Håndbog i PR og pressekontakt - skab omtale i dit nærområde Folkekirkens Nødhjælp 2012
Indhold 1. Hvorfor pressekontakt? 3 2. Den gode historie (nyhedskriterierne) 4 3. Omtale genbrugsbutikker (medier) 6 4. Sådan tænker og arbejder journalister 6 5. Den gode pressemeddelelse (vinkling) 7 6. Huskeregler ved tv-optræden 11 7. Gode råd til lokal pressekontakt 12 2
Håndbog i PR og pressekontakt Folkekirkens Nødhjælps genbrugsbutikker er en vigtig del af organisationens arbejde. Og det er vi alle interesserede i at gøre befolkningen opmærksomme på. Derfor kan det være givtigt at gøre en indsats for at få omtale i medierne, så vi kan sprede de mange gode budskaber. Denne håndbog i PR og pressekontakt giver dig en indsigt i, hvordan medierne arbejder - og gode råd til, hvordan du kan få jeres historier bragt. 1. Hvorfor pressekontakt? Når du skal i kontakt med pressen, er det vigtigt at gøre sig forskellen mellem reklame og PR klart: Reklame er betalt spalteplads PR (public relations) er redaktionel omtale (af en journalist) PR bliver derfor ofte betragtet som mere troværdigt, idet journalisten er et slags objektivt filter. Hvad skal Folkekirkens Nødhjælps genbrugsbutikker med pressekontakt? Formålet er at styrke butikkernes profil i offentligheden for at: øge salget af varer få varer i butikkerne 3
skabe interesse for genbrug skabe opmærksomhed om Folkekirkens Nødhjælps arbejde tiltrække frivillige synliggøre succeser og frem for alt: kommunikere troværdigt 2. Den gode historie For at journalister får interesse i en god historie, skal den gerne indeholde de såkaldte nyhedskriterier. Jo flere opfyldt des bedre! Nyhedskriterierne Aktualitet Væsentlighed Identifikation Sensation Konflikt AVIS K (kan være en hjælp til at huske dem) De bør sidde på rygraden. Du bør scrolle igennem dem, når du overvejer vinkel, og når du researcher. Det er også vigtigt med kendskab til genbrugsområdet hvad der ellers er skrevet hvad folk ved. I det følgende er givet (måske i nogle tilfælde overdrevne) eksempler: Aktualitet Du viser, at en begivenhed er aktuel, hvis du kan sætte tid på: I morgen vil COOP opkøbe. I dag ankommer Microsofts stifter til en konference i København. På torsdag åbner Folkekirkens Nødhjælp en genbrugsbutik i xxx Væsentlighed Væsentlighed siger noget om, hvor mange der kan have interesse i/blive berørt af dit budskab: Stor betydning for få (behandlingsgaranti for indsyning af flyveører afskaffes) Lille betydning for mange (benzinafgiften stiger med 50 øre) Stor betydning for mange (statsstøtte til vægttab) 4
Identifikation Jo mere din målgruppe kan identificere sig med dit budskab, jo større er chance for at de køber det: Pyha - det ku have været mig. Bare det var mig. Det handler om noget, jeg interesserer mig for Mennesker, følelser, sorg, glæde. Jeg vil også arbejde som frivillig i en genbrugsbutik Sensation Sensationer er ikke hverdagskost. Så når de endelig hænder, skaber det stor opmærksomhed: Godaften og velkommen til TV-Avisen. NASA har i dag modtaget radiosignaler fra en fremmed civilisation i rummet. LEGOs stifter forærer alt til Kattens Værn. Helle Thorning er i dag trådt tilbage og har sensationelt overladt magten til Lars Løkke.. Konflikt Konflikter skaber også opmærksomhed, da det ofte er noget, vi ikke forventer: Slikproducenten Toms anklages for at sammenblande slik og alkohol i produkterne Skildpadde Rom Shots og Ga-Jol Vodka Shots Politiet taget på fersk gerning I Folkekirkens Nødhjælps genbrugsbutikker går pengene går ikke til det som lovet Her et eksempel på AVIS K i stor stil: 5
3. Omtale - genbrugsbutikker Der findes forskellige typer af medier (trykte og online), som kan være relevante for genbrugsbutikkerne: Landsdækkende: F.eks. Berlingske, Jyllands-Posten, Politiken Nyhedsbureau: F.eks. Ritzau, Reuters (som kan afføde omtale i flere medier) Branchemedier: Ældresagens blad eventuelt Ugeblade og magasiner: F.eks. Hjemmet, Familiejournalen, IN, Alt for Damerne Regional: F.eks. Horsens Folkeblad Lokal: F.eks. Nørrebro Bladet, Sydkysten, lokalradio/tv Og netop de regionale og lokale medier er interessante for genbrugsbutikkerne, da det er i disse områder, butikkerne findes. Tre typer historier Der findes tre typer af historier, som medierne kan have interesse i: Corporate: Folkekirkens Nødhjælp genbrugsbutikker har i år samlet xxx kr. ind til verdens fattigste Produkt: I Hjørring åbner genbrugsbutik med fokus på møbler Personlig: Else Jensen har arbejdet i xxxx genbrugsbutik i 20 år og elsker det Proaktiv og reaktiv Man kan komme i medierne proaktivt og reaktivt. Proaktivt vil sige, at man selv prøver selv at komme i medierne. Reaktivt vil sige, at medierne kommer til én (hvilket kræver en stor nyhed). Genbrugsbutikkerne jagter typisk selv spaltemillimeter! PR-værktøjer i proaktiv mediekontakt: Pressemødet - sensation, konflikt (krise) Solo-kontakten. Hvis man giver et medie en historie solo, betyder det, at mediet får den før alle andre medier. Og det betyder jo meget i medieverdenen at komme først. Men det kræver aktualitet, konflikt, væsentlighed den skal være særdeles interessant! Pressemeddelelsen - aktualitet, væsentlighed, identifikation 4. Sådan tænker og arbejder journalister Journalister får ideer overalt og på alle tider af døgnet, f.eks. fra: mundtlige kilder skriftlige kilder (jeres pressemeddelelser..?) gennem egne observationer 6
Alle journalister er ude efter det samme: Den gode historie! Hvad kan journalister bedst lide? Hurtighed Tilgængelighed Servicemindedhed Respekt for deres arbejdsforhold Klarhed At du er inde i dit stof Fasthed i argumentationen Hvad kan journalister IKKE lide? Langsommelighed Utilgængelighed Trækken i land At blive narret f. eks. med en solo-historie! At blive misbrugt til at markedsføre en historie! 5. Den gode pressemeddelelse Når du skal skrive en pressemeddelelse, skal den have en vinkel. Men hvad er vinkling? At fokusere på et tyndt stykke af lagkagen Temaet er hele kagen Vinklen er dit fokus på en tynd skive af kagen Formuleres i én sætning MED nyhedsværdi Hvorfor vinkling? Skarp vinkling gør det nemt at researche og nemt at skrive pressemeddelelsen o Du har en bøje at styre efter o Du ved, hvilke oplysninger der skal med/ smides bort Jo skarpere vinkel, des mere kan du gå i dybden o Vigtigt at begrænse vinkel til ét budskab o Ellers overfladisk og forvirrende for læseren 7
Fra tema til vinkel Det kan være svært at skelne mellem tema og vinkel. Her er et eksempel. Sådan tænker en journalist: Tema: Jeg vil gerne skrive om: Genbrug i Danmark. Kan man skrive om det er det en vinkel? Nej, det er et tema og kan fylde en hel bog. Vinkel: Et godt udgangspunkt for at finde en vinkel er at lede efter konsekvens/væsentlighed/identifikation for læserne. Mulig vinkel: Genbrugstøj er moderne. Konkret som overskrift: Genbrugstøj sælger som varmt brød Kan du selv komme på flere vinkler, når det gælder genbrug? Lokale vinkler kunne f.eks. være: Flytning af butik, ny butik åbner, redesign af genbrugsmøbler i xxxx, udsalg, gaveideer til højtiderne, modeshow, en dag med en genbrugsfrivillig Pressemeddelelsens opbygning 8
Pressemeddelelsen ovenfor er lavet til generelt brug i genbrugsbutikkerne landet over. Og dem kan du hente eksempler på i Servicecenteret. Du kan også selv skrive pressemeddelelser til lokale medier. Her følger en række gode råd: Overskriften/rubrikken Én linje Informerer om nyheden Sælger uden at overdrive, der skal være dækning Tænk på læseren hvad er konsekvensen/muligheden for kernelæserne Billedskabende og konkrete ord Nutid Handlingspræget Vil være en forenkling udelader ord der ikke er nødvendige Ikke spørgsmål du giver svar, du stiller ikke læserne spørgsmål Afsluttes ikke med punktum Tænk på Ekstra Bladets spiseseddel! Underrubrikken/manchetten Hvis ikke du kan skrive den i to skærmlinjer, så har du ikke vinklet skarpt Mest brugte: resuméet o Resten af artiklen kan læses uden der må ikke stå noget i den, som ikke også står i artiklen idéen er at folk kan nøjes med at læse resuméet) Næstmest brugte: den fede indledning o (resumérer ikke, regnes som en del af artiklen) Ikke altid nødvendigt med underrubrik (f.eks. ved meget kort tekst) Afsluttes med punktum Indledningen Kort og konkret Indledningen er en selvstændig enhed nyheden skal også fortælles hér Fange opmærksomhed fra første ord lokke til videre læsning Start kun undtagelsesvis med citat! Resumé-indledningen (nyheder/pressemeddelelser): o Hvem o Hvad o Hvor o Hvornår o Hvorfor (ofte senere) o Hvordan (ofte senere) o Hvad så (ofte senere) 9
Mellemrubrikken Mellemrubrikken eller underoverskriften, som nogle også kalder den kan være god at bruge for at skabe et hurtigt overblik over pressemeddelelsens indhold. Man kan bruge en eller flere. Meget kort et, to, tre eller fire ord Det vigtigste ord eller udsagn Måske en undervinkel der ikke er plads til i rubrik og underrubrik Citater Citater kan være nyttige for at gøre teksten mere personlig, vedkommende og dokumenterende. KUN holdninger, uddybninger, dokumentation ikke generelle oplysninger dem skriver du Dokumentation for det du skriver Gerne korte og meget sigende udsagn Der bør lægges op til citater fortæl forinden læseren, hvad han/hun nu skal læse Billeder og billedtekster Billeder siger mere end 1000 ord, siger man. Og det kan der være noget om. Billedet er blikfang, og derfor er det vigtigt at sende billeder med pressemeddelelsen. Billedteksterne er mindst ligeså vigtige de har flere læsere end artiklerne. Derfor er det godt at foreslå billedtekster til de medsendte billeder. Billedtekster er: en god anledning til at fortælle hovedbudskabet skal forklare eller begrunde foto skal ikke fortælle hvad alle kan se kan identificere personer eller ting udpege detaljer, der overses Den gode arbejdsmetode Her et par stikord til, hvordan du kommer godt i gang med pressemeddelelsen: Begynd så vidt muligt med rubrik og underrubrik Skriv hurtigt det eventuelt centrale citat Begynd med at skrive stikord/temaer/mellemrubrikker - hvis muligt så begynd uden noter Begynd derefter langsomt at fylde tekst på under hvert tema brug noterne, når du får behov Pludselig har du en artikel/pressemeddelelse 10
Vigtige spørgsmål til færdig tekst tjekliste Når du er færdig med pressemeddelelsen, er her en tjekliste, som er god at gennemgå: Står hovedbudskabet klart? Er der noget, der modarbejder? Er der klar struktur? Er ordvalget forståeligt for mediet/målgruppen? Er vinklen relevant for mediet/målgruppen? Rummer teksten svar på en mulig opponents kritiske spørgsmål? Står afsnittene i den rigtige rækkefølge? Underbygges og dokumenteres vinklen tydeligt i brødteksten? Er der ubesvarede spørgsmål? Var der overflødige ord eller afsnit? Er navne stavet rigtigt og er fakta korrekt? Case stories En case story er en personlig historie. Journalister bruger ofte cases til at gøre en historie mere vedkommende skaber identifikation. Og det øger sandsynligheden for omtale. Du kan fortælle journalisten din egen historien som genbrugsfrivillig, eller du kan skaffe historier om de mennesker, vi hjælper ude i verden takket være genbrugsbutikkernes arbejde. Materialer i Servicecenteret I Servicecenteret under Presse og omtale kan du finde eksempler på annoncer, pressemeddelelser og billeder, som du kan bruge til lokalpressen. Du skal blot udfylde det relevante for din butik. Du skal blot downloade pressemeddelelsen, så du kan rette i den og maile den til lokalmedierne. Du kan også blive inspireret af allerede publicerede artikler (i højre side i servicecenteret). Billederne er også lige til at downloade, så du kan sende dem med pressemeddelelserne. Der er både billeder fra butikkerne i Danmark og fra Folkekirkens Nødhjælps arbejde ude i verden. 6. Huskeregler ved tv-optræden Hvis du har mulighed for at komme i lokal-tv, er her nogle tips til, hvordan du gebærder dig bedst: Kom til sagen! o Gør det kort og klart o Sætninger over 20 sekunder klippes ud Vær ærlig! o Kroppen reagerer, når vi lyver Vær venlig og afslappet Vær ordentligt forberedt o Kend din rolle på forhånd 11
Vær klar og offensiv! Kickstart dig selv du har IKKE 5-10 minutter til at komme i gang 7. Gode råd til lokal pressekontakt Hvis du vil i kontakt med de lokale medier i dit nærområde, er der nogle huskeregler, som kan betale sig at have styr på: Identificer de relevante journalister på dine lokalmedier (avis/radio/tv) Tjek mediets deadline. F.eks. udkommer lokalaviser tirsdag/onsdag og har deadline onsdag/torsdag ugen før. Hvis det er onlineaviser, er der kortere deadline. Radio og tv har kortere deadlines. Et godt tip er at kontakte mediet for at være sikker. Kontakt en journalist for at høre, om han/hun er interesseret i din historie (Nu åbner vi ny butik i xxx/vi har 30 års jubilæum ) Send alternativt en pressemeddelelse til journalisten/redaktionen, men kontakt gerne først den personlige kontakt er vigtig (eller følg op) Stil dig til rådighed for yderligere spørgsmål og sørg for at du kan træffes! Et godt billede er godt blikfang! Og tænk i billeder ift. tv (fx et besøg i butikken) Udnyt gerne agurketiden (den periode hvor medierne normalt ikke er spækket med dominerende historier). Timing: nytår, sommer Husk: Ingen kritik af konkurrenter forhold dig neutral og fremhæv dine egne budskaber (mudderkastning opfattes useriøst) Har du brug for sparring i dit pressearbejde, er du velkommen til at kontakte Genbrugsgruppen i Folkekirkens Nødhjælp. 12