Rapporten er udarbejdet af Lasse Skjoldan, Frederik Meincke, Nicolai Cohrt Mejlvang, Bibi Bæk Nielsen og Thomas Lehmann Waaben Toft.

Rapporten er udarbejdet af Lasse Skjoldan, Frederik Meincke, Nicolai Cohrt Mejlvang, Bibi Bæk Nielsen og Thomas Lehmann Waaben Toft.

Med analysen CEO Superbrands 2014 sætter Infomedia for andet år i træk fokus på de absolutte hovedpersoner i dansk erhvervsliv og en del af magteliten i Danmark. Sidste år var opmærksomheden enorm, da vi for første gang udgav CEO Superbrand-rapporten om mediernes branding af de største topchefer i Danmark. CEO branding handler imidlertid om mere end bare det skrevne ord. Et CEO brand handler også om, hvordan det bliver modtaget. Derfor har vi i år valgt at udvide analysen til ikke blot at omfatte medierne, men derimod hele kommunikationsbranchen. Ud over kvaliteten af mediedækningen, som var sidste års centrale måleparameter, har vi i år suppleret analysen med et eksklusivt kommunikationspanel bestående af erhvervsjournalister fra landsdækkende medier samt ledende presse- og kommunikationschefer fra Infomedias enorme kundesegment. Mange tak til de mange travle journalister og K-chefer, som har taget sig tid til at deltage i undersøgelsen (122 besvarelser ud af 540 inviterede). Mediedelen af analysen baserer sig på artikler fra hele 2014 i de seks største dagblade: BT, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Berlingske, Politiken og Børsen. Hver eneste af de 3.633 artikler er gennemgået manuelt i forhold til artiklens vinkling af topchefen (som ikke altid er den samme som vinklingen af virksomheden), samt artiklens eventuelle beskrivelse af toplederens performance inden for i alt syv specifikke brand-parametre, som alle er udviklet af Infomedia til denne analyse. Analysen omfatter i alt 40 topchefer. De er blevet udvalgt, fordi de enten er CEO for en af de 25 største virksomheder i Danmark, målt på omsætning, og/eller fordi deres virksomhed er repræsenteret på C20-indekset. Endelig er der enkelte i undersøgelsen, som ikke lever op til en af disse to kriterier, men som er valgt af Infomedia ud fra en kommunikationsfaglig interesse. Tillykke til årets vinder: Lars Rebien Sørensen fra Novo Nordisk. Rigtig god læsning! Thomas Vejlemand CEO, Infomedia Lasse Gladbo Skjoldan Advisor, Infomedia 2

Mediedækningen & Kommunikationspanelet

Synlighed og PR-score Kendskab og omdømmevurdering (siden 1. august) * Medie scoren er et simpelt gennemsnit mellem en synlighedsscore og en PR-score. Synlighedsscoren er et indeks-tal mellem 0 og 100, hvor 100 = den mest synlige CEO i medierne i 2014. Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede, samt størrelse på artiklen). PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Læs mere om metoden bagest i rapporten. ** Panel scoren er udregnet som et simpelt gennemsnit af hhv. kendskabsgraden blandt panelets respondenter (0-100% kendskab) og omdømmevurdering, som går fra -100 til +100. Kommunikationspanelet består af en eksklusivskare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, og som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en ledende titel, fx pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 122 fuldførte survey-besvarelser, ud af i alt ca. 540 inviterede deltagere. De fuldførte besvarelser fordeler sig på 33 erhvervsjournalister og 89 ledende kommunikationsfolk. Læs mere om survey-metoden bagest i rapporten. 4 *** Den samlede brand score er et simpelt gennemsnit mellem mediescoren og panelscoren.

Synlighed og PR-score Kendskab og omdømmevurdering (er stoppet) (PANDORA per 1/3 2015) (stopper 28/2 2015) (er stoppet) (konkurs) (tiltrådt efteråret 2014) * Medie scoren er et simpelt gennemsnit mellem en synlighedsscore og en PR-score. Synlighedsscoren er et indeks-tal mellem 0 og 100, hvor 100 = den mest synlige CEO i medierne i 2014. Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede, samt størrelse på artiklen). PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Læs mere om metoden bagest i rapporten. ** Panel scoren er udregnet som et simpelt gennemsnit af hhv. kendskabsgraden blandt panelets respondenter (0-100% kendskab) og omdømmevurdering, som går fra -100 til +100. Kommunikationspanelet består af en eksklusivskare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, og som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en ledende titel, fx pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 122 fuldførte survey-besvarelser, ud af i alt ca. 540 inviterede deltagere. De fuldførte besvarelser fordeler sig på 33 erhvervsjournalister og 89 ledende kommunikationsfolk. Læs mere om survey-metoden bagest i rapporten. 5 *** Den samlede brand score er et simpelt gennemsnit mellem mediescoren og panelscoren.

(mediescore) (panelscore) (panelscore)

(mediescore) (bortset fra Jim Pedersen, OW Bunker, som var den absolutte yndlingsskurk hos alle medier i 2014) 7

Superbandet og de syv brand-parametre NB: Herfra baserer rapporten sig udelukkende på medieundersøgelsen, ikke kommunikationspanelet.

Sådan skabes et CEO Superbrand i medierne Medie-score (gns.): Panel-score (gns.): : 3 % af omtalen 9 % af omtalen Faglighed og markedskendskab Medarbejdere og organisation Kommunikative evner 4 % af omtalen Strategiske kompetencer Økonomisk performance Faglighed og markedskendskab Samfundsansvar Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Innovation og kreativitet I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEO bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brand-parametre. Dette kan ske på to måder: a) gennem eksplicit og direkte ros eller kritik. Artiklen Lars Rebien i top (Jyllands-Posten, 7. juni 2013), medfører således en positiv omtale af Lars Rebien Sørensens (Novo nordisk) strategiske kompetencer. 1 % af omtalen Innovation & kreativitet Økonomisk performance 11 % af omtalen b) gennem en tæt, men teknisk set indirekte kobling mellem en artikel, hvor hovedvinklen skal være på virksomhedens performance på en af de syv parametre koblet med enten et billede af den pågældende CEO eller et indholdsmæssigt link mellem virksomheden og dens CEO. Eksempel: Virkelig dårligt år for B&Os forhandlere (Berlingske, 17. august 2013). Artiklen retter ikke eksplicit kritik af B&O s CEO, Tue Mantoni, men lader ham i stedet indgå ved citat. Dermed er det en negativ omtale af Økonomisk Performance. 6 % af omtalen Samfundsansvar Strategiske kompetencer 16 % af omtalen Det er langt fra alle omtaler, der indeholder en eksplicit eller implicit beskrivelse af en CEO, som besiddende en eller flere af de syv brandparametre. Dette gælder for ca. 43 pct. af alle CEO-omtaler. Denne slags omtaler omfatter fx artikler, hvor CEO en udtaler sig i en mere generel samfundsdebat, samt artikler, hvor CEO en blot nævnes, men ikke beskrives, ofte i flæng med andre CEOs. Brand-parametrenes scorer er uafhængige af den samlede mediescore, da underparametrene er undersøgt separat. Denne side og resten af rapporten baserer sig udelukkende på medieundersøgelsen, ikke kommunikationspanelet. 9

10

11

12

Tre udvalgte profiler Novo Nordisk A.P. Møller-Mærsk OW Bunker

Årets CEO Superbrands 2014 Medie-score: +47 (gns. +28) Panel-score: +83 (gns. +41) 2 % af omtalen Medarbejdere og organisation 3 % af omtalen Kåre Schultz forfremmes til viceadministrerende direktør, hvilket tolkes som en forberedelse til et snarligt tronskifte. Tresiba er undnu ikke godkendt i USA. Den forestående godkendelsesproces følges tæt. 17 % af omtalen Faglighed & markedskendskab Kommunikative evner Novo Nordisk indgår fedmealliance med Mexico By og forskere fra University College London. Lars Rebien standser DI s planlagte lancering af et nyt branchefællesskab for medicinalindustrien. 3 % af omtalen Innovation & kreativitet Økonomisk performance 11 % af omtalen Samfundsansvar Strategiske kompetencer 10 % af omtalen 18 % af omtalen 14

Nummer 2 i CEO Superbrands 2014 Medie-score: +52 (gns. +28) Panel-score: +77 (gns. +41) 0 % af omtalen Medarbejdere og organisation 4 % af omtalen Dansk Supermarked sælges til Salling på trods af, at Nils Smedegaard måneder forinden havde givet stærk kritik til Berlingske for at bringe den misvisende historie om det forestående salg. 7 % af omtalen Faglighed & markedskendskab Kommunikative evner Mærsk Oil i krise pga. den lave oliepris og voldsomme nedskrivninger efter fejlinvesteringer i Brasilien. Smedegaard annoncerer investeringsoffensiv og tilbagekøb af egne aktier. Mærsk tredobler sit CO2-sparemål. Innovation & kreativitet Økonomisk performance 10 % af omtalen 0 % af omtalen Samfundsansvar Strategiske kompetencer Dong laver en Smedegaard 8 % af omtalen 9 % af omtalen 15

Sidsteplads i CEO Superbrands 2014 Medie-score: -59 (gns. +28) Panel-score: -81 (gns. +41) 3 % af omtalen Medarbejdere og organisation 15 % af omtalen Succesfuld børnsotering af OW Bunker i foråret 2014. OW Bunker nedjusterer primo oktober på grund af kraftigt faldende oliepriser. Investorerne raser. Faglighed & markedskendskab Kommunikative evner Bedragerisag i Singapore svækker OW Bunkers kamp for at undgå konkurs. Konkurs. Jim Pedersen giver ikke kommentarer og anklages for at gå i flyverskjul. Der spekuleres i Jim Pedersens rolle i skandalen. 1 % af omtalen 0 % af omtalen Innovation & kreativitet Økonomisk performance 18 % af omtalen Samfundsansvar Strategiske kompetencer 3 % af omtalen 10 % af omtalen 16

Hvilke CEOs? Analysen omfatter i alt 40 topchefer, som er valgt, enten fordi de er CEO for en af de 25 største virksomheder i Danmark, målt på omsætning, og/eller fordi deres virksomhed er repræsenteret på C20-indekset. Endelig er der enkelte i undersøgelsen, som ikke lever op til en af disse to kriterier, men som er valgt af Infomedia ud fra en kommunikationsfaglig interesse. Disse er Anders Dam (Jyske Bank), Jesper T. Lok (DSB), Tue Mantoni (B&O), Merete Eldrup (TV2), Maria Rørbye Rønn (DR), og Carsten Stendevad (ATP). Hvilke medier? Analysen består af en manuel gennemgang af alle artikler med omtale af de valgte virksomheders Danmark-baserede topleder. Medierne er BT, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Politiken, Berlingske og Børsen. I alt er der analyseret 3.633 artikler, hvilket svarer til ca. 90 omtaler per topchef i 2014. Samlet brand-score: Hver CEOs samlede brand score er udregnet som gennemsnittet af den respektive topchefs mediescore og panelscore. Mediescoren for hver CEO er på mellem -100 og +100, og er udregnet som gennemsnittet af CEO ens synlighedsscore og en PR-score. Disse baserer sig begge på en manuel gennemlæsning af hver eneste omtale. Synlighedsscoren er et indeks-tal mellem 0 og 100, hvor 100 svarer til den mest synlige CEO i medierne i 2014 (Thomas F. Borgen, Danske Bank). Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede, samt størrelse på artiklen. En synlighedsscore på 50 betyder således, at man har været halvt så meget eksponeret i medierne som Thomas F. Borgen, som var den mest synlige CEO i 2014. PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra følgende fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Den samlede PR-score opnås ved at tage gennemsnittet af alle omtaler for den pågældende topchef. En PR-score på mellem -100 og -50 svarer til stærkt negativ gennemsnitlig omtale. En PR-score på -50 til 0 betyder, at omtalen er negativ. En PR-score på 0 til 20 er neutral. 20 til 50 betyder positiv, mens 50-100 betyder, at toplederens samlede omtale er stærkt positiv. Panelscoren er ligesom mediescoren også mellem -100 og +100. Panelscoren er udregnet som gennemsnittet af hhv. kendskabsgraden (0-100% kendskab) og omdømmevurderingen (-100 til +100) blandt et eksklusivt kommunikationspanel. Kommunikationspanelet består af en eksklusiv skare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en cheftitel, dvs. typisk titlen pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 122 fuldførte survey-besvarelser ud af i alt ca. 540 inviterede deltagere. De fuldførte besvarelser fordeler sig på 33 erhvervsjournalister og 89 kommunikationschefer. De syv brand-parametre. Ved den manuelle gennemlæsning af hver enkelt medieomtale er det ud over synlighed og PR-score blevet vurderet, hvorvidt toplederen i omtalen bliver positivt eller negativt forbundet med en eller flere af følgende syv ledelseskriterier: 1) Kommunikative evner, 2) Økonomisk performance, 3) Medarbejdere og organisation, 4) Strategiske kompetencer, 5) Samfundsansvar, 6) Kreativitet & Innovation, og 7) Faglige kompetencer & markedskendskab. I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEO bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brand parametre. Dette kan ske på to måder. Enten kan det ske gennem eksplicit og direkte ros eller kritik. F.eks. medfører artiklen Lars Rebien i top (Jyllands-Posten, 7. juni 2013) en eksplicit positiv omtale af Lars Rebien Sørensens (Novo Nordisk) strategiske kompetencer. Den anden måde foregår gennem b) en tæt, men teknisk set indirekte kobling mellem en artikel, hvor hovedvinklen skal være på virksomhedens performance på en af de syv parametre koblet med enten et billede af den pågældende CEO eller et indholdsmæssigt link mellem virksomheden og dens CEO. Eksempel: Virkelig dårligt år for B&Os forhandlere (Berlingske, 17. august 2013). Artiklen retter ikke eksplicit kritik af B&O s CEO Tue Mantoni, men lader ham i stedet indgå ved citat. Dermed er det en negativ omtale af Økonomisk Performance. Det er langt fra alle omtaler, der indeholder en eksplicit eller implicit beskrivelse af en CEO som besiddende en eller flere af de syv brand-parametre. Dette gælder for ca. 50 pct. af alle CEO-omtaler. Denne slags omtaler omfatter fx artikler, hvor CEO en udtaler sig i en mere generel samfundsdebat, samt artikler, hvor CEO en blot nævnes, men ikke beskrives, ofte i flæng med andre CEOs. Udregningen af mediescore-værdier for hvert af de syv brand parametre følger samme metode som ved udregningen af topchefernes samlede mediescore. F.eks. er Lars Rebien Sørensens mediescore på +75 i Strategiske kompetencer udregnet som et gennemsnit af en strategi-synlighed på +74 og en strategi-pr-score på +75. Brand-parametrenes mediescorer er uafhængige af den samlede mediescore, da de syv underparametre er undersøgt separat. 17

Lasse Skjoldan Advisor, Infomedia Cand.scient.pol Dir.T. +45 33 47 61 29 Mob: +45 28 24 35 16 ls@infomedia.dk 18