Jordbrug og oplevelsesøkonomi

Jordbrug og oplevelsesøkonomi Kompetencekrav og uddannelsesbehov knyttet til oplevelsesøkonomi i jordbrug Maj 2011

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 1 1.1 Formål og baggrund... 1 1.2 Metode og datakilder... 1 2. Oplevelsesøkonomi og jordbrug... 5 2.1 Oplevelsesøkonomien... 5 2.2 Oplevelser i jordbruget... 6 2.3 Afgrænsning... 11 2.4 Tendenser og udviklinger... 11 2.5 Vækstpotentialet i oplevelsesøkonomi... 13 3. Arbejdsopgaver og kompetencekrav... 17 3.1 Innovation - udvikling af produkter og oplevelser... 18 3.2 Fremstilling og forarbejdning af produkter... 22 3.3 Administration og ledelse... 24 3.4 Service... 26 3.5 Mange kompetencer i spil... 29 4. Uddannelsesdækning... 33 4.1 Målgrupper for uddannelse... 33 4.2 Kompetencebehov og de eksisterende uddannelser... 34 4.3 Rammer for dækning af uddannelsesbehov... 35 4.4 Erhvervsuddannelser med oplevelsesøkonomi... 36 4.5 Vigtigste uddannelsesbehov... 37 4.6 Videre overvejelser om uddannelsesdækning... 38 4.7 Videre- og efteruddannelse... 38 5. Opmærksomhedspunkter... 43 5.1 En vækstbranche med store kompetencebehov... 43 5.2 Innovation skal være en livsstil... 43 5.3 Professionalisering kan være en vækstdriver... 44 5.4 Tre forslag til uddannelsesdækning... 44 6. Bilag... 45 iii

1. Indledning Her præsenterer New Insight i samarbejde med Fællesudvalget for Landbrugsuddannelser en analyse af oplevelsesøkonomien i jordbruget. Analysen er gennemført for Undervisningsministeriet under puljen om central analyse- og prognosevirksomhed inden for erhvervsuddannelsesområdet til de faglige udvalg og sekretariaterne. 1.1 Formål og baggrund Med udgangspunkt i ønsker fra Fællesudvalget for Landbrugsuddannelser er der for Undervisningsministeriet gennemført en analyse af oplevelsesøkonomien i jordbruget. Formålet med analysen er at afdække, om der er behov for en ny erhvervsuddannelse, trin eller specialer inden for jordbrugsuddannelserne med særlig fokus på oplevelsesøkonomien. Analysen afdækker, om de oplevelsesøkonomiske aspekter kan dækkes via en udvikling af de allerede eksisterende erhvervsuddannelser på området, eller behovet peger mere i retning af en ny oplevelsesorienteret erhvervsuddannelse. Desuden afdækker analysen karakteren og kravene, der er knyttet til den medarbejderdrevne og/eller brugerdrevne innovation, der ofte vil indgå i produktudviklingen. Analysen afdækker således, om der grundet ændringer i jobfunktionerne er behov for andre og nye kompetencer, og hvordan disse kan uddannelsesdækkes. Baggrunden for analysen skal bl.a. findes i en stigende efterspørgsel fra såvel elever som arbejdsgivere til udvalget omkring elevpladser i virksomheder, som ikke umiddelbart direkte kan relateres til de eksisterende uddannelser, men er virksomheder, der er kendetegnet af oplevelsesøkonomiske elementer. Analysens konklusioner giver grundlag for en vurdering af, om der er behov for en ny uddannelse inden for jordbrugsområdet eller justeringer af de eksisterende uddannelser på området. Ydermere er oplevelsesøkonomien i fokus i debatten om vækst og innovation i Udkantsdanmark. Analysen er blevet til i samarbejde mellem New Insight og sekretariatet for Jordbrugsuddannelser, som bl.a. har medvirket til: Identifikation af respondenter til interview og casebesøg Bidraget med materiale til den indledende desk research Deltaget i fokusgruppe og workshop Desuden har det faglige udvalg for den merkantile uddannelse til eventkoordinator deltaget i analysen bl.a. i workshoppen. Analysen er udarbejdet af Louise Kjeldsen, Mette Louise Pedersen og Martin Liebing Madsen. 1.2 Metode og datakilder Herunder gennemgås kort de datakilder og metoder, som analysen er baseret på. 1

1.2.1 Desk research Der er foretaget et studie af eksisterende litteratur om oplevelsesøkonomi og særlig i relation til jordbruget. Materialerne omfatter bl.a. forskningsnotater og afhandlinger, analyser og undersøgelser gennemført af fx videnscentre. Litteraturen bidrager med et overblik over området og den udvikling, som bl.a. jordbrugsområdet har gennemgået mod mere oplevelsesøkonomi. 1.2.2 Interview med ressourcepersoner Analysen er blevet indledt med interview med ressourcepersoner inden for såvel oplevelsesøkonomi som jordbrug. Interviewene har bidraget med viden omkring tendenserne inden for oplevelsesøkonomien og har også givet indsigt i de forventede fremtidige udviklinger. Endelig er der gennemført enkelte afsluttende interview, som har haft til formål at få verificeret analysens centrale pointer. Der er gennemført interview med syv ressourcepersoner fra bl.a. videnscentre, organisationer, forskningsmiljøer mv. Temaerne for interviewene omfatter bl.a.: Oplevelsesøkonomien generelt og i jordbrug. Det gælder bl.a. forståelse af oplevelsesøkonomien i relation til jordbrug, og koblingen mellem oplevelser og jordbrug. Kendetegn ved jordbrug med oplevelser. Herunder bl.a. karakter af jordbrug og oplevelse samt baggrund for at inddrage oplevelser. Det økonomiske aspekt, herunder hvilke økonomiske aspekter der indgår i såvel etableringen som driften af oplevelser. Det beskæftigelsesmæssige potentiale. Interviewene berører omfanget af job knyttet til oplevelserne i jordbruget. 1.2.3 Casebesøg Der er foretaget en række casebesøg. Casene er udvalgt, så der er en vis spredning i karakteren af oplevelserne, typen og størrelsen af jordbruget og geografisk placering osv. Tabellen herunder præsenterer kort de besøgte jordbrug, kendetegn og geografisk lokalitet. Tabel 1.1: Oversigt over casene Landsdel Midtjylland Midtjylland Midtjylland Midtjylland Nordjylland Fyn Fyn Kort præsentation af case Konventionelt fuldtidslandbrug, hvor der dyrkes jord og dyr. Der er etableret et mølleri på gården, som maler mel til eget bageri. Foruden brød sælges mel, eget kød og andre produkter i relation til egne råvarer. Konventionelt landbrug med ca. 100 malkekøer. Har bondegårdsferie samt produktion af is af eget mælk. Gårdbutik, hvor eget is og kød samt andre lokale produkter sælges. Økologisk fuldtidslandbrug med dyr og drift af marker. Ved siden af landbruget har gården en række oplevelsesbaserede aktiviteter: ferielejligheder, lejrplads, økologisk skolegård og årlige arrangementer hvor køer sættes på græs. Gartneri. Dyrkningsfællesskab med tre gårde. Foruden produktion af råvarer har de en gårdbutik, hvor de sælger deres varer ligesom der er en lang række aktiviteter på deres hjemmeside, hvor brugere kan finde informationer og viden om deres produkter og madlavning. Fuldtidsjordbrug med dyr og produktion af foder. Desuden en jagtfarm, hvor der arrangeres jagt og guidede ture. Der er også etableret et museum på gården. Konventionelt landbrug der dyrker jordbær, æbler, pærer og kirsebær. Frugterne bruges til pluk-selv, salg i egen gårdbutik og til gårdens mosteri. Der forarbejdes desuden frugt fra andre frugtavlere. Bisonfarm med 400 okser. Ved siden af landbruget drives en restaurant og en gårdbutik. Bison-oksen er hovedtemaet i landbruget, gårdbutikken og restauranten, som også danne ramme om selskaber og firmaarrangementer. 2

Fyn Fyn Fyn Lolland Lolland Lolland Sønderjylland Storkøbenhavn Vestsjælland Nordsjælland Kilde: New Insight Fuldtidslandbrug knyttet til gods. Der er desuden etableret udlejning af huse på grunden, campingplads og aktiviteter ved søen. Park etableret på en gammel familieejendom, hvor der drives både landbrug og skovbrug. Det er en klatrepark med en alternativ udnyttelse af ejendommens skovareal. Desuden mulighed for overnatning og madlavning i naturen. Konventionelt fuldtidslandbrug med svin. Ved siden af landbruget har de etableret tre fiskesøer, hvor folk fisker, tilbereder fiskene. Der er desuden mulighed for overnatning. Der er rundvisninger på gården og ridning og rideskole. Deltidslandbrug beliggende i Naturpark. På gården er der etableret besøgscenter, gårdbutik og mulighed for at se ørne. Desuden tilbyder gården overnatning, ridning mv. Landbrug med cider og mostproduktion samt bondegårdsferie. Der er etableret en gårdbutik, hvor most og cider sælges. Deltidslandbrug med bevarings- og besøgscenter med gamle kornsorter, dyr og maskiner. Det er også en social virksomhed, hvor unge aktiveres på gården. Hobbylandbrug med et besøgslandbrug med forskellige dyr og bondegårdsferie, hvor alle måltider serveres samt festlokaler og kursusfaciliteter. Socialøkonomisk virksomhed, som kommunen anvender til at løse opgaver inden for beskæftigelse, uddannelse og miljøvenlig naturpleje. Gården driver en økologisk landbrugsproduktion. Aktiviteterne omfatter bl.a. markbrug, naturpleje, dyrehold, grøntsager, gårdbutik, traktørsted, kaperkørsel og kantine. Økologisk fuldtidsjordbrug med kødproduktion og en gårdbutik, hvor kødet sælges. Gården leverer desuden kød og mad til private, kantine, restauranter mv. Fritidslandbrug, der har etableret et besøgslandbrug for institutioner og familier, hvor der også er mulighed for at afholde arrangementer og overnatning. Besøgslandbruget består af almindelige husdyr som geder, får, høns, grise, køer, heste og ænder. Alle virksomhederne undtagen to er blevet besøgt (de to resterende er blevet interviewet over telefonen). Virksomhedsbesøgene har fokuseret på at indsamle viden om dels jordbruget, dels oplevelserne knyttet hertil 1. Casene er udvalgt i tæt samarbejde med Sekretariatet for Jordbrugets Uddannelser. Det viste sig en smule vanskeligere at finde casene end oprindelig forventet. Det var det bl.a., fordi besøgene var henlagt til vinterperioden, hvor flere steder var lukket for gæster. Besøgene er foretaget i perioden december februar 2011. 1.2.4 Fokusgruppeinterview Der er gennemført et fokusgruppeinterview, hvor udviklingen inden for oplevelsesøkonomien er blevet fremlagt og diskuteret med en række videnspersoner. Jf. ansøgningen skulle der være gennemført to fokusgrupper, men afbud gjorde, at de to blev lagt sammen til en. Ressourcepersonerne i fokusgruppen diskuterede de foreløbige fund og kom med input til udviklingen og betydningen i forhold til (ændrede) kompetencekrav. 1.2.5 Workshop Der er blevet gennemført en workshop med deltagelse af en række ressourcepersoner. Workshoppen fokuserede på, om der er gab mellem det udbud, der findes og de kompetencebehov, der efterspørges. På workshoppen blev der udviklet forskellige forslag til fremtidig uddannelsesdækning. 1 Se bilag for spørgeramme til casebesøgene. 3

4

2. Oplevelsesøkonomi og jordbrug I dette kapitel kortlægges den overordnede ramme for oplevelsesøkonomien. Vi afdækker definitioner og forklaringer af begrebet og præciserer, hvordan oplevelsesøkonomien i relation til jordbrugene og uddannelse kan opfattes. 2.1 Oplevelsesøkonomien Oplevelsesøkonomi er betegnelsen for en udvikling, hvor kreative erhverv, kultur og oplevelser har en hovedrolle 2. Der findes en række definitioner på oplevelsesøkonomi. Fælles er, at oplevelser betragtes som kilde til værdiskabelse for virksomheder. Oplevelser tillægger en særlig værdi, idet de stimulerer forbrugeres følelser og sanser og på den måder engagerer og involverer forbrugere i de produkter eller services, som de køber. Erhvervs- og Byggestyrelsen definerer oplevelsesøkonomi som: Økonomisk værdiskabelse, hvor oplevelser udgør en andel af et produkt eller en serviceydelses værdi 3. Det sætter fokus på to hovedgrupper af virksomheder i oplevelsesøkonomien: oplevelseserhvervene og virksomheder i det øvrige erhvervsliv, som anvender oplevelser som kilde til vækst. Oplevelseserhverv er de erhverv, som lever af at sælge oplevelser, og hvor oplevelsen er den primære funktion ved produktet. Det at producere, formidle og kommercialisere oplevelser er kernen for værdiskabelse for virksomhederne i disse erhverv. En central pointe i Erhvervs- og Byggestyrelsens analyse er, at det ikke alene er de kreative erhverv eller oplevelseserhvervene, der er en del af oplevelsesøkonomien, men også det øvrige erhvervsliv. Jon Sundbo underbygger denne pointe, idet han mener, at oplevelser i stigende grad opfattes som noget, der ikke bare leveres i bestemte sektorer som turisme og kultur, men at oplevelser knyttes til services og varer både inden for industrien og servicesektoren. Han definerer oplevelser som tillæg til service og varer. 4 Ved at tilføje en historie eller en fysisk oplevelse til et produkt skaber man et tillæg, der gør varen mere attraktiv. Ifølge Sundbo er det ligeledes en central pointe, at forbrugerne, som følge af en øget materiel velstand, i stadig højere grad efterspørger oplevelser. Det bredere fokus på oplevelser anlægger REG LAB 5 også i deres analyse, som fokuserer på øvrige erhvervs relationer til oplevelsesøkonomi. REG LAB arbejder med begrebet oplevelsesbaseret forretningsudvikling, og det definerer de således: Oplevelsesbaseret forretningsudvikling er virksomheders anvendelse af oplevelser som strategisk værktøj til at skabe værdi i interne og eksterne aktiviteter og processer. 6 2 Jørgen Ole Bæreholdt og Jon Sundbo (Red.): Oplevelsesøkonomi produktion, forbrug og kultur. Forlaget samfundslitteratur, 2007. 3 Vækst via oplevelser en analyse af Danmark i oplevelsesøkonomien, Erhvervs- og Byggestyrelsen, 2008. 4 Jon Sundbo: Oplevelsesøkonomi og regional udvikling. Erhvervs- og Byggestyrelsens vidensbank, 2009. 5 REG LAB: Oplevelsesbaseret forretningsudvikling, 2008 5

Nedenstående figur illustrerer, hvordan oplevelser kan fungere som økonomiske værdiskabere. Figur 2.1: De led i en værdikæde, hvor oplevelser kan bruges som værdiskaber Kilde: Erhvervs- og Byggestyrelsen. Vækst via oplevelser en analyse af Danmark I oplevelsesøkonomien, 2008 Produktet er en oplevelse: det primære produkt/service er en oplevelse som f.eks. en film. Oplevelser integreret i produktet: oplevelsen bygges ind i produktet/serviceydelsen. Oplevelser i HR, organisation og ledelse: oplevelser bruges til at understøtte intern udvikling. Oplevelser i salg og markedsføring: anvendelse af oplevelser i salg f.eks. i form af storytelling, events, produktlancering mv. Oplevelser som tillægsydelse: tillægsydelse til kerneprodukt f.eks. eksklusive tilbud til kunder. Oplevelsen vil nogle gange være et selvstændigt sekundært produkt. På tværs af definitioner er der således enighed om, at oplevelsesøkonomien uanset form og placering bidrager med en særlig værdi til et produkt. Oplevelsesøkonomien tilføjer eller skaber en ekstra værdi til et produkt eller skaber muligheden for at produktliggøre oplevelser, der ellers ingen økonomisk værdi har. I det nedenstående vil vi konkretisere dette yderligere i relation til jordbruget. 2.2 Oplevelser i jordbruget At klappe en gris, malke en ko eller få lov til presse sin egen most - det er alle oplevelser, som findes rundt omkring i danske jordbrug, og som man i større og større grad inddrager i oplevelser til kunderne. 6 REG LAB: Oplevelsesbaseret forretningsudvikling, 2008 6

I tilknytning til figuren i sidste afsnit kan oplevelserne i jordbruget identificeres i flere forskellige led af værdikæden. Tabellen herunder illustrerer forskellige typer af oplevelser. Typologien er inspireret af Center for Landdistriktsforskning, Institut for Miljø- og Erhvervsøkonomi ved Syddansk Universitet, som har udarbejdet en typologi over landboturisme. I nedenstående har vi uddybet typologien til at omfatte alle de former for oplevelser, som denne analyse har kortlagt. Tabellen er opdelt i forhold til type af oplevelse og kendetegn ved de lokaliteter, hvor oplevelserne finder steder. Tabel 2.1: Eksempler på oplevelser i jordbruget Kendetegn ved lokaliteten Ikke jordbrugs-relaterede oplevelser (kan fx foregå på et nedlagt jordbrug) Kan foregå på et aktivt jordbrug dog uden kontakt mellem gæst og jordbrug Aktivt jordbrug med indirekte kontakt Aktivt jordbrug men med iscenesat kontakt (dvs. kontakten er arrangeret og demonstrerer hverdagen) Aktivt jordbrug med direkte kontakt Oplevelse Wellness Indkvartering Sport/events Fest Kursus Fiskeri Jagt Naturoplevelser Legeplads Klatrepark Ferieboliger Gæsterne er typisk i kontakt med produkter eller medarbejdere i forbindelse med: Overnatning med måltider Plukke frugt/ blomster Gårdbutik/ stalddørsbutik Bespisning/ gastronomi Bondegårdsferie Besøgslandbrug Fremvisning af dyr, såvel almindelige husdyr som særlige dyr, fx bison, hjorte, vildsvin osv. Følge hverdagen på gården Bondegårdsferie Guidede ture Lokale markeder Indgår i dagligdagsopgaver og aktiviteter: Malkning Høst og evt. forarbejdning Aktiv bondegårdsferie Kilde: New Insight A/S Social farming Som tabellen viser, er oplevelserne i forskellig grad knyttet direkte eller indirekte til jordbruget. Overordnet kan typerne af oplevelser opdeles i oplevelser knyttet til den primære jordbrugsmæssige drift, eller oplevelser udviklet til lokaliteterne, målgruppen eller andet, men som ikke direkte er knyttet til et jordbrug. Figuren herunder viser bredden i oplevelserne. Den illustrerer bredden i de jordbrug, som har oplevelser samt typen af faglig baggrund. Den vandrette akse illustrerer den faglige baggrund blandt (typisk) ejerne af lokaliteten, mens den lodrette akse viser omfanget af ansatte. 7

Figur 2.2: Typer af oplevelser fordelt på kendetegn Fuldtidslandbrug med jagt og naturguide Flere ansatte Mølleri Bisonfarm Anden faglig baggrund Jordbrugsfaglig baggrund Hobbylandbrug med besøgsgård Få eller ingen ansatte Økologisk landbrug med bl.a. feriebolig og økologisk skolegård Kilde: New Insight A/S baseret på casebesøg Som eksemplerne viser, er der identificeret såvel cases, hvor ejeren har en jordbrugsfaglig baggrund som cases, hvor dette ikke er tilfældet. I et uddannelsesperspektiv er det som udgangspunkt den første gruppe af ejere/beskæftigede, som er interessante for denne analyse. Eksempel på oplevelsesøkonomi - Frugtplantage og mosteri Der dyrkes jordbær, æbler, pærer og kirsebær. Frugter bruges både til pluk-selv, sælges i gårdbutikken og til mosteriet. De forarbejder selv frugten til most både deres egne frugter og så moster de også for andre frugtavlere. Startede for ti år siden, hvor meningen var, at de ville masseproducere og sælge til distributører. Men de kunder, der altid havde kommet, blev ved med at komme og gårdbutikken er i dag det centrale for stedet. New Insight A/S baseret på casebesøg 2.2.1 Kendetegn ved jordbrugene Casebesøgene har vist, at oplevelsesøkonomien er udbredt til mange dele af jordbruget. Der er således både små og store bedrifter, som har oplevelser tilknyttet. De små hobby- og fritidslandbrug har ofte en anden form for erhverv ved siden af selve jordbrugsdriften. Det er typisk det, der ændres, når der udvikles oplevelser. Overordnet kan der identificeres to typer af ejere: Projektmageren typisk har vedkommende ikke en jordbrugsfaglig baggrund, og der er sjældent tale om et traditionelt landbrug, men en lille produktion og få dyr. Det primære er oplevelsen og udviklingen af oplevelserne. Landmanden vedkommende er jordbrugsuddannet. Det konventionelle landbrug/jordbrug har en central rolle. Oplevelser tilføjes for at tjene ekstra eller for at lave noget anderledes i hverdagen. 8

Jordbruget som branche er kendetegnet ved en meget høj andel af selvstændige sammenlignet med andre brancher. Hver anden i jordbruget er selvstændig, mens det kun gælder for syv pct. i samtlige brancher. Figur 2.3: Beskæftigede fordelt på typer Fordeling af typer af beskæftigede 100% 90% 80% 70% 48,0 60% 50% 40% 92,8 3,3 30% 20% 10% 0% 48,6 0,2 7,0 Samtlige brancher Jordbruget Branche Selvstændige Medarbejdende ægtefælle Øvrige lønmodtagere Kilde: New Insight baseret på udtræk fra Danmarks Statistik, RAS9. Jordbrug er defineret som landbrug, skovbrug og gartneri 2.2.1.1 Arbejdskraft Analysen viser, at inddragelse af oplevelser i jordbruget primært medfører ændrede arbejdsopgaver for den eksisterende arbejdskraft og kun i begrænset omfang fører til egentlig merbeskæftigelse. Dette diskuteres andetsteds i analysen. Eksempel på oplevelsesøkonomi - besøgscenter Bevarings- og besøgscenter med gamle kornsorter, dyr og maskiner mv. Sidste år havde stedet omkring 12.000 besøgende, hvilket svarer til 230 besøgende pr. uge. Er endvidere ved at starte en historisk frugtplantage og vil gerne have tilknyttet forskellige egnsretter til. New Insight A/S baseret på casebesøg Den type af arbejdskraft, som er tilknyttet, kan imidlertid ændre karakter enten ved at der sker reelle udskiftninger i personalet, eller ved at det eksisterende personale tilegner sig nye kompetencer. Tabellen herunder opstiller centrale jobfunktioner, som er identificeret i oplevelsesøkonomien på jordbrugene. Funktionerne er opdelt i forhold til arbejdsområde. I virkeligheden er jobs altid sammensat af flere forskellige jobfunktioner. 9

Tabel 2.2: Jobfunktioner i jordbrug med oplevelsesøkonomi Jordbrugsproduktion Fremstilling Administration Salg og service Landmand Bager Marketing Butiksassistent Dyrepasser Kok Økonom Naturguide / -vejleder Skovassistent Slagter Regnskabsmedarbejder Guide - besøgsgård Jæger Mosterimedarbejder Leder Tjener Frugtavler Mejerist Afrydder Landbrugsmedarbejder Rengøringsassistent Maskinfører Teknisk servicemedarbejder Gartner Dekoratør Skov- og naturtekniker Ufaglærte (bl.a. også deltidsansatte og sæsonansatte) Kilde: New Insight Eksempel på oplevelsesøkonomi - økologisk skolegård Slægtsgård som i 1996 bliver omlagt til økologisk gård. Hovedproduktionen på bondegården er 250 økologiske malkekøer med opdræt. Nu har gården bl.a. økologisk skolegård og ferieboliger. Oplevelserne blev etableret, fordi familieliv med små børn ikke kunne kombineres med, at begge forældre arbejdede med drift af gården. Generelt har gården oplevet vækst der er blevet ansat flere i de sidste par år New Insight A/S baseret på casebesøg Eksempel på oplevelsesøkonomi - fiskesøer Fuldtidsjordbrug med svin. Begge voksne i familien er landbrugsuddannet. På grunden er der tre søer, hvor folk kan komme og fiske og tilberede fiskene. Der er etableret mulighed for overnatning ved søen, og der afholdes forskellige firmaarrangementer. Derud ver har man etableret en rideskole. New Insight A/S baseret på casebesøg 2.2.2 Overvejelser om inddragelsen af oplevelsesøkonomi Inddragelse af oplevelsesøkonomi i jordbruget sker af mange forskellige årsager og overvejelser. Fælles er dog, at man etablerer oplevelsen for at tjene penge det kan enten være, fordi man ikke har mulighed for at tjene samme eller flere penge inden for ens traditionelle felt, fordi man ønsker at tjene penge på anden vis eller noget tredje. De mest gængse baggrunde for etablering er bl.a.: Fysisk nedslidning Ønske om at tjene penge på anden vis Ægtefælle ønsker at udnytte mulighederne for nye oplevelser For at fortælle den gode historie - økologi, dyrevelfærd Interesse Etablering af social virksomhed 7 7 Baseret på casebesøgene. 10

Økonomien afgjorde oplevelserne Slægtsgård med ca. 100 malkekøer. For ca. ti år siden var der ønske om at udvide bestanden, men de kunne ikke få finansieringen på plads. Derfor valgte de i stedet for at starte bondegårdsferier. I dag har de såvel gårdbutik som eget ismejeri. På gården er der bred enighed om, at hvis de skal udvide igen, så skal det ikke være med flere køer men med flere oplevelser. New Insight A/S baseret på casebesøg 2.3 Afgrænsning I relation til jordbruget afgrænser vi denne analyse fra de oplevelser, der alene er knyttet til en lokalitet, der kan falde inden for jordbruget, men hvor udførelsen af oplevelsen (og/eller de øvrige arbejdsfunktioner på lokaliteten) ikke kræver nogen teknisk-faglige jordbrugsrelaterede kompetencer. Fx overnatninger på nedlagte landbrug eller fritidslandbrug mv., hvor oplevelsen kun er selve overnatningen, og der fx ikke er dyr, natur, produktion eller andet jordbrugsorienteret tilknyttet oplevelsen. Det betyder også, at udbyderen af oplevelserne (typisk ejeren af stedet) gerne skal have en jordbrugsfaglig uddannelse eller realkompetencer, der er knyttet til faget. Denne afgrænsning sker, fordi fokusset i denne analyse er kompetencer i forlængelse af eller som element af jordbrugsuddannelserne. Ligeledes har vi besluttet ikke direkte at inddrage opgaver af mere socialpædagogisk karakter også betegnet som social farming. Det har vi valgt at se bort fra, fordi vores vurdering er, at dette aspekt for det første ikke falder under vores definition af oplevelsesøkonomi, og for det andet fordi det er rettet mod nogle andre kunder, og endelig fordi kompetencekravene her vil være af mere socialpædagogisk karakter sammenligner med kravene til de udvalgte oplevelsesøkonomier. Dog er det centralt at slå fast, at det er et område, hvor der potentielt kan være muligheder for vækst. 2.4 Tendenser og udviklinger Inden for jordbruget er der gennem de senere år kommet fokus på oplevelsesøkonomi og den rolle, som den type af vækstøkonomi kan spille for udviklingen. Det skyldes en række forskellige udviklingstendenser, der har påvirket og stadig påvirker branchen i relation til oplevelsesøkonomien. Nye forbrugsmønstre En af tendenserne er nye forbrugsmønstre og øget velstandsstigning. Velstandsstigningen har ændret forbrugsmønstrene, og der er kommet øget fokus på luksus og oplevelser. Forbrug af produkter skal ikke alene tilfredsstille basisbehov, men de forbruges som et led i personlige strategier for identitetsdannelse. Produkter er i denne sammenhæng karakteriseret ved at skabe en følelsesbestemt relation til kunden ved f.eks. at udtrykke værdier som æstetik, autencitet og historier, der dermed giver mulighed for en højere prisfastsættelse end tilsvarende produkter, 11

der kun rummer funktion 8. Autencitet aktualiseres gennem oplevelser, som både kan være baseret på iscenesatte historier eller fysiske oplevelser. En sideløbende bevægelse er, at forbrugere bliver mere bevidste om etiske og værdimæssige aspekter af deres forbrug. Der er et stigende fokus på produkter, der tager hensyn til natur, miljø og dyrevelfærd. Økonomisk trængt branche Jordbrugssektoren i Danmark er generelt præget af økonomisk tilbagegang, som bl.a. kommer til udtryk ved, at flere og flere landbrugsbedrifter lægges sammen, og arbejdspladser forsvinder for landdistrikter og landkommuner. Voksende økonomisk pres og begrænsede muligheder for at øge produktiviteten medfører fokus på alternative former for jordbrug. Der er således i disse år mange konventionelle landbrug, der omlægger til økologi og inddrager forskellige oplevelser. Et af de centrale forhold, som påvirker landbruget, er afviklingen af EU-støtten fra afgrøde-støtte til hektar-støtte. Hermed får landmanden en større frihed til at vælge afgrøder og samtidig udsættes landmandens produktion for en større markedsmæssig påvirkning. Landmanden er således ikke længere sikret en minimumspris for produktionen, hvilket sammen med reduktionen af EU-støtten har været med til at forværre den finansielle krise, landbruget som helhed befinder sig i. Denne udvikling understøtter overvejelser om nye og alternative indtjeningsmuligheder 9. I debatten om fremtiden omtales multifunktionalitet i forhold til at anvende areal ofte som en del af løsningen på de udfordringer, som sektoren står overfor. Nogle taler om, at landbrug og landskab bevæger sig ind i en postproduktivistisk æra, hvor offentlig interesse og støtte flyttes fra fødevareproduktion til udvikling af en mere divers erhvervsstruktur, natur og livskvalitet 10. Der er en tendens til, at flere kommuner støtter udviklingen mod lokalsamfund, der specialiserer sig i både forskellige fødevareproduktioner, udvikling af oplevelser forbundet med natur, skov og dyr. Det er en udvikling, hvor både producenter, forbrugere, lokale myndigheder, hoteller, restauranter m.fl. er med i processen og hvor oplevelser i bred forstand indgår som et centralt element. Tabellen herunder viser udviklingen i bedrifter med andre aktiviteter end landbrug. Tabel 2.3: Udvikling i antallet af bedrifter med andre aktiviteter end landbrug Aktiviteter 1998 1999 2003 2005 2007 Maskinstation 3380 2886 3252 4154 4929 Pelsdyrbrug 1398 1133 840 959 728 Landboturisme 396 325 317 438 466 Håndværk 601 551 733 843 1287 Forarbejdning af landbrugsprodukter 115 153 175 301 343 Salg af vedvarende energi 799 626 885 1146 1201 Gårdbutikker 660 872 759 1260 1214 Rideskole 240 185 267 411 317 Andre sekundære aktiviteter 1539 949 893 1624 1860 Kilde: Udtræk fra Danmarks Statistik, BDF9: Bedrifter med andre aktiviteter end landbrug efter område og aktivitet 8 Vækst i oplevelser en analyse af Danmark i oplevelsesøkonomien. Erhvervs- og Byggestyrelsen, 2008. 9 Thessa Jensen: Oplevelsesøkonomi uden kød på, Akademisk Kvarter 10 Nielsen, Nissen og Just: Landboturisme og innovation. Bondegårdsferie som en del af en rural oplevelsesøkonomi? Center for Landdistriktsforskning, 2011. 12

Tabellen illustrerer, at der i løbet af en tiårig periode er sket en stigning i antallet af bedrifter med andre aktiviteter. Således er fx antallet af gårdbutikker fordoblet over en periode på ti år. Yderligere ses en stigning i gårde med rideskoler, forarbejdning af landbrugsprodukter og landboturisme. I samme periode er der sket et fald i antallet af bedrifter på omkring 20 pct. 11 Oplevelsesøkonomi som Udkantsdanmarks vækstdriver I de sidste par år har der været et øget fokus på Udkantsdanmark, og på hvordan disse dele af Danmark skal overleve og gerne også skabe vækst. Her bliver der fra flere fronter bl.a. peget på oplevelser knyttet til turisme og jordbrug. I forlængelse heraf peger en analyse af oplevelsesøkonomien på Lolland på, at oplevelsesøkonomi har stadig større potentiale i udkantsområderne, idet disse bliver mindre perifere i takt med bedre transportmuligheder og en mere mobil arbejdsstyrke 12. Anne Lorentzen pointerer, at udkantsområder netop kan få en plads i oplevelsesøkonomien, fordi de repræsenterer noget andet end byerne, nemlig naturlige omgivelser, lokal kultur og ro 13. Netop derfor er der oplevelser, der kun kan finde sted i landlige omgivelser, hvilket gør disse mere attraktive. Fokus på økologi En del af jordbrugene har i forbindelse med omlægning af driften til økologisk drift etableret oplevelser, der skal supplere den økologiske drift. Tabellen herunder viser, at omsætningen af økologiske fødevarer er i markant vækst fra 2004 til 2009 er der sket en stigning på mere end 100 pct. Tabel 2.4: Detailomsætningen af økologiske fødevarer (værdi i 1.000 kr.) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Procentvis stigning 2004 til 2009 2.040.319 2.285.173 2.701.330 3.601.547 4.628.805 4.892.755 139,8 Kilde: Udtræk fra Danmarks Statistik, OEKO3: Detailomsætningen af økologiske fødevarer efter vare og enhed Denne udvikling synes at fortsætte også selv om der pt. er en finanskrise. Seneste tal fra Danmarks Statistik viser, at salget af økologiske varer steg med fire procent i 2010. Vurderingen er endvidere, at omfanget er undervurderet, idet fx gårdog stalddørssalg ikke er omfattet af undersøgelsen 14. 2.5 Vækstpotentialet i oplevelsesøkonomi Som ovenstående illustrerer, eksisterer der allerede i dag en lang række af jordbrug med oplevelsesøkonomi, og der er desuden identificeret mange tendenser, som vurderes at have og også fremover vil have en positiv indflydelse på udbredelsen af oplevelsesøkonomien i jordbruget. Men spørgsmålet er, hvorvidt oplevelsesøkonomien skaber vækst i form af (mer)beskæftigelse. Ud fra casene kan det konstateres, at det er relativt begrænset, hvor mange flere ansatte oplevelsesøkonomien har genereret. Dog har det tit med- 11 Udtræk fra Danmarks Statistik: BDF: Bedrifter efter område, type, bedrifter og areal 12 Jørgen Ole Bærenholdt og Hanne Louise Jensen: Oplevelsesarbejde på Lolland, Research paper nr. 1/08, RUC, 2008 13 Anne Lorentzen: The development of the periphery in the experience economy, Aalborg Universitet, 2008 14 Danmarks Statistik: Nyt fra Danmarks Statistik, nr. 191, 26. april 2011, rettet 11.maj 2011. 13

ført beskæftigelse til fx ægtefælle, mens det andre steder har medført ansættelse af medarbejdere med en anden faglig baggrund, fx slagtere. Endelig er det centralt at fastslå, at flere jordbrug giver udtryk for, at oplevelserne har medvirket til, at det har været muligt at videreføre driften af jordbruget. Således har oplevelsesøkonomien været med til at fastholde beskæftigelse i branchen. Et af de springende punkter er, hvorvidt oplevelser kan få et omfang, som kan medføre merbeskæftigelse. Fx giver bondegårdsferier en vis indtægt og tilsvarende arbejdsopgaver, men sæsonen for bondegårdsferier er ofte begrænset til sommerperioden. Mange kæmper med den kritiske masse at få etableret salg og produktion i fx gårdbutikken af en vis størrelse, så de kan ansætte en medarbejder. Mange beskæftigede få med en jordbrugsfaglig uddannelse Fuldtidsland- og skovbrug i tilknytning til gammelt gods. På gods jorde er der huse, som tidligere blev brugt til arbejdere på gården. Disse udlejes nu til gæster. Desuden er der en campingplads tilknyttet, jagtmuligheder samt en ø. På godskontoret er der seks personer ansat primært med administration, men også udvikling af oplevelserne. Der er i sommerperioden en skipper ansat til at sejle turister ud til øen, ligesom de hyrer biologer til at gennemføre guidede ture på øen. De har en skytte ansat og en til at administrere campingpladsen. Der er også tilknyttet en kok til campingpladsen. I højsæsonen er der en række ufaglærte ansat på campingpladsen. New Insight A/S baseret på casebesøg Endelig synes der at være et modsætningsforhold i oplevelsesøkonomien i relation til vækst. Baggrunden for at starte gårdbutik, produktion af egne varer eller rekreative aktiviteter udspringer ofte af et ønske om at være lokalt forankret og tilbyde en individuel og personlig service og kontakt med de besøgende. Hvis aktiviteterne øges, så kan det tætte personlige element forsvinde, og aktiviteterne kan blive til en industri. Det er ofte netop det lokale brand, der sælger og hvornår bliver noget for stort til at være lokalt? Spørgsmålet er ligeledes, om markedet kan fortsætte med at vokse. Det er vanskeligt at give et entydigt svar, men forventningen er, at hvis tendenserne mod fx mere økologi og sundhed fortsætter, så vil der komme flere oplevelser. Omvendt kan der være begrænsninger for antallet af enslydende aktiviteter i et givent lokalområde. I en analyse af uddannelsesbehovet i fødevareerhvervet peger en stor andel af 500 interviewede fødevarevirksomheder på, at sundhedstrenden slår kraftigt igennem både på tværs af branche og virksomhed. 15 Ser man på udviklingen i branchen, er der tegn på såvel vækst som stagnation. Figuren herunder viser udviklingen i andelene af landbrugsbedrifter og bedrifter med andre aktiviteter i en tiårig periode. 15 New Insight: Uddannelsesbehov i fødevareerhvervet, 2011 14

Figur 2.4: Udviklingen i antallet af hhv. bedrifter og bedrifter med andre aktiviteter Index 1998 = 100 180 160 140 120 100 80 60 1998 1999 2003 2005 2006/2007 Tid Samlet antal bedrifter Bedrifter med aktiviteter relateret til oplevelsesøkonomi Kilde: New Insight baseret på udtræk fra Danmarks Statistik. Bedrifter med aktiviteter relateret til oplevelsesøkonomien omfatter landboturisme, forarbejdning af landbrugsprodukter, gårdbutikker og rideskole. Figuren illustrerer, at mens antallet landbrugsbedrifterne er faldet siden 1998, er bedrifter med andre aktiviteter vokset. I 1998 udgjorde de ca. 2,5 pct. af samtlige bedrifter, mens de i 2006/2007 udgjorde ca. 5 pct. Bedrifter med andre aktiviteter voksede markant fra 2003 til 2005, hvorefter andelen har været relativ stabil. Ser vi på jordbruget som samlet branche, viser tal fra Danmarks Statistik et fald i antallet af beskæftigede. Fra 2004 og til 2008 er beskæftigelsen faldet med knap 8.000. Det svarer til et fald på knap ti pct. 15