ANALYSENOTAT Julegaverne rykker på nettet AF CHEFKONSULENT MALTHE MUNKØE OG ØKONOMISK ASSISTENT KASPER LUND NØDGAARD Julen nærmer sig med hastige skridt, og med julen følger også indkøb af julegaver. Dansk Erhverv har i denne analyse set nærmere på hvordan forbrugerne agerer i forbindelse med julegavekøbene, og især sat fokus på forbrugernes online-adfærd i forbindelse med køb af årets julegaver. E-handlen med julegaver fortsætter efter alt at dømme med at vokse. Det er således en noget højere andel af forbrugerne end sidste år, der forventer at købe julegaver på nettet. Af disse forbrugere er det godt hver femte som forventer at købe julegaver i udenlandske netbutikker. Det understreger at julen derved også medfører en stigning i omfanget af e-grænsehandel. Andelen som vil købe julegaver på nettet er voksende Stadigt flere forbrugere har fået øjnene op for muligheden for at e-handle julegaver. I hvert fald er det godt seks ud af ti forbrugere, der forventer at købe julegaver på nettet i år, mens det var godt hver anden sidste år. Selvom det selvfølgelig kan være vanskeligt at vurdere før julehandlen for alvor er gået i gang, tyder meget altså på at e-handlen med julegaver vil vokse i år. Det er resultatet af en analyse, som er baseret på data fra et repræsentativt udsnit i af den voksne danske befolkning, idet der ses bort fra de relativt få forbrugere, der ikke køber julegaver. Figur 1 Forventer du at købe nogle julegaver på nettet i år? 50% 61% Godt seks ud af ti forbrugere forventer at købe julegaver på nettet sidste år var det noget færre 2015 2016 Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=932, og november 2015, n=934. Kun personer der forventer at købe julegaver ii Betydelig e-grænsehandel i julen En effekt ved den voksende e-handel har vist sig at være en voksende e-grænsehandel det vil sige at danskerne bruger flere penge på indkøb i udenlandske butikker end førhen. Det er ikke overraskende, når de udenlandske netbutikker nu blot er et par DANSK ERHVERV DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 39 / 2016
museklik borte, og det danske omkostningsniveau i international sammenhæng er højt. Det understreger behovet for, at danske detailvirksomheder har de rammebetingelser og rimelige og lige konkurrencevilkår i forhold til de stadigt mere internationalt og ikke mindst internet-funderede forbrugere. Realiteten er således, at mange forbrugere er begyndt at købe julegaver i udenlandske netbutikker. Som vist i den nedenstående figur er det 18% af de forbrugere, der forventer at købe julegaver på nettet i år, der regner med at nogle af disse julegaver bliver indkøbt på udenlandske netsider. Figur 2 Forventer du at købe nogle af dine julegaver på nettet i udenlandske netbutikker i år? Ja 18% Nej 41% 41% Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=524. Kun personer der forventer at købe julegaver på nettet i år. Sætter man de ovenstående tal i forhold til samtlige forbrugere, der køber julegaver, er det som nævnt 18% i Dansk Erhvervs undersøgelse, som har angivet at de forventer at købe nogle af deres julegaver på nettet, hvilket svarer til 11% af samtlige forbrugere (som køber julegaver). Endvidere har rigtig mange svaret ved ikke, hvilket formentlig afspejler, at julegaver købes til andre, normalt ud fra ønskelister, så før man kommer længere ind i juleperioden og forbrugerne har sat sig ind i hvad deres familiemedlemmer ønsker sig og hvor det kan fås, vil en del have svært ved at tage stilling til spørgsmålet. Det er en vigtig pointe, da andelen af forbrugere som ender med at købe julegaver i udenlandske netbutikker derved med stor sandsynlighed bliver væsentligt højere end den ovenfor viste andel af personer, som allerede nu føler sig ret sikre på, at de vil gøre det. Med andre ord tyder alt på, at jule-grænsehandlen i lighed med den samlede egrænsehandel er begyndt at antage et ret stort omfang. 18% af de forbrugere som køber julegaver på nettet svarende til 11% af alle forbrugere, som køber julegaver - forventer at købe julegaver på nettet På den næste side er vist, hvor udbredt det er over forskellige befolkningsgrupper at købe julegaver på nettet, og at købe julegaver i udenlandske netbutikker. Godt i tråd med en konventionel visdom om at ungdommen er mere digital og internationalt minded, måske blandt andet fordi man er mere vant til at agere på engelsk, er andelen blandt unge under 30 som e-handler julegaver og e-handler julegaver på nettet noget over gennemsnittet. Andelen er dog omtrent ligeså høj blandt de midaldrende 40-49 årige. Det er altså omvendt ikke alene et aldersspørgsmål. Mænd og Det er mere udbredt at købe julegaver på nettet blandt de unge og i børnefamilier DANSK ERHVERV 2
kvinder e-handler julegaver i samme omfang, men mænd er mere tilbøjelige til at gøre det via udenlandske netbutikker. Endelig er det helt tydeligt at børneforældre i væsentligt højere grad e-handler julegaver og herunder e-handler julegaver i udlandet. Det skyldes formentlig dels, at mængden af julegaver de skal købe kan være noget højere, og dels at børnene i højere grad ønsker sig forskellige typer af julegaver, det kan give mening at købe på nettet og evt. i udenlandske netbutikker. Tabel 1 Andel af samtlige forbrugere (som køber julegaver), der køber julegaver på nettet / køber julegaver på udenlandske netsider Andel som køber julegaver på nettet Andel som køber julegaver på udenlandske sider n Total 61% 11% 932 Mand 60% 14% 454 Kvinde 62% 8% 478 Under 30 år 74% 21% 99 30-39 år 74% 11% 102 40-49 år 70% 19% 128 50-59 år 57% 8% 195 60+ år 44% 3% 466 Hovedstaden 61% 12% 280 Sjælland 68% 14% 138 Syddanmark 60% 7% 214 Midtjylland 60% 13% 210 Nordjylland 53% 9% 90 Hjemmeboende børn 84% 23% 142 Ingen børn eller børn over 18 år 55% 8% 790 Folkeskole 51% 6% 250 Almen gymnasial uddannelse 76% 20% 72 Erhvervsuddannelse 57% 9% 281 Kort videregående uddannelse 61% 15% 74 Mellemlang videregående uddannelse 65% 12% 176 Lang videregående uddannelse 73% 16% 67 Selvstændig (inkl. freelance) 78% 22% 39 Fuldtid - mindst 30 timer ugentligt 67% 15% 319 Deltid - mindre end 30 timer ugentligt 57% 11% 46 Studerende 67% 13% 65 Pensionist, efterløn, førtidspensionist 47% 5% 396 Medhjælpende ægtefælle - - 3 Arbejdssøgende 60% 8% 41 Andet 69% 4% 23 Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=932. Kun personer der forventer at købe julegaver DANSK ERHVERV 3
Den vigtigste motivationsfaktor, når forbrugere vælger at købe en julegave på nettet, er muligheden for at få gaven billigere, efterfulgt af at kunne spare tid. Tilsammen er det 60% af svarpersonerne som peger på et af de to forhold som den vigtigste årsag, når de køber julegaver på nettet. Derimod er det relativt få som peger på at de gerne vil undgå juletrængsel og handle uden for normale åbningstider. Med andre ord handler det primært om pris og tidsbesparelse, snarere end bekvemhed i bredere forstand. Figur 3 Hvad er den vigtigste årsag, når du vælger at købe julegaver på internettet? For at få gaven billigere For at spare tid 25% 35% De vigtigste årsager til at mange forbrugere vælger at købe nogle julegaver på nettet er muligheden for at få gaven billigere og spare tid Gaven kan kun købes på nettet Jeg vil undgå juletrængslen i de fysiske butikker 9% 12% For at få et større udvalg Jeg vil handle uden for normale åbningstider Jeg kan selv bestemme, hvor varen leveres Andet 6% 5% 3% 3% 2% Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=524. Kun personer der forventer at købe julegaver over nettet. Tilsvarende er der en række forhold, som kan tale for at en forbruger vælger at købe en julegave i en fysisk butik frem for på nettet. Det er opsummeret i den nedenstående figur 4. Som det fremgår er der tre væsentlige motivationsfaktorer som taler i retning af at vælge at købe julegaver i fysiske butikker. Det drejer sig om at det opleves som lettere for modtageren at bytte gaven, at man gerne vil se/prøve gaven først, samt at man kan få gaven med det samme. Dertil kommer at mange bare synes det er hyggeligt at juleshoppe i butikkerne. Det er klart at shoppeoplevelsen vil være anderledes afhængig af om man vælger en netbutik eller en fysisk butik. For mange detailhandlende understreger det nytten af en såkaldt omnichannel - strategi, hvor man både har en web- og fysisk butik-tilstedeværelse og kan drage nytte af de fordele som forbrugerne ser ved begge kanaler. For andre detailhandlende kan det mere være et spørgsmål om, at være bevidst om muligheder ved den salgskanal man er funderet i, og overveje hvordan man skal forholde sig strategisk til de afvejninger forbrugerne overordnet gør sig i valget mellem fysiske butikker og online-julegavekøb. DANSK ERHVERV 4
Figur 4 Hvad er den vigtigste årsag, når du vælger at købe dine julegaver i en butik frem for på internettet? Det er lettere for modtageren at bytte gaven 30% Det er en hyggelig tradition og mere personligt at købe julegaver i fysiske butikker 21% Jeg vil gerne se/mærke/prøve gaven 20% Jeg kan få gaven med det samme 9% Hvis gaven ikke kan købes på nettet 4% Gaven skal pakkes ind 3% Så ved jeg, hvem jeg handler med 2% Gaven fås i en butik, jeg kan lide/er loyal overfor 2% Jeg har brug for vejledning 1% 4% Andet 3% Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=932. Kun personer der forventer at købe julegaver Forbrugernes valg imellem en netbutik og en fysisk butik influeres af en lang række faktorer. Det kommer naturligvis an på, hvilken type vare der konkret er tale om, men ser man overordnet på det er der en række forhold, som kan tale for at en forbruger vælger en fysisk butik frem for en netbutik eller omvendt. Nogle af de typer af varer, som man især foretrækker at købe på nettet i forbindelse med julegaveindkøbene, er elektronik, bøger og musik/film, legetøj, gavekort og oplevelser. Det er vist i den nedenstående figur 5. De vigtigste faktorer der taler for at forbrugere køber en gave i fysiske butikker frem for på nettet er, at det er lettere at bytte gaven, at man kan se/prøve gaven, og at det opleves som hyggeligere Dette lader til at afspejle hvilke varetyper som generelt e-handles i relativt stort omfang, såvel som hvilke varetyper der er populære i den generelle e-handel, blandt andet fordi det er varer som man relativt let kan købe ud fra en ønskeseddel, dvs. uden at man får ekstra information ud af at se dem i butikken eller får brug for hjælp af en ekspedient. DANSK ERHVERV 5
Figur 5 Er der typer af julegaver, du foretrækker at købe på internettet frem for i fysiske butikker? Ja, elektronik eller elektroniktilbehør 38% De mest populære julegaver at købe på nettet er elektronik, bøger og film, musik, spil samt legetøj Ja, bøger eller tidsskrifter (fysisk levering) 27% Ja, musik, film og spil (fysisk levering) Ja, legetøj Ja, gavekort Ja, oplevelser (herunder rejser, koncertbilletter mv,) Ja, hvidevarer eller husholdningsartikler Ja, personlig pleje, lægemidler eller kosttilskud Ja, downloads af film, musik, spil og lignende Ja, udstyr og tøj til sport og fritid Ja, tøj eller sko Ja, smykker, ure, tasker og andre accessories Ja, boligtilbehør Ja, værktøj, byggematerialer, haveredskaber og andet udstyr til haven Ja, andre ting 20% 19% 18% 17% 12% 11% 10% 10% 9% 8% 7% 4% 1% 8% Nej, der er ikke bestemte typer af julegaver, jeg foretrækker at købe på internettet 28% Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=524. Kun personer der forventer at købe julegaver over nettet. Anm.: Det har været muligt at angive flere svar Som vist spiller det altså en rolle, at forbrugerne oplever at det kan være en fordel at vælge en fysisk butik frem for en netbutik, når det kommer til at bytte en gave. Det er nærmere belyst i figur 6 og 7 nedenfor, som viser resultatet af et opfølgende spørgsmål, svarpersonerne i Dansk Erhvervs undersøgelse har fået stillet. De er blevet bedt om at forholde sig til hvor de generelt vil foretrække at købe julegaver, og hvor de vil foretrække at købe julegaver hvis de gerne vil være sikker på at modtageren ikke har problemer med at bytte den. Med andre ord er spørgsmålet, om man er mere tilbøjelig til at vælge enten DANSK ERHVERV 6
fysiske butikker eller netbutikker, hvis man gerne vil sikre sig at en julegave kan byttes. Ved at sammenholde de to figurer er det tydeligt, at personer er mere tilbøjelige til at vælge fysiske butikker, hvis de gerne vil være sikre på at en gave kan byttes. Figur 6 Nogle gange kan det være en fordel, at en julegave man køber, kan byttes. Andre gange spiller det ikke den store rolle. Hvis du er usikker på, om modtageren af din julegave vil bytte din gave, hvor vil du da foretrække at købe den? 75% 1% 14% 8% 2% I en fysisk butik På nettet I en netbutik, der også har fysiske butikker, hvor gaven kan byttes Ingen forskel Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=932. Kun personer der forventer at købe julegaver Figur 7 Hvis du ikke regner med, at modtageren af din julegave vil bytte din gave, hvor vil du da foretrække at købe den? 45% 32% Forbrugerne vurderer, at det taler for at vælge en fysisk butik frem for en netbutik, såfremt de vil være sikre på at en julegave kan byttes 18% 5% I en fysisk butik På nettet Ingen forskel Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=932. Kun personer der forventer at købe julegaver Forbrugerne vælger altså i mange tilfælde imellem online salgskanaler og fysiske butikker baseret på en række afvejninger af forskellige hensyn. Det er de detailhandlende nødt til at håndtere for at servicere kunderne og placere sig gunstigt i markedet. Denne opgave accentueres af, at forbrugerne også kan udnytte de forskellige kanaler til at DANSK ERHVERV 7
supplere hinanden i forhold til salgsoplevelsen. Således er andelen af forbrugere, som forventer at benytte en omnichannel tilgang når de køber julegaver, temmelig høj. Således er det en relativt høj andel af forbrugerne, som har planer om enten at finde og inspicere/vurdere varen i en fysisk butik, men derefter købe den i en netbutik, eller omvendt finde informationer om varen på nettet, men derefter købe den i en fysisk butik. Der er heller ingen garanti for, at det er samme butik eller detailkædes webshop, forbrugeren klikker ind på efter at have kigget på varen i en fysisk butik. Det er opsummeret i figur 8 nedenfor. Det understreger på den ene side potentialet for butikker, der formår at sammenkæde deres online- og fysiske butikker på en måde der kan komplimentere hinanden for at fastholde forbrugeren, og den konkurrenceudfordring der er ved at forbrugerne har adgang til rigtig mange købsmuligheder i fysiske butikker såvel som på nettet. Figur 8 Hvilke af følgende muligheder forventer du at benytte dig af, når du skal købe julegaver i år? Ser og vurderer varen i en butik og køber varen i samme butik 68% Ser og vurderer varen på nettet og bestiller varen på nettet 26% Ser og vurderer varen i butikken og går hjem og bestiller varen på nettet i anden netbutik Ser og vurderer varen i en butik og køber varen i en anden butik Ser og vurderer varen i butikken og går hjem og bestiller varen på nettet i samme netbutik Bestiller varen på nettet og henter den selv i netbutikkens fysiske butik 10% 9% 8% 7% 15% Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=932. Kun personer der forventer at købe julegaver Anm.: Det har været muligt at angive flere svar En væsentlig overvejelse i forbindelse med julegavekøb på nettet er, hvor man ønsker at de indkøbte julegaver bliver leveret til. Dette er naturligvis en generel overvejelse i forbindelse med al e-handel, men i juleperioden opstår der den særlige situation, at man i princippet godt kunne bede om at få sendt gaverne til modtageren direkte (idet mange netbutikker tilbyder at pakke gaverne ind), da gaver i mange tilfælde alligevel skal sendes på tværs af landet til modtagere, man ikke nødvendigvis fejrer juleaften med. Det er dog meget få, som foretrækker at benytte sig af den mulighed. De fleste vil hellere at gaverne bliver sendt til deres egen bopæl. En del foretrækker at de bliver sendt til et supermarked DANSK ERHVERV 8
eller kiosk, eller til arbejdspladsen, mens det at få sendt julegaver til det lokale posthus er ved at være en saga blot. Der er ikke markante forskelle imellem danskere bosat i de store bykommuner og i de mindre by- og landkommuner. Tabel 2 Hvordan foretrækker du typisk at få dine julegaveindkøb leveret, når du køber dem på nettet? Total Bykommuner Resterende kommuner Udbringning til egen bopæl 45% 42% 49% Udbringning til din arbejdsplads Udbringning til supermarked, 8% 10% 5% kiosk eller lignende 29% 30% 29% Udbringning til fritstående pakkeboks Udbringning til posthus (der ikke er placeret i et supermarked eller kiosk) Udbringning til julegavemodtagerens bopæl Selv at hente i netbutikkens fysiske butik/lager eller lignende 11% 11% 11% 1% 2% 0% 1% 1% 1% 0% 0% 1% Andet 0% 0% 1% 4% 5% 3% Antal besvarelser 524 287 237 Generelt foretrækker forbrugerne at pakker bringes ud til bopælen eller til supermarked/kiosk, når de køber julegaver på nettet Ikke store forskelle mellem by og land Kilde: Norstat på vegne af Dansk Erhverv, oktober 2016, n=524. Kun personer der forventer at købe julegaver på nettet Anm.: Opdelingen efter kommunetype følger de Social- og Indenrigsministeriet/kommunale nøgletal som hhv. by og mellem kommune og yder og land kommune DANSK ERHVERV 9
OM DETTE NOTAT Juelgaverne rykker på nettet er Dansk Erhvervs analysenotat nummer 39 i 2016. Redaktionen er afsluttet den 11. november. OM DANSK ERHVERVS ANALYSENOTATER Dansk Erhverv udarbejder løbende analyser, som samles i analysenotater. Ambitionen er at udgøre et kvalificeret og anvendeligt beslutningsgrundlag i forhold til væsentlige, aktuelle udfordringer på alle områder, som har betydning for dansk erhvervsliv og den samfundsøkonomiske udvikling. Det er tilladt at citere fra Dansk Erhvervs analysenotater med tydelig henvisning til Dansk Erhverv. KVALITETSSIKRING Troværdigheden af tal og analyser fra Dansk Erhverv er afgørende. Dansk Erhverv gennemfører egne spørgeskemaundersøgelser i overensstemmelse med de internationalt anerkendte guidelines i ICC/ESOMAR, og alle analyser og beregninger gennemgår en kvalitetssikring. KONTAKT Henvendelser angående analysen kan ske til chefkonsulent Malthe Munkøe på mmm@danskerhverv.dk eller tlf. 3374 6510. Pressehenvendelser angående julehandlen og detailhandlen i øvrigt kan ske til markedschef Henrik Hyltoft på hhy@danskerhverv.dk eller tlf. 3374 6217. NOTER i Dataindsamling er foretaget af Norstat for Dansk Erhverv i oktober 2016 blandt et repræsentativt udsnit af den voksne befolkning. Data er eftervægtet for at nivellere mindre skævheder i stratificeringen ud fra køn, alder, uddannelse og region for at sikre repræsentativitet. Der er i alt indsamlet 1.005 webbaserede besvarelser i 2016 og 1.000 webbaserede besvarelser i 2015 i en identisk undersøgelse. Som anført er der set bort fra besvarelser fra personer, som ikke giver julegaver, således at analysen reelt bygger på 932 besvarelser fra de forbrugere, som giver julegaver. ii Det vurderes at det i denne sammenhæng ikke har betydning for resultatet at dette års undersøgelse er gennemført i slutoktober, mens den tilsvarende i øvrigt identiske undersøgelse blev gennemført lidt senere i november DANSK ERHVERV DANSK ERHVERVS ANALYSENOTAT # 39 / 2016