovene i de latinamerikanske markeder. Dernæst at definere en skræddersyet Latinamerikastrategi for den enkelte virksomhed, der kan matche efterspørgslen. Hvad er det vi har, som de efterspørger? Hvordan skaber vi et behov efter danske produkter? En tænketank er som bekendt ikke nogen revolutionerende idé. DIs erhvervsklub har eksisteret i mange år, så tanken er langt fra ny. Det nye består i at trække på flere kompetencer og samle ildsjæle fra forskellige fag under samme tag. Det handler om at finde nye indsatsområder og om at udveksle viden på en effektiv måde. Udfordringen er kort sagt at udvikle en platform, der sikrer resultater. Problemet med en traditionel tænketank er, at det nemt ender med en rapport ingen gider læse, og som ender sine dage på en hylde, siger Ib Ravn, der er Ph.d. og lektor i Learning Lab Denmark ved Danmarks Pædagogiske Universitet. Ravn arbejder sammen med et forskerteam med konceptet Videnbørs, der er en innovativ og effektiv måde at skabe relationer mellem erhvervsledere på tværs af brancher. Den traditionelle måde at formidle viden på er typisk at invitere erhvervsledere til et seminar, hvor man lader en række forskellige oplægsholdere styre slagets gang med PowerPoint-præsentationer. Det er en meget effektiv måde at smadre deltagernes interesse på, konstaterer Ravn. Erhvervslivets svar på speed-dating Ifølge forskeren ender folk med at få for lidt ud af traditionelle konferencer og møder, fordi der ikke er mulighed for at networke eller udveksle ideer. Folk får nok en masse viden, men de får ingen nye kontakter.

I stedet forslår Ravn en ny tilgang, som han kalder Videnbørs. Videnbørs er groft sagt erhvervslivets svar på speed-dating. Vi inviterer mellem 30-45 mennesker til vores konference og lader dem til at starte med sidde i en rundkreds. De får herefter et minut hver til at fortælle, hvad de kan, hvad de søger, hvilke døre de kan åbne, hvilke lande de opererer i osv., hvorefter turen går videre til den næste, fortæller Ravn. Efter præsentationen skriver deltagerne 4-5 navne ned på de personer, som de vil snakke med, og så får de knap to timer til at diskutere med deres udvalgte kandidater. Ifølge Ravn har metoden vist sig at være effektiv, dynamisk og milevidt fra PowerPoint-helvedet. Det er langt bedre at lade repræsentanter for især små virksomheder mødes faceto-face med andre ligesindede, så de hurtigt og effektivt kan få afdækket hvilke ressourcer og kompetencer der er derude, og samtidig vise, hvad de selv kan tilbyde andre, mener Ravn. Ifølge forskeren er det et spørgsmål om at gå konkret til værks og skabe personlige møder med udvalgte kandidater. Man kan jo ligeså godt udnytte, at der sidder eksportchefer rundt om i landet, som kender markedet, og som måske kan åbne døre for ens virksomhed. Man behøver ikke at starte forfra hver gang, konkluderer han. En tænketank handler med andre ord ikke kun om at få nye ideer og formidle viden på en lang række områder. Det handler ligeså meget om den måde, man skaber denne viden på. Det er nødvendigt at tænke videndeling i nye baner og dyrke flere korte og udviklende møder snarere end store forkromede halvårlige møder, hvor man præsenterer sine resultater". Uddannelse og udveksling Hvem skal så sidde med i en sådan tænketank? Det er oplagt at trække på erfarne folk fra DI, repræsentanter fra de latinamerikanske ambassader og et udsnit af danske virksomheder. De kunne fungere som et dynamisk forum med fælles mål. Men det er også oplagt at tilføje den ubekendte faktor. Videnskabsministeriet har i mange år talt for at skabe større interaktion mellem erhvervslivet og de videgående læreanstalter. Det er en mulighed, som er værd at undersøge. Der findes i dag flere uddannelser på Copenhagen Business School, der blander sprog- og kulturfag med økonomi og erhverv. Det er vigtige tiltag. Men man kan tage det skridtet videre og lade kandidatstuderende tage del i udviklingen af strategier for danske virksomheder i Latinamerika. Kandidater og forskere fra CBS ville være nyttige til research og analyse af forholdene i de enkelte markeder. Samtidig ville de

kunne bidrage med værdifuld kulturel viden udover sprogligt kendskab. Hvorfor ikke lave et undervisningsmodul eller en specialeafhandling på CBS, der kører parløb med tænketankens aktiviteter? Fordelene er mange. Det knytter erhvervsliv og højere læreanstalter tættere sammen, samtidig med at der skabes et forum, hvor erhvervslivet senere kan håndplukke egnede kandidater til specifikke stillinger. Præmissen er enkel: hvorfor ikke skabe et encitament så kandidater allerede mens de studerer bider skeer med den virkelige verden, fremfor teoretiske afhandlinger? Hvorfor ikke skabe grobund for et parløb mellem læreanstalter og erhvervsliv, der tager udgangspunkt i den virkelige verden? Dette parløb ville også have den effekt, at erhvervslivet ikke skulle bruge tid eller ressourcer på at "skole" nyuddannede. Gustafsson mener, at vejen frem er at uddanne flere indenfor de tværfaglige uddannelser, der kombinerer økonomi med sprog- og kulturstudier. Han bakkes op af lektor ved Handelshøjskolen i København, Ole Helmersen, der i en kronik i Berlingske Tidende den 10. oktober 2007 udtaler, at Danmark lider under en katastrofal mangel på sprogfolk. Ifølge Helmersen lever Danmark langt fra op til EUs sprogpolitik og han vurderer, at det danske erhvervsliv kommer til at lide under mangelen på kvalificeret arbejdskraft nu også hvad angår fremmedsprog. Politikere skriver og taler pænt om behovet for sproglige og interkulturelle kompetencer i globaliseringsrapporter, handlingsplaner om Danmarks konkurrenceevne osv., men når det kommer til konkret handling, sker der intet, skriver han. Netop handling er nøgleordet. En tænketank må ikke blive de gode intentionernes holdeplads. Der skal arbejdes med konkrete projekter, der kan forbedre virksomhedernes evne til at komme ind i det latinamerikanske marked. Det handler om at tænke praktisk og tage udgangspunkt i hvad det er, som danske erhvervsledere efterlyser. Og de efterlyser først og fremmest flere pålidelige og dygtige medarbejdere med lokal- og sprogkendskab. Hvordan griber vi det an her og nu? Handelskonvoj over Atlanten "En løsning på problemet ville helt klart være, at sætte gang i en udveksling af medarbejdere mellem Danmark og Latinamerika i en ekspatrieringsordning, der kunne gøre det nemmere for begge parter at forstå forretningskulturen og det samfund, de er en del af, siger Jesper Høiland fra Novo Nordisk.

Han taler for, at man i fremtiden opretter stillinger, der gør det attraktivt for danske medarbejdere at tage springet, gøre benarbejdet og skabe de netværk, der i fremtiden skal være brohoved for danske virksomheder. Historien viser desuden, at joint ventures ikke er den mest farbare vej for de små og mellemstore virksomheder. Hvad kan man så gøre i stedet? "Der skal startes greenfield", lyder det fra Per E. Olsen, der dog er klar over at det skaber et andet problem: "Resultaterne kommer jo typisk først det tredje år i den type projekter og de små og mellemstore virksomheder har som regel ikke tid til at vente på dette". Olsen foreslår i stedet at lave pool-samarbejder, dvs. fællesselskaber. "Man må huske på at, der er bedre tradition for at danskere indbyrdes kan lave ventures. Det ville også formindste omkostningerne betydeligt for de mindre firmaer. Det ville være oplagt at samle virksomheder i pools, der er i samme branche eller komplementerer hinanden". Olsen peger især på faggrupper som medicinalindustrien, procesudstyr til fødevareindustrien samt biskuit, chokolade og confectionary. Pool-ordningen er en praktisk løsning med flere fordele. Ligesom spanske orlogsfartøjer i kolonitiden sejlede i konvojer for at beskytte guld- og sølvtransporterne fra Sydamerika, kan danske investorer beskytte deres interesser ved at sejle den anden vej i samlet flok. Guldbarrerne er byttet ud med know-how og teknologi, men princippet er det sammen. Det er ikke kun en økonomisk fordel, men i høj grad også et incitament for virksomheder, som måske står på vippen til at investere, men som ikke tør satse butikken uden en eller anden form for rygstøtte. En tænketank kunne fungere som affyrringsrampe for denne type initiativer. Kombinationen af poolsamarbejder og en ekspatrieringsordning kunne udvikles og afprøves sammen i dette regi. Det kunne være et vigtigt skridt på vejen til at skabe netværk, der skaber resultater. Nye måder at markedsføre Danmark Samtidig er det afgørende at skabe opmærksomhed om Danmark på andre områder end de traditionelle. Det handler om at vække den latinamerikanske middelklasses interesse for europæiske produkter og i forlængelse af dette profilere danske virksomheder. "Vi skal være bedre til at finde konkrete satsningsområder, der måske ikke er så meget fokus på lige nu. Det handler om at brande Danmark på nye måder.

Selvfølgelig skal vi satse på innovativ teknologi indenfor energi- og landbrugssektoren, men det handler også om at slå igennem kulturelt. I de fleste lande i Latinamerika er Danmark jo stadig synonym med smørkager og H.C. Andersen. Vi skal være bedre til at lancere os som kultureksportør af film, bøger og design, siger Jan Gustafsson og fremhæver et af de senere års største danske kultursucceser. Tænk hvis de danske dogmefilm i Latinamerika blev set af andre end eliten. Det kunne virkelig åbne døre for danske producenter også i andre sektorer. Der ligger et enormt uudnyttet potentiale i den voksende middelklasse i Latinamerika, der i disse år efterlyser forbrugsvarer, som Danmark er leveringsdygtig i". Gustafsson mener, at der er flere muligheder nu end i de senere år og fremhæver regeringens nye Latinamerika-strategi. "Det er jo noget nyt, at noget sådan overhovedet findes. Det er et stort fremskridt", siger han og tilføjer: "Det er vigtigt at slå fast, at Latinamerika er andet end fattigdom. Vi bliver nødt til at tænke vores forhold til regionen ud af ulandsbistanden. Sagen lige nu, er at alles øjne hviler på Kina. Det er nærmest et modefænomen. Der skal arbejdes på at skabe samme

AFSLUTTENDE ORD Der må nye ideer til, hvis danske investorer skal vende blikket mod Latinamerika. Når nu det lukrative marked ikke i sig selv har haft den forventede effekt, må der andre boller på suppen. Slaget om Latinamerika skal kort sagt stå i Danmark. Staten, erhvervslivet og de videregående uddannelser må i tænkeboks. Det handler om at fokusere på en mentalitetsændring og kulturudveksling, som skal gøre op med uvidenhed og fordomme på begge sider af Atlanten. Og det handler om at se muligheder, hvor andre ser begrænsninger, for nu at bruge en floskel. Det danske erhvervsliv står nemlig i dag i en situation, der i overført forstand minder om den, som vores to skosælgere oplevede i Afrika (jf. essayets første side). Hvordan vi griber det an vil få betydning for vores eksportbalance i forhold til Latinamerika i de kommende år. Men ret skal være ret. Der sker meget på området og tiltag som DIs "Own Man in Brazil", inkubatorordningen og Creative Nation er centrale for Danmarks position på verdensmarkedet. Men der er også et behov for at supplere med strategier, der er vendt mod hjemmemarkedet. Indsatsen bør rettes mod danske virksomheder i Danmark via tiltag, der informerer om de mange fordele og maner de fordomme i jorden, som stadig florerer ift. Latinamerika. Det er ikke nogen nem opgave at løse. Regeringen har frataget Industrialiseringsfonden for Udviklingslandene muligheden for at yde risikovillig kapital eller lån i de Latinamerikanske lande, der har en årlig per capita indkomst over ca. USD 2,600. Det vil i praksis sige de største og mest attraktive markeder som Brasilien, Argentina, Chile og Mexico. Men der står andre døre på klem. Ulandsbistanden til de fattigste lande i Latinamerika kan og bør ikke opgives. Dertil er behovet for stort. Men Danmark kan blive bedre til at bruge private virksomheder i forbindelse med ulandshjælp og derved kickstarte interessen og incitamentet til at gå ind i Latinamerika. Danmark får i den anledning i en ny undersøgelse topkarakter for sin ulandsbistand af den uafhængige amerikanske tænketank Center for Global Development. Førstepladsen går til Holland, fordi hollænderne er bedre til at tiltrække private investeringer og kombinere dem med ulandsbistand. Det kunne Danmark lære af det. Det handler om at skabe opmærksomhed omkring Latinamerika i det danske erhvervsliv. Investorerne skal se fordelen ved at udforske det latinamerikanske marked, og de skal føle sig klædt på til opgaven. Det er en den ambitiøse målsætning som DI, erhvervslivet, politikerne og de højere læreanstalter sammen kan løfte. Måske som foreslået via en tænketank. Samtidig er det oplagt at markedsføre danske produkter og knowhow mere effektivt i Latinamerika. Her er en

helt ny middelklasse med et stort potentiale ved at sætte dagsordenen. Tiden er i al fald moden til at afprøve nye tiltag i Latinamerika. Det kræver mod og initiativ. Tør vi?