A Sense of Place Foreslåede Nationalpark Skjern Å Vern og verdiskaping - naturskyddsområder som ressurs i hållbar økonomisk utvikling
A Sense of Place Foreslåede Nationalpark Skjern Å Af John Hird og Peter Kvistgaard, Ph.D.
Indhold BAGGRUND: 1. Kvistgaard & Hird 2. Arbejdets formål 3. Sådan gjorde vi 4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum 5. Målrettet strategiarbejde PRÆSENTATION AF UDVALGTE DATA: 6. Oplevelsestyper 7. Sanser 8. Fortællinger 9. Værdisæt OVERBLIK I DAG OG I MORGEN: 10. Oplevelsesrum - teorien 11. Oplevelsesrum - evaluering 12. Strategiske udfordringer
BAGGRUND
1. Kvistgaard & Hird + = Turisme- og oplevelsesudvikling + Udvikling af relevante værktøjer: Oplevelsesmatricer Experience360 ID360 Organisation360
1. Kvistgaard & Hird Identifikation, forståelse og udvikling af åbne, svært kontrollerbare dermed også ukontrollerede oplevelsesrum som fx byer, naturområder og historiske lokaliteter. Oplevelsesrum: Turisme, Kulturarv og Oplevelser Et krydsfelt John Hird & Peter Kvistgaard (Academica, juni, 2010) Hjemmesider: www.kvistgaardconsulting.dk og www.hird&ko.dk
1. Kvistgaard & Hird
2. Arbejdets formål Formål: At søge at klarlægge områdets helt særlige værdier i en turismemæssig sammenhæng. Dette sker gennem en så åben sansning af området som muligt (sense of place). På samme måde, som når en turist besøger området for første gang.
3. Sådan gjorde vi [1] Observationer: 2 dages oplevelsesbesøg i og udenfor parkens områder, juni 2010 6 interviews såvel face-to-face som telefon juni og august 2010 Desk research af tilgængelige dokumenter om parken og dens udvikling
3. Sådan gjorde vi [2]
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [1] Turisme - marked Kulturarv Oplevelser - indhold - middel Krydsfeltet, hvor marked, indhold og middel mødes i oplevelsesrummet
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [2] Definition af oplevelsesrum En fysisk og mental kontekst, der giver nogle bestemte rammer for det enkelte individs oplevelsesmuligheder, og som medvirker til at formidle destinationens værdisæt. Der er både permanente og ikkepermanente rum og naturlige og menneskeskabte rum og kommercielle og ikke-kommercielle rum. Inspireret af: Mossberg, 2003; Kvistgaard & Smed, 2005; Kvistgaard & Hird, 2007
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [3]
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [4] Strategiarbejde med værdier indeholder meget mere end turismens værdikæde normalt gør. I turismen værdikæde er det normalt kun de hårde elementer, der tages med: Adgang Overnatning Attraktioner Støttevirksomheder Infrastruktur Oplevelsen Forventningen I arbejdet med turisme og oplevelsesøkonomi spiller de bløde værdier en central rolle. Derfor er der særlig fokus på værdierne, da disse er med til at adskille den ene destination fra den anden.
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [5]
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [6] Det hele handler om værdier! 1. Værdier er intern integration (samarbejde) og ekstern differentiering (markedet) 2. Værdier vejleder i forhold til at tackle integreret destinationsudvikling 3. Værdier skærper til- og fravalg 4. Værdier kan ikke kopieres 5. Værdier skærper kommunikationen om, hvem destinationen er, og hvad destinationen står for 6. Værdier skærper bedømmelsen af, hvad der er god og dårlig destinationsudvikling 7. Værdier giver mulighed for klare samarbejdsrelationer til- og fravalg 8. Værdier giver klare argumentationer i forhold til til- og fravalg om retning og hastighed i destinationsudviklingen
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [7] 1. Alle destinationer også nationalparker er forskellige og dermed særegne. 2. Det særegne ligger i en nationalparks tilfælde både i dens placering dens locus og i dens genius det særegne. 3. I forhold til destinationsudvikling og dermed strategiudvikling handler det i høj grad om at identificere, forstå og udvikle en destinations genius locus stedsånden; det særegne. I forbindelse med indeværende arbejde udtrykkes dette genius locus gennem et værdisæt, som består af en kerneværdi og syv støtteværdier. 4. Kerneværdien udtrykker destinationens særegenhed (eller søger at gøre det på godt og ondt), mens støtteværdierne på forskellige måder støtter op om kerneværdien. Det vil sige, at kerneværdien og støtteværdierne ikke kan læses uafhængigt af hinanden. De skal forstås som ét sammenhængende hele, men hvor der er plads til forskellige kombinationer i forskellige sammenhænge. 5. Et værdisæt er ikke endegyldigt. Det er under konstant udvikling, og det bør derfor revurderes med jævne mellemrum i forhold til den generelle udvikling i og uden for destinationen.
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [8] 6. Et værdisæt kan have såvel negative som positive elementer i sig. Det er meget forskelligt fra sted til sted, hvilket er en del af pointen med at arbejde med værdisæt. 7. Værdier kan være mange forskellige ting. Generelt er værdier ret vidtløftige; eksempelvis frihed eller lighed eller rigdom. I turismesammenhænge er der ofte helt andre måske mere jordnære værdier i spil. Eksempelvis er natur ikke en klassisk værdi, men det er en central værdi for mange turismedestinationer, og da i særlig grad nationalparker. 8. En værdi er i sig selv ikke interessant. Det er kombinationen af værdier, der gør et sted interessant, og hvordan disse værdier forstås og anvendes i produktudvikling og markedsføring. 9. Et værdisæt skal udstråle destinationen, og værdisættet skal derfor kunne genfindes i alle de beslutninger, der træffes i forhold til destinationsudviklingen. Endvidere er det afgørende, at værdisættet udfoldes, så de enkelte værdier kommer til at stå så præcist som muligt. Dette arbejde er centralt for destinationen, idet det er i den forbindelse, at der kan afklares en række spørgsmål, som så ikke senere behøver at blive kritiske for destinationen.
4. At arbejde med værdier og oplevelsesrum [9] 10. Normalt arbejder man med to typer værdisæt: Et værdisæt, der afspejler et her-ognu-billede indeholdende såvel positive som negative værdier. Et sådant værdisæt er ganske svært at bruge offensivt i produktudvikling og markedsføring. Derfor arbejdes der ganske ofte med en positivt klingende version af her-og-nu-billedet, som kan bruges i produktudvikling og markedsføring. 11. I denne analyse er der tale om et her-og-nu-værdisæt. Dette er valgt for at have så skarpt et udgangspunkt som muligt for det videre arbejde med den foreslåede nationalpark Skjern Å.
Indsatsområde 1 Identitet Kort situationsbeskriv. 2 mål Sådan når vi mål Strategi Prioritering af indsatser / mål Indsatsområde 10 Markedskommunikation Indsatsområde 9 - Kompetence Indsatsområde 8 Interessenter Indsatsområde 7 - Indtægter Indsatsområde 6 - Viden Indsatsområde 5 - Innovation Indsatsområde 4 - Infrastruktur Indsatsområde 3 - Kvalitet Indsatsområde 2 - Indhold 5. Målrettet strategiudvikling [1] Værdisæt Udviklingsplan med mission og vision
5. Målrettet strategiudvikling [2] De stærke destinationer har: En klar og tydelig geografisk og eller tematisk enhed, som gæsterne kan overskue og forstå Et klart og tydeligt værdisæt, der kan kommunikeres til alle, og som alle kan forstå En stærk organisation, der har mandat til at handle på destinationens vegne
PRÆSENTATION AF UDVALGTE DATA
6. Oplevelsestyper (observationer 8. og 9. juni 2010) Overordnet indtryk: Der er i vid udstrækning tale om æstetiske oplevelser den smukke natur, det smukke landskab. Oplevelsestype Bedømmelse Æstetiske oplevelser +++++ Actionoplevelser +++ Underholdningsoplevelser + Læringsoplevelser ++ Nydelsesoplevelser ++
7. Sanser (observationer 8. og 9. juni 2010) Overordnet indtryk: Det er de store og små synsindtryk af naturen og landskabet, der har fæstnet sig i hukommelsen. Sanser Bedømmelse Synssansen +++++ Følesansen +++ Høresansen +++ Lugtesansen ++ Smagssansen ++ Mavefornemmelsen +++
8. Fortællinger (observationer 8. og 9. juni 2010) Overordnet indtryk: Området har ikke mange fortællinger, der står frem helt af sig selv. Fortællinger Bedømmelse Faktisk kommunikerede ++ Opfattede ++ Ønskede fortællinger ++++
9. Værdisæt her-og-nu!
9. Værdisæt Kerneværdi: En stor spraglet mosaik Den foreslåede nationalpark Skjern Å er som en stor spraglet mosaik sammensat af mange forskelligartede og kontrastfyldte tilbud, indtryk og oplevelser - akkurat på samme måde som en typisk mosaik i form af en dekoration eller et billede er sammensat af forskelligartede små sten eller glasstykker. Ud over Skjern Å og Skjern Enge synes mosaikken at mangle noget helt særligt, der kan binde mosaikken sammen. Det kan være svært at se sammenhængen mellem mosaikkens mange forskelligartede og kontrasterende dele. I den foreslåede nationalpark Skjern Å hersker forskelligheden, variationen og mangfoldigheden her finder man natur, byer, mennesker, landbrug, nyt, gammelt, ro og livlig aktivitet. Forskelligheden, variationen og mangfoldigheden giver mulighed for udfordrende møder, hvor kontraster kommer tydeligt frem. Den store mosaik, den foreslåede nationalpark Skjern Å, synes skabt med udgangspunkt i Skjern Ås smukke vej gennem landskabet dog tilføjet helt nye typer sten og glasstykker, som ofte ligger lagt fra åen mentalt såvel som geografisk.
9. Værdisæt Støtteværdi 1 Naturværdier Naturen i den foreslåede nationalpark Skjern Å er smuk. Og så er den meget varieret. Der er ikke tale om store områder af uberørt natur menneskets indblanding træder tydeligt frem overalt. Den foreslåede nationalpark Skjern Å indeholder rigtig mange skønne, interessante og ikke mindst forskelligartede naturoplevelser fra fuglelivet i Skjern Å Enge over hedelandskabet ved Lønborg til de snorlige rækker af grantræer i Hesselvig Plantage. Især havørnene og skestorkene trækker mange mennesker til. Samtidig med alt det smukke lægger man også mærke til, at naturen i netop dette område har været brugt og udnyttet af mennesket gennem mange år. Skjern Å har bugtet sig, har været rettet ud og er blevet gjort bugtet igen. Naturen er her langt fra uberørt natur, men snarere naturværdier, som de er blevet set af mennesket gennem mange, mange år på godt og ondt.
9. Værdisæt Støtteværdi 2 Er jeg indenfor eller udenfor? Kører man en tur i bil i den foreslåede nationalpark Skjern Å, vil man ofte stille sig selv spørgsmålet Er jeg nu inden for eller uden for nationalparken?. Dette skyldes nationalparkens særegne form, hvor Skjern Å udgør en øst-vest-akse, hvorfra udspringer nogle større eller mindre områder i nordlig og sydlig retning. Denne særegne form betyder, at man inden for ganske korte afstande faktisk forlader og returnerer til nationalparken eksempler er en køretur fra Tarm til Dejbjerg Plantage eller en gåtur rundt i Sønder Felding. Den foreslåede nationalpark Skjern Ås karakteristiske form vækker stor nysgerrig og afføder mange spørgsmål i relation til, hvorfor nationalparken ser ud, som den gør. Det kan med andre ord være svært for den enkelte gæst at nå til en klar forståelse af, hvad nationalparken rent faktisk er geografisk og indholdsmæssigt.
9. Værdisæt Støtteværdi 3 Hvad vil vi? Den foreslåede nationalpark Skjern Ås særegne form og meget forskelligartede indhold giver et indtryk af et produkt med splittet identitet. Her finder man landbrug, natur, kreaturer, fugle, mennesker, biler, byer, hede, plantager, cyklister og et militært øvelsesterræn side om side. Er fokus på beskyttelse af natur og dyreliv i nationalparken, er fokus benyttelse af ressourcer i området eller fokus på en kobling mellem de to? Svaret finder man IKKE på en tur rundt i nationalparken.
9. Værdisæt Støtteværdi 4 Dagligdagen I den foreslåede nationalpark Skjern Å udfolder det virkelige liv sig her har rigtige mennesker deres dagligdag; deres helt almindelige og normale liv tæt på naturen. I den foreslåede nationalpark Skjern Å møder man mennesker, som er på vej til arbejde eller til tandlæge. Her er altså ikke tale om, at man som gæst bevæger sig ind i et konstrueret oplevelsesrum, men rettere tale om, at man som gæst bevæger sig rundt blandt almindelige mennesker samtidig med, at man betragter deres omgivelser huse, veje, natur, butikker, landskaber, gårde, køer og biler. Den foreslåede nationalpark Skjern Å er ikke en udstilling, men en del af et levende samfund.
9. Værdisæt Støtteværdi 5 Skjern Enge Skjern Enge spiller en dominerende rolle i forhold til opfattelsen af nationalparken. Her er åbne vidder og ikke mindst et fantastisk fugleliv. Genopret-ningsprojektet har bidraget til at placere engene i mange menneskers bevidsthed - og er samtidig en spændende historie om menneskets forhold til naturen. Til forskel fra andre dele af nationalparken er Skjern Enge umiddelbart en let tilgængelig oplevelse grundet beliggenheden nær byer og større veje.
9. Værdisæt Støtteværdi 6 Laksen Historien om Skjern Å laksen er fantastisk. Den laksebestand, man finder i dag, stammer fra vildlaks, der har overlevet siden istiden. Historien om indsatsen for at redde laksen fra dårlig vandkvalitet fortælles med stolthed.
9. Værdisæt Støtteværdi 7 Unikt fugleliv Fuglelivet er enestående det bemærker selv personer uden særlig interesse for fugle efter et kort ophold omkring især Skjern Enge. Men også andre steder kan man komme tæt på fuglene, som flyver højt over eller bevæger sig still af sted på åens vand. Fugle danner flere steder en skøn lydkulisse for oplevelserne i den foreslåede Nationalpark Skjern Å. En ting er sikker, man lægger mærke til fuglene på en positiv måde.
OVERBLIK - I DAG OG I MORGEN
10. Oplevelsesrum - teorien [1] Kriterier Betydning 1. Geografisk omfang Et oplevelsesrums fysiske størrelse betyder meget for muligheder for, at publikummerne faktisk kan dække rummet på en meningsfuld måde. 2. Indre og ydre sammenhængskraft Et oplevelsesrums indre sammenhængskraft refererer til, hvor godt rummet i sig selv fortæller en sammenhængende historie, mens den ydre sammenhængskraft refererer til andre geografiske lokaliteter i nærheden. 3. Publikumssammensætning og antal Publikumssammensætningen og antallet af publikummer i oplevelsesrummet er vigtigt at have kendskab til i forhold til udvikling og ønskede bevægelsesmønstre i, til og fra rummet.
10. Oplevelsesrum teorien [2] Kriterier Betydning 4. Infrastruktur generelt Den generelle infrastruktur har betydning for, om det rent faktisk er muligt for et stort eller mindre antal publikummer at komme til og fra og ikke mindst bevæge sig rundt i oplevelsesrummet. 5. Infrastruktur turismespecifik Antallet af spisesteder, attraktioner, overnatningssteder med videre er særdeles vigtigt for at kunne servicere det antal publikummer, man måtte have som mål. 6. Publikums bevægelsesmønstre Hvordan publikum så rent faktisk bevæger sig rundt i oplevelsesrummet har stor betydning for ønskerne til udvikling. 7. Historik Oplevelsesrummets historik betyder noget for udviklingsarbejdet. Her spiller kulturarv, identitet, fortællinger med mere en særlig rolle.
11. Oplevelsesrum evaluering [1] Kriterier Opgaverne, bl.a. 1. Geografisk omfang 1. Nationalparkens store geografiske omfang og ganske særlige form gør det nødvendigt at hjælpe publikum med at overskue området og de oplevelser, der gemmer sig i området. Hvor skal man starte, og hvor skal man slutte, og hvorfor er dette område nu inkluderet? Er byerne Tarm og Skjern med i nationalparken eller ej? Og hvad med Sønder Felding og Skarrild? 2. Er der tale om et kerneoplevelsesrum, nemlig Skjern Enge, tilsat en række andre mindre oplevelsesrum? 3. Den store geografiske spredning kræver effektiv kommunikation således, det bliver helt tydeligt for publikum, hvad de har med at gøre.
11. Oplevelsesrum evaluering [2] Kriterier Opgaverne, bl.a. 2. Indre og ydre sammenhængskraft 1. Skabe yderligere sammenhænge mellem Skjern Å og andre dele af området. 2. Skabe sammenhænge mellem områder uafhængigt af Skjern Å. 3. Altså, ingen løse sten i mosaikken. 4. Publikum skal kunne se, at de forskellige områder alle er en del af samme nationalpark og husk, at det er os ikke dem, der skal gøre en indsats! 5. Skabe yderligere sammenhængskraft / referencer til andre særlige geografiske lokaliteter i nærheden, fx vestkysten og det liv, der findes der såvel menneskeliv som dyre- og planteliv.
11. Oplevelsesrum evaluering [3] Kriterier Opgaverne, bl.a. 3. Publikumssammensætning og antal 1. Få overblik over, hvem der rent faktisk besøger området samt hvor mange. 2. Oplevelsesrummets store geografiske spredning gør det til en udfordring at få have et samlet overblik over publikum. 3. Uden denne viden eller uden en strategi for optimale og ønskede bevægelsesmønstre er det vanskeligt at foretage begrundede valg om prioritering af indsatser. 4. Det bliver en stor udfordring at skulle udpege målgrupper og udvikle produkter til disse målgrupper på grund af nationalparkens mangfoldighed.
11. Oplevelsesrum evaluering [4] Kriterier Opgaverne, bl.a. 4. Infrastruktur generelt 1. Optimal udnyttelse af det faktum, at det er nemt at bevæge sig rundt i området. 2. Undgå flaskehalse på udvalgte steder. Eksempelvis den nordlige pumpestation og Hesselvig Plantage. Selv parkeringspladsen ved Lønborg Kirke forekommer lille især når der er en eller flere store turistbusser på pladsen.
11. Oplevelsesrum evaluering [5] Kriterier Opgaverne, bl.a. 5. Infrastruktur turismespecifik 1. At skabe grundlag for fx flere spisesteder ikke mindst i skuldersæson. 2. At skabe grundlag for større attraktioner udover parken selv, naturligvis. Attraktioner, der passer til parken. 3. At skabe grundlag for flere overnatningssteder, herunder fx shelters. 4. Alt i alt: at skabe et stærkt serviceapparat, der kan støtte op om publikum i og omkring nationalparken.
11. Oplevelsesrum evaluering [6] Kriterier Opgaverne, bl.a. 6. Publikums bevægelsesmønstre 1. At indsamle viden om publikums ønsker og bevægelsesmønstre. Herunder naturligvis målgruppe specifik viden.
11. Oplevelsesrum evaluering [7] Kriterier Opgaverne, bl.a. 7. Historik 1. At få historien frem i lyset. Den skal træde frem for publikum. 2. Skabe et samlet fortællerapparat for nationalparken. 3. At få samlet historierne sammen, få dem systematiseret og fortalt.
12. Eksempler på destinationens strategiske udfordringer [1] Identitet Markedskommuni -kation Interessenter Kompetenceudvikl. Indhold Værdisæt Viden Kvalitet Innovation Indtægter Infrastruktur www.id360.dk
12. Eksempler på destinationens strategiske udfordringer [2] Indsatsområde Udfordringer Identitet Samle de lokale historier, som lokale fortæller med stolthed Skabe klar mission hvad er det helt unikke Interessenter Vide, hvad interessenterne forventer af destinationen Klar rollefordeling mellem interessenterne Indhold Vide klart, hvilke oplevelser destinationen tilbyder markedet Måle og øge oplevelsesværdien for gæsterne Kvalitet Måling af gæsternes kvalitetsopfattelse af tilbuddene Definere, hvad god kvalitet er ift. nationalparken Indtægter Overblik over indtjening pr. gæst i destinationen Sikre value for money for hver gæst hver gang
12. Eksempler på destinationens strategiske udfordringer [3] Indsatsområde Udfordringer Infrastruktur Arbejde struktureret med udvikling af oplevelsesrum Øge tilgængelighed til oplevelsesrummene Innovation Skabe procedurer for innovation hvem gør hvad Skabe en atmosfære af åbenhed for nye idéer Viden Skaffe viden om de enkelte målgrupper Skaffe viden om fremtidens forbrugsmønstre Kompetenceudvikling Sætte fokus på værtskab professionelle og lokale Måle kompetenceudviklingsindsatsen Markedskommunikation Etablere en klar kommunikationsstrategi Skabe løfter i kommunikationen, der kan holdes
VER-DI er medfinansieret af VER-DI Vern og verdiskaping - naturskyddsområder som ressurs i hållbar økonomisk utvikling