Semester: 7. Modul: 14. Dansk titel: Produktudvikling af Skyrbar. Engelsk titel: Product development of Skyrbar

Semester: 7. Modul: 14 Dansk titel: Produktudvikling af Skyrbar Engelsk titel: Product development of Skyrbar Med henvisning til bekendtgørelse nr. 1519 af den 16.12.2013 19, stk. 6 i Bekendtgørelse om prøver og eksamen i erhvervsrettede videregående uddannelser; Bekræfter jeg ved min underskrift at opgaven er udfærdiget uden uretmæssig hjælp Navn: Louise Borring Studienr. Aa11s069 hold: aa2011sl Underskrift Navn: Stephanie V. Christiansen Studienr.Aa10v557 hold: aa2011sl Underskrift Vejleder: Jesper Danhøj Bivejleder: Rikke Højer Måned/år: Januar 2015 Antal sider _43 Antal Anslag_93.776 1

Produktudvikling af Skyrbar Af Louise Borring og Stephanie Christiansen 2

Resume Titel: Produktudvikling af Skyrbar Forfattere: Borring, Louise og Christiansen, Stephanie Udgivelsesinstitution: UCSJ, Ankerhus Udgivelsesår: 2015 I denne bacheloropgave har formålet været, at afdække de væsentlige faser i produktudvikling af en ny fødevare for en professionsbachelor i Ernæring og Sundhed med speciale i ledelse, fødevarer og service. I projektet er vi eksterne produktudviklingskonsulenter for Thise mejeri, med det formål at udvikle en sund snack ud fra aktuelle trends, samt ud fra målgruppens ønsker. Målgruppen er sundhedsbevidste kvinder i alderen 18-35 år, der går op i aktuelle trends og kender til de forskellige mærkninger, der findes på fødevarer. Projektet afsluttes med en kritisk vinkel set fra vores professions perspektiv, hvor der bl.a. diskuteres vores valg af metode, mærkninger og ernæringsanprisninger på fødevarer, samt hvorvidt de kan være misvisende for forbrugerne. 3

Indhold Kapitel 1... 7 1. Indledning... 7 1.1 Problemformulering... 8 1.1.1 Begrebsafklaring... 8 1.1.2 Definition på mejeriproduktet skyr... 8 1.1.3 Definition på begrebet snackbar... 9 1.2 Analysespørgsmål... 9 1.3 Vores rolle i dette projekt... 10 1.4 Formålet med projektet... 10 1.5 Vores afgrænsninger... 10 1.6 Videnskabsteori og metoder... 11 1.6.1 Analyse af markedet for skyrprodukter... 11 1.6.2 Konkretisering af målgruppen for Skyrbar... 12 1.6.3 Udviklingen af Skyrbar... 12 1.6.4 Markedsføringen af Skyrbar... 14 1.7 Opgavens struktur... 14 1.8 Målgruppen for Skyrbar... 14 1.8.1 Forbrugernes sundhedsadfærd... 14 1.8.2 Skyrbars forbrugertyper... 15 1.8.3 Frugt, mejeriprodukter og chokolade... 16 Kapitel 2... 17 2. Grundlaget for udviklingen af Skyrbar... 17 2.1 Markedsanalyse... 17 2.2 Fødevaretrends... 18 2.3 Potentielle konkurrenter... 20 2.4 Skyrbars substituerende produkter... 20 2.5 Kunderne for Skyrbar... 21 4

2.6 Vores vurdering af grundlaget for udvikling af Skyrbar... 22 3. Målgruppens ønsker til en snack... 22 3.1 En sundere og økologisk snackbar... 23 3.2 Nøglehulsmærket... 24 3.3 Økologimærkning af Skyrbar... 25 3.4 Succeskriterier for Skyrbar vurderet ud fra forbrugernes ønsker... 26 4. Produktionstekniske overvejelser ved produktion af Skyrbar... 27 4.1 Skyrbars kvalitetskriterier... 27 4.2 Myndighedernes rammer for kvalitet... 29 4.3 Receptudvikling af Skyrbar... 30 4.4 Næringsindholdet i Skyrbar... 32 4.5 Vores målgruppes vurdering af Skyrbar... 34 5. Markedsføring af Skyrbar... 35 5.1 Product... 35 5.2 Price... 38 5.3 Place... 40 5.4 Promotion... 40 5.4.1 Ernæringsanprisninger... 42 Kapitel 3... 43 6. Kritiske reflektioner... 43 6.1 Diskussion af empiri... 44 6.2 Kritiske refleksioner i forhold til mærkninger på Skyrbar... 45 6.3 Refleksioner over vores metoder... 47 Kapitel 4... 48 7. Konklusion... 48 8. Perspektivering... 49 9. Litteraturliste... 50 Bilag 1... 57 5

Bilag 2... 60 Bilag 3... 61 Bilag 4... 62 Bilag 5... 63 Bilag 6... 64 Bilag 7... 65 Bilag 8... 66 Bilag 9... 67 Bilag 10... 68 Bilag 11... 69 Bilag 12... 70 Bilag 13... 71 Bilag 14... 72 Bilag 15... 73 Bilag 16... 74 Bilag 17... 75 Bilag 18... 76 Bilag 19... 77 6

Kapitel 1 1. Indledning Gennem de seneste år er forbrugernes, erhvervslivets og samfundets efterspørgsel efter hurtige og nemme måltidsløsninger steget markant på baggrund af en travl livsstil og familiens arbejdstider. 1 Nogle forbrugere oplever, at sundhed kræver meget tid, og at det kan være svært at få det sunde måltid til at passe ind i en travl hverdag. Dette har ført til mange såkaldte convenience- og fastfoodprodukter, som er hurtige at tilberede, men som ofte er usunde. Convenience- og fastfoodprodukter har i de senere år fået en stigende efterspørgsel, i takt med arbejdsmarkedets og kulturens ændringer. 2 Forbrugernes ønsker til fødevarer er under konstant forandring, samt efterspørgslen af produkterne. Alle produkter har en begrænset levetid, og denne er generelt kortere end tidligere 3. Et produkt, som i høj grad afsættes på det danske marked, er mejeriproduktet skyr. 4 Det islandske surmælksprodukt, som har et lavt indhold af fedt og et højt indhold af protein, indtages af mange i Danmark i disse år. Skyr blev første gang lanceret på det danske marked i 2006 5, og i årene 2009 til 2013 har Coopanalyse observeret en mangedobling af skyrforbruget i Danmark, som er tidoblet inden for perioden. 6 En undersøgelse fra DTU Fødevareinstitut viser, at danskerne ønsker sundere fastfoodprodukter med større fokus på den gode smag. Undersøgelsen viser også, at producenter med fordel kan fokusere på, at udvikle og markedsføre fødevarer på deres kvaliteter, samt gøre det anskueligt for forbrugerne, hvor sunde produkterne er; Der ligger et væsentligt markedspotentiale i at tilgodese de store kundesegmenters ønsker om sundere og bedre kvalitet i fastfood og snackmåltider. 7 Som produktudviklere har vi et ønske om, at udvikle et sundere alternativ til en snack, med skyr som hovedingrediens. Dette produkt skal være et substituerende produkt til et let fastfood måltid, der henvender sig til den sundhedsbevidste forbruger. 1 Krystallis, 2010, s. 3 2 Gemba Innovation, 2009, s. 3 3 Rahbek, 2008, s.132 4 Coop analyse 5 Thise mejeri, 2006 6 Coop analyse 7 Lassen, 2013, s. 8 7

1.1 Problemformulering Hvordan kan vi udvikle og markedsføre en sundere skyrbaseret snackbar? 1.1.1 Begrebsafklaring Med ordet udvikle tager vi udgangspunkt i fødevareproducentens arbejde med udviklingen af selve fødevaren, samt afdække om der er behov for produktet. Ordet sundere bruges med henblik på det brede sundhedsbegreb, World Health Organizations (WHO) definition på sundhed: "Sundhed er en tilstand af fuldstændig fysisk, mental og social velbefindende og ikke blot fravær af sygdom eller svækkelse.", idét vi ikke kun forholder os til, at Skyrbar skal have et hensigtsmæssigt indhold af næringsstoffer, men skal også styrke tilstanden af mental velbefindende, ved at give en god oplevelse. Sundere og sundt bruges også sammenlignet med lignende produkter på markedet. I forlængelse af definitionen på sundhed bruges begrebet sundhedsfremme, som i den danske ordbog defineres som: det at (arbejde for at) fremme sundhed 8, hvilket også er med det udgangspunkt vi anvender begrebet. 1.1.2 Definition på mejeriproduktet skyr Der findes ikke umiddelbart en endegyldig definition på skyr. Det nærmeste vi kan komme er Thises egen beskrivelse som lyder: SKYR er et fedtfattigt syrnet mælkeprodukt med et meget højt proteinindhold. Konsistensen er tyktflydende grænsende til fast og smagen er frisk og syrlig. På grund af et meget højt tørstofindhold virker SKYR meget mættende. 9 Dette understøttes af Wikipedias beskrivelse: [...] et traditionelt islandsk surmælksprodukt med højt indhold af protein og lavt fedtindhold. [...] Det specielle ved skyr er den særlige mælkesyrekultur, meget lavt fedtindhold (ca. 0,2 %) og højt proteinindhold (11 %). 10 Wikipedia har ikke angivet kilde herpå, og vi anser den derfor ikke som valid. Vi søgte retningslinjer fra lovgivning om hvorvidt vi må ændre på næringsstofsammensætningen, og stadig anvende navnet skyr i produktnavnet. Vi tog kontakt til en islænding fra fødevareindustrien med kendskab til den islandske lovgivning, men han kender ikke til regler om skyr. Vi forholder os derfor til Thises beskrivelse af skyr, da Thise indførte skyr i 8 Det Danske Sprog- og Litteraturselskab, sundhedsfremme 9 Thise Mejeri, 2006 10 Wikipedia, 2014 8

samarbejde med et islandsk mejeri 11, og da der i den danske lovgivning ikke er angivet regler for skyr. 1.1.3 Definition på begrebet snackbar Vi betegner Skyrbar som en snackbar. Ordet snack defineres, ifølge DTU Fødevareinstitut 12, således: Småretter og snacks er defineret som mindre måltider, som bliver købt og spist på farten. Eksempler på småretter og snacks er pølsehorn, [...] yoghurt, smoothies, energi/ müslibarer, kager, frugt [...], som bliver spist som mellemmåltid på alle tidspunkter af døgnet 13. Ordet snack er integreret i det danske sprog, men oversættes fra engelsk til dansk som et let mellemmåltid. 14 Der findes ikke en entydig definition af et mellemmåltid. Der er flere faktorer, som har betydning for en forbrugers opfattelse af, om et måltid er et hoved- eller et mellemmåltid; eksempelvis om måltidet indtages siddende eller stående, alene eller sammen med andre. Derudover kan fødevarernes kvalitet, portionsstørrelse og emballering også influere. 15 Ifølge NNR anbefales det, at voksne indtager: 1-3 intermediate meals of good nutritional quality dagligt, og at disse mellemmåltider i alt udgør ca. 5-30% af det daglige energiindtag. 16 Ordet bar defineres i Den Danske Ordbog som et stykke fødevare formet som en stang og til at spise som slik eller snack 17. Når vi anvender begrebet snackbar, er det derfor om et mellemmåltid formet og anrettet i en portionsstørrelse, som er let håndterlig på farten. 1.2 Analysespørgsmål - Er der grundlag for udviklingen af Skyrbar? - Hvilke ønsker har målgruppen til en snack? - Hvilke produktionstekniske overvejelser skal vi have ved produktion af Skyrbar? - Hvordan kan vi markedsføre Skyrbar? 11 Thise Mejeri, 2006 12 Lassen, 2013 13 Lassen, 2013, s. 1 14 Gyldendal, 2009-2014 15 Christensen, 2012, s. 9 16 Nordic Council of Ministers, 2004, s. 95 17 Det Danske Sprog- og Litteraturselskab, betydning 4 9

1.3 Vores rolle i dette projekt Vi forholder os til projektet, som var vi eksterne produktudviklingskonsulenter for mejeriet Thise. Vi er ansvarlige for struktureringen af hele projektet, lige fra idé til færdigt produkt. 1.4 Formålet med projektet Ud fra DTU s rapport, omhandlende forbrugeres ønske om flere sundere alternativer til snacks på farten 18, samt Fødevareministeriets ønske om, at det sunde valg skal være det lette valg for alle 19, ser vi en tydelig tendens til, at der mangler sundere alternativer til snacks på farten. Vi udvikler derfor Skyrbar som tilfredsstiller den lille sult samt trangen til noget sødt, samtidig med at være et sundere alternativ blandt substituerende snackprodukter. 1.5 Vores afgrænsninger Vi afgrænser os fra, at se kritisk på at øge udbredelsen af skyr, da vores produkt ikke er et naturel skyrprodukt, og vores produkt vil derfor ikke være substituerende med den version af skyr, som er dén, der indtages mest af 20. Vi afgrænser os fra valg af leverandører til vores materialer, da det ikke er vores fokus i udviklingsprocessen. Dette medfører dog en usikkerhed i forbindelse med vores udregninger af råvareprisen på Skyrbar, da det muligvis kan gøres billigere, ved nøje udvælgelse af leverandør. Vi afgrænser os derudover også fra omkostningerne ved Skyrbars emballage, maskinernes energiforbrug ved produktion af Skyrbar, samt de faste omkostninger ved produktionen. Dette gør vi, da vi ikke har tilstrækkelig indsigt i det som LFS ere (speciale i ledelse, fødevarer og service), og vi mangler tilgængelig information herom. Vi forholder os kun til primæremballagen, og ikke den sekundære emballage, forsendelsesemballagen eller labelleringen 21, da vi generelt ikke beskæftiger os med logistikken. Vi afgrænser os fra de mikrobiologiske risici ved Skyrbar, men vi er bevidste om, at der kan forekomme skimmel, salmonella og listeria i Skyrbar. 18 Lassen, 2013. 19 Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, 2014 20 Coop Analyse, 2012 21 Bruun, 2002, s. 387 10

1.6 Videnskabsteori og metoder Vi arbejder ud fra en causation-tilgang 22 til produktudvikling; idét vi arbejder målstyret med en procesteoretisk tilgang, med en klar arbejdsplan for projektet. Vi arbejder med produktudvikling, men faserne vi befinder os i, er hvad der kendetegner projektudvikling. Vi er i projektets planlægnings- og specifikationsfase 23, idét vi specificerer produktet, udarbejder tidsplaner og budget for projektet. Vi arbejder hen imod projektets udførelses- og opfølgningsfase, hvor vi får vores produkt produceret. Vi arbejder med metodetriangulering 24, idét vi arbejder med flere forskningsmetoder, både kvantitative og kvalitative, i vores arbejde med problemstillingen, samt at vi både laver desk-research 25 og field-research 26. Vi anvender metodetriangulering, da vi mener at problemstillingen bliver bedre belyst og kvaliteten af projektet højnes, ved anvendelse af flere forskningsmetoder. Vi tager udgangspunkt i den typologi over paradigmer og forskningstyper, der beskrives i Forskning om og med mennesker, af Launsø m.fl. 2011, hvor vi i løbet af projektet hovedsagligt arbejder under det fortolkningsvidenskabelige paradigme. 1.6.1 Analyse af markedet for skyrprodukter Vi har som udgangspunkt for projektet - i projektets første fase - før projektet besluttes 27, lavet dele af en brancheanalyse 28, til undersøgelse af mejeribranchen. Vi benytter os også af desk-research og observationer til at generere vores empiri. Vi har dertil lavet en markedsanalyse 29, som har til formål, at lave en oversigt over salget af skyr og skyrprodukter. Vi arbejder under det fortolkningsvidenskabelige paradigme 30, i udformningen af både vores brancheanalyse og markedsanalyse, Vi har, som en del af vores markedsanalyse, kontaktet detailkæder i Danmark, såsom Coop, Dansk Supermarked og Lidl, for at undersøge deres salg af skyr og skyrprodukter, og om de har interesse i, at udvide deres sortiment med et nyt skyrprodukt. Disse kontakter har været 22 Startvaekst, s. 10, 14 23 Kousholt, 2014, s. 40 24 Launsø, 2011, s. 188 25 Bruun, 2002, s. 49 26 Bruun, 2002, s. 49 27 Kousholt, 2014, s. 40 28 Bruun, 2002, s. 99 29 Bruun, 2002, s. 33, Definition 1 30 Launsø, 2011, s.63 11

udformet som telefoniske interviews og via mail med virksomhedernes produktudviklere og kommunikationsmedarbejdere. Udbyttet heraf har været et øjebliksbillede af hvordan deres salg af skyr og skyrprodukter ser ud nu, men også om der er grundlag for, at udvikle et nyt skyrprodukt. Her har vi især arbejdet ud fra den forstående forskningstype, idét vi skal fortolke og forstå fænomener, som allerede er fortolkninger; eksempelvis detailkædernes ytringer. 31 Før udarbejdelsen af analysen havde vi en forforståelse for markedet for skyr. Efter dialog med detailkæderne, har vi fortolket deres ytringer på et beskrivende niveau, ved fx. transskribering, hvorefter vi refleksivt har inddraget viden fra andre empiriske og teoretiske kilder. 32 Dette har givet os en ny forståelsesramme, samt bedre indsigt i skyrmarkedet. 1.6.2 Konkretisering af målgruppen for Skyrbar For at analysere målgruppen har vi, gennem desk-research, taget udgangspunkt i Food Focus analysekoncept 33, som bygger på tværkulturel fødevarerelateret livsstilssegmentering. Vi har også inddraget Minerva modellen 34, som bygger på sociologens Henriks Dahls tolkning af Pierre Bourdieus teori om habitus og kapital 35, i modellen tages der udgangspunkt i livsstil. Vi har valgt at inddrage begge modeller samt Bourdieus begreb habitus, for at få bedre indsigt i vores målgruppe. Vi har inddraget Lotte Holms Mad, Mennesker og Måltider, der baseres på undersøgelser af sociale og kulturelle forhold omkring mad og mennesker, som understøtter beskrivelsen af vores målgruppe. 1.6.3 Udviklingen af Skyrbar I produktudviklingen af Skyrbar, arbejdes der både under den forstående og handlingsrettede forskningstype 36, inden for det fortolkningsvidenskabelige paradigme 37. Der arbejdes under den forstående forskningstype, idét der tages udgangspunkt i de udforskedes, målgruppens, perspektiv. Til baggrund for idéen til udvikling af Skyrbar, lå 31 Launsø, 2011, s. 23 32 Launsø, 2011, s. 26-27 33 Jysk analyse A/S 34 Bruun, 2002, s. 364 35 Anderseen, 2007 s. 345-366 36 Launsø, 2011, s.39 37 Launsø, 2011, s. 57 12

desk-research i form af DTU Fødevareinstituts e-artikel Mad på farten - hvad ønsker kunderne 38. Vi vælger at forholde os til rapporten selvom den ikke kun omhandler vores målgruppe, da vi ikke har fundet anden bedre egnet undersøgelse tilgængelig. Da Skyrbar var udviklet, afholdte vi en kvantitativ sensorisk test kombineret med elementer fra en kvalitativ undersøgelse, idét der også indgik spørgsmål som skulle besvares kvalitativt. Dette gjorde vi for bedst muligt at afdække målgruppens mening om produktet. Efter afholdelse af denne test, blev besvarelserne herfra taget i betragtning til videreudvikling af produktet, for bedst muligt at imødekomme målgruppens behov. Denne formative evaluering tillægges den handlingsrettede forskningstype, da [...] participatorisk (deltagelses-) evaluering betoner vigtigheden af, at alle interessenter så vidt muligt medvirker i alle evalueringsprocessens faser. 39, her søges forbrugerinddragelse i procesevalueringen, idét vi ønsker at udvikle et forbrugerorienteret produkt. Med resultaterne af den formative evaluering i betragtning, videreudvikledes produktet og endnu en sensorisk test blev afholdt. Analysen af disse resultater var generelt positive, og dannede baggrund for det endelige produkt til produktion. Denne evalueringsform, med forbrugernes vurderinger af produktet i overvejelserne omkring produktets udvikling, giver projektet en hermeneutisk tilgang. Der forelå en forforståelse om forbrugernes ønsker og behov til produktet, og analysen af den første sensoriske test medførte en ny forståelse for dette, og dannede baggrund for den videre udvikling af Skyrbar. Vi beskriver dog kun den sidst udførte sensoriske test i opgaven. Endvidere arbejdes der med inspiration i det fortolkningsvidenskabelige paradigme, idet de forbrugere, der deltog i produktets udviklingsbaggrund, er farvede af en høj faglig viden inden for det ernæringsfaglige felt. Der kunne med fordel indgå besvarelser, i den sensoriske test, fra målgruppen uden ernæringsfaglig baggrund. Denne kritiske refleksion ligger til baggrund for opfyldelse af helhedskriteriet, under den forstående forskningstype. Helhedskriteriet vil sige at den refleksive fortolkning medinddrager de sociale og institutionelle sammenhænge, som den udforskedes meninger m.m. er indlejret i. 40 Derudover har vi udarbejdet en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, som endnu en stikprøve, af målgruppens ønsker til snacks på farten. Med en spørgeskemaundersøgelse 38 Lassen, 2013 39 Launsø, 2011 s. 43 40 Launsø, 2011, s. 30 13

er formålet at generere kvantitativ empiri, dette har vi understøttet med kvalitativ data, ved at give deltageren mulighed for at uddybe sit svar, med en begrundelse. 1.6.4 Markedsføringen af Skyrbar Til udarbejdelse af en plan for markedsføringen af Skyrbar, har vi kombineret deskresearch med field-research. Vi afgrænser os til marketingsmixets fire handlingsparametre, nærmere betegnet som De 4 P er 41, samt at vi bruger observation som metode til vores dataindsamling 42. 1.7 Opgavens struktur Kapitel 1 er det indledende kapitel. Kapitel 2 omhandler baggrunden for projektet, samt projektets udvikling. Kapitel 3; I dette kapitel vil vi beskrive de kritiske overvejelser vi har haft under udarbejdelsen af projektet. Kapitel 4 er det afrundende, konkluderende samt perspektiverende kapitel. 1.8 Målgruppen for Skyrbar I dette afsnit vil vi analysere målgruppen med udgangspunkt i Pierre Bourdieus habitusbegreb samt kapitalformer 43, understøttet af Minerva modellen, kapitlet Mad og identitet i Lotte Holms Mad, mennesker og måltider, rapporten Danskernes Kostvaner og Food Focus analysekoncept om forbrugertyper 44. Vi ønsker tydeligt at karakterisere den målgruppe Skyrbar forventes at appellere til. 1.8.1 Forbrugernes sundhedsadfærd Ifølge Pierre Bourdieu, har alle et habitus, som bl.a. er en kropsliggørelse af vores objektive levevilkår, samt de erfaringer vi gør os gennem livet, som karakteriserer en samlet livsstil. Livsstil hænger tæt sammen med vores sundhedsadfærd, og de valg vi træffer - forbrugerne vælger bl.a at købe Skyrbar pga. deres habitus. Habitus hænger tæt 41 Bruun, 2002, s. 381 42 Lausø, 2011, s. 113 43 Järvinen, 2007 44 Jysk analyse A/S 14

sammen med begrebet kapital. Ifølge Bourdieu er mennesket i besiddelse af flere former for kapital. Kapitalformen økonomisk kapital, dækker over penge og materille ting, kulturel kapital er dannelse og uddannelsesniveau, og social kapital er sociale netværk eller medlemskaber, som man har med sig i kraft af specifikke grupper 45. Kapitalerne er ressourcer, der tilsammen udgør habitus, der er en internalisering 46 af individets livsverden. Kapital kan være en ressource til at leve sundt, og det kan derfor også være en forklaring på, hvorfor nogle mennesker har svært ved at forholde sig til sundhed. Habitus har derfor stor indflydelse på, om forbrugere vælger en sund snack, som Skyrbar, eller usunde alternativer. 1.8.2 Skyrbars forbrugertyper Med udgangspunkt i Food Focus 47 ni forskellige forbrugertyper henvender vores produkt sig primært til den udforskende forbrugertype, da de er engagerede fødevareforbrugere, der vægter nyheder, økologi og sundhed højt. De kendetegnes også ved, at have et overtal af kvinder. En sekundær forbrugertype Skyrbar appellerer til, er den supportende forbrugertype. De vægter også nyheder, sundhed og økologi højt og de går op i hvilke fødevarer de indtager. Med brug af Food Focus får vi større indblik i Skyrbars forbrugertype. Det er hensigtsmæssigt at kende forbrugertypen både for at markedsføre produktet, gennem de medier der har relevans for målgruppen, men også for at forstå forbrugerne og deres behov. Ud fra Minerva modellen henvender produktet sig til det grønne segment 48, der vægter etik, moral og miljøet højt, og som hovedsageligt er kvinder. Da produktet består af frugt og ikke kunstige aromastoffer og koncentrat, samt er økologisk, stemmer det overens med målgruppens etik og moral. Produktets primære forbrugertype, de udforskende, har både høj kulturel, social og økonomisk kapital. Deres høje kulturelle og sociale kapital kommer i takt med deres opvækst, hvor de er blevet påvirket af deres forældres habitus, deres høje/mellemhøje uddannelsesniveau, samt sociale omgangskreds, hvilket kan medføre 45 Järvinen, 2007, s. 371-374 46 Det Danske Sprog- og Litteraturselskab: gøre intern; gøre omverdenens normer og værdier til en del af sin personlighed 47 Jysk analyse A/S 48 Bruun, 2002, s. 364 15

værdier og interesse for økologi og sundhed. Deres høje kulturelle og sociale kapital, som samlet ofte også giver høj økonomisk kapital giver mulighed for at købe økologiske varer. 1.8.3 Frugt, mejeriprodukter og chokolade Rapporten Danskernes Kostvaner 2003-2008 49 viser, at kvinder i alderen 18-75 år har det største indtag af frugt, de indtager i gennemsnit 311 gram frugt pr. dag, hvor mænd i samme aldersgruppe har et indtag på 251 gram pr. dag. I kategorien kostens indhold af frugtprodukter er det også kvinder i alderen 18-75 år, der har det største indtag, på 400 gram pr. dag, hvor mænd i samme aldersgruppe har et indtag på 250 gram pr. dag 50. Kvinder har tydeligvis et større indtag af frugt og frugtprodukter end mænd. Derudover beskrives det i bogen Mad, Mennesker og Måltider, at kvinder har en forkærlighed for mejeriprodukter og frugt 51, som er to hovedingredienser i vores produkt. Det beskrives uddybende, at: Kvinder ser ud til at have en stærk præference for og et forholdsvis højere forbrug af frugt [...] 52 Derudover beskrives det om kvinder, at: De spiser forholdsvis flere mejeriprodukter som fx yoghurt [...] og de har en forkærlighed for søde produkter som fx desserter, småkager, bolcher og chokolade. 53 Da Skyrbar indeholder hindbær, får snackbarens skyrmasse naturligt en lyserød farve, hvilket er en farve der associeres med unge kvinder og det feminine 54, og vil derfor appellere til kvindelige forbrugere frem for mandlige. Vi har valgt at anvende frugt i Skyrbar kombineret med mejeriproduktet skyr og chokolade, da der ses en tydelig tendens til, at disse ingredienser ligger til kvinders præferencer, og vi ser det derfor hensigtsmæssigt at kombinere disse i ét produkt. Skyrbars producerende virksomhed, Thise, har interesse i stor afsætning, og ønsker derfor at henvende produktet til den brede befolkning, men dette er ikke realistisk blandt andet pga. forbrugernes forskellige habitus. Vi ser en tydelig tendens til, at Skyrbar af mejeriproduktet skyr, med indhold af frugt og overtræk af chokolade, vil appellere til kvinder. Vi målretter derfor udviklingen af Skyrbar til den sundhedsbevidste kvinde i 49 DTU Fødevareinstituttet, 2010 s. 32 50 DTU Fødevareinstituttet, 2010, s. 33 51 Jensen, 2011, s. 60 52 Jensen, 2011, s. 58 53 Jensen, 2011, s. 58 54 Bjerregaard, 1996, s. 20 16

alderen 18-35 år, der søger et nyt og sundt produkt, der kan spises på farten, samt har høj social og kulturel kapital. Kapitel 2 2. Grundlaget for udviklingen af Skyrbar Til baggrund for udviklingen af et nyt produkt laver vi en del af en markedsanalyse, til vurdering af, om der stadig er et marked for skyrprodukter, samt at vi laver en analyse og vurdering af de aktuelle trends inden for fødevareindustrien. Som produktudvikler kan man med fordel forholde sig til samt agere efter hvad forbrugerne efterspørger, da det er forbrugerne som produkterne skal afsættes til i sidste ende. Derudover analyserer vi med inspiration fra analysestrategien Porters 5 forces 55 især potentielle konkurrenter, substituerende produkter og kunderne for vores produkt, for herudfra at kunne afdække Thises og produktets styrker. Ved at analysere branchens strukturer opnår vi en opfattelse af, om der med vores produkt er en attraktiv mulighed for, at bidrage til virksomhedens indtjening, hvilket er det bærende grundlag i vores arbejde som produktudviklere. 2.1 Markedsanalyse For at undersøge om der stadig er et marked for skyr og skyrprodukter i de danske supermarkeder, kontaktede vi detailkæder i Danmark, for at få deres vurdering af salget nu og i fremtiden. Coop og Dansk Supermarked har udtalt sig om hvert sit salg af skyr og skyrprodukter. Coop har eksklusivt udarbejdet en rapport til os, der giver indblik i deres salg af skyr og skyrprodukter 56. Ud fra rapporten kan vi konkludere, at salget af skyr stadig er stigende 57 : [...] det er vores vurdering at markedet endnu ikke er mættet og ikke bliver det foreløbig. 58 udtaler Ditte Rand Nørfelt, fra Coops hovedkontor. Frederik Toft Mikkelsen, der er kommunikationsmedarbejder i Dansk Supermarked, udtaler at Der er stadig en lille stigning, men den hentes ofte ved lancering af nye produkter. Der er desuden godt salg i skyr-produkter lige efter jule- og sommerferie, når folk som vanligt forsøger at starte en ny, sund livsstil efter en ferie med lidt for meget af det 55 Bruun, 2002, s. 99 56 Se bilag 1 57 Se bilag 1 58 Se bilag 1 17

gode. 59 Ud fra disse udtalelser, mener vi, at der er et marked for Skyrbar, da Skyrbar skal lanceres som et nyt produkt og lige efter jul, hvor Frederik Toft Mikkelsen mener folk ofte har fokus på sund livsstil. 2.2 Fødevaretrends Man hører ofte ordet trend, i forbindelse med eksempelvis modetøj, men man taler ligeledes om trends inden for fødevareindustrien. Fødevarer er blevet endnu en måde at skabe sig en identitet, da forskellige fødevarer signalerer forskellige værdier; Begrebet identitet er blevet udvidet til at omfatte meget mere end tøj i dag. [...] fødevarerne og vore meninger er blevet stærke faktorer [...] 60. Mad er derfor ikke længere bare noget, der skal stille sulten 61. Gennemgående i litteraturen om fødevaretrends i dag og i fremtiden er udbredelse af convenience produkter, samt at nøgleord som sundhed, naturlighed og økologi også er store trends. Vil man i fremtiden have succes med convenience produkter, må man derfor frem for alt forstå at forene forbrugernes jagt på autencitet og ægthed med funktionalitet. 62 I modsætning til den gamle forbruger, der mest søgte bekvemme og kendte fødevarer, så er trendige forbrugere i fremtiden karakteriseret ved at være engagerede, velinformerede, selvstændige og med stærke værdier og holdninger til fødevarer. 63 En trend der især ses er convenience produkter, som beskrives således i Mapp Centerets rapport Convenience-produkter Et spørgsmål om tid og livsstil; Convenience-produkter Det vil sige færdiglavede eller delvis færdiglavede fødevareprodukter, hvor dele eller hele forberedelsestiden, madlavningsevner eller energiindput er givet. Rapporten Trends på tallerkenen beskriver om trenden, at: Tendensen er klar: forbrugerne vil have mere og bedre con venience. Den nye forbruger kræsenhed følges af et skarpt fokus på luksus, gennemsigtighed, sundhed, naturlighed og billedskabende navne [...] 64. I rapporten Trends i fødevaresektoren 2010-2015 65, beskrives bl.a. trenden Ansvarlighed, der indebærer, at: Alle aktører i hele kæden fra jord til bord anspores i 59 Se bilag 2 60 Jakobsen, 2002, s. 185 61 Jakobsen, 2002, s. 243 62 Jakobsen, 2002, s. 243 63 Jakobsen, 2002, s. 243 64 Envision, 2008, s. 11 65 Krystallis, 2010 18

stigende grad til at vise ansvarlighed i forhold til deres handlinger og til eventuelle følgevirkninger. 66 Det er både virksomhederne, men også forbrugerne, der udviser ansvarlighed; bæredygtig og/eller økologisk samt etisk adfærd. Det antydes derfor, at være hensigtsmæssigt som fødevareproducent, at udvikle bæredygtige og/eller økologiske varer, da der er en stigende efterspørgsel herpå fra forbrugerne. 67 Dette understøttes af, at ifølge Konkurrence og Forbrugerstyrelsen 68 vægter forbrugerne økologi og sundhed højt 69, og forbrugerne savner flere sunde varer og af bedre kvalitet 70, hvilket også stemmer overens med rapporten; Mad på farten, hvad ønsker forbrugerne 71. Samtidig viser Danmarks statistik en stigende omsætning af økologiske varer 72, hvilket også kan være et argument for, at Skyrbar skal produceres økologisk. Derudover beskriver Landbrug og Fødevarer følgende: Salget af økologiske varer stiger i Danmark [...] Det er især mejeriprodukter, æg, havregryn, mel, yoghurt samt visse typer frugt & grøntsager, som danskerne i stor stil køber som økologiske. 73 Udover det beskrives det i rapporten Trends på tallerkenen: Økologisk eller ej! Naturen og det naturlige er stadig et vigtigt parameter, når det handler om mad, innovation, nye produktionsmetoder og koncepter etc. 74, samt Sundhed og jagten på mere af den, er stadig en driver, som har afgørende betydning på fødevaremarkedet. 75 Vi ser det derfor yderst hensigtsmæssigt at udvikle fødevarer med naturligt forekommende sundhedsfremmende egenskaber. En anden trend rapporten Trends i fødevaresektoren 2010-2015 belyser, er Ægthed. Denne fødevaretrend indebærer, at fødevarer skal være naturlige, så tæt på sin rene form som muligt og uden kunstige tilsætningsstoffer; I forbrugeruniverset står autenticitet for alt, hvad der er naturligt, lokalt og fra de gode gamle dage. 76 Vi ønsker derfor, at vores produkt kun skal indeholde naturlige råvarer. 66 Krystallis, 2010, s, 3 67 Krystallis, 2010, s, 3 68 Forbrugerstyrelsen, 2007 69 Forbrugerstyrelsen, 2007, Se bilag 3 70 Se bilag 4 71 Lassen, 2013 72 Danmarks Statistik, Se bilag 5 73 Landbrug & Fødevarer 74 Linddal, 2013 75 Linddal, 2013 76 Krystallis, 2010, s, 5 19

2.3 Potentielle konkurrenter Vores nærmeste potentielle konkurrenter vurderer vi til at være mejerier som især Løgismose, da dette mejeri producerer økologiske snackprodukter, der hovedsageligt sælges i Dansk Supermarkeds forretninger 77. Derudover ser vi især også Arla, pga. deres omfattende produktion og salg af snackprodukter, i så godt som alle detailforretninger i Danmark 78. Både Løgismose og Arla har snackprodukter af skyr i deres sortiment, og flere af hver deres produkter bærer nøglehulsmærket. De udvikler begge løbende nye produkter - også af skyr, og de kunne derfor begge være oplagte producenter af direkte substituerende produkter til Skyrbar, med de samme egenskaber. Begge mejerier er samtidig veletablerede på det danske marked, og anvender de samme distributionskanaler som Thise. 79 Af potentielle konkurrenter blandt chokoladevirksomheder ser vi især Toms Chokolade, Anthon Berg og Kinder, disse producerer alle chokoladebarer, der sælges på det danske marked bl.a. i supermarkeder og andre detailbutikker 80. 2.4 Skyrbars substituerende produkter For at analysere Skyrbars substituerende produkter, vurderer vi hvilke produkter, der ligner Skyrbar mest. Derudover skal vi se på hvilke produkter, der opfylder samme behov hos kunden som Skyrbar, disse kan muligvis være meget forskellige fra Skyrbar. Vi vælger kun at forholde os til den snævre konkurrence 81, som fra eks. drikkeyoghurt, müslibarer, og ikke tøj, charterrejser og andre forbrugsgoder, selvom det alt er goder, der betales ud af kundens rådighedsbeløb 82. Dette er på baggrund af, at Skyrbar er en kortvarig forbrugsgode 83, og er et simpelt køb, der foretages uden større overvejelse, især da prisen udgør en meget lille del ud af det samlede rådighedsbeløb. 84 77 Vurderet ved observation 78 Vurderet ved observation 79 Bruun, 2002, s. 107, 109 80 Vurderet ved observation 81 Bruun, 2002, s. 108 82 Bruun, 2002, s. 280 83 Bruun, 2002, s. 308 84 Bruun, 2002, s. 309 20

Vi ser ingen direkte substituerende produkter, dermed mener vi, at der på det danske marked ikke eksisterer en bar af skyr, hvilket giver gode konkurrenceforhold. 85 Derfor ser vi både andre snackbarer som chokoladebarer, müslibarer, proteinbarer, 1 portions yoghurt- eller skyrbægere, drikkeyoghurter og smoothies som substituerende produkter til Skyrbar - og det kan både være økologiske eller ikke-økologiske. Vi har valgt disse produkter som substituerende, da vi både kan argumentere for, at Skyrbar er en nødvendighedsvare, men også en luksusvare 86, og vi vurderer at de nævnte substituerende produkter også kan fordeles i disse to kategorier. De fleste af produkterne ligger i prisklassen 9,95 kr. - 14,95 kr 87, observeret i Coops butikker, hvert produkt varierer lidt i pris fra eksempelvis Fakta til Kvickly. Nogle af de substituerende produkter er mere hensigtsmæssigt sammensat ernæringsmæssigt end andre, og Skyrbar indeholder også både hensigtsmæssige og mindre hensigtsmæssige elementer ernæringsmæssigt. De hensigtsmæssige elementer vil vi komme ind på i afsnittet Næringsindholdet i Skyrbar. 2.5 Kunderne for Skyrbar Skyrbars kunder er den tidligere beskrevede målgruppe; sundhedsbevidste kvinder i alderen 18-35 år - som er slutbrugeren, og er dermed kunderne til produktet 88. Derudover er der en anden form for kunder, nemlig mellemhandelen 89, som i vores tilfælde er eksempelvis er detailhandelskæder som Coop, Dansk Supermarked og Reitan Convenience A/S der driver 7-Eleven i Danmark 90. Disse er Skyrbars producerende virksomheds egentlige kunder, da det er dem vi sælger de færdigproducerede Skyrbar til, og vi opererer derfor på BtB-markedet 91. Vi spurgte Coop: Har i intentioner om at indkøbe nye produkter med skyr, eller er markedet mættet? hvortil Coop svarede, som kort nævnt tidligere: [...] salget af skyr er stadig stigende, og det er vores vurdering at markedet endnu ikke er mættet - og ikke bliver det foreløbig. Vi følger udviklingen nøje og så længe den er positiv, så er vi bestemt åbne overfor nye produkter. Vi spurgte dertil om Coop så salgspotentiale i en snackbar af skyr, her svarede Coop: Som udgangspunkt er vi 85 Rahbek, 2008, s. 181 86 Bruun, 2002, s. 309 87 Se bliag 6 88 Bruun, 2002, s. 238 89 Bruun, 2002, s. 43 90 Reitan Convenience A/S 91 Bruun, 2002, s. 15, Business-to-business-markedet 21

indkøbere ofte interesseret i at kende til nye produkter, og en Skyrbar lyder som et spændende produkt. 92 Med begge kundetyper i tankerne vil vi dog efterfølgende kun forholde os til slutbrugerne, da det er dem mellemhandelens indtjening, og dermed også vores indtjening, afhænger af. Det er derfor slutbrugernes ønsker til produktet, som har betydning for vores udvikling af Skyrbars kvaliteter. 2.6 Vores vurdering af grundlaget for udvikling af Skyrbar Vores vurdering er, at der er et grundlag for udvikling af vores Skyrbar. De ovennævnte trends stemmer overens med vores målgruppes værdier i forhold til fødevarer, derfor antager vi, at vores målgruppe vil følge disse fødevaretrends. Derudover antager vi, at Coop ikke er afvisende overfor muligheden om, at ville indlemme Skyrbar i sit sortiment - og da en kommunikationsmedarbejder i Dansk Supermarked, udtaler at de stadig ser en lille stigning i deres salg af skyrprodukter, ser vi samme mulighed her. Vi ser samtidig at der er gode konkurrencemæssige forhold. Vores produkt skal være et naturligt 93, sundt convenience produkt. 3. Målgruppens ønsker til en snack Skyrbar skal være et forbrugerorienteret produkt, derfor vil vi i dette afsnit analysere vores målgruppes krav til en snack. Dette gøres ud fra desk-research og resultater af vores sensoriske test af Skyrbar og en spørgeskemaundersøgelse. Både den sensoriske test og spørgeskemaundersøgelsen betragter vi, som stikprøver af vores målgruppe. Vi vil vurdere, om det er hensigtsmæssigt at gøre Skyrbar nøglehulsmærket og økologimærket ud fra vores sensoriske test, spørgeskemaundersøgelsen og målgruppeanalysen. Til sidst opsummerer vi med succeskriterier for Skyrbar, da vi ønsker at skabe kundetilfredshed omkring vores Skyrbar, og derfor bør have kundernes behov og ønsker i centrum for snackbarens udvikling. 92 Se bilag 1 93 Ved anvendelse af naturlig og naturligt produkt tages udgangspunkt i et produkt, hvori der bl.a. ikke er anvendt tilsætningsstoffer; E-numre eksempelvis til forlængelse af holdbarheden eller kunstige smagsstoffer. 22

3.1 En sundere og økologisk snackbar Ud fra Food Focus analysekoncept vægter vores primære målgruppe, de udforskende, økologi højt, hvilket er årsagen til, at vi ønsker at gøre Skyrbar økologisk og benytte Økologimærket på emballagen. Det er vores forforståelse, at målgruppen også mener, at det er relevant med Nøglehulsmærket på Skyrbars emballage, da Nøglehulsmærket signalerer det sunde valg og målgruppen vægter sundhed højt. DTU Fødevareinstituts rapport Mad på farten - hvad ønsker kunderne 94, er baseret på en undersøgelse af et repræsentativt udsnit af danskerne, i alderen 18 65 år, og deres ønsker til bl.a. småretter og snacks. Nogle af hovedkonklusionerne er følgende: [...] de to hyppigste grunde til ikke at spise fastfood er, at det er usundt og for dyrt. 95, Deltagerne ønsker især, at fremtidens fastfoodprodukter har mere fokus på smag (80 %), og 78 % ønsker at udvalget af sundere alternativer er større - især fedtfattig fastfood ønskes (77 %). 96 Vi ønsker, at Skyrbar skal være et sundere alternativ blandt snackprodukter, hvilket vi også ønsker at synliggøre for forbrugerne. Derudover ønsker vi, at makronæringsstofferne i Skyrbar komme fra hensigtsmæssige kilder; eksempelvis at fedtstofferne hovedsageligt kommer fra mandlerne og hasselnødderne, og Skyrbar skal være uden tilsat sukker, med undtagelse af chokoladen, og med et naturligt indhold af sukker fra frugt og honning. Deltagerne vælger især snackmåltider ud fra, hvad der virker fristende, men også ud fra, hvad der er nemt at spise med fingrene og er rimelig i pris. 97 Derfor ønsker vi også, at tage højde for dette. Vi vurderer, at der også er en tydelig efterspørgsel på dokumenteret sundere snacks fra forbrugerne; idét 40% har angivet Jeg har ikke tillid til madens indhold 98 og 39% har angivet Der mangler småretter/snacks, der er dokumenteret sundere (fx nøglehulsmærket) 99 Resultatet af vores elektroniske spørgeskema viser også en tydelig tendens til, at vores målgruppe ønsker sunde snacks, da 58% procent af deltagerne svarer, at et af kravene til en snack er, at den skal være sund. 100 94 Lassen, 2013 95 Lassen, 2013, s. 2 96 Lassen, 2013, s. 2 97 Lassen, 2013, s. 2 98 Lassen, 2013, s. 5 99 Lassen, 2013, s. 5 100 Se bilag 7 23

3.2 Nøglehulsmærket Da vi gerne vil gøre Skyrbar gennemskuelig for forbrugeren, især i forhold til næringsindholdet, ønsker vi at Skyrbar skal nøglehulsmærkes. Dette komme af at en undersøgelse viser, at I 2014 kender 96% Nøglehulsmærket, samt at 76% har tillid til Nøglehulsmærket 101. Derudover har vi, gennem vores sensoriske test, lavet en stikprøve i hvad vores målgruppes tanker er om Nøglehulsmærket. Vores målgruppe har en klar forståelse for hvad Nøglehulsmærket står for 102. Vi spurgte i det udleverede skema ved vores sensoriske test: Hvilken betydning har det for dig om produktet er Nøglehulsmærket i en købssituation? 103, hertil har 8,6% svaret Nogen betydning ved afgivelse af point mellem 7,5 og 11,25 og 60,8% har svaret Stor betydning ved afgivelse af point mellem 11,25 og 15. Derfor har sammenlagt ca. 70% af deltagerne (16 ud af 23) vurderet, at det ikke er uden betydning for dem, om et produkt er Nøglehulsmærket. Ifølge Fødevareministeriet skal det sunde valg, være det lette valg for os alle. 104 Derfor blev Nøglehulsmærket lanceret i 2009. Nøglehulsmærket kombinerer flere ernæringsanprisninger i et mærke 105 og skal fungere som et pejlemærke, der gør det lettere for forbrugerne at vælge sundere. Derudover skal det også fungere som et redskab for fødevareproducenterne, til at producere og dokumentere deres produkt, som et sundere valg blandt substituerende produkter. 106 Vi ønsker at gøre Skyrbar nøglehulsmærket, da vi ønsker at synliggøre Skyrbar som et sundere alternativ. Når fødevareprodukter skal nøglehulsmærkes findes der forskellige kategorier, som fx. færdigretter eller morgenmadscerelier og müsli. Via et telefonisk interview med nøglehulsmærkets medarbejder Susanne Dunch 107, har vi spurgt hvilken kategori, hun mener, at vi bør nøglehulsmærke produktet i, da nøglehulsberegneren ingen snackkategori har. Selvom et produkt lever op til nøglehulsmærket i en given kategori skal produktet også markedsføres i den kategori som produktet er nøglehulsmærket, som fx. hvis i har brugt 101 YouGov, 2014, s. 14 102 Vores vurdering ud fra besvarelserne på spørgeskemaet til vores sensoriske test 103 Se bilag 8 104 Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, 2014 105 Hansen, 2014, s. 40 106 Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, 2014 107 Se bilag 9 24

morgenmadscerealier og müsli skal jeres produkt markedsføres som det. 108 Hvilket gør at Skyrbar ikke kan nøglehulsmærkes, selvom det er et sundere alternativ til substituerende produkter på markedet. Da grundlaget til at udvikle Skyrbar kom fra DTUs rapport 109 som Fødevarestyrelsen har udgivet og at Nøglehulsmærket er udviklet af Fødevarestyrelsen, undrer det os, at der ikke er udarbejdet en snack kategori. Denne kategori ville give mulighed for, at efterleve Fødevarestyrelsens konstatering af kundernes efterlysning af sundere alternativer på farten. 3.3 Økologimærkning af Skyrbar Økologimærket er en garanti for, at produktet er kontrolleret af de danske myndigheder. Det er en betingelse, at mærkningen med Ø-mærket foretages af en virksomhed, der er omfattet af de danske myndigheders økologikontrol. 110 Det røde Ø-mærke kan frivilligt anvendes til mærkning af fødevarer i Danmark, hvis man, som virksomhed eller producent, opfylder betingelserne for anvendelse af Ø-mærket samt er registreret af Fødevarestyrelsen. Registrering hos Fødevarestyrelsen har en økonomisk omkostning på 500 kr., samt et kontrol gebyr på 615 kr. i år 2014. 111 Ø-mærkningen af Skyrbar skal derfor skabe en merværdi hos forbrugeren, ellers er det en uhensigtsmæssig udgift for den producerende virksomhed. I spørgeskemaundersøgelsen svarer ca. 45% af deltagerne, at økologimærket har betydning for deres køb af fødevarer, så vi antager derfor, at økologimærket vil skabe merværdi hos forbrugerne, og det vil derfor være relevant at benytte Økologimærket på Skyrbar. Som tidligere nævnt ses der en stigning i salget af økologiske fødevarer. Der kan være flere grunde til, at forbrugerne vælger at køber økologiske fødevarer. For nogle forbrugere kan Ø-mærket være et statussymbol 112 ; de økologiske varer er ofte dyrere end ikkeøkologiske, og køb af økologiske varer kan derfor symbolisere økonomisk velstand. Andre forbrugere er af den overbevisning, at økologiske varer er sundere, og/eller af bedre kvalitet end ikke-økologiske fødevarer, både i forhold til mikro- og makronæringsstoffer 108 Susanne Dunch, medarbejder i fødevarestyrelsen, nøglehulsmærket 109 Lassen, 2013 110 NaturErhvervstyrelsen, 2014 111 Tal oplyst via telefonisk interview med medarbejder hos NaturErhvervstyrelsen, d. 12.12 2014 112 Bruun, 2002, s. 274 25

eller indholdet af eksempelvis sprøjtemidler. Motivet bag køb af økologiske varer kan her være at signalere værdier samt viden om sundhed. Derudover kan et andet motiv være at støtte dyrevelfærd, der er en af de økologiske værdier, og/eller at miljøet skånes for eksempelvis uhensigtsmæssige sprøjtemidler. Forbrugeren kan have et eller flere af motiverne bag sig køb af økologiske varer. 113 Ved køb af Skyrbar kan alle de ovenstående motiver være gældende. Vi vurderer, at vores målgruppe især køber økologisk af etiske årsager; til gavn for miljøet samt dyrevelfærden, samt ønsket om at købe fødevarer uden uhensigtsmæssige sundhedseffekter, som for eksempel at hindbærerne i Skyrbar ikke indeholder pesticidrester. 3.4 Succeskriterier for Skyrbar vurderet ud fra forbrugernes ønsker Det er vores opfattelse, at målgruppens krav i høj grad stemmer overens med Fødevarestyrelsens ønske og efterlysning om sundere alternativer på farten. Ud fra vores målgruppeanalyse, vores undersøgelse af baggrunden for at udvikle et nyt skyrprodukt samt undersøgelse af hvad forbrugernes ønsker er til en snack, er vi nået frem til følgende produkt; Skyrbar skal være et snackprodukt, der skal opbevares på køl. Skyrbar skal være en lille individuelt indpakket bar, hvor skyrmassen har en frisk smag af hindbær, lagt på en nøddebund, indkapslet i en sprød skal af mørk chokolade. Skyrbar skal være et naturligt og økologisk produkt, som skal kunne indgå i en sund livsstil, og skal derfor være uden eksempelvis tilsat sukker, kunstige sødestoffer, brug af koncentrat og farvestoffer. Derudover skal Skyrbar kunne opfattes som et syndigt sundt produkt, da produktet skal have et fornuftigt næringsindhold, samt leve op til flere anprisninger. Samtidig skal produktet kunne tilfredsstille trangen til noget sødt. Skyrbar skal have en identificérbar smag af hindbær. Der skal være balance mellem det syrlige, bitre og søde i skyrbarens smag. Chokoladen må ikke have en meget dominerende smag i forhold til baren som helhed. 113 Økologisk Landsforening, 2007 26

4. Produktionstekniske overvejelser ved produktion af Skyrbar Vi vil i dette afsnit vurdere Skyrbars kvalitetskriterier og beskrive udviklingen af recepten på Skyrbar. Derudover vil vi i dette afsnit vurdere den sensoriske kvalitet hos forbrugerne, samt myndighedernes kvalitetssikring. Afslutningsvist vil vi i dette afsnit forholde os til næringsindholdet i Skyrbar. 4.1 Skyrbars kvalitetskriterier Udgangspunktet for udviklingskriterierne for en snackbar kommer fra DTUs rapport Mad på farten - Hvad ønsker kunderne? Hvor det bl.a. beskrives, at kunderne ønsker, at producenterne fokuserer på at udvikle og markedsføre mad på dets kvaliteter, samt gør det gennemskueligt for forbrugerne, hvor sundt et produkt er. 114 Kvalitet kan ses i forskellige former; sensorisk kvalitet, fødevaresikkerhed, ernæringsmæssig kvalitet og sundhedsmæssig kvalitet, men også forskelligt alt efter hvor i fødevarekæden produktet befinder sig. Når fødevarekvalitet betegnes: er fødevarekvalitet den opfattelse, som en producent, forhandler, forbruger eller myndighed får af en fødevare, eller rettere, fødevarekvalitet er at møde eller overgå forbrugernes forventning til produktet. 115 Ud fra The Total Food Quality Model 116 (TQF) tages der udgangspunkt i de to kvalitetsparametre, subjektiv og objektiv kvalitet. Kvalitet kan opfattes forskelligt i de forskellige led i fødevarekæden; slutbrugerne, distributions- og detailhandlen, fødevareindustrien og primærproducenterne. Indenfor de enkelte led er der sjældent en entydig kvalitetsopfattelse, vores fokus er slutbrugernes, forbrugernes opfattelse. 117 Den subjektive kvalitet er den enkelte forbrugers oplevelse af kvalitetsbegrebet, og dermed vil forbrugernes holdninger til Skyrbar være forskellige. Vi opremser et udpluk af deltagernes kommentarer fra sensorisk test her: En hurtig, let og sund løsning, som giver god samvittighed og en god smagsoplevelse, Den er et godt alternativ til alt det andet man kan købe, men samtidig er den sød og mættende., Den er et perfekt alternativ til fx. en bolle eller stykke chokolade - og dejligt at der ikke er mel i!, Hvis jeg var lidt sulten, men især hvis jeg var lækkersulten. Utrolig lækker og harmonisk smag!, Praktisk at have 114 Lassen, 2013 115 Aarhus Universitet, 2013, s. 6 116 Kidmose, 2013, s. 9 117 Kidmose, 2013, s. 8 27

med på farten og skyren og smagen af hindbær og chokolade gør, at den lille sult let bliver stillet. og Praktisk i en travl hverdag og i fx træningssituation, hvor man lige trænger til en lille, let bid.. Den subjektive kvalitet er individuel, og derfor ikke målbar, og den kan derfor være svær at vurdere på, da den er relateret til den fysiske oplevelse af Skyrbar såsom smag, duft og udseende m.m. 118 Kvalitetsansættelsen derimod kræver en prioriteret vurdering af de egenskaber, der knytter sig til et givent produkt, og bliver derfor per definition et meget subjektivt begreb. 119 Som produktudviklere af en fødevare, hvor vi ønsker at signalere kvalitet, har vi behov for noget målbart at udvikle produktet ud fra. Vi forholder os derfor også til de objektive kvaliteter, som er forbundet med Skyrbars fysiske karakteristika. Den objektive kvalitet er ikke selve kvaliteten af produktet, da kvalitet er subjektivt, men de målbare parametre såsom recepten på produktet eksempelvis kan være en måde at højne kvaliteten. 120 Recepten skal udvikles med så høj detaljeringsgrad, at resultaterne ikke afviger fra hinanden. Udover receptens vigtighed, har vi opsat følgende parametre for at kunne måle den objektive kvalitet på Skyrbar: Næringsindhold, råvarevalg, fødevaresikkerhed, duft, udseende, smag, konsistens. Fødevaresikkerhed omfatter flere aspekter, som fx. mikrobiologisk kvalitet, kontrol af produktionshygiejne og toksiske stoffer i fødevaren. Det er vores ansvar som producenter, at sørge for fødevaresikkerheden. En metode til at bestemme den sensoriske kvalitet, er at analysere og fortolke på reaktionerne på de egenskaber ved Skyrbar, som opfattelses med sanserne; sensorisk analyse omfatter både objektiv og subjektiv bedømmelse 121. De fem sanser anvendes til bedømmelse af kvalitetsegenskaberne; udseende, konsistens, smag, flavour og aroma. Vi ønsker, at smagen af Skyrbar skal være afbalanceret mellem sød, syrlig og bitter. De syrlige og bitre egenskaber ved skyren vil vi forsøge at mindske med sødme. Derudover skal Skyrbar have en genkendelig smag af chokolade og hindbær. Vi har opstillet følgende værdier for den sensoriske kvalitet af Skyrbar, på en skala fra 1-15 (15 cm): Sød 7,5-11,25, syrlig 3,75-7,5, bitter 3,75-7,5, chokoladesmag 7,5-11,25, hindbærsmag 7,5-11,25. Med disse værdier kan vi vurdere om vores intentioner for Skyrbars sensoriske kvalitet stemmer overens med svarresultaterne i vores sensoriske test. 118 Kidmose, 2013, s. 6-7 119 Kidmose, 2013, s. 6 120 Kidmose, 2013, s. 6 121 Kidmose, 2013, s. 18 28

I TFQ tages der udgangspunkt i, at kvalitet er forbundet med målgruppens opfattelse, og hvad der foregår i deres hjerner; i de kognitive processer. TFQ-modellen indeholder et produkts indre og ydre kvalitetsegenskaber. Indre egenskaber er forbundet med produktets fysiske egenskaber, hvor de ydre egenskaber omhandler alt andet om produktet. Ved førstegangskøb af Skybar er det de ydre egenskaber, der ligger til grund, da dette bygger på forbrugerens forventninger af kvaliteten til Skyrbar. De indre kvalitetsegenskaber omhandler Skyrbars udseende, struktur, farve, fejl, størrelse og form, hvor de ydre kvalitetsegenskaber omhandler pris, branding, emballage, produktinformation og oprindelsesland. Med det udgangspunkt er det få egenskaber produktet vurderes ud fra ved førstegangskøb. Ved et genkøb af Skyrbar er det især egenskaber som smag, tekstur og lugt, der ligger til bedømmelse af Skyrbars kvalitet, men ofte også de ydre egenskaber. Forbrugernes forventninger til kvaliteten kan inddeles i afprøvet og forventet kvalitet, herunder kan de yderligere inddeles i undersøgelser, erfaringer og troværdighedsegenskaber. Ud fra ovennævnte forudsætninger omhandler TFQ fire typer af fødevarekvalitet, set ud fra en forbrugers synspunkt; proces, smag - udseende og lugt, sundhed, samt convenience. Proceskvaliteten i Skyrbar kan eks. være at produktet er økologisk. Kvaliteten ved smag, udseende og lugt er erfaringskvalitetsegenskaber, som er afgørende for om målgruppen køber Skyrbar igen. Sundhed er også en vigtig produktionskvalitetsegenskab, ud fra forbrugernes syn. Sundhed kan relateres til hvordan Skyrbar påvirker dit helbred, derfor kan anprisninger hjælpe til at forbrugerne køber Skyrbar. Den fjerde og sidste kvalitetstype er convenience. Ud fra forbrugernes synspunkt er convenience en gruppe fødevarer, der er let købt samt hurtigt at indtage, der er derfor også en tidsbesparelse ved måltidsprocessen, 122 og Skyrbar kan derfor defineres som et convenience produkt. 4.2 Myndighedernes rammer for kvalitet De overordnede rammer for kvalitet i fødevareproduktion er uddelegeret af myndighederne ud fra nationale og internationale regler. Det overordnede formål er at sikre at forbrugerne ikke får fødevarer de bliver syge af. Myndighederne definerer derfor ikke kvalitetsbegrebet, men overordnede rammer for sikkerheden omkring fødevarer. Fødevaresikkerhed omfatter 122 Kidmose, 2013, s. 8-10 29

hygiejne og mikrobiologisk kvalitet. Fødevaresikkerhed er et vigtigt aspekt inden for fødevarekvalitet. 123 Myndighederne kontrollerer eksempelvis også overholdelsen af de beskrivelser, der fremgår i varedeklarationen, såsom nettovægt og næringsindhold 124 ; Kort fortalt er de kvalitetsparametre, som er vigtige for fødevaremyndighederne, de kvalitetsparametre, som de kan og skal kontrollere og føre tilsyn med, om virksomhederne overholder gældende kvalitetskrav eller kriterier. 125 På baggrund af disse love og rammer, for at sikre fødevaresikkerheden, udarbejdes en risikoanalyse tilpasset den pågældende fødevareproduktion, for at skærpe fokusset til begrænsning af de risici der udgør størst risiko i produktionen. 4.3 Receptudvikling af Skyrbar Vores intentioner er, at Skyrbar skal være et naturligt produkt, uden tilsætningsstoffer, og være produceret af økologiske råvarer, der er med til at understøtte naturligheden i produktet. Skyrbar består af følgende ingredienser; skyr, hindbær, hasselnødder, mandler, chokolade, æggehvider, honning og vaniljekorn. Da Skyrbar produceres til den sundhedsbevidste forbruger er der ikke tilsat sukker i skyrmassen, men vaniljekorn fra vaniljestænger og honning. Chokoladen bidrager dog med sukker. Til skyrmassen er Thises egen skyr anvendt, som er økologisk. Vi dræner skyren for ca 30% vand for at få skyren mere fast. Fødevarevirksomheder er underlagt lovkrav om at koge hindbær til anvendelse i fødevarer 126, så norovirus dør. Denne kogning medfører dog tab af vitaminer i bærret 127. Honningen og vaniljekorn er tilført i skyrmassen, for at tilføre massen sødme, da skyrens bitre smag er kraftigere efter dræning. Nøddebunden består af æggehvider, hasselnødder og mandler. Nøddebunden udgør størstedelen af kalorieindholdet, men målgruppen, den sundhedsbevidste forbruger 128, antager vi, er bevidste om, at nødder bidrager med sunde fedtsyrer. De sunde fedtsyrer Skyrbars nøddebund indeholder, er 123 Kidmose, 2013, s. 15 124 Kidmose, 2013, s. 13-14 125 Kidmose, 2013, s. 13 126 Fødevarestyrelsen, 2012 127 Dragsted, 2011, s. 216 128 Beskrevet i afsnittet Målgruppen for Skyrbar 30

monoumættede fedtsyrer, som bl.a. kan medvirke til at sænke blodtrykket 129. Skyrbar overtrækkes med et tyndt og sprødt lag chokolade. Til chokoladeovertrækningen anvender vi økologisk 70% mørk chokolade. 130 Chokoladens kakaoprocent er valgt på baggrund af, at den skal indeholde de gode egenskaber fra kakaobønnerne 131, såsom gode fedtsyrer; stearinsyre og oliesyre, som også er monoumættede fedtsyrer. Stearinsyren bidrager især med en god mættende effekt, og begge fedtsyrer er gavnlige for hjertet, da de har en hensigtsmæssig effekt på blodets sammensætning af fedtstoffer 132. Derudover indeholder kakaobønnerne antioxidanten flavonol, som også har en gavnlig sundhedsfremmende effekt på kroppens blodkar og blodets cirkulation. 133 Dette kan bidrage til nedsættelse af risikoen for eksempelvis blodpropper og type-2 diabetes. Den mørke chokolade må dog ikke smage for bitter, da den skal tilføre baren sødme. Skyren alene har også en bitter smag, som vi ønsker at nedtone, derfor må chokoladen ikke øge effekten af det bitre. Ønsket er at udvikle et naturligt produkt uden brug af tilsætningsstoffer. Tilsætningsstoffer bruges bl.a. for at opnå længere holdbarhed 134, men dette har vi fravalgt på baggrund af målgruppens ønske om økologi og naturlighed, som vi ikke mener stemmer overens med brug af tilsætningsstoffer, hvis det kan undgås. Syrnede mælkeprodukter har ofte en lang holdbarhed, og kan typisk holde sig i op til 3 uger ved køleskabstemperatur 135. Dette skyldes at patogene bakterier ikke kan overleve den pasteurisering som den rå mælk udsættes for, og har desuden dårlige vækstmuligheder i lav ph, samt hæmmes af de tilsatte mælkesyrebakterier som tilsættes for at syrne produktet. 136 Ved brug af et ph-indikator instrument, har vi målt Skyrbar til at have en ph på 3,85, 137 hvilket er en forholdsvis lav ph. Den lave ph kombineret med lav temperatur, som Skyrbar skal opbevares ved på køl, kan vi derfor antage, at der umiddelbart ikke er risiko for mikrobiel vækst i Skyrbar ved korrekt opbevaring inden for holdbarheden, som skal angives på Skyrbars emballage. 129 Hermansen, 2011, s. 451 130 Se bilag 10 131 Food of Life, 2008 132 Meyer, 2012, s. 24 133 Meyer, 2012, s. 24 134 Justesen, 2010, s. 36 135 Justesen, 2010, s. 252 136 Justesen, 2010, s. 252 137 Se bilag 11 31

4.4 Næringsindholdet i Skyrbar Når vi forholder os til næringsindholdet i Skyrbar, ønsker vi at fremhæve hensigtsmæssige sundhedsfremmende kvaliteter. Skyrbar behøver derfor eksempelvis ikke at have et lavt indhold af kalorier, hvis kalorierne kommer fra hensigtsmæssige ingredienser. Sociolog og fremtidsforsker beskriver følgende: Sundhed og jagten på mere af den, er stadig en driver, som har afgørende betydning på fødevaremarkedet. Og nej sundhed er ikke det samme som få kalorier. Sundhed anno 2013 kan sagtens have mange kalorier. Det handler om madens gode og sundhedsfremmede egenskaber. 138 Kalorieindholdet i Skyrbar skal dog stemme overens med Nordic Nutrition Recommendations 139 og den heri beskrevne anbefaling om, at det daglige indtag af mellemmåltider bør udgøre 5-30% af det totale daglige indtag fordelt på 1-3 mellemmåltider. Fødevarestyrelsen beskriver, at de fleste danskere spiser et eller flere mellemmåltider om dagen, og at mellemmåltiderne bidrager med op til 30% af dagens energi. Derfor kan mellemmåltider bidrage med en vigtig del af den daglige kost. Fødevarestyrelsen beskriver videre, at mellemmåltider ofte består af for meget sukker, og mellemmåltider kan derfor generelt blive væsentligt sundere. 140 Skyrbar har et energiindhold på 146 kcal pr. bar 141, og kan derfor indgå i de daglige mellemmåltider uden at overskride ovennævnte anbefaling. 36% af energien kommer fra den mørke chokolade, 22% fra hasselnødderne, 20% fra mandler, 15% fra skyren og 6% fordelt mellem de øvrige ingredienser. Ud fra observationer af substituerende produkter i Coops butikker, har vi en antagelse om, at eksempelvis ISIS Free bar, Cheasy drikke-skyr og Snickers bar appellerer til vores målgruppe og opfylder det samme behov som Skyrbar. Derfor har vi sammenlignet disse produkter med Skyrbar i et ernæringsmæssigt perspektiv 142, med fokus på tilsætningsstoffer, kalorieindhold, samt pris, nettovægt og proteinindholdet da vi vil benytte ernæringsanprisningen naturlig proteinkilde på Skyrbars emballage. ISIS free bar anvender også anprisninger. Med udgangspunkt i ISIS Free Jordbærbar anvendes anprisningen Højt fiberindhold. Free Jordbærbar har et energiindhold på 115 138 Linddal, 2013 139 Nordic Council of Ministers, 2004, s. 95 140 Fødevarestyrelsen - Alt om kost, 2010 141 Se bilag 12 142 Se bilag 6 En 32

kcal, et proteinindhold på 3g per bar, en nettovægt på 35g og baren pris er 11 kr. ISIS Free Jordbærbar benytter flere tilsætningsstoffer, såsom sødestoffer. Da Skyrbar vejer det dobbelte af ISIS bar, har et kalorieindhold der kun er 31 kcal højere per bar, og ikke indeholder tilsætningsstoffer, vurderer vi Skyrbar til at være et sundere og mere hensigtsmæssigt mellemmåltid. Smagsmæssigt indeholder Skyrbar en kraftigere og mere autentisk smag af frugt, ud fra vores vurdering, men Skyrbar har ikke en lige så sød smag som ISIS Free Jordbærbar. Der anvendes hvid chokolade på ISIS baren, hvilket er mere sødende end Skyrbars mørke chokolade. Derudover indeholder hvid chokolade ikke umiddelbart nogen gavnlige egenskaber fra kakaobønnerne. Cheasy drikke-skyr benytter sig også af ernæringsanprisninger. Med udgangspunkt i Cheasys drikke-skyr med appelsin og vanilje, som bruger ernæringsanprisningen Højt proteinindhold, har Cheasys drikke-skyr et energiindhold på 157 kcal, den indeholder 350 ml og koster 13.95 kr. Drikke-skyren indeholder flere tilsætningsstoffer, men især indholdet af aspartam, ser vi kritisk på, da det er et kunstigt sødestof, og som vi antager benyttes fordi smagen fra frugten ikke er tilstrækkelig naturlig sød, da den kommer fra koncentrat. Cheasys drikke-skyrs proteinindhold er på 5,5 g. pr. flaske. Snickers er en chokoladebar med peanuts og karamel, den har et energiindhold på 242 kcal og vejer 50 g. og koster 6 kr. Snickers chokoladeovertræk er af mælkechokolade, hvor kakaoprocenten kun udgør mindst 25%, hvilket gør at de tidligere nævnte gavnlige egenskaber ved kakaoen er begrænsede. Proteinindholdet i Snickers er på 4,3 g. pr. bar. Ud fra vores definition af sundere i begrebsafklaringen, som bruges sammenlignet med lignende produkter på markedet, hvor vi i dette afsnit har beskrevet udvalgte substituerende produkter, vil vi vurdere Skyrbar til at være et sundere valg. Skyrbar er et sundere valg på baggrund af at der ikke er anvendt tilsætningsstoffer, eksempelvis til forlængelse af holdbarheden eller kunstige smagsstoffer. 143 De sammenlignede produkter indeholder tilsætningsstoffer fx. sødestoffer, og lave kakaoprocenter, samt to af produkterne har et højere kalorieindhold og lavere proteinindhold. Derudover lever produkterne ikke op til de aktuelle fødevaretrends der appellerer til målgruppen, som naturlighed, sundhed, økologi og ægthed, som indebærer fødevarer i sin rene form uden 143 Justesen, 2010, s. 62-63 33

tilsætningsstoffer. Ud fra dette har vurder vi Skyrbar som et sundere valg frem for de udvalgte substituerende produkter på markedet. 4.5 Vores målgruppes vurdering af Skyrbar Vores fastsatte værdier, for den sensoriske kvalitet af Skyrbar, var følgende: Sød 7,5-11,25, syrlig 3,75-7,5, bitter 3,75-7,5, chokoladesmag 7,5-11,25, hindbærsmag 7,5-11,25. Disse værdier vil vi sammenligne med svarresultaterne fra vores sensoriske test. For at vurdere om vi har opnået et minimum af et tilfredsstillende resultat, skal mindst 50% af svarresultaterne ligge inden for vores ovenstående værdier. Til Skyrbars hindbærsmag har 13 ud af 23 afgivet point mellem 7,5 og 11,25. I forhold til Skyrbars chokoladesmag har 16 ud af 23 afgivet point inden for vores ønskede værdier. Vi har derfor opnået vores målsætning for Skyrbars sensoriske kvalitet i forhold til chokoladeog hindbærsmag. 144 Deltagernes vurdering af Skyrbars sødme og bitterhed er udfordrende at konkludere på, da der ikke er en markant tendens til point i hverken den høje eller lave ende af pointskalaen. Sød smag har fået point mellem 0,5 og 12,0 (på 0-15 skalaen) hvoraf kun 5 testdeltager har afgivet point inden for vores ønskede værdier. Bitterheden af Skyrbar har fået point mellem 0,7 og 10,8, hvoraf 7 besvarelser ligger inden for vores ønskede værdier. Skyrbars syrlige smag har fået 22 ud af sine 23 stemmer mellem 8,2 og 13,0, og har ikke fået point inden for vores målsætning. Ud fra disse resultater er vores vurdering, at testdeltagernes opfattelse af pointskalaen ikke er ens. Alle deltagerne har haft identiske smagsprøver ved testen, men har afgivet vidt forskellige point. Vi forholder os derfor hovedsagligt til deltagernes vurdering af; i hvor høj grad kunne du finde på at købe Skyrbar som snack på farten. 145 Vi inddeler her 15 cm pointskalaen så den sidste fjerdedel; 11,25-15, betyder i høj grad og point mellem 7,5 og 11,25 betyder i nogen grad. Point lavere end 7,5 vurderer vi ikke fører til køb. 12 ud af 23 har angivet i høj grad, og yderligere 7 har angivet i nogen grad, hvilket sammenlagt er 82,6% der har angivet at de i nogen eller i høj grad kunne finde på at købe Skyrbar på farten. 144 Se bilag 13 145 Se bilag 14 34

5. Markedsføring af Skyrbar I markedsføringen af et produkt er der mange elementer, der skal tages højde for. Vi har valgt at beskæftige os med de fire handlingsparametre, også kaldet de 4 P er, i vores markedsføring; Product, Price, Place og Promotion. 146 Disse 4 parametre udgør samlet set den indsats, vi kan påvirke markedet og målgruppen med. Samtidig er disse parametre dem vi, som virksomhed, kan konkurrere med på markedet. Man kan se de fire P er som hver et hjørne i en firkant, der tilsammen danner en helhed; vi er nødt til at beskæftige os med alle 4 P er, og vurdere dem i forhold til hinanden, for at få forståelse for helheden, og for at udarbejde markedsføringen hensigtsmæssigt. 5.1 Product Vores produkt befinder sig i udviklingsfasen 147, men skal vi se på Skyrbar i forhold til de øvrige produkter i detailhandlen, vil Skyrbar i Ansoffs vækstmatrice befinde sig i feltet Produktudvikling ud for Nye produkter og Eksisterende markeder 148. Dette er på baggrund af, at der endnu ikke eksisterer en bar af skyr, men der eksisterer flere substituerende snackprodukter, vi beskæftiger os derfor med sortimentsudbygning 149 for Thise mejeri. Et produkt er ikke blot en fysisk vare, men som tidligere nævnt skal Skyrbar også tilfredsstille et eller flere behov hos forbrugeren. Et produkt, fra forbrugerens synspunkt, indebærer alle de fordele forbrugeren får med i købet, såsom mærkninger, emballage og service, samt at købe et image. Produktbegrebet kan inddeles i tre lag, kerneprodukt, det formelle produkt og det udvidede produkt 150. Kerneproduktet omhandler den funktion Skyrbar har, at stille sulten, som er dens overordnede formål og det egentlige behov Skyrbar tilfredsstiller hos kunden. Det formelle produkt omhandler Skyrbars emballage, design, navn og mærker på produktet. Om forbrugerne vælger at købe Skyrbar er også afhængig af de holdninger og normer Skyrbar symboliserer, f.eks. i form af mærkninger som Økologimærket og anprisninger, hvilket også kan bidrage til, at dække et prestigebehov hos forbrugeren 151. 146 Bruun, 2002, s. 381 147 Bruun, 2002, s. 125 148 Bruun, 2002, s. 171, se bilag 15 149 Bruun, 2002, s. 171 150 Bruun, 2002, s. 383 151 Waarst, 2008, s 30 35

Mange undersøgelser har vist, at forbrugerne kun bruger få sekunder på at vælge en vare i en købssituation 152. Dette sætter store krav til emballagen, da emballagen er forbrugerens førstehåndsindtryk af produktet. Emballagen kan bidrage til at fremme appetitten, men den har også funktionelle egenskaber, der kan have betydningen for kvaliteten af produktet og oplevelsen af maden. En tendens inden for emballage er især, at henvende sig til flere sanser. 80% af alle reklamer i vesten henvender sig til synssansen, og det er den vigtigste sans at have med, når der tænkes på emballage og sanser. 153 Med Skyrbars emballage vil vi især henvende os til synssansen, følesansen og lugtesansen. Ved følesansen er det relevant at tænke over, hvad de forskellige emballagetyper repræsenterer, En blød, varm plast giver ofte en følelse af kvalitet frem for en hård overflade. 154 Et convenienceprodukt, såsom Skyrbar, skal pakkes i materialer med barriereegenskaber, for at produktets kvalitet kan opretholdes i så lang tid som muligt efter forarbejdning, og for at forhindre udefra kommende, mikrobiologisk kontaminering. 155 Skyrbars primæremballage skal være af en blød plasttype, så forbrugerne let kan bryde den ved indtagelsen af Skyrbar. Derudover skal den forhindre kontaminering udefra, samtidig med at forhindre eksempelvis fugt fra Skyrbar i at diffundere ud gennem emballagen. Plasttypens permabilitet over for vanddamp skal derfor være høj, især da luften i detailbutikkernes kølerum ofte er meget tør 156, og med naturens generelle tendens til at udligne trykforskelle, ville en emballage med for lav permabilitet gøre Skyrbar tør. Dog bidrager Skyrbars chokoladelag også til at holde på fugten i skyrmassen. Lugtesansen vil blive aktiveret ved at emballagen brydes, da duften kommer fra selve produktet. Forbrugeren skal derfor gøre noget aktivt for at få duften frem, da duften også holdes inde i emballagen. Lugtesansen kan også blive aktiveret i hukommelsen, hos forbruger, der tidligere har købt Skyrbar: Lugte taler på en måde direkte til vores følelser, så man ved at bruge de rigtige dufte kan skabe en følelse af noget rart. 157 Hele idéen med en effektiv emballage - ud over den beskyttende effekt - er jo at skabe opmærksomhed omkring produktet og få forbrugerne til at tage produktet ned fra 152 Bruun, 2002, s. 387 153 Emballage til alle sanser s. 15 154 Emballage til alle sanser s. 16 155 Justesen, 2010, s. 109-110 156 Justesen, 2010, s. 110 157 Emballage til alle sanser s. 16 36

hylden 158 En transparent emballage giver forbrugeren mulighed for at se hvordan Skyrbar ser ud, og der ses et generelt ønske fra forbrugerne om at se produkter før det købes 159, derfor giver den transparente emballage en positiv effekt. Vi ønsker derfor, at gøre enden af emballagen transparent; ca. en tredjedel af emballagen, da Skyrbar umiddelbart ikke er lysfølsom, forventer vi ingen kvalitetsforringelse. Resten af emballagen skal vise produktets navn, mærkninger, ernæringsanprisninger, samt produktinformation. Navnet på produktet må ikke vildlede forbrugeren. Vi vælger derfor, at vores produkt skal hedde Skyrbar, som ganske enkelt skal fortælle forbrugeren, at produktet er en bar af skyr. Emballagen kan også ses som et hjælpemiddel til at holde på Skyrbar ved indtagelsen. Det yderste lag af produktet, også samlet betegnet som det udvidede produkt, er de tillægsydelser, som eksempelvis service, der medfølger. Ved Skyrbar omfatter dette især Skyrbars Qr-kode. Ved at scanne Qr-koden på emballagen, får kunden ekstra information om produktet, som ikke ses på emballagen. Dette vil eksempelvis indebære et billede af tværsnit af Skyrbar, så man kan se skyrmassen og nøddebunden, samt hvilke anprisninger Skyrbar lever op til udover dem, der står på emballagen. Derudover vil der også være informationer om Thise og Thises værdier, samt henvisning til Thises hjemmeside med yderligere information om virksomheden. Ud fra vores markedsanalyse, analyse af fødevaretrends samt analyse af de to kundetyper, har vi forhåbninger - men også forventninger til, at Skyrbar som beskrevet ud fra Bostonmatricen 160, bliver en stjerne, som vil vækste når Skyrbar kommer til salg i detailforretninger. Vi håber dertil på længere sigt når nyhedsværdien aftager, at Skyrbar vil være så indarbejdet på markedet, at den fortsat vil give en god stabil indtjening, og derved være en malkeko. Da vi ser Skyrbar som et trendigt produkt med stort afsætningspotentiale, ser vi det attraktivt, at investere i en god markedsføring, for at mindske risikoen for at Skyrbar tenderer til at blive en hund. 158 Emballage til alle sanser s. 17 159 Justesen, 2010, s. 109 160 Bruun, 202, s.191 37

5.2 Price Et af de bærende elementer i udviklingen og produktionen af Skyrbar er økonomien. Vi er derfor nødt til at forholde os til de omkostninger, der er forbundet med den totale fremstilling af Skyrbar, og derefter vurdere om det er muligt, at skabe avance for de mellemhandlende parter. Vi gør os disse overvejelser om økonomien, for at vurdere om vores projekt er realisérbart. Der er ofte høje omkostninger forbundet med produktudvikling 161, og da vi befinder os i udviklingsfasen i produktets livscyklus, er der endnu ikke indtjeningsbidrag fra vores produkt 162. I perioden uden økonomisk indtjening, må Thise derfor eksempelvis anvende indtjening fra andre af deres produkter 163 - især malkekøerne. Der er først mulighed for økonomisk indtjening i introduktionsfasen i produktets livscyklus 164, da det først er her, at der er mulighed for afsætning af produktet til forbrugerne i detailhandlen. De høje omkostninger ved produktudvikling bør dog betragtes som en investering, da det nye produkt forhåbentligt kommer til at indbringe virksomheden stor indtjening i produktets bedste indtjeningsperiode; modningsfasen 165. Til vurdering af om der er mulighed for avancetillæg 166 på Skyrbar, må vi beregne hvad det koster at producere Skyrbar per styk, ved masseproduktion. For at udregne kostprisen af en Skyrbar (uden emballage), beskæftiger vi os med variable omkostninger; råvarer og timeløn. Produktionen er en automatiseret proces og vi vurderer derfor, at den kan varetages af en enkelt ansat, og vi beregner derfor kun løn til én. Vi vælger at automatisere produktionen, frem for en mere manuel produktion, for at minimere omkostningerne til løn, samtidig med at kunne producere et større antal af Skyrbar i timen. Mange produktionsmaskiner kan indstilles, så de tilpasses produktionen af forskellige produkter, og derfor er Thise muligvis i besiddelse af en sådan maskine, der kan anvendes til produktion af Skyrbar. På den måde behøver Thise ikke nødvendigvis at skulle investere i en ny maskine, og kan dermed minimere omkostningerne ved udviklingen af Skyrbar. 161 Bruun, 2002, s. 387 162 Bruun, 2002, s. 125 163 Bruun, 2002, s. 125 164 Rahbek, 2008, s. 18 165 Rahbek, 2008, s. 18 166 Lynggaard, 1992, s. 173 38

Vi ved fra en virksomhed, der bl.a. producerer flødeboller, med en lignende maskine som vi skal anvende til produktion af Skyrbar, at de ca. producerer 60.000 stk. om ugen. På en uge med 5 arbejdsdage, bliver det 12.000 stk. på én dag. Vi vurderer derfor, at det er muligt at producere ca. 1600 Skyrbar på én time 167. Vi beregner at den producerende medarbejder får en løn på 200 kr. i timen. Arbejdslønnen per Skyrbar er derfor ca. 0,13 kr. Arbejdslønnen per bar er meget lille på grund af det høje aktivitetsniveau i timen ved en automatiseret masseproduktion. Ud fra vores udregninger vil den samlede råvarepris per Skyrbar være 3,77 kr. 168. De samlede estimerede variable omkostninger ved produktionen af Skyrbar bliver derfor 0,13 + 3,77 = 3,9 kr. Både Thise, som producent af Skyrbar, og eksempelvis Coop, som mellemhandler, skal kunne tjene på Skyrbar. Hvis vi antager at både Thises og Coops avancetillæg er 50%, vil Skyrbar sælges for ca. 15,6 kr. i detailforretningerne. I skemaet til vores sensoriske test spurgte vi deltagerne: Hvis du skulle købe en Skyrbar i en dagligvarebutik, hvad vil du så synes er en rimelig pris? hertil blev der svaret mellem 8-25 kr., hvilket giver et vægtet gennemsnit 13,95 kr. for en Skyrbar 169. Vi vurderer derfor, at der er mulighed for avancer, og at produktet, ud fra vores økonomiske beregninger, er realistisk at producere og afsætte. Ud fra vores observation af substituerende produkter koster de i prisklassen 6-21,95 kr., hvilket også understøtter at Skyrbar kan sælges for ca. 15,6 kr. Vi har som producent ingen direkte indflydelse på prisen på Skyrbar, men vi ser det legitimt at Skyrbars pris ligger i den høje ende, blandt de substituerende produkter. Det giver legitimitet at et produkt har en høj pris, idét det signalerer bedre kvalitet ud fra eksempelvis Økologimærket; [...] en høj pris ofte forbindes med kvalitet og omvendt. 170 Målgruppens indkomst har betydning for om de køber Skyrbar, selvom vi tidligere har defineret at målgruppen har en stor økonomisk kapital er det rådighedsbeløbet, der er afgørende for om de køber en snack som Skyrbar. 171 167 Ud fra teorien om at en arbejdsdag har 7,4 timer. 168 Se Bilag 16 169 Se bilag 17 170 Bruun, 2002, s. 384 171 Bruun, 2002 s. 280 39

5.3 Place Valg af forhandler til produktet, samt annoncering og medievalg skal også signalere målgruppens kvalitetsniveau. Hvorefter det er vigtigt at produktet kan leve op til den lovede kvalitet, så forbrugerne får en positiv kvalitetsoplevelse af produktet. 172 Vores distributionsform er: Producent Detailhandel Forbruger 173. Idét vi har en mellemhandler mellem producenten og forbrugeren, betegnes distributionskanalen som indirekte distribution 174. Vi ønsker især at en af mellemhandlerne af Skyrbar skal være Coop, som i forvejen er Thises største kunde 175, og distributionen af Skyrbar bliver derfor den brede distribution 176, da vi forventer, at Skyrbar bliver købt i forbindelse med køb af øvrige dagligvarer. Derudover ønsker vi også, som tidligere beskrevet i opgaven, at Skyrbar skal distribueres gennem 7-eleven, da det er forretninger der i høj grad afsætter varer til folk på farten, bl.a. da 7-eleven ofte er placeret på togstationer. 5.4 Promotion De ydre egenskaber for produktet såsom navn og emballage for produktet skal stemme overens med målgruppens forventninger af kvaliteten. Det rigtige navn kan gøre en stor forskel. For et navn kan sætte en hel forventningsramme for måltidet. Det kan simpelthen iscenesætte måltidet 177 Navnet på produktet skal derfor fortælle hvad det er for et produkt, nemlig en bar af skyr, så forbrugernes forventninger stemmer overens med det faktiske produkt. Forbrugernes forventninger skal mødes når de spiser Skyrbar. Der skal være sammenhæng mellem den kvalitet, som kunderne forventer af produktet, og den de får når de spiser produktet. Produktets signalværdi har stor betydning for kundens forventninger. Forventningerne påvirkes af den information produktet er i besiddelse af, såsom anprisninger og mærkningsordninger. Vi vil tilføre Skyrbar en signalværdi, ud fra anprisninger, mærkninger og en Qr-kode. Der skal være sammenhæng mellem brugs- og signalværdien, så produktet lever op til forbrugernes kvalitetsoplevelse af produktet. Vi vil derfor forsøge at 172 Jul Jensen, 2005, s. 33 173 Bruun, 2002, s. 392 174 Bruun, 2002, s. 394 175 Thise mejeri, 2002 176 Bruun, 2002, s. 394 177 Envision, 2008, s. 21 40

tilpasse kvaliteten til vores målgruppe, så Skyrbars kvaliteter og niveauet heraf passer til målgruppens forventninger til produktets kvalitet. 178 Skyrbar skal lanceres lige efter nytår, hvor vi antager at mange begynder at tænke på sundere livsstile, hvor Skyrbar kan indgå som et syndigt sundt produkt, ud fra Dansk Supermarkeds udtalelse om, at salget af skyrprodukter er størst lige efter jule- og sommerferie. 179 I introduktionsperioden af Skyrbar ønsker vi en A-placering, for at fremme synligheden af Skyrbar i detailforretningerne, og evt. medføre impulskøb 180. Vores markedsføringsstrategi er hovedsageligt en Push-strategi, Thise udvikler og producerer Skyrbar og vil indlemme det i detailbutikkerne. Derudover vil vi reklamere for Skyrbar, for at trække forbrugerne i butikkerne med intentioner om at købe Skyrbar, hvilket er en Pull-strategi. 181 Vi vil især reklamere med plakater på togstationer, for at ramme vores målgruppe, den sundhedsbevidste kvinde på farten, ved at danne baggrunden for det planlagte køb 182 med vores reklame. Vi ser det også hensigtsmæssigt, da vi af samme grund ønsker at 7-eleven skal være forhandler af Skyrbar. Kvindemagasinet Woman ser vi også som et oplagt medie at promovere Skyrbar i, da vi har en formodning om, at forbrugerne af dette magasin i høj grad stemmer overens med målgruppen for Skyrbar. Emballagens grafiske udformning skal ligeledes appellere til den voksne sundhedsbevidste kvinde, samt udstråle sundhed og naturlighed. Ved anvendelse af delvis transparent emballage og farverne lyserød, sort og hvid 183. Som tidligere beskrevet er lyserød en farve, der appellerer til kvinder, derudover er det farven på barens skyrmasse. Vi vil udvikle Qr-koden til Skyrbar i lyserød; i en iøjnefaldende nuance uden at den bliver dominerende i forhold til de vigtigste informationer, som eksempelvis produktnavn og holdbarhedsdato, som angives med sort. For at få emballagen til at illustrere produktets naturlighed og renhed, samt skabe tydelig kontrast til produktinformationerne, skal baggrundsfarven på emballagen være hvid 184. 178 Jensen, 2005, s. 31-33 179 Se bilag 2 180 Bruun, 2002, s. 304 181 Bruun, 2002, s 244 182 Bruun, 2002, s. 303 183 Bjerregaard, 1996, s. 100 184 Bjerregaard, 1996, s. 100 41

5.4.1 Ernæringsanprisninger Der findes mange mærkningsordninger og anprisninger, som kan have en positiv effekt at promovere sit produkt med, hvis det er relevant efter målgruppens kvalitetskrav. Vi vil i det kommende afsnit se hvilke ernæringsanprisninger Skyrbar lever op til, samt hvilke både vi som producenter og målgruppen ønsker, at Skyrbar skal promoveres med. Ud fra sensorisk test af Skyrbar har vi vurderet at ernæringsanprisninger 185 vil møde målgruppens behov for kvalitet. Derudover har vores spørgeskemaundersøgelse vist at 68% har angivet at ernæringsanprisninger har betydning for deres køb af fødevarer 186. Vi finder det derfor relevant at promovere Skyrbar med ernæringsanprisninger. I forbindelse med udvikling af recepten og beregning af Skyrbars næringsindhold, kan vi konkludere, at Skyrbar lever op til flere ernæringsanprisninger 187. Ernæringsanprisningerne er udarbejdet af European Food Safety Authority, også kaldt EFSA 188. EFSA er den Europæiske fødevaresikkerhed, som er underlagt en uafhængig bestyrelse, der er udpeget til at handle i offentlighedens interesse 189. En ernæringsanprisning angiver eller indikerer, at en fødevare har en særlig ernæringsmæssig effekt på grund af indholdet af energi, næringsstoffer eller andre stoffer i fødevaren. Sundhedsanprisninger indikerer den betydning, som en fødevare eller indholdet i en fødevare har på sundheden, herunder på nedsættelse af risikoen for fx. sygdomme. På Skyrbar ønsker vi kun at benytte ernæringsanprisninger. Skyrbar lever op til ernæringsanprisningerne; lavt indhold af mættet fedt, Skyrbar indeholder 0,25 g. pr 100 g. hvor det højst må være 1,5 g mættet fedt pr. 100 g. Lavt natriumindhold/lavt saltindhold, meget lavt natriumindhold/meget lavt saltindhold, natriumfri/saltfri hvor et produkt højst må indeholde 0,005 g. natrium pr. 100 g. Skyrbar indeholder 0 g. natrium. Natrium/salt kan biddrage med smag i produktet, men det er bevidst valgt fra, da vi antager at den sundhedsbevidste forbruger går op i saltindholdet, da et uhensigtsmæssigt stort indtag af salt kan have en negativ effekt på helbredet 190. Proteinkilde må anvendes hvis mindst 12% af fødevarens energiindhold kommer fra protein, Skyrbar indeholder 18% protein. Skyren bidrager med 55% af proteinindholdet, 185 Europa-Parlamentet og Rådet, 2006, s. 24-26 186 Se bilag 18 187 Se bilag 12 188 European Food Safety Authority, 2014 189 European Food Safety Authority, 2014 190 Nordic Council of Ministers, 2004, s. 343 42

mandler 16%, hasselnødderne 11%, den mørke chokolade 11% og 7% kommer fra de øvrige ingredienser. Hvis proteinindholdet var 2% højere, på 20% kunne Skyrbar også have levet op til anprisningen højt proteinindhold, hvilket vil være med i overvejelserne hvis Skyrbar skal videreudvikles. Naturlig/naturligt må bruges foran en anprisning, hvis fødevaren naturligt lever op til en eller flere af kravene; eksempelvis i forhold til proteinindholdet. Chokoladen biddrager med tilsat sukker til Skyrbar, hvilket medfører at Skyrbar ikke kan promovere sig med ernæringsanprisningen uden tilsat sukker eller med et naturligt indhold af sukker 191. Skyrbar lever som beskrevet op til alle de ovennævnte anprisninger. Vi har udvalgt følgende ernæringsanprisninger: Naturlig Proteinkilde, som vi ønsker, skal stå på Skyrbars primæremballage, ud fra de aktuelle trends som beskrives i afsnittet om fødevaretrends, idét der bliver lagt vægt på, at fødevarer skal være naturlige. Derudover viser vores spørgeskemaundersøgelse af målgruppens ønsker til snacks, at ca. 52% vil vælge et produkt med ernæringsanprisningen lavt indhold af mættet fedt 192. Vi kan antage, at det er de ernæringsanprisninger, der appellerer mest til målgruppen for Skyrbar. De øvrige ernæringsanprisninger, som Skyrbar lever op til og information om hvordan produktet lever op til dem, kan ses ved at scanne Qr-koden på Skyrbars emballage. Kapitel 3 6. Kritiske refleksioner Vi har gennem udarbejdelsen af projektets første to kapitler haft flere kritiske refleksioner. Dette kapitel er refleksioner over vores anvendte metoder, samt et kildekritisk syn på flere af vores valgte teoretiske udgangspunkter. Derudover har vi haft kritiske refleksioner i forhold til anvendelse af Nøglehulsmærket og ernæringsanprisninger på Skyrbar. Disse refleksioner beskrives og diskuteres i dette afsnit. 191 Europa-Parlamentet og Rådet, 2006, s. 24-26 192 Se bilag 18 43

6.1 Diskussion af empiri Ud fra de fem kriterier for kildekritik; relevans, aktualitet, detalgerigdom, jævnførbarhed og sikkerhed, er det især aktualitetskriteriet vi beskæftiger os med 193. Vi er kritiske overfor, at flere at vores kilder er af ældre dato. Vi har vurderet at vores anvendte kilder stadig er aktuelle, men også anvendelige, da der ikke er nyere udgaver tilgængelige. Eksempelvis anvender vi data fra Danmarks Statistik om salg af økologiske fødevarer i år 2013, dette har vi valgt, da det er det nyeste tilgængeligt. Samme problematik er gældende ved vores anvendelse af rapporten Danskernes kostvaner, hvor de nyeste data er fra år 2008. Ligeledes benytter vi bogen Trend Sociologi fra år 2002, hvor vi anvender beskrivelsen af fremtidens trends. Vi vurderer, at disse beskrevne trends endnu er aktuelle, da de understøttes af de øvrige nyere kilder vi anvender i afsnittet om fødevaretrends. Vi anvender få bøger hvor det ikke er den nyeste udgave. Dette har vi valgt, da den information, vi ønskede, ikke var beskrevet i den nyeste version. Vi antager derfor, at de pågældende informationer stadig er aktuelle. Eksempelvis har vi, til beskrivelse af anbefalingerne for mellemmåltider, benyttet os af 4. udgave af Nordic Nutritients Recommendations, frem for den 5. udgave. Vi anser dette for legitimt, da der i 5. udgave står: After a thorough revision in which experts have reviewed a vast amount of scientific publications, most of the recommendations from the 4th edition (2004) remain unchanged 194. Vi er især kritiske over for vores anvendelse af DTUs rapport, Mad på farten - Hvad ønsker kunderne? i forhold til målgruppens ønsker til en snack. Rapporten er lavet på baggrund af den brede befolkning, så mange af resultaterne vil muligvis ikke passe på vores målgruppe. Vi anvender alligevel rapporten, da det er på baggrund heraf, at vores inspiration til Skyrbar opstod og baren blev udviklet, og konkretiseringen af målgruppen fandt først sted senere. 193 Bruun, 2002, s. 45 194 Nordic Council of Ministers, 2013, s. 14 44

6.2 Kritiske refleksioner i forhold til mærkninger på Skyrbar Som beskrevet tidligere i opgaven er der generelt stor tillid til Nøglehulsmærket, og at det i høj grad kan være hensigtsmæssigt at anvende Nøglehulsmærket på fødevarer. Vi ser dog også kritisk på anvendelsen af Nøglehulsmærket og anprisninger. Dette gør vi, da der kan argumenteres for, at de mange mærkningsordninger kan være misvisende og vildlede forbrugeren. Nogle mærker kan give en falsk tryghed, fx. skal Nøglehulsmærket ikke forveksles med sund, men at være et sundere alternativ blandt substituerende produkter. I det kommende afsnit vil vi diskutere fordele og ulemper omkring mærkninger og anprisninger på Skyrbar. Fødevarestyrelsen har flere officielle mærkninger, med forskellige betydninger, som har til formål at hjælpe forbrugerne til at vælge sundere i indkøbssituation. Der er derfor fra politisk side et ønske om at påvirke forbrugernes fødevarevalg i en sundere retning, ligesom der blandt forbrugere har været en stigende interesse for sunde produkter 195 Mange af mærkningerne kan frivilligt anvendes, hvis fødevareren lever op til kravene dertil, som ernærings- og sundhedsanprisninger, der kan anvendes af producenterne på fødevarer. Ernæringsanprisningerne kan indikere, at et produkt har særlige ernæringsmæssige egenskaber. EFSA beskriver, at de handler i offentlighedens interesse 196, hvilket kan diskuteres, da vi kan konstatere at der ikke findes nogen retningslinjer for brug af ernæringsanprisningerne. Dette kan føre til, at et produkt kan promovere sig med ernæringsanprisningen Ikke tilsat sukker, men samtidig har et uhensigtsmæssigt fedtindhold. Der tegner sig dog et billede af, at en vis andel af forbrugerne formentligt ikke forstår anprisninger på fødevarer korrekt, samt at der er en usikkerhed omkring effekten og anvendelsen af disse i indkøbssituationen 197 Grunden til at vi, som producenter, ønsker at anvende anprisninger på vores produkt, er med ønsket om at Skyrbar skal opfattes som sundere hos forbrugerne og at målgruppen derved vælger vores produkt. Hvis forbrugeren interesserer sig for en specifik fødevare eller for fødevarer generelt, og især hvis forbrugeren er interesseret i fødevarers sundhedsmæssige effekter, kan dette have en positiv indvirkning på forståelsen og anvendelsen af anprisninger på fødevarer særligt formodes interesse at have betydning 195 Aachmann, 2013, s. 8 196 European Food Safety Authority, 2014 197 Aachmann, 2013, s. 10 45

for det første trin i beslutningsprocessen, søgning. 198 Denne interesse ønsker vi som producenter at udnytte, som vi også formoder andre producenter vil gøre, hvilket muligvis kan være vildledende for forbrugerne. For at beskytte forbrugerne mod vildledning, er det i EU s forordning om ernærings- og sundhedsanprisninger angivet, at anprisninger kun må anvendes, såfremt det kan forventes at den gennemsnitlige forbruger er i stand til at forstå anprisningen. Den gennemsnitlige forbruger defineres i denne sammenhæng som en almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet gennemsnitsforbruger, under hensyntagen til sociale, kulturelle og sproglige forhold 199 Denne forbruger, mener vi er et vidt begreb, da mange forbrugere kan høre under denne kategori og ingen indsigt have i ernæring og brugen af ernæringsanprisninger. En anden kritisk vinkel på anvendelse af mærkninger, er at flere af mærkningerne kan forvirre forbrugerne og skabe misforståelser af mærkernes betydning. En generel problematik der er i forbindelse med mærkning er overmærkning eller misforståelser af mærkerne, dvs. når mærkerne ikke længere kun har en gavnlig effekt for forbrugeren, som eksempelvis; Flere forbrugere tager fejl af betydningen af Nøglehulsmærket og forbinder det med økologi, indhold af tilsætningsstoffer, kalorier eller påvirkning af miljøet. 200 Det er derfor vigtigt kun at anvende mærker, der er mest værdiskabende for målgruppen, da mærkerne kan miste sin værdi. Det er også vores opfattelse, bl.a. ud fra resultaterne af vores sensoriske test, at dem der har brug for et redskab, som Nøglehulsmærket, til at navigere efter sunde fødevarer falder lidt uden for målgruppen. Vores målgruppe, som bl.a. kan karakteriseres ved at være sundhedsbevidst, har i nogen eller højere grad kompetence til at vurdere en fødevares ernæringsmæssige kvalitet ved vurdering af fødevarens næringsindhold. Denne kritiske refleksion understøttes af at kun 24% af deltagerne i vores spørgeskemaundersøgelse svarer, at det har betydning for dem, at et produkt bærer Nøglehulsmærket. 201 De forbrugere, der mangler ernæringsfaglig viden, kan dog have gavn af Nøglehulsmærket. Det kræver dog en vis indsigt i hvad Nøglehulsmærkning af de forskellige fødevarekategorier indebærer, for ikke at tendere til at blive vildledende. 198 Aachmann, 2013, s. 18 199 Aachmann, 2013, s. 11 200 Hansen, 2014, s. 40 201 Se bilag 19 46

6.3 Refleksioner over vores metoder Vi har efter den praktiske udvikling af produktet reflekteret over nogle elementer, som vi ville arbejde videre på, hvis vi skulle videreføre vores produktudvikling af Skyrbar yderligere. Vi har bl.a. overvejet om vi ikke kunne opnå en kraftigere vaniljesmag, og dermed opnå en mere sødende effekt, ved at koge vaniljekorn og resten af stængerne sammen med hindbærrene til barens skyrmasse, i håbet om at kunne undlade honningen i skyrmassen. I forhold til Skyrbars lag af chokolade, er der to aspekter vi gerne ville arbejde videre med. For at få et helt optimalt resultat af chokoladeovertrækningen, er det vigtigt at chokoladen tempereres rigtigt 202. Vi ser vores utilstrækkelige temperering af chokoladen som en fejlkilde, idét vi ud fra svarresultaterne fra vores sensoriske test vurderer, at egenskaber ved chokoladen medførte dårligere pointscore fra deltagerne. Korrekt temperering af chokoladen giver det rigtige knæk på chokoladen, en flot blank overflade samt at chokoladen ikke smelter lige så hurtigt mellem fingrene. 203 Derudover ville vi udtænke en mere hensigtsmæssig måde at overtrække barerne med chokolade, frem for at pensle den på. Dette er med henblik på at ensarte chokoladelaget, både i forhold til lagets tykkelse, samt at sikre at baren er helt indkapslet i chokolade. Udover at det vil være hensigtsmæssigt i forhold til barens udseende, vil det også forbedre andre kvaliteter såsom holdbarheden. Det idéelle ville være at anvende en overtræksmaskine, som de fleste chokoladeproducenter er i besiddelse af, der ensarter chokoladelaget og indkapsler baren helt i chokolade. Ved efterfølgende overvejelser kunne det også have været hensigtsmæssigt at afprøve forskellige systemer til pointafgivelse ved den sensoriske test, til vurdering af den bedst anvendelige. Til besvarelsen af vores spørgeskema har vi udvalgt personer, som vi mener passer ind i målgruppen; de er valgt ud fra deres individuelle livsstil. At deltagerne kender os og ved at vi læser på en sundhedsuddannelse, kan påvirke validiteten af deres svar, idét deltagerne kan have svaret det, som de tror at vi ønsker. 202 Meyer, 2012, s. 35-36 203 Meyer, 2012, s. 35 47

Kapitel 4 7. Konklusion Vores problemformulering lød således; Hvordan kan vi udvikle og markedsføre en sundere skyrbaseret snackbar? Vi har i projektets forløb analyseret os frem til, at der er et behov for sundere alternativer til snacks på farten, hovedsagligt fra forbrugerne. Dette har vi især gjort ved udarbejdelse af dele af en markedsanalyse, samt observeret og analyseret substituerende produkter, der dækker samme behov som Skyrbar. Som produktudviklere af et nyt forbrugerorienteret produkt, er der mange aspekter, der skal tages højde for. Ved konkretisering af målgruppen ved projektets opstart, kan produktudviklingen målrettes målgruppen, og dermed øges afsætningsmuligheden. Vi har målrettet Skyrbar til sundhedsbevidste kvinder i alderen 18-35 år. For at imødekomme behovet for sundere snacks hos målgruppen, har vi udviklet Skyrbar, ud fra en analyse af målgruppens værdier og ønsker. Skyrbar bærer i høj grad præg af at være et convenienceprodukt, der følger de aktuelle trends, der appellerer til målgruppen. Vi kan konkludere, at Skyrbar er den første bar på markedet i Danmark med skyr som hovedingrediens, hvilket giver gode konkurrenceforhold. Det er vores opfattelse, at der er gode markedsmæssige muligheder for Skyrbar, da vi kan konkludere, at skyr er et trendigt produkt, der stadig er et stigende salg af. Ernæringsmæssigt er Skyrbar udviklet således, at den kan indgå i en sund livsstil. Derudover er Skyrbars fysiske form udviklet til, at baren er let håndterlig på farten. For at distribuere Skyrbar på mest hensigtsmæssig vis, skal Skyrbar afsættes gennem detailforretninger, som 7-eleven og Coops Fakta- og Kvicklykæder, da målgruppen i disse forretninger ofte er på farten eller handler i en travl hverdag. Vi har målrettet Skyrbar og dens emballages udformning så den appellerer til den nævnte målgruppe. Dette indebærer bl.a. råvarevalget til baren, som chokolade og hindbær, da disse samt skyr er fødevarer der appellerer til kvinder. Farvevalget på emballagen er udvalgt efter, at de ligeledes skal appellere til kvinder. Derudover har vi udviklet en Qrkode, som indeholder yderligere informationer om produktet. Vores målgruppe karakteriseres især ved at interessere sig for fødevarernes indhold, og derfor kan Qrkoden have en positiv effekt i en købssituation. 48

Ud fra vores analyse af de udvalgte substituerende produkter har vi konkluderet at Skyrbar er et sundere produkt. Dette er ud fra at Skyrbar hverken indeholder tilsætningsstoffer eller kunstige smagsstoffer men derimod råvarernes naturlige smag. 8. Perspektivering I en videreudvikling af Skyrbar, ville vi tilpasse recepten, for at Skyrbar kan leve op til anprisningen højt indhold af protein, da Skyrbar mangler 2% protein for at leve op til anprisningen. Derudover kunne anvende en mørk chokolade uden tilsat sukker, for at leve op til anprisningen Uden tilsat sukker. Hvis Skyrbar når til modenhedsfasen i produktets livscyklus, vil det være relevant at lave en ny markedsanalyse for at undersøge hvilke egenskaber der eventuelt skal videreudvikles, for at fastholde forbrugernes interesse. Det kan bl.a. være nye smagsvarianter, ny emballage, størrelse og form eller lignende. Derudover kunne vi eksempelvis tilpasse en variant til mænd. Vi antager at der er et fortsat vil være et stigende marked for convenienceprodukter i fremtiden, hvilket vi som produktudviklere med fordel kan udvikle videre på, da vi ser stor afsætning af convenienceprodukter. Dette gør sig også gældende inden for andre fødevaregrupper, hvor vi ser plads til udvidelse i sortimentet af sundere convenienceprodukter. 49

9. Litteraturliste Bruun, Palle m.fl.: Generel afsætning, 1. udgave, 1. oplag, 2002, Nordisk Forlag. Christensen, L.M., m.fl.: Grundlag for ernæringsmæssige kriterier for mellemmåltider, 1. udgave, 2012, DTU Fødevareinstituttet, Afdeling for Ernæring. Tilgængelig:_http://www.food.dtu.dk/Publikationer/Ernaering [set d. 17.10.14] Coop Analyse, Forbruget af skyr i eksplosiv vækst, 2012. Tilgængelig: https://coopanalyse.dk/analyse/forbruget-af-skyr-i-eksplosiv-v%c3%a6kst [set d. 20.10.14] Danmarks Statistik, Detailhandel med økologiske fødevarer Aachmann, Kristina, m.fl.: Ernærings- og sundhedsanprisninger - forståelse og anvendelse blandt danske forbruger, DCA rapport, 2013, Aarhus Universitet. Tilgængelig:_http://www.foedevarestyrelsen.dk/SiteCollectionDocuments/25_PDF_word_fil er%20til%20download/07kontor/ernærings-%20og%20sundhedsanprisninger/ernærings- %20og%20sundhedsanprisninger_forståelse%20og%20anvendelse%20blandt%20danske %20forbrugere.pdf [set d. 17.12.14] http://www.dst.dk/da/statistik/emner/handel/detailhandel-med-oekologiskefoedevarer.aspx [set d. 20.10.14] Det Danske Sprog- og Litteraturselskab: Bar, betydning 4 http://ordnet.dk/ddo/ordbog?select=bar,1&query=bar [set d. 27.10.2014] Det Danske Sprog- og Litteraturselskab: Internalisere http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=internalisere [set d. 13.11.2014] Det Danske Sprog- og Litteraturselskab: Sundhedsfremme http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=sundhedsfremme [set d. 20.12.2014] 50

Dragsted, Lars O.: kap. 16, Ændringer i næringsindhold, i Astrup, Arne, m.fl.: Menneskets ernæring, 3. udgave, 2. oplag, Munksgaard Danmark, 2011. DTU Fødevareinstituttet, Danskernes kostvaner 2003-2008, 1. udgave, 2010: Tilgængelig:_http://www.food.dtu.dk/~/media/Institutter/Foedevareinstituttet/Publikationer/ Pub-2010/Danskernes%20kostvaner%202003-2008.ashx [set d. 17.10.14] DTU Fødevareinstituttet, Danskernes måltidsvaner, holdninger, motivation og barrierer for at spise sundt 1995-2008, 1. udgave, 2009: Tilgængelig:_http://www.food.dtu.dk/~/media/Institutter/Foedevareinstituttet/Publikationer/ Pub-2009/Rapport- Danskernes%20m%C3%A5ltidsvaner,%20holdninger,%20motivation%20og%20barrierer %20for%20at%20spise%20sundt%201995-2008.ashx [set d. 05.11.14] Emballage til alle sanser, Materiale udleveret på Ankerhus Envision, Trends på tallerkenen, 2008 Tilgængelig: http://www.envision.dk/media/18876/envision_trends_paa_tallerkenen.pdf [set d. 03.11.14] Europa-Parlamentets og Rådets Forordning, om ernærings- og sundhedsanprisninger af fødevarer, 2006. Tilgængelig:_http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2006R1924:20100302:DA:PDF [set d. 28.11.14] European Food Safety Authority, 2014. http://www.efsa.europa.eu/en/riskassessment/scdocdefinitions.htm [set d. 18.12.14] Forbrugerstyrelsen, Danskernes adfærd og vaner på fødevaremarkedet, 2007. http://dokumenter.forbrug.dk/forbrugerredegoerelsen_2007/kap04.htm [set 30/10.14] 51

Food of Life: Mørk eller lys chokolade, 2008, Københavns Universitet. http://foodoflife.ku.dk/nyheder/2008/chokolade-mork/ Fødevarestyrelsen - Alt om kost, Mellemmåltider, 2010 http://www.altomkost.fvst.dk/inspiration/maaltider/mellemmaaltider/forside.htm [set 30/10.14] Fødevarestyrelsen, Kvalitetsanprisninger, 2014. http://www.foedevarestyrelsen.dk/leksikon/sider/kvalitetsanprisninger.aspx [set 30/10.14] Fødevarestyrelsen, Varmebehandling af frosne hindbær, 2012. https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=143397 [set 12.12.14] Gemba Innovation, Fra traditionel detailhandel til convenience butikker, GEMBA Innovation for HAKL, 2009. Tilgængelig:_http://www.newinsight.dk/fileadmin/user_upload/KASK_litteratur/Foedevareo mraadet/analyse_af_convenience_fodevarer_hakl_21_01_2010_1_.pdf [set d. 17.10.14] Gyldendal, Den Store Danske, Snack, 2009-2014: http://www.denstoredanske.dk/mad_og_bolig/gastronomi/sm%c3%b8rrebr%c3%b8d_og _forretter/snack?highlight=snack [set d. 29.10.14] Hansen, Søren, m.fl.: PERSPEKTIV ÅRSBERETNING 2013, 2014, DCA Nationalt Center for Fødevarer og Jordbrug. Tilgængelig: http://dca.au.dk/fileadmin/djf/dca/dca-aarsberetning2014.pdf [set d. 14.12.2014] Hermansen, Kjeld: kap. 33, Kost og sukkersyge, i Astrup, Arne, m.fl.: Menneskets ernæring, 3. udgave, 2. oplag, Munksgaard Danmark, 2011. 52

Ibiz-center, Qr koder. https://www.ibiz-center.dk/viden-om-it/trends-og-muligheder/mobil-og-smart/qr-koder [set d. 14.10.14] Jakobsen, Poul Erik og Louise Byg Jakobsen: Trendsociologi; 1. udgave, 1. oplag, pej gruppens forlag, 2002. Järvinen, Margaretha, kap. 18 Pierre Bourdieu, i Andersen, Heine m.fl.: Klassisk og moderne samfundsteori 5. udgave, Hans Reitzels forlag, 2013. Jensen, Kathrine O Doherty: kap. 3, Mad og identitet, i Holm, Lotte: Mad, Mennesker og Måltider, 1. udgave, 6. oplag, Munksgaard Danmark, 2011. Jensen, Torben Jul, m.fl.: Grundbog i kvalitetsstyring og måleteknik, 3 udgave, 1. oplag, Erhvervsskolernes forlag, 2005. Justesen, Lise m.fl.: Fødevarer og kvalitet, 2. udgave, 1. oplag, 2010, Nyt Teknisk Forlag. Jysk analyse A/S, Forbrugertyper: http://www.jyskanalyse.dk/index.php/forbrugertyper [set 22.09.14] Kidmose, Ulla m.fl.: Udredning om fødevarekvalitet, 2013, Aarhus Universitet Tilgængelig: http://pure.au.dk/portal/files/54487415/dca_rapport_fodevarekvalitet.pdf [set 04.12.14] Kousholt, Bjarne: Projektledelse - teori og praksis, 5. udgave, 1. oplag, Nyt Teknisk Forlag, 2014. Krystallis, Athanasios, J. Scholderer, K. Brunsø, K. G. Grunert, L. Esbjerg, L. Lähteenmäki, T. Bech-Larsen: Trends i fødevaresektoren 2010-2015, Aarhus MAPP, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, 2010. Tilgængelig:_http://badm.au.dk/fileadmin/www.asb.dk/forskning/forskningscentreoggruppe r/forskningscentre/mapp/mappworkshop/2010/trends_2010-2015_dk.pdf [set d. 17.10.14] 53

Landbrug & Fødevarer, Det økologiske marked http://www.lf.dk/viden_om/oekologi/markedet.aspx [set d. 20.10.14] Lassen, Anne Dahl, m.fl.: Mad på farten - hvad ønsker kunderne?, DTU Fødevareinstituttet, Afdeling for Ernæring, E-artikel nr. 4, 2013. Tilgængelig:_http://www.food.dtu.dk/~/media/institutter/foedevareinstituttet/publikationer/p ub-2013/e-artikel_mad_paa_farten-hvad_oensker_kunderne.ashx [set 22-09-2014] Launsø, Laila, m.fl.: Forskning om og med mennesker, 6. udgave, Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck, 2011. Linddal, Birte: Mega food trends 2013, 2013: Tilgængelig:_http://www.foodculture.dk/Debat/Foedevarer/2013/Mega_food_trends_2013. aspx# [set 17.10.14] Lynggaard, Peter, m.fl.: Erhvervsøkonomi, Systime, 1992. Madlog ApS: Madlog Vita, Kostberegning, 2006-2014 Tilgængelig:_http://www.madlogvita.dk/da/?gclid=CjwKEAiAnqWkBRCGm5uyu5r13jsSJA CBZ4Wyu-l4sOfezEwhcBPKNl1E-l35Wjx1iMRjpMr37esOvBoCMxTw_wcB [set 11.12.14] Meyer, Claus: Chokolade, 1. udgave, 1. oplage, Lindhardt og Ringhof Forlag, 2012 Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, Let at vælge sundere, 2014: Tilgængelig:_http://fvm.dk/foedevarer/indsatsomraader/mad-og-maaltider/sundmadglaede/let-at-vaelge-sundere/ [set 17.10.14] NaturErhvervstyrelsen, Økologimærker, 2014 http://naturerhverv.dk/tvaergaaende/oekologi/baggrund-og-fakta-omoekologi/oekologimaerker/#c9152 [set 20.11.14] 54

Nordic Council of Ministers: Nordic Nutrition Recommendations 2004, 4. udgave, Norden, 2004. Nordic Council of Ministers: Nordic Nutrition Recommendations 2012. Part 1, 5. udgave, Norden, 2013. Qr koder, Qr Generator: http://www.qr-koder.dk/ [set 20.09.14] Rahbek, Lars, m. fl.: Innovatørens håndbog, 1. udgave, 4. oplag, Academica, 2008. Reitan Convenience A/S, 7-ELEVEN I DANMARK DRIVES AF. http://www.7-eleven.dk/om-7-eleven/kontakt/ [set 24.11.14] Startvaekst, Entreprenørskabstyper. Intro til begreberne causation & effectuation. Tilgængelig: http://startvaekst.dk/file/19045/effectuation_versus_causation.pdf [set d. 10.10.14] Thise mejeri, SKYR et lille stykke Island fra Thise Mejeri, 2006. http://thise.eu/arkiv/nyhedsarkivsider/2006/2006_skyr.asp [set d. 17.10.14] Thise mejeri, Økologisk landsbymejeri med internationale ambitioner, 2002. http://thise.eu/omos/vaerdier.asp [set d. 13.12.14] Thisted, Jens: Forskningsmetode i praksis, 1. udgave, 3. oplag, Munksgaard, 2012. Waarst, Jørgen m.fl.: Erhvervsøkonomi - videregående uddannelser, 3. udgave, 2. oplag, 2007, Academica. Wikipedia, Skyr, 2014, http://da.wikipedia.org/wiki/skyr [set 12.12.14] 55

YouGov Denmark: YouGov-analyse om Nøglehulsmærket, 2014. Tilgængelig:_http://www.noeglehullet.dk/NR/rdonlyres/FDA6ED15-D048-48CF-B724-65F410B167BB/0/YouGov_2014_Noeglehulsmaerket_kendskab_og_kundskab_i_fire_ma algrupper.pdf [set d. 25.11.2014] Økologisk Landsforening, Økologiens arketyper, 2007 Tilgængelig: http://www.okologi.dk/media/229976/oekologiens_arketyper_april_07.pdf 56

Bilag 1 Rapport udarbejdet til os af Coop Er jeres salg af skyr stigende? Har du nogle tal på jeres salg, inden for de sidste par år, jeg må få? Følgende varer er blevet undersøgt i kæderne Superbrugsen, Kvickly, Fakta og Dagli Brugsen. Tallene er for hvor meget vi har tjent samlet set i forhold til kategorierne yoghurt og mellemmåltider. Salget er blevet undersøgt i årene 2011, 2012, 2013 og 2014 1. ØKO SKYR SKOV/TRANEB SKYR M. VANILJE 140G THISE SKYR M VANILJE THISE SKYR M SKOVBÆR SAVANNAH SKYR MANGO THISE SKYR M BLÅ BÆR SKYR JORDBÆR MÜSLI SKYR PÆ/BAN 400 G SKYR BLÅBÆR 400 G SKYR MED VANILJE 400 SKYR MED ANANAS 400G SKYR MED JORDB 400 G ØKO SKYR NATUREL400G THISE SKYR 1 KG. ØKO SKYR NATUREL 1KG CHEASY SKYR PÆRE/VAN CHEASY SKYR BLÅ/SOL CHEASY SKYR NAT 1 KG CHEASY SKYR FER/PAS CHEASY SKYR HINDBÆR DRIKKESKYR SKOV/TRAN DRIKKESKYR BLÅ/VANIL DRIK.SKYR JORD/GRAN DRIK.SKYR APP/VANILJ 1 Salget i 2014 er opgjort pr. 29/09 og derfor ikke repræsentativt for hele 2014. 57

25% Salg af skyr 20% 15% 20% 10% Serie1 5% 0% 2% 4% 8% 1 2 3 4 Fig. 1.2 1=2011, 2=2012, 3=2013, 4=2014 Hvilke skyr produkter sælger i mest af? o Er det eks. naturel skyr, Skyr med smag, drikke skyr? Jeg har delt vores sortiment op i tre segmenter: Skyr uden smag, skyr med smag og drikkeskyr. Jeg har efterfølgende undersøgt fordelingen af salget siden uge 37 2. Som det fremgår af nedenstående diagrammer så er det salget af skyr med smag som dominerer 3, dernæst er det salget af skyr naturel som også tager en god bid af markedet, og endeligt er der drikkeskyr som kun dækker en mindre del. 2 Sortiment blev udvidet i uge 37, og derfor er fordelingen undersøgt i de efterfølgende uger 3 Udvalget af skyr med smag er væsentlig bredere end de andre segmenter, hvilket er en af årsagerne til det store salg. 58

Segmentfordeling uge 40 1 11% 3 56% 2 33% Fig. 2.4 1: Drikkeskyr 2: Skyr uden smag 3: Skyr med smag Har i intentioner om at indkøbe nye produkter med skyr? o Eller er markedet mættet? Som det fremgår af figur 1.2 så er salget af skyr stadig stigende, og det er vores vurdering at markedet endnu ikke er mættet og ikke bliver det foreløbig. Vi følger udviklingen nøje og så længe den er positiv, så er vi bestemt åbne overfor nye produkter. Hvis vi antager at Skyrbar (sund nøglehulsmærket snackbar med skyr) var færdigudviklet, kunne du som indkøber være interesseret i at indkøbe/høre mere om produktet? - Ser du salgspotentiale i en sund snackbar af skyr? Når vi vurderer om et nyt produkt skal ind i sortimentet kigger vi på flere faktorer, fx hvad indkøbsprisen er, hvor store mængder kan I levere, er der efterspørgsel fra forbrugerne, har vi allerede et tilsvarende produkt eller giver det mening at tilføje varen til vores sortiment? Som udgangspunkt er vi som indkøbere ofte interesseret i at kende til nye produkter, og en skyrbar lyder som et spændende produkt. 59

Bilag 2 Mail fra mailkorrespondance med Frederik Toft Mikkelsen, Dansk Supermarked Hej Stephanie Det lyder spændende. Som jeg tidligere fortalte, kan jeg ikke give dig nogle tal. Men jeg kan fortælle dig lidt om, hvordan tendenserne er. Den eksplosive stigning i salget af skyr er så småt ved at tabe sin fart. Der er stadig en lille stigning, men den hentes ofte ved lancering af nye produkter. Der er desuden godt salg i skyr-produkter lige efter jule- og sommerferie, når folk som vanligt forsøger at starte en ny, sund livsstil efter en ferie med lidt for meget af det gode. Selvom salget af skyr ikke stiger så eksplosivt, som det har gjort, så er der stadig rivende udvikling i antallet af variationer, og der kommer løbende nye skyr-produkter på hylderne. Jeg håber, at oplysningerne kan hjælpe dig. Venlig hilsen/best Frederik Toft Mikkelsen Communication Intern Corporate Communication +45 8778 5218 +45 8778 5000 ftm@dsg.dk Dansk Supermarked A/S Rosbjergvej 33 8220 Brabrand 60

Bilag 3 Hvad vægtes i forbindelse med fødevareindkøb? Kilde: Forbrugerstyrelsen, Danskernes adfærd og vaner på fødevaremarkedet, 2007. http://dokumenter.forbrug.dk/forbrugerredegoerelsen_2007/kap04.htm [set 30/10.14] 61

Bilag 4 Hvad savner forbrugerne på fødevaremarkedet i dag? Kilde: Forbrugerstyrelsen, Danskernes adfærd og vaner på fødevaremarkedet, 2007. http://dokumenter.forbrug.dk/forbrugerredegoerelsen_2007/kap04.htm [set 30/10.14] 62

Bilag 5 Detailomsætningen af økologiske fødevarer Kilde: Landbrug & Fødevarer, Det økologiske marked http://www.lf.dk/viden_om/oekologi/markedet.aspx [set d. 20.10.14] 63

Bilag 6 Skyrbars eksempler på substituerende produkter næringsindhold og pris Produkt g/stk. Energi/stk. Fedt Protein Kulhydrat Pris Skyrbar 70g 146 kcal 9,9g 7,1g 9,3g X ISIS - Jordbær 35g 115 kcal 3,8g 3g 13g 11 kr. Snickers 50g 242 kcal 11,4g 4,3g 30,1g 6 kr. Cheasy drikkeskyr* 350 ml 157 kcal 0,35g 19,25g 15,75g 13,95 kr *(Appelsin og vanilje) 64

Bilag 7 Graf fra vores spørgeskema om deltagernes krav til en snack 65

Bilag 8 Deltagernes afgivede point i sensorisk test til følgende spørgsmål: Hvilken betydning har det for dig om produktet er Nøglehulsmærket i en købssituation? Deltager Point Sorterede point 1 1,5 14,0 2 3,0 13,9 3 1,0 13,7 4 3,3 13,0 5 4,4 12,4 6 4,4 12,1 7 6,1 12,0 8 14,0 11,4 9 13,9 11,4 10 11,4 11,4 11 12,1 11,3 12 13,0 11,0 13 11,4 10,7 14 10,5 10,5 15 11,4 10,5 16 11,0 8,3 17 10,5 6,1 18 11,3 4,4 19 10,7 4,4 20 12,0 3,3 21 12,4 3,0 22 8,3 1,5 23 13,7 1,0 66

Bilag 9 Telefonisk interview med Susanne Dunch, Fødevarestyrelsen/nøglehulsmærket D. 26/11-14 Præsentation af uddannelse Vi er to professionsbachelor studerende på Ernæring og Sundheds uddannelsen der er ved at skrive Bachelor, i den forbindelse har vi udviklet et sundere snack produkt ud fra DTUs rapport Mad på farten, hvad ønsker kunderne? et sundere snack produkt bestående af en skyrmasse med hindbærsmag på nøddebund overtrukket med 70% mørk chokolade Hvilken kategori skal vi få produktet nøglehulsmærket i? Vi har taget udgangspunkt i morgenmadscerealier og müsli, da produktet indeholder skyr og nødder Selvom et produkt lever op til nøglehulsmærket i en given kategori skal produktet også markedsføres i den kategori som produktet er nøglehulsmærket, som fx. hvis i har brugt morgenmadscerealier og müsli skal jeres produkt markedsføres som det. Hvorfor ingen snack kategori? Da Fødevarestyrelsen efterlyser sunde snack og i er et produkt af dem? Vi er fire lade der skal blive enige om alle kategorien og vi har ikke kunne opfylde den kategori, Til januar kommer en ny bekendtgørelse med nye kategorier, hvor der en en der hedder færdigretter der ikke betegner et hovedmåltid, her skal mindst 50 g. ud af 100 g. udgøre grønt, det er nok den jeres produkt passer bedst under, men samtidig lyder det ikke til at den kan leve op til kravet. Hvad koster det af få nøglehulsmærket sine produkter? Har i nogen officielle prisliste jeg må få tilsendt Det er gratis, det skal bare dokumenteres hvilken kategori man har nøglehulsmærket sit produkt i, og vise dokumentation for det ved fødevarekontrol [ ] 67

Bilag 10 Billeder taget under den praktiske udvikling af Skyrbar Ovenfor ses at ingredienserne til skyrmassen blandes. Her ses blandingen til bunden, samt en færdigbagt bund til Skyrbar. På billedet ovenfor ses de færdige chokoladeovertrækkede Skyrbar. 68

Bilag 11 Fremgangsmåden ved ph måling af Skyrbar Kalibrering: Først neutraliserede vi instrumentet med destilleret vand, hvorefter væsker (buffere) med kendt ph måles med instrumentet. Dette gjorde vi for at kontrollere den målte ph stemmer overens med det, der er angivet på bufferne. Der måles med 3 forskellige buffere, ph 4, 7 og 9,18. Derefter målte vi Skyrbars ph-værdi til at være 3,85. 69

Bilag 12 Skyrbars næringsindhold udregnet i Madlog Vita 70

Bilag 13 Sorterede svarresultater for spørgsmål 4 om smag i vores sensoriske test Sød Syrlig Bitter Hindbærsmag Chokoladesmag 12,0 13,0 10,8 12,7 13,9 9,4 12,8 10,3 11,1 12,3 8,9 12,1 10,2 10,8 11,2 8,3 11,6 10,2 10,7 11,2 8,2 11,5 9,4 10,5 10,9 7,7 11,5 9,2 10,4 10,8 7,1 11,4 9,1 10,3 10,3 7,0 11,4 8,5 10,2 10,3 6,4 11,3 8,1 9,2 9,2 6,3 11,3 7,5 8,6 9,0 5,6 11,3 7,2 8,5 8,8 5,1 11,2 5,6 8,5 8,2 4,8 11,1 4,7 8,4 8,0 4,8 11,1 4,7 8,0 7,9 4,2 11,0 4,5 7,3 7,8 3,7 10,3 4,4 6,5 7,6 3,0 10,3 3,5 5,7 7,6 3,0 10,2 3,4 5,6 7,5 3,0 9,9 3,1 5,0 7,0 2,4 9,3 2,3 5,0 4,8 2,4 9,3 1,7 3,2 4,5 2,2 8,2 1,7 2,7 3,9 0,5 1,9 0,7 1,8 2,0 71

Bilag 14 Resultat af spørgsmål 10: I hvor høj grad kunne du finde på at købe Skyrbar som en snack, når du er på farten? Deltager Point Sorteret pointafgivelse 1 12,4 14,0 2 14,0 14,0 3 13,3 14,0 4 9,1 13,8 5 7,0 13,3 6 8,8 12,8 7 9,4 12,6 8 10,2 12,4 9 3,7 12,4 10 12,0 12,2 11 12,4 12,0 12 12,8 12,0 13 12,2 11,1 14 14,0 10,2 15 14,0 9,4 16 7,6 9,1 17 12,0 8,8 18 11,1 8,0 19 6,9 7,6 20 4,3 7,0 21 8,0 6,9 22 12,6 4,3 23 13,8 3,7 72