Jeg deler denne cola med om vigtigheden af at have fokus på individ og fællesskab i markedskommunikation

Transkript

1 Jeg deler denne cola med om vigtigheden af at have fokus på individ og fællesskab i markedskommunikation Kjetil Sandvik, lektor ved Medier, Erkendelse og Formidling, KU Leder af masteruddannelsen i Cross Media Communication

2 Hvad er personaliseret markedsføring Hinsides traditionel målgruppeanalyse: behov, brugsmønster Hinsides segmentering: livsstil, sociale klasse, geografisk placering Fra specifik bruger til partikulær bruger Relationel strategi: at knytte (tætte) bånd engagement, loyalitet, fællesskabsdannels At kommunikere med og ikke (kun) til: deltagelse, medskabelse Højt uddannet Universitetsansat Ejerbolig-boer Byboer Etc.

3 Kategorier af personaliseret markedsføring Strategier for personaliseret markedsføring: 1. som gimmick (den personaliserede leg) 2. the cookie way (tilpasning via informationshøstning) 3. gennem engagement (mulighed for at deltage i kommunikationen) 3. customization (mulighed for selv at tilpasse vare og markedsføring) 4. som community (den eksklusive medlemsklubber, fan-communities etc.) 5. som co-creation (brugeren som medskaber)

4 At dykke ned i kommunikationsmodellen Hvem siger hvad til hvem hvordan og med hvilken effekt Medievalg Kendskab til de valgte mediers affordances: Hvad kan de, hvad kan de ikke Hvordan fungerer de, hvordan styrer man dem Hvem er aktørerne i kommunikationen hinsides klar afsender-modtager opdeling Hvilke flows kører kommunikationen i Hvor komplekse flows kører kommunikationen i

5 Flows

6 Flows Nye kommunikationsmønstre (three step, four step, many step ) Mange til mange, en til en som mange (netværk/grupper/fællesskab) Viral kommunikation (spreadability), community-building Nyt kommunikationsindhold Fra statisk indhold (resultat af én-vejs kommunikation) til dynamisk indhold (resultat af dialog) Nye kommunikative genrer Sociale netværk, blogs, fildelingssites, communities

7 Flows Aktør Aktør Flerhed af flows på flere medier, der forbinder sig til og påvirker hinanden og hvor indhold spredes, deles, kommenteres, tilføjes af adskillige aktører på tværs af medier Aktør Aktør Aktør Aktør

8 Flows Nye udfordringer og nye muligheder: Forbruger bruger Information kommunikation Formidling dialog Faste løsninger åbne løsninger

9 Før Passivt Se Lytte Læse Passere Modtagende Nu Aktivt Bruge Prøve Opleve Spille/lege Engageret Benjamin Rud Elberth

10 In postmodernity, the consumer is not a passive target for image marketing but an active link in the continual production of meanings. He calls for an experience-based marketing that emphasizes interactivity, connectivity, and creativity. Cova, B. (1996): The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing 10

11 Deltagelsesbaseret kommunikation Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange). Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunikation) personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger: mulighed for costumization

12 Deltagelsesbaseret kommunikation Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange). Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion) personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger formater, der muliggør dialog (blogs, sns ) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer som medvirker til en unik oplevelse, mulighed for co-creation)

13 Personalization by gimmick Share a Coke is about taking our global brand and making it personal to our consumers, giving them the chance to Share a personalised Coke with friends or loved ones and creating special moments of happiness, and memories.

14 Personalization by cookie Mediesystemet læser vores adfærd og tilrettelægger kommunikationen derefter. Automatiseret personliggørelse af markedsføringen. 14

15

16 Personalization by engagement

17 Personalization by engagement: gamification Spil engagerer Spil aktiverer Spil gør modtagere til deltagere 17

18 Forbrug som aktiv deltagelse Forbrugeren engageres qua en interaktiv medieteknologi participatorisk som medproducent og produktudvikler. Forbrug konstrueres som særlige oplevelser der bliver til gennem en tilsvarende interaktion mellem designere, produkter og forbrugere og hvor forbrugeren ønsker at være med til at skabe sine egne oplevelser. 18

19 Personalization by customization

20 Personalization by community building

21 By invite only

22 Personalization by co-creation LEGO: Factory Digital Designer Cuusoo Ideas Brugeren sat i centrum af selve designprocessen og der sættes fokus på at facilitere fællesskaber af kreative LEGO fans (community building) og dette gøres tillige helt i tråd med Legos grundlæggende værdisæt: at stimulere til kreativ leg! 22

23

24 24

25 Opsummering Vigtigheden af personaliseret kommunikation: Dagens individuelle forbrugere er netværksforbundne; de indgår i fællesskaber, som bl.a. ytrer gennem sociale netværksmedier. Personaliseret kommunikation må se sin målgruppe både i et individog fællesskabsperspektiv og hvordan forbrug i et individ- såvel som fællesskabsorienteret og ikke mindst oplevelsesorienteret samfund må tænkes med begreber som deltagelse, samarbejde og medskabelse.