E-bog Customer Journey Mapping Fra strategi til praksis
Velkommen til kundernes tidsalder Hvert år bruger virksomheder tilsammen millioner af kroner på kundeoplevelser, der skal servicere og holde på eksisterende kunder samt tiltrække helt nye. Der lanceres nye hjemmesider, der bygges nye butikker og der besvares tusinder af opkald i kundeservice centre døgnet rundt i hele verden. Virksomheder markedsfører sig på et hav af forskellige kanaler og platforme. De eksperimenterer med trendy mobile apps og tilbyder nye produkter og tidsvarende services til deres kunder. Virksomheder skal med andre ord overskue utroligt mange kontaktpunkter, som alle har til formål at tilføre kunderne en differentieret kundeoplevelse. Kunderne tænker slet ikke over, hvor mange anstrengelser der bliver gjort for dem. Og i realiteten er de også ligeglade! 2 Det eneste kunder er interesserede i, er at få opfyldt deres egne ønsker og behov, uanset hvor og hvornår de støder på virksomhederne
Det er CUEX s mission at hjælpe virksomheder med at skabe værdifulde kundeoplevelser i hvert eneste kontaktpunkt mellem kunderne og virksomheden. Det skaber mere tilfredse og mere loyale kunder, hvilket giver en positiv effekt på bundlinien. 3
Virksomheder bliver nødt til at se deres forretning igennem kundernes øjne Nye udfordringer kræver nye tilgange. Mange virksomheder ved godt, at det er nødvendigt at gøre op med silo tankegangen og tænke mere helhedsorienteret, men ikke ret mange formår at få det gjort. Alt for ofte fokuserer projekter og udviklingsopgaver på enkeltstående og konkrete kontaktpunkter, teknologier og features, uden at have et klart billede af den samlede kundeoplevelse. Denne vertikale tilgang til funktioner og roller i en organisation afholder individer fra at samarbejde og fra at se, hvordan deres del af arbejdet passer i den overordnede, samlede kundeoplevelse. 4 Riskoen ved at virksomheden ikke tilgår kundeoplevelsen med et helhedsperspektiv og i sammenhæng med andre faktorer er, at man ikke møder kunderne på deres præmisser og behov. Det kræver en solid forståelse for kundernes behov, adfærd og underliggende motivationer at træffe de rigtige beslutninger og investeringer i at forbedre den samlede kundeoplevelse. Customer Journey map et er udviklet til netop dette formål og kan rumme den samlede kompleksitet i ét og samme værktøj.
Kunderne vælger i stigende grad produkter og tjenester, baseret på kvaliteten af de erfaringer, de har med dem Et Customer Journey Map belyser den samlede kundeoplevelse. Den viser både positive og negative følelser i kundernes interaktioner med produkter og services. I mapping processen afdækkes de nøglekundeøjeblikke, som vil åbne op for en mere værdifuld samlet oplevelse, når de bliver optimeret og arbejdet med. Customer Journey Map et er CUEX s primære værktøj til at optimere taktiske handlinger og bygge stærkere forretningsstrategier med øget kundefokus som mål. Et Customer Journey Map er det helt rigtige værktøj til dette. Fremskridt inden for teknologi og ændringer i kundernes forventninger stiller krav til en optimal sammenbinding af de kanaler og kundekontaktpunkter, som skal hjælpe til at tilfredsstille deres mål og behov. De virksomheder, der har gjort dette godt, har indset at manglende forbundethed i kundens tidsalder er en stor konkurrencemæssig risiko. EKSEMPEL Nespressos fysiske butikker skaber en sammenhængende og fastholdende forbindelse mellem den mere upersonlige e-handel og de helt unikke kundeoplevelser, som vi får i deres fysiske butikker. Her forstår de at stimulere sanserne ved at brygge og servere velduftende kaffe i den ene ende af butikken, imens du venter på at købe noget i den anden ende. Når du bliver tiltalt, er du ikke i tvivl om, at de ser dig som det vigtigste i det øjeblik. De kigger dig i øjnene, når de taler til dig. De giver sig al den tid, du har behov for og når du har købt dine varer og du får din kvittering, gennemgår de den med dig og spørger dig, om der er noget, du er i tvivl om. En helt igennem sammenhængende god købsoplevelse. 5
Værdien af Customer Journey Mapping Et Customer Journey Map er et strategisk værktøj, der bruges til at undersøge og præsentere nøgleindsigter fra de komplekse interaktioner, kunderne har med et givent produkt, service eller økosystem. I midten af map et ligger selve kunderejsemodellen - en arketypisk rejse, skabt ud fra alle adspurgte kunders samlede oplevelser, når de bevæger sig fra A til Z, for at nå et mål eller for at få opfyldt et behov. Selve mapping en opbygger både viden og konsensus på tværs af værdikæden. Map et gør det muligt at identificere de indsatser, der skal til for at at skabe og understøtte bedre kundeoplevelser. Og det bidrager med erfaring i, hvordan man - ved at kortlægge en rejse - kan involvere og påvirke hele organisationen. Når en kunde begiver sig ud på en rejse, er der ofte fald i oplevelserne undervejs. Derfor er det vigtigt for virksomheden at skabe en helhedsorienteret oplevelse med kunden som menneske i centrum. 6 PAINPOINT
Customer Journey Mapping De 4 steps, der skaber mening på tværs af kanaler 1 DA TA Afdæk sandheden Studér kundernes adfærd og interaktioner på tværs af kanaler og kontaktpunkter 2 3 Visualisér historien Tegn historien på en indlevende og letforståelig måde 4 USE Udstik kursen Indarbejd nøgleindsigterne i et map et Brug dit map Benyt dig af map et, når du skal skabe nye idéer og forbedrede kundeoplevelser 7
1Afdæk sandheden DA TA Værdien af et Customer Journey Map er lig med kvaliteten af de indsigter, den kommunikerer Rejsen begynder, der hvor du får det store billede af, hvor og hvordan kunderne interagerer med forskellige kanaler, kontaktpunkter, produkter og services. Vi starter med det selvfølgelige! Vi skal ikke genopfinde den dybe tallerken. Vi taler med dine kunder. Du må aldrig stole på én enkelt kundes udsagn eller én enkelt anden datakilde. Vi bliver ved med at undersøge dine indsigter - man skal ofte blive ved med at gå i dybden længere tid, end du tror! Det er ikke modellen, men indholdet der er det vigtigste, samt den linse man filtrerer indholdet med. 8
DA TA For at komme i gang anbefaler vi, at du gennemsøger din virksomhed for eksisterende relevante data og indsigter om de oplevelser, du ønsker at mappe. Det vil lede os hen til de spørgsmål, der endnu ikke er besvaret. At finde svaret vil kræve både tid og penge. Til gengæld er det et helt afgørende skridt for at sikre, at vi ender op med ét eller flere Customer Experience Maps, du trygt kan bruge til at understøtte dine strategiske beslutninger og forretningsplaner. Nye opdagelser Research- og opdagelsesprocessen er en væsentlig investering for at sikre, at dit Customer Journey Map rummer den fulde kundehistorie. Det er ikke al den viden, vi indhenter, der ender i dit Customer Journey Map. Men det har altsammen stor værdi, da du nu er ved at udvikle en dybere forståelse for både kundeoplevelsen og sammenhængen omkring den. Når vi arbejder os hen imod denne forståelse, så benytter vi os af en bred vifte af informationskilder. Kundeservicelogs, kundetilfredshedsundersøgelser og udtalelser fra medarbejdere eller andre relevante personer, kan være excellente kilder. Den gode research indeholder indsigter, der tilføjer bredde og dybde til den eksisterende viden, du allerede har. Her er samtaler med kunderne helt uundværlige! For at få andre til at købe ind i map ets historie, har de brug for at vide, at det er en autentisk historie bygget fra stærke indsigter baseret på virkelige data. Når vi - sammen med din virksomhed - indsamler data, må du ikke forvente, at det bliver en organiseret proces. Research og opdagelse handler nemlig om at samle de brudstykker og spredte dele, der lader os opbygge et stærkt fundament for dit Customer Journey Map. 9
DA TA Byggeklodserne i Customer Journey Mapping Menneskelig erfaring er kompleks, og for det meste uhåndgribelig. Men den erfaring vi vil få ved kortlægningen, er at få afdækket - lidt efter lidt - de mest kritiske informationer om dine kunders oplevelser. FØLELSER TANKER MOTIVER BARRIERER BYGGEKLODSER STEDER RELATIONER KONTAKTPUNKTER Et Customer Journey Map er sammensat af byggeklodser. De centrale byggesten er tanker og følelser. Men for at forstå den fulde sammenhæng af kundeoplevelsen, skal vi også overveje, hvor, hvornår, medier, devices og relationer. Og ikke glemme kanaler og kontaktpunkter. Du skal forvente, at vi sorterer i din research ved at stille centrale spørgsmål undervejs. HANDLING FØLELSER/TANKER Hvilke følelser dukker der op på rejsen? Hvad er højdepunkterne? Hvor har de nedture? Hvordan indrammer og evaluerer mennesker deres oplevelse? Hvad forventer de? DEVICES TID MOTIVER/BARRIERER Hvad er kunderne drevet af i processen. Hvad kan få dem til at gå videre? Hvad hindrer dem undervejs? Hvilke betænkeligheder har de? Hvad bærer de på i bagagen? KANALER HANDLINGER Hvilke handlinger foretager kunderne for at få opfyldt deres behov? Hvad er deres kernehandlinger?
DA TA ANALYSER Kvantitativ research Man kan finde mange værdifulde indsigter ved at gennemgå web-analyser og grave dybt ind i datakilder, der afslører, hvad nuværende kunder gør, når de interagerer med din organisation. Dette kombineret med kundetilfredshedsdata gør os i stand til at spotte problemer i din kundes tragt eller til at se, hvilke kanaler og kontaktpunkter, der generelt får højere eller lavere karakterer. % KUNDETILFREDSHED MÅLINGER Ud over at analysere eksisterende data, er det helt afgørende at foretage en kvalitativ undersøgelse blandt eksisterende og potentielle kunder. Den skal besvare grundlæggende spørgsmål, hjælpe med at validere eksisterende viden og hjælpe med at prioritere dine efterfølgende fokusområder. 11
DA TA Kvalitativ research Godt nok er vi fans af kvantitative analyser, men vi er endnu større fans af at tale med dine kunder. Samtaler og observationer er dit primære værktøj til at lære, identificere mønstre, og fange den rigdom af menneskelig erfaring, som du kun kan hente ude hos kunderne selv. Samtaler med kunderne er en almindelig, pålidelig og succesfuld metode til at opnå indsigt i et Customer Journey Map. Du får dem til at fokusere på den historie, der er relevant for det produkt, service eller problemområde, du undersøger. Interviews eller kundeobservationer i deres naturlige omgivelser giver dig de rigeste data. Vi benytter en storytelling teknik, der guider samtalen med en række åbne spørgsmål. Vores mål er at tilskynde kunden til at dele deres historie. Det handler om at skabe en engagerende samtale, snarere end at stille skarpe spørgsmål, og at fokusere vores observationer på de erfaringer, du har fra tidligere kortlægning af byggeklodser. Det handler om, at vi får en fornemmelse for dine kunders samlede indtryk af oplevelsen og at dokumentere med notater eller lydoptagelser. Kombineret med resultaterne fra research proces og eventuelle yderligere kvalitative data, vil kundesamtaler og observationer danne rygraden i den historie, som dit Customer Journey Map vil fortælle. 12
2Udstik kursen Det er aldrig et solo eventyr I CUEX elsker vi at lave Customer Journey Maps. Det er dog vigtigt at understrege, at de bedste maps laves i samarbejde med andre. Selve processen med at lave et Customer Journey Map er lige så vigtig som selve out-put et. Derfor er det en fordel at virksomhedens interessenter tager aktivt del i processen. Det skaber forståelse og indlevelse blandt de mennesker, der bliver direkte involveret i de ændringer, der skal foretages. På dette stadie af processen kan det være givende at identificere en gruppe af nøglepersoner på tværs af organisationen som hele tiden har været med på sidelinien i researchfasen. Endnu bedre er det, hvis nogle af dem har bidraget aktivt i denne fase. De diskussioner, som arbejdet med et Customer Journey Map afstedkommer opbygger konsensus, og de fælles referencer det skaber, vil være afgørende for at skubbe din organisation, til at kunne favne de nye indsigter og til at blive i stand til at tage aktion på dem. 13
Opbygningen af et Customer Journey Map Vi har udarbejdet en model, som vi altid hælder indholdet til et Customer Journey Map ind i. Det er vigtigt at understrege, at det ikke er modellen, der er det vigtigste. Det er indholdet og den linse man filtrerer indholdet med, der er det vigtigste. Det er dog vigtigt at finde en model, der altid bruges, således at en virksomhed kan arbejde med mange maps ad gangen. Her vil det forvirre, hvis modellen er forskellig fra map til map. Uanset hvilken type map du vælger, skal den indeholde én eller flere løsninger på en konkret problemstilling. 1 2 3 Du kan vælge at bruge modellen til at udvikle mere generelle oplevelsesprincipper eller som et value proposition. Modellen viser den række af interaktioner, som kunder har på tværs af kanaler, kontaktpunkter, tid og sted i jagten på af få opfyldt ét eller flere behov. Det du tager med dig er en opsummering af nøgleindsigter fra Customer Journey Mapping processen. I det øjeblik vi beslutter os for at kortlægge kundens rejse, skal vi udstikke en kurs for handlingsrettede resultater. Definition kundekontaktpunkt Et kontaktpunkt, hvor der er interaktion mellem en kunde og en virksomhed enten fysisk eller online. Disse interaktioner finder sted på bestemte steder, på bestemte tidspunkter i ganske bestemte sammenhænge - med intentionen om at løse et ganske bestemt behov for kunden. Definition kanal Et medie for interaktion med kunder eller brugere. Det kan være på print, på nettet, på mobilen eller på telefonen.
Generelle indsigter omkring brugerne i forhold til den konkrete rejse. De er med til at skabe den grundlæggende forståelse. Som noget af det første identificerer vi faserne i kundens rejse. Disse er vidt forskellige fra rejse til rejse. Som udgangspunkt er et Customer Journey Map en visuel historiefortælling på en kunderejse. Målet er at få levendegjort data igennem en visuel og engagerende infographic, der er nem at afkode. Modellen skal inkludere de tre nøgle- byggeklodser TANKER / FØLELSER MOTIVER / BARRIERER HANDLING men dit informationsdesign skal favne de mest vigtige dimensioner af alle dine kunders rejser. Det kan være overgangen mellem faser, skiftende kanaler eller det sted, hvor der sker en transaktion. De 3 grå kasser i bunden af kortet angiver retninger for, hvilke veje vi anbefaler organisationen at gå. De grå kasser kan indeholde: Strategiske indsigter Anbefalinger Oplevelselsesprincipper 15 Kasserne bliver typisk tilføjet til map et sent i processen, når vi begynder at gå fra at forstå den nuværende tilstand af din kundes oplevelse til at kunne se den fremtidige retning. Her visualiserer vi selve adfærden, som kunden udviser - fase for fase igennem hele rejsen.
Customer Journey Mapping Workshop Det er nu tidspunktet for at samle nøglepersoner i organisationen for at præsentere dem for, hvad vi har fundet ud af. En Customer Journey Mapping workshop er hårdt arbejde! Men den er også sjov og ubeskrivelig produktiv. Vores rolle som facilitatorer er at skabe klare rammer og mål og holde alle motiverede, konstruktive og glade. Målet for workshoppen er at nedbryde vores research til byggeklodser og konstruere en kunderejsemodel ud af alle brudstykker af data og erfaringer. Det er vigtigt at afsætte tid nok til dette arbejde. 16
3Visualisér historien Enhver god historie har en begyndelse, en midte og en slutning Efter workshop aktiviteter vil vi have en stærk kontur for rejsen, som vi nu skal i gang med at tegne. Vi har korreleret alle data, modelleret de vigtigste øjeblikke i dine kunders rejse, og identificeret nogle spændende tilbud, som opsummerer de vigtigste indsigter. Før vi begynder at visualisere maps, bliver vi nødt til at træffe nogle beslutninger om, hvad der vil blive inkluderet i historien, og hvad der ikke vil. Det betyder, at vi adskiller vigtige indsigter fra nice-to-have detaljer til need-to-have, samtidig med at vi identificerer de relative prioriteter blandt byggestenene. Herefter identificer vi de centrale elementer i historien, som kortet skal fortælle. 17
Målet er at udforme et værktøj, der kommunikerer klart og tydeligt. Som kan stå helt alene. Som kan inspirere til nye idéer. Og som har en lang levetid - både som en strategi og som et design værktøj. Hvert map er unikt. Et godt Customer Journey Map skal frem for alt være hierarkisk opbygget og intuitivt udtrykke et stærkt statement. Og så skal det arbejde på flere niveauer. En måde at beslutte sig for det rigtige hierarki på kan være at overveje, hvad der vil skille sig ud set fra forskellige perspektiver, og for forskellige længder af tid. Hvad vil skille sig ud efter et hurtigt blik? Efter et minut? Efter ti minutter? Hvad skal skille sig ud helt nede fra den modsatte ende af lokalet, og hvad er ok først at blive opdaget efter nærmere eftersyn? At dreje map et over i en overbevisende visuel fortælling kræver tid og tankeproces. Vi skal opsummere de vigtigste punkter, som vi ønsker modtageren skal efterlades med efter at have set på kortet. Vi skal finde den historie, som du vil have dem til at fortælle til andre mennesker. Her beslutter vi os for, hvilke slags oplysninger, der vil hjælpe dem til bedst at forstå historien. Hvilke indsigter, der er afgørende for at forstå map et i et strategisk perspektiv. Vi kommer med anbefalinger til, hvad der kan gøres øjeblikkeligt herefter. Og hvilke andre anvendelsesmuligheder vi ser, at map et kan få på kort og på lang sigt. 18
USE 3Brug dit map Din rejse er først lige begyndt At forstå kompleksiteten af dine kunders behov er en løbende udfordring. Kompleksiteten nødvendiggør nye værktøjer og nye måder at tænke på. Customer Journey Map et gør dig i stand til at kortlægge nye handlemuligheder for bedre at imødekomme behovene hos dine kunder. Det er også et symbol, der kan forene folk fra hele organisationen i at holde fokus på den bredere kundeoplevelse. Det er vores erfaring, at mange virksomheder har svært ved at gennemskue de komplekse samspil i kunderelationer, som opstår i en række øjeblikke på tværs gennem kanaler, kontaktpunkter, tid og sted. Når vi hjælper vores kunde med dette, bruger vi primært Customer Journey Maps. Der findes andre værktøjer, der kan hjælpe med hver sin del af udfordringerne, men det er vores erfaring, at et Customer Journey Map er den mest effektive til at få et helhedsbillede. Fordi det er en fælles aktivitet med et konkret resultat, hjælper det interessenterne til at bryde fri af nærsynethed i forhold til deres specifikke rolle, deres kanal eller deres kontaktpunkter og til at se på de organisatoriske udfordringer, der kan være nødvendige at belyse, for at støtte den holistiske kundeoplevelse. 19
USE Selvfølgelig bekymrer kunderne sig ikke om kanaler eller touchpoints. De bekymrer sig om at nå deres mål og opfylde deres behov. Customer Journey Map hjælper til at lægge et outside-in syn på kundeadfærd. Det hjælper virksomheder med at se verden, som deres kunder gør. Brug af map et som reference, definerer den idéelle kunderejse, ved at kortlægge hvad kunderne idéelt set ville gøre, tænke og føle, når de interagerer med kontaktpunkter på vej til at opfylde deres behov. BEHOV At forstå kompleksiteten af dine kunders behov er en løbende udfordring. Den nødvendiggør nye værktøjer og nye måder at tænke på. Når du bruger dine Customer Journey Maps til strategisk at udvikle og støtte fremtiden for dit produkt og service, så husk at selve map et blot er en del af en større rejse i at modernisere din organisations tilgang: fra silotankegang til at tænke helhedsorienteret fra enkeltstående kontaktpunkter til et helt økosystem fra transaktioner til relationer Et Customer Journey Map s statiske karakter kan være i opposition til den skiftende verden omkring det. Dette kan og skal forventes. Vær hele tiden på udkig efter ændringer i markedet, kundebehov og organisatoriske mål. Selvom dit Customer Journey Map forhåbentligt har hjulpet dig i flere henseender, skal du ikke være bange for at ændre det efter behov. 20
Kan du selv udvikle et Journey Map? JA Selvfølgelig kan du det. Udover at det vil tage en del af din tid, er der dog nogle ting, som du skal være særligt opmærksom på, inden du beslutter dig for dette: 21 Ekstern neutralitet Det er så godt som umuligt at holde sig neutral og ufarvet, når man skal se sin egen virksomhed udefra og ind Intern neutralitet Det kan være svært at bevare neutraliteten overfor kollegaer, når det kommer til at bryde siloer ned og tænke helhedsorienteret, med mindre man allerede er vant til dette Overkommer konventioner Det kan være en udfordring at facilitere en forandringsproces - der er ofte mindre modstand, hvis det gøres af eksterne konsulenter Inspiration-/benchmarking For at få det maksimale udbytte af at arbejde med kunderejser og Customer Journey Maps, kan det være en fordel at drage nytte at andres erfaringer og den vej igennem lade sig inspirere og guide
Hvis du ønsker at gøre brug af ekstern hjælp Vi anbefaler, at du gør dig overvejelser om følgende, inden du vælger en ekstern samarbejdspartner: Uafhængighed og uvildighed Det er vores efaring, at du ofte får en mere uvildig rådgivning, hvis du vælger en samarbejdspartner, der ikke har et inhouse produktionsapparat, der skal genereres opgaver til Har brugeroplevelser som kernekompetence For at få størst succes med at arbejde med Customer Journey Mapping kræver det indsigt i mennesker og deres adfærd samt erfaring med at udvikle og arbejde med dette. Derfor kan en samarbejdspartner, der har kundeoplevelser som core business være at foretrække I stand til at implementere og skabe forståelse Implementeringen er ligeså vigtig som udviklingen af den optimale kunderejse Derfor kan det være en fordel at vælge en samarbejdspartner, der er vant til at facilitere workshops, lære fra sig samt skabe forståelse i en virksomheds organisation for de ændringer, det kræver både på kort og på lang sigt. 22
Vores formål med denne e-bog er enkelt: at få flere virksomheder til at fokusere strategisk på kundernes rejse på tværs af kanaler, kontaktpunkter, tid og sted 4. udgave Publiceret november 2016 Du er velkommen til at bruge og citere dele fra bogen, hvis du finder det interessant. Vi beder dig dog venligst om at angive CUEX som kilde. CUEX customer experience consultancy cuex.dk 23
Vores produkter - Kortlægning af kunderejser (Customer Journey Mapping, CJM) - Interim konsulent i arbejdet med CJM - Coaching af den ansvarlige for Customer Exprience - Konsulentbistand, hvis I selv ønsker at lave kunderejser - Design af konkrete kundeoplevelser Susan Wiesenberg Adm. dir. & Partner +45 2061 5150 susan@cuex.dk - Foredrag & undervisning - Workshops / inspirationsmøder med ledelse/bestyrelse
cuex.dk