Boost dit salg med PR. Helene Venge og Mikkel Mo Væksthuset 29. oktober 2010

Transkript

1 Boost dit salg med PR Helene Venge og Mikkel Mo Væksthuset 29. oktober

2 Without publicity a terrible thing happens: Nothing. P.T. Barnum Phineas Taylor Barnum (5. juli april 1891) var en amerikansk showman, forretningsmand, entertainer og filantrop, særlig kendt for sit omrejsende cirkus. 2

3 Goddag Helene Venge Selvstændig brand specialist og cand.mag. i dansk og retorik. Har 15 års erfaring med marketing og kommunikation, og har tidligere været bla. marketingchef hos Sony Music, Levi's, Lego og Telenor. Mikkel Mo Indehaver af kommunikationsvirksomheden MO/PR, som er specialiseret i markedsorienteret PR. Mikkel har mere end 10 års erfaring med kommunikation, bl.a. som rådgiver, projektleder, tekstforfatter og chefredaktør. 3

4 Agenda PR - hvad er det? - Hvad er PR og hvorfor er det vigtigt? - Målgrupper og budskaber - Hvor hører PR til i virksomhedens strategi og markedsføring? - Hvornår er PR relevant? - Værktøjer og genrer Medier - Hvad er mediernes dagsorden? - Hvilke medier skal man satse på? - Nyhedskriterier Pause 15 min. Den gode historie - Hvad kendetegner en god virksomhedshistorie - Cases Øvelse i grupper Hvordan får man sin historie ud - Kontakt til medierne - hvad gør man og hvad gør man ikke - Negativ presseomtale - Kom godt i gang. 4

5 PR - hvad er det? 5

6 PR - hvad er det? Hvad er PR og hvorfor er det vigtigt Public Relations er det spin? En let vej til forsiden? Underhåndsaftaler med medievenner og korrumperede journalister? PR er målrettet og systematisk arbejde med virksomhedens identitet og image. Forskellen mellem PR og reklame. Emnet i dag er den markedsorienterede, kommercielle PR. I den traditionelle reklame køber man sig til taletid/spalteplads. Inden for public relations søger man at få sine budskaber igennem via redaktionel omtale. 6

7 PR - hvad er det? Hvad er PR og hvorfor er det vigtigt PR handler om at: Etablere og vedligeholde kontakter. Informere og kommunikere. Skabe kendskab, forståelse, accept og indsigt ift. virksomhedens omgivelser og interessenter. Få sine vigtige budskaber igennem til de rigtige mennesker, at skabe indflydelse og bringe virksomheden på dagsordenen. At fremstå troværdigt. 7

8 PR - hvad er det? Målgrupper og budskaber samarbejdspartnere forbrugerpresse TV radio opinionsdannere investorer fagpresse print online regional branche presse national lokal virksomhed regulative/ politiske forhandlere/ distributører segment 1 kunder segment 2 segment 3 potentielle kunder leverandører Der er ligeså mange målgrupper for ens PR indsats, som man har interessenter. Hver PR aktivitet skal tilpasses og målrettes hver enkelt. Interessent relationer og netværk skal opbygges og plejes systematisk. PR er en proces, ikke en begivenhed. Husk: Medarbejderne er også en interessent, PR har en positiv sideeffekt på dem. 8

9 PR - hvad er det? Hvor hører PR til i virksomhedens strategi og markedsføring? Ledelse Salg Marketing HR/IT/ Økonomi Produktion massekomm. digital og social media trade PR butikker PR s rolle er at understøtte virksomhedens og de enkelte produkters image og salg, offentlige tilstedeværelse og relationer. Traditionelt set er markedsorienteret PR en disciplin inden for marketing og er typisk placeret i marketingafdelingen. Marketings rolle er at præge og understøtte virksomhedens strategi - drive udviklingen, afsætningen og kunderelationerne. PR s rolle er at understøtte virksomhedens og de enkelte produkters identitet/brand (image) og salg, offentlige tilstedeværelse og relationer. Det kan være den samme person, der varetager alle marketing aktiviteter, eller det kan være flere forskellige, alt efter virksomhedens størrelse. PR indsatsen skal planlægges nøje i sammenhæng med de øvrige salgs- og marketing aktiviteter. Jo vigtigere en rolle PR spiller for virksomheden, jo tættere bør den være på ledelsen. 9

10 PR - hvad er det? Hvornår er PR relevant PR er altid relevant! Når virksomheden har noget at fortælle til nogen. Når virksomheden vil i dialog med sine målgrupper. Når virksomheden vil markedsføre sine produkter. Negativ omtale eller krise. PR er en proces, ikke en begivenhed. 10

11 PR - hvad er det? Værktøjer og genrer 1) Direkte kommunikation Website, præsentationsmateriale, billeder, video, brochurer. Nyhedsbrev eller blog. Event. Product placement. Ambassadører. 11

12 PR - hvad er det? Værktøjer og genrer 2) Kommunikation via presse Pressemeddelelse. Pressemøde. Pressetur. Kronik eller debatindlæg. 3rd party endorsement. 12

13 PR - hvad er det? Værktøjer og genrer 3) Sociale medier Er det overhovedet relevant? Hvad karakteriserer et socialt medie? Et effektivt værktøj til dialog. Husk at være social. Indhold, indhold, indhold. De senere år er sociale medier som f.eks. Facebook eller Twitter eksploderet. Virksomheder bør nøje overveje om og på hvilken måde de vil kommunikere via sociale medier. 13

14 Medierne 14

15 Medierne Hvad er mediernes dagsorden Alle medier henvender sig til én eller flere målgrupper. Medier er fokuseret på at skabe relevant stof for deres målgrupper. Medier skal tiltrække og fastholde læsere/seere/brugere/ lyttere. Medier skal være en troværdig kilde for deres målgrupper. Medier skal tjene penge. Pointen hér at man skal vænne sig til at se sig selv gennem mediernes optik. 15

16 Medierne Hvilke medier skal man satse på Analysér og udvælg med omhu. TV/radio. Nationale, regionale og lokale aviser. Online medier og blogs. Magasiner og ugeblade. Fagmedier. Sociale medier. 16 Se f.eks. oversigt over danske medier på

17 Medier Nyhedskriterier Aktualitet - nyhedsværdi. Væsentlighed - relevans for mediets målgruppe. Identifikation - målgruppen skal kunne identificere sig med historien. Sensation - overraskelse for modtageren. Konflikt - skal helst indeholde modstridende eller forskellige synspunkter. Der er naturligvis forskel på, hvordan medier vægter de forskellige nyhedskriterier alt efter hvilken type medie, der er tale om. 17

18 PAUSE 15 min. 18

19 Den gode historie 19

20 Den gode historie Hvad kendetegner en god virksomhedshistorie Der er i princippet masser af skrive om, sålænge det virkelig er nyt og anderledes set med målgruppens øjne. Vækst produkt undersøgelse metode/proces kunde ejer eksponent for en trend direktør bestyrelse strategi kampagne distributionskanal rund fødselsdag Husk den lokale relevans!

21 Den gode historie Case: Pia Christensen Buntmagermester PR skal bruges til at få relevant opmærksomhed blandt målgruppen og påvirke deres interesse, så de opsøger website/butik/pia selv. Om Pia Christensen Buntmagers - baggrund, målsætninger, initiativer. 21 PR er Pia Christensen Buntmagers væsentligste middel til at nå sin kundemålgruppe. Hvorfor? - PR er mere troværdigt og omkostningseffektivt ift. at nå præcis hendes målgruppe. - Målgruppen holder sig orienteret via medier som er PR-egnede.

22 Den gode historie Case: Pia Christensen Buntmagermester samarbejdspartnere forbrugerpresse TV radio opinionsdannere investorer fagpresse print online regional branche presse national lokal virksomhed regulative/ politiske forhandlere/ distributører segment 1 kunder segment 2 segment 3 Pia Christensen Buntmager har 6 typer interessenter, som der alle skal opbygges en relation til via PR. 22 potentielle kunder leverandører Relationen til interessenterne skal aktiveres og systematisk udbygges, således at et stadigt voksende netværk kan hjælpe PCB med at skabe opmærksomhed. Der er mange muligheder for at aktivere og udbygge netværket, ikke mindst ifm. de nye lokaler og lancering af (nye) kollektioner.

23 Den gode historie Case: Pia Christensen Buntmagermester Smukt, visuelt. Spændende proces. Eksklusivt, næsten mytisk. Kontroversielt. Nyt ansigt. Troværdig. Pia Christensen Buntmagermester har en god historie PCB har et en interessant historie og dermed stort potentiale for at få opmærksomhed. Der er mange forskellige historier, der løbende kan fortælles. Der er mulighed for såvel redaktionelle artikler som fotoserier. Vigtigt at historierne kommer i de rigtige medier, dvs. de medier som er komplementære ift. værdier og som læses af målgruppen. Eksempler på vinkler til konkrete historier: - PROCES: Hvordan bliver en luksuspels til - TREND: Redesigns - genbrug af luksusvarer - TREND: Ambassadør for certificering - EJER: Pia selv, baggrund, håndværk, niche - EJER: Pels trend ekspert - delstrategi: At etablere Pia som DKs pelsekspert - PRODUKTET: Designet og de enkelte styles

24 Den gode historie Case: Pia Christensen Buntmager De to primære PR aktiviteter for Pia Christensen Buntmagermester er presse og netværk. 24 Pia Christensen Buntmager skal primært benytte disse to typer PR aktiviteter - Netværk - branche, samarbejdspartnere, kunder, leverandører, opinionsdannere, stylister, journalister - Presse - danske luksusmodemagasiner, den konservative dagspresse, branchepublikationer. Alle PR aktiviteter skal sikre følgende: - Øget relevant opmærksomhed blandt målgruppen - Øget efterspørgsel blandt målgruppen, dvs. påvirke deres interesse for at investere i en PCB pels og/eller redesign. - Øget trafik til hendes website og til hendes butik.

25 Den gode historie Case: Cofoco Cofoco anvender aktivt PR til at skabe opmærksomhed omkring virksomhedens aktiviteter og services for på den måde at tiltrække kunder Cofoco er en forkortelse af Copenhagen Food Company. Cofoco startede i 2004 som en lille take-away på Istedgade. Cofoco består i dag af seks restauranter, to take-aways, catering service, delivery service, et vinimportfirma, et hotel i Frankrig samt et madmagasin. Cofoco har fra begyndelsen udelukkende profileret sig gennem PR, fordi: - kunderne orienterer sig via medierne - mad og restauranter altid er aktuelt for en bred vifte af medier - det er langt billigere end f.eks. reklame 25

26 Den gode historie Case: Cofoco samarbejdspartnere forbrugerpresse TV radio opinionsdannere investorer fagpresse print online regional branche presse national lokal virksomhed regulative/ politiske forhandlere/ distributører segment 1 kunder segment 2 segment 3 potentielle kunder leverandører Cofoco kommunikerer aktivt til 7 forskellige interessentgrupper gennem PR Cofoco kommunikerer direkte til kunder, opinionsdannere og leverandører via personlig dialog, sociale medier og nyhedsbreve. Men Cofoco kommunikerer også aktivt til sine interessenter gennem placering af historier i forskellige typer medier: Dagblade, magasiner, fagpresse og erhvervsmedier. Seneste initiativ er madmagasinet Copenhagen Food - et eksempel på custom publishing. 26

27 Den gode historie Case: Cofoco Cofoco opererer med en bred vifte af aktiviteter og har dermed mange gode historier at fortælle Cofoco er fuldstændig afhængig af et godt image og løbende opmærksomhed - både ift. kunder, leverandører, branche og medarbejdere. Cofoco kommunikerer konsistent med de samme budskaber. Cofoco er rolle og position er under forandring, hvilket har indflydelse på kommunikationen. Virksomheden er gået fra den frække dreng i klassen til en førende spiller på markedet. Nyheder og nye initiativer er stadig vigtige, men formidling af Cofoco som en professionel og seriøs vækstvirksomhed fylder nu mere. 27

28 Den gode historie Case: Cofoco Cofoco anvender en række forskellige PR-værktøjer afhængigt af formålet 28 Website: Præsentation, bordbestilling og webshop. Nyhedsbrev: Mersalg til eksisterende kunder. Events: Profilering og oplevelser. Presse: Opmærksomhed ift. eksisterende og potentielle kunder, troværdighed ift. leverandører og branche, rekruttering, stolthed hos medarbejdere. Magasin: Tiltrække nye kunder, pleje de eksisterende kunder, profilere sig ift. branche og leverandører.

29 ØVELSE 29

30 Øvelse Hver gruppe har 30 minutter til at: 1. Identificere en relevant historie for virksomhedeen 2. Identificere en målgruppe 3. Udvælge et eller flere relevante medier 4. Lave en overskrift (vinkel) Hver gruppe har 5 minutter I ALT til at fremlægge. Helene og Mikkel kommenterer. 30

31 Hvordan får man sin historie ud? 31

32 Hvordan får man sin historie ud Kontakt til medierne - hvad gør man og hvad gør man ikke 32

33 Hvordan får man sin historie ud Kontakt til medierne - hvad gør man og hvad gør man ikke Vær velforberedt og hav din historie og dine budskaber klar. Udvælg nøje det eller de relevante medier - eksklusiv eller til flere. Udvælg nøje den eller de relevante journalister. Vær ærlig og straight. Oversælg ikke. Lyt til feedback. Respektér journalistens grænser. Følg op. 33

34 Hvordan får man sin historie ud Negativ presseomtale Issue eller krise? Analysér situationen. Aktiv eller passiv strategi. Det offensive knæfald. Ærlighed og troværdighed. Reagér og følg op. 34

35 Afslutning: Kom godt i gang Gør det selv eller hyr en konsulent. Afsæt de nødvendige ressourcer. Arbejd systematisk og bevidst: Lav en kommunikationsplan. 35

36 Tak for i dag Helene Venge hv@helenevenge.com Mikkel Mo mikkel@mopr.dk 36