Fra mere til bedre REJSEADFÆRD PIXIUDGAVE 2 Publikationen er en ud af en af række analyser, som skal afdække turismens karakter i Region Syddanmark. Pixiudgaven er en del af trendrapporten Fra mere til bedre. Rejsetrends nu og i fremtiden.
Fra mere til bedre REJSEADFÆRD PIXIUDGAVE Udarbejdet af: Tourcom Lisa Johansen VisitSyddanmark: Jane Hansen, tidl. udviklingschef Trine Rosen Madsen, udviklingskonsulent Før du læser Til grund for denne rapport ligger interviews og en gennemgang af undersøgelser og litteratur både fra Danmark og internationalt. Der er især skelet til Tyskland, hvorfra langt størsteparten af de udenlandske turister i Syddanmark kommer. Rapportens omdrejningspunkt er primært ferieturister, men på mange områder ligner ferieturisters og erhvervsturisters værdier og behov hinanden. Bemærk, at det inkluderende og generaliserende vi går på forbrugere i Vesten simpelthen for at gøre teksten mere læsevenlig. 2
Pixiudgaven er en del af trendrapporten Fra mere til bedre. Rejsetrends nu og i fremtiden. LÆS DEN FULDE RAPPORT - KLIK HER 3
Turisme- og rejsebranchen er i vækst, og inden for de næste 20 år fordobles antallet af turister på verdensplan. Størst er stigningen af asiatiske turister. Konkurrencen om turisterne bliver hårdere, og især Europa står over for en stor udfordring. I 2010 havde Europa 51 % af verdens samlede turisme, mens UNWTOs prognose for 2030 lyder på 41 %. I de kommende år sakker Europa bagud i kampen om verdens turister. Det samme gør Danmark i forhold til Europa. Væksten i antallet af turister ligger for Danmarks vedkommende på 1-3 %, mens tallet for Europa er 2-5 %. I dag holder 77 procent af europæerne ferie i eget land eller naboland, men nye eksotiske rejsemål lokker, og nye markeder som Kina, Indien og Brasilien investerer massivt i infrastruktur og destinationsudvikling. Europa skal evne at tiltrække turister fra nye markeder først og fremmest rejselystne kinesere og indere fra en stadigt voksende middelklasse. VisitDenmark intensiverer sin markedsføring over for de nye vækstmarkeder. På lidt længere sigt kan vækst fra BRIC-lande komme Danmark og Syddanmark til gavn med udgangspunkt i Syddanmarks fyrtårne - H. C. Andersen, LEGOLAND, grøn energi, velfærdsteknologi. 4
REJSEADFÆRD Fra mere til bedre Turisterne ændrer adfærd demografisk, globalt og oplevelsesmæssigt. I Vesten er der dukket en ny moralsk og ansvarlig forbruger op, som værdsætter nærhed og samvær, og samtidig har et globalt og engageret perspektiv. Fremtidens ferier skal fortsat have indhold og give mening, men nye værdier er i spil. Værdier, som i højere grad læner sig op ad den gode samvittighed. Nøgleord er ansvarligt forbrug, naturlighed og less is more. Immaterielle værdier har længe været afgørende for ferieoplevelsen. Sådan er det også fremover, og de kommer tydeligere til udtryk i den måde, folk lever deres liv på og dermed også vælger at holde deres ferie. Og det sker ikke af nød, men af lyst. Overforbrug er et afsluttet kapitel, og genbrug fra 2011 er erstattet af brug op-tanken. Fremtidsforskere og forbrugsanalytikere er enige om, at vi står over for et paradigmeskifte, hvor vi gør op med tidligere tiders overforbrug. Det sker ikke som reaktion på finans- og gældskrise. For krise eller ej, så vender det forrige årtis storforbrugere ikke tilbage. Penge kan ikke købe lykke. Fremtidens forbrugere søger mening andetsteds på et marked, som bliver mere og mere gennemsigtigt, fragmenteret og digitaliseret. Think acquired skills, eco-credentials, generosity, altruism or connectivity. In fact, the West may well be able to turn a negative (lack of money) into a positive, by resetting the rules of the status game. Kilde: Trend Report 2012, Trendwatching.com, som gennem sit globale netværk samler de nyeste forbrugertrends. 5
På vej mod mere langtidsholdbare ferier En ferie i baghaven er fremtidskommunikøren Kirsten Poulsens seneste bud på en af fremtidens ferier. Som direktør i Firstmove beskæftiger hun sig med fremtiden og dens forbrugere med udgangspunkt i de 3 %, som er Firstmovers, og som viser de veje, vi andre vil gå om 2-5 år. -Nærhed er en værdi, som kommer til at betyde mere, og jeg kan godt forestille mig, at vi i fremtiden holder ferie hjemme, eller bytter baghaver, hvor vi i ro og fred har tid til at have besøg af venner og familie. Alt det vi ikke kan nå i en hektisk hverdag. Ude godt men hjemme bedst på den sjove måde. For det skal selvfølgelig ikke være som til hverdag. Hotelservice at home er måske et nyt forretningspotentiale, turismeaktører skal overveje. Nøjsomhed og høj moral -Ferierejser gennemsyret af umådeholdent forbrug er forbi. Vi vil have substans, og historier, vi kan skrive os ind i. Vi går fra forbrug til overforbrug, fra eklatant overforbrug til genbrug, opbrug, antiforbrug og underforbrug. I mange år har baggrunden for vores forbrug været at vise andre, hvem vi er. Nu har vi fået nok og er på vej mod noget større, hvor vi i højere grad handler mere nøjsomt, solidarisk og ansvarligt. Visionerne kommer tilbage, og værdier som motik (etik og moral), nytte, standard, nøjsomhed, substans, skabelse og indsigt vil præge fremtidens forbrug. Forbruget er fremadrettet præget af at være selektivt, kvalitetsbevidst og værdidrevet. Det er styret af nøje, bevidste fravalg immaterielle valg og en evne til at finde positive muligheder i begrænsningerne. Der er fortsat stadig tale om iscenesættelse, men en immateriel iscenesættelse. Eller værdisættelse på handlinger. Det indre skal komme til udtryk gennem det ydre, og de handlinger, man foretager sig. I forhold til rejser kan det være ved valg af transport, overnatning og forbrug af oplevelser. Måske vælger man at blaffe, cykle, vandre eller tage på togrejse. Kedelige ferier -Fremover vil mere simple rejser og rejser i pagt med naturen præge markedet. Også gerne rejser, som giver mulighed for at både at kede sig, reflektere over livet og blive klogere. Vi holder ikke op med at flyve, men fravælger måske flyrejsen på en af ferierne og vælger måske oftere ferie i nærområdet. For eksempel var Firstmovers foretrukne feriemål i sommer Tyskland, som er kendt som et grønt land med fokus på økologi, affaldssortering, biodynamik, alt sammen noget som Firstmovers gerne vil være en del af. Formål frem for destination - Formål bliver i højere grad tænkt ind i produktet. Vi vælger ikke ferie efter destination, rejseform eller længde, men efter funktion: Skal det dreje sig om afslapning, opfyldning, hurtig genopladning, udforskning eller bare get away? Total ro og afslapning kan lige såvel fås på Læsø som på Kos, kulturelle input i Tokyo eller Lübeck. Turismebranchen skal i højere grad tænke i flow og holdbarhed. Ferien skal vare ved længe efter, den er slut, og i kontakten med turisten skal man måske tænke tre eller fire ferier frem. Der en tendens til i turismebranchen, at mange gør det samme. Bedst er det at være et skridt foran, have 6
11 forslag til fremtidens ferier Firstmove har på baggrund af virksomhedens studier af firstmovers udarbejdet 11 ferieforslag. Pixi-rejsen Pixi-rejsen er den korte og enkle ferie, hvor alt det overflødige er skåret fra. Det primære formål med pixi-rejsen er at komme hjemmefra og opleve noget andet, men det behøver ikke at være et overflødighedshorn af luksus, service og valgmuligheder. Tværtimod. Det betyder, at ferieformer som hytteferie, camping og måske lejrskole står til at få en revival. Hellig tid Hellig tid handler om virkelig at være til stede, der hvor man er, når man er på ferie. Det handler om nærvær og fokus. Nej, man kan ikke samtidig være lidt på arbejde og besvare mails, mens man er på ferie med børnene. Og nej, det er ikke ok at tage mobiltelefonen, mens man er på vinrejse med vennerne i Alsace. Vi vil i fremtiden skelne skarpere mellem, hvornår vi er på arbejde, og hvornår vi ikke er. Travel-travel balance Firstmoverne er klar til at pakke kufferten eller rygsækken igen. De prioriterer igen tid og penge til rejser. De gør det for at skabe afbræk i hverdagen og fra arbejdslivet. Derfor kommer flere kortere rejser end tidligere. Hellere to-tre mindre ture end tre uger på den anden side af kloden. Rejsen i det fælles De sjoveste oplevelser har man sædvanligvis sammen med andre mennesker og gerne en hel gruppe. Det kan være meget romantisk at være af sted som par, og det kan være rigtig hyggeligt kun at være sammen med familien, men det at være sammen i en lidt større gruppe giver ferie en helt anden dimension. Derfor vil fælles ferier, fælles oplevelser og fælles aktiviteter få et comeback. Kulturrejsen De sidste tyve år har stået i storforbrugets tegn. Powershopping var yndlingsdisciplinen især når vi var på storbyferie. Forbrug og shopping vil i de kommende år miste status, og det betyder, at ikke mindst storbyferierne vil få et andet indhold. Vi tager ikke længere til storbyer for at shoppe eller spise os ihjel. Museer bliver vigtigere end varehuse. Musikoplevelser bliver vigtigere end gourmet-restauranter. Den gode gamle rejseoplevelse For det meste er formålet med en ferie, at man skal opleve en spændende eller dejlig destination. Men selve rejsen, altså transporten kan også være et formål og en oplevelse i sig selv. Det må godt tage tid at komme fra sted til sted. Man må gerne kunne føle afstandene. Det klassiske eksempel er interrail, hvor togrejsen ofte er fyldt med lige så mindeværdige oplevelser, som de steder, man kommer hen. På destinationens præmisser De fleste feriedestinationer investerer store summer i at skabe seværdigheder og oplevelser, der er værd at rejse efter. Problemet er, at et wellness center i Andalusien kan minde rigtig meget om et wellness center i Esbjerg. Hvis man virkelig vil opleve noget nyt og originalt, skal man væk fra masseturismen og ud til det lokale og autentiske. Insight travelling Gammeldags dannelse bliver snart moderne. Det bliver in at vide noget og have tilegnet sig en specialviden. Det vil også påvirke måderne, vi holder ferie på. Ferien må godt være intellektuelt berigende og have et rigtigt og rigt indhold. Fx krydstogt til Arktis med fokus på klimaforandringer. Energirejsen I takt med at sport, motion og sundhed bliver mere og mere integreret i hverdagen og mindre pligtbetonet, bliver det også en naturlig del af ferien. På en energirejse gør man noget ekstra for sin sundhed. Der er ikke brug for en turguide, men en sports- eller sundhedsguide. Efter energirejsen kommer vi hjem friske og udhvilede, fysisk som mentalt. Nærrejsen Mange danskere kender i dag mere til Thailand eller de græske øer end til de jyske stationsbyer og øerne i det Sydfynske Øhav. Udkantsdanmark er eksotisk og ukendt for mange københavnere og østjyder, og derfor er det ved at blive et interessant rejsemål. Danskerne vil begynde at tage på opdagelse i det ukendte Danmark. Den kedelige rejse Kedsomheden er den nye morskab. Nogle gange er det tilstrækkeligt bare at komme lidt hjemmefra. Man behøver ikke at komme hjem med en masse fantastiske oplevelser og synsindtryk for at have haft en god ferie. En weekend eller uge i sommerhus er alt, der skal til for at slappe helt af. Faktisk er det ofte sådan, at jo mindre, der sker, desto bedre bliver ferien. 7
Oplevelser er bedst, når de deles I oplevelsesøkonomien er fokus flyttet fra forbrugeren som et objekt til et subjekt. Det er forbrugeren, der oplever, sanser, nyder, føler, erkender og mindes, og grundtanken er gennem oplevelser at skabe merværdi. Udfordringen er at involvere og skabe gode oplevelser allerede fra det øjeblik, turisten går i gang med ferieplanlægning til feriens billeder og minder deles med venner og familie. Allerede i 2008 identificerede DDB Signbank to grundlæggende behov, som turister primært søger at få dækket. For det første at få det bedre med sig selv både fysisk og mentalt og for det andet at genetablere og styrke fællesskab og samhørighed med andre. Selvrealiseringen er vigtig, men samrealisering måske endnu vigtigere. Der er sket et skred i retning mod fællesskabet og en større kollektiv bevidsthed. I en undersøgelse fra en række svenske attraktioner, som fremtidsforskningsinstituttet Kairos Future stod bag i sommers, fremhæves samværsfaktoren som den absolut vigtigste. Mange attraktioner er ikke målet, men midlet til at være sammen i en fortravlet hverdag. Det samme kan overføres på ferier. Når far og søn tager af sted, børn og bedsteforældre, familien, kæresteparret eller vennegruppen, er det for at være sammen, indhente det fortabte og knytte nye bånd og relationer. Egenskaben som relationsskaber og -fornyer er helt afgørende, når man taler ferieturisme. I samme undersøgelse er nævnt syv tendenser, som kendetegner fremtidens oplevelser. Selvom undersøgelsen tager sigte på attraktioner, kan den bredes ud til turismebranchen generelt. Professionalisering af oplevelsen. Sammenslutning af mindre aktører til større koncerner, så ressourcer og kompetencer samles på en ny måde. Tematisering af oplevelsen. For at differentiere sig er tematisering et krav. Eksempler på dette er alt fra Ferrari World i Abu Dhabi til The Wizarding World of Harry Potter i Florida. Edutainment er den perfekte kombination af nytte og fornøjelse. Folk vil have det hele på en gang sjov underholdning og personlig udvikling. Virtualisering af oplevelsen. En Nintendo Wii i hvert rum og 4Doplevelser i parken. Oplevelsesvenner på smartphones leder vej til de skræddersyede, optimerede og personaliserede oplevelser. Og hjælper os med hele tiden at dele den gennem de sociale medier. Vi vil have det maksimale ud af vores tid. Oplevelser, der giver maksimalt adrenalin, grin og overraskelser. Øko-fokus. Oplevelsen er en vigtig del af vores selvopfattelse. Vi vil gerne fremstå som ansvarsfulde mennesker. Derfor har holdbarhedsværdien også betydning inden for oplevelsesindustrien. Kilde: JOHANNA DANIELSSON, KAIROS FUTURE, Framtidens upplevelser, JUNI 2011 på initiativ av Parks and Resorts Scandinavia AB Reconnect handler om samvær I rapporten Fremtidens rejsebehov udarbejdet af Lighthouse Cph er samvær også en vigtig driver. Reconnect handler om behovet for samvær og muligheden for at få kontakt med sig selv og sine nærmeste og gøre alt det sammen, der ikke er tid til i hverdagen. Sammen med specialisering og udforskning er reconnect de tre væsentlige behov, der styrer vores ferier. Specialisering handler om at imødekomme turisternes ønsker og med afsæt i deres forskelligartede behov udvikle produkter og oplevelser, der matcher. Udforskning dækker over et stigende behov for at udforske det ægte, det farlige og for at opleve destinationerne, som de virkelig er. Det sker i takt med, at forbrugerne har prøvet, købt, set og oplevet lidt af hvert og nu er på jagt efter det anderledes, der særlige og det grænseoverskridende. 8
9
Fra mere til bedre REJSEADFÆRD PIXIUDGAVE Pixiudgaven er en del af trendrapporten Fra mere til bedre. Rejsetrends nu og i fremtiden. LÆS DEN FULDE RAPPORT - KLIK HER 10
Vil du vide mere DDB Signbank, Europæiske forbruger behov nye muligheder for danske turisme, 2008 Destination Danmark, Turismens nye vækststrategier, Mandag Morgen, juni 2011 Dialogforum om Turismeplanlægning, Juni 2011, Naturstyrelsen, Tværgående Planlægning Economic Impact of Travel & Tourism: Update November 2011, World Travel & Tourism Council EUROPEAN TOURISM in 2011: TRENDS & PROSPECTS Quarterly Report (Q3/2011) A quarterly insights report produced for the Market Intelligence Group of the European Travel Commission (ETC) by Tourism Economics (an Oxford Economics Company) Feriehuset og feriehusområdet i 2030, Peter Kvistgaard, Ph.D.November 2011 Forecast for dansk turisme 2012, Januar 2012. Udgivet af VisitDenmark Forecast for dansk turisme 2010-14. September 2010 Udgivet af: VisitDenmark September 2010 Forslag til forretningsudvikling af turismen i Syddanmark, Syddansk Turisme, oktober 2011 Fra ældrebyrde til ældrestyrke? Danmarks Statistiks forbrugsundersøgelse, jan. 2012 Framtidens upplevelser, Johanna Danielsson, Kairos Future, Juni 2011, Fremtidens By, Realdania Arealudvikling i samarbejde med ReD Associates og Rambøll Management. Fremtidens rejsebehov, Udarbejdet af Lighthouse Cph A/S forår 2011, Udgivet af VisitDenmark, august 2011 Future Traveller Tribes 2020, Report for the Air Travel Industry, Amadeus Global Trends Report 2011Euromonitor International, World Travel Market, Nov 2011 Hvem rejser hvorhen først, Henrik Kristensen, Firstmove, Standby Nordic, nov. 2011 ITB World Travel Trends Report 2010/2011, ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT, December 2010 ITB World Travel Trends Report 2011/12, ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT December 2011 Landskabelige potentialer i udviklingen af nye feriehuskoncepter, Adjunkt Lea Holst Laursen - Midtvejsseminar Fremtidens Feriehuse - den 8. november 2011 Ny trend ved booking af rejser, Skyscanner.dk, nyheder, august 2011 Rapport om turismens rammevilkår fra tværministerielt udvalg, Økonomi- og Erhvervsministeriet, Marts 2010, SocialSemantic, Det sker på de sociale medier i 2012, jan. 2012 Stedbundne potentialer i yderområder, Realdania Kampagne, juni 2011 Stedsspecifikke potentialer i fremtidens feriehus og feriehusområdebrugere Lea Holst Laursen, DELRAPPORT 2, Aalborg Universitet, November 2011 The Impact of Culture on Tourism, OECD, Jan 2009 The Travel Gold Rush 2020, Pioneering growth and profitability trends in the travel sector Developed by Oxford Economics in partnership with Amadeus The WTM Global Trends Report 2011, in association with Euromonitor International, Nov 2011 Travel Trends - Wie wir in Zukunft reisen werden, Zukunfts Institut, Anja Krig, Harry Gatterer, Februar 2011 Trend Report 2012, Trendwatching.com Trends 2012, Kirsten Poulsen, Markedsføring, Jan 2011 Trendsanalysis Destination Fehmarnbelt, Zukunfts Institut 2010 Turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland, 2010, Turismens trends og udfordringer med betydning for region Midtjylland, 2010 Turisternes ferieønsker, VisitDenmark, dec. 2011 Turistbureauernes gæster og deres behov. Rapport til Dansk Turismefremme Anne-Mette Hjalager Uddannelse og nye kvalifikationer til fremtidens arbejdsmarked, Anne Skare Nielsen, http://www.youtube.com/watch?v=3syspgsawau: UNWTO: Tourism towards 2030. Global overview, 10 October 2011 www: www.springwise.com, www.trendhunter.com, www.wttc.org/research/economic-impact-research www.seismonaut.com www.museumoflondon.org.uk/explore-online/mobile-apps www.formidlingsnet.dk elektronik.guide.dk 11