2 0 1 4 2 0 1 7 turismepolitik Indhold Indledning Tilgangen Markedsføring Virksomhedsudvikling Produktudvikling Bilag om baggrund side 2 side 3 side 4 side 5 side 6 side 8
1. Indledning Tønder Kommunes Turismepolitik 2014-2017 tager afsæt i to visioner, som er udtrykt i Tønder Kommunes Strategiplan 2014-2017, nemlig Naturen som ressource og Den tyske forbindelse. Etableringen af Nationalpark Vadehavet og ikke mindst Vadehavets kommende optagelse på UNESCOs Verdensarvsliste understreger, at den natur, vi i Tønder Kommune er omgivet af og nyder i vores hverdag, er noget ganske særligt. Samtidig er det en natur, som nu får international anerkendelse og dermed endnu større opmærksomhed de kommende år. Det forpligter os til at gøre en målrettet indsats for de turister, som kommer hertil for netop at opleve vores natur. Det tyske marked er det største marked for turismevirksomhederne i Tønder Kommune, og naturen er det største aktiv i forhold til at trække flere turister end i dag til kommunen. De mange tyske turister besøger os blandt andet fordi, vi forstår at tage godt imod dem, og fordi vi har fantastisk natur, som mange af vores tyske naboer sætter stor pris på, når de holder ferie. Turisme spiller en betydningsfuld rolle i Tønder Kommune. Vi har mange turismevirksomheder og overnatningsmuligheder, som sørger for, at vores gæster får gode oplevelser og føler sig velkomne. De fleste turister, som besøger Tønder Kommune, er faktisk så tilfredse med at holde ferie hos os, at de vil anbefale andre at besøge Tønder Kommune. Det er et godt udgangspunkt for den videre udvikling af turismen i Tønder Kommune. Hertil kommer, at den internationale turismeindustri er i en opadgående udvikling, og at antallet af turister ifølge bl.a. United Nations World Tourism Organisation (UNWTO) vil stige de kommende år. Dette er en udvikling, som VisitDenmark kan genkende gennem de seneste prognoser for dansk turisme. Tønder Kommune står især stærkt på det tyske marked, og på dette vigtige marked er der udsigt til, at der sker øget vækst i den tyske økonomi med øgede investeringer og øget forbrug. > 2
I Tønder Kommune ruster vi os til den stigende konkurrence om turisterne. Vi vil skabe udvikling og vækst. Nye teknologier, nye samarbejdsformer, nye destinationer, nye rejseformer og nye skærpede kvalitetskrav fra de moderne turister tegner et billede af en turismeindustri under voldsom forandring. Det er samtidig en industri, hvor konkurrencen om turisterne bliver stadig mere intens, og hvor vores konkurrenter i både ind- og udland bliver både større, mere ambitiøse og mere professionelle. Med Turismepolitik 2014-2017 sætter vi i Tønder Kommune kursen mod udvikling og vækst - med det mål at omsætte vores turismemæssige potentiale til flere arbejdspladser. Det gør vi i samarbejde med de turismevirksomheder, der gennem handling og initiativ viser, at de ønsker at udvikle turismen i Tønder Kommune. Tønder Kommune konkurrerer om turisterne med destinationer i hele verden 2. Tilgangen I Tønder Kommune er det turismevirksomhederne, som skal skabe den fremtidige vækst i turismen. Turismepolitik 2014-2017 handler derfor om erhvervsudvikling om at udvikle turismevirksomhederne. Turismeprodukterne har mange ejere: Det gælder eksempelvis de mange turismevirksomheder, sommerhusejerne, Tønder Kommune, Nationalpark Vadehavet, Naturstyrelsen og Kystdirektoratet. Det betyder, at vi i Tønder Kommune skal være gode til at samarbejde om udvikling, markedsføring og salg af turismeprodukterne, hvis vi ønsker at udnytte vores turismemæssige potentiale til gavn for alle i Tønder Kommune. > 3
Med Turismepolitik 2014-2017 retter vi fokus mod et øget samarbejde mellem alle de interessenter i Tønder Kommune, som har indflydelse på vores turismeprodukter. Samarbejdet omkring turismeudvikling koncentrerer sig i prioriteret rækkefølge om tre indsatsområder: markedsføring, virksomhedsudvikling og produktudvikling. I Tønder Kommune handler turismeudvikling om erhvervsudvikling med særlig fokus på tre indsatsområder for at udvikle virksomhederne. 3. markedsføring A. Tønder Kommune styrker den eksterne markedsføring, som er den markedsføring, der trækker turisterne til Tønder Kommune. Vores turismevirksomheder peger på netop dette område som et meget vigtigt indsatsområde. Den eksterne markedsføring koncentrerer sig om tre overordnede budskaber, som gør Tønder til noget ganske særligt: 1. Vesterhavet (Strand, vind, sport, sol, bølger, luft ) 2. Vadehavet (Fugle, udflugter, sæler, østers, viden ) 3. Marsken (Kunst, kultur, historie, viden )... > 4 Kombinationen af Vesterhavet, Vadehavet og Marsken repræsenterer i vid udstrækning det, moderne turister søger, nemlig natur, afslapning, ro, tid, samvær, dybde og at være aktiv i naturen. Netop naturen er en stærk fællesnævner for de tre budskaber.
For at sikre, at de tre overordnede budskaber har den ønskede effekt i markedet, samarbejder vi ikke blot med turismevirksomhederne i Tønder Kommune, men også med organisationer, destinationer og kommuner lokalt, regionalt, nationalt og internationalt. Uanset hvem vi samarbejder med omkring den eksterne markedsføring, sikrer vi, at vores tre overordnede budskaber træder frem i markedsføringen. Desuden arbejder vi aktivt for, at vores samarbejdspartnere også sætter fokus på det tyske marked, hvor vi har særlige kompetencer og fordele. Den eksterne markedsføring trækker turister til Tønder Kommune og den interne markedsføring får turisterne til at bevæge sig rundt i kommunen B. Tønder Kommune understøtter kommunens turismevirksomheder i deres arbejde med den interne markedsføring, som skal friste turisterne til at købe oplevelser, shoppe, spise, drikke, overnatte og bevæ ge sig rundt i Tønder Kommune. Den interne markedsføring tager sit naturlige udgangspunkt i de tre overordnede budskaber Vesterhavet, Vadehavet og Marsken, således vi sikrer en sammenhæng i den samlede markedsføring. Effektiv intern markedsføring kræver et tæt og tillidsfuldt samarbejde mellem turismevirksomhederne i hele Tønder Kommune. Dette er et samarbejde, som virksomhederne etablerer, styrker og udvikler. > 5
C. De vigtigste målgrupper for Tønder Kommune er børnefamilier med fokus på tyske, danske, norske og svenske forbrugere og voksne uden børn med fokus på special interest-målgrupper i forhold til de overordnede budskaber: Vesterhavet, Vadehavet og Marsken. Special interest-målgrupper er eksempelvis: lystfiskere, cykelturister, kajakroere eller turister med særlige interesser inden for kunst, kultur og historie. D. Tønder Kommune understøtter turismevirksomhederne med inspiration og viden i forhold til virksomhedernes fortsatte udnyttelse af nye teknologier og medier. 4. virksomhedsudvikling A. B. C. D. Tønder Kommune er samarbejdspartner for turismevirksomheder, som har et ønske om udvikling og vækst. Dette samarbejde sker i regi af det allerede eksisterende erhvervsfremmesystem. I Tønder Kommune udvikler turismevirksomhederne sig på reelle markedsvilkår. Tønder Kommune arbejder for at sikre, at turismevirksomhederne i kommunen kender og udnytter hinandens kompetencer. Dette sker blandt andet gennem etablering og facilitering af netværk, hvor virksomhederne sammen udvikler hinanden. Tønder Kommune støtter turismevirksomheder, som har planlægningsmæssige udfordringer og barrierer - eksempelvis gennem udarbejdelse af udviklingsplaner. > 6
5. produktudvikling A. B. C. D. I Tønder Kommune har turismevirksomhederne ansvaret for udviklingen af turismeprodukter. Det gælder både i forhold til videreudvikling af eksisterende produkter og i forhold til udvikling af nye produkter. Tønder Kommune udnytter de turismemæssige muligheder i forhold til Nationalpark Vadehavet og den kommende UNESCO Verdensarvsstatus. Vi fokuserer på en generel kvalitetsforøgelse, da nye typer af kvalitetsbevidste turister vil søge mod Tønder Kommune grundet Nationalpark og Verdensarvsstatus. Tønder Kommune er sparringspartner for turismevirksomheder, som arbejder med produktudvikling. Det sker blandt andet ved at etablere samarbejder mellem flere virksomheder for på den måde at opnå synergieffekter, innovation og ikke mindst nye produkter på tværs af forskellige virksomhedstyper. Tønder Kommuner indgår altid i samarbejder omkring produktudvikling med en klart udmeldt plan for, hvornår kommunen trækker sig ud af samarbejdet. Tønder Kommune arbejder i forhold til produktudvikling især med turismens infrastruktur i form af bl.a. veje, stier, toiletter, skraldespande og skilte. Dette arbejde sker i tæt dialog med turismevirksomhederne. > 7
Bilag Baggrund 1. Indledning Indeværende bilag underbygger og uddyber Tønder Kommunes Turismepolitik 2014-2017. Målet med bilaget er således at give et indblik i processen og overvejelserne bag politikken. 2. Proces Tønder Kommunes Turismepolitik 2014-2017 er resultatet af en proces, som har involveret mange af turismevirksomhederne i kommunen på forskellige tidspunkter. Processen har været gennemført i et tæt samarbejde mellem Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening. I efteråret 2013 færdiggjorde COWI i samarbejde med Hird&Ko og KvistgaardConsulting et stort analysearbejde, som blandt andet gav et indblik i, hvilke turister, der besøger Tønder Kommune. Analyserne viste også, hvad det er, turisterne søger, når de holder ferie her. Turismevirksomhedernes markedsføringsarbejde var ligeledes et af fokuspunkterne i analyserne. Resultaterne af analyserne blev undervejs præsenteret for og diskuteret med virksomhederne i forbindelse med to seminarer i 2013. Analyserne udgjorde sammen med andre analyser fra blandt andet VisitDenmark udgangspunktet for rapporten Forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og plan. Denne rapport, som blev færdiggjort i efteråret 2013, peger blandt andet på Vadehavet, Vesterhavet og Marsken, som de elementer, som kan trække flere turister til Tønder Kommune. I maj 2014 blev 11 turismevirksomheder i Tønder Kommune interviewet omkring deres holdninger og ønsker i forhold til turismepolitikken. Virksomhederne blev udvalgt af Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening. I forlængelse af de 11 interviews blev der i maj 2014 afholdt en workshop med deltagelse af repræsentanter fra blandt andet Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening. Ud over de nævnte analyser har følgende elementer spillet en rolle i udarbejdelsen af Tønder Kommunes Turismepolitik 2014-2017: 1. Analyser og rapporter fra blandt andet United Nations World Tourism Organisation, VisitDenmark og Videncenter for Kystturisme. 2. Tønder Kommunes Strategiplan 2014-2017 samt eksisterende politikker. 3. Erfaringer, resultater og analyser fra Destination Sydvestjylland og Destinationsudvikling Sønderjylland. 4. Erfaringer fra samarbejdet mellem 11 vestkystkommuner. 5. Erfaringer og resultater fra indsatser og initiativer under Tønder Kommunes Visionspulje. 6. Dialog mellem Rømø-Tønder Turistforening og Tønder Kommune. > 8
3. Turisme en vigtig industri Den internationale turismeindustri er i hastig udvikling, og antallet af turister vil ifølge bl.a. United Nations World Tourism Organisation (UNWTO) stige de kommende år dog lidt mindre i de nordiske lande end i resten af verden. VisitDenmark (2014) har udarbejdet en overnatningsprognose for årene frem mod 2017. Prognosen viser, at der er grund til optimisme, da der i hele perioden er tale om en vækst på mellem 0,5 3 %. Tønder Kommune står især stærkt på det tyske marked, og på dette vigtige marked er der udsigt til, at der sker øget vækst i økonomien med øgede investeringer og øget forbrug til følge. Blandt andet vurderer VisitDenmark, at den årlige vækst i tyskernes rejseforbrug på udenlandsrejser vil ligge mellem 1,4-2,8 % frem mod 2017. Turismeindustrien er væsentlig for dansk økonomi og for danske arbejdspladser. I alt købte turister i Danmark for 82 mia. kr. i 2011. Heraf blev 34 mia. kr. brugt af udlændinge og 48 mia. kr. af danskere (Kilde: VisitDenmark). Med et forbrug på 34 mia. kr. står de udenlandske gæster således for godt 41 pct. af den samlede turismeomsætning i Danmark. Indtægten svarer til 3,6 pct. af Danmarks eksportindtægter, hvilket gør turisme til et vigtigt eksporterhverv. Det er estimeret, at turisme skaber en direkte værditilvækst på 23,2 mia. kr. Kystturismen, som Tønder Kommune er en del af, i Danmark er en væsentlig faktor med 34,2 mio. overnatninger i 2011 og en omsætning på mere end 50 mia. kr. (Kilde: Videncenter for Kystturisme; VisitDenmark; Regeringens Vækstplan for dansk turisme). Kystturismen har i Danmark i en årrække ligget underdrejet i forhold til udviklingen af tilbud i først og fremmest de fire største byer København, Aarhus, Aalborg og Odense i form af en klar satsning på storbyturisme og erhvervsturisme. Kystturismen spiller imidlertid en væsentlig rolle målt på overnatninger, omsætning, værdiskabelse, detailhandel, sikring af arbejdspladser i yderområder med meget mere. I 2011 blev Videncenter for Kystturisme et centralt element i den daværende regerings indsats for at skabe fornyelse og vækst i dansk turisme. På den måde er kystturismen for alvor sat på dagsordenen. 4. Fokus på virksomhederne Der er i dansk turisme i dag en klar tendens til øget fokusering på at styrke de mange turismevirksomheder. Det er virksomhederne, som skal skabe de nye arbejdspladser. Nye arbejdspladser i turismevirksomhederne har en afsmittende effekt i andre erhverv. Eksempelvis giver en investering, der skaber ét job, i turismeindustrien i de fire Vadehavskommuner generelt 0,43 job i andre erhverv (Kilde: Destination Sydvestjylland, Strategi 2012-2015). Ifølge Kontur (Kommunale nøgletal for udvikling i Region Syddanmark) var der i 2012 609 beskæftigede inden for turisme i Tønder Kommune (Kilde: Tønder Kommune). > 9
Danske turismevirksomheder er generelt kendetegnet ved at være små. Det gælder også i Tønder Kommune. Hertil kommer, at mange turismevirksomheder er det, man kan kalde livsstilsvirksomheder, hvor det er lysten, der driver udviklingen frem for en mere erhvervsøkonomisk tankegang. Videncenter for Kystturisme er i færd med at udarbejde en erhvervsøkonomisk analyse af dansk kystturisme. Denne analyse indeholder blandt andet et studie af forretnings-modeller på tværs af 13 kystturismevirksomheder. Analysen er endnu ikke offentliggjort, men en præsentation på et seminar arrangeret af Videncenter for Kystturisme giver et indblik i nogle af resultaterne. Analysen fra Videncenter for Kystturisme viser blandt andet, at der ikke er én forretningsmodel, der præger de udvalgte virksomheder dertil er de for forskellige. Det er meget interessant, at virksomhederne fortæller, at ejerne er villige til at påtage sig endog meget store arbejdsbyrder. Der er tale om ildsjæle, som siger, at de er til for kunderne og de har stor fokus på at gøre det nemt for kunderne, at være gæst. (Kilde: Videnscenter for Kystturisme på www.ckt.dk). Danske turismevirksomheder udgør altså en særlig udfordring med udgangspunkt i deres størrelse, sammensætning og professionalisme. De er generelt meget små og ofte familiedrevne. Det vurderes generelt, at op mod 80 % af den samlede virksomhedsmasse består af mikro, små eller mellemstore virksomheder. Langs kysterne nærmer dette tal sig sandsynligvis 90 %. En af de store udfordringer for alle, som ønsker at udvikle dansk kystturisme er at samle data fra disse mange små virksomheder, som altså udgør rygraden i det danske turismeprodukt (Kilde: NIRAS, KvistgaardConsulting og Hird&Ko, 2013). En række undersøgelser over de sidste årtier har tegnet et billede af en dansk turismeindustri, hvor virksomhederne generelt har en kort levetid og som oplever en voldsom gennemstrømning af medarbejdere. En undersøgelse af turismebeskæftigelse i Mål 5b-områder af Anne-Mette Hjalager og Steen Andersen (1998) viser således, at gennemtrækket af arbejdskraft fra 1980 til 1994 var ganske stort. Efter et år var 35-40 % væk, og efter 15 år var kun 5 % tilbage af det oprindelige personale. I en rapport om turismen i Ørestadsregionen af New Insight fra juni 2011 gentages dette billede: Der er generelt en omfattende mobilitet i turisme-erhvervet. I løbet af to år er ca. halvdelen af de beskæftigede udskiftet. Samme rapport siger også, at turismen generelt har en meget høj andel af unge og ufaglærte, hvilket Hjalager og Andersen bakker op om. Man anslår, at over halvdelen af de beskæftigede inden for turisme er under 30 år. Der er også en klar sammenhæng mellem deres unge alder og graden af ufaglærte. Jo flere unge, jo flere ufaglærte, siger rapporten. Hjalager og Jeansson skriver i en rapport om Øresundsturismen i 2002, at et helt særligt kendetegn ved turisterhvervet er den store jobmobilitet. Det er relativt enkelt at få job i turismen, men det er også nemt at blive fyret igen, hvis arbejdsmængden svinger. Forfatterne skriver, at de tidsbegrænsede ansættelser i hotel- og restaurantbranchen langt overstiger alle andre brancher. > 10
Generelt anses turismen for at være et gennemtrækserhverv, hvor det er let at etablere sig, hvor der er mange unge med begrænset uddannelse, hvor der er overrepræsentation af kvinder, hvor det er let at ansætte og afskedige, hvor der kræves relativ lidt kapital for at etablere sig, og hvor der generelt er meget få krav til uddannelse for etablering af virksomhed (Kilde: NIRAS, Kvistgaard-Consulting og Hird&Ko). Dertil kommer, at mange nye virksomheder ofte har romantiske forestillinger om at drive et B&B, en campingplads eller et hotel på kysten. Hovedparten af disse køber sig til drømmen uden at kunne stille krav om gennemskuelighed for så vidt angår regnskaber / økonomi. Mange nytilkommere kommer fra helt andre brancher, og de har generelt dårlige forudsætninger for at vurdere rentabilitet osv. (Kilde: NIRAS, Kvistgaard-Consulting og Hird&Ko). Tønder Kommune har med udgangspunkt i blandt andet dialog med Rømø-Tønder Turistforening og en række virksomheder blandt andet via interviews, workshops og seminarer identificeret udvikling af kommunens turismevirksomheder som det mest relevante omdrejningspunkt for Turismepolitik 2014-2017. I den forbindelse har der i løbet af processen med at udarbejde politikken vist sig at være tre særlige indsatsområder, som virksomhederne mener, er særligt relevante for Tønder Kommune at fokusere på: 1. Markedsføring 2. Virksomhedsudvikling 3. Produktudvikling I Regeringens Vækstplan for Dansk Turisme, 2014, er der fire hovedindsatser. Ser man nærmere på disse hovedindsatser, så handler de om: At produktudvikle dansk turisme over mod kvalitetsturisme At skabe to store udviklingsklynger inden for hhv. storby- og erhvervsturismen og kyst- og naturturismen, hvor fokus bliver på at produktudvikle og markedsføre En stærkere indsats ift. at organisere turismefremmeindsatsen blandt andet med fokus på at markedsføre Danmark bedre internationalt. Processen frem mod Tønder Kommunes Turismepolitik 2014-2017 viser klart, at der er sammenfald mellem det nationale niveaus fokus på udviklingen af dansk turisme og de fokuspunkter, som Tønder Kommune har valgt at fokusere på. Dette sikrer synergi mellem nationalt og lokalt turismeudviklingsarbejde nu og årene fremover. Hertil kommer: "Vækstteamet vurderede, at den danske vestkyst har det grundlæggende potentiale til at blive et vækstlokomotiv, hvis vestkysten - fra Skagen til Tønder - bliver udviklet og markedsført som en fælles destination..." (Regeringen, 2014:28) > 11
2 0 1 4 2 0 1 7