Analysen består lige som sidste år af to dele:

Infomedia sætter med CEO Superbrands 2016 for fjerde år i træk fokus på de absolutte hovedpersoner i dansk erhvervsliv topcheferne for 40 af landets største virksomheder. Undersøgelser viser, at op mod 60% af en virksomheds værdi kan tilskrives virksomhedens omdømme, og at 50% af en virksomheds omdømme kan tilskrives virksomhedens CEO. Det skærper kravene til de moderne topchefer, som ikke længere blot skal besidde ledelsesmæssige kompetencer - de skal også være en vigtig bidragyder til virksomhedens kommunikation og brand. Fordelene af et stærkt CEO-brand er mange. Et stærkt CEO-brand sætter et ansigt på virksomheden, det underbygger troværdighed og giver kommunikationen gennemslagskraft. Et stærkt CEO-brand understøtter virksomhedens kommunikative robusthed den dag, en enkeltsag skulle komme og udfordre den etablerede tillid til virksomheden. Analysen omfatter i alt 40 topchefer. De er blevet udvalgt, fordi deres virksomhed enten er repræsenteret på C20-indekset eller i toppen af Børsens top 1000 målt på omsætning. Analysen er baseret på 2016, hvorfor enkelte CEOs ikke længere er aktive i deres respektive virksomheder. Analysen består lige som sidste år af to dele: For det første består analysen af en medieanalyse af topchefens performance i de seks største dagblade i 2016. I alt har vi analyseret 2.796 artikler i forhold til artiklens vinkling af topchefen samt artiklens eventuelle beskrivelse af toplederens performance inden for i alt syv specifikke brandparametre, som alle er udviklet af Infomedia til denne analyse. For det andet består analysen af et eksklusivt kommunikationspanels vurdering af topchefernes omdømme. Panelet består af hhv. erhvervsjournalister fra landsdækkende medier samt presse- og kommunikationschefer. Mange tak til de mange travle erhvervsjournalister og kommunikationschefer, der har taget sig tid til at deltage i undersøgelsen. De seneste to år har Lars Rebien Sørensen fra Novo Nordisk vundet prisen som årets CEO Superbrand. Vinderen af CEO Superbrands 2016 er den afgåede CEO for Lego, Jørgen Vig Knudstorp. Med en god mediescore og en exceptionel panelscore afslutter han sit arbejde som CEO for Lego med manér på toppen af CEO Superbrands 2016. Herfra skal der lyde et stort tillykke til Jørgen Vig Knudstorp. Peter Bak Head of Advisory, Infomedia 2

Mediedækningen & Kommunikationspanelet 3

2015 Synlighed og PR-score Kendskab og omdømmevurdering Mediescore og panel-score (2) Jørgen Vig Knudstorp LEGO +51 +84 +67 (1) Lars Rebien Sørensen Novo Nordisk +60 +64 +62 (5) Niels B. Christiansen Danfoss +47 +63 +55 (6) Thomas F. Borgen Danske Bank +47 +59 +53 (13) Henrik Poulsen DONG Energy +48 +55 +51 (19) Anders Dam Jyske Bank +40 +61 +50 (14) Anders Holch Povlsen Bestseller +52 +46 +49 (11) Mads Nipper Grundfos +47 +48 +48 (ny) Søren Skou A. P. Møller-Mærsk +50 +39 +45 (18) Jens Bjørn Andersen DSV +41 +48 +44 (4) Anders Runevad Vestas +37 +49 +43 (17) Cees 't Hart Carlsberg +47 +35 +41 (27) Jan van de Winkel Genmab +41 +41 +41 (23) Anders Colding Friis PANDORA +42 +36 +39 (10) Jeff Gravenhorst ISS +30 +45 +38 (15) Lars Rasmussen Coloplast +29 +44 +37 (12) Peder Tuborgh Arla +24 +46 +35 (29) Morten Hübbe Tryg +33 +34 +33 (32) Pernille Erenbjerg TDC +26 +36 +31 (22) Peter Høgsted Coop Danmark +24 +38 +31 * Medie-scoren er et simpelt gennemsnit mellem en synlighedsscore og en PR-score. Synlighedsscoren er et indekstal mellem 0 og 100, hvor 100 = den mest synlige CEO i medierne. Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede samt størrelse på artiklen. PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Læs mere om metoden bagerst i rapporten. ** Panel-scoren er udregnet som et simpelt gennemsnit af hhv. kendskabsgraden blandt panelets respondenter (0-100% kendskab) og omdømmevurdering, som går fra -100 til +100. Kommunikationspanelet består af en eksklusiv skare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, og som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en ledende titel, fx pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 129 fuldførte survey-besvarelser af i alt ca. 500 inviterede deltagere. De fuldførte besvarelser fordeler sig på 35 erhvervsjournalister og 94 ledende kommunikationsfolk. Læs mere om surveymetoden bagerst i rapporten. *** Den samlede brand-score er et simpelt gennemsnit mellem mediescoren og panelscoren. 4

2015 Synlighed og PR-score Kendskab og omdømmevurdering Mediescore og panel-score (8) Peder Holk Nielsen Novozymes +22 +39 +31 (20) Cees de Jong Chr. Hansen +28 +32 +30 (28) Anders Hedegaard GN Store Nord +30 +28 +29 (33) Niels Jacobsen William Demant +21 +32 +26 (36) Thomas Schulz FLSmidth +21 +27 +24 (25) Per Bank Dansk Supermarked +16 +30 +23 (30) Kristian Hundebøll DLG +30 +15 +23 (ny) Jais Valeur Danish Crown +28 +17 +22 (31) Christian Junker Danish Agro +37 +7 +22 (37) Michael Hannibal Siemens Wind Power +29 +14 +22 (ny) Henrik Lind Danske Commodities +27 +14 +21 (ny) Søren P. Olesen DT Group +38-1 +18 (16) Allan Polack PFA +16 +15 +16 (ny) Bo Lynge Rydahl NEAS Energy +37-9 +14 (ny) Per Thau Dagrofa +19 +8 +13 (ny) Mads Kann-Rasmussen VKR Holding +7 +17 +12 (38) Torben Østergaard-Nielsen USTC +26-4 +11 (ny) Peter Lybecker Nordea -17 +15-1 (ny) Jofrid Klokkehaug Statoil Refining +0-6 -3 (26) Michael Rasmussen Nykredit -52 +19-16 * Medie-scoren er et simpelt gennemsnit mellem en synlighedsscore og en PR-score. Synlighedsscoren er et indekstal mellem 0 og 100, hvor 100 = den mest synlige CEO i medierne. Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede samt størrelse på artiklen. PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Læs mere om metoden bagerst i rapporten. ** Panel-scoren er udregnet som et simpelt gennemsnit af hhv. kendskabsgraden blandt panelets respondenter (0-100% kendskab) og omdømmevurdering, som går fra -100 til +100. Kommunikationspanelet består af en eksklusiv skare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, og som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en ledende titel, fx pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på i alt 129 fuldførte survey-besvarelser af i alt ca. 500 inviterede deltagere. De fuldførte besvarelser fordeler sig på 35 erhvervsjournalister og 94 ledende kommunikationsfolk. Læs mere om surveymetoden bagerst i rapporten. *** Den samlede brand-score er et simpelt gennemsnit mellem mediescoren og panelscoren. 5

(mediescore) (panelscore) (panelscore) Novo Nordisk LEGO LEGO Bestseller Jyske Bank Novo Nordisk LEGO Danfoss Danfoss A. P. Møller-Mærsk DSV Danske Bank DONG Energy Genmab DONG Energy Dansk Supermarked USTC Danske Commodities VKR Holding Nykredit DT Group Statoil Refining DT Group Statoil Refining Nordea Statoil Refining NEAS Energy Nykredit NEAS Energy USTC 6

1. 2. 3. Jørgen Vig Knudstorp LEGO (gået af 2017) TOPSAG: Den dansende CEO forlader LEGO i bedre forfatning end nogensinde Niels B. Christiansen Danfoss (afgående) TOPSAG: Danfoss fremstår som frontløbere for digitalisering og innovation Thomas F. Borgen Danske Bank TOPSAG: Danske Bank har historisk set haft fremgang på både resultat og image 7

Superbrandet og de syv brandparametre NB: Herfra baserer rapporten sig udelukkende på medieundersøgelsen, ikke kommunikationspanelet. 8

Faglighed og markedskendskab Medarbejdere og organisation Kommunikative evner Strategiske kompetencer Økonomisk performance Faglighed og markedskendskab Samfundsansvar Kommunikative evner Medarbejdere og organisation Innovation og kreativitet I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEO bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brandparametre. Dette kan ske på to måder: a) gennem eksplicit og direkte ros eller kritik i artiklen b) gennem en tæt, indirekte kobling mellem en artikel med hovedvinkel på virksomhedens performance, og omtale eller billede af den pågældende CEO. Innovation & kreativitet Økonomisk performance Det er ikke alle omtaler, der har indflydelse på brandparametrene. Denne slags omtaler omfatter fx artikler, hvor CEO en udtaler sig i en mere generel samfundsdebat, samt artikler hvor CEO en blot nævnes, men ikke beskrives, ofte i flæng med andre CEOs. Brandparametrenes scorer er uafhængige af den samlede medie-score, da brandparametrene er analyseret separat. Samfundsansvar Strategiske kompetencer Denne side og resten af rapporten baserer sig udelukkende på medieundersøgelsen, ikke kommunikationspanelet. 9

TOP 5 CEOs OG DERES BEDSTE BRAND-PARAMETRE +100 +90 +80 +70 +60 +50 +40 +30 +20 +10 +0 Jørgen Vig Knudstorp Lars Rebien Sørensen Niels Bjørn Christiansen Thomas F. Borgen Henrik Poulsen Medarbejdere & Organisation Økonomisk performance Strategiske kompetencer Samfundsansvar Innovation & kreativitet Faglighed & markedskendskab 10

+55 Faglighed og markedskendskab +70 Medarbejdere og organisation +52 Kommunikative evner +41 Innovation & kreativitet +60 Økonomisk performance +51 Samfundsansvar +66 Strategiske kompetencer 11

+63 Faglighed og markedskendskab +64 Medarbejdere og organisation +60 Kommunikative evner +64 Innovation & kreativitet -53 Økonomisk performance +79 Samfundsansvar +57 Strategiske kompetencer 12

Hvilke CEOs? Analysen omfatter i alt 40 topchefer, der er valgt ud fra C20-indekset og suppeleret med CEOs for virksomheder, der optræder på Børsens top 1000 liste over danske virksomheder. Hvilke medier? Analysen består af en manuel gennemgang af alle artikler med omtale af de valgte virksomheders dansk-baserede topleder. Medierne er BT, Ekstra Bladet, Jyllands- Posten, Politiken, Berlingske og Børsen. I alt er der analyseret 2.796 artikler, hvilket svarer til ca. 70 omtaler per topchef i 2016. Samlet brand-score: Hver CEO s samlede brand score er udregnet som gennemsnittet af den respektive topchefs mediescore og panelscore. Mediescoren for hver CEO er på mellem -100 og +100, og er udregnet som gennemsnittet af CEO ens synlighedsscore og en PR-score. Disse baserer sig begge på en manuel gennemlæsning af hver eneste omtale. Synlighedsscoren er et indeks-tal mellem 0 og 100, hvor 100 svarer til den mest synlige CEO i medierne i 2016. Synlighedsscoren beregnes ud fra fire faktorer: Eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, eksponering med billede samt størrelse på artiklen. PR-scoren går fra -100 til +100 og måler kvaliteten af topchefens medieomtale ud fra følgende fem faktorer: Læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positivt, neutralt eller negativt vinklet i forhold til topchefen. Den samlede PR-score opnås ved at tage gennemsnittet af alle omtaler for den pågældende topchef. En PR-score på mellem -100 og -50 svarer til stærkt negativ gennemsnitlig omtale. En PR-score på -50 til 0 betyder, at omtalen er negativ. En PR-score på 0 til 20 er neutral. 20 til 50 betyder positiv, mens 50-100 betyder, at toplederens samlede omtale er stærkt positiv. Panelscoren er lige som mediescoren også mellem -100 og +100. Panelscoren er udregnet som gennemsnittet af hhv. kendskabsgraden (0-100% kendskab) og omdømmevurderingen (-100 til +100) blandt et eksklusivt kommunikationspanel. Kommunikationspanelet består af en eksklusiv skare af på den ene side erhvervsjournalister fra et landsdækkende medie, som inden for det seneste år har skrevet om mindst en af de undersøgte topchefer. På den anden side består panelet af kommunikationsfolk med en cheftitel, fx pressechef eller kommunikationsdirektør. Panelets resultater baserer sig på udsending til over 400 kommunikationschefer og 100 erhvervsjournalister. De syv brandparametre. Ved den manuelle gennemlæsning af hver enkelt medieomtale er det ud over synlighed og PR-score blevet vurderet, hvorvidt toplederen i omtalen bliver positivt eller negativt forbundet med en eller flere af følgende syv ledelseskriterier: 1) Kommunikative evner, 2) Økonomisk performance, 3) Medarbejdere og organisation, 4) Strategiske kompetencer, 5) Samfundsansvar, 6) Kreativitet & Innovation, og 7) Faglige kompetencer & markedskendskab. I hver omtale er det blevet vurderet, om den pågældende CEO bliver positivt eller negativt beskrevet som besiddende en eller flere af disse syv brandparametre. Se uddybning af brandparametrene på side 9. 16

Peter Bak Head of Advisory, Infomedia Mob: +45 53 76 04 05 peter.bak@infomedia.dk @InfomediaDk 16