Innovation C 1. udgave, 1. oplag 2012 Nyt Teknisk Forlag 2012 Forlagsredaktør: Heidi Kølle Andersen, hka@ef.dk Omslag: Charlotte Eltang Grafisk tilrettelæggelse: Charlotte Eltang Dtp: Dorthe Møller ISBN: 978-87-571-2767-6 ISBN e-bog: 978-87-571-3296-0 ISBN e-bog, særudgave: 978-87-571-3297-7 Varenummer: 111051-1 Bogen er sat med Minion Pro Alle rettigheder ifølge gældende lov om ophavsret forbeholdes. Kopiering fra denne e-bog må ikke finde sted. Nyt Teknisk Forlag Ny Vestergade 17 1220 København K info@nyttf.dk www.nyttf.dk Ekspedition: Erhvervsskolernes Forlag, +45 63 15 17 00
FORORD 3 Forord Innovation C er lillebror til Innovation entreprenørskab og intraprenørskab, der er skrevet af lektor Kristian Philipsen, Syddansk Universitet, og som udkom januar 2012. Hvor Innovation entreprenørskab og intraprenørskab er tænkt som den fornuftige storesøster, der bredt beskriver og gennemgår væsentlige teorier og modeller inden for fagområdet innovation, entreprenørskab og intraprenørskab, er Innovation C den sprælske lillebror, som udelukkende dækker kernestoffet i innovation på C-niveau: Innovation i samfundet Grundlæggende metoder til skabelse, udvikling og vurdering af ideer Entreprenørskab og forretningsmodeller Forretningsplan Diffusion Team og teamroller Innovation C er mindre omfangsrig, knap så akademisk, men til gengæld langt mere visuel end sin storesøster. Få af eksemplerne er de samme. De fleste er nye. Lillebror indeholder desuden en række udfordrende småopgaver i hvert kapitel. Overordnet trækker Innovation C på de samme grundlæggende teoretiske forståelser og begreber som Innovation entreprenørskab og intraprenørskab. De to bøger supplerer med andre ord hinanden. Begge bøger bygger på en fælles forståelse af innovation, som har afsæt i pentathlon-modellen, der består af disse fem hovedelementer: Idegenering og invention Prioritering Implementering
4 FORORD Innovationsstrategi og konkurrenceevne Mennesker og organisation Herudover er der to elementer uden for modellen: Diffusion og innovation samt samfundsudvikling. Kapitlerne i begge bøger kan direkte relateres til denne model Vi tror, at denne sammenhængende og oversigtskabende hovedmodel er med til at understøtte elevernes indlæring af stoffet. Derfor er modellen vist øverst på alle sider i bogen, hvor en eller flere prikker angiver, hvilket stof i modellen der gennemgås i det respektive kapitel. Fx er prikken her placeret ved kapitel 3 og stoffet innovation og samfundsudvikling. Væsentlige faglige ord er markeret med FED og er at finde i stikordsregisteret. Bagerst i bogen finder du de tre væsentligste modeller. Kapitel 3 INNOVATION OG SAMFUNDSUDVIKLING Kapitel 7, 8, 9 Invention og idegenerering Kapitel 5, 11, 12 INNOVATIONSSTRATEGI OG KONKURRENCEEVNE Innovationsproces Kapitel 7, 8, 9, 10 Kapitel 7, 8, 9, 10 Prioritering Implementering Kapitel 2, 6 Mennesker og organisation Kapitel 13 Diffusion Marked Produkt Proces Service INNOVATION OG SAMFUNDSUDVIKLING Kapitel 1, 4 PÅ TVÆRS AF PENTHATLON-MODELLEN En række af de faglige elementer er med succes afprøvet i undervisning i faget af medforfatterne på Innovation C: Pia Petersen, der bl.a. underviser i innovation på Leanmark Horsens, samt Claus Holst Christensen, der bl.a. underviser i innovation på Varde Handelsskole. Rigtig god fornøjelse med Innovation C vi håber, bogen bidrager til en bedre forståelse af innovation og entreprenørskab og en mangfoldighed af innovationer! Forfattergruppen, juni 2012
5 Indhold Kapitel 1 Introduktion til innovationsbogen.... 7 Hvorfor innovation og entreprenørskab.... 7 Introduktion til begrebet innovation.... 8 Schumpeter........................................ 9 Invention, innovation, diffusion.......................... 12 Innovationsformer................................... 13 Innovationstragten og pentathlon-modellen.... 15 Grader af innovationshøjde ved produkter, services og processer........................... 20 Den mørke side ved innovation......................... 23 Kapitel 2 Entreprenører og entreprenørskab.... 25 Entreprenør eller iværksætter?.......................... 25 Forskellige betegnelser for entreprenører.... 27 Fra ikke-entreprenør til entreprenør... 30 Entreprenørskab som organisationsdannelsesproces... 31 Syv arketyper...................................... 33 Entreprenørskab og netværk............................ 35 Socialt entreprenørskab............................... 37 Kapitel 3 Innovation og entreprenørskab på samfundsniveau... 43 Økonomisk velstand................................. 43 Tre drivere bag økonomisk velstand.... 45 Måling af innovative aktiviteter.......................... 47 Diamantmodellen................................... 52 Kapitel 4 Pain, value proposition og jury.... 57 B-2C og B-2-B...................................... 57 Pain............................................ 58 Value proposition................................... 60 Jury............................................ 62 Pain, value proposition og jury ved B-2-C.... 64 Pain, value proposition og jury ved B-2-B.... 67 At skabe værdi for kunde og virksomhed.... 73 Kapitel 5 Forretningsmodeller......................... 75 Introduktion til forretningsmodeller.... 75 Forretningsmodellens elementer......................... 76 Eksempel på forretningsmodellen: Just Eat.... 80 Kapitel 6 Team og lederroller......................... 83 Introduktion til team og lederroller.... 83 Belbins ni teamroller................................. 84 Teamroller i et innovationsprojektforløb... 86 Adizes lederroller.................................. 88 Konflikttrappe og konfliktløsning......................... 90 Exitstrategi........................................ 94 Kapitel 7 Udvikling og evaluering af forretningsideer.... 95 Divergens, konvergens og harmonika-modellen.... 95 Tre perspektiver på ideudvikling........................ 98 Druckers otte kilder til nye ideer til innovation.... 103 Kreativitet som mønsterbryder......................... 105
6 INDHOLD Idegenerering.................................... 107 Ideudviklingsteknikker............................... 110 De Bonos tænkehatte............................... 114 Idescreening..................................... 116 Metoder til vurdering af forretningsideer... 117 Kapitel 8 Brugerdreven innovation... 121 Brugerdreven innovation fire tilgange.... 121 Brugertest....................................... 124 Udforskning af brugerne............................. 126 Brugerinnovation.................................. 135 Brugerdeltagelse................................... 139 Kapitel 9 Innovationsprocessen.... 141 Udgifter i et innovationsprojekt......................... 141 Push-modellen.................................... 143 Pull-modellen..................................... 144 Stage gate-modellen................................ 145 Åben innovation................................... 150 Kapitel 10 Udvikling af forretningskoncepter, produkter og service........................... 153 Forretningskoncepter................................ 153 Blå ocean-tankegang............................... 155 Fnos-matrix...................................... 158 Strategilærred.................................... 160 Gittermodel for købernytte........................... 162 Service......................................... 165 Oplevelsesøkonomi................................. 168 Kapitel 11 Innovationsstrategi og immateriel ret.... 173 Virksomhedens strategiske arbejde.... 173 Vision, mission, mål og SWOT......................... 175 Værdikæden..................................... 178 Planlagt strategi og fremvoksende strategi.... 180 Konkurrencestrategier............................... 182 Vinduesmetaforen.................................. 186 Virksomheders evne til innovation.... 188 Tre innovationsstrategier............................. 192 Immaterielle rettigheder.............................. 194 Kapitel 12 Forretningsplaner........................ 201 Formålet med en forretningsplan........................ 201 Indholdet i en forretningsplan.......................... 202 At udarbejde en forretningsplan........................ 203 Etableringsbudget.................................. 206 Driftsbudget...................................... 207 Likviditetsbudget................................... 208 Likviditetsbehov................................... 209 Finansieringsplan.................................. 210 Kapitel 13 Diffusion.............................. 213 Introduktion til diffusion.............................. 213 PLC-kurver, s-kurver og gæringsmodellen.... 214 Innovationslivscyklus............................... 217 Adoptanter...................................... 219 Faktorer, der fremmer og hæmmer innovation.... 221 Diffusionsstrategier................................. 223 STIKORD....................................... 229
KAPITEL 1 Introduktion til innovationsbogen 7 KAPITEL 1 INTRODUKTION TIL INNOVATIONSBOGEN Nar du har laest dette kapitel, ved du noget om: Innovationsbegrebet Schumpeter: (radikale og inkrementelle innovationer, kreativ destruktion) Invention, innovation og diffusion Innovationsformer Innovationstragten og pentathlon-rnodellen Grader af innovationshojde Den merke side ved innovation 1.1 HVORFOR INNOVATION OG ENTRE PRENI2JRSKAB? rlragetiskabelsen afstrategi, og bäde virksom, : - ~ ' '' r fra dansk erhverv~ r mnovar Vi moder dagligt overskrifter om innovation og entreprenerskab i aviser, radio, tv og pa internettet. I medierne herer vi, at danske virksomheder skal veere nyteenkende og innovative for at kunne klare sig i konkurrencen med virksomheder fra andre lande, hvor lonningerne er lavere. Politikere og ekonorner peger pä, at mere innovation og fiere entreprenorer er en vigtig del af losningen. Virksomheder kan skabe veekstgennem forskellige former for innovation. Entreprenorer skaber nye virksomheder
8 INNOVATION C og nye produkter der igen skal skabe beskæftigelse og vækst i det danske samfund. Innovation og entreprenørskab er nogle af tidens modeord, men hvad dækker de over? Og hvorfor er det overhovedet vigtigt at være innovativ og entreprenant? Formålet med denne bog er at klæde dig på til bedre at forstå, hvad ordene innovation og entreprenørskab betyder. At forklare, hvordan virksomheder og entreprenører kan være innovative og entreprenante, og hvorfor det er vigtigt, at de er det. I det følgende bliver du introduceret til nogle overordnede teoretiske begreber. Undervejs i bogen vil du blive introduceret til mange flere teorier og begreber om bogens temaer samt et væld af eksempler, der kan hjælpe dig med at forstå innovation og entreprenørskab. 1.2 Introduktion til begrebet innovation Når du læser i denne bog, sidder du formentlig med din computer ved siden af. Du har måske også en mobiltelefon, en ipad eller lignende liggende i nærheden samt papir og kuglepen, så du kan notere væsentlige informationer. Det er alt sammen produkter, der på et tidspunkt er opfundet eller udviklet af en person eller en virksomhed til at kunne sælges, og det er alt sammen eksempler på innovationer. Fra gåsefjer til pc Innovationsforskeren Joseph Alois Schumpeter (1996:65) definerer innovation som at gøre nye ting eller at gøre ting, som allerede er gjort, på en ny måde. Innovation handler om at kombinere eksisterende ressourcer på en ny måde og at føre ideen ud i livet. Man taler om, at innovationen kommercialiseres, når den kommer ud på markedet og bliver en del af det økonomiske kredsløb. Innovation omfatter fx udviklingen fra ide til det første færdige eksemplar sælges af et nyt produkt eller service (service kan du læse om i kapitel 10).
KAPITEL 1 Introduktion til innovationsbogen 9 Innovationsbegrebet handler ikke om kun at udvikle nye produkter. Man kan også tale om innovation, når en virksomhed effektiviserer sin produktion, når biografen udvikler et nyt bookingsystem, når din lærer udvikler nye undervisningsformer, når en nødhjælpsorganisation finder nye indtægtskilder eller når en social organisation udvikler nye relationer til sine medlemmer gennem internettet. Giv eksempler på innovationer, der er kommet til, siden du blev født 1.3 Schumpeter Joseph A. Schumpeter var en af de første, der beskæftigede sig med innovation på et teoretisk plan. Han bliver anset for at være en af fagets stamfædre. Schumpeter opfattede innovation som nye kombinationer af eksisterende ressourcer. Personer, som udfører opgaver med at kombinere ressourcer på en ny måde, kaldte han entreprenører. På det samfundsmæssige plan så Schumpeter på økonomisk udvikling som forandringer, der blev skabt og drevet af innovationer. Schumpeter taler om, at en entreprenør eller virksomhed kan udvikle banebrydende nye innovationer. Den type innovationer kalder han radikale innovationer. Radikal betyder at gøre ting anderledes, og radikale innovationer har i mange tilfælde revolutioneret de eksisterende brancher. Et eksempel er internettet, som mange mennesker følte sig truet af i begyndelsen. Bill Gates, grundlægger af Microsoft, udtalte meget tidligt, at dette ikke havde interesse for Microsoft, indtil det gik op for ham, hvor stort potentialet og dermed også truslen var for virksomheden. Han måtte øjeblikkeligt springe på vognen og med lynets hast udvikle en internet-browser. Joseph A. Schumpeter er en østrigsk-ungarsk innovations- og entreprenørskabsforsker (1883-1950)
10 INNOVATION C En radikal innovation vil blive efterfulgt af en sværm af nye entreprenører, som følger op på den radikale innovation med lignende produkter, men med en lavere grad af nyhed. Denne type innovationer kalder Schumpeter inkrementelle innovationer. Det betyder gradvis fornyet. Her er der tale om nytænkning, der udspringer af noget allerede eksisterende. Det kan dreje sig om forbedring af eksisterende produkter, services eller processer, eller det kan være udnyttelse af eksisterende viden, produkter eller råvarer til nye anvendelser og nye markeder. De fleste af de innovationer, vi ser i det daglige, er inkrementelle. Schumpeter er også kendt for begrebet kreativ destruktion. En radikal innovation vil på en og samme tid skabe noget nyt og ødelægge den eksisterende måde at gøre ting på. Opfindelsen af computeren er et eksempel på en innovation, der skabte et helt nyt, kæmpestort marked og samtidig ødelagde markedet for skrivemaskiner. Væksten i brugen af internettet og mobiltelefoner har betydet, at der sendes færre og færre breve, fordi vi kommunikerer over nettet eller via telefon. Postvæsenet oplever altså i disse år kreativ destruktion af deres største forretningsområde: At bringe post ud. Postvæsenet oplever i disse år kreativ destruktion Find tre ting, som fandtes, da du blev født, men som ikke eksisterer mere
KAPITEL 1 Introduktion til innovationsbogen 11 TABEL 1.1 Eksempler på radikale og inkrementelle innovationer Radikale innovationer (Gøre ting anderledes) Inkrementelle innovationer (Gøre ting bedre) Johann Gutenberg opfinder og udvikler bogtrykkeriet, 1450 Meuccis og Bell opfinder og udvikler telefonen, 1871/1876 Edison opfinder og udvikler glødelampen og et helt system til fremstilling og transport af el til belysning, 1878-1881 Henry Ford opfinder og udvikler det bevægelige samlebånd, 1913 Alexander Flemming opfinder og udvikler penicillin, 1928 Tim Berners-Lee opfinder og udvikler World Wide Web, 1989 Pfizer Inc. opfinder og udvikler Viagra i 1997 Apple opfinder og udvikler ipod, 2001 Udvikling af sparepære med længere levetid Køb af togbillet og pladsbillet via app Nye apps til mobiltelefonen Sportstøj, som pga. materialet er bedre til at transportere sveden væk fra kroppen Tjek-in til flyrejse over internettet Ny version af Windows styresystemer Drypfanger til vinflasker Skitøj med lavinealarm
12 INNOVATION C 1.4 Invention, innovation, diffusion Innovationer er ideer, der er ført ud i livet. Den proces, der foregår, fra ideen opstår, til den virkeliggøres, kalder vi innovationsprocessen. Schumpeter introducerede en tredeling af innovationsprocessen, som stadig er anvendelig: Invention Innovation Diffusion FIGUR 1.1 Sammenhængen mellem invention, innovation og diffusion INVENTION OG NYE IDEER eksisterende ideer INNOVATION fra ide til produkt DIFFUSION salg Invention En invention er en ny ide, en opfindelse, en skitse eller model for et nyt eller forbedret produkt, system eller en ny eller forbedret proces. Sådanne inventioner bliver ofte (men ikke altid) patenteret. Opfindelser vil vi fremover kalde inventioner. Inventioner, nye ideer og ny brug af eksisterende ideer er grund-input i innovationsprocessen. Innovation Innovationsbegrebet handler som tidligere nævnt om at gøre nye ting eller at gøre ting, som allerede er gjort, på en ny måde inklusiv salg af det første eksemplar af et produkt eller en service. Denne fase strækker sig fra tidspunktet, hvor ideen bliver udviklet/er valgt, til salg af det første produkt. En innovation kan bygge på en invention eller på at kombinere eksisterende ideer på en ny måde.
KAPITEL 1 Introduktion til innovationsbogen 13 Diffusion Diffusion betyder spredning eller kommercialisering af innovationen. Det er i diffusionsstadiet, at kunderne/brugerne præsenteres for det færdige produkt/service, eller at fx en procesinnovationen føres ud i livet. I praksis taler man om diffusion fra det tidspunkt, hvor salget går i gang, dvs. efter det første eksemplar af et produkt/en service er solgt. I praksis vil grænserne mellem faserne være flydende. I innovationsfasen vil man fx ofte gå tilbage til inventionsfasen for at forbedre ideen. I diffusionsfasen vil produktet i mange tilfælde også fortsat gennemgå jævnlige forbedringer gennem inkrementelle innovationer. 1.5 innovationsformer Schumpeter arbejder med fem former for innovation: 1. Produktinnovation: Introduktion af et nyt produkt, dvs. noget, som forbrugerne ikke er bekendt med fra tidligere, eller en ny kvalitet ved et produkt: Schumpeter skelnede ikke mellem produkter og service på samme måde, som vi gør i dag. Når han taler om produktinnovation, dækker begrebet også over service. 2. Procesinnovation: Introduktion af en ny produktionsmetode, dvs. en metode, som fx ikke er afprøvet inden for branchen. Internt i virksomheder (produktions- såvel som servicevirksomheder) er der meget ofte fokus på at holde omkostningerne nede, at mindske tidsforbruget, eller at arbejdsprocesserne gøres mere effektive. Procesinnovation handler fx om at forny eller forbedre de arbejdsprocesser, herunder administrative processer, der foregår internt i virksomheder eller mellem virksomheder. En elcykel er monteret med en hjælpemotor i for- eller bagnav. Den er et eksempel på introduktion af et nyt produkt 3. Markedsinnovation: Introduktion af et produkt på et nyt marked, dvs. et marked, hvor virksomheden ikke har været til stede før. Virksomhederne kan introducere produkter til lande, der ikke tidligere har haft produktet, men der kan også være tale Innovation kan også handle om at introducere et produkt på et nyt marked
14 INNOVATION C om, at man finder nye markeder inden for de nationale grænser. Computeren og mobiltelefonen blev oprindeligt udviklet til virksomheder, men de blev hurtigt rettet mod private forbrugere. I de seneste år ses flere og flere produkter, der er udviklet til hospitalssektoren, som nu også sælges til private forbrugere, fx blodtryksmålere. Blodtryksmålere sælges i dag også til private forbrugere 4. Råvareinnovation: Udnyttelse af en ny type råvarer eller halvfabrikata i produktionen. Emballagebranchen arbejder fx meget med at bruge organiske nedbrydelige materialer. Et eksempel er virksomheder, der bruger popcorn til at pakke omkring computere under forsendelsen, så de ikke kommer til skade. Lakrids er de senere år blevet populært i is, desserter og spiritus. 5. Organisatorisk innovation: Nye måder at organisere virksomheden på. Medarbejderne kan få nye funktioner, ledelsesformen kan ændres. Man kan i den forbindelse også arbejde med at udvikle/forandre virksomhedens kultur. Google er et eksempel på en virksomhed, der har arbejdet med organisationsinnovation: Medarbejdernes arbejdstid er delt mellem faste opgaver, opgaver i relation til eksisterende udviklingsprojekter og fri -tid til, at medarbejdere selv eller sammen med andre kan udvikle nye ideer. Lakrids i chokolade og dessert er et eksempel på råvareinnovation Schumpeters fem innovationsformer er stadig aktuelle, men gennem de senere år er begrebet produktinnovation udvidet til, at vi skelner mellem produkt- og serviceinnovation. Produktinnovation handler om nye produkter eller produkter med nye egenskaber. Serviceinnovation ses fx i sygehuse, banker, og hos SKAT, der arbejder med at nytænke og forbedre deres service. Sygehusene kan tilbyde bedre og mere effektive behandlingsforløb, banker kan tilbyde netbank via mobiltelefonen og SKAT tilbyder nye måder at aflevere selvangivelser på. Find to eksempler på hver af de fem former for innovation
KAPITEL 1 Introduktion til innovationsbogen 15 1.6 Innovationstragten og pentathlon-modellen To helt centrale modeller i bogen er innovationstragten og pentathlon-modellen, som vi vil gennemgå i det følgende. Innovationstragten Der findes mange modeller, som viser væsentlige elementer af innovationsprocessen. En helt central model i denne bog er innovationstragten, figur 1.2. Figuren illustrerer, hvordan en ide bliver til et nyt produkt, en ny service eller en ny proces. Modellen består af tre faser, der strækker sig over inventions- og innovationsstadierne. FIGUR 1.2 Innovationstragten Ideer, som sorteres fra Forretningskoncepter, som afvises Produkt-, service- og procesprojekter, som stoppes ( slås ihjel ) Nye ideer Invention Ideer fra åben og idegenerering innovation Output: Forretningsideer Prioritering Genbrugte ideer Implementering Output: Forretningskoncepter & Mitchel Projekter Kilde: Inspireret af Goffin Output: (2010) Nye produkter Nye services Nye processer Genbruge ideer Ideer fra åben innovation Kilde: Inspireret af Goffin og Mitchel (2010) Fase 1 er invention og idegenerering. Input til denne fase kommer fra interne kilder (fx ideer fra ledere og ansatte) og eksterne kilder (fx ideer fra kunder og leverandører). Output fra denne fase er en eller flere forretningsideer, som man vil arbejde videre med. En forretningside er en ide med et potentiale til at
16 INNOVATION C blive til en forretning. Forretning skal forstås bredt og omfatter både ideer, som kan kommercialiseres, ideer til forbedringer af service i den offentlige sektor og ideer til at skabe social værdi for udvalgte grupper af mennesker. For at kunne udvikle noget nyt må man få mindst en ide, og ofte er der brug for rigtigt mange ideer, så man kan arbejde videre med de mest lovende. Innovation handler om at si de dårlige ideer fra I denne første fase kan en virksomhed også gennemføre en indledende vurdering af forretningsideens forretningspotentiale og af, om det er muligt teknisk at gennemføre ideen. Første fase svarer til inventionsfasen beskrevet af Schumpeter, men kan også bygge på udnyttelse af eksisterende ideer. Fase 2 er prioritering af forretningsideer. Her arbejder virksomheden videre med de forretningsideer, som den vurderer, har det største forretningspotentiale. Output fra denne fase er forretningskoncepter. Forretningskoncepter er halvfærdige skitser og beskrivelser af produktet eller servicen med overvejelser over, hvad man tilbyder til hvem, og på hvilken måde man gør det. Forretningskonceptet optræder altså i et stadie mellem den abstrakte ide og det færdige produkt/service. Innovation er også et spørgsmål om at afveje fordele og ulemper ved en ide I prioriteringsfasen beskriver virksomheden, hvordan den prioriterer og vælger mellem ideer og arbejder videre med den eller de mest lovende ideer. Kendskab til kunders behov og ønsker på den ene side og virksomhedens kompetencer, herunder teknologi, på den anden side er nogle af hovedingredienserne i en prioriteringsproces. Fase 3 er implementering. Implementering betyder, at man gennemfører noget. Her udvikler man de mest lovende koncepter til færdige produkter eller service, som kan sælges, eller processer, som kan sælges eller anvendes internt i virksomheden. Anden og tredje fase svarer til Schumpeters innovationsstadie.
KAPITEL 1 Introduktion til innovationsbogen 17 Pentathlon-modellen Pentathlon-modellen er den mest centrale model, du vil møde i bogen her. Modellen bygger videre på innovationstragtens tre elementer med tilføjelse af yderligere fire elementer, der sætter innovationsprocessen ind i en større sammenhæng. I figur 1.3 er tilføjet to elementer ved siden af innovationstragten, nemlig innovationsstrategi og konkurrenceevne samt mennesker og organisation. Uden for modellen er der diffusion og rundt om modellen innovation og samfundsudvikling. FIGUR 1.3 Pentathlon-modellen Kapitel 3 INNOVATION OG SAMFUNDSUDVIKLING Kapitel 7, 8, 9 Invention og idegenerering Kapitel 5, 11, 12 INNOVATIONSSTRATEGI OG KONKURRENCEEVNE Innovationsproces Kapitel 7, 8, 9, 10 Kapitel 7, 8, 9, 10 Prioritering Implementering Kapitel 13 Diffusion Marked Produkt Proces Service Kapitel 2, 6 Mennesker og organisation INNOVATION OG SAMFUNDSUDVIKLING Kapitel 1, 4 PÅ TVÆRS AF PENTHATLON-MODELLEN Kilde: Inspireret af Goffin & Mitchel (2010)
18 INNOVATION C Nedenfor præsenteres du kort for de fire nye elementer i forhold til innovationstragten. Innovationsstrategi og konkurrenceevne I starten af kapitlet læste du, at innovation er vigtig for, at virksomhederne og nationer kan klare sig i konkurrencen med andre virksomheder eller lande. I den forbindelse er innovationsstrategi og konkurrenceevne to centrale begreber. En innovationsstrategi er den rolle innovation spiller for, at en virksomhed kan nå sine strategiske mål En virksomhed eller en organisation har brug for en innovationsstrategi. En innovationsstrategi er virksomhedens systematiske tanker om, hvilke strategiske mål virksomheden ønsker at nå, og hvilken rolle innovation og innovative aktiviteter spiller for, hvordan virksomheden/organisationen når sine mål. Formålet med innovationsstrategien er for virksomheden at stå stærkere i forhold til konkurrenterne, dvs. at opnå den bedst mulige konkurrenceevne. Konkurrenceevne forstås i den forbindelse som virksomhedens kompetencer og ressourcer til at stå stærkest muligt i forhold til konkurrenterne. Konkurrenceevne er først og fremmest relevant, når vi taler om private profitorienterede virksomheder. Konkurrenceevne kan dog også relateres til offentlige og private, non profit-organisationer og til, hvor gode de er til at udnytte de penge og øvrige ressourcer, de har, til at nå de mål, de har sat sig. En virksomheds innovationsstrategi har indflydelse på dens konkurrenceevne Virksomheder følger forskellige innovationsstrategier, som har afgørende indflydelse på deres konkurrenceevne. I en branche vil der typisk være en eller nogle få virksomheder, som er førende i innovation af et nyt produkt, innovation leaders, og en større gruppe af virksomheder, som er gode til at imitere og foretage mindre innovationer, såkaldte followers.
KAPITEL 1 Introduktion til innovationsbogen 19 Den strategi, en virksomhed følger mht. innovation, påvirker den måde, virksomheden vil organisere sine innovative aktiviteter på, altså hvordan man i virksomheden får nye ideer, udvælger ideer, tilrettelægger innovationsprocessen, og hvem man vil sælge produktet til. Mennesker og organisation Det sidste grundelement, som påvirker en innovationsproces, er de mennesker, der er involveret. Når en strategi er formuleret, skal der nogle til at udføre strategien. Det er her, mennesker og organisation kommer ind i billedet. Organisationer og de mennesker, der udgør organisationerne, skal sørge for at omsætte mål til handling og virkeliggøre strategien. For entreprenører, som er ved at starte en virksomhed op, handler processen om, hvordan en organisation etableres, så organisationen kan bruges som middel til at realisere forretningsideen. Nogle personer er rigtigt gode til at få ideer, at få andre med på ideen og til at hjælpe med, at en innovation gennemføres fra ide til færdigt produkt. Men der er ikke kun behov for kreative personer. Der er også brug for personer, som kan få folk til at arbejde sammen, og der er brug for personer, som kan få tingene gjort til tiden, så innovationsprocessen lykkes. Det er menneskene i en organisation, der skal omsætte mål til handling Pentathlon-modellen rummer to yderligere elementer. Det ene er output til markedet fra innovationsprocessen. Det kaldes som tidligere nævnt diffusion eller kommercialisering. Den anden del er omgivelserne rundt om virksomheden, som kaldes innovation og samfundsudvikling. Diffusion Selvom nogle måske tænker på innovationsprocessen som mere interessant og vigtig sammenlignet med diffusionsprocessen, så er en innovations effekt helt afhængig af diffusionsprocessen. Facebook ville fx ikke være særlig interessant, hvis kun få unge havde adgang til internettet. Spredningen af internettet er altså Facebook er et eksempel på en vellykket diffusion
20 INNOVATION Entreprenørskab og Intraprenørskab afgørende for værdien af innovationen. En anden vigtig faktor, når vi taler om diffusion, er kundernes villighed til at tage imod (adoptere) nye produkter. Produkter, der er nemme at bruge, og som opfylder et reelt behov hos kunderne, vil opleve en hurtig diffusion eller kommercialisering sammenlignet med produkter, der ikke opfylder disse betingelser. Innovation og samfundsudvikling Den internationale konkurrenceevne afhænger i høj grad af virksomheders evne til at innovere. Hvis Danmark skal klare sig fremover, så skal virksomhederne i Danmark være gode til at udføre innovation for at kunne fastholde en høj levestandard. 1.7 Grader af innovationshøjde ved produkter, services og processer I Pentathlon-modellen, som vi beskrev tidligere, er output fra innovationsprocessen produkter, services eller processer. Er alle nye produkter, services og processer innovative? Ja, det er de, men der er forskel på, hvor nyskabende de er. Man taler om forskellige innovationshøjder, eller innovationsgrader som udtryk for det samme. Krøllejernet er et eksempel på et produkt, der har fået en ny anvendelse. Det kan glatte krøller ud I tabel 1.1 så vi innovationer, der var beskrevet som inkrementelle eller radikale. Inkrementelle og radikale innovationer er yderpunkter, og derimellem er der mange nuancer. I praksis kan det være vanskeligt at beskrive innovationsgraden eller innovationshøjden. Du kan finde hjælp til en mere præcis beskrivelse i tabel 1.2, hvor venstre kolonne giver et bud på en nuancering af begrebet innovationshøjde. De mest radikale innovationer er nye på verdensmarkedet, hvorimod innovationer, der er nye i branchen, har en lidt lavere innovationshøjde. Den mindste innovationshøjde findes ved omkostningsreduktioner.