Helle Kryger Aggerholm Birte Asmuß Marianne Grove Ditlevsen Finn Frandsen Winni Johansen Peter Kastberg Anne Ellerup Nielsen Christa Thomsen Forside Intern kommunikation under forandring 1 DEN KOMMUNIKERENDE ORGANISATION
Den kommunikerende organisation Referee Board Anne-Marie Søderberg, Copenhagen Business School Helle Alrø, Aalborg Universitet Jesper Højberg, Advice A/S Kim Schrøder, Roskilde Universitet Lars Thøger Christensen, Syddansk Universitet Preben Sepstrup, Sepstrup Kommunikation og Medier Anne Katrine Lund, AKL Kommunikation Roy Langer, Corporate Communication Consult Redaktion Winni Johansen, Handelshøjskolen, Århus Universitet Finn Frandsen, Handelshøjskolen, Århus Universitet Henrik Merkelsen, Copenhagen Business School Henrik Schjerning, Samfundslitteratur 2
Helle Kryger Aggerholm, Birte Asmuß, Marianne Grove Ditlevsen, Finn Frandsen, Winni Johansen, Peter Kastberg, Anne Ellerup Nielsen og Christa Thomsen Intern kommunikation under forandring Samfundslitteratur 3
Helle Kryger Aggerholm, Birte Asmuß, Marianne Grove Ditlevsen, Finn Frandsen, Winni Johansen, Peter Kastberg, Anne Ellerup Nielsen og Christa Thomsen Intern kommunikation under forandring 1. udgave 2009, 4. oplag 2014 Samfundslitteratur, 2009 Omslag: Annette Borsbøl, Imperiet Sats: SL grafik Tryk: Narayana Press, Gylling Trykt bog ISBN: 978-87-593-1177-6 E-bog ISBN: 978-87-593-2677-0 Samfundslitteratur Rosenørns Allé 9 1970 Frederiksberg C Tlf. 38 15 38 80 Fax 35 35 78 22 slforlagene@samfundslitteratur.dk www.samfundslitteratur.dk Alle rettigheder forbeholdes. Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har indgået aftale med COPY-DAN, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse. 4
Indholdsfortegnelse Forord... 9 DEL 1: INTERN KOMMUNIKATION, ORGANISATION OG LEDELSE... 13 1. Intern kommunikation, organisation og ledelse Paradigmer, grundopfattelser, begreber og teorier... 15 Indledning... 17 Forskning i intern kommunikation mellem funktionalisme og konstitutionalisme... 21 Tema med variationer (1): Grundopfattelser af kommunikation... 26 Tema med variationer (2): Grundopfattelser af organisation... 32 Tema med variationer (3): Grundopfattelser af ledelse... 41 Afslutning... 45 DEL 2: DEN STRATEGISKE RAMME FOR INTERN KOMMUNIKATION... 47 2. Organisationens mission og vision statement Kommunikation af formål, ambition og værdier... 51 Mission and vision impossible?... 51 Det strategiske perspektiv: Hvad er formålet med organisationen?... 52 To eksempler: Royal Unibrew og Mariagerfjord Kommune... 54 Mission og vision statements: Fra definition til funktion... 56 Hvordan producerer man et mission og vision statement?... 58 Og nu til værdigrundlaget... 60 Hvad er en værdi?... 61 Hvilken rolle spiller værdier i en organisation?... 61 Hvordan kommunikerer man et værdigrundlag?... 65 Tilbage til virkeligheden...... 68 Afslutning... 70 3. Fra kommunikationsplanlægning til kommunikationspolitik... 73 Introduktion: Kommunikationsplanlægning en nyere disciplin... 73 5
Det kommunikationsteoretiske grundlag for kommunikationsplanlægning... 76 Hvad er integreret kommunikationsplanlægning?... 78 Niveauer i kommunikationsplanlægningsprocessen... 81 4. Reception og måling af intern kommunikation... 101 Måling og (intern) kommunikation... 102 Måling som nøglen til forbedring... 104 Måling af intern kommunikation: Processen... 105 Måling af intern kommunikation: Modtageren... 111 Tilfredshedsskema ComSat... 115 Critical incident-teknikken... 117 Case: Strategisk måling af intern kommunikation hos Novozymes... 119 DEL 3: INTERN KOMMUNIKATION PÅ ORGANISATIONSPLAN. 125 5. Det daglige formelle interne kommunikationsflow Hverdagens interne kommunikation... 129 Dagligt, formelt, internt... 130 Fra organisation til kommunikation... 131 Kommunikation i organisationen... 138 Fire struktureringsprincipper for internt kommunikationsflow... 146 Case: Intern kommunikation hos DONG Energy... 149 6. Intranettet... 153 Indledning... 153 Hvad er et intranet?... 154 Intranettets mediespecifikke egenskaber... 155 Intranettets organisatoriske forankring... 157 Intranettets rolle og funktion... 160 Kommunikationsstrategiske overvejelser på intranettet... 162 Afslutning... 169 Case: Jyske Banks intranet... 170 7. Personalebladet Journalistik i virksomhedens tjeneste... 175 Personalebladet i virksomhedens strategiske kommunikation... 177 Mediemæssige aspekter... 180 Funktionelle aspekter... 181 Personalebladet som corporate journalism... 183 Personalebladets redaktionelle rammebetingelser... 184 6
Præsentation af et personaleblad fra virksomheden DONG Energy... 190 8. Årsrapporten I spændingsfeltet mellem det interne og det eksterne... 195 Årsrapporten begreb og betydning... 196 På tærsklen mellem intern og ekstern kommunikation... 198 Lovmæssigt grundlag... 201 Årsrapporten, investor relations og PR... 205 Makrostruktur... 209 Case: Årsrapporten hos Novo Nordisk A/S... 212 DEL 4: INTERN KOMMUNIKATION PÅ INDIVIDPLAN... 221 9. Rekrutteringskommunikation Faser, krav og forventninger... 225 Rekrutteringskommunikation og intern kommunikation... 226 Jobannoncen... 230 Ansættelsessamtalen... 235 Introduktionsforløb for nye medarbejdere... 240 Centrale udfordringer til organisationens rekrutteringskommunikation... 241 Case: Jobannoncer og værdikommunikation i Region Syddanmark og andre organisationer... 243 10. Medarbejderudviklingskommunikation Tendenser og udfordringer... 245 Hvad er en MUS?... 246 MUS i Danmark... 247 MUS som strategisk værktøj... 247 Et personalepolitisk instrument under forandring: Fra præstationsevaluering til kompetenceudvikling... 248 Aktørerne i MUS... 249 Før, under og efter MUS... 251 MUS vs GRUS... 253 MUS: Udviklinger og udfordringer... 254 Case: Dansk Byggeris gode råd til medarbejderudviklingskommunikation... 256 11. Afskedigelseskommunikation Balancen mellem afskedigede og tilbageværende medarbejdere... 259 7
Afskedigelsernes udbredelse... 260 Betydningen af afskedigelser... 261 Genforhandling af den psykologiske kontrakt... 262 Afskedigelser og den interne kommunikation... 264 Afskedigelseskommunikationens elementer... 266 Den interne varsling af afskedigelser... 267 Afskedigelsessamtalerne... 268 Efterfølgende støtte fra organisationen... 273 Centrale udfordringer i forhold til afskedigelsessamtalen... 275 Case: TDC s håndtering af den vanskelige afskedigelsesproces... 277 DEL 5: INTERN KOMMUNIKATION UNDER FORANDRING... 281 12. Intern kommunikation under forandring Integration, netværk og øget strategisk tænkning... 283 Grænsen mellem intern og ekstern kommunikation bliver mere udflydende... 283 Professionalisering øget strategisk tænkning... 286 Den teknologiske udvikling... 289 Globaliseringen og internationaliseringen af arbejdspladsen... 291 Tilbage til Grundfos Intern kommunikation på vej hvorhen?... 297 Litteratur... 299 Bogens forfattere... 313 Stikordsregister... 316 8
Forord Denne lærebog er skrevet af en række undervisere og forskere i og omkring Center for Virksomhedskommunikation på Handelshøjskolen, Aarhus Universitet. Baggrunden for bogen er dobbelt. For det første ønskede vi at skrive en ny lærebog til faget Intern Kommunikation på BA-studiet i Sprog og Kommunikation på Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, hvor vi igennem efterhånden mange år har manglet lige netop den lærebog, som har alt det med, vi gerne vil undervise i. Men det betyder selvfølgelig ikke, at bogen ikke kan benyttes af andre undervisere til andre fag på andre læreanstalter eller af praktikere, der gerne vil have en mere teoretisk eller forskningsbaseret indsigt i intern kommunikation. For det andet ønskede vi at skabe mere samarbejde mellem de undervisere og forskere, der i dag står opført som bogens forfattere. Og hvad er mere samarbejdskrævende end at være en større gruppe af mennesker, der skal skrive en lærebog sammen! Formålet med Intern kommunikation under forandring er at give en teoretisk og praktisk indføring i de tekster, genrer og kommunikationsformer, som intern kommunikation i private og offentlige virksomheder eller organisationer typisk består af. Hovedsigtet er de taktiske og operationelle aspekter af intern kommunikation, men bogen giver også en kort indføring i relevante elementer af teorier om strategi, ledelse og organisation. Bogen dækker endvidere også former for intern kommunikation, som ikke nødvendigvis varetages af virksomhedens eller organisationens kommunikationsafdeling. Det gælder f.eks. erklæringerne om mission, vision og værdigrundlag, der som regel udformes af direktionen eller bestyrelsen. Og det gælder rekrutteringssamtaler, medarbejderudviklingssamtaler og afskedigelsessamtaler, der som regel varetages af HR-afdelingen. Det siger noget om bogens bredde. Bogens målgruppe er BA- og kandidatstuderende på de mange nye kommunikationsuddannelser, som er dukket op på danske læreanstalter fra og med årtusindskiftet. Men som allerede antydet vil bogen forhåbentlig også kunne læses med stort udbytte af mange andre mennesker. 9
Intern kommunikation under forandring består af fem dele, der til sammen rummer tolv kapitler. Del 1 (kapitel 1) beskæftiger sig med paradigmer, grundopfattelser, begreber og teorier inden for studiet af intern kommunikation, organisation og ledelse. Del 2 (kapitel 2-4) har fokus på den strategiske ramme for den interne kommunikation (mission og vision statement, værdigrundlag, kommunikationspolitik, kommunikationsplanlægning, reception og måling af intern kommunikation). Del 3 (kapitel 5-8) beskæftiger sig med tekster, genrer og kommunikationsformer i den interne kommunikation på organisationsplan (det daglige formelle flow, intranettet, personalebladet og årsrapporten). Del 4 (kapitel 9-11) beskæftiger sig tilsvarende med tekster, genrer og kommunikationsformer på individplan (rekrutteringskommunikation, medarbejderudviklingskommunikation og afskedigelseskommunikation). Del 5 (kapitel 12) retter blikket mod fremtiden og stiller spørgsmålet: Hvordan vil den interne kommunikation i private og offentlige virksomheder eller organisationer tage sig ud om fem eller ti år? Intern kommunikation er nemlig på ingen måde en statisk størrelse, men er netop som den sidste del af bogens titel antyder konstant under forandring. Bogen inddrager mange aspekter af intern kommunikation, men vi har selvfølgelig langt fra kunnet dække alt. Der er f.eks. ikke kapitler om den uformelle kommunikation (rygter og sladder) eller om organisationens arkitektoniske rum, som også spiller en vigtig rolle. Der er heller ikke kapitler om anvendelse af de nye sociale medier i den interne kommunikation eller om forandringskommunikation og intern krisekommunikation, hvor det er vigtigt med et strategisk perspektiv. Vi håber dog at kunne råde bod på disse mangler i den næste udgave af bogen. Alle bogens tolv kapitler indeholder cases fra private og offentlige virksomheder eller organisationer i Danmark. Nogle af disse cases er beskrevet på blot en enkelt side, andre over mange sider, men fælles for dem alle er, at de illustrerer vigtige aspekter og mangfoldigheden af den interne kommunikation. Intern kommunikation under forandring er skrevet af en forfattergruppe, hvor alle hæfter for bogen som helhed. Men nogle forfattere har haft mere at gøre med nogle kapitler end andre. Helle Kryger Aggerholm er ansvarlig for kapitel 11 og medforfatter på kapitel 12, Birte Asmuß er ansvarlig for kapitel 10 og medforfatter på kapitel 12, Marianne Grove Ditlevsen er forfatter til kapitel 4 og 8, Finn Frandsen og Winni Johansen er forfattere 10