Case kundeorientering: Vejen til loyale kunder hos Danica Pension Key Account Management i praksis Interview med direktør Jesper Winkelmann og salgsdirektør Morten Møller, begge Danica Pension Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk Danica Pension har siden 2010 arbejdet med projektet Vejen til loyale kunder, som har til formål at skabe en kultur, hvor man naturligt kommer meget tættere på sine kunder. I det efterfølgende er direktør Jesper Winkelmann og salgsdirektør Morten Møller, begge Danica Pension, interviewet af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere om hele processen og resultaterne indtil nu. Direktør Jesper Winkelmann Danica Pension Salgsdirektør Morten Møller Danica Pension Nøgleelementer i processen Vejen til loyale kunder En Kundeplan (Key Account Management plan) som er udviklet med det formål dels at sætte ekstra fokus på at evaluere, hvor tæt en relation man har til den enkelte kunde, og dels få mere struktur på planlægningen af den løbende relationspleje og udvikling af den enkelte kunde. Kundeplanen har i fase 1 været udviklet i en papirudgave frem for et forkromet CRM/it system. Herved har man opnået en markant hurtigere implementering og undgået, at man samtidig også skulle gennemføre et større it projekt for at komme i mål. Den samlede salgsledelse har deltaget særligt aktivt i såvel udviklingen af Kundeplanen og tilrettelæggelsen og implementeringen over for sælgerne faciliteret af ekstern konsulent. Det har betydet, at man fra starten har haft et 100 % buy in og en sikring af, at såvel værktøj som implementeringsproces matchede organisationens reelle behov. Systematikken omkring Kundeplanen har medført, at man også ledelsesmæssigt har fået et langt bedre fundament for dialog og coaching af sælgerne i forhold til, hvordan de kan udvikle relationerne til deres kunder, fordi det foregår mere struktureret end tidligere. Løbende temamøder med Vejen til loyale kunder som fast punkt på salgsledelsens møder har sikret, at processen er blevet vedligeholdt. 1
Hvad var baggrunden for, at Danica Pension i 2010 igangsatte processen om Vejen til loyale kunder? Jesper Winkelmann: Der var flere forskellige årsager til, at vi igangsatte denne proces. Det var bl.a., fordi vi oplevede: At konkurrencen var øget. Bl.a. sker det hyppigere og hyppigere, at virksomhederne hvert 2-3 år undersøger markedet. At vi ofte oplevede, at en udskiftning af personer hos vores kunder i enten HRfunktionen, økonomifunktionen eller indkøbsfunktionen kunne føre til, at pensionsordningen kom i et nyt udbud. At fordi Danica Pension er markedsleder med en markedsandel på ca. 30 %, så er vi også typisk fjende nr. 1 hos alle konkurrenterne. At virkningerne af finanskrisen og den øvrige økonomiske uro har medført, at der ikke automatisk er den samme vækst i præmieindtægterne som tidligere, hvilket også skærper konkurrencen om pensionsindbetalingerne, fordi alle gerne vil præstere vækst. Vi ville også godt skabe en kulturforandring i vores salgsorganisation om at gå fra transaktionsfokus til relationsfokus. Som så mange andre salgsorganisationer havde vi en tendens til at have rigtig meget fokus på at få et salg i hus her og nu (transaktionen) og selvfølgelig være professionelle til at afdække kundens behov og lave gode tilbud. Men vi ville nu også godt på toppen af dette øge vores relationsfokus dvs. måden, vi løbende er tæt på vores kunder og måden, vi løbende viser opmærksomhed på, at vi bliver endnu bedre til at forstå, hvad det er for problemstillinger, der optager vores kunder. Vi ville også godt skabe en kulturforandring i vores salgsorganisation om at gå fra transaktionsfokus til relationsfokus. Direktør Jesper Winkelmann Morten Møller: I den sidste ende handler det om, at vi gerne vil have, at vores kunder oplever, at vi har et partnerskab baseret på en stor gensidig åbenhed og ikke et traditionelt leverandør/kundeforhold. Jo mere vi når det mål, jo mere er vi også overbeviste om, at vi får langsigtede, loyale kunder. Derfor har det også været meget vigtigt, at vi har arbejdet med, hvordan vi i praksis kan komme tættere på at forstå vores beslutningstageres forretningsmæssige dagligdag og udfordringer ved at følge mere med i medier, kundernes nyhedsbreve, Linkedin og benytte denne viden til en løbende proaktiv dialog med vores kunder og ikke kun det årlige statusmøde. Beslutningstagerne skal opleve, at vi gør det let for dem, og at vi er på forkant, f.eks. i forbindelse med skattereformen i forhold til pensionsordninger skulle vi hurtigt kunne levere den information, de har behov for at sende ud i deres organisation. Hvordan startede I Vejen til loyale kunder processen? Jesper Winkelmann: Processen med Vejen til loyale kunder skulle bygge videre på det Kundeløfte, vi forinden havde lanceret over for vores kunder. Det hedder Det sikre valg og er vores fundament i det, vi tilbyder vores kunder på et overordnet niveau. Selve pro- 2
cessen havde som udgangspunkt 2 hovedelementer. Den ene del er holdningsdelen, dvs. historien internt om hvad det er, vi gerne vil have af relationer til vores kunder, og den blev udviklet i form af vores model for relationsfokus. Den anden del skulle være det konkrete værktøj, sælgerne skulle anvende i dagligdagen til at få en mere struktureret tilgang til deres relationsudvikling over for deres kunder, og her udviklede vi så det, vi i dag kalder vores Kundeplaner, som er vores Key Account Management redskab. Danica Pensions model for relationsfokus blev udviklet i samarbejde med hele salgsledelsen og har til formål at skabe et fælles sprog om, hvad man i adfærdsterner vil have, at organisationen skal gøre for at fremme loyale kunder. Morten Møller: Omkring udviklingen af Kundeplanen som værktøj gjorde vi nok det meget utraditionelle, at vi i første omgang udviklede Kundeplanen som et værktøj i en papirudgave og ikke som et fuldt integreret værktøj i et CRM/it understøttet system. I disse tider er det sikkert højst usædvanligt ikke fra starten at it understøtte sine processer, men vores fremgangsmåde gav os enormt mange fordele i form af, at vi kom ekstremt hurtigt fra start med at kunne teste det af i praksis. Vi undgik, at vi i udviklingsfasen samtidig skulle gennemføre et it projekt for at få Kundeplanen integreret i vores øvrige systemer. At Kundeplanerne i den første fase var en papirudgave gav faktisk også en eller anden form for ekstra nærvær i arbejdet med at udfylde dem, og det var let at bruge dem som grundlag for drøftelserne om, hvordan relationen til kunde xx kunne forbedres. I disse tider er det sikkert højst usædvanligt ikke fra starten at it understøtte sine processer, men vores fremgangsmåde gav os enormt mange fordele i form af, at vi kom ekstremt hurtigt fra start med at kunne teste det af i praksis. Vi undgik, at vi i udviklingsfasen samtidig skulle gennemføre et it projekt for at få Kundeplanen integreret i vores øvrige systemer. Salgsdirektør Morten Møller 3
Nu er tiden dog nok også kommet til, at vi i højere grad vil it understøtte og integrere Kundeplanerne i vores øvrige systemer, også fordi der er flere og flere i organisationen, der efterspørger en adgang til de enkelte kundeplaner for at kunne anvende den indsigt, der er, og også for at kunne komme med yderligere input om de enkelte kunder. Hvordan organiserede I selve processen? Morten Møller: Vi valgte en tilgang, hvor hele salgsledelsen faktisk har været med til at designe Kundeplanen og tilrettelægge den efterfølgende implementeringsproces. På den ene side har vi derved måske nok brugt lidt flere ledelsestimer i udviklingsfasen, men omvendt er jeg helt overbevist om, at vi har sparet dem igen i forbindelse med implementeringen, fordi hele salgsledelsen har et meget stort ejerskab til processen det har jo været deres egen proces, og det har været 100 % synligt for dem undervejs, at de har haft reel indflydelse i lange baner på, hvordan tingene er blevet skruet sammen. Og samtidig er de blevet klædt rigtigt godt på til at kunne gå forrest over for deres medarbejdere. Kundeplanen er det væsentligste værktøj og omdrejningspunkt i Vejen til loyale kunder processen. Ovenstående er eksempler på udvalgte spørgsmål og overvejelser, sælgeren skal gøre sig. 4
Morten Møller: Vi har undervejs haft rigtig god konsulenthjælp (Klaus Lund & Partnere) til at facilitere processen med salgsledelsen og efterfølgende fået tingene sammenfattet og struktureret på en sådan måde, at det er blevet meget pædagogisk og let tilgængeligt, ligesom salgsledelsen har fået stillet et antal temamødepakker til rådighed til brug for introduktion og opfølgning over for medarbejderne, så de ikke hver især skulle opfinde den dybe tallerken. Til at understøtte implementeringsprocessen er der løbende blevet udviklet nogle mødepakker, som salgscheferne og regionsdirektørerne har kunnet anvende i deres dialoger med medarbejderne om Vejen til loyale kunder. Resultater med processen om Vejen til loyale kunder Hvilke resultater har I opnået med processen Vejen til loyale kunder? Jesper Winkelmann: Det er jo en proces, der selvfølgelig aldrig ophører med at forsøge at blive endnu bedre til at gøre kunderne tilfredse og loyale. Det udbytte, processen har givet os indtil nu, har bl.a. været, at vi har fået et fælles sprog og fælles redskab igennem Kundeplanen, så det er de samme ting, alle har fokus. Derved sikrer vi også, at vi kommer hele vejen rundt om de ting, der nu engang er særligt vigtige i at skabe gode kunde relationer. 5
At vi har et fælles sprog igennem Kundeplanen har også gjort det lettere for salgsledelsen at udfordre den enkelte sælger på, hvor loyale den pågældendes kunder reelt er, og hvor tætte relationer vi i praksis har til kunden. Jeg kan helt klart se, at vi er kommet meget, meget dybere ned i forankringen omkring den enkelte kunde og fået udbygget rodnettet omkring kunden, dvs. vores kontaktflader hos vores kunder er blevet bredere og dybere. Også aktivitetsplanerne over for den enkelte kunde om, hvad der skal ske de næste 6 måneder, er blevet meget mere detaljeret og velovervejet. Morten Møller: Når man som leder og medarbejder sidder og forbereder sig til et statusmøde, tager man Kundeplanen frem og sparer en masse tid ved ikke at skulle genfremfinde en masse informationer. Kundeplanen sikrer også, at vi altid forbereder os langt mere struktureret end tidligere, hvor det måske var en lidt mere tilfældig spørgeramme, vi kom rundt omkring. Vi har fået et fælles sprog internt om, hvad det er vigtigt at vide om en kunde. Jesper Winkelmann: Tankesættet og holdningerne til at arbejde med Kundeplanen er nu så indarbejdet hos de kundeansvarlige, at det giver god mening at begynde at sikre mere traditionel it understøttelse/crm system af Kundeplanen, således at en bredere kreds internt hos os lettere kan få adgang til dels at bidrage med informationer om, hvad der sker hos kunden, og dels anvende den viden, vi løbende oparbejder om den enkelte kundes behov. At vi har et fælles sprog igennem Kundeplanen har også gjort det lettere for salgsledelsen at udfordre den enkelte sælger på, hvor loyale den pågældendes kunder reelt er, og hvor tætte relationer vi i praksis har til kunden. Direktør Jesper Winkelmann Hvad skal der ske herfra? Jesper Winkelmann: Vi har for nylig startet et nyt projekt op, der har som mål at skabe endnu mere tilfredse og loyale kunder. Hvor arbejdet med Kundeplanen fokuserede på, hvordan vi kunne udbygge relationen til kunderne, tager det nye projekt afsæt i kundernes tilfredshed med det, vi leverer, når vi er i kontakt med dem. Det betyder, at vi nu systematisk måler kundernes tilfredshed, hver gang vi har haft et møde med en virksomhedskunde de såkaldte Moment of Truth (MOT) målinger. Kunden får mulighed for at give os feedback både på tilfredsheden med mødet, på kundens generelle tilfredshed med Danica Pension og på styrken af relationen til den kundeansvarlige. Med målingerne får salgsledelsen et værktøj i arbejdet med at udvikle den kundeansvarliges adfærd over for kunderne på og mellem møderne. Målingerne gør det også muligt for salgsledelsen at spore sig ind på, hvilke indsatser der rent faktisk virker over for kunderne og at udbrede denne viden i organisationen. Det nye projekt handler altså ikke bare om at tilvejebringe viden om vores kunders tilfredshed og loyalitet, men også om at bringe salgsledelsen tættere på den adfærd og relation, den enkelte sælger har til kunden. 6
Om Danica Pension Danica Pension er et af Nordens største pensionsselskaber med aktiviteter i både Danmark, Sverige og Norge. Danica Pension har 850.000 kunder, der samlet har opsparet over 300 mia. kroner og årlige indbetalinger på ca. 27 mia. kroner. Der afholdes ca. 80.000 rådgivningssamtaler og 300.000 telefonsamtaler om året. Danica Pension er førende med onlineløsninger til såvel private som virksomheder. Om intervieweren Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for Pro- Mentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, Kvalitet og Human Ressource Management. Om Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere er en konsulentvirksomhed med speciale i: Strategiimplementering Kundeorientering. Som konsulenter har vi stor organisatorisk empati til at designe kundeorienterings- og strategiimplementeringsforløb, som rammer rigtigt, og med vores store engagement og energi kan vi bidrage til, at virksomheden flytter sig markant. Se mere på www.klauslund.dk 7