Vigtige fødevaretrends og deres samspil med økologi Nina Preus Seniorkonsulent, sociolog Landbrug & Fødevarer
En analyse af en masse analyser Kvalitative Egne analyser GfK ConsumerScan 3000 panelister Kvantitative Euromonitor Innova Market Insights Eksterne kilder Retail Institute
Bagvedliggende makrotrends Mindre mængder Over 1 mio. husstande med 1 person i Danmark Sundhed er mainstream: 70% vil gerne leve sundere Motionere mere: 49% Individuel tilpasning af mængder Spise sundere: 49% En søgen mod forenkling Travlhed: Work-life balance er udfordret Stor viden og rigdom af kilder Stiller krav Følger egne fornemmelser
De 8 fødevaretrends Flere foodies Convenience: Nem sundhed Less is more: Mådehold er det nye sort Protein: Still going strong Clean Eating: Ren og ægte mad Be the change: Et ansvarligt forbrug Location location location Free from: Fri mig fra det onde
Hvor spiller økologien særligt ind? Convenience: Nem økologi Clean Eating: Ren og ægte mad Be the change: Et ansvarligt forbrug Location location location Free from: Fri mig fra det onde Dansk økologi er hot hot hot
Clean Eating: Ren og ægte mad (1) Råvarer frisk fra naturen Ren mad uden kunstig kemi Mindre forarbejdning Tættere på dens naturlige oprindelse Den ægte vare = bedre næring Stigende accept af naturligt fedtindhold Light er på vej i skammekrogen Lidt men godt tankegang Lille stigning i salget af sødmælk som den eneste inden for hvid mælk
Clean Eating: Ren og ægte mad (2) Stor skepsis over for brugen af ordet naturlig Vækst i Clear Label show, don t tell! 35% af danskerne køber altid eller ofte økologi Økologi opleves som renere og tættere på naturen 65% vælger typisk økologisk grønt 59% vælger typisk økologisk mælk 50% vælger typisk økologisk frugt 74% mener, at Ø-mærket har høj troværdighed Undgå sprøjterester i frugt og grønt = hyppigste årsag til at købe økologi
Convenience: Nem sundhed Paradoks: Ønsket om madkvalitet, fordybelse, gennemskuelighed, naturlighed I en travl og tætpakket hverdag Søgning efter løsninger, der sparer tid Det skal være nemt at spise sund mad Uden at gå på kompromis med kvaliteten 17% køber jævnligt forberedte grøntsager Hurtig og nem det forbrugerønske, der oftest nævnes som motivation for valg af ret til aftensmad
Convenience: Nem økologi Stor efterspørgsel efter frisklavede måltidsløsninger med et hjemmelavet præg Snacks som måltid på farten Sundt Håndholdt - nemt at få med Kan levere til forskellige behov Gennemsigtighed om ingredienser. Ingen E-numre! Trendsætterne efterspørger økologiske ingredienser i måltidsløsninger og snacks
Be the change: Et ansvarligt forbrug (1) Snigende bekymring over verdens tilstand =Bevidsthed om hvordan maden produceres =Forbrug med omtanke giver en god smag i munden og ligger godt i maven Ø-mærket sammenkæder ren mad og god for natur og dyr. Væsentligste årsager til at købe økologi: 53% = undgå sprøjterester i frugt og grønt 36% = bidrager til øget dyrevelfærd 34% = skåner miljø og drikkevand
Be the change: Et ansvarligt forbrug (2) Fair vilkår - bæredygtighed Respekt for mennesker, dyr og natur Dyrevelfærd bliver vigtigere Det levede dyreliv i fokus I overensstemmelse med dyrets natur Også i konventionelle landbrug! En fair behandling Lige vilkår ingen konkurrenceforvridning 36% køber Fairtrade-mærket vare mindst 1 gang om måneden
Location location location (1) Global tendens: Præference for varer, hvor oprindelse og rejse fra jord til bord er tydelig = Nærhed Danskerne foretrækker danske fødevarer: 92% foretrækker dansk kød (Epinion) 26% ville købe mere økologi, hvis der kom flere lokalt producerede økologiske varer Større tillid pga. Kvalitet Renhed Bæredygtighed Kontrol Fødevaresikkerhed Færre pesticider
Location location location (2) Det lokale = Reduktion af transporttid = Kan trumfe økologi? En del af bæredygtighedsdagsordenen Bedre for miljøet: Mindre CO2-aftryk Dansk konventionelt eller udenlandsk økologisk? Egnsbestemte varer = Kvalitet Geografisk fortælling indlejret giver indtryk af den ægte vare Øjenhøjde med producenten troværdighed
#8 Free from fri mig fra det onde (1) Fri for fx GMO Antibiotika Konserveringsmidler Sukker Vi følger vores egne fornemmelser Alternativer bydes velkommen hvis det ikke kompromitterer smagen 40% har inden for det sidste år spist efter en kur eller kostmodel udtryk for en individualiseret tilgang til kost, sundhed og velvære Stevia Kokossukker Bær
#8 Free from fri mig fra det onde (2) Globalt boom af glutenfri varer Innova: Af produktlanceringer ml. april 2014 og april 2015 var 10% glutenfri 21% af lanceringer inden for brød 13% af lanceringer inden for müeslibarer Økologi som renere. Kan af forbrugeren opfattes som fravær af sprøjtemidler og antibiotika Et sundere valg for mig og dem jeg holder af
Lidt friske tal Hvad har størst betydning for dit valg af fødevarer? 27% 19% 14% 8% 8% 27% 12% 11% 11% 3% Spørgsmål: Hvad har størst betydning for dit valg af fødevarer? Kilde: Norstat for Landbrug & Fødevarer, november 2015. Base: 1007. NB: Kun mulighed for ét svar
Tak