2 3-4 5-21 22-31 32-60 61-71 72-77 78-93 94-96. Udgivet af: VisitDenmark Juni 2012 ISBN: 978-87-87393-87-4

Introduktion Hovedkonklusioner Ferieadfærd i 2011 Danmarks potentiale 2012 Potentialet for målgrupperne 2012 Kendskab til Danmark og andre destinationer Kendskab til byer, områder og attraktioner i DK Danmarks brandværdier Metode 2 3-4 5-21 22-31 32-60 61-71 72-77 78-93 94-96 Udgivet af: VisitDenmark Juni 2012 ISBN: 978-87-87393-87-4 1

Introduktion Status på turismen i 2011 Denne rapport indeholder resultaterne af VisitDenmarks Brandmåling 2012, som analyseinstituttet Epinion har gennemført for VisitDenmark. Rapporten er skrevet af Epinion. Dermed er konklusionerne baseret på Epinions analyse og bearbejdning af resultaterne. Målingen er gennemført som en webbaseret survey på 5 hovedmarkeder nemlig Sverige, Norge, Tyskland, Holland og England. Da de 5 hovedmarkeder ikke er ligestillede markeder, da der, som tabellen viser, er stor forskel på antallet af turister fra de enkelte markeder. Resultaterne bør derfor ses i den sammenhæng. Selvom surveyen er gennemført i hele Tyskland er det dog også klart, at en stor andel af de tyske turister kommer fra Nordtyskland. Derfor vil der løbende vil blive kommenteret på dette område på udvalgte parametre. Følgende regioner udgør Nordtyskland i rapporten: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt, Hamborg, Bremen, Niedersachsen, Schleswig-Holstein, Nordrhein-Westfalen. Antal udenlandske overnatninger jan.-dec. 2011 sammenlignet med 2010. 2010 2011 Nominel udvikling Udlandet I alt 20.964.005 21.932.924 968.919 4,6 Tyskland 12.662.328 13.010.067 347.739 2,7 Norge 2.254.318 2.411.996 157.678 7,0 Sverige 1.601.473 1.771.382 169.909 10,6 Holland 1.113.939 1.039.852-74.087-6,7 England 528.101 591.570 63.469 12,0 Procentvis udvikling Overnatningstallene for 2011 viser, at turisternes lyst til at rejse til Danmark langsomt er ved at vende tilbage. Resultatet viser knap en million flere udenlandske overnatninger i 2011. Dermed har det været vækst i udenlandske overnatninger i Danmark to år i træk. I 2011 foretog de udenlandske turister 968.919 flere overnatninger i Danmark, hvilket betyder en stigning på 4,6 pct. i forhold til 2010. Sammenlignet med vores nabolande har 2011 været et fornuftigt år for dansk turisme. Udenlandske overnatninger gik tilbage med 0,5 pct. i Norge, hvor de i Sverige steg med 0,7 pct. Brandmålingen 2012 kan være med til at give nogle indikationer på, hvad der skal til for, at forventninger til 2012 i VisitDenmark indfries. Kilde TourMIS, VisitDenmark, Danmarks statistik 2

Hovedkonklusioner for Feriemarkedet anno 2012 Grund til optimisme på feriemarkedet trods krisetider VisitDenmarks Brandmåling 2012 tegner et billede af et feriemarked, som på trods af krisetider er optimistisk, og hvor ferie bliver prioriteret ligeså højt i budgetterne som tidligere lige meget, hvilket land man kommer fra. Målingen indikerer dog, at Danmarks andel af turister fra survey landene vil være uforandret i det kommende år. Målingen viser også, at valget af feriedestination er forbundet med convenience og vaner, idet turisterne ofte vælger at rejse til nabolandene og til de samme destinationer år efter år. De svenske og norske turister ligner hinanden i kraft af deres høje kendskab og særlige brug af anbefaling fra venner og familie til feriedestinationer, mens tyskerne, hollænderne og englænderne bruger en bredere palette af kilder inklusiv forskellige rejsehjemmesider. Samtidig afbilleder målingen dog nordmændene som et helt særligt ferielystent folkefærd, idet de både har en høj feriefrekvens og bruger forholdsvist mange penge på ferier. Målingen viser, at feriemarkedets helt store vinder i survey landene er Spanien, idet landet både scorer højt i forhold til attraktivitet, kendskab og præference og det i alle survey landene. 3

Danmarks muligheder og udfordringer Danmark har en klar profil, men er ikke bredt nok kendt i Tyskland, England og Holland Danmarks brand og kendskabet hertil er meget forskelligt landene imellem, hvilket gør at de enkelte markeder skal angribes på vidt forskellige måder. Blandt konsumenterne i de skandinaviske lande er kendskabet til og oplevelsen af Danmark som ferieland generelt positivt, og Danmarks konkurrenceposition i resten af verden i forhold til de skandinaviske lande er i top København er Skandinaviens mest populære hovedstad. Blandt englænderne og særligt hollænderne er Danmarks brand som ferieland nærmest ikke-eksisterende. Der er derfor behov for at udbrede kendskabet til, at Danmark overhovedet er en mulighed gør Danmark topof-mind. Generelt er tyskernes kendskab til Danmark moderat. Dog er det et væsentlig større kendskab til Danmark i Nordtyskland end i resten af Tyskland. Analysen indikerer, at den reelle konkurrencesituation om turisterne er med de skandinaviske kollegaer i Sverige og Norge, idet de Danmarksorienterede turister har en øget interesse for disse lande sammenlignet med alle turister. 4

1 Ferieadfærd i 2011 5

Hovedkonklusioner Ferieadfærd i 2011 Stor forskel mellem skandinaviske lande og Tyskland, England og Holland Resultaterne tegner et billede af to typer markeder, hvor forholdet til Danmark og brugen af kilder til viden om rejsemuligheder er vidt forskellig, men hvor frekvensen i rejseadfærden ligner hinanden mere. Sverige og Norge placerer sig i den ene lejr, som er kendetegnet af at have besøgt Danmark forholdsvist flittigt indenfor det seneste år både på kortere og længere ferier. I de skandinaviske lande har anbefaling fra venner og familie relativt stor betydning for valget af feriedestination. Derfor er det vigtigt at gøre turisterne herfra til gode ambassadører for Danmark. Desuden adskiller nordmændene sig i hele analysen som et særdeles rejselystens folkefærd med en særlig stor forkærlighed for Danmark. Tyskland, England og Holland placerer sig i den anden lejr, som er kendetegnet ved en markant lavere frekvens i feriebesøg i Danmark ekstra udtalt i England og Holland. Denne gruppe af lande udmærker sig også ved, at de typisk bruger flere kilder, når de skal vælge en feriedestination. Udover anbefaling fra venner og familie søger man i disse lande i højere grad inspiration fra fx hotellernes hjemmesider, og i Tyskland bruges turistkontorerne og deres hjemmesider i højere grad. Besøgsfrekvensen i Nordtyskland er en smule højere sammenlignet med resten af Tyskland, men ikke markant. 6

Hovedkonklusioner Ferieadfærd i 2011 Besøgende opregnet til total tal Tabellen viser, at i Sverige og Norge, hvor man ret ofte besøger Danmark, tager man i de fleste tilfælde på enten lang eller kort ferie i Danmark. Enkelte tager på begge typer af ferie i Danmark indenfor et år. I de øvrige 3 lande, hvor besøgsfrekvensen er lavere, tyder resultaterne på, at der er større overlap mellem dem, som tager på henholdsvis kort og lang ferie i Danmark. Når vi ser på dem, som har besøgt Danmark, samt dem som forventer at besøge Danmark, er der en tendens til, at disse turister også er mere interesserede i Norge og Sverige lande sammenlignet med turisterne generelt. Har besøgt Danmark på kort og/eller lang ferie indenfor de sidste 12 mdr. Kort andel i % Lang andel i % Kort/ lang andel i % Kort/lang Antal turister Total 5% 4% 5% 6.265.000 Sverige 16% 7% 14% 1.051.000 Norge 27% 16% 28% 1.107.000 Tyskland 5% 4% 5% 1.352.000 England 494.000 Holland 264.000 NB! Antal turister er afrundet til hele tusind og er estimater. Danmarks reelle konkurrencesituation er således med de andre skandinaviske land og ikke med fx Spanien og Frankrig, som har andre vejrforhold. 7

Antal korte ferier Looking back at the last 12 months how many holidays of 1-3 nights duration did you take? Gennemsnitligt antal korte ferier 2,11 2,89 Der ses en generel tendens til, at nordmændene er et rejselystent folkefærd. De tager på mange kortere rejser, men er faktisk mest aktive, når det kommer til længere rejser på 4 dage eller mere. 1,78 2,04 1,87 På tværs af landene (på nær Norge) ses det, at cirka 1 ud af 5 ikke har været på en kortere rejse indenfor det seneste år. Nordmændene er klart mest aktive indenfor korte ferier med 2,89 korte ferier i gennemsnit per person. Tyskerne er de mindst aktive, når det kommer til kortere ferier (1,78 i gennemsnit per person). Skalaen for spørgsmålet har været på 6 punkter plus Don t know og er blevet omkodet til 3 punkter. I gennemsnittet tæller 5+ som 5. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 8

Destinationer for korte ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights? SVERIGE 80% af svenskerne har været på en kortere ferie indenfor det seneste år. Heriblandt har 58% holdt en eller flere af disse ferier i eget land, hvilket er det laveste niveau landende imellem. Danmark er den feriedestination, som svenskerne har brugt mest til kortere ferier tæt forfulgt af Tyskland og Spanien. ANTAL TURISTER De 16% af svenskerne, som har besøgt Danmark på en kort ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca. 1,3 millioner turister. Total base: 6036 - Holland: 1309, England: 1312, Tyskland: 1590, Norge: 930, Sverige: 895 9

NORGE Destinationer for korte ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights? NORGE 90% af nordmændene har været på en kortere ferie indenfor det seneste år. Når nordmændene tager på kortere ferier, er det primært til de andre nordiske lande, eller også bliver de hjemme i Norge. ANTAL TURISTER De 27% af nordmændene, som har besøgt Danmark på en kort ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca. 1,1 millioner turister. Total base: 6036 - Holland: 1309, England: 1312, Tyskland: 1590, Norge: 930, Sverige: 895 10

Destinationer for korte ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights? TYSKLAND 80% af tyskerne har været på en kortere ferie indenfor det seneste år. En stor andel af de kortere ferier bliver holdt indenfor landets grænser. Derudover besøger tyskerne typisk lande i deres nærhed, nemlig Østrig, Spanien, Italien, Frankrig og Holland, til kortere ferier. 5% af tyskerne har besøgt Danmark på en kortere ferie, hvilket er lavere end de nordiske lande, men højere end både Holland og England. Blandt nordtyskerne er andelen noget højere, nemlig 7% sammenlignet med i resten af Tyskland. Følgende regioner udgør Nordtyskland i rapporten: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen- Anhalt, Hamborg, Bremen, Niedersachsen, Schleswig-Holstein, Nordrhein-Westfalen. ANTAL TURISTER De 5% af tyskerne, som har besøgt Danmark på en kort ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca. 3,3 millioner turister. Total base: 6036 - Holland: 1309, England: 1312, Tyskland: 1590, Norge: 930, Sverige: 895 11

Destinationer for korte ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights? ENGLAND 8 af englænderne har været på en kortere rejse indenfor det seneste år. Igen er andelen, som kun har været af sted 1-2 gange dog forholdsvist høj. Englænderne er meget loyale overfor deres eget land, når det kommer til kortere ferier. 74% har været på en kortere ferie i eget land, hvilket er klart det højeste niveau landene imellem. Derudover besøger de typisk Spanien og Frankrig. Kun har besøgt Danmark på en kortere ferie, hvilket er det laveste niveau landene imellem. ANTAL TURISTER De af englænderne, som har besøgt Danmark på en kort ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer ti ca. 338.000 turister. Total base: 6036 - Holland: 1309, England: 1312, Tyskland: 1590, Norge: 930, Sverige: 895 12

Destinationer for korte ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 1-3 nights? HOLLAND 8 af hollænderne har været på en kortere ferie indenfor det seneste år. 56% har holdt en eller flere af ferierne indenfor landets grænser, hvilket er forholdsvist lavt. Derudover er Tyskland, Belgien og Frankrig populære destinationer til de kortere ferieture. af hollænderne har besøgt Danmark på en kortere ferie. ANTAL TURISTER De af hollænderne, som har besøgt Danmark på en kort ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca 252.000 tusinde turister. Total base: 6036 - Holland: 1309, England: 1312, Tyskland: 1590, Norge: 930, Sverige: 895 13

Antal lange ferier Looking back at the last 12 months how many holidays of 4 nights or more duration did you take? Gennemsnitligt antal ferier 1,34 2,10 1,42 1,55 I alle fem survey lande har minimum ca. 6 ud af 10 været på en længere ferie indenfor det seneste år. I Norge gør det sig kun gældende for ca. 1 ud af 10, mens det i Sverige gør sig gældende for godt og vel 3 ud af 10, hvilket tyder på to forskellige feriekulturer. I Tyskland, England og Holland har ca. hver fjerde ikke været på en længere ferie det seneste år. Igen er nordmændene mest aktive, når det kommer til længere ferier med 2,1 ferie i gennemsnit, mens de andre lande har et gennemsnit på 1,34-1,55 længere ferier i gennemsnit. 1,40 Skalaen for spørgsmålet har været på 6 punkter plus Don t know og er blevet omkodet til 3 punkter. I gennemsnittet tæller 5+ som 5. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 14

Destinationer for lange ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 4 nights or more? SVERIGE 65% af svenskerne har været på en længere ferie indenfor det seneste år. Hvor 58% af svenskerne havde holdt en kortere ferie indenfor landets grænser, gør det sig kun gældende for 35% i forbindelse med længere ferier. Der ses en tendens til, at svenskerne er villige til at bevæge sig længere i forbindelse med længere ferier, hvorfor Danmark ryger ned ad på listen over besøgte destinationer sammenlignet med ved kortere ferier. ANTAL TURISTER De 7% af svenskerne, som har besøgt Danmark på en lang ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca. 529.000 turister. Total base: 5504 - Holland: 1180, England: 1223, Tyskland: 1480, Norge: 898, Sverige: 732 15

Destinationer for lange ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 4 nights or more? NORGE Norway Spain Denmark Sweden Greece (incl. islands) Turkey United Kingdom Italy France Germany United States of America Bulgaria Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Czech Republic Thailand Croatia/Slovenia/Montenegro Egypt Portugal Netherlands Austria Finland Poland Hungary Switzerland Russia Belgium Ireland Other countries Don t know 3% 8% 8% 8% 7% 7% 7% 8% 1 13% 16% 2 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 87% af nordmændene har været på en længere rejse indenfor det seneste år. Ligesom i Sverige er der en tendens til, at man søger mere til udlandet i forbindelse med længere ferier. Danmark er fortsat et populært feriemål, men det overhales af Spanien. ANTAL TURISTER De 16% af nordmændene, som har besøgt Danmark på en lang ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca. 650.000 turister. Total base: 5504 - Holland: 1180, England: 1223, Tyskland: 1480, Norge: 898, Sverige: 732 16

Destinationer for lange ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 4 nights or more? TYSKLAND Germany Spain Italy Austria Turkey France United States of America Greece (incl. islands) Switzerland Netherlands United Kingdom Denmark Egypt Croatia/Slovenia/Montenegro Poland Thailand Portugal Czech Republic Norway Hungary Belgium Sweden Finland Russia Ireland Bulgaria Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Other countries Don t know 0% 3% 4% 4% 4% 3% 6% 5% 5% 5% 8% 10% 10% 1 13% 16% 40% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 74% af tyskerne har været på en længere ferie indenfor det seneste år. Ligesom i de andre lande er der en større tendens til at søge til udlandet på længere rejser, og her er det meget de samme lande som ved kortere rejser, der er populære, nemlig lande som grænser op til Tyskland. Niveauet for andelen, der har besøgt Danmark på en længere rejse, er næsten det samme som for kortere rejser, nemlig 4%. Blandt nordtyskerne er niveauet lidt højere på 6% sammenlignet med 3% i resten af Tyskland. ANTAL TURISTER De 4% af tyskerne, som har besøgt Danmark på en lang ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca.2,7 millioner turister. Total base: 5504 - Holland: 1180, England: 1223, Tyskland: 1480, Norge: 898, Sverige: 732 17

Destinationer for lange ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 4 nights or more? ENGLAND United Kingdom Spain France United States of America Greece (incl. islands) Italy Turkey Portugal Germany Egypt Ireland Thailand Austria Netherlands Switzerland Belgium Croatia/Slovenia/Montenegro Denmark Poland Hungary Sweden Czech Republic Norway Bulgaria Finland Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Russia Other countries Don t know 0% 3% 3% 5% 4% 6% 9% 8% 7% 1 17% 23% 44% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 76% af englænderne har været på en længere rejse indenfor det seneste år. Udover at blive indenfor egne grænser, søger englænderne i høj grad til Spanien på længere rejser. Derudover har ca. 1 ud af 10 besøgt andre lande i Sydeuropa på længere ferie samt været i USA. har besøgt Danmark på en længere ferie, hvilket stemmer overens med niveauet for kortere ferier. ANTAL TURISTER De af englænderne, som har besøgt Danmark på en lang ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca. 490.000 turister. Total base: 5504 - Holland: 1180, England: 1223, Tyskland: 1480, Norge: 898, Sverige: 732 18

Destinationer for lange ferier Which of the following destinations did you visit for your holiday of 4 nights or more? HOLLAND Netherlands Germany France Spain Belgium Italy Turkey Greece (incl. islands) Austria United States of America Portugal United Kingdom Egypt Switzerland Croatia/Slovenia/Montenegro Norway Czech Republic Denmark Thailand Sweden Hungary Ireland Poland Russia Finland Bulgaria Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Other countries Don t know 0% 0% 4% 4% 4% 3% 3% 6% 6% 8% 10% 9% 14% 1 17% 16% 34% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 73% af hollænderne har været på en længere ferie indenfor det seneste år. Hollænderne er de mindst hjemmebundne, når det kommer til længere ferier. De mest populære destinationer er Tyskland, Frankrig og Spanien. har besøgt Danmark på en længere ferie, hvilket stemmer overens med niveauet for kortere ferier. ANTAL TURISTER De af hollænderne, som har besøgt Danmark på en lang ferie indenfor de seneste 12 måneder, svarer til ca.192.000 turister. Total base: 5504 - Holland: 1180, England: 1223, Tyskland: 1480, Norge: 898, Sverige: 732 19

Kilder til valg af ferie Which of the following information sources had influence on your choice of destination for your most recent holiday? NORGE & SVERIGE Anbefaling fra familie og venner er den mest betydningsfulde influens på valget af feriedestination i Norge og Sverige. Sammenlignet med de øvrige survey lande bliver man her i mindre grad påvirket af hotellernes hjemmesider. En forholdsvis stor andel, nemlig ca. 1 ud af 3, af borgerne i disse to lande svarer, at de ikke bliver påvirket af nogen af de nævnte kilder. Turistkontorernes hjemmesider bruges i sjælden grad, men dog lidt mere i Sverige end i Norge. Norge: 974, Sverige: 942 20

Kilder til valg af ferie Which of the following information sources had influence on your choice of destination for your most recent holiday? TYSKLAND, ENGLAND & HOLLAND Hotellernes hjemmeside er en meget central kilde til valg af feriedestination blandt tyskerne og hollænderne. Andre analyser viser, at netop disse to markeder i høj grad tager på bilferie, hvilket sandsynligvis kan forklare noget af brugen af hotel hjemmesider. Derudover har anbefaling fra venner og familie en forholdsvist stor betydning i alle tre lande. Undersøgelsen viser desuden, at tyskerne generelt lader sig påvirke af mange forskellige kilder, heriblandt er det også det land, hvor turistkontorernes hjemmesider står stærkest. Holland: 1375, England: 1405, Tyskland: 1676 21

2 Danmarks potentiale 2012 22

Hovedkonklusioner Danmarks potentiale 2012 Krisetiderne ses ikke i rejsebudgetterne, men der skal kæmpes for de ekstra rejsekroner Målingen giver indtryk af, at krisetiderne ikke overordnet set betyder besparelser i rejsebudgetterne. Der er generelt flere, som forventer at bruge flere penge på rejser i fremtiden, end der er personer, som forventer at bruge færre penge. Også i forhold til forbruget på rejser skiller nordmændene sig ud som dem, der klart har det største gennemsnitlige rejsebudget. Men målingen viser også, at der skal kæmpes, hvis Danmark skal løbe med nogle af de ekstra rejsekroner, som borgerne i survey landene forventer at bruge. Andelen af dem, som overvejer at besøge Danmark indenfor det kommende år, matcher den andel, som allerede har besøgt Danmark indenfor det seneste år, hvilket indikerer at der, medmindre der gøres en ekstra indsats, ikke vil være en væsentlig stigning i antal turister fra survey landene i det kommende år. De historiske data understøtter denne tendens, da interesse for at besøge Danmark i dag for alle lande, undtaget Sverige hvor interessen er faldet, er på niveau med i 2008. Anbefaling vil være et vigtigt middel til at opnå målet om flere turister, da dette er en af de vigtigste kilder, når der vælges feriedestination. NPS spørgsmålet viser, at svenskerne og nordmændene allerede er gode ambassadører for Danmark, men der bør arbejdes for også at gøre flere tyskere, englændere og særligt hollændere til ambassadører. 23

Forventet feriemål de næste 12 måneder Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? SVERIGE Sweden Spain Denmark United Kingdom Italy Germany United States of America France Greece (incl. islands) Norway Finland Thailand Turkey Croatia/Slovenia/Montenegro Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Portugal Netherlands Austria Czech Republic Ireland Hungary Poland Egypt Switzerland Russia Bulgaria Belgium Other countries Don t know 2 19% 17% 16% 14% 1 1 1 9% 7% 7% 7% 7% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 13% 10% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Når man ser på svenskernes præference for feriedestinationer i fremtiden, står Danmark stærkt i top 3. De 19%, som ønsker at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer dog nogenlunde til de 16%, som har besøgt Danmark på en kortere ferie indenfor det seneste år. Der ses altså ikke umiddelbart et øget potentiale blandt svenskerne. Danmark er i skarp konkurrence med Spanien, England og Italien, når det handler om at vinde svenske turister det næste år. ANTAL TURISTER De 19% af svenskerne, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca.1,4 millioner turister. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 24

Forventet feriemål de næste 12 måneder Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? NORGE Også blandt nordmændene ligger Danmark i top 3 over feriedestinationer, man har præference for. Niveauet på 3 stemmer dog, ligesom i Sverige, nogenlunde overens med de 27%, som har besøgt Danmark på en kortere rejse det seneste år, hvorfor andelen af norske turister må forventes stagneret. Konkurrencen om de norske turister vil primært stå med Spanien, Sverige, England og Grækenland. ANTAL TURISTER De 3 af nordmændene, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca. 1,3 millioner turister. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 25

Forventet feriemål de næste 12 måneder Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? TYSKLAND Germany Spain Italy Austria Turkey France United States of America United Kingdom Netherlands Switzerland Greece (incl. islands) Denmark Croatia/Slovenia/Montenegro Norway Egypt Thailand Sweden Poland Ireland Portugal Czech Republic Hungary Bulgaria Belgium Finland Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Russia Other countries, please specify: Don t know 9% 7% 7% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 9% 13% 13% 17% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Også tyskerne giver udtryk for en forventning om et rejsemønster det næste år, som ligner adfærden for det seneste år. Tyskerne forventer primært at blive i deres egen region og søge syd på. Og en andel på 4%, svarende til andelen af besøgende på kortere ferier det seneste år, forventer at besøge Danmark. Blandt nordtyskerne er niveauet 6% sammenlignet med 3% i resten af Tyskland, hvilket stemmer godt overens med, at nordtyskerne også i dag besøger Danmark mere. ANTAL TURISTER De 4% af tyskerne, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca. 2,9 millioner turister. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 26

Forventet feriemål de næste 12 måneder Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? ENGLAND United Kingdom Spain France United States of America Italy Greece (incl. islands) Turkey Portugal Ireland Germany Egypt Austria Netherlands Belgium Thailand Norway Switzerland Czech Republic Sweden Denmark Croatia/Slovenia/Montenegro Poland Bulgaria Russia Finland Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Hungary Other countries Don t know 9% 7% 5% 5% 5% 5% 3% 14% 14% 15% 1 24% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Undersøgelsen indikerer, at englænderne har fået øjnene op for nye feriedestinationer, som de forventer at udforske det næste år. Der ses bl.a. en øget interesse for især USA og Spanien. Andelen, som forventer at besøge Danmark, er, hvilket er lig niveauet af besøgende for det seneste år. ANTAL TURISTER De af englænderne, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca. 585.000 turister. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 27

Forventet feriemål de næste 12 måneder Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? HOLLAND Netherlands Germany France Spain Belgium Italy Turkey United Kingdom Greece (incl. islands) Portugal Austria United States of America Egypt Croatia/Slovenia/Montenegro Denmark Norway Switzerland Sweden Czech Republic Ireland Hungary Thailand Poland Finland Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Russia Bulgaria Other countries Don t know 16% 15% 13% 10% 9% 7% 6% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 0% 0% 10% 17% 3 0% 10% 20% 30% 40% 50% Hollænderne udviser generelt en forventning om et rejsemønster, som ligner det foregående år. Der er størst præference for lande, som grænser op til Holland og lande i Sydeuropa. Interessen for Danmark er på niveau med det seneste år på. ANTAL TURISTER De af hollænderne, som forventer at besøge Danmark indenfor de næste 12 måneder, svarer til ca. 305.000 turister. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 28

Forventet feriemål de næste 12 måneder Danmarks historiske resultater Thinking ahead, which destination or destinations do you expect to visit for a holiday the next 12 months? Udviklingen i præferencen for Danmark som feriedestination viser sig at være stabil fra 2010-2012 i England, Holland og Tyskland. I Sverige og Norge har vi mulighed for at se på udviklingen helt tilbage fra 2008. Nordmændene er generelt meget positive overfor Danmark og har været det helt tilbage fra 2008. I 2009 og 2010 var der et mindre fald i interessen, men i 2012 er den tilbage på niveau med 3. Svenskernes præference for Danmark har generelt været faldende siden 2008, og er faldet fra hele 30% i 2008 til 19% i 2012, hvilket er et markant fald. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 29

Forventet forbrug på rejser Do you expect to spend less, more or the same amount of money on holidays in the next 12 months compared to the last 12 months including airfare, accommodation, food, museums, tickets etc? Gennemsnitligt forbrug 20.800 kr. 28.300 kr. 18.600 kr. 21.500 kr. 17.800 kr. I overensstemmelse med fordelingen af, hvor mange kortere og længere rejser borgerne i de forskellige lande tager på, tegnes der en historie om nordmændene som et rejselystent folkefærd. Nordmændene bruger markant flere penge på rejser end borgerne i de øvrige lande. Der ses derimod ikke store forskelle i, hvilken prioritet rejser får i budgettet hos borgerne i de forskellige lande. I Sverige, Norge og England ses den største andel, som forventer at bruge flere penge på rejser i fremtiden. Men på tværs af landene er det ca. 1 ud af 5, der forventer at bruge færre penge på rejser. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 30

Vurdering af Danmarks potentiale ud fra Net Promotor Score (NPS) Imagine a friend, colleague or relative has asked you for your advice. To which degree would you recommend him or her to visit Denmark for holiday? Net Promoter Score (NPS) er en metode til måling af loyalitet. Net Promoter Score (NPS) er et nøgletal, som viser målgruppens loyalitet. NPS-tallet udregnes ved at trække andelen af Detractors fra andelen af Promoters. Skåret helt ind til benet drejer det sig om at skabe flere Promoters og færre Detractors, og dermed opnå en positiv og høj NPS. Detractors Passives Promoters NPS Holland 28% 69% 3% England 13% 63% 25% Tyskland 1 46% 4 Norge 7% 2 7 Sverige 9% 29% 6-0,25 0,12 0,30 0,64 0,53 NPS analysen viser, at Danmark generelt har et stærkt brand som feriedestination. I Norge og Sverige er NPS en særdeles positiv, hvilket er særligt vigtigt, eftersom analysen viser, at anbefalinger er den vigtigste kilde til feriedestinationer i disse lande. I Holland har Danmark en decideret negativ NPS, hvilket primært skyldes at meget få føler sig i stand til at anbefale Danmark til andre. Det kan hænge sammen med et lavt kendskab til Danmark. Besvarelserne Vey high og High er her klassificeret som Promoters, mens Very low og Low som Detractors. Besvarelserne Neither high nor low og Don t know svarer til Passives. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 31

3 Potentialet for målgrupperne 2012 32

Introduktion til VisitDenmarks 4 feriemålgrupper VisitDenmark arbejder, foruden mødemarkedet, med nedenstående 4 målgrupper DET GODE LIV Målgruppen er rejsende uden børn: Unge par, voksne par eller venner uden børn, der rejser sammen. De er livsnydere, der søger by-, natur- og kulturoplevelser, inspiration og afslapning i rolige omgivelser. I surveyen defineres målgruppen som: Couples or friends on holiday without children at the coast or countryside MODERNE STORBYOPLEVELSER Denne ferieform defineres som kortferie i København. Målgruppen er voksne og unge par med og uden børn, som ønsker moderne storbyoplevelser. I surveyen defineres målgruppen som: City break/holiday with or without children SJOV, LEG OG LÆRING Målgruppen er børnefamilier og bedsteforældre på ferie med børnebørnene. Familierne bor oftest i feriehus eller på campingplads. De er kendetegnet ved et højt aktivitetsniveau. Tryghed, renhed og natur er vigtige motiver for alle de rejsende. CRUISE I surveyen defineres målgruppen som: Cruise including overnight stay at the ship and at more than one destination I surveyen defineres målgruppen som: Family holiday with children at the coast or countryside 33

Hovedkonklusioner Potentialet for målgrupperne 2012 København er Skandinaviens mest populære hovedstad Målingen viser, at på tværs af landene er der flest der forventer en Moderne Storbyoplevelse og Det Gode Liv ferie indenfor de næste 12 mdr. Disse ferieformer er relevante for ca. 4 ud af 10 personer. Sjov, Leg og Læring er relevant for ca. 3 ud af 10, og Danmark opleves som en god destination til dette formål, da det er et afslappet og frit land. Norge og Sverige udgør de reelle konkurrenter, idet de turister som overvejer Danmark, også i øget grad overvejer Norge og Sverige. Der ses ligeledes forholdsvis store forskelle imellem landene i forhold til, hvilke typer af ferier man er interesseret i. De ferielyste nordmænd er særligt interesserede i Moderne Storbyoplevelser og Det Gode Liv, mens den sidstnævnte ferieform er langt mindre interessant for svenskerne og hollænderne. Bland de der forventer at tage på ferietypen Moderne Storbyoplevelser, er København den mest populære destination i Skandinavien. Cruise har generelt en meget snæver målgruppe, og cruise i Skandinavien er mindre efterspurgt sammenlignet med Middelhavet og Det Caribiske Øhav. 34

Målgruppernes størrelse Which of the following types of holidays do you expect to take in the next 12 months? 60% 50% 40% 30% 20% 10% Det Gode Liv 4 4 25% 5 44% 2 Moderne Storbyoplevelser 5 43% 44% 39% 38% 4 Sjov, Leg og Læring 36% 25% 23% 3 29% 27% Cruise 10% 8% 8% 6% 7% 3% 26% 24% 14% 1 13% 14% 7% 5% 5% 3% 4% 5% Sverige Norge Tyskland England Holland Total Målgruppeanalysen viser, at der er forskel på interessen for ferietyper i de forskellige survey lande. Det Gode Liv tiltrækker primært nordmænd, tyskere og englændere, mens svenskere og hollændere har mindre markant mindre interesse for denne ferieform. Moderne Storbyoplevelser er populært i alle lande, dog i særlig grad blandt de rejseglade nordmænd. Sjov, Leg og Læring er til gengæld mest populært blandt nordmænd, englændere og hollændere sammenlignet med de øvrige lande. 0% Couples or friends on holiday without children at the coast City break/holiday with or without children Family holiday with children at the coast or countryside Cruise (not ferry transportation, river cruises or day trips None of these Don t know Cruise er generelt en ferieform, som tiltaler en mindre gruppe, som dog er størst i Sverige, Norge og England. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 35

Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? TOTAL På tværs af landene er 44% interesseret i ferietypen Det Gode Liv. Totalt set placerer Danmark sig på en elvte plads over lande, man gerne vil besøge på en Det Gode Liv ferie. I toppen placerer Spanien sig sammen med de andre sydeuropæiske lande, USA, Tyrkiet og lande, som har deltaget i surveyen. Surveyen viser, at dem, som ønsker at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, foruden de lande, som allerede placerer sig i toppen, også ønsker at besøge Sverige og Norge. ANTAL TURISTER De 7%, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 3% totalt og ca. 4,0 millioner turister. Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 36

Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? SVERIGE Blandt svenskerne placerer Danmark sig dog en del højere på listen over destinationer, man overvejer at besøge på en par- og venneferie uden børn. Danmark placerer sig på en femte plads, kun overgået af Sverige selv, England og de populære sydeuropæiske lande Spanien og Italien. ANTAL TURISTER De 17% af svenskerne, som forventer at besøge Danmark på Det Gode Liv ferie, svarer til 4 % af alle svenskere og ca. 320.000 turister. Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 37

Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? NORGE Blandt nordmændene indtager Danmark med en tredje plads over destinationer, man overvejer at besøge på en Det Gode Liv, en endnu højere placering end i Sverige. Danmark er kun overgået af tanken om at holde ferie indenfor landets grænser og den populære feriedestination Spanien. ANTAL TURISTER De 27% af nordmændene, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 1 af alle nordmænd og ca. 450.000 turister. Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 38

Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? TYSKLAND Germany Spain Italy France Austria Turkey United States of America United Kingdom Croatia/Slovenia/Montenegro Greece (incl. islands) Netherlands Denmark Thailand Ireland Egypt Sweden Portugal Norway Switzerland Czech Republic Poland Hungary Finland Bulgaria Belgium Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Russia Other countries Don t know 1 1 1 9% 9% 8% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 5% 3% 3% 9% 3% 2 20% 4 0% 10% 20% 30% 40% 50% Tyskernes foretrækker tydeligt at blive indenfor landets grænser på par- og venneferier uden børn. Dernæst kommer Spanien og Italien med 20-2. Danmark placerer sig på en delt tiende plads sammen med Grækenland og Holland. Blandt nordtyskerne er det 9% mod 5% i resten af Tyskland der overvejer Danmark. ANTAL TURISTER De 7% af tyskerne, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 4 % af alle tyskere og ca. 2,5 millioner turister. Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 39

Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? ENGLAND United Kingdom Spain France Italy Greece (incl. islands) United States of America Portugal Ireland Germany Turkey Egypt Thailand Netherlands Croatia/Slovenia/Montenegro Austria Norway Switzerland Czech Republic Belgium Denmark Poland Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Bulgaria Sweden Finland Russia Hungary Other countries Don t know 2 18% 15% 14% 1 1 10% 10% 9% 7% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 9% 4% 30% 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Blandt englænderne placerer Danmark sig i bunden af listen over destinationer, man overvejer at besøge på en par- og venneferie uden børn. Det gælder dog for alle de skandinaviske lande og passer med den generelle interesse for at rejse til Danmark. ANTAL TURISTER De 3% af englænderne, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 1 % af alle englændere og ca. 480.000 turister. Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 40

Det Gode Liv Destinationer Which destination(s) do you consider for your couple or friends holiday without children? HOLLAND Netherlands Spain France Germany Italy Greece (incl. islands) Belgium United Kingdom Turkey United States of America Portugal Egypt Croatia/Slovenia/Montenegro Austria Ireland Thailand Norway Poland Hungary Czech Republic Sweden Switzerland Denmark Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Finland Bulgaria Russia Other countries Don t know 2 16% 14% 1 10% 10% 8% 8% 7% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 9% 5% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Blandt hollænderne er Danmark helt i bunden af listen over destinationer, man overvejer til en par- og venneferie uden børn. Dette billede er dog generelt for hollændernes interesse for Danmark som feriemål. ANTAL TURISTER De af hollænderne, som forventer at besøge Danmark på en Det Gode Liv ferie, svarer til 0, af alle hollændere og ca. 26.000 turister. Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 41

Det Gode Liv Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your couple or friends holiday without children? TOTAL Good value for money Good accommodation Nature and landscape Good local food and restaurants Friendly and hospitable people Interesting cities Beaches and bathing opportunities Historical and cultural attractions A safe destination Good service levels Informal atmosphere Guaranteed sunshine A sustainable and clean destination A destination where I have never been Easily accessible Shopping opportunities Luxury, comfort and the feeling of being spoiled Possibilities of sports and recreational activities Good nightlife Specific events Theme parks and other attractions Family friendly None of these Don t know 54% 53% 53% 49% 47% 46% 44% 38% 37% 3 30% 28% 27% 26% 23% 19% 16% 10% 8% 7% 0% 67% 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% På tværs af landene er det primært god value for money, gode hoteller, natur og landskab og god mad, der afgør destinationen for en par- og venneferie uden børn. Disse valgkriterier går igen for flere af ferietyperne. Det er i hovedtræk de samme valgkriterier, som dem, som ønsker at tage på Det Gode Liv ferie i Danmark, vægter højt. Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 42

Det Gode Liv Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your couple or friends holiday without children? Sverige Norge Tyskland England Holland Interesting cities (57%) Good local food and restaurants (54%) Good local food and restaurants (55%) Historical and cultural attractions (47%) Good value for money (69%) Good accommodation (66%) Good value for money (7) Good accommodation (69%) Good accommodation (57%) Nature and landscape (49%) I de enkelte lande er det i nogen grad de samme valgkriterier, som er de top 5 mest betydningsfulde for valget af destination til en par- og venneferie uden børn. I Tyskland og England har value for money dog større betydning, og i de skandinaviske lande betyder god mad særligt meget. Historical and cultural attractions (53%) Good value for money (45%) Nature and landscape (58%) Good local food and restaurants (64%) Friendly and hospitable people (46%) Nature and landscape (50%) Interesting cities (45%) Friendly and hospitable people (54%) Friendly and hospitable people (53%) Beaches and bathing opportunities (44%) Good value for money (45%) Friendly and hospitable people (44%) Beaches and bathing opportunities (50%) A safe destination (50%) Good value for money (43%) Total base: 2756 - Holland: 336, England: 672, Tyskland: 1039, Norge: 433, Sverige: 275 43

Moderne Storbyoplevelser Destinationer Which cities would you consider for your city holiday with or without children? TOTAL På tværs af landene er 4 interesserede i en Moderne Storbyoplevelser ferie, hvilket gør det til den anden mest populære ferieform af de testede. København placerer sig på en tolvte plads over byer, man overvejer at besøge på en byferie, og er dermed den mest populære storby i Skandinavien. København overgås af London, Amsterdam og Berlin, hvilket dog bl.a. må tilskrives, at byerne findes i lande, som er med i surveyen. De sydeuropæiske byer Paris, Barcelona og Rom indtager en anden og tredje plads, mens New York placerer sig på en syvende plads. Dem, som ønsker at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, har dog også Stockholm højere på listen over ønskede byer. ANTAL TURISTER De 17%, som forventer at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, svarer til 7% totalt og ca. 9,1 millioner turister. Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 44

Moderne Storbyoplevelser Destinationer Which cities would you consider for your city holiday with or without children? SVERIGE London 63% Barcelona 55% New york 54% Paris 5 Rome 5 Copenhagen 46% Berlin 36% Stockholm 35% Dublin 34% Amsterdam 33% Vienna 3 Madrid 3 Edinbourgh 26% Athens 23% Helsinki 20% Oslo 19% Hamburg 16% Bruxelles 15% Other, please specify 18% Don t know 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Blandt svenskerne placerer København sig på en sjette plads over byer, man overvejer at besøge. Det betyder, at København overgår svenskernes egen hovedstad Stockholm. Ellers er mønsteret lig med totalen på tværs af landene bortset fra, at København er rykket op over Berlin og Amsterdam. ANTAL TURISTER De 46% af svenskerne, som forventer at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, svarer til 20% af alle svenskere og ca. 1,5 millioner turister. Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 45

Moderne Storbyoplevelser Destinationer Which cities would you consider for your city holiday with or without children? NORGE London 5 Copenhagen 50% Barcelona 43% Paris 39% Rome 38% New york 35% Amsterdam 33% Stockholm 3 Berlin 26% Dublin 25% Edinbourgh 20% Vienna 18% Madrid 16% Oslo 13% Athens 1 Helsinki 1 Hamburg 7% Bruxelles 6% Other, please specify 15% Don t know 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Den store interesse for Danmark gentager sig, når det kommer til nordmændenes præference for storbyer. København placerer sig på en anden plads over byer, man overvejer at besøge, kun overgået af London. ANTAL TURISTER De 50% af nordmændene, som forventer at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, svarer til 26% af alle nordmænd og ca. 1,3 millioner turister. Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 46

Moderne Storbyoplevelser Destinationer Which cities would you consider for your city holiday with or without children? TYSKLAND Berlin 30% London 27% Paris 23% Hamburg 2 Rome 20% Amsterdam 20% Barcelona 18% Vienna 18% New york 14% Copenhagen 1 Dublin 1 Stockholm 10% Madrid 10% Edinbourgh 9% Helsinki 7% Oslo 6% Athens 5% Bruxelles 5% Other, please specify 2 Don t know 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Interessen for at besøge København er mindre blandt tyskerne, hvor byen indtager en tiende plads på listen over ønskede storbymål. København indtager dog stadig positionen som den mest interessante storby i Skandinavien. På tyskernes liste optræder til sammenligning med Norge og Sverige flere byer fra tyskernes region, nemlig Berlin, Hamborg, Amsterdam og Wien. Blandt nordtyskerne finder man, det samme interesseniveau. ANTAL TURISTER De 1 af tyskerne, som forventer at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, svarer til 4% af alle tyskere og ca.2,9 millioner turister. Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 47

Moderne Storbyoplevelser Destinationer Which cities would you consider for your city holiday with or without children? ENGLAND Paris 43% Rome 4 London 4 Barcelona 39% New york 38% Amsterdam 36% Edinbourgh 34% Dublin 33% Madrid 28% Vienna 24% Berlin 23% Copenhagen 19% Athens 18% Stockholm 15% Bruxelles 13% Oslo 1 Helsinki 1 Hamburg 10% Other, please specify 13% Don t know 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Blandt englænderne placerer København sig på en tolvte plads over storbyer, man ønsker at besøge. Det er dog fortsat 19% af dem, som overvejer en storbyferie, der ønsker at besøge København. Blandt englænderne er det, foruden deres egen hovedstad London, de sydeuropæiske storbyer, der er mest populære. ANTAL TURISTER De 19% af englænderne, som forventer at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, svarer til 8% englændere og ca. 3,2 millioner turister. Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 48

Moderne Storbyoplevelser Destinationer Which cities would you consider for your city holiday with or without children? HOLLAND Barcelona 23% Paris 20% London 20% Berlin 16% Rome 14% New york 1 Amsterdam 1 Bruxelles 10% Madrid 9% Copenhagen 7% Edinbourgh 7% Vienna 6% Dublin 6% Stockholm 5% Oslo 4% Helsinki 3% Athens 3% Hamburg Other, please specify 23% Don t know 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Blandt hollænderne ses den laveste interesse for København. København placerer sig på en tiende plads over storbyer, man overvejer at besøge med kun 7%. København er dog fortsat den mest populære storby i Skandinavien. ANTAL TURISTER De 7% hollænderne, som forventer at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, svarer til 3 % af alle hollænderne og ca. 330.000 turister. Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 49

Moderne Storbyoplevelser Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your city holiday with or without children? TOTAL Interesting cities Good value for money Good accommodation Historical and cultural attractions Good local food and restaurants Friendly and hospitable people A safe destination Shopping opportunities Easily accessible Good service levels A destination where I have never been Informal atmosphere Nature and landscape A sustainable and clean destination Luxury, comfort and the feeling of being spoiled Good nightlife Specific events Beaches and bathing opportunities Family friendly Guaranteed sunshine Theme parks and other attractions Possibilities of sports and recreational activities None of these Don t know 0% 68% 6 59% 58% 50% 45% 4 35% 34% 33% 30% 27% 27% 2 18% 17% 14% 13% 13% 10% 9% 8% 0% 20% 40% 60% 80% På tværs af landene er det naturligt nok interessante byer, der er det vigtigste valgkriterium, når der vælges destination for en byferie. Derudover har udvalget af historiske og kulturelle attraktioner, god value for money, gode hotelmuligheder og god mad stor betydning for valget. Dem, som ønsker at besøge København på en Moderne Storbyoplevelser ferie, har flere af de samme valgkriterier, men vægter også andre kriterier højt: Family friendly Beaches and bathing opportunities Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 50

Moderne Storbyoplevelser Valgkriterier Which cities would you consider for your city holiday with or without children? Sverige Norge Tyskland England Holland Interesting cities (70%) Good local food and restaurants (63%) Historical and cultural attractions (6) Interesting cities (59%) Good local food and restaurants (56%) Historical and cultural attractions (5) Interesting cities (7) Good value for money (65%) Historical and cultural attractions (6) Good accommodation (67%) Good value for money (67%) Good local food and restaurants (65%) Interesting cities (64%) Historical and cultural attractions (49%) Good accommodation (48%) Når vi ser på, hvilke valgkriterier der er dominerende for valget af destination til en byferie i de enkelte lande, er top fem primært uforandret i forhold til totalen. Hos nordmændene sniger shoppingmuligheder sig ind på listen, og hos tyskerne og hollænderne er venlige og imødekommende mennesker i top 5. Good value for money (48%) Shopping opportunities (48%) Good accommodation (58%) Interesting cities (65%) Good value for money (39%) Good accommodation (47%) Good value for money (46%) Friendly and hospitable people (46%) Historical and cultural attractions (55%) Friendly and hospitable people (37%) Total base: 3133 - Holland: 617, England: 706, Tyskland: 787, Norge: 540, Sverige: 484 51

Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? TOTAL På tværs af landene er 27% interesserede i familieferie. På tværs af landene er Spanien det mest populære feriemål til familieferier. Danmark placerer sig på en delt ottende plads. Når man tænker på, at det er naturligt, at survey landene ligger højt i en samlet vurdering, da landene har tendens til at vælge sig selv, er Danmarks placering ganske tilfredsstillende. Dem, som ønsker denne type af ferie i Danmark, overvejer, foruden de lande som allerede placerer sig i top, Norge og Sverige. ANTAL TURISTER De 7%, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til totalt og ca. 2,5 millioner turister. Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 52

Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? SVERIGE Blandt svenskerne er Danmark placeret som det tredje bedste land til familieferie kun overgået af Sverige selv og Spanien, som er en klar favorit på alle punkter i Sverige. ANTAL TURISTER De 16% af svenskerne, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til 4% af alle svenskere og ca. 300.000 turister. Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 53

Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? NORGE Norway Denmark Spain Sweden Greece (incl. islands) Turkey United Kingdom Italy France Croatia/Slovenia/Montenegro Germany Thailand United States of America Bulgaria Portugal Egypt Poland Netherlands Switzerland Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Finland Ireland Belgium Austria Hungary Russia Czech Republic Other countries Don t know 9% 8% 7% 5% 5% 4% 4% 3% 0% 0% 0% 0% 4% 4% 23% 18% 16% 3 47% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Også blandt nordmændene er Danmark en klar favorit til en familieferie, kun overgået af lysten til at blive i eget land. Nærmeste konkurrent er igen Spanien. ANTAL TURISTER De 3 af nordmændene, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til 1 af alle nordmænd og ca. 450.000 turister. Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 54

Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? TYSKLAND Germany Spain Italy Turkey Austria Netherlands Denmark France Croatia/Slovenia/Montenegro Greece (incl. islands) Egypt Switzerland United States of America Bulgaria United Kingdom Portugal Ireland Norway Sweden Poland Thailand Hungary Finland Belgium Russia Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Czech Republic Other countries Don t know 18% 14% 10% 9% 8% 8% 7% 7% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 6% 40% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Blandt tyskerne ligger Danmark på en delt femte plads over foretrukne destinationer til familieferie sammen med Holland. Blandt nordtyskerne er der 1, der overvejer Danmark til familieferie mod 5% i resten af Tyskland. ANTAL TURISTER De 8% af tyskerne, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til totalt og ca. 1,3 millioner turister. Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 55

Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? ENGLAND United Kingdom Spain France United States of America Greece (incl. islands) Turkey Portugal Italy Egypt Ireland Germany Croatia/Slovenia/Montenegro Denmark Thailand Austria Belgium Poland Bulgaria Hungary Sweden Finland Czech Republic Netherlands Switzerland Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Norway Russia Other countries Don t know 14% 13% 8% 8% 8% 6% 5% 5% 3% 0% 6% 4% 28% 50% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Sammenlignet med i Sverige, Norge og Tyskland har Danmark et svagt brand som familieferiedestination i England ( vil overveje Danmark). ANTAL TURISTER De af englænderne, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til af alle englændere og ca. 240.000 turister. Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 56

Sjov, Leg og Læring Destinationer Which destination(s) do you consider for your family holiday with children in the next 12 months? HOLLAND Netherlands France Spain Germany Italy Belgium Turkey Greece (incl. islands) Denmark Norway Austria Croatia/Slovenia/Montenegro Portugal United Kingdom Sweden Egypt Switzerland United States of America Finland Czech Republic Thailand Bulgaria Baltic countries (Estonia, Latvia, Lithuania) Russia Poland Ireland Hungary Other countries Don t know 2 16% 16% 13% 10% 9% 4% 3% 3% 3% 3% 0% 0% 0% 0% 4% 4% 36% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Også i Holland er Danmark ikke helt så meget på radaren, når der skal vælges destination for en familieferie. Danmark ligger på en delt niende plads sammen med Norge, Østrig og Kroatien/Slovenien/Montenegro med 3%. ANTAL TURISTER De 3% af hollænderne, som forventer at besøge Danmark på en Sjov, Leg og Læring ferie, svarer til alle hollændere og ca. 110.000 turister. Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 57

Sjov, Leg og Læring Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your family holiday? TOTAL På tværs af landene er det naturligt nok, at landet er familievenligt, der er det primære valgkriterium, når der skal vælges destination. Derudover er der særligt vigtigt, at der er gode overnatningsmuligheder, god sammenhæng mellem pris og kvalitet og gode muligheder for at bade og svømme. Dem, som overvejer Danmark til denne type af ferie, lægger vægt på andre kriterier for ferien: Interesting cities Historical and cultural attractions Good local food and restaurants (ryger yderligere op på listen) Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 58

Sjov, Leg og Læring Valgkriterier Which of the following attributes are important to you when choosing a destination for your family holiday? Sverige Norge Tyskland England Holland Beaches and bathing opportunities (64%) Family friendly (6) A safe destination (50%) Family friendly (64%) A safe destination (60%) Beaches and bathing opportunities (54%) Good value for money Good value for money (68%) (7) Good accommodation (66%) Family friendly (64%) Family friendly (69%) Good accommodation (6) Family friendly (6) Good accommodation (57%) Beaches and bathing opportunities (50%) Top 5 over valgkriterier for en destination til en familieferie er mere eller mindre den samme i de forskellige lande. Svenskerne prioriterer gode strande og muligheder for at svømme særligt højt, mens sikkerhed er lidt vigtigere for nordmændene. Sammenhæng mellem kvalitet og pris er ekstra vigtigt for tyskerne og englænderne. Good accommodation (48%) Good local food and restaurants (45%) Good local food and restaurants (45%) Friendly and hospitable people (45%) Beaches and bathing opportunities (57%) Nature and landscape (53%) Friendly and hospitable people (54%) A safe destination (54%) Nature and landscape (4) Friendly and hospitable people (40%) Forskellene er dog så små, at der ikke ses nogen grund til at differentiere tilgangen til de 5 markeder på dette område. Total base: 2087 - Holland: 475, England: 498, Tyskland: 465, Norge: 371, Sverige: 277 59

Cruise Destinationer Which destinations would you consider for your cruise in the next 12 months? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sverige Norge Tyskland England Holland 63% 59% 43% 39% 4 4 33% 33% 33% 3 25% 19% 2 17% 7% 7% 30% 27% 27% 27% 24% 13% 14% 13% 14% 1 10% 10% 10% 1 9% 7% 6% 7% 0% På tværs af landene er 7% interesserede i at tage på cruise. Det er særligt Det Caribiske Øhav og Middelhavet, der foretrækkes som destination for en cruise, hvilket i særlig grad gælder blandt nordmændene og hollænderne. Interessen for cruise i Skandinavien placerer sig på en tredje plads med 24-30% interesserede i landene. Dog skiller svenskerne sig ud på dette punkt, da de i meget lav grad er interesseret i cruise i Skandinavien. ANTAL TURISTER I gennemsnit forventer 29%, at besøge Danmark / Skandinavien på et cruise, hvilket svarer til totalt og ca 2,6 millioner turister. Eftersom det kun er 7% totalt der var interesseret i at tage på cruise, er det nogle små baser figuren er baseret på. Total base: 7380 - Holland: 49, England: 130, Tyskland: 118, Norge: 83, Sverige: 111 60

4 Kendskab til Danmark og andre destinationer 61

Hovedkonklusioner Kendskab til Danmark og andre destinationer Det lave kendskab til Danmark i særligt England og Holland er en stor udfordring Opsplitningen af survey landene i to lejre gælder også, når det kommer til kendskabet til Danmark. Danmark er særdeles kendt i de skandinaviske lande, men i mindre grad i de andre lande. Særligt i England og Holland er kendskabet meget lavt, og i Holland er kendskabet ligeledes faldet siden 2010, hvilket gør udfordringen i dette land endnu større. Danmark adskiller sig dog ikke fra de andre skandinaviske lande på dette punkt, da kendskabet til Skandinavien generelt er lavt i England og Holland. Også i forhold til attraktivitet er Danmark generelt på niveau med de andre skandinaviske lande, og de nordeuropæiske lande opnår faktisk en lavere attraktivitet. Derfor er den helt store konkurrent i forhold til at vinde turisterne de sydeuropæiske lande, i særlig grad Spanien, hvor både kendskabet og attraktiviteten er i top. Derudover er der en tendens til, at man i de enkelte lande har et større kendskab til og præference for nabolande. 62

ATTRAKTIVITET Attraktivitet og kendskab Danmarks position i forhold til attraktivitet & kendskab 5,4 5,2 Norge 5,0 4,8 Holland Tyskland 4,6 England 4,4 Sverige 4,2 4,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% KENDSKAB Holland England Tyskland Norge Sverige Figuren viser, at der findes forskellige udfordringer i hvert af de 5 hovedmarkeder. I Sverige bør der arbejdes med at øge oplevelsen af Danmarks attraktivitet, da kendskabet er højt, men attraktiviteten er forholdsvis lav. I Tyskland ses en udfordring i at øge både kendskab og attraktivitet, som er middel sammenlignet med niveauet i de andre markeder. 4 af nordtyskerne har kendskab til Danmark sammenlignet med 3 i resten af Danmark. I England og Holland er attraktiviteten høj, det lave kendskab taget i betragtning, hvorfor der bør arbejdes med kendskab. I Norge er både kendskabet og attraktiviteten i top, hvilket selvfølgelig er en unik position, som bør vedligeholdes. Total base: 7380 - Holland: 1620, England:1600, Tyskland: 2009, Norge: 1038, Sverige: 1113 63

Kendskab til Danmark How well do you know each of the following holiday destinations? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 69% 66% 37% 20% Sverige Norge Tyskland England Holland 10% 5 3 67% 33% 2 2 9% 8% Målingen viser, at kendskabet til Danmark som feriedestination generelt er på niveau med kendskabet til de andre skandinaviske lande. Kendskabet til Finland er særligt lavt, men kendskabet til Danmark, Norge og Sverige er mere eller mindre på samme niveau blandt borgerne i Tyskland, England og Holland. Tyskerne har dog et lidt højere kendskab til Danmark end til Sverige og Norge, og svenskerne har et lidt højere kendskab til Danmark end Norge. De skandinaviske lande har indbyrdes et forholdsvist højt kendskab til hinanden som feriedestinationer. Hollænderne har generelt et meget lavt kendskab til de skandinaviske lande. Procenterne viser andelen, der har svaret I know something og I know a lot. Respondenternes eget hjemland er ikke med i diagrammet. 33% 1 2 Danmark Norge Sverige Finland SAMMENLIGNET MED SKANDINAVIEN 15% 4% Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 64

Kendskab til Danmark i Holland, England, Tyskland, Norge og Sverige How well do you know each of the following holiday destinations? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3% 8% 3 59% 17% 40% 39% 10% 27% 38% 24% 27% 27% 4 39% 25% 29% 6% 5% Holland England Tyskland Norge Sverige KENDSKAB TIL DANMARK I know a lot I know something I know very little I don t know anything FOKUS KUN PÅ DANMARK Når vi zoomer ind på kendskabet til Danmark og ser på svarfordelingen på alle de mulige svarkategorier, er det interessant også at se på andelen, der har svaret I don t know anything. Hele 6 ud af 10 personer i Holland svarer, at de ikke kender noget til Danmark som feriedestination. Det gælder for 4 ud af 10 i England og 1 ud af 4 i Tyskland. I Norge og Sverige har kun 5% og 6% svaret, at de ikke kender Danmark som feriedestination, hvilket må anses at være omkring det minimum der vil være uanset hvad. Der er dog en gruppe på 25-29% i de to lande, som kender meget lidt til Danmark, hvilket er en gruppe, der bør arbejdes med at øge kendskabet hos. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 65

Kendskab til Danmark How well do you know each of the following holiday destinations? SAMMENLIGNET MED NORDEUROPA Hvis man sammenligner kendskabet til Danmark som feriedestination sammenlignet med kendskabet til andre nordeuropæiske lande, ses der store forskelle. I Sverige og Norge er kendskabet til Danmark højest. England er derudover på tværs af survey landene den mest kendte feriedestination. Hollænderne, som har et lavt kendskab til Danmark og de andre nordiske lande, har et højt kendskab til naboerne Tyskland og Belgien. Ligesom at tyskerne har et højt kendskab til Holland som feriedestination. Procenterne viser andelen, der har svaret I know something og I know a lot. Respondenternes eget hjemland er ikke med i diagrammet. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 66

Kendskab til Danmark How well do you know each of the following holiday destinations? SAMMENLIGNET MED SYDEUROPA Kendskabet til Danmark som feriedestination sammenlignet med udvalgte sydeuropæiske lande, viser samme tendens, at de nordiske turister kender Danmark bedre end andre feriedestinationer. Kendskabet til de sydeuropæiske lande er dog generelt højere på tværs af survey landene og særligt i Tyskland og England. Spanien er sammen med England samlet set de mest kendte feriedestinationer. Procenterne viser andelen, der har svaret I know something og I know a lot. Respondenternes eget hjemland er ikke med i diagrammet. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 67

Kendskab til Danmark Danmarks historiske resultater How well do you know each of the following holiday destinations? 80% 70% 69% 66% Målingerne i 2010 og 2012 viser samlet set en positiv udvikling i kendskabet til Danmark som feriedestination. 60% 50% 40% 30% 20% 60% 57% 4 37% 20% 2 20% Sverige Norge Tyskland England Holland Det gælder særligt i Sverige og Norge, hvor kendskabet til Danmark er steget signifikant. Udviklingen i Tyskland er så lille, at der alt i alt er tale om status quo, mens kendskabet til Danmark som feriedestination hos hollænderne er forbundet med et fald. Kendskabet i England er fuldstændigt det samme som i 2010. 10% 10% 0% 2010 2012 Procentsatserne indikerer andelen af respondenterne der har svaret I know something og I know a lot i henholdsvis 2010 og 2012. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 68

Danmarks attrakvitet How attractive would you rate the following countries as holiday destinations? SAMMENLIGNET MED SKANDINAVIEN Hvor attraktiv er Danmark? Hvor attraktiv er Norge? Hvor attraktiv er Sverige? Hvor attraktiv er Finland? Sverige Norge Tyskland England Holland 4,3 5,2 4,7 4,6 4,8 4,3 5,6 5,0 4,8 5,1 5,1 4,8 5,0 4,7 5,0 3,7 3,9 4,7 4,5 4,6 Danmark er generelt på niveau med de andre nordiske lande er hensyn til attraktivitet som feriedestination. Danmark får dog en lidt lavere karakter sammenlignet med Sverige og Norge, men forskellen er så lille, at den skal fortolkes med forsigtighed. Finland bliver generelt oplevet som mindre attraktivt af borgerne i Sverige og Norge. I Nordtyskland vurderes Danmark en smule mere attraktiv med 4,8 point sammenlignet med 4,6 point i resten af Tyskland. Total base: 7380 - Holland: 1620, England:1600, Tyskland: 2009, Norge: 1038, Sverige: 1113 69

Danmarks attraktivitet How attractive would you rate the following countries as holiday destinations? SAMMENLIGNET MED NORDEUROPA Hvor attraktiv er Danmark? Hvor attraktiv er Holland? Sverige Norge Tyskland England Holland 4,3 5,2 4,7 4,6 4,8 4,2 4,4 4,6 4,7 5,4 Sammenligning med de øvrige nordeuropæiske lande opnår Danmark generelt en større score, når de kommer til attraktivitet. Det gælder dog ikke i forhold til England. Hvor attraktiv er Tyskland? 4,4 4,5 5,8 4,7 5,1 Hvor attraktiv er Belgien? 3,8 3,9 4,2 4,4 4,8 Hvor attraktiv er Østrig? 4,5 4,5 5,0 5,0 5,1 Hvor attraktiv er England? 5,1 5,2 4,7 5,7 5,1 Hvor attraktiv er De baltiske lande? 4,2 4,4 4,3 4,4 4,3 Total base: 7380 - Holland: 1620, England:1600, Tyskland: 2009, Norge: 1038, Sverige: 1113 70

Danmarks attraktivitet How attractive would you rate the following countries as holiday destinations? SAMMENLIGNET MED SYDEUROPA Hvor attraktiv er Danmark? Hvor attraktiv er Italien? Sverige Norge Tyskland England Holland 4,3 5,2 4,7 4,6 4,8 5,4 5,5 5,3 5,8 5,5 Sammenlignet med landene i Sydeuropa bliver Danmark udkonkurreret på attraktivitet som feriedestination. Det er særligt Italien og Spanien, som opnår den højeste attraktivitet blandt de lande, der er spurgt ind til. Hvor attraktiv er Spanien? 5,1 5,4 5,3 5,5 5,5 Hvor attraktiv er Frankrig? 4,9 5,3 5,0 5,2 5,2 Hvor attraktiv er Grækenland? 4,8 5,1 4,5 5,3 5,3 71

6 Kendskab til byer, områder og attraktioner 72

Hovedkonklusioner Kendskab til byer, områder og attraktioner Der ses en opgave i at øge bredden i kendskabet til mulighederne i Danmark Generelt er kendskabet til Danmarks byer, landsdele og attraktioner forholdsvist snævert med betydelige forskelle mellem landene I England, Holland og Tyskland er Danmark primært kendt for København og de attraktioner, der ligger her. Svenskernes kendskab breder sig også til Nordsjælland og udvalgte attraktioner her, mens nordmændene har et stort kendskab til Nordjylland og dets attraktioner, samt et vist kendskab til det øvrige Jylland. 73

Kendskab til danske byer How well do you know each of the following holiday destinations i Denmark? Kendskabet til Danmarks byer afspejler kendskabet til landet som en helhed. Svenskerne og nordmændene kender København særdeles godt, og nordmændene kender en del til Aalborg og Aarhus. Ca. hver tredje tysker og hver fjerde englænderne kender København, mens kendskabet er meget lavt hos hollænderne. Aalborg, Aarhus og Odense er forholdsvist ukendt i Tyskland, England og Holland. Procenterne viser andelen, der har svaret I know something og I know a lot. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 74

Kendskab til danske landsdele How well do you know each of the following holiday destinations i Denmark? Der er også blevet spurgt ind til kendskabet til landsdelene i Danmark. Der ses en tendens til, at nordmændene har et særligt kendskab til særligt Nordjylland, men også andre dele af Jylland. Svenskerne kender derimod Nordsjælland og Bornholm. Begge dele giver god mening rent geografisk. Ca. 1 ud af 10 tyskere kender de enkelte landsdele. Og kendskabet er så godt som ikkeeksisterende i England og Holland. Procentsatserne indikerer forholdet mellem respondenterne der har svaret I know something og I know a lot i forhold til dem der har svaret I know a very little og I don t know anything. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 75

Kendskab til danske attraktioner Which of the following attractions in Denmark do you know or have heard of? TOTAL På tværs af landene er Lego den mest kendte attraktion i Danmark. På anden og tredje pladsen kommer to københavnske attraktioner, nemlig Den lille havfrue og Tivoli. På fjerdepladsen placerer H.C. Andersens hus sig. De øvrige 18 attraktioner på listen repræsenterer forskellige landsdele i Danmark, hvilket viser et bredt kendskab til attraktioner i Danmark på trods af et forholdsvist lavt kendskab til nogle af landsdelene. Deltagerne i undersøgelsen er blevet præsenteret for i alt 44 danske attraktioner. Figuren viser alle attraktioner, som kendes af minimum 10% på tværs af landene. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 76

Kendskab til danske attraktioner Which of the following attractions in Denmark do you know or have heard of? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sverige Norge Tyskland England Holland Legoland (86 %) Den lille havfrue (83 %) Tivoli (83 %) Christiania (78 %) Zoologisk Have i København (65 %) Amalienborg (55 %) Hans Christian Andersens Hus (55 %) Skagen og Grenen (52 %) Louisiana (50 %) Frederiksborg Slot (48 %) Legoland (86 %) Tivoli (79 %) Den lille havfrue (77 %) Amalienborg ( 71 %) Himmelbjerget (66 %) Christiania (57 %) Aalborg Zoo (51 %) Djurs Sommerland (45 %) Faarup Sommerland (43 %) Zoologisk Have i København (40%) Den lille havfrue (54 %) Legoland (54 %) Tivoli (33 %) Hans Christian Andersens Hus (32 %) Amalienborg (25 %) Nationalmuseet i København (17 %) Den gamle by i Århus (16 %) Møns klint (16 %) Frederiksborg Slot (15 %) Vikingeskibsmuseet (15 %) Legoland (47 %) Den lille havfrue (34 %) Hans Christian Andersens Hus (30 %) Tivoli (28 %) Operaen i København (18 %) Zoologisk Have i København (17 %) Vikingeskibsmuseet (9 %) Amalienborg (9 %) Kronborg Slot (7 %) Frederiksborg Slot (6 %) Legoland (61 %) Den lille havfrue (43 %) Hans Christian Andersens Hus (28 %) Tivoli (26 %) Zoologisk Have i København (13 %) Frederiksborg slot (12 %) Vikingeskibsmuseet (12 %) Den gamle by i Århus (9 %) Amalienborg (9 %) Nationalmuseet i København (9 %) Når vi ser på top 10 i kendskabet til attraktioner i de enkelte lande, ses der nogle forskelle. Særligt nordmændene skiller sig ud, da de har et forholdsvist stort kendskab til udvalgte jyske attraktioner som Aalborg Zoo og Faarup Sommerland, hvilket hænger sammen med det høje kendskab til Nordjylland. Svenskerne har højere kendskab til nordsjællandske attraktioner som Louisiana. Kendskabet til attraktionerne er generelt lavere i Tyskland, England og Holland sammenlignet med de to nordiske lande. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 77

5 Danmarks og VisitDenmarks brandstyrke 78

Hovedkonklusioner Danmarks brandværdier Danmark har et forholdsvist stærkt image, men kendskabet skal fortsat udbredes Danmark har et forholdsvist stærkt image, som i høj grad er forbundet med landets særlige natur. Både sol og strand og regn og koldt er typiske associationer til Danmark. Uformelt, åbent og hyggeligt bliver også ofte nævnt i forbindelse med Danmark. Forbrugsprodukter som øl, pølser, smørrebrød og bacon har også en plads i forbrugernes bevidsthed, når de tænker på Danmark. På tværs af markeder har konsumenterne væsentligt flere positive end negative associationer. VisitDenmark måler løbende på Danmarks brandværdier og 2012 målingen viser, at Danmark især står stærkt på værdien i øjenhøjde. Det er i særlig grad nordmænd, men også svenskere og tyskere, som ser Danmark som en destination, hvor man kan være øjenhøjde med hinanden, slappe af og være sig selv. Forbrugerne forbinder også Danmark med brandværdier som frihed, plads til børn og familie, nærhed og muligheder for leg. Danmark har generelt set et positivt image, men det er overordnet vigtigt at udbrede kendskabet særligt i England og Holland og i den sydligere del af Tyskland, hvor kendskabet til Danmark som ferierejsemål er lavere. 79

Associationer til Danmark (uhjulpet) How would you describe Denmark? Please write down all associations that come to mind. You don t have to have visited Denmark to give your opinion. 70% 60% Sverige Norge Tyskland England Holland 6 58% 66% 53% På det åbne spørgsmål om, hvordan man vil beskrive Danmark, har deltagernes svar kunne kategoriseres i de områder, der er angivet i figuren. 50% 40% 30% 20% 10% 0% 14% 1 13% 7% 7% Tradition og kultur 15% 9% 9% 6% 5% Attraktioner og forlystelser 27% 18% 30% Natur og vejr 24% 18% 16% 6% 8% 6% 6% 3% 3% 47% 3 25% Forbrug Byer Generelt positiv 3 2 15% 8% 6% 5% 5% 3% 3% Generelt negativt Andet Foruden at mange af deltagerne generelt skriver positive tilkendegivelser om Danmark, bliver landet i særlig grad forbundet med natur og vejrforhold. Svenskerne, nordmændene og englænderne forbinder også Danmark med forbrug og shopping. Danmarks byer og attraktioner er mindre top-of-mind. NB! Se næste slide for eksempler på typiske svar, som er kodet ind under kategorierne i figuren. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 80

Typiske associationer indenfor grupperingerne How would you describe Denmark? Please write down all associations that come to mind. You don t have to have visited Denmark to give your opinion. Tradition og kultur Attraktioner og forlystelser Natur og vejr Forbrug Byer Generelt positivt Generelt negativt Andet Uformelt Nyhavn Strande Øl København Hyggeligt Kedeligt Som Sverige Åbent Tivoli Natur Pølser Skagen Venlige Uvenligt Som Holland Skandinavisk Legoland Regn Smørrebrød Byer Familievenlig Koldt Som Tyskland Vikinger Strøget Fladt Shopping Storbyer Gæstfri Uinteressant Svært sprog Kongerige Badeland Koldt Dyrt Hyggelige byer Glade mennesker Sure mennesker Kontinentalt (Især sagt af svenskere og nordmænd) Den lille havfrue Vinter Ost Attraktive byer Cykelvenligt Liberale Skagen Vind Bacon (især sagt af englænderne) Dejligt Idyllisk Roskilde festival Sol Lakrids Afslappende Design Christiania Yndigt Wienerbrød Børnevenligt HC. Andersen Noma Sne Alkohol Godt 81

Svenskernes oplevelse af Danmark How would you describe Denmark? Please write down all associations that come to mind. Lilleputtlandet som man kan hitta på att göra mycket i, vare sig om man vill resa med eller utan barn. (Kvinde, 61 år) Bättre än man tror! (Kvinde, 47 år) Internationellt. Modernt. Mysigt. Lyxigt. God mat. (Mand, 30 år) Trevligt, man känner sig nästan som hemma. Kontinentalt och modernt. Trevlig atmosfär. (Mand, 30 år) Älskar Köpenhamn! En levande mysig stad med både pondus och tydlig karaktär. (Kvinde, 42 år) Svårt att förstå språket. Öl och cigarrettrök. (Mand, 42 år) Framstående design, lagom annorlunda mot Sverige. Trevligt. (Mand, 38 år) 82

Nordmændenes oplevelse af Danmark How would you describe Denmark? Please write down all associations that come to mind. Det er deilig å være norsk i Danmark. Det sier alt. (Mand, 65 år) Kulturnært, men med noen forskjeller. Øl og latermilde mennesker. (Mand, 35 år) Familievennlig, morsomt, kombinere badeliv og byliv. (Kvinde, 41 år) Mer europeisk tilknyttet enn Norge, men likevel kjent og kjært. (Mand, 61 år) Koselig, stemningsfullt, vakker natur, romantisk. (Kvinde, 21 år) Sakte tempo, god mat, bedre klima. (Mand, 46 år) Supert. Folk er uhøytidelige, kan forstå det de sier. Mye å oppleve! (Kvinde, 54 år) 83

Tyskernes oplevelse af Danmark How would you describe Denmark? Please write down all associations that come to mind. Trendig, Ruhe und Erholung, viel Natur und sehr nette Menschen. Kopenhagen ist wunderschön und hat gutes Shopping. Das Land hat viel Charme. (Kvinde, 41 år) Kopenhagen und Anderson. Modern, viel Parallelen zu Deutschland. (Kvinde, 51 år) Tivoli, Meerjungfrau, Strand, Legoland. (Kvinde, 57 år) Skandinavisches Land, Königreich, Wickinger, attraktiv. (Kvinde, 67 år) Sauberkeit, Bademöglichkeiten, gute Unterkünfte, freundliche Bevölkerung. (Mand, 73 år) Angenehmes Klima, unkomplizierte Menschen, viel Kultur, aber hohe Lebenskosten. (Kvinde, 63 år) Interessantes Land zwischen den Meeren. (Mand, 71 år) 84

Englændernes oplevelse af Danmark How would you describe Denmark? Please write down all associations that come to mind. Bacon & Beer. (Kvinde, 37 år) Does not seem to promote visiting in the UK. (Mand, 63 år) Danish Butter, Scandinavian furniture, Cold climate. (Kvinde, 49 år) Lego, Tivoli, Little Mermaid, blue/white pottery. (Mand, 52 år) Rural, Clean, Friendly, Young, Cultured, Modern, Expensive, Good English speakers. (Mand, 54 år) Good healthy food. Wonderful wonderful Copenhagen. Wide empty beaches. Easy to get to from Germany. Exporters of bacon, but don t keep much for home use. (Kvinde, 65 år) Quite interesting - would have to do a lot of research before considering visiting. (Mand, 53 år) 85

Hollændernes oplevelse af Danmark How would you describe Denmark? Please write down all associations that come to mind. Romantic natural beauty. Copenhagen is a beautiful city with lots to discover; The Little Mermaid, Tivoli. (Kvinde, 32 år) A beautiful country, hilly, lots of water, pretty towns, good accommodations, friendly people who speak English. (Kvinde, 21 år) Legoland, monarchy and beautiful nature. (Mand, 32 år) Clean child friendly country with a variety of beautiful campsites. (Mand, 47 år) Friendly, beautiful scenery, lots of beautiful design for sale and see, quite expensive. (Kvinde, 42 år) Pretty much similar to the Netherlands. (Mand, 25 år) Friendly, cultural, architectural and natural. (Mand, 70 år) 86

Danmarks brandværdier sammenlignet med 3 geografiske grupperinger Which of the following destinations do you think match to the attributes mentioned below when it comes to for example people, society, nature and culture? TOTAL Freedom to roam and be yourself PEOPLE: I ØJENHØJDE Room for children and spending time with family and friends Inspiration for new trends in lifestyle, arts & crafts, cuisine, shopping and architecture 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CULTURE: KREATIVITET The possibility to experiment, play and be active Close to buzzing cities, country towns and a variety of nature Danmark Skandinavien Nordeuropa Sydeuropa Danmark har generelt et stærkt image sammenlignet med andre områder i Europa. Danmark bliver forbundet med parametrene under værdien I øjenhøjde, samt med muligheden for leg og aktivitet, som er det ene parameter under Kreativitet. Danmark overgås af de sydeuropæiske lande, når det kommer til inspiration indenfor livsstil og kreative håndværk, som er er det andet ben under Kreativitet, samt i forhold parametrene under Mangfoldighed. Close to attractions and local activities PLACES: MANGFOLDIGHED BRANDINGMODEL VisitDenmarks brandingmodel for Danmark rummer 3 centrale værdier: Kreativitet, Mangfoldighed og I Øjenhøjde. Total base: 7380 Hvert værdi er repræsenteret med to parametre, som vist med de grå cirkler. Procentandel af respondenter, som har svaret, at landene passer til værdierne. 14 lande var repræsenteret på listen, som efterfølgende er blevet grupperet. 87

Danmarks brandværdier sammenlignet med 3 geografiske grupperinger Which of the following destinations do you think match to the attributes mentioned below when it comes to for example people, society, nature and culture? Danmark Skandinavien Nordeuropa Sydeuropa KREATIVITET: 18% 13% 14% 24% MANGFOLDIGHED: 23% 14% 18% 30% I ØJENHØJDE 29% 23% 17% 26% Danmark performer højt på de tre ben i brandløftet sammenlignet med Skandinavien, Nordeuropa og Sydeuropa. På Kreativitet og Mangfoldighed er Danmark under niveau for Sydeuropa, men performer bedre end Skandinavien og Nordeuropa. På I øjenhøjde performer Danmark bedre end de tre andre geografiske områder. Dermed er værdien I øjenhøjde den der stærkest definere Danmarks brand ud af de tre. Tallene er baseret på totalen for alle surveylande. Total base: 7379 - Holland: 1620, England: 1599, Tyskland: 2008, Norge: 1038, Sverige: 1114 88

Danmarks brandværdier sammenlignet med 3 geografiske grupperinger Which of the following destinations do you think match to the attributes mentioned below when it comes to for example people, society, nature and culture? SVERIGE Freedom to roam and be yourself PEOPLE: I ØJENHØJDE Inspiration for new trends in lifestyle, arts & crafts, cuisine, shopping and architecture 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CULTURE: KREATIVITET The possibility to experiment, play and be active Danmark Skandinavien Nordeuropa I Sverige er forbindes Danmark i højere grad med alle værdierne i brandingmodellen. De største forskelle i forhold til totalbilledet ses dog på det parameter under Mangfoldighed, som handler om nærhed til attraktioner og aktiviteter og det parameter under Kreativitet, som handler om mulighed for leg og aktivitet. Room for children and spending time with family and friends Close to buzzing cities, country towns and a variety of nature Sydeuropa Close to attractions and local activities PLACES: MANGFOLDIGHED Procentandel af respondenter, som har svaret, at landene passer til værdierne. 14 lande var repræsenteret på listen, som efterfølgende er blevet grupperet. Sverige: 1114 89

Danmarks brandværdier sammenlignet med 3 geografiske grupperinger Which of the following destinations do you think match to the attributes mentioned below when it comes to for example people, society, nature and culture? NORGE Freedom to roam and be yourself PEOPLE: I ØJENHØJDE Inspiration for new trends in lifestyle, arts & crafts, cuisine, shopping and architecture 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CULTURE: KREATIVITET The possibility to experiment, play and be active Danmark Skandinavien Nordeuropa Den gennemgående tendens i, at nordmændene er meget begejstrede for Danmark som feriemål, går igen i opfattelsen af Danmarks brand. Danmark forbindes markant mere med alle parametre, og opfattelsen stemmer dermed markant mere overens med brandingmodellens værdier. Room for children and spending time with family and friends Close to buzzing cities, country towns and a variety of nature Sydeuropa Close to attractions and local activities PLACES: MANGFOLDIGHED Procentandel af respondenter, som har svaret, at landene passer til værdierne. 14 lande var repræsenteret på listen, som efterfølgende er blevet grupperet. Norge: 1038 90

Danmarks brandværdier sammenlignet med 3 geografiske grupperinger Which of the following destinations do you think match to the attributes mentioned below when it comes to for example people, society, nature and culture? TYSKLAND Freedom to roam and be yourself PEOPLE: I ØJENHØJDE Inspiration for new trends in lifestyle, arts & crafts, cuisine, shopping and architecture 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CULTURE: KREATIVITET The possibility to experiment, play and be active Danmark Skandinavien Nordeuropa Blandt tyskerne er Danmarks brand forholdsvist snævert, hvilket betyder, at Danmark særligt forbindes med værdien I øjenhøjde. Tyskerne oplever Danmark som et feriemål, hvor der er plads til børn og at være sammen. Room for children and spending time with family and friends Close to buzzing cities, country towns and a variety of nature Sydeuropa Close to attractions and local activities PLACES: MANGFOLDIGHED Procentandel af respondenter, som har svaret, at landene passer til værdierne. 14 lande var repræsenteret på listen, som efterfølgende er blevet grupperet. Tyskland: 2008 91

Danmarks brandværdier sammenlignet med 3 geografiske grupperinger Which of the following destinations do you think match to the attributes mentioned below when it comes to for example people, society, nature and culture? ENGLAND Freedom to roam and be yourself PEOPLE: I ØJENHØJDE Inspiration for new trends in lifestyle, arts & crafts, cuisine, shopping and architecture 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CULTURE: KREATIVITET The possibility to experiment, play and be active Danmark Skandinavien Nordeuropa Danmarks brand som feriemål er forholdsvist svagt, når man spørger englænderne. Det parameter, som Danmark forbindes mest med, er frihed til at være dig selv, hvor Danmark er på niveau med landene i de 3 geografiske grupperinger. Room for children and spending time with family and friends Close to buzzing cities, country towns and a variety of nature Sydeuropa Close to attractions and local activities PLACES: MANGFOLDIGHED Procentandel af respondenter, som har svaret, at landene passer til værdierne. 14 lande var repræsenteret på listen, som efterfølgende er blevet grupperet. England:1599 92

Danmarks brandværdier sammenlignet med 3 geografiske grupperinger Which of the following destinations do you think match to the attributes mentioned below when it comes to for example people, society, nature and culture? HOLLAND Freedom to roam and be yourself PEOPLE: I ØJENHØJDE Inspiration for new trends in lifestyle, arts & crafts, cuisine, shopping and architecture 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CULTURE: KREATIVITET The possibility to experiment, play and be active Danmark Skandinavien Nordeuropa Blandt hollænderne har værdierne i Danmarks brandingmodel ligeledes ikke slået sig helt fast. Figuren viser dog, at Danmark og de øvrige skandinaviske lande adskiller sig fra de andre geografiske grupperinger ved at have særligt meget frihed og mulighed for leg og aktivitet. Room for children and spending time with family and friends Close to buzzing cities, country towns and a variety of nature Sydeuropa Close to attractions and local activities PLACES: MANGFOLDIGHED Procentandel af respondenter, som har svaret, at landene passer til værdierne. 14 lande var repræsenteret på listen, som efterfølgende er blevet grupperet. Holland: 1620 93

6 Metode 94