Pop-Up's. - hvem, hvad, hvor. Af: Anine Thomsen. Masterafhandling: Master i Oplevelsesledelse(Mol) Roskilde Universitet

Pop-Up's - hvem, hvad, hvor Af: Anine Thomsen Masterafhandling: Master i Oplevelsesledelse(Mol) Roskilde Universitet Afleveret den 24.juni 2011 1

Indholdsfortegnelse Abstract...4 Motivation...5 1. Kapitel: Indledning...6 Indledning og problemfelt...6 Problemformulering...9 Underspørgsmål:...9 Afgrænsning...9 Kildekritik...9 Opbygning af projektets struktur...9 2. Kapitel: Metode og teori...10 Overordnet metode...10 Empiri...10 Teori...10 Analysemodel...10 3. Kapitel: Hvad er Pop-Up's?...11 Indledning...11 3.1 Beskrivelse af fænomenet Pop-Up's...11 Pop-Up's i detailbranchen...11 Pop-Up's i restaurationsbranchen...12 3.2 Eksempler på Pop-Up's:...13 Restaurant Nomiya/Art Home, Paris...13 Coca Cola, Israel...13 London Fashion Bus, England...14 TRON: Legacy Pop-Up Shop, Los Angeles...14 Pop-Up Restaurant, London...14 3.2 Opsummering...15 4. Kapitel: Hvad er oplevelsessamfundet?...15 Indledning...15 4.1 Beskrivelse af oplevelsessamfundet...15 Gerhard Schulzes teori...15 Mashlows behovspyramide...17 Unik med oplevelser...18 Schulzes 5 miljøer...18 4.2 Iscenesættelse og oplevelsesdesign...20 De 4 oplevelsesfærer...21 Oplevelsesøkonomien og oplevelsesbaseret forretningsudvikling...23 4.3 Opsummering...24 5. Kapitel: Er Pop-Up's innovation?...24 Indledning...24 5.1 Hvad er Innovation?...24 Klassisk innovationsteori...24 5.2 Pop-Up's som innovationsproces...25 5.3 Innovation og værdiskabelse...27 5.4 Opsummering...29 6. Kapitel: Er Pop-Up's en ny markedsføringsmetode?...29 Indledning...29 6.1 Markedsføringsmetoder...29 4P-modellen...29 2

Branding...30 Den kommercialiserede kritik...31 Guerilla marketing...31 Lovemarks...32 6.2 Opsummering...33 7. Kapitel: Er Pop-Up's kommet til Danmark?...34 Indledning...34 Eksempel: Diesel Pop-Up Lounge...34 Eksempel: Surplus Wonder/Røde Kors - Humanitær Pop-Up butik...34 Eksempel: F.C København Pop-Up Fanstore...34 7.1 Case: I'm A Kombo...35 Pop-Up Restaurant: Penthouse-lejlighed...35 Pop-Up Restaurant: Andys Bar...35 Pop-Up Restaurant: Roskilde Festival...36 Pop-Up Restaurant: Illums Bolighus...36 Pop-Up Restaurant: El Kombo, Cyberspace...37 Interview...37 I'm A Kombo: Fordele og ulemper med Pop-Up's...38 Im A Kombo og Oplevelsesfærerne...39 7.2 Case: Råderum...39 Pop-Up Morgenmadsmøder/Urbane Play Saloner...40 Pop-Up Kunstnerfællesskab: KNUDen...41 Pop-Up Have: Guerilla Gardening...42 Interview...42 Pop-Up inspiration/urbane opskrifter...43 Råderum: fordele og ulemper med Pop-Up's...44 Råderum og Oplevelsesfærerne...45 7.3 I'm A Kombo kontra Råderum...46 Im A Kombos: forretningsgrundlag...47 Råderums: forretningsgrundlag...47 7.4 Opsummering...47 8. Kapitel: Kan Pop-Up's blive ny iværksætterkultur i Danmark?...48 Indledning...48 8.1 Erhvervspolitisk efterspørgsel om nytænkning...48 Kreativ destruktion...48 8.2 Pop-Up Aktører som Iværktsættertyper...49 Urbane Pionerer...49 Miniprenører...49 Vækstpotentiel iværksætter...50 Pop-Up Aktør Type...51 8.3 Tendenser i fremtiden...51 8.4 Opsummering...52 9. Kapitel: Konklusion og diskussion...53 10. Kapitel: Perspektivering...55 11. Kapitel: Refleksion...56 Tak til:...56 Litteraturliste:...57 3

Abstract In this report i am looking into what the phenomenon Pop-Up's is about what is it, who is doing it and why are they doing it? Pop-Up's is said to be the new buzz word in big citys like London, Paris and New York and this report will try to find out if Pop-Up's allso is a upcoming buzz word in Denmark. Allso how danish entrepreneurs use Pop-Up to build up their business and create extraordinary experiences for consumers and local citizens. There is different kinds of Pop-Up's: Pop-Up Retail is specifically an idea or mindset that allows a company to create a unique environment that engages their customers, as well as generates a feeling of relevance and interactivity. The main trend encompasses popping-up one day, and disappearing the next creating a sense of being fresh and relevant fantastic attributes for any brand. Pop-Up's aka Pop-Up Stores, Pop-Up Shops, and Pop-Up Retail, now encompasses all temporary brand manifestations that add an element of surprise, urgency, and must-have/must-see to shopping, dining, entertaining, lodging, exhibiting and so on. The use of Pop-Up has picked up momentum quickly, particularly in fashion. However companies in other markets are now jumping onto this new trend too including: Elektrolux, Disney, Coca Cola. Keywords: Pop-Up's, Entrepreneurship, Marketing, Innovation 4

Motivation I sommeren 2010 faldt jeg over en artikel i dagbladet Børsen. Artiklen, under overskriften Pop-up er det nye buzzword i storbyer, handlende om restauranter, barer, gallerier og butikker der popper op på skæve og overraskende steder, som eksempelvis ufærdigt byggeri, nedlagte fabrikker, containere o.l. Efter en begrænset periode vælger de helt frivilligt at dreje nøglen om igen. Fænomenet huserer, ifølge artiklen, særligt i storbyer som London, Paris og New York. Jeg fandt artiklen og ideen med, det jeg umiddelbart opfattede som, periodeafgrænsede forretningskoncepter meget inspirerende. Det gjorde jeg bl.a. fordi jeg som tidligere selvstændig erhvervsdrivende/cafeejer havde været bundet til den samme adresse, samme koncept og faste åbningstider igennem otte år. Derfor var artiklen var en øjenåbner for en anden måde at tænke og drive forretning på - at kunne shoppe imellem og afprøve forskellige forretningsideer og koncepter og efter en kort periode at lukke igen, helt overlagt, og uden at ligne en fiasko som det normalt opfattes når en virksomhed lukker og især kort efter opstarten. I artiklen udtaler trendforsker Anne Lise Kjær, I vores kultur hvor fordybelse er en mangelvare, er Pop-Up's blevet indbegrebet af vores hurtige livsstil. Hun ser Pop-Up's som en del af en Bite Sizekultur en kultur hvor alt skal være i mundrette bidder. Studio East er en midlertidig pavillon på toppen af et parkeringshus i det østlige London 5

1. Kapitel: Indledning Indledning og problemfelt At der i dag i vores samfund er en Bite-sizekultur bekræftes i bogen All dressed up but nowhere to go, her beskrives hvordan vi mennesker shopper relationer og forbruger hinanden, som om vi er varer. Kollektivisme og traditionelle fællesskaber er skiftet ud med netværk som vi indgår i på grund af fælles interesse. Mister vi interessen forsvinder vi ud af netværket igen og bevæger os videre, får nye interesser og indgår dermed i nye netværk. Indtil vi igen mister interessen og bevæger os videre... Ifølge den engelske sociolog Anthony Giddens, producerer og reproducere vi hele tiden vores identitet gennem vores handlinger. Vi tænker over hvem vi gerne vil være og hvad vi gerne vil lære og vi er ikke længere bundet af det lokal samfund vi kommer fra, men bevæger os frit og interager med andre på tværs af tid og rum. Vi handler ikke længere ud fra traditioner og plejer men træffer flere og flere beslutninger om vores livsstrategi individuelt. Hvor tradition og skik igennem det meste af menneskehedens historie har været råstoffet til hvordan den enkelte har levet sit liv, bukker traditioner i dag ofte under for moderniteten. En tradition handler om fortidens påvirkning af nutiden og dens karakteristika er at den altid tilhøre en gruppe, et samfund eller sociale fællesskaber og gentagelsen spiller en central rolle. Som individ kan man godt følge traditioner eller skikke, men alene skaber man ikke nye traditioner men nye vaner. Eftersom vi frigør os mere og mere og ikke længere baserer og lever vores liv ud fra traditioner, men i stedet søger selvbestemmelse og frihed, betyder det at vi konstant skal tage stilling til og træffe små og store beslutninger i dagligdagen. Såkaldt Shopping Mentalitet er måske blevet vores mest dominerende mentalitet den er tæt forbundet med vores identitet og handlemønstrer.- dette minder om begrebet zapperkultur der for nogle år siden blev brugt til at beskrive ungdommen, som man sagde zappede rundt imellem uddannelser og tv kanaler. Størstedelen af befolkningen i den vestlige verden har efterhånden shoppet igennem og fået dækket deres basale og materialistiske behov og derfor efterspørges oplevelser nu i deres søgen efter at skabe en unik identitet og herigennem realisere og iscenesætte sig selv. Denne efterspørgsel danner i dag grundlaget for det der kaldes oplevelsessamfundet. Det var efter anden verdenskrig at forbrugsræset for alvor blev sat i gang som følge af 20érnes og 30érnes officielle politik der handlede om at skaffe masserne øget købekraft. Verdenshistoriens største videnskabelige, teknologiske og økonomiske udvikling blev igangsat hvilket betød at lønninger og forbrugsmuligheder steg og man fik mere fritid. Lige siden har erhvervsliv, politikere og befolkning stort set været enige om at økonomisk vækst skulle være samfundets hovedmålsætning, hvilket kræver stadig bedre produkter og nye forbrugsmuligheder. Forbrugerne der er blevet rigere og oven i købet har fået mere fritid at forbruge i, er en fordel for virksomhedernes markedsføringsafdelinger som prøver at gøre mennesker til gode forbrugere der løbende opdager nye behov. Virksomhederne forsøger, at fange forbrugernes interesse og på den måde få dem til at indgå et forbrugs og identitetsnetværk og som tidligere nævnt er det jo lige 6

præcis det forbrugeren vil have: Vi forbruger ikke for at (over)leve, men for at være jeg forbruger, altså er jeg! (Geuken, Thomas og Larsen, Gitte, 2007: 51) For den enkelte virksomhed kræver det opfindsomhed at trænge igennem støjen fra andre virksomheder og fange forbrugerens interesse forbrugeren ser dagligt ca. 1500 varemærker og brands og en tur i et supermarked bidrager med yderligere 35000. Herudover kommer op til 2000 reklamer og anden markedsføring som eksempelvis viral markedsføring, kommercialiseret kritik og guerilla-marketing.(geuken, Thomas og Larsen, Gitte. 2007) I bogen Synlighed er eksistens skriver forfatteren, Christian Have, at det er en livsnødvendighed for virksomheder og andre professionelle aktører at skabe synlighed omkring sig selv eller sine budskaber, hvis man vil eksistere og overleve i det offentlige rum. Det har medført at der de seneste år har været en stigende tendens til at virksomhederne prøver at skille sig ud fra konkurrenter og gå nye veje i kampen om at være synlige og dermed opnå forbrugernes interesse og inddragelse igennem seminarer, promotiontours og Pop-Up s. Synlighed skabes igennem markedsføring og hvor næsten al markedsføringsteori før 1970 handlede om profitorienterede virksomheder, er non-profit og statslige organisationer også kommet med i kampen om forbrugernes og borgernes interesse. Eksempelvis kæmper universiteterne om de studerende, museer prøver at tiltrække besøgende og velgørenhedsorganisationer søger frivillige. (Kotler, Phillip.1999) Erhvervslivet og virksomhedernes, foretrukne markedsføringsmetode i kampen om forbrugernes interesse, har igennem de seneste ti år været Branding. Branding bruges til at differentiere sig, fortælle produkthistorier og skabe relationer til forbrugeren der ofte tillægger produktet en symbolsk værdi, som bruges i den enkeltes identitetsprojekt. Branding er dog ikke et nyt fænomen, det startede 3000 år f.c som en måde at kende dit fra mit, ved eksempelvis mærkning af sværd og potter og senere ved brændemærkning af køer. Udover genkendelige mærker/logoer kan branding også være i form af lyd, duft, slogan, sponsorater eller en bestemt farve, som eksempelvis Nykredit der med tv-reklamer forsøger at overtage farven blå som deres brand. I dag er branding er blevet mainstream og enhver i erhvervslivet, lille som stor, har deres egen detaljerede branding manual, der beskriver hvordan deres brandigstrategi opretholdes ved eksempelvis at sørge for friske blomster i receptionen. For de der arbejder med markedsføring handler det om at få opmærksomhed og når den er opnået skal man bevise at man fortjener den. Ofte fokuseres så meget på at få forbrugerens opmærksomhed at man glemmer hvorfor. Der er brug for opmærksomheden for at skabe relation mellem produkt og forbruger. Grundlaget for smarte markedsførings og innovative tiltag skal fremover bygges på en følelsesmæssig relation til forbrugeren, hvilket kan gøre en virksomhed eller et produkt til et Lovemark. (Roberts, Kevin. 2004) Der har i de seneste år, fra virksomhedernes og erhvervspolitisk side, været fokus på mulighederne for skabe at merværdi netop igennem oplevelser. Det har medvirket til øget interesse for oplevelsesbaseret forretningsudvikling fra et bredt udvalg af profitorienterede virksomheder, nonprofit og statslige organisationer. 7

Hvor man i virksomhederne tidligere var tilfredse med status quo plus en smule lokal vækst og lidt dividende, har forventningerne til dem i dag ændret sig. Investorerne vil have vækst i omsætningen og for at overleve skal der løbende opfindes nye og usete produkter, som kan sælges til en højere pris end standardvarer fra Kina, USA eller Europa. (Kollerup, Finn og Thorball, Jørgen. 2005) I dag flytter virksomhederne sig mere og mere væk fra de traditionelle erhverv og stolte skikke, eksempelvis har industrierhvervene og bygge-anlægsbranchen i Danmark oplevet stor tilbagegang i de seneste 35-40 år hvilket out sourcing og konkurrence fra Asien og Østeuropæiske lande har bidraget til. Et skrækscenarie der flere gange er blevet fremhævet af eksperter i medierne er at større bølger af outsourcing kan føre til at de fleste produktionsjob forsvinder fra Danmark og at vi derfor fremover skal leve af viden, kreativitet, produktudvikling, innovation, grøn teknologi, turisme og iværksætteri. I Danmark er der stor interesse for iværksætteri og vi hører til de lande hvor andelen af nye virksomheder er højest og en tredjedel af alle nye job skabes i virksomheder der er under to år gamle. Trods den store andel af iværksættere er udfordringen for den danske iværksætterpolitik, ifølge FORA, der er en forsknings- og analyseenhed under Erhvervs- og Byggestyrelsen, at det ikke er ret mange af iværksættervirksomhederne der bliver til vækstvirksomheder og for alvor bidrager til at skabe vækst og arbejdspladser. FORA udkom i 2010 med en analyse af de nordiske landes evne til at skabe nye vækstvirksomheder og den viste at Danmark havde tabt evnen til at skabe store vækstvirksomheder. Kriterier for en virksomheds succes måles oftest i aktivitet, output og effekt og man fokusere særligt på at øge konkurrenceevnen og skabe værdi og vækst der før eller siden skal kunne ses på bundlinien det kan eksempelvis være i form af innovationsaktiviteter. Innovation har enorm betydning for vores samfundsøkonomi. Vores generelle velstandsniveau afhænger af, om det lykkedes for en bred vifte af virksomheder og organisationer at gøre innovation til omdrejningspunktet for deres aktiviteter og dermed forbedre deres konkurrencesituation. (Kollerup, Finn og Thorball, Jørgen. 2005:18) Trods den traditionelle grundholdning til og det politiske fokus på vækst og langsigtet effekt er der en begyndende tendens/modkultur hvor en ny type iværksættere og ildsjæle opdyrker initiativer og virksomheder på midlertidige grundlag - eksempelvis Pop-Up's eller midlertidige byrum. Jesper Bo Jensen, fremtidsforsker, forudser at finanskrisen vil få afgørende betydning for vores kommende forbrug, kommunikation og selvforståelse i et nyt opsving. En af de tendenser han mener vil danne grundlag for et nyt opsving er den nye tidsånd: Greed is not so good anymore hvilket vil sige at hvor det i en lang periode, siden 1980érne, har været helt ok at dyrke sig selv, tjene penge og satse på materiel vinding er denne trend nu for alvor vendt og det er nu langt bedre at gøre noget godt end at være grådig.(1.web) 8

Problemformulering Hvilken rolle spiller fænomenet Pop-Up's i oplevelsessamfundet og hvordan bruges det i virksomhedernes forretningsstrategi? Underspørgsmål: Hvad er Pop-Up's? Hvad er oplevelsessamfundet? Hvad er forretningsstrategi? Afgrænsning I denne undersøgelse fokuseres på fænomenet Pop-Up's som en tendens i den oplevelsesorienterede forbrugers adfærd og på hvordan virksomhederne kan bruge Pop-Up's i deres forretningsstategi til at skabe samspil med forbrugerne. Forretningsstrategi kan her sidestilles med den overordnede strategiske planlægningsproces, en virksomhed bygger deres fundament på og udvikler sig ud fra. Økonomiske aspekter inddrages hvor det giver mening, men ikke i form af økonomiske analyser. Kildekritik Da Pop-Up's er et nyt fænomen findes der ikke forskningslitteratur der belyser emnet, det betyder at empirien udgør hele grundlaget herfor. Opbygning af projektets struktur 1. Kapitel: Indledning 2. Kapitel: Metode og teori 3. Kapitel: Hvad er Pop-Up's 4. Kapitel: Hvad er oplevelsessamfundet? 5. Kapitel: Er Pop-Up's innovation? 6. Kapitel: Er Pop-Up's en ny markedsføringsmetode? 7. Kapitel: Er Pop-Up's kommet til Danmark? 8. Kapitel: Kan Pop-Up's blive en ny iværksætterkultur i Danmark? 9. Kapitel: Konklusion og diskussion 10.Kapitel: Perspektivering 11.Kapitel: Refleksion 9

2. Kapitel: Metode og teori Overordnet metode Formålet med denne afhandling er at belyse hvad fænomenet Pop-Up's er, hvem der bruger det og hvor det findes. Til dette vil jeg lave en eksplorativ undersøgelse, hvilket indebærer at jeg vil benytte forskellige teoritilgange. Empiri Empirien fylder meget da den udgør en afgørende faktor for definitionen og beskrivelsen af fænomenet Pop-Up's. Den er indsamlet ud fra en meget bred, omfattende og kritisk søgning af informationer om PopUp's. De metoder der er anvendt til indsamling af empirien er: Deskresearch Artikler Hjemmesider Publikationer Deltagelse i netværksmøde Den uventede inspiration den 1. marts 2011 på Roskilde Bibliotek, afholdt af Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi. Kvalitative interviews Bo Lindegaard og Lasse Askov Charlotte Bagger Brandt Casestudies Virksomheden: I'm A Kombo Virksomheden: Råderum Teori De teorier denne undersøgelse bygger på er valgt for at beskrive oplevelsessamfundet og virksomhedernes strategiske tilgang til at eksistere i dette. Til at beskrive oplevelsessamfundet tages udgangspunkt i samfundsteoretikeren Gerhard Schulze der udviklede begrebet oplevelsessamfundet. Joseph B. Pine og James H. Gilmore, der er ophavsmænd til teorierne om oplevelsesøkonomien, bruges til at beskrive hvordan virksomheder kan skabe merværdi, ved at arbejde strategisk med oplevelser. Joseph Schumpeters innovationsteorier indrages til at undersøge om og hvordan Pop-Up's kan indrages i en innovationsproces og om Pop-Up's kan medvirke til en ny iværksætterkultur. Med fokus på værdiinnovation og Blue Ocean Strategi vil jeg afklare om Pop-Up's kan medvirke til at skabe nye markeder for en virksomheder. For at finde ud af hvordan virksomheden skaber den eftertragtede synlighed vil jeg fremhæve markedsføringsteorier og metoder om: guerilla marketing, kommercialiseret kritik og Lovemarks. Analysemodel Ud fra Gerhard Schulzes fem miljøer vil jeg analysere om og hvordan Pop-Up s kan indgå i oplevelsessamfundet. Joseph B. Pine og James H. Gilmore model der beskriver de 4 Oplevelsesfærer bruges til at beskrive hvordan virksomheder kan arbejde strategisk med design af 10

Pop-Up's. Om Pop-Up's kan bruges til at skabe innovation og værdi for en virksomhed undersøges ud fra Schumpeters fem innovationstyper og Blue ocean strategi. For at analysere hvilken rolle Pop-Up's spiller i en markedsføringsstrategi bruges 4 P-modellen og principper fra Lovemarks. Til at beskrive hvad der kendetegner den type iværksætter der arbejder med Pop-Up's som forretningsstrategi sammenlignes de med karakteristika for andre iværksættertyper. 3. Kapitel: Hvad er Pop-Up's? Indledning I dette kapitel vil jeg indkredse og definere hvad fænomenet Pop-Up`s er og hvordan det bruges af virksomheder til at skabe et såkaldt buzz. 3.1 Beskrivelse af fænomenet Pop-Up's Udtrykket Pop-Up er ikke nyt, det er brugt i forskellige sammenhænge og er tilknyttet produkter som eksempelvis: Pop-Up bøger, Pop-Up telte og Pop-Up vinduer som findes på computeren. Fælles for disse Pop-Up's er at de dukker op ud fra nærmest ingenting og er lette at få til at forsvinde igen. Ifølge Gyldensdals røde engelsk-dansk ordborg, betyder pop up fare op eller dukke op. Det der er nyt er at Pop-Up nu også bruges af iværksættere, virksomheder og reklamebranchen i et stadig stigende omfang. Pop-Up's i detailbranchen Allerede tilbage i januar 2004 stillede Trendwatching.com (2.web), der er et af verdens førende virksomheder indenfor trendspotting, spørgsmålet: Hvis nye produkter kan komme og gå, hvorfor kan de butikker der sælger produkterne så ikke gøre det? Herefter nævnes det at flere butikker inden for detailbranchen i stigende grad kommer og går fra gallerilignende salgssteder med den ene udstilling til mobile enheder der bringer storby-trends til landlige områder. Trendwatcing.com har netop bemærket en trend hvor et øget udbud af midlertidige butikker manifesteres rundt omkring i verden. (3.web) Disse midlertidige butikker, også kaldet Pop-Up's, har en tendens til uannonceret at poppe op, hurtigt tiltrække folk for så at forsvinde eller ændre sig til noget andet. De tilføres nytænkning, eksklusivitet og overraskende elementer, eksempelvis iscenesættes nogle Pop-Up butikker som gallerier eller der bydes på live optrædener og kunst performances. (4.web) Trenden blev startet som en undergrunds ting, men efterhånden som den bleve mere kendt og accepteret af forbrugere, har store kendte mærkevare nu også taget trenden til sig. Især modebranchen bruger Pop-Up konceptet som en ny markedsføringsstrategi. Her introducerer modehuse, designerer og forhandlere nye produkter via Pop-Up butikker, som eksisterer fra et par dage til nogle uger og åbnes i alt lige fra nedlagte parkeringshuse, mobile enheder til fashionable stormagasiner. De gør det for at markedsføre sig og her handler det ikke så meget om hvor meget der sælges, men om hvor stort et buzz og heraf synlighed, man kan skabe omkring produktet og virksomheden. 11

Pop-Up s, primært indenfor detailbranchen, kaldes også for: Pop-Up Stores Pop-Up Shops Pop-Up Retail Popupping Guerilla branches (5.web) Pop-Up's i restaurationsbranchen Udover detailbranchen har restaurationsbranchen også taget Pop-Up's til sig hvor Pop-Up restauranter eller Guerilla Cooking, som det også kaldes - opstod i dette årtusinde i USA og har siden bredt sig til alverdens storbyer. Målet er at lave og servere stor madkunst i en total oplevelse, med maden og de gode råvarer, som det helt centrale element.(6.web) Ifølge artiklen: Pop-Up er det nye buzzword i storbyer af Karin Gråbæk bragt i dagbladet Børsen d.16juli 2010, beskrives Pop-Up's som tidens mest hotte og ombejlede restauranter og butikker, der har så kort en levetid at de lukker igen inden de går af mode. London, Paris og New York fremhæves som storbyer hvor fænomenet huserer. I artiklen forklarer den danske trendforsker Anne Lise Kjær, der er bosat i London, at Pop-Up-restauranter, barer og butikker åbner på skæve og overraskende steder, hvor de bliver indrettet og bemandet af tidens mest hotte og ombejlede arkitekter og kokke. De er designet til at skabe stor hype og ståhej og forsvinde igen, inden det mere mainstream publikum opdager dem. Derfor har de kun åbent i en begrænset periode, hvorefter de fleste drejer nøglen om igen helt frivilligt. Pop-Up trenden er drevet 100 pct. af nyhedens interesse og er den perfekte symbiose mellem insteder og trendsættere, der hurtigt er på vej videre til det næste. For idémagere er det hovedsagligt et win-win-koncept. Flopper butikken eller spisestedet er skaden ikke så stor. Fænomenet er blevet gødet godt under finanskrisen. Hvor mange forbrugere har lagt spenderbukserne på hylden, er restauratører og butiksejere blevet nødt til at være kreative. Hvilket bl.a. har givet udslag i at glamourøse cocktails barer bliver mere cool af at blive serveret i lidt skramlede eller ufærdige omgivelser. Oftest spredes budskabet om et arrangement via sociale medier, som Facebook og Twitter. Selvom Pop-Up's har en kort levetid lever de bedste til gengæld videre som permanente succeser i gæsternes hukommelse. 12

3.2 Eksempler på Pop-Up's: Restaurant Nomiya/Art Home, Paris Restaurant Nomiya - på toppen af Palais de Tokyo museum, der er center for samtidskunst. Nomiya er en del af et større projekt kaldt Art Home en kollektiv udstilling af forskellige kunstnere, alle med en fælles interesse i at skabe uforglemmelige oplevelser omkring mad. Restauranten serverer dagligt frokost og aftensmad for tolv personer og som en del af projektet bliver der også tilbud madlavningskurser og rundvisninger. Museet huser også en køkkenhave der levere nogle af råvarerne til restauranten og madlavningskurserne Bag projektet stod virksomheden Electrolux, Palais de Tokyo, kunstner Laurent Grasso og kulinarisk direktør Gilles Stassart. (7.web, 8.web) Coca Cola, Israel Coca Cola opførte, i forbindelse med deres kampagne Give it Back, en Pop-Up butik med bl.a. tøj og accessories lavet af genbrugte Coca Cola flasker og dåser. Forbrugerne blev opfordret til at medbringe deres brugte Coca Cola emballage, som de så kunne bytte til varer der blev solgt i butikken. I butikken var det også muligt at få indblik i den proces den brugte emballage går igennem for at blive til nye produkter. Herudover var der også informationer om og udstilling af de kunstnere der havde bidraget med kollektioner i et begrænset antal. Det var det Israelske reklamebureau Promarket der stod bag ideen til genbrugs-butikken. De ville skabe noget helt unikt der skulle hjælpe med at øge forbrugernes interesse i at passe bedre på miljøet. (9.web, 10.web, 11.web) 13

London Fashion Bus, England London Fashion Bus, der blev lanceret i slutningen af maj 2003, er en specialindrettet dobbeltdækker bus der fungere som showroom, butik og lager med over 1400 stykker tøj fra 40 udvalgte og unikke designere. Bussen køre rundt til områder i England hvor der ikke findes super-trendy'e butikker og outlets som i London. Her tilbyder bussen forbrugerne adgang til unikt design og designerne mulighed for at nå ud til en bredere målgruppe. (2.web) TRON: Legacy Pop-Up Shop, Los Angeles TRON: Legacy er en ny udgave af den originale science fiction film TRON der udkom i 1982. Filmen handler om hackeren Kevin Flynn der praktisk talt suges ind i et computerprogram, hvor han tvinges til at deltage i diverse kampe for til sidst at bekæmpe systemet sammen med figuren Tron. (Kilde: 12.web) I forbindelse med udgivelsen af den nye TRON: Legacy film, stod Disney bag en Pop-Up Shop i Royal/T Cafe. Den var indrettet i bedste TRON stil med blåt neonlys, ternet tapet med programmeringssprog og kvindelige modeller klædt i latex stod som statuer rundt langs væggene hvor de nærmest faldt i et med tapetet. Cafeen var blevet det op i to rum hvor det første udgjorde en butik der solgte merchandise samt en bar. I det bagerste rum var der en afslappet stemning, Dj's der spillede musik og som baggrund blev der vist scener fra filmen. Herudover var der en præsentation af et nyt TRON computerspil samt showroom for firmaet Monster Cables nye produkter, der består af lysende hovedtelefoner og ipod højtalere. (13.web) Pop-Up Restaurant, London Denne Pop-Up restaurant eksisterede kun en dag. Der blev serveret påskefrokost for 50personer ved langborde på bukke og menuen bestod bl.a. af stegt gedekid. Gæsterne til påskefrokosten var venner, kendte, ukendte og ansatte i restaurationsbranchen. Det var kokkene Joseph Trivelli og Stivie Parle fra the River Cafe, der stod bag Pop-Up restauranten der fandt sted på øverste dæk af en husbåd beliggende i en sejlklub i Hammersmith, west London. De to kokke har efterfølgende realiseret flere Pop-Up restauranter af forskellig art. 14

Kendetegnene for Pop-Up Restauranter er at de er intime og uformelle og man sidder hvor end der er plads ved bordet. Alle får serveret det samme da der kun er en menu til en god pris good value for money. (web.14) 3.2 Opsummering Pop-Up trenden bruges især af detail og restaurationsbranchen der åbner butikker, showroom eller restauranter der kun eksistere i en kort periode, primært i storbyer som London, Paris og New York. Pop-Up's er en særlig ide eller et tankesæt som tillader virksomheder at skabe et unikt miljø og oplevelsesrum som engagere deres kunder, ligesom de fremkalder en følelse af relevans og interaktion. Et stadig stigende antal kendte og veletablerede virksomheder bruger Pop-Up's som et nyt værktøj i deres markedsføringsstrategi. Pop-Up's er: unikke og mindeværdige iscenesættelse og oplevelsesdesign markedsføring og værdiskabende iværksætteri og forretningsgrundlag Disse områder og karakteristika for Pop-Up's vil blive uddybet senere i løbet af denne afhandling. 4. Kapitel: Hvad er oplevelsessamfundet? Indledning Ordet oplevelser er idag på alles læber virksomheder, statslige organisationer og foreninger tilbyder oplevelser - ikke brugsgenstande, services eller medlemskaber men oplevelser! og forbrugerne efterspørger oplevelser i deres søgen efter selvrealisering. Kapitlet her beskriver hvordan denne fokusering på oplevelser er med til at danne grundlaget for oplevelsessamfundet. 4.1 Beskrivelse af oplevelsessamfundet Hvor oplevelsen før i tiden var en sideeffekt til livet, er den nu rykket ind og blevet selve livsopgaven. Der er, generelt i samfundet, kommet et stadig stigende fokus på at stort set alt vi ser og foretager os skal være en oplevelse. Dette betyder at vi i dag lever i et såkaldt oplevelsessamfund, hvilket jeg i det følgende vil beskrive ud fra hhv. Gerhard Schulzes og Joseph B. Pine og James H. Gilmore teorier. Gerhard Schulzes teori Begrebet oplevelsessamfundet er udviklet af professor Gerhard Schulze, samfundsteoretiker, efter et omfattende studie der er beskrevet i hans bog Die Erlebnisgesellschaft. Det er ifølge hans undersøgelser den betegnelse der bedst indfanger det sen-moderne menneskes nye handlingsstrategier. 15

Samfundets ydre modernisering var på mange måder færdig i slutningen af tresserne og herfra flyttede fornyelsen fra det ydre til det indre. Ifølge Gerhard Schulze er oplevelsesorientering en tendens hos det sen-moderne menneske til at få oplevelser, frem for at leve op til produktionssamfundets ydreorienterede motiver. Oplevelsesorienteringen betyder at de handlingsmål, som ligger uden for mennesket dvs. hvad man skal med tiden bliver sekundære i forhold til hvordan man føler sig, hvilket afspejles i skemaet her: Produktionssamfundets ydreorienterede motiver Oplevelsessamfundets indreorienterede motiver Vigtigst i livet: Hvad man har og gør Hvordan man føler sig Primær stræben i livet: Skaffe sig ydre ting Skaffe sig flere, bedre og mere intensive oplevelser Måden at søge lykke på: Arbejde Yde noget Tage sin tørn Det lange seje træk Spare Forbruge Opleve Nyde Grunde til at gå på arbejde: For at tjene penge For karrierens skyld For at gøre som de andre gør For at få udfordring For at gøre livet interessant For at gøre det meningsfuldt Valgkriterier for varer: Brugsværdi Holdbarhed Funktionsduelighed Perfektion Oplevelsesværdi Smukt Behageligt Dejligt Interessant Valgkriterier for beklædning: Funktionelt i forhold til klima Pænt Smukt Behageligt Skal udtrykke personen Valgkriterier for måltider: Fylde maven Blive mæt Godt Smukt anrettet Signalere livsstil (Brejnrod, Poul Henrik. 2001:130) En vigtig del af oplevelsesorienteringen er muligheden for selv at sætte sine oplevelser sammen og ikke være styret af ydre omstændigheder, hvilket kommer til udtryk i den Shopping mentalitet der dominerer samfundet i dag, som nævnt i indledningen.. Hvor det før i tiden handlede om at knokle og købe, handler det i oplevelsessamfundet om at føle og forbruge, for at være. Det er ikke længere nok at signalere en livsstil ved at knokle for at kunne købe de rigtige ting, som eksempelvis en Gucci taske, for at vise man har smag for og råd til luksus. Efterhånden kan 16

man købe Gucci tasker (ægte kopier!) på et hvert kræmmermarked og den er blevet alle mands eje, lige fra studerende til pensionister. Som det fremgår kan alle efterhånden ligne en million for få penge. Herudover har automatiseringen og digitaliseringen, der har præget de sidste årtier, resulteret i en øget velstand, hvilket har medvirket til at en voksende andel af forbrugerne har fået dækket deres basale og materialistiske behov. Det giver mulighed for at fokusere på andre behov af følelsesmæssig og immateriel karakter og derfor efterspørges nu oplevelser i deres søgen efter identitet og selvrealisering. (Jakobsen, Poul Erik & Jakobsen, Louise Byg. 2003) Mashlows behovspyramide Denne form for selvrealisering danner grundlag for en mere moderne udgave af Maslows klasiske behovspyramide: Maslows behovspyramide den traditionelle udformning. Først og fremmest må de umiddelbare behov dækkes. Når disse er dækket, er der overskud til at tage sig af den personlige sikkerhed. Derefter de sociale behov, efterfulgt af de mere specifikke sociale behov for at stræde efter og pånå anerkendelse og slutteligt et behov for selvrealisering. Maslows behovspyramide de moderne udformning Under normale omstændigheder i den rige del af verden, fylder opfyldelsen af de fysiske behov forholdsvis lidt i forhold til forbrugsovervejelserne. Hvad angår mad, tøj og bolig er størstedelen af forbruget ikke betinget af de fysiske, men de højere behov. Ud fra Maslows behovspyramide giver den moderne udformning, et mere dækkende billede af fremtidens forbruger. (Jakobsen, Poul Erik & Jakobsen, Louise Byg. 2003:101) 17

Unik med oplevelser Men en oplevelse er ikke bare oplevelse. Oplevelsen skal opfylde et specifikt behov hos forbrugeren, der ønsker at være unik og samtidig en del at et (socialt)fællesskab unik i fællesskabet! Som følge af individets behov for at skabe sin egen identitet igennem sit forbrug stiger efterspørgselen efter oplevelser, hvor der er tale om tre centrale tendenser: Nicheorientering: Behovet for det meget målrettede kommer til udtryk i form af stadig mere nicheorienterede produkter og serviceydelser. Uniqueness: En ny tendens indenfor oplevelse er at forbrugeren i stigende grad selv vil være medproducent for at sikre det unikke udtryk. Igen hænger det sammen med, at alle forbrugere har mulighed for at købe de samme produkter og dermed er det svært at skille sig ud. Hvordan bliver man så unik? Ved selv at producere tingene! Fællesskab: Selvom forbrugerne tilstræber at være unikke og skabe deres egen identitet har de samtidig behov for at tilhøre fællesskaber omkring deres interesser. (Lund, Jacob M, et al. 2007) Man kan sige at jo mere særegen, nyskabende, eksklusiv og med begrænset adgangsmulighed, jo mere attraktiv bliver oplevelsen for forbrugeren at medvirke i - det gør den fordi den styrker forbrugerens unikke identitet overfor fællesskabet. At Pop-Up's har en kort levetid gør den derfor ekstra tiltrækkende for den oplevelsesorienterede forbruger, da det for dem, handler om at være til stede på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, for at deltage i en Pop-Up oplevelse. Schulzes 5 miljøer Schulze arbejdede med at udvikle en oversigt over, hvilke miljøer der findes i forhold til oplevelsessamfundet. Miljøerne kan på mange måder sidestilles med målgrupper for oplevelserne. Der er dog den afgørende forskel, at Schulzes miljøer ikke er statiske, hvilket vil sige, at en person kan være i forskellige miljøer i løbet af en dag. Omdrejningspunktet for Schulzes analyse er dog oplevelserne og den måde, de bedømmes og vælges på af forbrugeren. Jeg vil i det følgende beskrive de fem miljøer nærmere og koble dem med de nævnte eksempler på Pop-Up's der er beskrevet i kapitel 3. Niveaumiljøet Dette miljø kan også betegnes som det gamle dannelsesborgerskab, som er meget bevidst om, hvad finkulturelle oplevelser er og som distancerer sig klart fra let underholdning, som anses for mindreværdigt. Der er tale om et miljø, som er meget opmærksom på klasseforskelle i forbindelse med oplevelser og hvor luksus og eksklusivitet er væsentlige faktorer for deres valg af oplevelser. Den typiske repræsentant for dette miljø er single eller et ældre ægtepar, der har tid til at fordybe sig i galleribesøg, teaterforestillinger og tilsvarende. Begreber som klassisk, dannelse eller højt niveau tiltaler dette miljø og oplevelser skal adskille sig klart fra andre tilsvarende oplevelser, idet kvaliteten og dannelsesaspektet ønskes fremhævet.(jensen, Thessa. 2008) Eksemplet med Restaurant Nomiya der ligger på toppen af Palais de Tokyo museum i Paris, vil ud 18

fra min vurdering virke tiltrækkende på niveaumiljøet, da de oplevelsesmuligheder der tilbydes udstråler kvalitet, kunst og mulighed for læring. Herudover medvirker det meget begrænsede antal siddepladser på 12stk. i restauranten, til at oplevelsen får præg af luksus i eksklusive omgivelser. Harmonimiljøet Dette miljø er kendetegnet ved de værdier, der var gængse i den gamle arbejderklasse. Harmonimiljøet vil gerne have oplevelser der er lette at forholde sig til og billige at deltage i, herudover bryder de sig generelt ikke om overraskelser og nytænkning eller om at tingene er for kulturelle. Betegnelsen harmoni dækker netop over, at verdensbilledet er på plads og helst skal kunne forklares ud fra sort-hvide definitioner. Folk i dette miljø er typisk familier eller ældre par med en kort eller ingen uddannelse som endvidere kan have svært ved at finde fodfæste på arbejdsmarkedet. Restaurant besøg finder kun sted i forbindelse med ferien og da helst på steder, der er billige (pizzeriaer, burgerbar). De kan godt lide oplevelser der er folkelige, familievenlige og afslappede og at det er muligt at have venner og bekendte med.(jensen, Thessa. 2008) At harmonimiljøet ikke er meget for nytænkning og overraskelser gør det svært at koble med PopUp trenden, der jo netop går ud på at tænke nyt og overraske forbrugerne. Ud fra eksemplerne er London Fashion Bus nok den Pop-Up der har nemmest ved at få adgang til harmonimiljøet, da konceptet er forholdsvis simpelt en tøjbutik på hjul! Det koster ikke noget at opleve bussen og se/prøve dens indhold og der er ingen begrænsninger på hvor mange venner og bekendte man kan tage med. Det selvrealiserende miljø Den typiske repræsentant for dette miljø er ung og single og på jagt efter at realisere sig selv i forhold til, hvordan vedkommende vil ses af omverdenen. Kroppen skal se godt ud og der dyrkes derfor motion og hele forbruget er afstemt efter, hvad der er in lige nu og her. Der er en individuel trang til at spejle sig i sine omgivelser, få 15 minutters berømmelse i et eller flere reality tv-shows og dermed sætte sig selv i centrum. Oplevelser er egentlig ikke så vigtige, men bruges mest som baggrund for at iscenesætte sig selv. (Jensen, Thessa. 2008) Dette miljø vil vælge Coca Cola's Pop-Up butik fordi de går op i hvordan omverden ser dem og fordi de søger det der er på mode lige nu. Til dette danner Coca Cola's Give it back kampagne en god baggrund for at iscenesætte sig som værende en person der er hvor tingene sker og dermed vise at man er moderigtig-miljøbevist ved at indlevere brugt emballage og gå i unikt genbrugstøj. Da Pop-Up butikken ikke lever længere, kan miljøet her nemt og ubemærket lægge det miljøbevidste på hylden og bevæge sig videre til næste trend. Underholdningsmiljøet I dette miljø finder vi computerspilgenerationen. Det er typisk en ung fyr der bor alene eller måske hos sine forældre og som bruger al sin fritid på computerspil og internettet. Video, action og spænding er kodeordene og man vil gerne vise sine evner i cyberspace, men ikke nødvendigvis under eget navn, da det ikke er berømmelsen men fremvisning af egen kunnen der tæller. Spændingen skal dog ikke være reelt farlig, kun virtuelt til stede. Al social kontakt skal helst foregå via computeren og det er oplevelser indenfor den virtuelle verden der interessere underholdningsmiljøet.(jensen, Thessa. 2008) Med indretningen der direkte refererer til TRON: Legacy Pop-Up Shop kunne den godt tiltrække 19

underholdningsmiljøet, der her får mulighed for at føle sig som en del af den virtuelle verden i virkeligheden! Her kan man mødes med ligesindede og/eller med vennerne fra cyberspace med fokus rettet mod den fælles interesse, der her er i TRON universet, uden at sætte sig selv i centrum. Integrationsmiljøet Mennesker, der bevæger sig inden for dette miljø, vælger bevidst til og fra inden for de udbud og tilbud, der dukker op i løbet af livet. Der skelnes ikke mellem fin- og lavkulturelle tilbud: man tager det, der tiltaler én. Valgene foretages uden fordomme, men med klare holdninger til, hvad man synes om. Integrationsmiljøet reflektere over hvad livet er for en størrelse og hvilke værdier der er vigtige for den enkelte. Her blandes tingene sammen efter egen smag og behag, man er ikke afhængige af smagsdommere men er åben for nye vurderinger. For at opnå miljøets interesse må tingene gerne tillægges en skæv vinkel, ved eksempelvis at parre det finkulturelle med det folkelige. Miljøet er dynamisk og åbent overfor nye impulser og overvejelser, der er udviklende overfor den enkelte og oplevelser skal være meningsfulde og passe ind i deres verdensbillede.(jensen, Thessa. 2008) Endags Pop-Up Restauranten på bådens øverste dæk, er hverken luksuriøs, traditionel,hip eller virtuel den er sin helt egen! Og her deltager man fordi det falder i ens smag og ikke fordi det er hot. Det er en autentisk oplevelse der helt enkelt går ud på at nyde en påskefrokost sammen med andre, i utraditionelle rammer. Restauranten der med dens unikke udsigt fra en husbåd, veltilberedt mad serveret ved langborde på bukke er en blanding af fint og folkeligt, som derfor vil tiltale integrationsmiljøet. Schulzes beskrivelse af de fem miljøer giver et godt indblik i hvor forskellige vi mennesker er og handler men selv om vi gerne vil være det er vi alligevel ikke så forskellige, for vi handler som mange andre og vil herudfra sikkert matche et af de fem miljøer. 4.2 Iscenesættelse og oplevelsesdesign Som følge af forbrugernes efterspørgsel efter oplevelser for at realisere sig selv og skabe en unik identitet, er virksomhederne blevet mere opmærksomme på hvordan en oplevelses skal skrues sammen for at opnå den ønskede målgruppes interesse og deltagelse. Teoretikerne Joseph B. Pine og James H. Gilmore var nogle af de første der opfangede den stigende interesse og efterspørgsel efter oplevelser. De er ophavsmænd til teorierne om oplevelsesøkonomi, der handler om at oplevelser kan tilføre virksomheder, produkter og ydelser merværdi ved at tænke nyt og fokusere på de uhåndgribelige sider af produktet. De skriver i deres bog: The experience economy fra 1999, om oplevelsesøkonomi som en ny måde for virksomheder at skabe værdi. Design af oplevelser er derfor blevet et vigtigt bidrag til værdiskabelsen i oplevelsesøkonomien. Det gælder både i forbindelse med udformningen af konkrete produkter, men også som metode til at forstå og imødekomme forbrugerens behov. 20

De 4 oplevelsesfærer Joseph B. Pine og James H. Gilmore påpeger at iscenesættelse af oplevelser ikke handler om at underholde men om at engagere og inddrage. De operationaliserer oplevelsesøkonomi ud fra en model der indeholder fire oplevelsesområder, også kaldet Oplevelsesfærerne, der er en kobling mellem fire forskellige elementer: underholdning, uddannelse, eskapisme og æstetik. Det er ikke sådan at oplevelser tilhører enten det ene eller det andet af de fire elementer, en oplevelses kan sagtens indeholde flere elementer. Dette danner også grundlag for nye udtryk som eksempelvis Edutainment, der er en kombination af læring(education) og underholdning(entertainment). Modellen viser hvordan en oplevelse kan engagere og inddrage brugere på forskellige områder. De fire oplevelsesfærer vurderes ud fra to skalaer. Den ene skala går fra passiv til aktiv deltagelse, hvilket viser hvorvidt forbrugerne inddrages i oplevelsen og skabelsen heraf. Den anden skala går fra fordybelse til absorbering, hvor spektret spænder fra forbrugerens mentale involvering i oplevelsen til absorbering, hvilket vil sige at forbrugeren inddrages fysisk og selv bliver en del af oplevelsen. Ud fra modellen er det muligt at designe og skabe en oplevelse, men dens værdi afhænger entydigt af, hvad forbrugeren mener om den. 21

I oversigten herunder uddybes de 4 oplevelsesfærer kort og sammenholdes med de eksempler på Pop-Up's, der er beskrevet i kapitel 3. Oversigt: De 4 oplevelsesfærer inkl. eksempler på Pop-Up's fra kapitel 3 Underholdning Oplevelser indenfor underholdning er man ofte tilskuer til, hvilket ikke kræver så meget af forbrugeren, der kan deltage relativt passivet, læne sig tilbage og nyde oplevelsen. Underholdning er noget som underholder og virker afslappende og fornøjeligt uden at være dybdegående Underholdning tilegnes passivt gennem sanserne. Eksempler: TRON Legacy Pop-Up Shop hvor indretningen i det bagerste rum lægger op til at man slapper af og lader sig underholde af DJ-musik og scener fra filmen. London Fashion Bus, der udover at tilbyde mulighed for shopping og tilføre et strejf af underholdning når den kommer til byen. Uddannelse (læring) Når det drejer sig om uddannelse tilegner forbrugeren sig de begivenheder der udfolder sig foran ham, mens han aktivt deltager. Læring foregår hele livet og i alle situationer. Eksempler: De madlavningskurser der afholdes i forbindelse med projektet Art Home og restaurant Nomiya på Palais de Tokyo museum. I Coca Cola's Pop-Up shop er der et element af læring i form af informationer om den proces den brugte emballage gennemgår, for at blive til nye produkter. Eskapisme Forbrugeren der har en eskapistisk oplevelses, deltager aktivt i et opslugende, altomsluttende miljø Eskapistiske oplevelser handler ikke blot om at tage af sted fra, men også om at rejse til. Eskapisme er en flugt fra virkeligheden, forbrugeren giver sig hen og glemmer hverdagen for en kortere eller længere stund. Eksempel: TRON: Legacy Pop-Up Shop, her har man mulighed for at leve sig ind i filmens univers. Æstetik I forbindelse med æstetiske oplevelser opsluges individet af oplevelsen, men forbliver passiv. Her er der ikke noget der hedder en kunstig oplevelse en æstetisk oplevelse må være tro mod sig selv og forekomme at være virkelig overfor sine forbrugere. Æstetik er subjektivt og kultur bestemt og handler oftest om kunst, natur, musik og mad. Eksempler: Pop-Up Restauranten på bådens dæk der både er en iscenesat og autentisk oplevelse på en og samme tid, hvilket går op i en højere enhed. Restaurant Nomiya/Art Home hvor kunst, mad og køkkenhave kombineres i et samlet koncept. 22

Pine og Gilmore fremhæver følgende emner som man bør overveje ved design af oplevelser: Arbejd med temaer Harmoniser alle indtryk, så de stemmer overens med temaet Hvis der er nogle indtryk, der ikke passer i forhold til temaet, skal de fjernes Inkluder elementer, der styrker oplevelsen og fortællingen om oplevelsen Involver alle sanser Ved at arbejde målrettet ud fra ovenstående emner kan virksomheder skabe det ønskede unikke miljø og oplevelsesrum der engagere forbrugerne og fanger dennes interesse. Oplevelsesøkonomien er ikke forbeholdt særlige brancher og den har ikke afløst de andre økonomiske stadier. Den er et supplement til de traditionelle erhverv indenfor råvarevirksomheder, produktionsvirksomheder og servicevirksomheder. Den tager udgangspunkt i serviceøkonomien men adskiller sig herfra ved, at der lægges endnu mere vægt på hvordan forbrugeren opfatter det produkt, han eller hun har fået - hvor der er kræset for detaljen hvilket gør produktet til noget ekstra særligt. Et godt eksempel på en oplevelse hvor der er kræset for detaljen er Pop-Up restauranter, der ikke bare tilbyder forbrugeren en almindelig restaurant oplevelse, men en unik totaloplevelse med madkunsten i centrum. Det er Pop-Up virksomheden I'm a Kombo som nævnes i kapitel 7, et godt bevis på. Oplevelsesøkonomi drejer sig altså om nye kreative tilgange til produktudvikling og om fremstilling af unika, der kobler forbrug til et særligt rum og en bestemt tid og derved frembringer mindeværdige oplevelser. (Jantzen, Christian og Jensen, Jens F. 2006) Oplevelsesøkonomien og oplevelsesbaseret forretningsudvikling I Artiklen: Bag om dillen, af Jantzen, Rasmussen og Vetner, beskrives oplevelsesorienteringen som en kompliceret sag da oplevelser skabes hos forbrugeren selv og markedets oplevelsestilbud kun er ingredienser eller halv fabrikat til den slutoplevelse forbrugeren får. I den henseende drejer det sig for virksomhederne om at skabe de fornødne rammer med særlig fokus på æstetik, emotioner og oplevelsesdesign, omkring forbrugerens oplevelsesorientering. Den stigende interesse for oplevelser kombineret med den oplevelsesøkonomiske tankegang betyder, at der fra virksomhedernes og erhvervspolitisk side har været megen fokus på mulighederne for at skabe merværdi igennem oplevelser. Det har medvirket til øget interesse for oplevelsesbaseret forretningsudvikling fra et bredt udvalg af profitorienterede virksomheder, nonprofit og statslige organisationer. Oplevelser er af natur personlige, de finder sted i et individ, der engageres på et følelsesmæssigt, fysisk, intellektuelt eller endda åndeligt niveau. Enhver oplevelse opstår på baggrund af en interaktion mellem den iscenesatte begivenhed og individets forudgående bevidsthedstilstand og generelle tilstand. Selvom oplevelser i sig selv ikke er håndgribelige, sætter forbrugeren i høj grad pris på et produkt der også giver en oplevelse. Fordi dets værdi er en del af dem selv og mindet om oplevelsen bliver ved med at være i dem i lang tid efter oplevelsen. Oplevelsesbaseret forretningsudvikling handler om at et produkt, en vare eller en serviceydelse skal kunne udfylde mere end en funktion hos forbrugeren. 23

Forbrugeren ønsker og søger en merværdi i form af en oplevelse omkring varen hvilket derfor er blevet et afgørende konkurrenceparameter og der arbejdes strategisk med at integrere oplevelser i virksomhederne og deres produkter. 4.3 Opsummering I oplevelsessamfundet handler det om hvordan man føler sig modsat det i det tidligere produktionssamfund handlede om hvad man havde og gjorde. Forbrugerne efterspørger oplevelser da de har behov for at realisere og iscenesætte sig selv. De ønsker selv at sammensætte deres oplevelser for herigennem at skabe deres egen unikke identitet. Schulzes beskrivelse af de fem miljøer giver et godt indblik i hvor forskellige vi mennesker er og handler men selv om vi gerne vil være det er vi alligevel ikke så forskellige, for vi handler som mange andre! For virksomhederne gælder det om at arbejde strategisk med design og iscenesættelse af oplevelser, for det handler ikke længere kun om at underholde men også om at engagere og inddrage forbrugerne. De virksomheder der arbejder med design af oplevelser og oplevelsesbaseret forretningsudvikling tilhører oplevelsesøkonomien, der tager udgangspunkt i serviceøkonomien men adskiller sig herfra ved at der lægges endnu mere vægt på hvordan forbrugeren opfatter det produkt han eller hun har fået. 5. Kapitel: Er Pop-Up's innovation? Indledning For virksomheder der ønsker arbejde med oplevelsesbaseret forretningsudvikling og skabe værdi igennem oplevelser herunder Pop-Up's, handler det om at gå strategisk til værks - en måde at gøre det på er ved at tænke innovativt og arbejde med innovationsaktiviteter. Jeg vil i dette kapitel beskrive hvad innovation er og hvordan man kan arbejde med den målrettet Pop-Up's, som en del af en virksomheds strategiske forretningsudvikling. 5.1 Hvad er Innovation? For at klare sig i konkurrencen kan virksomheder blandt andet styrke deres konkurrenceevne ved at omsætte nytænkning til kommerciel værdi -hvilket også betegnes som innovation. I det følgende præsenteres to tilgange til innovation. Klassisk innovationsteori Joseph Schumpeter, østrisk-amerikansk økonom og videnskabsmand, var en af de første til at beskrive innovationens betydning for økonomisk udvikling i samfundet. Hans rolle i innovationsforskningen har været så stor,at mange kalder ham for innovationsbegrebets fader. Han lagde særlig stor vægt på den rolle som iværksættere har, når de får ideer og etablere nye virksomheder og han betragtede dem som en slags dynamo for økonomisk vækst. (Knudsbo, Nina og Marthinus, Klaus. 2005) 24

OECD definerer innovation som implementeringen af et nyt eller væsentligt forbedret produkt (vare eller tjenesteydelse), en ny eller væsentlig forbedret proces, en væsentlig ny organisatorisk metode eller en væsentlig ny markedsføringsmetode. Innovationsformlen: Innovation = Idé + produktudvikling + markedsføring + accept på marked (15.web) Ifølge professor Anders Drejer kræver innovation aflæring og gentænkning og er en funktion af en række elementer (motivation, kreativitet, prototype, forretningskoncept, kolonisering, konsolidering). Definitionen af ordet innovation er som det fremgår af formelen langt bredere end blot en opfindelse, eller en produktforbedring. I 1981 blev innovationsbegrebet tilføjet en kommerciel dimension og herudover også at det er en nødvendighed, at kunne opnå succes på markedet ved at der skabes værdi for kunden. (16.web) 5.2 Pop-Up's som innovationsproces Schumpeter opregner selv fem slags innovationer: produkt, proces, organisation, markedsføring og input. I nedenstående vil disse innovationstyper blive koblet med eksemplerne på Pop-Up's. Produktinnovation der handler om at introducere nye eller væsentligt forbedrede produkter, oplevelser, nye koncepter og løsninger for service og tjenesteydelser. Det kan være et forsøg på at skabe kommerciel værdi af idéer, der ikke før har været taget i anvendelse af virksomheden, og som vil kunne give virksomheden en bedre position på markedet Produktinnovation og Pop-Up's i arbejdet med skabe en produktinnovation er Pop-Up konceptet en oplagt mulighed for at teste nye ideer og prototyper i den virkelige verden og herved få et reelt erfaringsgrundlag at arbejde videre med produktet ud fra. Pop-Up Restauranten på husbåden, er et godt eksempel på hvordan man kan arbejde med at afprøve og udvikle forskellige ideer og koncepter forstået på den måde at de to kokke der stod bag Pop-Up restauranten efterfølgende har realiseret andre Pop-Up restauranter, de har herved, for hver Pop-Up restaurant, oparbejdet større og større erfaring i at designe, realisere og målrette kommende Pop-Up restauranter. Procesinnovation - er implementeringen af en ny eller væsentligt forbedret produktionsproces eller distributionsmetode for varer eller tjenesteydelser, herunder hjælpefunktioner til virksomhedens processer. Det kan også dreje sig om nye eller væsentligt forbedrede hjælpeprocesser som systemer og rutiner eller om at understøtte oplevelsesværdien f.eks. ved re-design af oplevelsesrummet og forbedringer af før- og efteroplevelsen. Procesinnovation og Pop-Up's den måde hvorpå man kan arbejde med Pop-Up tankegangen indenfor procesinnovation er ved at prøve sig lidt frem, både i stor og mindre skala, således af man afprøver en ide til en ny rutine eller metode i praksis og efterfølgende evaluerer og arbejder videre herfra. London Fashion Bus der ikke i sig selv er en Pop-Up, men fungere som Pop-Up butik i forskellige områder, har siden dens lancering i 2003 prøvet sig frem og løbende justeret ud fra de erfaringer der er indsamlet igennem årene. 25

Organisatorisk innovation - handler om at implementere væsentlige ændringer i forretningsgange, virksomhedens organisering eller virksomhedsstruktur, der har til hensigt at forbedre virksomhedens innovative kapacitet og virkemåde. Dette kan gøres ved at organisere forretningsgange eller procedurer anderledes og med henblik på at udveksle og udnytte viden eller ændre måden, hvorpå relationerne til andre virksomheder og offentlige institutioner organiseres gennem outsourcing, partnerskaber m.v. Organisatorisk innovation og Pop-up's - her kan man evt. arbejde med Pop-Up tankegangen i forbindelse med etablering af en Spin Off virksomhed, ved at iscenesætte og afprøve forretningskonceptet for bl.a. at finde frem til den optimale form og relationer. Som eksempel herpå kunne Restaurant Nomiya på toppen af godt udvikle sig til at være en selvstændig og varig forretning tilhørende museet. Markedsføringsinnovation - kan for eksempel bestå i væsentlige ændringer i indpakning og udseende, indføre helt nye markedsføringsstrategier, anvende nye salgskanaler og produktplacering eller helt nye salgs- og prissætningsmetoder eller som anvendelse af nye kommunikationskanaler i forbindelse med promovering herunder metoder, f.eks. events. Markedsføringsinnovation og Pop-Up's som nævnt i kapitel 3 bruger et stadig stigende antal virksomheder Pop-Up's som en ny markedsføringsstartegi til at skabe et buzz og markedsføre sig på nye og overraskende måder. Alle eksemplerne på Pop-Up's i kapitel 3 er på den ene eller anden en måde en del af en markedsføringsstrategi dette vil blive uddybet nærmere i kapitel 6, der handler om markedsføring. Input innovation er et nyt råstof eller et nyt mellemprodukt der introduceres på markedet. Det kan også være nye oplevelsesformer udviklet fra en ny undergrundstrend eller ligenende Input innovation og Pop-Up s Fænomenet Pop-Up's er opstået og udviklet efter det startede som en undergrundstrend og er i stigende grad blevet introduceret i forskellige fortolkninger og med forskellige formål, som nævnt i kapitel 3. Overstående koblinger mellem innovationstyperne og eksemplerne på Pop-Up s viser at Pop-Up tankegangen kan bruges i en innovationsproces uafhængigt af innovationstypen. Det danner grundlag for en ny tilgang til arbejdet med innovationsprocessen. Innovation handler, udover at udvikle mere effektive og pålidelige produktions- eller distributionsprocesser, også i høj grad om at omsætte idéer til nye produkter, services eller koncepter. Konceptudvikling og innovation kan både foregå i og af den enkelte virksomhed eller i kreative alliancer, hvilket vil sige at flere virksomheder finder sammen om nye samarbejdsformer, hvor de kan skabe nye produkter eller oplevelser som de ikke ville kunne skabe hver især. 26

Denne form for kreative alliancer findes også i eksemplerne på Pop-Up's der findes i kapitel 3, hvor: Restaurant Nomiya/Art Home er en del af et større projekt som virksomheden Electrolux, Palais de Tokyo museum, kunstner Laurent Grasso og kulinarisk direktør Gilles Stassart står bag. Coca Cola's Pop-Up Shop var et samarbejde mellem det Israelske reklamebureau Promarket og Coca Cola. TRON: Legacy Pop-Up Shop blev realiseret af Disney og Royal/T Cafe. 5.3 Innovation og værdiskabelse Når man arbejder med innovation spiller ordet værdi en afgørende rolle. Værdien kan være i form af økonomisk succes eller forbedring af menneskers levevilkår, eller mere enkelt oplevelsen af, at noget har fået mere værdi.(knudsbo, Nina & Martinus, Klaus, 2005) En måde hvorpå man målrettet kan arbejde med innovationens værdiskabelse er med begrebet værdiinnovation, som går ud på at skabe værdi for både forbruger og virksomhed. Det betyder at værdiinnovation kun opstår, når virksomheder forankrer innovation i produktets pris og nytteværdi samt omkostningerne forbundet med at producere og markedsføre det. Værdiinnovation er således et nyt tankesæt i relation til strategisk planlægning og gør dermed op med traditionelle dilemma mellem enten at satse på lav pris og dermed en omkostningslederstrategi eller kvalitet og dermed en differentieringsstrategi. (17.web) I flere brancher overstiger udbuddet efterspørgslen og to trends der gør det nødvendigt for virksomhederne at skabe nye markeder er at, konkurrencen intensiveres og vareudbuddet accelerer. Her tilbyder værdiinnovationen en ny måde at opfatte og udføre strategi på, som fører til at man som virksomhed kan gøre sig fri af konkurrenterne. Der skabes værdiinnovation på det område, hvor en virksomheds handlinger i gunstig retning påvirker såvel dens omkostningsstruktur som dens værditilbud til køberne. Omkostningsbesparelser opnås ved at fjerne og nedprioritere de faktorer, en industri konkurrer på. Værdien for køberne forøges ved at opprioritere og skabe elementer, industrien aldrig før har tilbudt.(kim,chan W. & Mauborgne, Renée, 2005:28) London Fashion Bus er et eksempel på hvordan man kan drive en tøjbutik der adskiller sig fra de traditionelle butikker med fast beliggenhed. De fleste mennesker køber jo ikke tøj hver dag, men en gang i mellem og da bussen jo har eksisteret siden 2003, altså 8år har der været rig lejlighed til at indsamle viden om målgruppens adfærd og samtidig undersøge hvordan målgruppen kan udvides. London Fashion Bus har bedre mulighed for at skabe værdi ved at let at kunne justere på sine omkostninger som eksempelvis udgifter til husleje og personale i forhold til de traditionelle butikker. Forbrugerne for værdi i form af en sjælden mulighed for et strejf af Londons super trendy'e shopping muligheder, ved at kunne købe unikt designertøj i områder der normalt ikke giver mulighed for dette. Værdiinnovation danner grundlaget for Blue Ocean strategien der deler markedet op i et rødt og et blå ocean, hvor det røde ocean står for et blodigt konkurrencemarked hvorimod det blå ocean står for et marked uden konkurrence et marked der gør al konkurrence irrelevant. 27

I de røde oceaner er tilgangen traditionel, branchegrænserne veldefinerede og accepterede og spillereglerne for konkurrencen er velkendte. Her forsøger virksomhederne at udkonkurrer deres rivaler ved at erobre en større del af den eksisterende efterspørgsel. De blå oceaner er derimod defineret ved et uudnyttet marked, skabelse af efterspørgsel samt mulighed for en yderst profitabel vækst.(kim,chan W. & Mauborgne, Renée, 2005) Af oversigten herunder fremhæves forskellen mellem røde oceaner og blå oceaner: Oversigt for røde oceaner kontra for blå oceaner. Strategi for røde oceaner Strategi for blå oceaner Konkurrer på eksisterende marked Skab marked uden konkurrence Slå konkurrenterne Gør konkurrencen irrelevant Udnyt eksisterende efterspørgsel Skab og fasthold ny efterspørgsel Foretag værdi/omkostningsafvejning Bryd med værdi/omkostningsafvejningen Ret hele virksomhedens system af aktiviteter ind Ret hele en virksomhed system af aktiviteter ind på det strategiske valg mellem differentiering på at gå efter differentiering og lave eller lave omkostninger omkostninger samtidig. (Kim,Chan W. & Mauborgne, Renée, 2005:30) Virksomhederne der ønsker værdiinovation, kan altså med fordel gå skridtet videre end blot at konkurrere på pris eller kvalitet, ved at bryde ud af det røde ocean og skabe et blåt. For at skabe et blåt ocean handler det for virksomhederne om at tænke kreativt og ud af kassen og det er de fem eksempler på Pop-Up's i kapitel 3 gode eksempler på, hvilket fremgår af nedenstående figur, hvor deres overordnede og generelle fællestræk vil blive beskrevet: Strategi for blå oceaner Pop-Up's berettigelse i det blå ocean Skab marked uden konkurrence Pop-Up's har alle et målrettet og unikt formål som de er specielt designet til at opfylde. Gør konkurrencen irrelevant Den enkeltes Pop-Up's korte levetid og specifikke formål gør det irrelevant at kopiere. Skab og fasthold ny efterspørgsel Pop-Up's tillader virksomhederne at skabe et unikt miljø der engagerer forbrugerne og medvirker til at opnå trofaste og nye forbrugeres interesse. Bryd med værdi/omkostningsafvejningen Pop-Up's gør op med traditionelle dilemma mellem at satste på lave omkostninger eller unikke produkter - en Pop-Up er unik og kan sagtens realiseres for få midler. Ret hele en virksomhed system af aktiviteter ind Pop-Up's giver virksomheder mulighed for at på at gå efter differentiering og lave præsentere sig, være fysisk til stede og skabe et omkostninger samtidig. buzz udenfor deres normale område. På den måde kan virksomhederne eksempelvis afsøge et nyt marked eller markedsføre sig uden at starte nye fast etablerede lokale filialer. 28

5.4 Opsummering For en virksomhed handler innovation om at realisere en nyskabende ide og få succes på markedet med den. Innovation kan realiseres på flere måder, indenfor områderne: produkt, proces, organisation eller markedsføring. Virksomheder kan ved at gøre innovation til omdrejningspunktet for deres aktiviteter og hermed øge deres konkurrenceevne. For at tænke innovativt kan virksomhederne med fordel hente inspiration fra Pop-Up's som koncept eller tankegang, som også kan være springbræt for, på et tidligt stadie, at afprøve ideer og protoyper i praksis. Ved at arbejde målrettet, med værdiinnovation og blå ocean strategien, kan den enkelte virksomhed frigøre sig fra konkurrence og skabe værdi for både forbrugeren og sig selv. 6. Kapitel: Er Pop-Up's en ny markedsføringsmetode? Indledning Som det nævnes i indledningen er det en livsnødvendighed for virksomheder og andre professionelle aktører at være synlige for at kunne eksistere. Synlighed skabes primært igennem markedsføring som derfor spiller en afgørende rolle for den enkelte virksomhed eller aktørs eksistensgrundlag. I dette kapitel vil jeg vise hvor og hvordan Pop-Up's kan bruges til at kommunikere værdi og skabe synlighed i traditionelle og nye markedsføringsmetoder. 6.1 Markedsføringsmetoder 4P-modellen En af de traditionelle og grundlæggende modeller der ofte bruges til at udforme og beskrive virksomhedens markedsføringsstrategi er 4P-modellen. Den opstod i 1950'erne og består af et marketingmix der indeholder fire parametre: Product, Place, Promotion og Price som hver repræsentere en gruppe af basisbeslutninger der skal tages stilling til i en markedsføringsstrategi: Produkt handler om udviklingen af det rigtige produkt til det valgte fokusmarked. Place handler om de grundlæggende beslutninger, der vedrøre lokaliseringen og oplevelsen af det endelige produkt. Promotion handler om at kommunikere værdien af produktet ud til fokusmarkedet. Det kan være i form af: reklame, pr, event, hjemmeside. Price herunder indgår også prisfastsættelse og prisstrategi. Om varen bliver solgt, afhænger af om den værdi kunden tillægger produktet, stemmer overens med den pris kunden kommer til at betale. (Frandsen, Kirsten & Østergaard, Ravn Birte, 2007) 29

4P-modellen søger for at virksomheden tager stilling til de grundlæggende beslutninger om hvad den vil sælge,hvem den vil sælge til, hvor og hvordan den henvender sig til forbrugeren og hvor meget denne skal betale for produktet. Til trods for at 4P-modellen er en traditionel tilgang til markedsføring og Pop-Up's er en ny og indtil videre utraditionel måde at markedsføre sig på, bygger de på nogle af de samme overvejelser. Eksempelvis kunne markedsføringsstrategien for Pop-Up Restauranten på husbåden godt udformes efter 4P-modellen, og kunne i kort træk se således ud: Produkt En oplevelse i form af en uformel påskefrokost målrettet venner, kendte, ukendte og ansatte i restaurationsbranchen Place Et anderledes og unikt sted på en båd! Promotion Sociale medier og mund til øre Price good value for money En anden måde hvorpå Pop-Up's kan indgå i 4P-modellen er i Promotion parametret, hvor det helt konkret handler om at skabe synlighed ved at kommunikere virksomhedens eller produktets værdi og dermed få/fastholde forbrugernes interesse. F.eks. promoverede Disney den nye udgave af den originale science fiction film TRON med TRON: Legacy Pop-Up Shop i forsøg på at kommunikere TRON konceptet til gamle fans og nye interesserede ved at iscenesætte TRONs fiktive univers i den virkelige verden. Ud fra ovennævnte fremgår det at der er forskel på om den konkrete Pop-Up er selve produktet som en Pop-Up Restaurant er, eller om Pop-Up'en er midlet til at markedsføre et produkt hvilket svare til Promotion. Men i begge tilfælde er der dog sammenhæng mellem 4 p modellen og Pop Up's. Eftersom 4P-modellen opstod i 1950'erne tager den afsæt i en tid hvor fysiske produkter udgjorde en meget stor andel af økonomien i forhold til i dag( ihvertfald i de vestlige i-lande) og den får derfor kritik for at være for simpel og ikke tage nok hensyn til flere aspekter og beslutninger omkring et produkt/service.(18.web) Herudover har især to trends gjort det nødvendigt for virksomhederne at skabe nye markeder da udbuddet i mange tilfælde overstiger efterspørgslen og konkurrencen dermed intensiveres ligesom vareudbuddet accelerere. Dette har dannet grundlag for nye behov og krav til en løbende udvikling og nytænkning indenfor markedsføring af virksomheder der ønsker at differentiere sig fra konkurrenterne og herved skabe synlighed for at vinde forbrugernes interesse. Branding Markedsføring har ligesom økonomien ændret sig i takt med tiden og særligt efter 1970 hvor nonprofit og statslige virksomheder også kom med i kampen om forbrugernes interesse. En af det helt store trends indenfor markedsføring, har igennem de seneste ti år, handlet om for virksomhederne at skabe sig et brand. Et brand er et mærke og disciplinen branding er den kommercialiseringsproces, hvor vi ophober symbolsk betydning i vores brand. (Geuken, Thomas & Larsen, Gitte. 2007:55) Indenfor reklamebranchen blev brands skabt for at virksomhederne kunne differentiere deres 30

produkter fra konkurrenternes tilsvarende produkter. Det handlede om at tilføre produktet det der gav mening for forbrugerne: ensartethed, kvalitet, ydeevne og noget for pengene. For at brande et produkt bruges ofte: bedre, hurtigere, større og billigere. Men efterhånden som stort set alle virksomheder igennem de seneste ti år har forsøgt at skabe deres eget brand og alle produkter (åbenbart!?) er blevet bedre, hurtigere, større og billigere er branding blevet udvandet. Det betyder at de virksomheder der ønsker at trænge igennem alle andres markedsførings støj for at skabe synlighed omkring sig selv, deres budskab eller produkt må skille sig ud ved at udarbejde og benytte nye markedsføringsmetoder. Den kommercialiserede kritik En måde hvorpå virksomheder forsøger at skille sig ud og skabe synlighed er igennem kommercialiseret kritik - det er markedsføring der låner elementer fra kunstens verden og kobler kritik og markedsforståelse. Dette kan bidrage til en ny kommunikationsvinkel for en virksomhed og herved give den kant, særpræg og mentalt overherredømme. Kritiske stemmer tilfører autenticitet og dynamik fordi det er et opgør mod det eksisterende man går mod strømmen og skiller sig herved ud fra mængden og det bidrager i særdeleshed til synlighed. Pop-Up's er et eksempel på den kommercialiserede kritik og bruges her som et lokalt baseret modspil til masseproducerede produkter uden autenticitet og særpræg. Virksomheder prøver på den måde at forny den lokale kontakt og relationen med forbrugerene som de ofte har mistet ved at fokusere på mainstream marketingkampagner. (Geuken, Thomas & Larsen, Gitte. 2007, 73-74) Guerilla marketing Guerilla marketing er en utraditionel markedsføringsmetode, hvor man med få penge får skabt opmærksomhed om sit brand, virksomhed eller produkt. Ideen er, at man skal lave noget anderledes, som så skaber omtale og opmærksomhed. Det kan være events eller bare ting der vækker opsigt i folks hverdag. Hvis man kan skabe noget opsigtsvækkende, som får folk til at fortælle om det til deres venner eller familie, får man derved mere eksponering end man ville ved traditionel markedsføring.(19.web og 20.web) Eksempler på guerilla marketing: Ikea bustop Fodspor på stranden Ny bil Det kræver tid, energi, information og fantasi frem for det store markedsføringsbudget at arbejde med guerilla marketing hvor det gælder om det at skabe et unikt, engagerende og tanke provokerende koncept der skal genere et buzz hos forbrugeren. Typisk er guerilla markedsføringskampagner utraditionelle, uventede og interaktive som forbrugerne møder på uventede steder ligesom Pop-Up's! 31

Selvom Pop-Up's og guerilla marketing bygger på mange af de samme elementer, adskiller PopUp's sig ved ikke nødvendigvis at være begrænset af at skulle realiseres ud fra et minimalt budget. Herudover er Pop-Up's, som det fremgår af eksemplerne fra kapitel 3, oplevelsesrum hvor forbrugerens inddrages og bliver en del af, hvorimod guerilla marketing, ud fra eksemplerne her, er en alternativ måde at kommunikere et budskab som forbrugeren er tilskuer til. Dog kan virksomheder der ønsker at arbejde med Pop-Up's med fordel hente inspiration i den måde guerilla markedsføring arbejder med det utraditionelle og fantasifulde på. Lovemarks Worldwide CEO Kevin Roberts fra det internationale reklamebureau Saatchi & Saatchi er manden bag Lovemarks. Han mener at traditionelle brands er ved at løbe tør for saft og kraft og at mange i deres iver efter at skabe og vedligeholde deres brand glemmer at fokusere på hvad forbrugeren vil have og hvad der betyder noget for dem. Derfor må de brands der ønsker at overleve skabe følelsesmæssige relationer med forbrugerne i det han kalder Lovemarks. Lovemarks baseres på respekt og kærlighed, de skal indeholde mystik, sanselighed og fortrolighed og virksomhederne skal være i berøring med forbrugerne som individer og ikke som masse eller efter efter demografi. Lovemarks kan skabes af designere, producenter, serviceydelser og nationer. For den enkelte kan et lovemark eksempelvis være den lokale kaffebar, et smykke eller mælk fra det lokale mejeri - et sted eller produkt forbrugeren har et helt specielt forhold til. Lovemarks er personlige, de ejes hverken af producenterne eller af virksomhederne de ejes af de mennesker som elsker dem. For virksomhederne handler Lovemarks om at skabe en meningsfyldt relation til forbrugeren, om at forstå dem og bruge tid med dem for at vedligeholde og pleje relationen. Det praktiske arbejde med med Lovemarks indeholder følgende principper: Vær passioneret Forbrugerne kan lugte humbug på kilometers afstand. Hvis du ikke er forelsket i din egen forretning, bliver de det heller ikke. Involver forbrugerne De skal inddrages i rådgivningen omkring ny produktudvikling og komme med ideer til serviceydelser. Involver dem i alt, men det giver ingen mening blot at reflektere over det, de har sagt. Forpligt dig til forandring. Vær kreativ. Hyld loyalitet Will you still love me tommorrow? Loyalitet kræver vedholdenhed. Forandring er fint, men begge parter må deltage fuldt ud. Find, fortæl og genfortæl fantastiske historier Lovemarks er fyldt af stærke og billedskabende historier. De bedste vokser til mystiske fortællinger. De genkalder virksomhedens store eventyr, produkterne og deres legendariske kunder. Storrytelling skaber begær ved at åbne op for nye fortolkninger, forbindelser og følelser. 32

Tag ansvaret på dig Lovemarks er pr. definition top-of-class for dem, som elsker dem. Lidenskaben for Lovemarks kan være intens. I den yderste konsekvens vil folk lade livet for et Lovemark. Faktisk kan nationer meget vel være det stærkeste Lovemarks af dem alle. (Roberts, Kevin, 2004) For at undersøge om Pop-Up's, ud fra beskrivelsen af Pop-Ups samt fællestræk for de fem eksempler i kapitel 3, kan være eller skabe Lovemarks vil jeg her sammenligne dem med Lovemarks fem principper: Lovemarks fem principper Pop-Up's som Lovemarks Vær passioneret Det kræver kreativitet, indsigt og hårdt arbejde at designe og realisere en Pop-Up, der skaber et unikt og engagerende miljø for forbrugeren. Involver forbrugerne Pop-Up's engagerer forbrugerne på den ene alle anden måde det kræver i hvert fald at de er tilstede og på den ene eller anden måde deltager for at opleve og være en del af den enkelte Pop-Up. Virksomhederne er afhængige af forbrugernes tilstedeværelse og engagement for at få en succesfuld Pop-Up. Hyld loyalitet Virksomhederne kan bruge Pop-Up's til at skabe en unik og overraskende oplevelse for forbrugerne Find, fortæl og genfortæl fantastiske historier Iscenesættelsen og designet af en Pop-Up giver virksomhederne en enestående mulighed for at fortælle lige præcis den historie de ønsker face to face med forbrugeren. Pop-Up's er en totaloplevelse og den kræver ens tilstedeværelse for at få det fulde udbytte af alle sanseindtryk duft, høre, smag, syn og føle. Tag ansvaret på dig Forbrugere skal sikres eller kunne sikre sig adgang til den udvalgte Pop-Up, det kan være i form af billetter, reservationer, kø systemer eller lignende. Da der er stor chance for at en forbruger som har gjort en aktiv indsats for at opleve sit Lovemark live men bliver nægtet adgang ved indgangen ændre sit Lovemark til et Hatemark. Som det fremgår kan virksomheder med fordel bruge Pop-Up's som markedsføringsmetode til at skabe Lovemarks for produkter, virksomheder og andre aktører. Da Lovemarks lægger op til at skabe længerevarende relationer kan en Pop-Up i sig selv ikke blive et Lovemark, da den jo oftest er en engangsforestilling, men virksomheden eller aktørerne der realiserer en Pop-Up kan blive Lovemarks ligesom produkter der markedsføres/promoveres igennem Pop-Up's. 6.2 Opsummering Det er afgørende for udarbejdelse af virksomhedens markedsføringsstrategi at afgøre om dens måde at bruges Pop-Up's på er som selve produktet eller som en måde at markedsføre et produkt. 33

Som markedsføringsmetode bruges Pop-Up's som et lokalt baseret modspil til masseproducerede produkter og mainstream markedsføringskampagner. Virksomheder kan med fordel hente inspiration i den måde man indenfor guerilla markedsføring arbejder på med det utraditionelle og fantasifulde. Pop-up's giver virksomheder mulighed for iscenesætte sig selv eller deres produkter i en unik totaloplevelse der kræver forbrugerens fysiske tilstedeværelse og engagement. Dette danner grundlag for at skabe følelsesmæssige relationer med forbrugerne hvor Pop-Up's med fordel kan bruges i markedsføringen til at skabe Lovemarks for selve virksomheden eller dens produkter. 7. Kapitel: Er Pop-Up's kommet til Danmark? Indledning I Danmark har Pop-Up fænomenet endnu ikke bidt sig fast, men det begynder så små at bryde frem - primært i København. Dette kapitel vil jeg ud fra eksempler og to cases beskrive hvor og hvordan Pop-Up's er blevet introduceret i Danmark og på hvilken måde virksomhederne i de to cases helt konkret arbejder med Pop-Up's ud fra forskellige formål og ideologier. Eksempel: Diesel Pop-Up Lounge Et eksempel på at Pop-Up som promotion er introduceret i Danmark står tøjfirmaet Diesel bag: Diesel Denmark omdannede en penthouselejlighed i København til en intim og anderledes Diesel Lounge. Over tre lørdage drejede det sig ikke om tøjsalg, men om lækker mad fra kendte leverandører og drinks mikset af kendte bartendere, massage samt musik mikset af de bedste DJ s. (Jan Halberg Madsen: Oplevelsesøkonomi. 2010) Eksempel: Surplus Wonder/Røde Kors - Humanitær Pop-Up butik Designstudiet Surplus Wonder åbnede i efteråret 2010 en humanitær Pop-Up butik på Gl. Kongevej, København. Butikken var et samarbejde med Røde Kors om kampagnen One Second Hand der satte fokus på det triste faktum, at et stigende antal mennesker lever i ensomhed og isolation. Fra butikken blev der solgt enlige vanter fundet på gaden pengene fra salget gik til Røde Kors årlige juletræsfest. (Skriver, Sandra Nanette, 2010) Eksempel: F.C København Pop-Up Fanstore I starten af 2011 åbnede fodboldklubben F.C. Københavns PopUp fanstore i Fields Shoppingcenter, København S. Her kan man købe merchandise og få eget navn trykt på en spillertrøje. Administrerede direktør i F.C. København Anders Hørsholt udtaler, i en pressemeddelelse den 19 januar 2011, I første omgang har butikken åbent i en periode på fire måneder, og derefter vil vi endeligt vurdere, om vi permanent skal være beliggende i Fields. Vi glæder os meget til at komme i gang den 1. februar og afprøve potentialet. (21.web) 34

Åbningsdagen blev markeret med en såkaldt Eventdag i Fields her kunne man møde 12 af spillerne, der skrev autografer, stillede op til fotografering og svarede på spørgsmål. Herudover blev der kastet balloner ud hvoraf nogle indeholdt billetter til en af F.C.K s kampe i parken. F.C København kalder åbningseventen for en forrygende dag, mange var mødt op og fans stod i kø i flere timer får at få en eftertragtet autograf - og spillerne der uddelte dem frygtede at få skrivekrampe! (22.web) 7.1 Case: I'm A Kombo En af de første og nu mere rutinerede aktører der var med til at introducere og lancere Pop-Up konceptet i Danmark er virksomheden: I m A Kombo, som er stiftet af kokkene Lasse Askov og Bo Lindegaard. De har indtil videre stået bag fem Pop-Up restauranter i Danmark: Pop-Up Restaurant: Penthouse-lejlighed Hotel Stay på Islands Brygge, dec. 2009. Her skal en anderledes location skabe en overraskende madoplevelse for et mindre publikum der bliver bedt om at spise lampeskærmene det gør de ved at spise brød der udgør lampeskærmene. Gæsterne sidder ved langborde, spiser med plastikgafler og får æbleskiver med foie gras-creme og de skal selv lave deres dessert af ingredienser på tube og M&M s. Pop-Up Restaurant: Andys Bar Indre København, feb. 2010. Her tog de to kokke udgangspunkt i deres håndværksmæssige baggrund fra den finere gastronomiske ende og kombinerede den med rammerne på Andy s bar, som man ikke forbinder med restaurantbesøg men et sted for bodega publikum, natteravne og kreative originaler. Gæsterne skulle bl.a. side bænket ved siden af hinanden og spise små anretninger med fingrene. 35

Pop-Up Restaurant: Roskilde Festival Juli. 2010. Madinstallation og performence Destruction of a meal - den poppede op på forskellige steder på festivalpladsen. Det var gratis at deltage. Ved indgangen til installationen fik man høretelefoner på med lyden af restaurant kombineret med en samtale mellem to pladeproducenter. Ifølge madanmelder Søren Frank fra Berlingske(23.web), blev der serveret: Underlige små retter sammensat af: Sødt, surt, salt og bittert En af retterne bestod af en slikkepind med blåskimmelost. Pop-Up Restaurant: Illums Bolighus Oktober 2010. Her var konceptet spillet mellem at se og blive set mens man spiser og gæsterne sad som mannequindukker i udstillingsvinduet. Menuen bestod bl.a. af en glaseret svinetunge drejet i et smil. 36

Pop-Up Restaurant: El Kombo, Cyberspace Marts. 2011. Gå på restaurant i cyberspace Temaet er mexikansk og når man har bestilt kan man følge tilberedningen af den eksklusive mexicansk kuvert på nettet, herudover er det også muligt at chatte med kokkene. Når maden er klar bliver den efterfølgende bragt hjem i stuen til gæsten. Hver kuvert leveres i en gennemtænkt og kreativ udformet emballage hvor der bl.a. er installeret en slags bordbombe som spreder en duft af krudt og kugler når den åbnes. Interview Jeg møder de to kokke bag I m A Kombo, Lasse Askov og Bo Lindegaard, i køkkenet på Hotel Kong Frederik, København K, hvorfra de driver deres seneste Pop-Up Restaurant El Kombo. Der er et begrænset antal kuverter i alt 250 og der er allerede udsolgt. Selv om de har travlt i køkkenet har de indvilliget i at møde mig til et interview om hvordan det er at arbejde med Pop-Up's som forretningskoncept. Interviewet foregår i køkkenet imens der kokkereres og aftenens forudbestilte kuverter så småt tager form. Det er spændende og inspirerende at følge med i deres arbejde mens vi taler om deres interesse for og erfaringer med Pop-Up Restauranter. De starter med at slå fast at vi er bare er nogle håndværkere, der har haft lyst til at tage den lidt videre. De valgte Pop-Up konceptet for at få omtale af dem selv og deres virksomhed og herudover ville de lave larm. Hver Pop-Up de har lavet, har haft et tema og med afsæt i dette har de ønsket af afprøve og udvikle virksomhedens samlede kompetencer og erfaringsgrundlag. Ved at gøre brug af Pop-Up s har de ønsket at fjerne forbrugerens forventninger til oplevelsen, da de ofte ikke ved hvad de går ind til og dermed kan forvente. En ting de ihvertfald ikke skal forvente er det er ikke som et almindeligt restaurant besøg. Hos I m A Kombo arbejder de bevidst med oplevelsesdesignet primært ud fra egne opdagelser, ideer og erfaringer fra tidligere arbejdspladser og Pop-Up s. De tilstræber at tilbyde en total 37

oplevelse og arbejder meget med stimulering af smags- og duftsanserne og en sammenhæng med det audiovisuelle set up. De markedsfører deres Pop-Up Restauranter via pressemeddelelser, de sociale medier og nyhedsbreve og de har fået godt fat i publikum og har fået stamgæster. Med hensyn til stamgæster er der, ifølge I'm A Kombo, både fordele og ulemper: En af fordelene er at det er skønt med begejstrede forbrugere der deltager aktivt og derudover fungere som u-udnævnte ambassadører ved at fortælle positivt om I m A Kombos Pop-Up Restauranter til venner og bekendte. Paradokssalt nok er en af ulemperne stamkunder, der på baggrund af deltagelse i tidligere Pop-Up's, opbygger forventninger til de kommende Pop-Up s et af formålene med I m A Kombo`s Pop-Up Rrestauranter var jo at at forbrugeren ingen forventninger har! I'm A Kombo: Fordele og ulemper med Pop-Up's Af andre fordele og ulemper ved Pop-Up s som forretningsmodel nævner Lasse Askov og Bo Lindegaard: Fordele: At man kan løbe sin vej Man kan tillade sig det kreative Man når ikke at blive træt at det Nye oplevelsesmuligheder for forbrugeren Ulemper: Det kan være svært at skabe en rentabel forretningen, især indenfor restaurationsbranchen Et arrangement bliver aldrig 100% optimalt, ved den kortvarige Pop-Up U-fleksible regler og lovgivning De nævner også at, for nogle forbrugere, virker Pop-Up konceptet meget fremmed de har svært ved at forstå at man bare sådan lukker restauranten igen. Det handler om at få forbruger og samfundet til at forstå Pop-Up tanken. På den igangværende Pop-Up El Kombo har Lasse Askov og Bo Lindegaard, især arbejdet med design af take away emballagen og på at gøre ideen funktionel på internettet. Dette har de gjort i et samarbejde med virksomheden Roomservice og designstudiet Surplus Wonder. Hvor de på de Pop-Up's de realiserede inden El Kombo selv stod for det hele, har samarbejdet med andre virksomheder om realiseringen af El Kombo vakt begejstring hos I'm A Kombo, der også i fremtiden ser fordele i at samarbejde med ambitiøse ligesindede. 38

Im A Kombo og Oplevelsesfærerne Ud fra Joseph B. Pine og James H. Gilmores model for de fire oplevelsesfærer, vil her jeg afklare hvilke elementer forbrugerne tilbydes i I'm A Kombos Pop-Up's: Ud fra de fem Pop-Up Restauranter Im A Kombo har realiset, tegner sig et billede af at der primært er tre elementer er sat i spil: underholdning, æstetik og eskapisme. Underholdningselementet er centralt og sker i form af et forbrugeren kan læne sig tilbage under middagen nyde maden og få stimuleret smags, syns og lugtesanserne. Den æstetiske oplevelse fås ved hjælp af de udvalgte og tilpassede rammer hver Pop-Up Restaurant afholdes i, som eksempelvis Andys Bar. Herudover får forbrugeren via menuen formidlet nye og anderledes måder at sammensætte, tilberede, anrette, servere og indtage maden på. Forbrugeren aktivers og udfordres også i oplevelsen ved at være en del af den. For selv om man kan læne sig tilbage under middagen, kræver det alligevel at forbrugeren selv er aktiv for at indtage måltidet. 7.2 Case: Råderum Pop-Up's kan også bruges til at promovere en virksomheds ideologi hvilket virksomheden Råderum er et eksempel på: Råderum s formål er at promovere samtidskunsten bl.a. med Pop-Ups i form af møder, iscenesættelse og happenings der samlet betegnes som Pop-Up Aktioner. Råderum arbejder også med samtidskunsten på andre måder: kuratorisk, som konsulent, som foredragsholder og som reseacher/analytisk. Jeg får kendskab til Råderum i forbindelse med et netværksmøde om Den uventede inspiration, herunder brugerinddragelsesprojekter, som Center for kultur- og oplevelsesøkonomi afholder den 1. marts 2011 på Roskilde bibliotek. 39

I invitationen til netværksmødet, hæfter jeg mig ved et af oplæggene Råderum Mobilt kontor for samtidskunst, det lyder umiddelbart som noget der minder om Pop-Up's, men her kaldes det Mobilt kontor. I præsentationen af Råderum står bl.a.: Råderums formål er at udvide, udfordre og sprænge de konventionelle rammer for kunst og søger at skabe nye platforme og fællesskaber for og omkring samtidskunsten. Det er Charlotte Bagger-Brandt, stifter af Råderum, der holder oplægget hun fortæller bl.a. om sit arbejde med kunst i det offentlige rum og hvordan Råderum med forskellige metoder forsøger at inddrage nye brugergrupper i projektet Urban Play : Charlotte Bagger-Brandt Charlotte Bagger Brandt er en dansk kurator og kunstrådgiver uddannet inden for kunst- og idéhistorie fra Danmark og Tyskland. Siden 1999 har Charlotte kurateret, idéudviklet og organiseret samtidskunstudstillinger, seminarer og andre kunstrelaterede projekter. Hun var bl.a. initiativtager og kurator for U-TURN kvadriennale for samtidskunst i 2008 og har frem til 2009 været hovedkurator på Kunsthal Charlottenborg, hvor hun i et år også var konstitueret leder. Her kuraterede hun blandt andet Taking Place, Fundamentaism of the New Order, Disturbance and Temporary Spaces.(24.web) Pop-Up Morgenmadsmøder/Urbane Play Saloner I 2010 afholdt Råderum i samarbejde med Landskabsarkitekt Bettina Lamm, tre urbane morgenmads saloner, i et miljø der er uvant for mødeformen og hvor udveksling og viden var på menuen. Til hvert arrangement blev inviteret 10 15 udvalgte teoretikere, planlæggere, politikere, kunstnere og kulturelle entreprenører, der alle bidrog med deres viden indenfor feltet byplanlægning, kunst, arkitektur, midlertidighed og urbane strategier. Helt praktisk blev morgenmads- og mødebordet dækket op i tre forskellige offentligt tilgængelige byrum: Havnekajen i Køge, Knuden udenfor Københavns fakultetsbibliotek og på tagryggen af den gamle Sadolinfabrik på Amager. Idéen var og er at skabe et stærk netværk og vidensmiljø omkring kunstneriske, kulturelle og arkitektoniske strategier i det urbane felt. Herudover at man træder ind i et rum der er visuelt fungerende som en installation. I kraft af det startede udgangspunktet for talen et andet sted end den ville gøre i kendte faste rammer. Pop-Up møde: Urban Breakfast Køge Havn (havnen 39) September 2010 Ved Urban Salon 2 der foregik ved Køge Havn så dagsordnen således ud: Diskussion med afsæt i Kunst og kultur som drivkraft for forskellige processer såsom; bymodning, social forandring etc. Hvad er udfordringerne ved en sådan (instrumentaliseret) tilgang til kunsten, herunder hvorledes forholder det sig med kunstens integritet og det frisættende potentialer, når den også skal fungere som værktøj? 40

Program som følger: 10.00 10.10 Om Urban Play og Urban Breakfast: Bettina Lamm, Charlotte Bagger Brandt 10.10 10.20 Om kultur som drivkraft for udvikling (KøgeKyst) Ved Siv Raun Andersen, Chefkonsulent Køge Kyst 10.20 10.30 Om kunstens potentiale i lokalsamfundet, Sofie Myschetzky, Projektleder Institut for fremtidsforsking 10.30 11.00 Runde med korte oplæg fra alle 11.00 12.00 Diskussion Pop-Up Kunstnerfællesskab: KNUDen Et containerkollektiv ved Københavns Universitet.Fakultets Biblioteket mellem nye og gamle KUA. Her blev Råderum inviteret af Ørestad Nord Gruppen, til i samarbejde med andre kunstnergrupper (Büro Detours, Givrum.nu og Wood Works/Urban Breakfast) at etablere et midlertidigt kunstnerfællesskab over sommeren 2010. Omkring nogle containere blev der lavet en stor terrasse, hvor man kunne se video og der var lydinstallationer. KNUDen skulle også fungere som redekasse og inspirationsforum for de studerende, som på sigt skulle overtage containerkollektivet og selv stå for aktiviteter og lignende - det blev blandt andet til film, musik og fredagsbar. 41

Pop-Up Have: Guerilla Gardening I forbindelse med KNUDen skabte Råderum tre konkrete kunstprojekter i det offentlige rum hvoraf det ene var Guerilla Gardening. Det foregik under overskriften Gør din by spiselig ved at Råderum inviterede alle med en haveaktivist i maven til at indtage Ørestaden med spade og skovl, søndag den 20. juni 2010. Guerilla Gardening er et verdensomspændende netværk, hvor celler indtager byens efterladte rum med beplantning. Konceptet er, at alle planter skal kunne spises og dermed komme beboerne i området til gode, samtidig med at det ser smukt og sjovt ud karse, citronmelisse, ærteplanter mm. (24.web) Interview Jeg valgte efterfølgende at spørge Charlotte Bagger-Brandt om hun ville deltage i et interview, da jeg gerne vil undersøge baggrunden for Råderum, om det kan sidestilles med Pop-Up tanken og hvad forretningsgrundlaget er. Heldigvis ville hun gerne medvirke og hun kunne lige finde et hul på en times tid, i hendes fyldte kalender og travle arbejdsdage. Hun fortæller, at hendes baggrund for at arbejde med, det som jeg vælger at kalde, Pop-Up Aktioner er at hun efter at have været ansat i et hus (Charlottenborg Kunsthal) i rigtig mange år, fik lyst til at forlade det for at skabe en anden form, gå ud og lave noget der er funktionelt i en periode og arbejde med bymodning. Hun forklarer at når man har arbejdet i et hus i rigtig mange år kender man husets begrænsninger og udfordringer så snart man kommer uden for et hus, hvor folk køber billet og ved hvad de går indtil, eksempelvis en kunstudstilling, arbejder man med i et rum hvor folk har nogle helt andre forventninger til hvad det er for et rum de er i. Her har man nogle helt andre udfordringer dialogmæssigt, kommunikationsmæssigt, samfundsmæssigt og lovlighedsmæssigt. Formålet med Råderum er at gøre kunsten tilstedeværende for mennesker der hvor de er og at skabe andre fællesskaber end de kommercielle. Overordnet er Råderums arbejde med Pop-Up's som et projekt der aldrig slutter, det et lidt det 42

samme projekt få kastet en bold, genereret en ide og startet en diskussion om hvad det er vi vil med hinanden og med kunsten der også er et incitament til at sige at tingene også kan gøres på en anden måde. Hun arbejder ud fra et visuelt stærkt sprog og en dybde og tror godt at de to ting kan kombineres, også for at være synlig og få folk til at stoppe op, da det er vigtigt at man kan begge dele når man arbejder med byrum. Hun fokusere meget på hvad der sker i processen og hvad det er for en dialog der er med dem der indgår. Hun mener at scala og intensitet er vigtige begreber når man arbejder i byrummet, da en lille aktion huskes mindre end en stor og længerevarende aktion. Charlotte Bagger-Brandt arbejder med Pop-Up Aktioner ud fra situationen, for eksempel er årstiden afgørende da det kæver mere og noget andet at få folk til at stoppe op på en frostkold vinterdag end på en solvarm sommerdag. Helt praktisk placerer hun sig gerne og indretter sig der hvor den aktuelle Pop-Up Aktion skal finde sted. Eksempelvis lavede hun et projekt i Kødbyen hvor hun havde adgang til et lokale som kunne bruges til kontor. Man får en fornemmelse for et sted, når man er der, siger hun. Når Råderum laver Pop-Up Aktioner som eksempelvis Guerilla Gardening er der rigtig meget respons fra mange der gerne vil noget og mange der sender emails det både nationalt og internationalt og mediemæssigt. Der er altid mere stille når vi ikke selv larmer. Som følge af Pop-Up Aktionerne bliver Råderum jævnligt kontaktet af kommuner, byplanlæggere og andre. De udviser stor interesse for Råderums måde at arbejde på og søger hjælp og ekspertbistand til at bruge Pop-Up Aktioner, som en måde at skabe en værdi for deres by eller deres sted på. Råderum har også stamgæster, men her er deres kendskab og forventninger ikke et minus det er dejligt at der nogen der synes det er fedt at komme igen. I Råderum er der fokus på at få maksimal synlighed af deres Pop-Up Aktioner, Vi tænker kommunikation hele tiden, når vi arbejder fra starten af et projekt og kunsten er kommunikerende og den fortæller en bestemt historie hvordan fortæller vi den bedst. Der spilles på flere markedsføringsparametre som pr, sociale medier, nyhedsbreve ligesom der løbende sendes informationer ud til pressen og andre. Pop-Up inspiration/urbane opskrifter Råderum opfordrer, med Byrumsopskrifter alle borgere til aktivt at være medskaber at byens rum: - vær med til at skabe et sjovere byrum med kunstneriske og aktivistiske opskrifter. 43

Charlotte Bagger-Brandt står bag ideen med at sætte byrums-ideerne op som opskrifter, for at præsentere dem på en måde som alle kan forholde sig til. Alle kan forholde sig til en opskrift, vi laver alle sammen mad, vi skal alle sammen eksistere. Man har nogle ingredienser og man gør noget man krydre med forskellige krydderier og man må gerne ændre på opskriften. Guerilla Gardening handler egentlig ikke som meget om det at lave en have, det handler om at vise at du kan selv gøre noget og om at være sammen og skabe noget. Råderum: fordele og ulemper med Pop-Up's Af fordele og ulemper ved at arbejde med Pop-Up Aktioner i Råderums regi, næver Charlotte Bagger-Brandt: Fordele: Man kan afprøve nogle ting og finde ud af om de fungere en måde at eksperimentere på Netværk opstår Man kan lave det mere oplevelsesbaseret Folkeliggørelse af kunst, ved at møde folk der hvor der er Branding pege på hvad kunsten kan (Man behøver ikke altid spørge først, nogle ting kan man bare gøre) Ulemper: Byrummet er et vanskeligt rum at arbejde i, man skal bruge meget tid på hele konstellationen af at få netværket omkring til at fungere Tidskrævende tilladelsesmæssigt Det kan være svært at få økonomien til at hænge sammen Det er ikke nemt at arbejde i det offentlige rum der skal bruges mange timer på at skabe et godt netværk der gør det nemmere bl.a. m.h.t. tilladelser. Det er forskelligt fra kommune til kommune, der er nej-kommuner og ja-kommuner. Når man arbejder med Pop-Up Aktioner i det offentlige rum skal man være opmærksom på og sørge for eller tage stilling til: Tilladelser Sikkerhed Oprydning 44

Til kommende Pop-Up Aktører har Charlotte Bagger-Brandt følgende gode råd: Man skal brænde for det man gerne vil Nogle gange skal man bare gå i gang og prøve ideen af i et lille format evt. som eksperiment det behøver ikke koste så meget udover tid og arbejdsindsats og man får erfaring at bygge videre på. Få nogen at dele/samarbejde med og holde ilden i gang Evaluer, fra gang til gang, på det der gik godt og det der gik galt tillade at der kan ske fejl Gøre noget af det samme/beholde samme koncept/holde fast i det man er god til, så man ikke skal opfinde den dybe tallerken hver gang Råderum og Oplevelsesfærerne For at undersøge hvilke oplevelseselementer Råderums Pop-Up's indeholder bruges her Joseph B. Pine og James H. Gilmores model for oplevelsesfærerne: For Råderum tegner sig et billede med hovedvægt på tre elementer: æstetik, læring og eskapisme, hvilket stemmer overens med ønsket om at formidle, skabe fællesskaber og dialog med afsæt i samtidskunsten. Råderums Pop-Up Aktioner er ikke til for at underholde folk, de kræver at deltageren er aktiv og er medskaber af aktionen og ikke bare kigger på. Deltageren får indblik i og lærer om samtidskunstens mange virkemidler og udtryk og erfarer, at man med sin deltagelse kan være en del af kunsten. Herudover viser Råderum med sine byrumsopskrifter du kan selv gøre noget. Den æstetiske oplevelses gives ved at Pop-Up Aktionen sker i samspil med byrummet som eksempelvis Urbane morgensmadsaloner. Herudover kan tilskuere se aktionen som en hel installation. Deltagerne inddrages i aktionerne og indvies i nye mulige fællesskaber og opfordres til selv at være aktive, bl.a. ved selv at tage initiativer til Guerilla Gardening. 45

7.3 I'm A Kombo kontra Råderum Im A Kombo og Råderum fremhæver følgende værdier og fokusområder for udviklingen og realiseringen af deres Pop-Up's.: Im A Kombo Fællestræk: Råderum At skabe synlighed Iscenesættelse Udfordre Overraske Eksperimentere Brugerinddragelse Oplevelsesdesign Gastronomi Forbrugerens forventninger Kreativitet Øge erfaringsgrundlag Forretningsudvikling Samtidskunst Bymodning Formidling Fællesskab Dialog Nye Platforme De elementer indenfor oplevelsesfærerne Im A Kombos og Råderums Pop-Up's tilbyder forbrugeren/deltageren er: Elementer, oplevelsesdesign: Im A kombo Fællestræk Underholdning Råderum Æstetik Eskapisme Læring Helt grundlæggende for I'm A Kombo og Råderum skal Pop-Up's generere en omsætning, på kort eller lang sigt, for at tilføre virksomheden værdi i form af et økonomisk eksistensgrundlag. Både Im A Kombo og Råderum nævnte under interviewene at, de havde svært ved at skabe rentable virksomheder ud af Pop-Up drift. Ifølge min undersøgelse har I'm A kombo og Råderum forskellige forretningsgrundlag og derfor vælger jeg at inddele dem i hver deres kategori: Im A kombo: Pop-Up Virksomhed virksomhed der lever af at poppe. Råderum: Pop-Up Konsulent konsulent der får opgaver ved at poppe 46

Im A Kombos: forretningsgrundlag Lasse Askov og Bo Lindegaard mener at deres Pop-Up restauranter er værdiskabende for dem og deres virksomhed ved en øget eksponering i medierne, at selve processen fra Pop-Up til Pop-Up er lærerig og at de forskelligartede erfaringer de har fået vil danne grundlag for ide- og konceptudvikling med henblik på salg til virksomheder. Udover at skabe værdi for I m A Kombo kan Pop-Up restauranterne også være værdiskabende for de lokationer hvor de afholdes. Eksempelvis har Illum fået en del omtale som følge af I m A Kombos besøg og Hotel Stay på Island Brygge har ladet sig inspirere og tilbyder et koncept der minder om I m A Kombo s Pop-Up restaurant. Råderums: forretningsgrundlag Umiddelbart kan det være svært at få øje på forretningsgrundlaget for Råderum hvis formålet med er at gøre kunsten tilstedeværende for mennesker der hvor de er og at skabe andre fællesskaber end de kommercielle. Efter interviewet med Charlotte Bagger-Brandt hvor jeg fik et mere dybdegående indblik i Råderums måde at arbejde på og ud fra dette vurderer jeg at Råderum, har følgende forretningskoncept: Råderum laver Pop-Up aktioner i eget regi hvilket er med til at opbygge et solidt erfaringsgrundlag og stor ekspertise indenfor virksomhedens kerneområde. Aktionerne medvirker i høj grad til at gøre virksomheden synlig og dermed skabe et brand overfor omverdenen. Omverdenens kendskab til Råderum bidrager til indtjening igennem eksterne opgaver hvor Råderum blive hyret som konsulenter eller projektledere af virksomheder eller organisationer, der søger hjælp og ekspertice til at bruge Pop-Up aktioner som en måde at skabe en værdi for deres by eller deres sted på. 7.4 Opsummering I Danmark tegner sig, set ud fra de to cases, et billede af Pop-Up's som en ny form for en iværksætterkultur, hvor nyetablerede virksomheder, bruger Pop-Up's til at markedsføre og profilere sig overfor nye samarbejdspartnere, kunder og tiltrække den opsøgende og aktive del af forbrugere. Herudover danner deres Pop-Up Aktiviteter også det primære fundamentet og dermed forretningsgrundlag for deres virksomhed. Af de to cases fremgår det at Pop-Up Aktørerne her har stærk faglig baggrund, erfaringer og en praktisk tilgang til arbejdsopgaverne. De ser også Pop-Up processen som en læringsproces der efterfølgende giver dem et erfaringsgrundlag at realisere den næste Pop-Up ud fra. Det gør at de hver især kan sammensætte et specialiseret kompetencefundament og skabe et unikt kerneområde, at drive deres virksomheder ud fra. De har forholdsvis nemt ved at ændre kerneområdet eller justere på kompetencefundamentet ved at udforme den næste Pop-Up herefter. 47

8. Kapitel: Kan Pop-Up's blive ny iværksætterkultur i Danmark? Indledning Den måde virksomhederne I'm A Kombo og Råderum driver deres virksomheder på med Pop-Up's åbner op for strategisk at eksperimentere, afprøve og udvikle virksomheden i åbningstiden. Det er en direkte modsætning til hvordan traditionelle virksomheder ofte arbejder med udvikling bag lukkede døre. Spørgsmålet er om Pop-Up's som forretningsstrategi kan blive en ny måde at være iværksætter og drive virksomhed på en ny iværksætterkultur! 8.1 Erhvervspolitisk efterspørgsel om nytænkning Ud fra de i kapitel 3 og 7 nævnte eksempler på at Pop-Up's, fremgår det at de udover at blive brugt som en markedsføringsstrategi af veletablerede brands/virksomheder, også bruges til iscenesættelse og realisering af restaurationer, velgørenhed, møder, kunst og fællesskaber. I Danmark måles en virksomheds succes på hvor længe den har eksisteret og hvor mange ansatte den har.(nielsen, Kristian et al. 2009) Det betyder at der generelt er en meget traditionel tilgang til og opfattelse af hvordan man driver en virksomhed, hvilket ikke stemmer helt overens med den efterspørgsel der er fra erhvervspolitisk side, om at danske virksomheder evner at skabe nye og innovative produkter, services og løsninger der kan omsættes til kommerciel værdi.(økonomi- og Erhvervsministeriet, november 2008) Kreativ destruktion Joseph Schumpeter, der er kendt som innovationsteorien fader, er også er berømt for sine teorier om iværksættere. Han antager i sin iværksættermodel, at eksisterende virksomheder er bundet af rutiner, der er fastlagt når de etableres. Ledelserne af disse virksomheder kan indenfor snævre rammer tilpasse deres rutiner til nye betingelser indenfor den ovennævnte kredsløbsmodel men de kan ikke gennemføre egentlige innovationer, idet disse forudsætter radikale brud med kendte rutiner. Innovationer er derfor knyttet til oprettelsen af nye virksomheder af iværksættere. (25.web) Som Charlotte Bagger Brandt fra Råderum siger i kapitel 7 Nogle gange skal man bare gå i gang og prøve ideen af i et lille format evt. som eksperiment det behøver ikke koste så meget udover tid og arbejdsindsats og man får erfaring at bygge videre på. Begrebet kreativ destruktion stammer fra Joseph Schumpeter der var interesseret i dynamikken i systemet frem for i det økonomiske system og i hans teori havde iværksætteren en afgørende rolle som initiator af forandringer i systemet. Iværksætteren forstyrrer ligevægten i det økonomiske system, når de introducere et nyt produkt, proces eller andre nye ting. Ofte kommer iværksætterne, der er kreative og har forskellige kompetencer, i sværme og destruere det økonomiske systems ligevægt for derefter at skabe en ny ligevægt. Ifølge Schumpeter er det disse sværme af iværksættere, som gennem kreativ destruktion udvikler det kapitalistiske system og gør det dynamisk og levende. (Bærenholdt, Jørgen Ole og Sundbo, Jon. 2007) Med kreativ destruktion forstås, at man ødelægger/nedbryder en "gammel" måde at gøre ting på, 48

fordi man har fundet en ny måde at gøre det på. Pop-Up's, som forretningsgrundlag, bryder netop med den traditionelle måde at drive virksomhed på, ved ikke kontinuerligt at tilbyde det samme produkt eller oplevelses fra det samme sted og ved åbenlyst at afprøve og udvikle nye koncepter i åbningstiden. 8.2 Pop-Up Aktører som Iværktsættertyper Jeg vil i dette afsnit undersøge om Pop-Up Aktørerne er sammenlignelige med allerede eksisterende, analyserede og beskrevne iværksættertyper eller om de udgør deres helt egen kategori. For ikke at skulle nævne alle de mange iværksættertyper der er beskrevet i al verdens litteratur har jeg udvalgt dem, som jeg umiddelbart finder relevante: Urbane Pionerer I bogen Urban Pioneers, der er udarbejdet af Urban Catalyst Studio i samarbejde med Berlins Senatsverwaltung fûr Stadtentwicklung, stilles der, ved en detaljeret gennemgang af 43 projekter fra Berlin, skarpt på de urbane pionere og deres projekter. Projekterne realiseres oftest i Midlertidige byrum der er resultatet af overgangen fra industri- til videnssamfund, hvilket har medført at storbyens centralt beliggende erhvervsområder efterlades afindustrialiserede og nedslidte. I en del storbyer har man i disse år fokus på midlertidige byrum som et konkret planlægningsværktøj i byudviklingen. Dette skyldes i høj grad områdernes potentialer i forhold til at skabe oplevelsesrige, kulturelle og kreative bymiljøer, der normalt eksisterer i en periode på flere måneder til en mindre årrække. Forskning viser at arealerne i særlig grad åbner op for midlertidig, uplanlagt og ikke styret udfoldelse og peger på at områderne rummer en grad af sjæl og liv, der sjældent ses i storbyers kerner. Det tiltrækker de urbane pionerer. De urbane pionerer er ikke en samlet gruppe men et væld af mange uafhængige, typisk ikke etablerede, lokale igangsættere. Ofte skaber deres initiativer samværs- og oplevelsesmuligheder. De er ofte uformelle aktører, der er ude efter et unikt sted hvor de kan realisere et eget projekt. De har typisk meget begrænsede økonomiske midler men er drevet af et stærkt engagement. Pionererne opdager potentialet i grunde eller hele områder, der er uden udnyttelsesværdi for de kommercielle udviklere. (Schwegmann, Martin. 2008) Miniprenører En stor del af de virksomheder, der er etableret de seneste år, er ikke skabt af klassiske entreprenører. De baserer sig heller ikke på banebrydende nye opfindelser eller indeholder noget synderligt stort beskæftigelsespotentiale. En ny iværksættertype har således set dagens lys med en helt anden indgangsvinkel til etablering af egen virksomhed. Disse iværksættere kunne meget passende kaldes for miniprenører. Ofte er det enkeltmandsvirksomheder til tider af næsten hobbyagtig karakter uden store ambitioner om at vokse sig større. Miniprenørernes udgangspunkt for overhovedet at blive selvstændig er da også tit meget forskelligt fra den klassiske entreprenør. De ønsker, eller behøver for den sags skyld, heller ikke at løbe en stor økonomisk risiko. Miniprenørernes fremmarch hænger måske også sammen med en helt anden trend der findes i 49

øjeblikket, nemlig forbrugernes efterspørgsel efter ikke masseproducerede produkter leveret fra såkaldte mikroproducenter f.eks. fra mikrobryggerier. De nye miniprenører passer i modsætning til det klassiske billede af en stræbsom og fremmassende entreprenør fantastisk ind i forbrugernes drøm om forbrug uden stordrift - fra den lille lokale butik. I kombinationen med lave etableringsbarrierer for virksomhedsdrift på internettet er der opstået en form for luksusnomaderi, hvor man kan springe fra det ene til det andet og kun behøver at være selvstændig eller i job, så længe det er sjovt og komfortabelt. (Søndergaard, Jakob) Eksempel på en Miniprenør virksomhed: Netbutik hvor man ikke løber den store økonomiske risiko og hvor man selv er herre over arbejdsindsats og dag. Vækstpotentiel iværksætter Som vækstpotentiel iværksætter har man en ambition om at den velfunderede og næsten færdigt udviklede idé eller det projekt, man har været leder for det sidste stykke tid, skal udvikle sig til en virksomhed. Den må gerne vokse og få ansatte og helst en stor omsætning. Man har i hvert fald i forretningsplanen indregnet en løbende vækst over en vis årrække. I det hele taget er man ambitiøs med sin virksomhedsidé og med sit liv - man vil opnå noget. Det at planlægge og få realiseret sin og måske sine kollegaers projekt i stor skala er en udfordring, man gerne satser alt på - også det at kæresten og familien må se mindre til en i en periode. For man er målrettet i forhold til de mål man stiller sig selv. Man er fagligt velfunderet sandsynligvis med en længerevarende uddannelse inden for naturvidenskab eller andet eksakt fagområde. Man ser udvikling og nye tiltag som spændende udfordringer i sit liv og i samfundet som sådan. Man er sandsynligvis en mand. Man deler gerne sin viden med andre - med mindre det er "kildekoden" til virksomheden - da man alligevel er i gang med næste generation af sit produkt. Man er proaktiv, så hvis man kan fornemme at omgivelserne og kunderne er ved ændre holdninger og indkøbsmønstre vil man gå i gang med at tilrette eller totalt ændre sin virksomhed. Det er udfordringer i projekter man fokuserer på og ikke nødvendigvis det at have en virksomhed. (27.web) 50

Pop-Up Aktør Type I skemaet herunder er fremhævet hovedtrækene for de ovennævnte iværksættertyper. De træk der matcher de to Pop-Up cases, I'm A Kombo og Råderum, er her understreget: Urbane Pionerer Miniprenører Vækstpotentiel iværksætter Projektorienteret Varig virksomhed Ambitiøs Begrænset økonomi Uden stort økonomisk indskud Forretningsplan Brænder for eget projekt Hygge - hobbyagtig karakter Forretningsudvikling På nedlagte (unikke) erhversområder Forretningen drives oftest fra hjemmet Vækstambitioner Uafhængige Ingen ambitioner om vækst Målrettet Tør satse Ikke etablerede Enkeltmandsvirksomhed I bevægelse Igangsætter Netbutik Vidensdeling Samvær Frihed Omstillingsparat Oplevelser Udfordringer Projektorienteret Som der fremgår af sammenligningen kan Pop-Up Aktører, ud fra en overordnet vurdering af denne afhandlings cases og eksempler, ikke sammenlignes hundrede procent med en anden iværksættertype, de udgør deres egen kategori som overordnet kan beskrives som en Urban vækstpotentiel pioner. Dermed ikke sagt at alle Pop-Up Aktører er ens og samme typer selv Im A Kombo og Råderum adskiller sig fra hinanden ved at Im A Kombo nok er krydret mere med kendetegene fra den vækstpotentiele iværksætter, ved at de har mere fokus på økonomi og drift. Hvor Råderum er mere i den anden grøft med De Urbane Pionerer, ved bevidst at bruge byrummet og sætte det kommercielle i anden række. 8.3 Tendenser i fremtiden Ifølge bogen All dressed up but nowhere to go, er vi på vej mod en fremtid hvor særligt to tendenser udfordre den traditionelle måde at drive forretning på fremhæves. Den første er immaterialiseringen og den anden er den nye anarkisme: Immaterialiseringen, tendens ifølge Alvin Toffler, amerikansk fremtidsforsker: Alle fysiske og materielle produkter har altid indeholdt elementer af noget immaterielt. Den immaterielle værdi af fysiske og materielle produkter er i hastig vækst hvilket skyldes at 51

ejendomretten til varemærker, patenter og copyright udfordres. Hvis et nyt produkt virker på markedet, er der hurtigt andre der vil kopiere og sælge det. Virksomhederne/produkterne er derfor mere og mere afhængige af faktorer som eksempelvis forsknings- og udviklingsresultater, ledelsesformer og menneskeligt talent. Den immaterielle del udgør stadig en større del af en virksomheds markedsværdi og på bare ti år er den steget fra at være 38 procent i 1982 til at være på 62 procent i 1992. Flere og flere virksomheder baseres udelukkende på immaterielle værdier som eksempelvis Facebook og Google og en virksomheds immaterielle værdi kan nå uanede højder, det handler bare om at fortælle den rigtige virksomhedshistorie. For eksempel er Coca-Cola 11 milliarder dollars værd på papiret, men kan sælges for ca. 150 milliarder, hvilket vil sige at Coca-Colas immaterielle værdi er på 139millarder dollars. Den ny anarkisme, tendens ifølge Klaus Æ. Mogensen : De anarkistiske aktiviteter er som regel ikke kommercielle, men er alternative produkter og ydelser der ofte bygger på open source netværk der har sine egne regler og bygger på decentrale strukturer. Det er særligt udbredt indenfor udvikling af software hvor Linux og Wikipedia er god eksempler på hvordan anarkistiske netværk kan bide sig fast og vokse sig så store at kommercielle virksomheder og brands ser dem som konkurrenter. Et eksempel på fri deling af ideer er Råderums urbane opskrifter. Den ny anerkisme er et opgør med den gamle økonomiske kapitalisme og et udtryk for at verden også kan eksistere på en mere åben, fleksibel og ikke kommerciel måde - den udfordrer kapitalismens grundvilkår... (Geuken, Thomas & Larsen, Gitte. 2007) 8.4 Opsummering Det efterspørges fra erhvervspolitisk side at danske virksomheder evner at skabe nye og innovative produkter, services og løsninger der kan omsættes til kommerciel værdi. Trods efterlysningen af nytænkning og innovative virksomheder fastholdes en traditionel opfattelse af en virksomheds succeskriterier. Ifølge Schumpeter bindes eksisterende virksomheder af rutiner, der er fastlagte når de etableres og derfor har de meget svært ved at tænke udenfor de fastsatte rammer og være innovative. Innovationer er derfor knyttet til oprettelsen af nye virksomheder af iværksættere. Pop-Up's kan være en måde hvorpå iværksættere kan afprøve en forretningside eller prototype, uden først at skulle etablere en permanent virksomhed. Herved har iværksætteren, ifølge Schumpeter, et godt grundlag for at blive ved med at være innovativ. Da Pop-Up's ikke baseres på en fast etableret og permanent virksomhed kan omkostningerne holdes nede og flopper ideen er skaden ikke så stor. Det er derfor en forholdsvis let tilgængelig og ufarlig måde at starte som iværksætter på og som Charlotte Bagger Brandt fra Råderum siger: Nogle gange skal man bare gå i gang og prøve ideen af i et lille format evt. som eksperiment det behøver ikke koste så meget udover tid og arbejdsindsats og man får erfaring at bygge videre på. Virksomheder der basere deres forretningsgrundlag på Pop-Up's er en ny type iværksættere der bl.a. er ambitiøse, kreative og uafhængige, der tør satse og som ønsker at skabe oplevelser og samvær. Ud fra Joseph Schumpters begreb kreativ destruktion kommer kreative iværksættere, der har forskellige kompetencer, ofte i sværme som igennem kreativ destruktion udvikler det kapitalistiske system og gør det dynamisk. Det vil sige at der er grobund for en ny iværksætterkultur hvis kreative iværksættere, ønsker en ny måde at arbejde med forretningsstrategi og udvikling, begynder at basere deres virksomheder på Pop-Up's. 52

9. Kapitel: Konklusion og diskussion I dag lever vi i et oplevelsessamfund hvor det handler om hvordan man føler sig, i modsætning til det tidligere produktionssamfund handlede om hvad man havde og gjorde. Forbrugerne efterspørger oplevelser da de har behov for at realisere og iscenesætte sig selv herigennem. De ønsker at skabe deres egen unikke identitet med oplevelser ved selv at sammensætte dem og shopper derfor mellem et stadig stigende antal oplevelses tilbud og muligheder. Hvor oplevelser før i tiden handlede om at underholde et passivt publikum stilles, der i dag større krav til oplevelser de skal også indeholde elementer af læring, æstetik og eskapisme for at tilfredsstille forbrugerne. Derfor gælder det for virksomhederne om at arbejde strategisk med design og iscenesættelse af oplevelser. For det handler ikke længere kun om at underholde, men også om at engagere og inddrage forbrugerne. Teoretikerne Pine og Gilmore var nogle af de første der opfangede den stigende interesse og efterspørgsel efter oplevelser og de introducerer i deres bog The experience economy fra 1999, begrebet oplevelsesøkonomi, der handler om hvordan virksomheder kan skabe merværdi ved at tænke nyt og fokusere på de mere uhåndgribelige sider af et produkt. Den stigende interesse for oplevelser kombineret med den oplevelsesøkonomiske tankegang betyder at der, fra virksomhedernes og erhvervspolitisk side, har været megen fokus på mulighederne for at skabe merværdi igennem oplevelser. Det har medvirket til øget interesse for oplevelsesbaseret forretningsudvikling der netop går ud på at skabe merværdi i form af en oplevelse omkring varen. Denne merværdi er blevet et afgørende konkurrenceparameter og der arbejdes strategisk med at integrere oplevelser i virksomhederne og deres produkter. En ny trend indenfor oplevelsesbaseret forretningsudvikling er fænomenet Pop-Up's, der primært findes i storbyer som eksempelvis London, New York og Paris. Pop-Up trenden bruges især af detail og restaurationsbranchen der åbner butikker, showroom eller restauranter der kun eksisterer i en kort periode. Det er en særlig ide eller tankesæt som tillader virksomheder at skabe et unikt miljø og oplevelsesrum som engagere deres kunder, lige som de fremkalder en følelse af relevans og interaktion. Pop-Up's er oftest en engangsforestilling der eksisterer i en meget begrænset periode lige fra en dag til nogle uger. Det giver virksomheder mulighed for iscenesætte sig selv eller deres produkter i en unik totaloplevelse der kræver forbrugerens fysiske tilstedeværelse og engagement. Dette danner grundlag for at skabe følelsesmæssige relationer med forbrugerne. Virksomheder kan ved at gøre innovation til omdrejningspunktet for deres aktiviteter øge deres konkurrenceevne. For en virksomhed handler innovation om at realisere en nyskabende ide og få succes på markedet med den. En Innovation kan realiseres indenfor fem forskellige grundtyper der er opregnet af Joseph Schumpeter, som mange kalder for innovationsbegrebets fader. De fem grundtyper er: produkt, proces, organisation, markedsføring eller input. For at tænke innovativt kan virksomhederne med fordel hente inspiration fra Pop-Up's som koncept eller tankegang, som også kan være springbræt for, på et tidligt stadie, at afprøve ideer og prototyper i praksis. Pop-Up's giver eksempelvis virksomheder mulighed for at præsentere sig, være fysisk til stede og skabe et buzz udenfor deres normale område. På den måde kan virksomhederne markedsføre sig og afsøge et nyt marked uden at etabler nye 53

varige lokale filialer. Pop-Up's gør op med det traditionelle dilemma mellem at satse på lave omkostninger eller unikke produkter - en Pop-Up er unik og kan sagtens realiseres for få midler. Eftersom branding ikke længere er nok for at markedsføre sig, er et stadig stigende antal kendte og veletablerede virksomheder begyndt at bruge Pop-Up's som et nyt værktøj i deres markedsføringsstrategi, for at skabe en unik og overraskende oplevelse for forbrugerne. Iscenesættelsen og designet af en Pop-Up samt dens fysiske tilstedeværelse, giver virksomhederne en enestående mulighed for at fortælle lige præcis den historie de ønsker face to face med forbrugeren. Herudover giver den forbrugeren mulighed for at indgå i netværk med andre der deler samme interesse. Som markedsføringsmetode bruges også Pop-Up's som et lokalt baseret modspil til masseproducerede produkter og mainstream markedsføringskampagner. I Danmark er fænomenet Pop-Up's endnu ikke særlig kendt og udbredt, men det er på vej hvilket et mindre antal allerede realiserede Pop-Up's er bevis på. Særligt de to mindre danske virksomheder, I'm A Kombo og Råderum, har arbejdet målrettet med og indtil videre stået for størstedelen af PopUp's i Danmark. Fælles for I'm A Kombo og Råderum handler deres arbejde med Pop-Up's om: Iscenesættelse Synlighed Brugerinddragelse Oplevelsesdesign og at: Udfordre Overraske Eksperimentere De ser Pop-Up processen som en læringsproces der efterfølgende giver dem et erfaringsgrundlag at realisere den næste Pop-Up ud fra. Det betyder at de hver især kan sammensætte et specialiseret kompetencefundament og skabe et unikt kerneområde, at drive deres virksomheder ud fra. De har forholdsvis nemt ved at ændre kerneområdet eller justere på kompetencefundamenet, ved at udforme den næste Pop-Up herefter. Det efterspørges fra erhvervspolitisk side at danske virksomheder evner at skabe nye og innovative produkter, services og løsninger der kan omsættes til kommerciel værdi. Dog fastholdes en traditionel opfattelse af en virksomheds succeskriterier der opnås ved enten at satse på lav pris eller kvalitet. I stedet for kun at fokusere på at skabe innovation, kunne det være en fordel at efterspørge værdiinnovation så den enkelte virksomhed får fokus på at frigøre sig fra konkurrence og skabe værdi for både forbrugeren og sig selv. Ifølge Schumpeter bindes eksisterende virksomheder af rutiner, der er fastlagte når de etableres og derfor har de meget svært ved at tænke udenfor de fastsatte rammer og være innovative. Innovationer er derfor knyttet til oprettelsen af nye virksomheder af iværksættere. Pop-Up's kan være en måde hvorpå iværksættere kan afprøve en forretningside eller prototype, uden først at skulle etablere en permanent virksomhed. Herved har iværksætteren, ifølge Schumpeter, et godt grundlag for at blive ved med at være innovativ. Da Pop-Up's ikke baseres på en fast etableret og permanent virksomhed kan omkostningerne holdes 54

nede og flopper ideen er skaden ikke så stor. Det er derfor en forholdsvis let tilgængelig og ufarlig måde at starte som iværksætter på og som Charlotte Bagger Brandt fra Råderum siger: Nogle gange skal man bare gå i gang og prøve ideen af i et lille format evt. som eksperiment det behøver ikke koste så meget udover tid og arbejdsindsats og man får erfaring at bygge videre på. Virksomheder der basere deres forretningsgrundlag på Pop-Up's er skabt af en ny type iværksættere der bl.a. er ambitiøse, kreative og uafhængige. De tør satse og ønsker at skabe oplevelser og samvær. Ud fra Joseph Schumpters begreb kreativ destruktion kommer kreative iværksættere, der har forskellige kompetencer, ofte i sværme der igennem kreativ destruktion udvikler det kapitalistiske system og gør det dynamisk. Det vil sige at der er grobund for en ny iværksætterkultur hvis nok kreative iværksættere, ønsker en ny måde at arbejde med forretningsstrategi og udvikling, begynder at basere deres virksomheder på Pop-Up's. Hvad er Pop-Up's? - Pop-Up's er butikker eller restaurationer der åbner på et uventede steder og som kun eksistere i en kort periode. Hvad er oplevelsessamfundet? - Oplevelsessamfunder er opstået som følge af at forbrugerne i stigende omfang efterspørger oplevelser, i ønsket om at skabe en unik identiet og iscenesætte sig selv. Hvad er forretningsstrategi? - En forretningsstrategi er den rute en virksomhed planlægger at følge, for at nå frem til de ønskede mål og forventninger. 10. Kapitel: Perspektivering Pop-Up's tendens til at dukke op som totaloplevelser på overraskende og uventede steder kan give inspiration, kreativt indspark og stof til eftertanke til deltagerne og forbipasserende. For deltagerne kan Pop-Up's medvirke til at nye bekendtskaber og netværk opstår pga den fælles interesse og oplevelse den enkelte Pop-Up danner grundlag for. Den måde hvorpå virksomheder bruger Pop-Up's i deres markedsføring af deres produkter, kan godt minde om den måde et rock band agere på i samspil på med deres publikum alle kan købe deres cd, men det kræver fysisk tilstedeværelse og engagement at opleve det live. Selv om Pop-Up's mest huserer i storbyerne, er der ikke noget i vejen for at konceptet med fordel kan udbredes til andre områder og egne. Som det fremgår af medierne har mange tusindvis af butikker i provinsen har drejet nøglen rundt, i kølvandet på den økonomiske krise, de seneste år. Mange butikslokaler står derfor tomme og her vil det være oplagt at realisere Pop-Up's og dermed nå ud til nye markeder, brugergrupper og muligheder. Pop-Up's kan medvirke til at skabe nye vækstlag for iværksættere bl.a. ved ikke at kræve store investeringer og banklån. Dette kan give flere iværksættere mulighed for at realisere, afprøve og udvikle forretningsideer i hele landet. Specielt i yderområder og områder der er præget at stor tilstrømning i bestemte sæsoner og perioder,som eksempelvis sommerhusområder, kan Pop-Up's medvirke til at skabe unikke og nyskabende oplevelsesmuligheder for turister og andre der befinder sig i området. 55

Ved bevidst at opsøge og realisere Pop-Up's i turistområder har virksomheden mulighed for også at få markedsført sin virksomhed ud over landets grænser - i form af udenlandske turister. Pop-Up's er med til at gøre det legalt for iværksættere at åbne og afprøve en ide i en afgrænset periode og dermed gøre op med den traditionelle holdning til at en virksomhed skal være et langtidsholdbart /livslangt foretagende. Selvom virksomheder der er baseret på Pop-Up's ikke har stor værdi i form af fysiske og materielle produkter, kan de ifølge fremtidsforskeren Alvin Toffler, sagtens opbygge en stor immaterielle markedsværdi. 11. Kapitel: Refleksion Valget af tema for min afhandling har betydet at jeg har bevæget mig ud i et felt der ikke er meget beskrevet. Jeg har derfor forholdt mig søgende og undersøgende, i forhold til den måde hvorpå jeg er nået frem til konklusionen på hvad fænomenet Pop-Up's er, hvem der bruger det og hvor det findes. Da Pop-Up's ikke er beskrevet i forskningslitteraturen er der heller ikke nogle analysemodeller der er tilegnet Pop-Up's, jeg har derfor brugt teori og modeller der har sammenhæng med Pop-Up's men ikke er Pop-Up's. Det har været en spændende udfordring at belyse et nyt og ubeskrevet emne som Pop-Up's. Den søgende og undersøgende tilgang som jeg har belyst emnet ud fra, kan godt minde om måden at arbejde med Pop-Up's som forretningsstrategi at få en ide og udvikle den ved at prøve sig frem.. Tak til: virksomhederne I'm A kombo og Råderum for at deltage i interviews og bidrage med viden ud fra deres erfaringer og praktiske arbejde med Pop-Up's. 56

Litteraturliste: Bøger: Andersen, Esben Sloth (2004): Schumpeter, Jurist- og Økonomforbundets forlag. Axelsen, Jens(1992): Gyldendals røde ordbøger, Gyldendal. Brejnrod, Poul Henrik(2001): Opdagelsen af den nye verden. Livsstile i oplevelsessamfundet, Kroghs forlag. Bærenholdt, Jørgen Ole og Sundbo, Jon(2007): Oplevelsesøkonomi produktion, forbrug, kultur, Forlaget Samfundslitteratur. Frandsen, Kirsten & Østergaard, Ravn Birte (2007): Heureka, Erhvervsskolernes forlag. Geuken, Thomas & Larsen, Gitte(2007): All Dressed Up but nowhere to go, Gyldendal. Giddens, Anthony(2000): En løbsk verden, Hans Reitzels forlag. Giddens, Anthony(1998): Modernitetens konsekvenser, Hans Reitzel forlag. Have, Christian(2004): Synlighed er eksistens, ICMMs forlag. Horn, Peter og Jensen, Jens F(2008): Oplevelsesledelse, MOL forlaget. Jakobsen, Poul Erik & Jakobsen, Louise Byg(2003): Trend sociologi, Pej gruppens forlag. Jantzen, Christian og Jensen, Jens F.(2006): Oplevelser - Koblinger og transformationer, Aalborg Universitetsforlag. Kim, Chan W. & Mauborgne Renée(2005): Blue Ocean Strategy de nye vinderstrategier, Børsens forlag. Knudsbo, Nina og Marthinus, Klaus(2005): Innovation, Systime. Kollerup, Finn & Jørgen Thorball(2005): Innovation for ildsjæle & vandbærere, Børsens forlag. 57

Kotler, Phillip(1999): Kotler om marketing, Børsens bogklub. Lund, Jacob M, et al(2007): Følelesefabrikken Oplevelsesøkonomi på dansk, Børsens forlag Lyck, Lise(2008): Service- og oplevelsesøkonomi, i teori og praksis, Academica. Madsen, Jan Halberg(2010): Oplevelsesøkonomi, Systime. Nielsen, Kristian et al(2009): Jagten på fremtidens nye vækstvirksomheder, Jurist- og Økonomforbundets forlag. Pine, Joseph B. og Gilmore, James H.(1999): The Experience Economy, HBS Press. Pine, Joseph B. og Gilmore, James H.(2009): Oplevelsesøkonomien arbejde er teater og enhver virksomhed en scene, forlaget Klim. Roberts, Kevin(2004): Lovemarks, PowerHouse Books. Vinding, John(1999): Turistvirksomhedens markedsføring, strategi og produktudvikling. Artikler: Ebbensgaard, Ida(2006): Forbruger tag dig i agt: Nu står kampen også om dit hjerte og din sjæl, Politiken. Friis, Freja(2010): Midlertidige byrum, Temaside www.eukn.dk. Gråbæk, Karin(2010): Pop-up er det nye buzzword i storbyer, Børsen Hjort, Anders(2009): Kan man spise lampeskærmen, Politiken. Jensen, Thessa(2008): Oplevelsesøkonomiens fem ansigter, Kommunikationsforum. Levinsen, Marianne og Jensen, Jesper Bo(?): Hvilke brancher får vækst når det nye opsving kommer?, www.fremforsk.dk Møller, Christian Laustrup(2011): Pop-Up restauranter har indtaget København, Copenhagen Food. Notits(2011): Bo Concept tager på turné, Børsen. 58

Ostrynski, Nathalie(2006): Chef på verdensplan - All you need is love..., Berlingske Petersen, Nicolaj Nørgaard(2009): Hvad er innovation? Pedersen, Chris(2011): Søde fristelser, Copenhagen food. Rechnagel, Ursula Taylor(2011): Butiksdød hærger i provinsen, Børsen. Schwegmann, Martin(2008): De urbane pionerer af Martin urban passion, Weekendavisen. Skriver, Sandra Nanette (2010): Røde Kors sælger ensomme vanter for en hund, Politiken. Søndergaard, Jakob(?): Miniprenører, Fremtidens iværksættere eller luksusnomader, Pej gruppen. Publikationer: Erhvervs- og Byggestyrelsen (2008): Innovation i Danmark. Indenrigs- og socialministeriet (2009): Mental byomdannelse midlertidig anvendelse som kickstarter for en omdannelsesproces. Mandag Morgen(2010): Velfærdens iværksættere en dansk strategi for socialt iværksætteri. Erhvervs- og Byggestyrelsen(2007): Fremtidens erhvervsservice og iværksætterpolitik, www.foranet.dk Reg Lab(2006): Traditionelle erhverv i videnøkonomi. Hjemmesider: 1.web http://jesperbojensen.blogs.business.dk/2009/05/01/hvad-skal-vi-leve-af-i-fremtiden/ 2.web www.trendwatching.com 3.web http://trendwatching.com/trends/popup_retail.htm 4.web http://www.trendwatching.com/trends/nowism/ 5.web http://www.redcmarketing.net/blog/world-of-web/boosting-sales-and-raising-brand awareness-with-pop-up-retail-shopping/ 6.web www.imakombo.com 7.web http://klancyspotluck.typepad.com/my_weblog/2009/07/something-i-missed-and-othergood-things-to-check-out.html 8.web http://www.art-home-electrolux.com/en/ 9.web http://creativity-online.com/work/cocacola-israel-recycled-collection-pop-upstore/23046 59

10.web http://www.trendhunter.com/trends/coca-cola-israel-pop-up-store 11.web http://www.psfk.com/2011/04/coca-colas-recycled-pop-up-store.html 12.web http://www.kino.dk/nyheder/2010/12/hvad-fanden-er-tron 13.web http://nerdreactor.com/2010/11/19/tron-legacy-pop-up-shop-grand-opening/ 14.web http://www.telegraph.co.uk/foodanddrink/restaurants/7962263/temporary-restaurantsin-london-just-popping-up.html 15.web http://www.ibiz-center.dk/wp-content/uploads/2011/03/ibiz-workshop-2-marts-2011-itinnovation.pdf 16.web http://www.knowledge.dk/archives/564 17.web http://toolbox.systime.dk/index.php?id=771 18.web http://www.betabox.dk/marketingmix-4p.html 19.web http://guerillamarketing.dk/hvad-er-guerilla-marketing/ 20.web http://en.wikipedia.org/wiki/guerrilla_marketing 21.web http://fck.dk/nyhedsvisning/?newsid=11029 22.web http://fcktv-entwebtv.digizuite.dk/default.aspx?bhcp=1 23.web http://www.b.dk/tv/267/11244 24.web http://www.raaderum.com/ 25.web http://www.business.aau.dk/evolution/esapapers/esa07/andersendrejer.pdf 26.web http://www.startogvaekst.dk/sw1036.asp Andre hjemmesider: http://www.ibyen.dk http://www.nyevejetilvaekst.dk http://www.fashionofgoodwill.org/blog/2010/04/08/get-on-the-bus http://www.entertainmentgeekly.com/2010/12/10/tron-pop-up-shop-in-culver-city-ca/ http://promarket-promarketnews.blogspot.com/2011_04_01_archive.html 60