Kommunal- og regionsvalg 2013 Valgkampens medier KMD Analyse November 2013

Kommunal- og regionsvalg 2013 Valgkampens medier KMD Analyse November 2013 DANSKERNE FORETRÆKKER VALGKAMP PÅ TV FREM FOR BESØG VED HOVEDDØREN SOCIALE MEDIER KAN FÅ BETYDNING FOR UDFALDET AF VALGET VALGPLAKATER DELER DANSKERNE

DANSKERNE FORETRÆKKER VALGKAMP PÅ TV FREM FOR BESØG VED HOVEDDØREN Hvis politikerne skal fange danskernes opmærksomhed i den kommunale valgkamp, så gælder det først og fremmest om at komme på TV. Det viser en rundspørge fra KMD Analyse. Rundspørgen viser samtidig, at danskerne ikke foretrækker at møde deres politikere ansigt til ansigt i valgkampen. De klassiske massemedier er de mest foretrukne kanaler, når vælgerne skal modtage politikernes budskaber i forbindelse med kommunalvalget. Omvendt er det politiske fænomen dør-til-dør besøget ikke populært blandt vælgerne. Kun 1 pct. af de adspurgte foretrækker, at politikerne tropper op ved hoveddøren. Det viser nye tal fra KMD Analyse, der i en rundspørge har spurgt danskerne om, hvilke medie- og informationskanaler de foretrækker at få de politiske informationer fra i forbindelse med kommunal- og regionsvalget 2013. På en delt førsteplads som danskernes mest fortrukne kanal for valginformation ligger regional- og landsdækkende TV. Begge medietyper får opbakning af 52 pct. af de adspurgte danskere. Herefter er der et godt stykke ned til andenpladsen, som er de trykte regional- og lokalaviser med 35 pct. På tredjepladsen ligger de landsdækkende online nyhedsmedier med 29 pct. - Det er ikke sensationelt, at det er via de klassiske medier borgerne henter deres information i en valgkamp. Vi ser ikke de helt store forskelle mellem de landsdækkende medier og de regionale, hvilket i og for sig måske kan overraske lidt, da det netop er et kommunal- og regionalvalg. Vi ser dog, at de regionale aviser er lidt foran deres landsdækkende kollegaer på dagbladene, siger Morten Langager, kommunikationsdirektør i KMD, der står bag undersøgelsen. ANSIGT TIL ANSIGT MØDER IKKE POPULÆRE Generelt tegner rundspørgen et billede af, at det er kommunikation gennem de klassiske medier, der foretrækkes af danskerne. - Det er interessant, at borgerne ikke giver udtryk for den store interesse for at møde politikerne ansigt til ansigt. Det klassiske vælgermøde må siges at være en kanal, som har det svært. Men at forstyrre borgerne i privaten er den mindst populære kanal. Det ellers stigende populære tiltag blandt partierne savner markant opbakning blandt vælgerne. Det kan politikerne med fordel tage med i overvejelserne, når de fastlægger deres aktiviteter og mediestrategi, siger Morten Langager. DE UNGE FORETRÆKKER NETTET Op til valget har der været stor fokus på at engagere de unge vælgere. Som deres ældre medborgere er landsdækkende tv den mest foretrukne kanal blandt de unge, men især de yngre vælgere (18-34 år) foretrækker landsdækkende nyhedsmedier på nettet. Det er også værd at bemærke, at de yngre vælgere i mindre grad foretrækker lokalradio og de trykte regionale og lokale aviser. De 18-34 årige adskiller sig yderligere fra de øvrige aldersgrupper ved i højere grad at orientere sig på de sociale medier og hjemmesider, men samtidig måske mere overaskende - også ved i højere grad at orientere sig via valgplakater. Næsten hver fjerde af de unge foretrækker at orientere sig om kommunalvalget via Facebook (23 pct.) mod undersøgelsens landsgennemsnit på 14 pct. Samtidig orienterer hver femte 18-34 årig sig på partiernes og kandidaternes hjemmesider mod undersøgelsesgennemsnittet på 15 pct. Mere end hver fjerde (26 pct.) af de unge orienterer sig via valgplakater, hvor landsgennemsnittet er 17 pct. Særligt de fysiske møder mellem borgere og politikere ligger i den lave ende. 13 pct. vil gerne møde politikerne på gaden, vælgermøderne får opbakning af 11 pct. og værst ser det ud for dør til dør mødet, som kun 1 pct. foretrækker. 2 INGEN REGIONALE FORSKELLIGE Rundspørgen har ikke kunne påvise nogen regionale eller kønsmæssige forskelle på borgernes præferencer.

Hvilke medier og informationskanaler foretrækker du at få dine politiske informationer fra i en kommunal valgkamp? Regional TV (fx TV2 Nord og TV2 Lorry) Landsdækkende TV (fx DR TV-Avisen og TV2 Nyhederne) Regional- og lokalaviser på tryk (fx Fyens Stiftstidende og Morsø Folkeblad) Landsdækkende nyhedsmedier på nettet (fx politiken.dk, dr.dk m.v.) Landsdækkende aviser og dagblade på tryk (fx Jyllands Posten og Berlingske) Postomdelt valgmateriale 35% 29% 23% 23% 52% 52% Lokalradio (fx DR P4 og Radio Djursland) Landsdækkende Radio (fx DR P3 og DR P1 Radioavisen) Regionale nyhedsmedier på nettet (fx Fyens Stiftstidende - fyens.dk og Morsø Folkeblad mf.dk) Valgplakater 22% 21% 19% 17% Partiernes og kandidaternes egne hjemmesider 15% Facebook Møde politikerne på gaden (på gågade, foran indkøbscenter osv.) Vælgermøder 13% 11% 14% Ønsker/Søger ikke information om kommunalvalg Nyhedsbreve via e-mail Andet Andre sociale medier Twitter LinkedIn Fra dør til dør besøg 6% 5% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 0% 20% 40% 60% Kilde: Userneeds for KMD Analyse

Hvilke medier og informationskanaler foretrækker du at få dine politiske informationer herunder informationer om kandidaterne - fra i en valgkamp? Total 18-34 år 35-49 år 50-70 år Landsdækkende TV (fx DR TV-Avisen og TV2 Nyhederne) 52% 52% 51% 53% Regional TV (fx TV2 Nord og TV2 Lorry) 52% 48% 50% 58% Landsdækkende Radio (fx DR P3 og DR P1 Radioavisen) 21% 23% 19% 22% Lokalradio (fx DR P4 og Radio Djursland) 22% 12% 18% 32% Landsdækkende aviser og dagblade på tryk (fx Jyllands Posten og Berlingske) 23% 19% 20% 29% Regional- og lokalaviser på tryk (fx Fyens Stiftstidende og Morsø Folkeblad) 35% 23% 33% 45% Landsdækkende nyhedsmedier på nettet (fx politiken.dk, dr.dk m.v.) 29% 41% 28% 21% Regionale nyhedsmedier på nettet (fx Fyens Stiftstidende - fyens.dk og Morsø Folkeblad mf.dk) 19% 19% 20% 17% Facebook 14% 23% 14% 7% Twitter 2% 4% 2% 0% LinkedIn 1% 1% 2% 1% Andre sociale medier 2% 4% 2% 1% Partiernes og kandidaternes egne hjemmesider 15% 20% 14% 13% Nyhedsbreve via e-mail 5% 2% 5% 6% Vælgermøder 11% 8% 10% 13% Møde politikerne på gaden (på gågade, foran indkøbscenter osv.) 13% 11% 12% 14% Fra dør til dør besøg 1% 1% 1% 1% Valgplakater 17% 26% 17% 10% Postomdelt valgmateriale 23% 20% 26% 23% Andet 3% 3% 3% 3% Ønsker/Søger ikke information om kommunalvalg 6% 8% 7% 5% 2% 3% 2% 1% 4

De tre mest foretrukne kanaler, hvorfra borgerne får deres politiske informationer i forbindelse med en kommunal valgkamp Regional TV 52 % Landsdækkende TV 52 % Regional- og lokalaviser på tryk 35 % De tre mest foretrukne kanaler, hvorfra 18-34 årige får deres politiske informationer i forbindelse med en kommunal valgkamp Landsdækkende TV 52 % Regional TV 48 % Landsdækkende nyhedsmedier på nettet 41 % Medier- og informationskanaler 18-34 årige Landsgennemsnit Facebook 23 % 14 % Partiernes og kandidaternes hjemmesider 20 % 15 % Valgplakater 26 % 17 % Om undersøgelsen Undersøgelsen fra KMD Analyse er gennemført blandt 2.017 repræsentativt udvalgte respondenter i Userneeds Danmarkspanel i alderen 18 70 år. Undersøgelsen er gennemført i perioden 8. oktober til 18. oktober 2013. 5

SOCIALE MEDIER KAN FÅ BETYDNING FOR UDFALDET AF VALGET De sociale medier har godt fat i danskerne og også i den kommunale valgkamp har medier som bl.a. Facebook, Twitter og LinkedIn betydning. En rundspørge fra KMD Analyse viser, at mere end hver femte vælger vurderer, at politikernes kommunikation via sociale medier kan have betydning for, hvor de sætter krydset ved kommunalvalget. Det kan betale sig for politikerne at være på Facebook, LinkedIn, Twitter eller andre sociale medier. Ja, faktisk har politikernes budskaber og ageren på de sociale medier betydning for en del vælgere, når de skal beslutte sig for, hvor krydset skal sættes ved det kommende kommunalvalg. Det viser nye tal fra KMD Analyse, der i forbindelse med kommunal- og regionsvalget 2013 i en rundspørge har taget temperaturen på danskernes holdning til politikernes brug af sociale medier. 22 pct. af vælgerne vurderer ifølge undersøgelsen, at politikernes kommunikation via sociale medier har særdeles stor, stor eller nogen betydning for deres stemme ved kommunalvalget. Samtidig svarer 53 procent af vælgerne dog klart, at politikernes kommunikation via sociale medier ingen betydning har for deres stemme ved kommunalvalget. - Danskerne er ikke enige om, hvorvidt politikernes ageren på de sociale medier har betydning for krydset. Men det faktum, at mere end hver femte vælger siger, at de sociale medier bare har en vis betydning for deres stemme, viser med al tydelighed, at de sociale medier har og bør have en naturlig rolle i politikernes kommunikationsstrategi, siger Morten Langager, kommunikationsdirektør i KMD, der står bag undersøgelsen. FLERE VÆLGERE FØLGER POLITIKERNE Undersøgelsen viser samtidig, at en pæn gruppe af vælgerne følger kommunalpolitikernes aktiviteter på de sociale medier. Således følger 17 pct. af vælgerne 1 eller flere kommunalpolitikere på sociale medier. Og det er relativt hyppigt, at vælgerne holder sig opdateret med politikernes ageren på bl.a. Facebook, Twitter og LinkedIn. 61 pct. af de vælgere, der følger en kommunalpolitiker på de sociale medier, følger politikeren hver dag eller et par gange om ugen. DE ÆLDRE FØLGER POLITIKERE HYPPIGERE ONLINE Især de ældre (50-70 år) er flittige til dagligt og flere gange om ugen at gå på de sociale medier og følge politikerne. Således svarer 21 pct., at de dagligt følger deres kommunalpolitikere, mens mere end hver anden svarer, at de følger deres kommunalpolitikere et par gange om ugen (52 pct.). De tilsvarende tal for de yngre (18-34 år) er henholdsvis 10 pct. og 40 pct. - Det vil nok overraske nogle, at de ældre vælgere lige akkurat slår de yngre, når det gælder om hyppigt, at følge politikerne på de sociale medier. Det skyldes med en vis sandsynlighed, at de ældre vælgere generelt går mere op i kommunalvalget end den yngre generation. Det er dog værd at bemærke, at flere af de yngre vælgere vurderer, at politikernes brug af de sociale medier kan have betydning for, hvor de sætter krydset, siger Morten Langager. Lidt mere end hver fjerde af vælgerne (26 pct.) er helt eller delvis enig i, at kommunalpolitikere bør opprioritere brugen af sociale medier i deres kommunikation. Der er især de yngre (18-34 år), der mener at kommunalpolitikerne bør opprioritere brugen af sociale medier i deres kommunikation. Således er 32 pct. i denne aldersgruppe helt eller delvis enige i, at kommunalpolitikere bør opprioritere brugen af sociale medier i deres kommunikation. 6

Hvilke sociale medier benytter du? Facebook 71% LinkedIn 30% Ingen 21% Andre sociale medier 11% Twitter 10% 1% 0% 20% 40% 60% 80% Kilde: Userneeds for KMD analyse Følger du en eller flere kommunalpolitikere på et socialt medie? 3% 2% 12% 81% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kilde: Userneeds for KMD analyse Ja, jeg følger 5 eller flere kommunalpolitikere Ja, jeg følger 3-4 kommunalpolitikere Ja, jeg følger 1-2 kommunalpolitikere Nej 7

Hvor ofte følger du en eller flere kommunalpolitikere på et socialt medie? 17% 44% 19% 6% 9% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hver dag Et par gange om ugen Et par gange om måneden Månedligt Sjældnere Kilde: Userneeds for KMD analyse Hvilken betydning har politikernes kommunikation via sociale medier for din stemme ved kommunalvalget? 1% 6% 15% 21% 53% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kilde: Userneeds for KMD analyse Særdeles stor betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning 8

Er du enig eller uenig i at kommunalpolitikere bør oppriortere brugen af sociale medier i deres kommunikation? 6% 20% 35% 10% 15% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, helt enig Ja, delvist enig Hverken enig eller uenig Nej, delvis uenig Nej, helt uenig Kilde: Userneeds for KMD analyse Hvilke sociale medier benytter du? Total 18-34 år 35-49 år 50-70 år Facebook 71% 89% 73% 55% Twitter 10% 16% 12% 5% LinkedIn 30% 34% 38% 19% Andre sociale medier 11% 14% 9% 10% Ingen 21% 6% 18% 34% 1% 0% 0% 2% Følger du en eller flere kommunalpolitikere på et socialt medie (Fx Twitter, Facebook eller lign.)? Total 18-34 år 35-49 år 50-70 år Ja, jeg følger 1-2 kommunalpolitikere 12% 11% 14% 12% Ja, jeg følger 3-4 kommunalpolitikere 3% 1% 4% 4% Ja, jeg følger 5 eller flere kommunalpolitikere 2% 2% 2% 4% Nej 81% 85% 78% 79% 1% 1% 1% 1% Hvor ofte følger du en eller flere kommunalpolitikere på et socialt medie? Total 18-34 år 35-49 år 50-70 år Hver dag 17% 10% 17% 21% Et par gange om ugen 44% 40% 41% 51% Et par gange om måneden 19% 17% 23% 17% Månedligt 6% 6% 7% 4% Sjældnere 9% 19% 8% 3% 5% 6% 5% 3% 9

Hvilken betydning har politikernes kommunikation via sociale medier for din stemme ved kommunalvalget? Total 18-34 år 35-49 år 50-70 år Særdeles stor betydning 1% 1% 1% 1% Stor betydning 6% 6% 5% 6% Nogen betydning 15% 19% 14% 13% Mindre betydning 21% 27% 23% 16% Ingen betydning 53% 42% 54% 60% 4% 5% 3% 4% Er du enig eller uenig i, at kommunalpolitikerne bør opprioritere brugen af sociale medier i deres kommunikation? Total 18-34 år 35-49 år 50-70 år Ja, helt enig 6% 7% 7% 5% Ja, delvist enig 20% 25% 21% 16% Hverken enig eller uenig 35% 34% 34% 37% Nej, delvis uenig 10% 11% 11% 9% Nej, helt uenig 15% 11% 15% 18% 13% 11% 13% 15% Om undersøgelsen Undersøgelsen fra KMD Analyse er gennemført blandt 2.017 repræsentativt udvalgte respondenter i Userneeds Danmarkspanel i alderen 18 70 år. Undersøgelsen er gennemført i perioden 8. oktober til 18. oktober 2013. KMD Analyse Briefing KV13 - Valgkampens medier November 2013 10

VALGPLAKATER DELER DANSKERNE Et af valgkampens mest traditionsrige medier er den klassiske valgplakat, der hænger rundt omkring i lygtepælene i det ganske land. Nye tal fra KMD Analyse viser, at danskerne er delt i holdningerne til plakaterne. Hver tredje dansker mener, at valgplakaterne ødelægger gadebilledet. Næsten en tredjedel mener, at de er en god tradition og hver femte dansker vil helt forbyde valgplakaterne. Overraskende nok er de yngste vælgere mest positive over for valgplakaterne. Valgplakater er en fast tilbagevendende del af valgkampene, og holdningerne til valgplakaterne er meget delte blandt vælgerne. 41 pct. af danskerne mener, at valgplakater er gammeldags, mens omkring en tredjedel mener, at plakaterne enten ødelægger gadebilledet, er formålsløse eller grimme. Dermed tegner de negative tilkendegivelser sig for de øverste pladser, når det gælder holdningerne til valgplakater. Det viser nye tal fra KMD Analyse, der i forbindelse med kommunal- og regionsvalget 2013 i en rundspørge har taget temperaturen på danskernes mediepræferencer. HVER FEMTE VIL FORBYDE VALGPLAKATER Rundspørgen fra KMD Analyse viser endvidere, at lige under hver femte dansker vil forbyde valgplakaterne. Omvendt mener 31 pct. af de adspurgte, at valgplakaterne er med til at give kendskab til kandidaterne og næsten lige så mange (29 pct.), at valgplakater er en god tradition. Kun få mener, at plakaterne direkte er med til at få dem til at stemme eller har betydning for, hvor de sætter krydset. Det mener henholdsvis 8 pct. og 4 pct.. DE UNGE ER MEST TIL VALGPLAKATER Noget overraskende, er det de unge vælgere, der er mest positive i forhold til valgplakater. 39 pct. af vælgerne mellem 18-34 årige er enige i, at valgplakater giver dem kendskab til kandidaterne, hvilket i et mindre omfang er tilfældet for 24 pct. af de 50-70 årige. Samtidig mener 13 pct. af de 18-34 årige, at valgplakater får dem til at stemme, hvilket gør sig gældende for 4 pct. af de 50-70 årige. - Det er interessant at se, at valgplakaterne især har betydning for de yngre vælgere, og de yngre er mere positive end de ældre i forhold til valgplakater. Der er stor fokus på, at få de unge til at stemme ved kommunalvalget, og set i det lys må man sige, at valgplakaterne tjener et formål, da 13 procent af de yngre vælgere siger, at plakaterne får dem til at stemme, siger Morten Langager, kommunikationsdirektør i KMD, der står bag undersøgelsen. KMD Analyse Briefing KV13 - Valgkampens medier November 2013 11

Hvilke af nedenstående udsagn er du enig i mht. valgplakater? De er gammeldags 41% De ødelægger gadebilledet 34% De er formålsløse 33% De er grimme 32% De giver mig kendskab til kandidaterne 31% De er en god tradition 29% De forurener 27% De bør forbydes 18% De er et festligt indslag 14% De får mig til at stemme 8% De leverer nyttig information De påvirker hvem jeg stemmer på 5% 4% De er flotte 1% Ikke enige i nogen af udsagn 2% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Kilde: Userneeds for KMD analyse KMD Analyse Briefing KV13 - Valgkampens medier November 2013 12

Valgplakater er en fast tilbagevendende del af valgkampene. Hvilke af nedenstående udsagn er du enig i mht. valgplakater? Total 18-34 år 35-49 år 50-70 år De leverer nyttig information 5% 6% 5% 2% De giver mig kendskab til kandidaterne 31% 39% 30% 24% De er et festligt indslag 14% 13% 15% 14% De er en god tradition 29% 32% 27% 28% De er flotte 1% 2% 1% 1% De er formålsløse 33% 23% 34% 40% De er grimme 32% 31% 34% 31% De ødelægger gadebilledet 34% 28% 35% 37% De forurener 27% 32% 24% 25% De bør forbydes 18% 13% 18% 21% De er gammeldags 41% 41% 41% 40% De påvirker hvem jeg stemmer på 4% 7% 5% 2% De får mig til at stemme 8% 13% 8% 4% Ikke enige i nogle af udsagn 2% 2% 2% 1% 3% 4% 3% 2% Om undersøgelsen Undersøgelsen fra KMD Analyse er gennemført blandt 2.017 repræsentativt udvalgte respondenter i Userneeds Danmarkspanel i alderen 18 70 år. Undersøgelsen er gennemført i perioden 8. oktober til 18. oktober 2013. Om KMD Analyse KMD Analyse er en del af KMD og udarbejder analyser om de digitale muligheder i det offentlige og private Danmark. KMD Analyse har blandet andet tidligere udgivet rapporterne Digitalisering af ældreplejen - Potentialer og holdninger, Det Digitale Borgerindeks - Danskernes holdning til offentlig digitalisering samt "Den digitale folkeskole - Vurderinger og holdninger fra elever og forældre". KMD Analyse samarbejder med CEDI om udarbejdelse af analyserne. Læs mere på www.kmd.dk/analyse Om KMD A/S KMD er den største danskbaserede it-virksomhed, og hovedparten af KMD s forretning udspringer af egen softwareudvikling. I knap 40 år har KMD arbejdet med udvikling, drift og vedligeholdelse af Danmarks største kommunale it-systemer. KMD udvikler og leverer i dag software- og serviceløsninger til kommune-, stats- og erhvervskunder i Danmark. KMD har en årlig omsætning på omkring fire milliarder danske kroner og har mere end 3.000 ansatte. KMD er ejet af Advent International og Sampension. KMD Analyse Briefing KV13 - Valgkampens medier November 2013 13