Styregruppemøde den 10. oktober 2012 Baggrund og hovedproblemstillinger I marts 2012 gennemførte DGU en værdiundersøgelse, hvor 84% af de adspurgte golfklubber tilkendegav, at DGU skal hjælpe golfklubberne med at fastholde og tiltrække medlemmer. Nærværende skriv vil pege på en mulig strategi i forhold til at efterkommee dette ønske i perioden fra 2013 til 2015. På repræsentantskabsmødet i marts 2010 blev det besluttet, at åbne for muligheden for at tilbyde fleksible medlemskaber i de danske golfklubber. DGU har efterfølgende arbejdet på at implementeree dette nye produkt på markedet, med særlig fokus på målgruppen 25 til 45-årige. I 2011 oplevede DGU en medlemstilgang på 1.616 medlemmer, hvilket bragte det samlede medlemstal op på 152.801 aktive golfspillere. På nuværende tidspunkt ser det ud som om, at medlemstallet vil være uforandret i 2012, ligesom vi ikke ser store forandringer i aldersfordelingen blandt golfspillerne. 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82 85 88 Antal spillere 30. september 2011 Antal spillere 28. september 2012 Figur 1. Udvikling i aldersprofilen fra 20111 til 2012 På trods af, at vi har oplevet en positiv udvikling i antallet af fleksmedlemmer, har vi i samme periode set en tilsvarende nedgang i antallet af fuldtidsmedlemmer. Vi mener denne tilbagegang skyldes, at danskerne udviser en forbrugeradfærd, som er karakteristisk under en økonomisk krise. Det betyder bl.a., at dobbelte medlemskaber ikke bliver prioriteret, samt personer, der oplever manglende value for money, hurtigt opsiger sit medlemskab. Dette mønster har også vist sig på juniorsiden, hvor forældre har udmeldt deres børn, hvis børnene ikke i tilstrækkelig grad benyttede deres medlemskab. Tidligere har der været en tendens til, at forældre accepterede, at deres børn var medlemmer uden at være aktive i golfklubben. Gennem de sidste to år har vi således oplevet en tilbagegangg på omtrent 1.400 juniorer, hvilket svarer til ca. 14% af det samlede antal juniorer. Status på fleksmedlemskaber Ved implementeringen af de fleksible medlemskaber oplevede vi en frygt for konvertering af fuldtidsmedlemmer til fleksmedlemmer og den heraf medfølgende nedgang i kontingentindtægter. Denne frygt resulterede i, at mange golfklubber ikke ønskede at udbyde et fleksibelt medlemskab, de prisfastsatte produktet uforholdsmæssigt højt, de markedsførte ikke produktet eller opsatte så mange begrænsninger, at medlemskabet ikke var attraktivt for medlemmet. De sidste to års erfaring har vist en medlemskonvertering på omkring 3%, hvilket er væsentligt mindre end frygtet. Denne viden samt nødvendigheden af at tilpasse
sig et marked i forandring har gjort, at flere og flere golfklubber tilbyder et fleksibelt produkt, samt at disse medlemskaber gradvist bliver mere attraktive, både i forhold til pris og rettigheder. Vi mener dog stadig, at der er et stykke vej før de fleksible medlemskaber er fuldt konkurrencedygtige med de billige svenske alternativer. Der findes i dag ca. 18.500 fleksmedlemmer på landsplan, som omtrentligt fordeler sig på følgende måde: 5.700 repræsentere de tidligere hverdagsmedlemmer, 4.800 er konverteret fra fuldtid, 1.0000 medlemmer er tidligere passive eller udmeldte og 7.000 er nye golfspillere (se figur 1.) Fordeling af fleksmedlemmer pr. 9. oktober 2012 750 250 Hverdagsmedlemmer 5700 4.800 5.700 Nye medlemmer 7000 Konverterede fra andre medlemskaber 4800 Tidligere passive 750 7.0000 Tidligere udmeldte 250 Figur 2. Fordelingen af fleksmedlemmer 2012 Det samlede antal fleksmedlemmer er tilfredsstillende her to år efter og specielt den relativee lave konvertering af fuldtidsmedlemmer er positiv. Forud for implementeringen af de fleksible medlemskaber havde vi dog en forventning om, at kunne konvertere ca. 5.000 passive og udmeldte til den nye flekskategori, hvilket har vist sig ikke at holde stik. Resultatet af udviklingsprojektet Det er vanskelligt med sikkerhed at fastslå, hvor mange golfspillere vores udviklingsprojekt har resulteret i. Men det er rimeligt at anslå, at de flestee tidligere passive og udmeldte medlemmer, samt størstedelen af de nye fleksmedlemmer er et resultat af implementeringen af de fleksible medlemskaber. Samtidig er det vores opfattelse, at en del af de konverteredee medlemmer havde valgt at melde sig ud af golfklubberne, såfremt det fleksible produkt ikke havde været en mulighed. Vi ved naturligvis ikke, hvor mange af de nye fleksmedlemmer, som havde valgt et fuldtidsprodukt, såfremt fleksmedlemskabet ikke havde eksisteret. Men vi kan rimeligvis konkludere, at udviklingsprojektet har resulteret i ca. 12.800 fleksmedlemmer, hvoraf størstedelen sandsynligvis ikke havde været medlemmer i de danske golfklubber, hvis ikke der havde eksisteret et fleksibelt produkt. Vi anslår således, at udviklingsprojektet samlet set har resulteret i mellem 8.000 og 10.000 fleksmedlemmer i løbet af de sidste 2 år. Med udgangspunkt i evalueringerne fra klubudviklingsforløbene er det ligeledes rimeligt at antage, at udviklingsprojektet, udover at bidrage til flere fleksmedlemmer, også i høj grad har haft betydning for rekrutteringen af nye fuldtidsmedlemmer. De koncepter og materialer, som er udviklet i forbindelse med udviklingsprojektet, har været benyttet af golfklubber over hele landet, også i golfklubber, som vi ikke har haft
direkte samarbejde med. Specielt Golf Smitter kampagnen har været vel modtaget og skabt lokale initiativer, der har ført til flere fuldtidsmedlemmer. Indmeldelser I 2012 har vi haft ca. 16.000 indmeldelser på landsplan, hvoraf de 12.500 har valgt et fuldtidsmedlemskab. Antallet af indmeldelser i denne medlemskategori er således ca. 4 gange så høj som i flekskategorien. I alt har 6.500 personer mellem 25-45 år meldt sig ind i løbet af 2012. Heraf har 4.500 valgt et fuldtidsmedlemskab. Data viser således, at målgruppen 25 45-årige både vælger fuldtidsmedlemskabet og fleksmedlemskabet. Det skal dog bemærkes, at der findes en større andel af 25 45-årige blandt fleksmedlemmerne (se figur 3. og 4.). Med udgangspunkt i denne viden har vi fremover valgt, ikke udelukkende at satse på målgruppen 25 til 45- årige. Vi tror fortsat på, at der ligger et stort potentiale i denne målgruppe, men ønsker i højere grad at målrette indsatsen lokalt i forhold til, hvor engagementet, motivationen og potentialet ligger i den enkelte golfklub. Vi ønsker derudover, at udvide rækken af rekrutteringskoncepter til også at omfatte indsatser, der er målrettet mod målgruppen juniorer og 60+. Vi mener ikke, det er muligt, at skabe et fælles enslydende produkt på landsplan, hverken et fælles fleksmedlemskab eller et fælles prøvemedlemskab. Den landsdækkende markedsføring skal derfor ikke fokusere på salg af et specifikt produkt, men i større grad benytte den taktik, som har vist sig at fungere i forbindelse med Golfens Dag. DGU s sekretariat skal skabe koncepter og initiativer, som kan initieres nationalt og aktiveres på lokalt plan. Medlem skaffer medlem I dag begynder de fleste på at spille golf, fordi venner, familie, kolleger, naboer eller andre af deres sociale relationer anbefaler dem at prøve golfspillet. Det er oftest også disse relationer, som inviterer en potentiel ny golfspiller ind i golfklubben. En vigtig faktor i at tiltrække nye medlemmer er således de eksisterende medlemmer. Aktiviteter, som skal rekruttere nye golfspillere, bør derfor blandt andet tage udgangspunkt i, at aktivere de nuværende medlemmer uanset om dette sker på lokalt eller nationalt niveau. Samtidig skal vi udnytte de netværker og kanaler, som findes lokalt i golfklubberne, som f.eks. sponsorer, erhvervsklubber, klubber i klubben, adgang til skoler, virksomheder og andre foreninger. Det er ofte relationerne blandt de eksisterende medlemmer, som effektivt og billigt kan skaffe adgang til interessante målgrupper i lokalområdet. Fremtidige indsatser 1.1 Vi skal i direkte kontakt med flere golfklubber på lokalt niveau end tilfældet er i dag. Dette skal ske ved at forkorte klubudviklingsforløbene, så disse ikke er så tidsmæssigt krævende. I fremtiden skal vi afholde flere klubbesøg, samt lave regionale og lokale møder med golfklubberne med fokus på tiltrækning af nye medlemmer. Denne form for rådgivning har vist sig effektiv både med hensyn til at motivere og skabe handling i den enkelte golfklub, men også i forhold til at opnå en bedre udnyttelse af konsulenternes arbejdstid. 2.1 Udarbejde en konceptkuffert, der giver klubberne mulighed for at målrette deres rekrutteringskampagne. Koncepterne skal indeholde konkrete materiale mod målgrupperne juniorer, 25-45-årige og 60+. 3.1 Golfens Dag skal fortsat prioriteres og udvikles, så flere golfklubber deltager og kvaliteten af arbejdet lokalt forbedres. Dette gælder både i forhold til at tiltrække gæster på dagen og sikre gæsternes fortsatte ønske om at blive en del af golfklubben.
Figur 3. Aldersfordeling på alle indmeldte golfspillere i 2012
Figur 4. Aldersfordeling på indmeldte fleksmedlemmer i 2012 1. januar 2012 havde vi omtrent 15.000 fleksmedlemmer, hvoraf de 3.800 var konverteret fra fuldtidsmedlemskaber. Ud af de indmeldte fleksmedlemmer i 2012, anslår vi at ca. 1.000 000 af disse nye fleksmedlemmer er konverteret fra fuldtidsmedlemskaber. Denne antagelse udspringer af en handicap søgning, hvor vi definerer personer med et handicap under 30, som værende konverterede. I denne antagelse, skal vi dog huske på, at tidligere medlemmer eller medlemmer fra f.eks. Sverige kan have et handicap under 30 og således ikke være konverterede. Men da vi kun én gang om året har mulighed for at tracke vandringerne mellem medlemskategorierne, medlemskategorierne må dette være vores bedste bud. Disse isse overvejelser og estimater bringer det samlede antal fleksmedlemmer ksmedlemmer, som er konverterede fra fuldtidsmedlemskaber fuldtidsmedlemskaber, op på ca. 4.800, hvilket fremgår af figur 2.