Projektbeskrivelse: Medarbejderdeltagelse i open innovation communities på interne sociale medier Introduktion Innovation betragtes som en kritisk kilde til og afgørende faktor for virksomheders konkurrenceevne og præstation (Crossan & Apaydin 2010, Prahalad & Ramaswamy 2003). Open innovation er en tilgang til innovation, hvor virksomheder åbner op og gør brug af såvel intern som ekstern viden, for den viden, som skal bidrage til innovation, findes ikke kun i R&D afdelinger (Chesbrough et al. 2006). Den findes både uden for virksomhedens mure men også spredt ud over virksomhedens afdelinger. Alle medarbejdere i en virksomhed spiller en vigtig rolle i innovationsprocessen, og jf. Linke & Zerfass (2011) er de en af de vigtigste kilder til innovation. Ydermere betragtes virksomheders evne jf. Piller et al. (2012) til at etablere netværk i dag som en central faktor for deres evne til innovation, og her spiller sociale medier en væsentlig rolle, da de gør det muligt at danne online communities, hvor interne og eksterne stakeholdere kan bidrage til innovationsprocessen. Et eksempel på, hvordan alle medarbejdere inddrages i innovationsprocessen i OI communities på interne sociale medier er Lego, hvor man i en årrække har samarbejdet med Adults Fans of Lego. Her har voksne Lego kunder i brand communities eller i open innovation (OI) communities mulighed for at bidrage med produktidéer og forbedringer eller foreslå nye måder at bygge Lego på (Antorini et al. 2012, Antorini & Muñiz 2013). I 2014 overførte Lego denne eksterne åbne innovations tilgang til også at omfatte medarbejderne i virksomheden. Vi har i dag viden om strategier for og deltagelse i online communities, brand communities og OI communities på eksterne sociale medier (Casaló et al. 2008, Kozinets 2002, Bateman et al. 2011, Antikainen et al. 2010), men medarbejderes deltagelse i OI communities på interne sociale medier er et stort set uudforsket område, da det er et ganske nyt fænomen. Open innovation på eksterne sociale medier kan ikke umiddelbart overføres til medarbejderes deltagelse i OI communities på interne sociale medier. Medarbejdere har andre og tættere relationer til den virksomhed, de er ansat i (Frandsen & Johansen 2011), end de relationer, som kunder eller fans af nogle produkter har. Dette forskningsprojekt vil derfor søge at skabe indsigt i, hvordan interne OI communities kan forbedre udnyttelsen af innovationsmuligheder mellem medarbejdere på en arbejdsplads og derigennem bidrage til at styrke viden om innovationsprocesser i danske virksomheder. Mit forskningsprojekt bygger på følgende to sæt af grundantagelser om medarbejderdeltagelse i OI communities på interne sociale medier, identificeret gennem læsning af relevant teori om innovation management, intern kommunikation og interne sociale medier: Min første antagelse bygger på Granovetters teori om the strength of weak ties (1973), der peger på, at aktører i et netværk har få stærke og mange svage relationer, hvor de svage relationer er karakteriseret ved at være indirekte kontakt til relationer uden for aktørens eget netværk, og disse svage relationer udvider mulighederne for ny viden, information og erfaring. Forskning i interne sociale medier viser endvidere, at medarbejdere gennem brug af interne sociale medier ofte etablerer nye relationer til kolleger 1
uden for deres eget netværk af kolleger (DiMiccio et al. 2008). Jeg antager derfor, at jo bredere en vifte af medarbejdere, der deltager i OI communities på interne sociale medier på tværs af afdelinger i virksomheden, jo mere varieret og forskellig viden, information og erfaring vil være tilgængelig, som kan bidrage til innovation i virksomhederne. For det andet antager jeg (jf. Frandsen & Johansen 2011), at medarbejdere som interne stakeholdere adskiller sig fra eksterne deltagere i OI communities ved at have en tættere og mere kompleks psykologisk relation til den organisation, de er ansat i. Medarbejderne drives af andre faktorer end de eksterne deltagere, og disse faktorer kan både skabe barrierer eller være incitamenter til at kommunikere og bidrage i OI communities, hvilket igen har indflydelse på innovationsprocessen i virksomhederne. Projektets overordnede formål Dette forskningsprojekt har til formål at undersøge, hvorfor og hvordan medarbejdere i en virksomhed kommunikerer og deltager i OI communities på interne sociale medier samt hvilke faktorer, der har indflydelse på den kommunikation, der finder sted med henblik på at beskrive og forstå, hvordan medarbejderdeltagelse i OI communities på interne sociale medier kan bidrage til innovation i virksomheder. Projektet tager afsæt i en empirisk analyse af medarbejderdeltagelse i OI communities på interne sociale medier i en eller flere udvalgte danske virksomheder. Med henblik på at indfri dette formål, søger projektet at besvare følgende delspørgsmål: Hvad får medarbejderne til at være aktive og kommunikere i OI communities? (Hvilke motiver har de? Kommunikerer de eksempelvis, fordi de føler pligt og loyalitet, eller drives de af engagement og interesse?) Hvem deltager og hvilke relationer opbygges der mellem medarbejdere i OI communities? (Er det kolleger de i forvejen samarbejder med, eller dannes der helt nye relationer? Hvis ja, med hvem og hvorfor?) Hvordan skabes og identificeres innovation i OI communities? (Hvilken rolle spiller kommunikation og relationer ift. innovationen? Hvad taler de om i OI communities? Taler de eksempelvis udelukkende om produktidéer og innovation, eller diskuteres der også andet, som rører sig i virksomheden, samfundet eller privat?) Hvordan udvikler relationerne og kommunikationen sig over tid i OI communities, og hvilken indflydelse har det på innovationsprocessen i virksomheden? (Er der eksempelvis medarbejdere, der ikke længere er aktive, og kan innovationskraften opretholdes over tid?) Teoretisk ramme Forskningsprojektet er af tværvidenskabelig karakter og baserer sig på udvalgte teorier fra tre forskningsfelter, der på forskellig vis bidrager til at belyse problemstillingen, jf. fig. 1: Virksomhedskommunikation Organizational Communication Medarbejderdeltagelse i OI communities på interne sociale medier Sociale medier Netværk og communities Fig.1: Projektets teoretiske ramme Innovation management Open innovation 2
Virksomhedskommunikation Dette forskningsprojekts tilgang til virksomhedskommunikation baserer sig på organizational communication traditionen, hvor organisationens praksisser anses for at være socialt konstruerede gennem kommunikation (Mumby & Stohl 1996, Lewis 2014). Lewis (2014) har udviklet en teori om virksomhedskommunikation og innovation, hvor kommunikationen udgør en afgørende faktor for, hvorvidt en innovation eller forandring giver mening for medarbejderne og dermed vedtages eller afvises gennem sociale processer. Hertil kommer udvalgte teorier om intern kommunikation og medarbejderkommunikation, nemlig Morrisons (2011) teori om employee voice behavior, som identificerer tre forskellige typer budskaber (forslag, mening og problem) bag hvilke, der ligger forskellige motiver for at bidrage på interne sociale medier. Endvidere har Welch (2011), ud over et forsøg på at beskrive forskellige former for intern kommunikation (Welch & Jackson 2007), også udviklet en teori om medarbejderengagement, der bl.a. viser sammenhæng mellem den interne kommunikation og medarbejderes engagement, som er relevant ift. hvilken rolle kommunikationen spiller i innovationsprocessen. Endelig er Heide og Simonssons (2011) teori om kolleger som aktive kommunikatører og medskabere af organisationen gennem deres kommunikation relevant, hvor de peger på brugen af interne sociale medier som styrkelse af kollegers kommunikationsrolle over for andre kolleger og ledelse. Innovation management Innovation skal i nærværende forskningsprojekt forstås som en proces eller et resultat, som er ny og værdiskabende. Jf. Crossan & Apaydin (2010) defineres innovation som production or adoption, assimilation, and exploitation of a value-added novelty in economic and social spheres; renewal and enlargement of products, services, and markets; development of new methods of production; and establishment of new management systems. It is both a process and an outcome. Innovation er relativ, og det som i én virksomhed betragtes som nyt og værdiskabende, kan i andre virksomheder anses som normal praksis. Projektet vil navnlig bygge på teori, der kan kaste lys over kommunikationens bidrag til innovation og open innovation. Zerfass (2005), Zerfass & Huck (2007) samt Linke & Zerfass (2011) peger i deres forskning specielt på kommunikationen mellem medarbejdere og ledelsens evne til at lytte til medarbejderne som central for en organisations evne til innovation og von Hippel (2005) om innovation communities, hvor individer eller organisationer interagerer i organiserede netværk, som særligt værdifulde i demokratiseringen af innovation. Ift. hvordan og hvorfor medarbejdere deltager i OI communities, tages der afsæt i Howes' (2006) crowdsourcing tilgang til open innovation, Chesbrough et al. (2006), der ser open innovation som målrettet brug af interne og eksterne idéer til innovation, Prahalad & Ramaswamys (2003) teori om oplevelsesinnovation som et centralt element i forbruger co-creation communities og endelig Antikainen et al.s (2010) forskning i faktorer, der motiverer til at bidrage til open innovation. Sociale medier Hvad angår teori om sociale medier, er det specielt teori om interne sociale medier samt teori om relationer, netværk og communities, som er relevante for mit forskningsprojekt. Granovetters (1973) teori om the strength 3
of weak ties i kombination med Waldstrøm og Laurings (2006) teori om betydningen af sociale netværk i videndeling vil udgøre afsættet for studiet af relationerne imellem deltagerne i OI netværket. Hertil kommer Piller et al.s teori (2012) om sociale medier og relationerne mellem kunder i OI communities, og endelig Treem & Leonardi (2012), der specielt har set på netop de interne sociale medier og udviklet teorien om sociale mediers fire affordances og deres bidrag til organisationens praksisser. Hvad angår medarbejderes motiver for at være aktive i OI communities, peger DiMicco et al. (2008) på mulighederne for at skabe relationer uden for eget netværk, avancere og promovere projekter og idéer som centrale for medarbejderes aktivitet på interne sociale medier, og Bateman et al (2011) om community medlemmers psykologiske bånd til en specifik online community baseret på enten behov, følelse eller forpligtelse. Endelig vil Farzan et al.s (2009) teori om vedligeholdelse af aktivitet på online communities kunne kaste lys over netværkets (relationerne og kommunikationens) udvikling over tid, og betydningen heraf for innovationsprocessen. Forskningsdesign, metoder og analyse af data Mit forskningsdesign baserer sig på et socialkonstruktivistisk grundlag (Gergen 2009) med en hermeneutisk (Gadamer 2013) tilgang til dataanalyse og -fortolkning. Den empiriske del af forskningsprojektet udgøres af et kvalitativt studium i to trin. Trin 1 består af et forstudium - en eksplorativ undersøgelse (Stebbins 2001) der har til formål at skabe et grundlæggende kendskab til mit genstandsfelt samt danne baggrund for udarbejdelsen af undersøgelses- og interviewdesignet. Da der er tale om et nyt fænomen, vil jeg arbejde med fem strategisk udvalgte atypiske case virksomheder (Flyvbjerg 2010). Casene vil være atypiske, da de vil være first movers inden for medarbejderdeltagelse i OI communities og dermed være rige på data, som er relevante for mit projekt. Disse data ville en gennemsnitlig tilfældig udvalgt case ikke nødvendigvis indeholde. De atypiske cases kan i mit forskningsprojekt bidrage med mere information og dermed skabe dybere indsigt i genstandsfeltet. En relevant atypisk case virksomhed, som strategisk har valgt at inddrage medarbejdere i deres innovationsproces, ville være Lego, fordi medarbejdere deltager i en OI community på det interne sociale medium Chaordix. Senior Manager Open Innovation, Stiven Kerestegian, fra Lego har sagt ja til at deltage i den eksplorative undersøgelse (tlf. samtale af 27.08.14). Velux eller Novozymes, der også begge inddrager medarbejdere i OI communities på det interne sociale medium Nosco ville også være en mulighed. Den eksplorative undersøgelse vil primært bestå af semistrukturerede interviews (Kvale 1998) med ledere, der er ansvarlige for interne OI communities med det formål at afdække deres opfattelse af, hvorfor og hvordan disse communities kan bidrage til innovation samt hvilke faktorer de mener, har indflydelse på medarbejdernes deltagelse. Ideelt set bør jeg interviewe, indtil flere interviews ikke giver flere relevante data (jf. Tanggaard og Brinkmann 2010), så derfor er antallet på fem virksomheder et kvalificeret skøn, der vil blive revideret i løbet af undersøgelsesperioden. Trin 2 består af et atypisk case studium bygget op omkring en case studie protokol (Yin 2009), hvor jeg med afsæt i den eksplorative undersøgelse vil udvælge den virksomhed, jeg vil følge. Virksomheden vil blive fulgt i to perioder på hver ca. tre måneder mhp. at følge udviklingen over tid i medarbejderes deltagelse i en OI community. 4
Periode 1 vil bestå af netnografiske studier (Kozinets 2002 og 2010, Langer & Beckmans 2005) mhp. at observere medarbejderes deltagelse i en OI community på virksomhedens interne sociale medium med særligt fokus på, hvilke relationer der dannes, og hvad der kommunikeres. De netnografiske studier vil blive fulgt op af semistrukturerede interviews med udvalgte medarbejdere, der deltager i en OI community med det formål at få uddybet egne iagttagelser samt at forstå medarbejdernes opfattelse af, hvilken rolle deres deltagelse, kommunikation og relationer spiller ift. hvordan innovation opstår gennem en OI community, herunder hvilke motiver medarbejderne har for at være aktive, kommunikere og indgå i forskellige relationer med kolleger. For at kunne studere, hvordan relationerne, aktiviteten og kommunikationen udvikler sig over tid, og hvordan denne udvikling har indflydelse på innovationsprocessen, vil jeg seks måneder senere i Periode 2 gentage forskningsprocessen, og foretage et nyt sæt netnografiske studier. Jeg vil også denne gang foretage et sæt semistrukturerede interviews med udvalgte medarbejdere, der deltager, men også interviewe medarbejdere, der evt. ikke længere deltager i OI. Endelig vil jeg søge indsigt og forståelse for virksomheden, dens forretningsproces og typiske innovationsprocesser gennem samtale med relevante ansvarlige ledere. De indsamlede interviewdata fra den eksplorative undersøgelse og det strategisk udvalgte atypiske casestudium vil blive transskriberet og efterfølgende kodet under brug af Nvivo. Interviewdata vil blive meningskondenseret (jf. Tanggaard & Brinkman 2010) og dernæst kategoriseret, analyseret og fortolket, for dermed at danne grundlag for udvikling af ny teori om medarbejderdeltagelse i OI communities på interne sociale medier. Tidsplan Semester Faserne i forskningsprojektet Andre aktiviter F2015 - Litteraturstudier mhp. at udvikle den teoretiske ramme Første Ph.d.-kurser - Udvælge fem case virksomheder til den eksplorative undersøgelse - Udvikle interviewdesign til den eksplorative undersøgelse - Dataindsamling i de fem case virksomheder i form af semistrukturerede interviews med ledere E2015 - Litteraturstudier: teoretisk ramme - Kode, kategorisere og analysere data fra den eksplorative undersøgelse - Udvælge en case virksomhed, som jeg vil følge i to perioder af hver 3 mdr. - Udvikle undersøgelsesdesign og interviewdesign til periode 1 F2016 - Skrive teoretiske afsnit - Periode 1 af tre mdr.: netnografiske studier fulgt op af semistrukturerede interviews. - Kode, kategorisere og analysere data fra periode 1 - Udvikle undersøgelsesdesign og interviewdesign til periode 2 E2016 - Skrive teoretiske afsnit færdige - Periode 2 af tre mdr.: netnografiske studier fulgt op af semistrukturerede interviews - Kode, kategorisere og analysere data fra periode 2 F2017 - Færdiggøre analyser, diskussion heraf og udvikle ny teori. - Indlede skrivning af analyseresultater Undervisning Ph.d.-kurser Ph.d.-kurser Undervisning Deltage i seminar / konference Forskningsophold primo F2017 E2017 - Færdiggøre forskningsprojekt 5
Litteraturliste Antikainen, M., Mäkipää, M. & Ahonen, M., 2010. Motivating and Supporting Collaboration in Open Innovation. European Journal of Innovation Management, 13(1), pp. 100-119. Antorini, Y. M. & Muñiz Jr., A. M., 2013. Self-Extension, Brand Community and user Innovation. I: A. A. Ruvio & R. W. Belk, red. The Routledge Companion to Identity and Consumption. Abingdon, UK: Routledge, pp. 283-291. Antorini, Y. M., Muñiz Jr., A. M. & Askildsen, T., 2012. Collaborating With Customer Communities: Lessons From the Lego Group. MITSloan Management Review, March 20, 2012. Bateman, P. J., Gray, P. H. & Butler, B. S., 2011. The Impact of Community Commitment on Participation in Online Communities. Information Systems Research, 22(4), pp. 841-851. Cantwell, J., 2005. Innovation and competitiveness. I: J. Fagerberg, D. C. Mowery & R. R. Nelson, red. The Oxford Handbook of Innovation. New York: Oxford University Press, Inc., pp. 543-567. Casaló, L. V., Flavián, C. & Guinalíu, M., 2008. Promoting Consumer's Participation in Virtual Brand Communities: A New Paradigm in Branding Strategy. Journal of Marketing Communications, 14(1), pp. 19-36. Chesbrough, H., Vanhaverbeke, W. & West, J., 2006. Open Innovation: Researching a New Paradigm. 1 red. s.l.:oxford University Press. Chui, M. et al., July 2012. The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies, s.l.: McKinsey Global Institute. Crossan, M. M. & Apaydin, M., 2010. A Multi-Dimensional Framework of Organizational Innovation: A systematic Review of the Literature. Journal of Management Studies, 47:6 September, pp. 1154-1191. DiMicco, J. et al., 2008. Motivations for social networking at work. New York, NY, ACM. Erhvervs- og Vækstministeriet, 2014. Danmark på vækstsporet - Redegørelse om vækst og konkurrenceevne 2014, www.evm.dk: Erhvervs- og Vækstministeriet. Farzan, R., DiMicco, J. M. & Brownholtz, B., 2009. Spreading the honey: a system for maintaining an online community. New York, NY, ACM, pp. 31-40. Flyvbjerg, B., 2010. Fem misforståelser om casestudiet. I: S. Brinkmann & L. Tanggaard, red. Kvalitative metoder. København: Hans Reitzels Forlag, pp. 463-487. Frandsen, F. & Johansen, W., 2011. The study of internal crisis communication: towards an integrative framework. Corporate Communications: An International Journal, Vol 16(4), pp. 347-361. Gadamer, H.-G., 2013. Sandhed og metode: grundtræk af en filosofisk hermeneutik. København: Gyldendal. Gergen, K. J., 2009. An Invitation to Social Construction. London: Sage Publications. Granovetter, M., 1973. The Strength of Weak Ties. Chicago: The University of Chicago Press. Heide, M., Simonsson, C., 2011. Putting Coworkers in the Limelight: New Challenges for Communication Professionals. Internal Journal of Strategic Communication, pp. 201-220. Howe, J., 2006. The rise of crowdsourcing. Wired, 6(6), pp. 176-183. Kozinets, R. V., 2002. The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39(1), pp. 61-72. 6
Kozinets, R. v., 2010. Netnography. Doing Etnographic Research Online. s.l.:thousand Oaks, CA: Sage Publications. Kvale, S., 1998. Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzels Forlag. Langer, R. & Beckman, S. C., 2005. Sensitive research topics: netnography revisited. Qualitative Market Research: An International Journal, 8(2), pp. 189-203. Lewis, L. K., 2014. Organizational Change and Innovation. I: L. L. Putnam & D. K. Mumby, red. The SAGE Handbook of Organizational Communication. Advances in Theory, Research, and Methods. Thousand Oaks, California: SAGE Publications, Inc., pp. 503-524. Linke, A. & Zerfass, A., 2011. Internal communication and innovation culture: developping a change framework. Journal of Communication Management, 15 (4), pp. 332-348. Morrison, E. W., 2011. Employee Voice Behavior: Integration and Directions for Future Research. The Academy of Management Annals, 5:1, pp. 373-412. Mumby, D. E. & Stohl, C., 1996. Disciplining Organizational Communication Studies. Management Communication Quarterly, 10:50, pp. 50-72. Piller, F., Vossen, A. & Ihl, C., 2012. From Social Media to Social Product Development: The Impact of Social Media on Co- Creation of Innovation. Die Unternehmung, 1, pp. 7-27. Pisano, G. P. & Verganti, R., 2008. Which kind of Collaboration is Right for You?. Harvard Business Review, pp. 78-86. Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V., 2003. The new frontier of experience innovation. MIT Sloan Management Review, 44 (4), pp. 12-18. Rice, R. E. & Leonardi, P. M., 2014. Information and Communication Technologies in Organizations. I: L. L. Putnam & D. K. Mumby, red. The SAGE Handbook of Organizational Communication. Thousand Oaks, CA: SAGE Publicatinos, Inc., pp. 425-448. SocialSemantic.eu i samarbejde med Dansk Erhverv, C. B. S. B., 2012-2013. Networked Business Factbook EU-DK 2012-2013, s.l.: s.n. Stebbins, R. A., 2001. Explorative Research in the Social Sciences. Sage University Papers Series on Qualitative Research Methods, Thousand Oaks, CA: Sage Vol. 48. Tanggard, L. & Brinkmann, S., 2010. Interviewet: samtalen som forskningsmetode. I: S. Brinkmann & L. Tanggard, red. Kvalitative metoder. En grundbog. København K: Hans Reitzels Forlag, pp. 29-53. Treem, J. W. & Leonardi, P. M., 2012. Social Media Use in Organizations: Exploring the Affordances of Visibility, Editablity, Persistence, and Association. Communication Yearbook, Vol. 36, pp. 143-189. von Hippel, E., 2005. Democratizing Innovation. Cambridge, MA: MIT Press. Waldstrøm, C. & Lauring, J., 2006. Sociale netværk som barrierer for vidensdeling. Ledelse & Erhvervsøkonomi, 1, pp. 28-40. Welch, M., 2011. The evolution of the employee engagement concept: communication implicatinos. Corporate Communications: An International Journal, No. 4 Vol. 16, pp. 328-346. Welch, M. & Jackson, P. R., 2007. Rethinking internal communication: a stakeholder approach. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12, No. 2, pp. 177-198. 7
Yin, R. K., 2009. Case Study Research. Design and Methods. 4 red. s.l.:sage Publications, Inc. Zerfass, A., 2005. Innovation readiness. A framework for enhancing corporations and regions by innovation communication. Innovation Journalism, 2 (8), pp. 1-27. Zerfass, A. & Huck, S., 2007. Innovation, Communication, and Leadership: New Developments in Strategic Communication.. Internal Journal of Strategic Communication, 1 (2), pp. 107-122. 8