Øget toplinje igennem øget kundefokus

Transkript

1 Øget toplinje igennem øget kundefokus Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte Flertallet mener, at vi nok har nået bunden af Besøg os på finanskrisen nu, og at der bliver tale om et langt, sejt træk ud af krisen. Efter at der er skåret dybt ind til benet de fleste steder, er agendaen nu ved at ændre sig i bestyrelses og direktionslokalerne til, at der skal fokus på vækst i toplinjen. Den naturlige vej til vækst i toplinjen går igennem en skærpet fokus på kunderne. Bl.a. så har professor Jean Claude Larreche fra INSEAD og CRM ledelsesguruen Martha Rogers netop været i Danmark, og de har også nogle meget klare budskaber om, hvordan kunderne igen skal i fokus som den videre vej ud af krisen: Kæl for kunderne. Skru op for service over for kunderne og spar på udgifterne ved at målrette den til de rigtige kunder. Det er vejen ud af den økonomiske krise CRM ledelsesguru Martha Rogers, forfatter til otte bøger om bl.a. CRM, i interview med Dagbladet Børsen Virksomheder, der sætter sig ind i slutbrugerens behov og tilpasser produkterne efter det, kan opnå det momentum, der skaber sund vækst mange år frem. Taberne er dem, som vil poste flere penge i markedsføring. Professor Jean Claude Larreche, INSEAD, i interview med Dagbladet Børsen Denne artikels formål er at videregive en række gode råd og erfaringer om, hvordan toplinjen kan øges igennem større kundefokus. Ni gode råd og erfaringer om, hvordan toplinjen kan øges igennem større kundefokus Indledningsvis vil jeg godt fremhæve, at der selvfølgelig ikke findes nogen quick fix tilgange til, at man lige får løftet toplinjen, men hovedudgangspunktet må nødvendigvis være at tage udgangspunkt i en øget kundefokus. Overordnet set handler det om to forhold: A. At vælge den rette strategi og de rette værktøjer til, hvordan man vil opnå en lønsom vækst i toplinjen. B. At sikre den rette handlekraftige implementering af strategien dvs. få skabt en sense of urgency på en energigivende måde og så ganske enkelt fokus på EKSEKVERING få tingene til at ske i et passende hurtigt tempo!

2 Det sidste med eksekvering af strategien for øget toplinjevækst er jo erfaringsmæssigt den sværeste del og den, som viser, hvem der er vindervirksomheder, og hvem der er tabervirksomheder på vejen ud af krisen. De efterfølgende erfaringer og gode råd tager udgangspunkt i den organiske toplinjevækst og ikke i f.eks. opkøb. 1. Definer de tre vigtigste Must Win Battles Når toplinjen skal øges igennem øget kundefokus, er der rigtig mange muligheder for tiltag, som både kan og bør benyttes. Men det er også vigtigt, at man fra starten definerer, hvad der er de tre vigtigste tiltag og dermed Must Win Battles, som vi skal gennemføre, og som har effekt på toplinjen allerede inden for de første 3-9 måneder. Når det er Must Win Battles, så betyder det, at de har højeste prioritet, og at det er noget, alle i organisationen bakker op om. Det er nærmest utilgiveligt ikke at komme i mål med disse projekter. Fig. 1. Blandt de mange tiltag, som kan øge toplinjen, bør man vælge tre Must Win Battles 2. Kickstart ledernes kundefokus Mange virksomhedsledere vil jo nok mene, at deres ledere har fokus på kunderne, men min erfaring er nu alligevel, at de ofte kun har % ambitioner og fokus på kunderne i forhold til, hvad de burde. Forudsætningen for at øge toplinjen er jo den simple, at der er endnu flere kunder, der vil købe noget, eller de eksisterende vil købe mere. Derfor kan det anbefales, at virksomhedens ledere kommer i tættere dialog med kunderne og ikke blot får PowerPoint præsentationer om, hvad kunderne nu har af behov. Har du talt med din kunde i dag? Kundeplejen glemmes under krisen, og nu er det ellers vigtigere end nogensinde at holde fast i de kunder, man har. Professor Jaques Horovitz, IMD, i interview i Dagbladet Børsen 2

3 Så helt konkret anbefaler jeg, at man kickstarter en proces, hvor der skal være øget fokus på toplinjen, med en mere intensiv møderække, hvor samtlige ledere kommer til at få kundekontakt på den ene eller anden måde. Man skal ej heller undervurdere symbolværdien i, at topledelsen på denne måde sender et signal om, at man mener kundefokus alvorligt. Erfaringerne og indtrykkene, som lederne får fra disse kundebesøg, skal selvfølgelig samles op, struktureres og anvendes. 3. Øg ambitionsniveauet fra, at kunderne skal være TILFREDSE til, at de skal være MEGET TILFREDSE Erfaringer med kundeloyalitet viser, at det ikke er ligegyldigt, om kunderne er tilfredse eller meget tilfredse. De meget tilfredse kunder har en større genkøbssandsynlighed, køber mere og er bedre ambassadører. Erfaringerne er også, at nogle virksomheder ind imellem bliver lidt for selvtilfredse, og så falder medarbejdernes ambitionsniveau over for kunderne, så de kun bliver tilfredse. Med andre ord så er der behov for, at man ind imellem laver nogle tiltag, som får medarbejdernes serviceambitioner helt op på beatet igen. Det kan f.eks. ske igennem et såkaldt Service Excellence forløb, hvor der arbejdes med medarbejdernes serviceambitioner, herunder at øge deres bevidsthed om, hvad der i helt konkret adfærd er forskellen på, at kunderne bliver tilfredse (= det som kaldes 4 er adfærd), eller om de bliver meget tilfredse (= det som kaldes 5 er adfærd). Fig. 2. Man kan øge medarbejdernes serviceambitioner ved at arbejde bevidst med, hvad deres adfærd er, når kunderne oplever en 5 er adfærd versus en 4 er adfærd. Et Service Excellence forløb er en yderst operationel og jordnær måde at gribe det an på. 4. Høj kundetilfredshed kommer indefra fjern krisetågen! Alle ved, at der er en direkte sammenhæng imellem ledelseskvaliteten, medarbejdertilfredsheden og kundeloyaliteten og deraf afledt bundlinjen. Så skal toplinjen øges igennem øget fokus på kunderne, må et element nødvendigvis også være at få mobiliseret medarbejderne, så der er den rette positive stemning i organisationen, som smitter af på kundernes oplevelse af virksomhedens og dens service. De seneste måneders finanskrise har i mange virksomheder lagt en krisetåge, som gør, at der lidt forenklet sagt er for me- 3

4 get bekymringsnak og for lidt begejstring. Der er mange mulige tiltag, der kan gøres for at genskab en mere positiv spirit. Men det handler om, at det kommer på dagsordenen, og at det bliver på en operationel måde. F.eks. kan man bruge samme terminologi som i det ovenfor beskrevne Service Excellence forløb, men nu blot med at få en dialog i gang i alle virksomhedens afdelinger og teams om, hvilken adfærd jeg som medarbejder har, når kollegerne oplever mig som en 4 er kollega og som en 5 er kollega. 5. Kunde/brugerdrevet innovation Customer Experience Management I en verden, hvor kunderne bliver mere troløse og mindre loyale, hvis ikke servicen og kvaliteten er i orden, og en verden som pga. af internettet er blevet langt mere transparent bl.a. ved, at alt kan Googles og dermed sammenlignes, kan man stort set kun opnå holdbar vækst i toplinjen, hvis man formår at tilfredsstille kundernes behov. Dette indebærer også evnen til løbende lynhurtigt at fange ændringer i kundernes behov. Tidligere kunne man undersøge kundernes behov hvert 2-3 år, men nu må man nærmest følge det dagligt og evne at tilpasse virksomhedernes produkter og serviceydelser hele tiden. Dette indebærer også, at man hele tiden følger kundernes oplevede tilfredshed og korrigerer, hvis det er nødvendigt. Når virksomheder skal øge deres toplinje, så mener jeg, at de, som bedst lykkes med dette, vil være dem, som for alvor evner at forstå deres kunders behov. Lars Nørby Johansen, Bestyrelsesformand og medlem i en række større danske virksomheder De seneste 10 år har CRM Customer Relationship Management været meget på dagsordenen og som supplement til det, vil vi de kommende år se en kraftig fokus på Customer Experience Management (CEM). CRM har udmærket sig ved at bidrage til, at man har fået bedre styr på sine data om virksomhedens historik med kunden, herunder kundens køb og interesser. Customer Experience Management interesserer sig derimod langt mere for at få data om kundernes oplevede tilfredshed og gerne med så realtime data som muligt ud fra hypotesen om, at man så kan rette op, hvis kunden er utilfreds. Så hvor CRM i høj grad har været værktøjet, som kunne hjælpe virksomheden til bl.a. at finde ud af, hvad der kan sælges mere af til kunderne samt effektivere salgsorganisationens arbejde, så har Customer Experience Management fokus på at følge tilfredsheden som middel til at sikre den langsigtede kundeloyalitet, men også klart som redskab til at få viden og ideer til nye produkter og serviceydelser. Man kan sige, at det jo altid har været vigtigt at kende kundernes tilfredshed, så noget af det nye er de nye teknologiske muligheder, der er for via internettet eller SMS at få flere og mere aktuelle data om kundernes tilfredshed. Også rigtigt mange virksomheder begynder at have faste kundepaneler, så man lynhurtigt kan spørge kunderne. 4

5 6. Kapitaliser på de værktøjer, som I allerede har Når man vil sætte øget fokus på toplinjen igennem øget kundefokus, kan der i nogle virksomheder være en tendens til, at man så siger, at forudsætningen er, at man får f.eks. et nyt CRM-system, at medarbejderne tilføres noget mere kompetence etc., etc., etc. Her er anbefalingen, at man for alvor balancerer de tiltag, der virker hurtigt og på den korte bane, med de tiltag, som kræver flere ressourcer og først for alvor kan ses på top- og bundlinjen på mellemlangt og langt sigt. Helt konkret er anbefalingen, at man på den korte bane sætter fokus på at kapitalisere på såvel de styringsværktøjer og -redskaber, man har, såvel som de allerede gennemførte uddannelser, og så beder lederne stille sig selv spørgsmålet: hvordan kan vi øge anvendelsesgraden af det, vi allerede har investeret i eller tidligere lært. Alt for mange virksomheder har kun en implementeringsgrad på % af tidligere tiltag. Dernæst kan man så koncentrere sig om (og evt. parallelt) at finde ud af, hvilke yderligere værktøjer og kompetenceudvikling der er brug for, for at man succesfuldt kan øge toplinjen. 7. Effektiviser markedsføringsarbejdet med øget anvendelse af de digitale medier Når man skal øge toplinjen, er det også en anbefaling, at man ser på, hvordan man bruger sine markedsføringskroner, herunder om man udnytter mulighederne i form af de nye digitale medier (internet, SMS etc.). Rigtigt mange virksomheder har postet meget store summer i branding. Branding er også vigtig, men brandingkampagner er ofte meget brede i deres tilgang og indhold. De nye teknologiske muligheder gør det muligt bl.a. via internettet at få meget mere dialog med ens kunder og potentielle kunder og afdække deres behov og derefter målrette virksomhedens markedsføring langt mere individualiseret. 8. Synliggør succeshistorierne En organisation, som har selvværd, har en markant større sandsynlighed for at være high performing og nå sine mål. Det kan derfor anbefales at arbejde systematisk med at synliggøre succeshistorierne i forbindelse med, hvordan man lykkes med at øge omsætningen igennem øget kundefokus. Synliggørelsen har to formål, nemlig dels at styrke organisationens selvværd vi er gode, og vi kan godt og dels at sikre en videndeling, så de gode erfaringer bliver til kompetencetilførsel til de øvrige medarbejdere i organisationen. 9. EKSEKVERING, EKSEKVERING, EKSEKVERING få tingene til at ske! Den helt store udfordring er altid implementeringen af strategierne. Hvis man vil øge toplinjen, kan det anbefales at tilrettelægge en proces, som sikrer, at det ikke bliver en proces i virksomhedens forskellige siloer, men en proces hvor det bliver alles ansvar og engagement, som afgør succes. Det er ikke bare salg og marketing funktionerne, som skal løse opgaven med en øget toplinjevækst. Det er alle funktioner, der reelt kan bidrage. Derfor bør processen også tilrettelægges således, at den både bliver synlig for alle, og at processen også får nogle indbyggede elementer, som signalerer, at der er fokus på eksekvering og handlekraft. Dette kan bl.a. gøres i et forløb, som nedenfor skitseret, hvor der er bygget et 5

6 antal statusmøder ind for lederne, som er med til at lægge det fornødne pres på at få tingene til at ske! Fig. 3. Implementering af øget toplinjevækst. Store resultater skabes ikke af tilfældigheder Konklusion Det er sjældent, at de virkelige vindervirksomheder har adskilt sig på at have en særlig genial strategi, men hyppigst har de været kendetegnet ved at have en langt bedre eksekveringsevne. Det vil også været tilfældet, når vi ser, hvilke virksomheder der de næste måneder får mest succes med at øge deres toplinje igennem øget kundefokus på vej ud af krisen. Ni gode råd og erfaringer om, hvordan toplinjen kan øges igennem større kundefokus 1. Definer de tre vigtigste Must Win Battles 2. Kickstart ledernes kundefokus 3. Øg ambitionsniveauet fra at kunderne skal være TILFREDSE til, at de skal være MEGET TILFREDSE 4. Høj kundetilfredshed kommer indefra fjern krisetågen! 5. Kunde-/brugerdrevet innovation Customer Experience Management 6. Kapitaliser på de værktøjer, som I allerede har 7. Effektiviser markedsføringsarbejdet med øget anvendelse af de digitale medier 8. Synliggør succeshistorierne 9. EKSEKVERING, EKSEKVERING, EKSEKVERING få tingene til at ske! Hvis din virksomhed skal have øget toplinjevækst igennem kundefokus, så kan Klaus Lund & Partnere bidrage med at tilrettelægge, styre og facilitere en sådan proces. Hvis du vil vide mere, så kontakte venligst Klaus Lund på [email protected] eller direkte telefon