Indholdsfortegnelse 5 Indholdsfortegnelse... 5 Om forfatterne...10 Forord....11 Introduktion 1 Emne og formål...15 2 Tilgang og begreber...19 Der er teori bag al praksis 19 Kampagneteori....20 Centrale begreber 22 Kampagner....23 Information...24 Kommunikation...24 Kommunikationsprodukt...24 Kommunikationsproces...25 Kommunikationsstrategi...25 Kampagnestrategi...25 Kommunikationsformer............................. 25 Kommerciel, ikke-kommerciel, offentlig og privat kom mu ni ka tion...27 Reklame og information...28 Bogens disposition 29 Teori og praksis 30 Praktisk kommunikationsteori 3 Kommunikationsteoriens grundmodeller... 35 To paradigmer 36 Det samfundsvidenskabelige paradigme...36 Det humanistiske paradigme...37 Kan paradigmerne samarbejde?...38 Forståelser af kommunikationsprocessen 38 Tre historiske lag af modtageropfattelser...39 Forsvarsløs, genstridig eller behovsstyret mod tager? 45 Forsvarsløs modtager: PI(forsvarsløs)A...46 Genstridig modtager: PI(genstridig)A.................. 47 Behovsstyret modtager: PI(behovsstyret)A...52
6 KOMMUNIKATIONS- OG KAMPAGNEPLANLÆGNING 4 Overtalelsesteori... 55 Viden, holdning, adfærd 57 Tre indlæringshierarkier...58 5 Effektmodeller... 67 Effekthierarkimodeller 67 McGuires Persuasion Communication Model...68 Lav-engagement hierarkimodeller...70 Affektive modeller...71 Responsmodeller 72 6 Uses and gratifications... 77 Den oprindelige tilgang 77 En udvidet fortolkning 79 Praktisk anvendelse af u&g 81 7 Mødet mellem interpersonel kommunikation og massekommunikation... 84 Begreberne 84 Interpersonel kommunikation...84 Massekommunikation...84 Samspillet...85 Grænsefladen...85 Fra kanylemodel til totrinsmodel 90 Fra totrinsmodel til flertrinsmodel 91 Massekommunikation og interpersonel kommunikation: egenskaber og funktioner...94 Opinionsledere...97 Den interpersonelle kommunikations betydning 100 8 Diffusionsteori... 102 Hvad er diffusion? 102 Innovation...103 Tid...105 Socialt system...105 Innovationsbeslutningsprocessen 106 Innovationstilbøjelighed og innovationstyper 107 9 Informationskløfter kommunikationsstyrke...111 Traditionel teori om informationskløfter 111 Gennemsnitseffekter og fordelingseffekter... 114 En opdateret forståelse af kommunikationsstyrke 118 En anden empiri...118 En anden tankegang...120 Kommunikationsstyrke og informationssamfund 127
7 10 Branding............................................ 133 Hvorfor branding? 135 Branding bruges bredt...138 Branding i kommunikationsteoretisk perspektiv 140 Branding: fra identitet til image...140 Symbolsk merværdi?...141 11 Model for kommunikationsprocessen...145 Modtageren 145 Målrettet adfærd...145 Kommunikationsprocessens elementer 147 Grundmodel...147 Udbygget model...155 Forløbet af kommunikationsprocessen 159 To grundtræk ved modtagernes adfærd...160 Fem træk ved modtageren...164 To dimensioner ved kommunikationsproduktet...179 Model for kommunikationsprocessen 179 Kampagnestrategi 12 Planlægningens systematik.... 183 Platform og briefing 183 Strategien 190 Definition af (kampagne)strategi....192 Handlingsplan 193 En god handlingsplan sikrer samarbejde...193 Handlingsplanens elementer...194 13 Situationsanalyse... 196 Identifikation og beskrivelse af problemet 196 Kan situationen ændres med kommunikation? 197 Kommunikationsløsning uden kommunikationsproblem... 199 Er kommunikation den bedste løsning? 200 Fremgangsmåder til bestemmelse af situation...201 Udviklingstest.................................... 203 14 Mål... 205 Kampagner handler om ændring af adfærd 205 Tre typer mål...206 Gode mål: svært, men ikke umuligt...210 Mål-middeltænkning...211
8 KOMMUNIKATIONS- OG KAMPAGNEPLANLÆGNING 15 Målgruppe...216 Hvad er en målgruppe? 216 Indirekte målgrupper...218 Afgrænsning af målgrupper 218 Målgruppesegmentering...220 Beskrivelse af målgrupper 221 Standarddata...221 Kommunikationsrelevante data...223 Kend målgruppen godt...228 16 Prioritering og budget.... 229 Mål/målgruppe-skema...230 Mål/målgruppe og budgettering..................... 232 17 Kommunikationsform... 236 Muligheder og udfordringer 236 Valg og prioritering af kommunikationsform 239 Massekommunikation 240 Kvantitative og kvalitative løsninger...240 Netværkskommunikation 242 Ukonventionel kommunikation 247 Gensidig påtegning...251 Modtagerstyret kommunikation...256 Viral kommunikation...258 Grænsesøgende kommunikation...260 Handlingsplan 18 Kampagnens budskab... 265 Indholdet 266 Kampagnetema....266 Modtagerens forståelse af indholdet...267 Udformningen 268 Henvendelsesformer og argumentation...269 Virkemidler...271 Kommunikator 276 Hjælpekommunikator...277 Kommunikationsteori og kampagnemodel 278 Eksempler fra de teoretiske emner...278 Eksempler fra kampagnemodel....280 19 Medievalg.... 281 Medievalgets dimensioner 281 Medievalgets systematik...282
9 Kvantitative kriterier for medievalg 285 Kvalitative kriterier for medievalg 287 Tekniske og praktiske forhold med medievalg 291 Mediets evne til at ramme en afgrænset målgruppe...291 Timing...293 20 Måling af kampagnens effekt... 295 Tre typer af effektmåling 297 Prætests...297 Før- og eftermålinger...298 Den digitale udviklings indflydelse på løbende kampagnemålinger....300 God evaluering kræver gode mål 302 Hvorfor så få effektmålinger? 303 Cases 21 6 Cases... 306 Case A: Knivfri 307 Case B: En bedre start 313 Case C: Det Nye Tv-Signal 319 Case D: Somersby 331 Case E: Hudallergi 340 Case F: Rejsen til Saturn 350 Litteraturhenvisninger... 357 Emneordsregister... 370