Analyse af kundetilfredshedsundersøgelser via kummulative logit-modeller indeholdende data fra McDonald s

Analyse af kundetilfredshedsundersøgelser via kummulative logit-modeller indeholdende data fra McDonald s Af: Morten Schou Jørgensen Afleveret: 13. December 2011 Vejleder: Hans Kurt Kvist Copenhagen Business School Erhvervsøkonomi/Matematik-studiet, cand.merc.(mat.) Institut for Finansiering, Center for Statistik Kandidatafhandling

Executivesummary Throughoutthelastdecadetherehasbeenanincreasedinterestinthetopicofcustomer satisfaction.althoughithasbeenawellknownwordformostleadersintheserviceindustry forseveraldecades,itisfirstrecentlyithasbecomeabuzzwordincorporations. Thecompetitioninallmarketshasincreased,anditisnolongerenoughtohaveagoodand solidproductintheportfolio.intheserviceindustry,andespeciallyintherestaurant industry,thesupplyofamealishigh,andthequalityofthefoodisnolongeracompetitive edge.today,theconsumerswantsomethingextra,whetheritisanexceptionalserviceora niceplacetoenjoythemeal,therestaurantneedstoperformwellontheseparameters.ifnot, theconsumerwillfindadifferentplacetobuythefoodnexttime. ThisreportwillanalyzethecustomersatisfactionatMcDonald sindenmark.thefirstpartof thereportwillgiveabriefintroductionintotherestaurantmarketindenmark,thenitwill lookatthedefinitionofcustomersatisfactionandfinallylookintoatheory,whichjustifiesthe increasedinterestintothetopic. Thesecondpartofthereportwillanalyzeacustomersatisfactionsurvey,whichhasbeen madeatmcdonald sindenmarkinautumn2010.ihavedataavailablefrom14different restaurants,andthesewillmakethebackgroundoftheanalysis.arethesatisfactionlevelthe sameatallrestaurants,orarethereanydifferencesbetweenthem?isitpossibletoexplain thesedifferencesandwoulditbepossibletodevelopamodelthatcanexplainthecustomer satisfaction?thesearesomeofthequestionsthatwillbeansweredinthisreport.

Indholdsfortegnelse 1.0INDLEDNING 3 1.1BAGGRUNDFORPROBLEMSTILLING 3 2.0PROBLEMFORMULERING 5 3.0AFGRÆNSNING 7 4.0BAGGRUND 8 4.1RESTAURATIONSBRANCHEN 8 3.2MCDONALD SIDANMARK 14 3.3DEFINITIONAFKUNDETILFREDSHED 15 3.4HVORFORKUNDETILFREDSHEDERENVIGTIGPARAMETER 16 5.0DATAINDSAMLING 21 5.1ANALYSEMETODER 21 5.2SPØRGESKEMADESIGN 22 5.3VALIDITETOGRELIABILITET 24 5.4MISSINGVALUES 25 5.5SPØRGESKEMAETSSPØRGSMÅL 26 6.0DATASÆTTETSOPBYGNING 28 7.0DATAGENNEMGANG 34 7.1HISTOGRAMMER,ALLERESTAURANTERSAMLET 36 7.1.1KØN 38 7.1.2ALDERSFORDELING 38 7.1.3TIDSRUM 39 7.1.4UGEDAG 40 7.1.5BESØGSFREKVENS 40 7.1.6BESØGSSTED 41 7.1.7FAMILIEFORHOLD 41 7.1.8PRIORITERING 42 7.2HISTOGRAMMER,BRØNDBY 45 7.2.1KØN 46 7.2.2ALDERSFORDELING 47 7.2.3TIDSRUM 47 7.2.4UGEDAG 48 7.2.5BESØGSFREKVENS 49 7.2.6BESØGSSTED 49 7.2.7FAMILIEFORHOLD 50 7.2.8PRIORITERING 50 7.6KRYDSTABELLER 52 7.7KRYDSTABELLERFORMCDONALDS 52 7.7.1ALDEROGTILFREDSHED/VIGTIG 52 1

7.7.2KØNOGTILFREDSHED/VIGTIGT 54 7.7.3BESØGSFREKVENSOGTILFREDSHED/VIGTIG 55 7.8KRYDSTABELLERFORMCDONALD SBRØNDBY 56 7.8.3TILFREDSHEDOGBESØGSFREKVENS 57 7.8.4TIDSRUMOGTILFREDSHED: 58 7.8.5BØRNOGTILFREDSHED: 58 7.8.6PLACERINGOGTILFREDSHED 59 8.0TEORI 61 8.1.KONTINGENSTABELLER 61 8.2ODDSRATIO 62 8.3TESTFORUAFHÆNGIGHED 63 8.4LOGLINEÆREMODELLER 64 8.5LOGISTISKREGRESSION 66 8.6DUMMYVARIABLE 67 8.7MULTIPELLOGISTISKREGRESSION 67 8.8KUMMULATIVELOGITMODELLER 68 8.9PROPORTIONALODDS MODELLEN 69 8.9.1ODDSRATIO 71 8.9.2KORRELATIONSKOEFFICIENTER 71 9.0SAS PROGRAMMET(DATABEHANDLING) 73 10.0ANALYSEAFTILFREDSHEDEN:MODELLEROGRESULTATER 75 10.1PROPORTIONALODDSMODELLERFORTILFREDSHED 75 10.2MCDONALD SDANMARK 75 10.3MCDONALD SBRØNDBY 88 PARAMETERESTIMATER 93 ODDSRATIOESTIMATER 94 11.0KONKLUSION 97 12.0PERSPEKTIVERING 98 14.0BILAG 100 2

1.0Indledning 1.1Baggrundforproblemstilling Kundetilfredshederikkenogetnytkoncept.Faktiskhardetmangeårpåbagen deter mindst200årgammelt.sålangttilbagesomidet18.århundredeklarlagdeadamsmithde fundamentalepræmisser,påhvilketdetfriemarkedopererer.ibogen TheWealthof Nations,somblevudgiveti1776,fastlagdehan,atidetmennesketkonstanthigerefterat maksimerederesnytte(utility) opnådebedstefordelefordenmindsteomkostning flytter degradvistmenubønhørligt,tiludbydere,derkommertættestpåatopfyldedette.detvil altsåmedandreordsige,atkundernesøgereftervirksomheder,somperformerbedstpådet derbetydermestfordem.kundetilfredshederdetord,deroftebrugestilatindkapsledette fænomen. Meddennebetragtninginmente,erdetikkesåunderligt,atkundetilfredshederetområde, derigennemdesenesteårharfåetmegetopmærksomhedivirksomhederne. McDonald soperererirestaurationsbranchen,somerkendetegnetvedathavemange udbydere.dererstorkonkurrenceimarkedetomkringkunderneogdeterikkesmåpenge mankonkurrereromidennebranche,hvorforenanalyseafkundetilfredshedenhos McDonald sermereendberettiget. Hvorrestaurationsvirksomhedertidligereansåkundernesomenuudtømmeligkilde,erderi dagetstortudbudafspisesteder,hvilketharførttilenbenhårdkonkurrenceomkunderne. Idagerkunderneskravtilrestauranterneblevetstørre hvormantidligereansådetatfå serveretnogetspiseligtsomdetvigtigste,erderidagflereandreparametre,somogsåspiller enstorrolleforkunden.altdetteharkunneladetsiggørepågrundafdetstoreudbudaf spisesteder. Enanalyseafkundetilfredshedenkanværemedtilatgiveetoverblikoverkundernessynpå virksomheden.deterdogvigtigtatholdesigforøje,atenkundetilfredshedsundersøgelse byggerpåhistoriskedataogdermedfortælleromvirksomhedenstidligereperformance.der 3

kansagtensopstillesenmodelfordenfremtidigekundetilfredshed,menmankanikkevære sikkerpå,atdenprediktererfuldstændigkorrekt.denvildogsimulererfremtidenbedre,end hvismansletikkehavdenogetdataatbyggepå. 4

2.0Problemformulering JegvilmeddenneopgaveforetageenanalyseafgæstetilfredshedenhosMcDonald s. Påbaggrundafdatafraenkundetilfredshedsundersøgelsei2010viljegundersøgeom tilfredshedenerdensammeideudvalgterestauranter. Minanalysetagerudgangspunktispørgeskemaetsomergengivetnedenfor: 2010 Skal afleveres senest lørdag den 21. november 2010 DetgrundlæggendedatamaterialeerudleveretafIRIConsulting,derharbearbejdetde udfyldtespørgeskemaerogmedtilladelseframcdonald sdanmark.datamaterialeter 5

indsamletfra14forskelligerestauranterfordeltrundtomilandetogerindsamletsom udfyldtespørgeskemaer.de14forskelligerestaurantersomalleermedianalysenerplaceret ifølgendebyer:viby,viborg,hjørring,vejle,svendborg,frederiksværk,thisted,brøndby, Nyborg,Esbjerg,Hillerød,Køge,ValbyogKastrup. Foratforstå,hvorforensådananalyseerinteressant,viljegførstbeskrive restaurationsbranchen hvaderderkarakteristiskfordennebranche,oghvordanopererer deforskelligeagenterpådettemarked,hvorefterjegzoomerindpåmcdonald sogserhvilke tiltagdegørforathaveenhøjkundetilfredshed. Foratkunneafdækkeeventuelleniveauforskelleitilfredshedenfordeforskelligekunder opstillesgeneraliseredelineæremodellermedtilfredshedsomresponsvariabelogenrække demografiskevariablesomforklarendevariable. Hvisdetvisersig,atdererforskelpåtilfredsheden,ermåletherefteratkunnebeskrivedenne forskel.kanniveauforskellenforklaresudfradeoplysningerjeghartilrådighed? 6

3.0Afgrænsning Foratkunnegiveendybdegåendebesvarelseafproblemformuleringen,erdetnødvendigt medendelafgrænsninger. Derfindesetstortudvalgafteorieromkringkundetilfredsheds.Jegharidenneopgavevalgt attageenafdemudoggennemgåden,dadenpassergodtindidetjegharvalgtatfokuserer på.manskalbareværeopmærksompå,atderfindesandreteorier,derkommermedandre budpåkundetilfredshed.derudoverharjegkuntagetenlillebrøkdelafdedefinitioner,der findesomkringtilfredshedogkundetilfredshed.derliggerikkenogenstørrevidenskabbag mitudvalgafdefinitioner,minpointeerblot,atdernetopfindesmangetolkningerafdette begreb. Jeghariopgavenvalgtatkiggepåtilfredshedenforallerestaurantersamletset,menogsåat sepåtilfredshedenforenenkeltrestaurant.atvalgeterfaldetpårestaurantenibrøndby skyldesudelukkendeatdeterminarbejdsplads,ogderforkunnedetværeinteressantformig atgravelidtdybereneditilfredshedenfordennerestaurant.detkunneligesågodthave væretforenafdeandrerestauranterjeghavdevalgtud. Iafsnittetmeddatagennemgangenharjegvalgtatgennemgåhistogrammerogjegserogsåpå diversekrydstabeller.jegharkuntagetetlilleudplukmedafalledehistogrammerog krydstabeller,derkunnelaves.jegharvalgtdemud,somjegsynestjeneropgavensformål bedstmuligt. Ianalyseafsnittetharjegvalgtatsebortfravekselvirkningeriminmodeltilbeskrivelseaf tilfredsheden.detteskyldestildelsatdetvilblivealtforomfattendeattagedisse vekselvirkningermed,mentolkningenheraf,nårmankommeroppåenvekselvirkningmed trevariableellerflere,erogsåmegetvanskelig. Derudoverharjegogsåvalgtikkeatsepådedata,derfindesforspørgsmål2 11i spørgeskemaetimitanalyseafsnit.detvarenmulighedatse,omderogsåkunneopskrivesen modelfordissetilfredshedsparametre,menigenvildetkommeudpåetomfang,derlangt overstigerdenneopgavesbegrænsninger. 7

4.0Baggrund Jegvilidettekapitelgivelæserenetindblikidetmarked,hvorpåMcDonald sopererer.først viljegsepåhelerestaurationsbranchen enkortbeskrivelseafbranchenogherundersepå noglenøgletal,hvorefterjegvilfortællelidtommcdonald s,særligtmedhenblikpå,hvilke initiativerdegørforatforøgekundetilfredsheden.kapitletrundesafmedenteori,der retfærdiggørdenøgedefokuspåkundetilfredshedenfravirksomhedensside. 4.1Restaurationsbranchen Nårmanserpårestaurationsbranchenidag,erdetkendetegnetvedetstortudbudafsteder, hvormankanfåstilletsinsult.udbuddetafrestaurantererstort,ogderfindesnogetfor enhversmagogpris.spektretrækkerligefradento stjernedemichelin restaurantnoma, somhardennykåredeverdensmesterivmforkokke,rasmuskofoed,ansat,overtilden andenyderpol,hvordenlokalebistro,somoftefindesiforbindelsemedsupermarkedet, befindersig. IDanmarkhardetsamledeantalrestaurantvirksomhederdesenereårliggetstabiltpålidt over13.000,mendettedækkeroveratderårligtåbneroglukkeropimod2.500 virksomheder 1.Derudovererdersketenforskydningmellemdeforskelligevirksomhedskategorier 2,såledesatantalletafvirksomhederikategorierne eventcatering og caféermv. harværetstigende,mensdererblevetlidtfærrefastfood restauranterogvirksomhederi kategorien andenrestaurant virksomhed. Restaurationsbranchenerenstærkkonjunkturfølsombranche dersælgesprodukterog ydelser,sombådeprivategæsterogforretningskunderrelativtletkanskærenedpå,hvisder skalspares.detbetyder,atomsætningenpårestauranternefølgerdengenerelleudviklingi danskernesøkonomi.detteharbranchenogsåkunnemærkeefterfinanskrisenogden efterfølgendeøkonomiskeafmatning,somharhaftenstornegativindvirkningpå efterspørgslenirestauranterhvervet.somsituationenserudidag,medgrækenland,dererpå randenafbankerotogetitaliensomhellerikkehardetforgodtøkonomisk,tyderdetpåat dererlangeudsigtertilenopblomstringibranchen.dogviserdeallersenestetalfra 1 Kildewww.cvr.dk 2 Restauranterhverveterinddeltifølgendefemkategorier:Restauranter,Pizzeriaer, grillbarer,isbarermv.,eventcatering,andenrestaurationsvirksomhedogcaféer,værtshuse, diskotekermv. 8

YT juli 2011 Indkomst, forbrug og priser ANMARKS STATISTIK DanmarksStatistik,atforbrugertillidenfortsaterstabil 3.Forbrugertillidsindikatorenvarijuli 20. juli 2011 0,6ogliggerdermedfortsatpåetstabiltniveau.Idesenesteseksmånederharniveauet svingetmellem 0,8og3,0medetgennemsnitpå1,0.Indikatorenbelyserbefolkningenssyn pådenaktuelleogdenfremtidigeøkonomiskesituation. Fortsat stabil forbrugertillid Forbrugertillidsindikatoren var i juli -0,6 og ligger dermed fortsat på et stabilt niveau. I de seneste seks måneder har niveauet svinget mellem -0,8 og 3,0 med et gennemsnit på 1,0. Indikatoren belyser befolkningens syn på den aktuelle og den fremtidige økonomiske situation. Forbrugertillidsindikatoren 15 10 5 0-5 -10-15 information r og metoder Umiddelbartkandetvirkeunderligt,atandrelandesøkonomiskesituationharenpåvirkning pådetdanskerestaurationsmarked,menherspillerpsykologienetpus.kunderneholderpå derespengeogspareropitilfældeaf,atenfinansielkriseogsåskalskylleindoverdanmark ogrammenetopdem.detteermedtilatstarteennegativspiral,daøkonomienkunnesættesi gangigenvedatkunderneøgerderesforbrug.hervedvillemankunnefågangihjuleneigeni dendanskeøkonomi,menforbrugernevælgeristedetatspareoptildårligeretider,somkun sidste måned. rykkernærmerevednetopdennehandling.derliggerenstoropgavehospolitikerneogden finansiellesektorforatopretteforbrugernestillidtilmarkedetigen. Omsætning Fortsat forventninger til at den økonomiske situation forbedres Forbrugerne forventer stadig, at både familiens og Danmarks økonomiske situation vil være bedre om et år, end den er i dag. Gennemsnittet for disse indikatorer er for det seneste halve år hhv. 10,9 og 10,1. Forbrugerne vurderer, at deres egen økonomiske situation er den samme som for et år siden. Gennemsnittet for denne indikator er for det seneste halve år 0,4. Forbrugerne vurderer derimod, at Danmarks økonomiske situation i dag er dårligere end for et år siden. I de seneste seks måneder har denne indikator svinget mellem -11,1 og 0,6 med et gennemsnit på -6,4. Forbrugerne forventer for fjerde måned i træk, at arbejdsløsheden vil være faldet om et år sammenlignet med i dag. Forventningerne ligger dog på et lavere niveau end i På www.dst.dk/stattabel/133 er undersøgelsens resultater fra 1974 til i dag tilgængelige. Læs mere om forbrugertillidsindikatoren på www.dst.dk/fti. Vi gennemfører undersøgelsen i første halvdel af hver måned via telefoninterview (www.dst.dk/interview) med et repræsentativt udsnit af befolkningen i alderen 16-74 år. En ændring i en indikator fra en måned til en anden skal normalt være større end fem for at være statistisk sikker. Forbrugertilliden sæsonkorrigeres ikke, da der ikke er sæsonmønster i serien. Læs mere om kilder og metoder på www.dst.dk/varedeklaration/1082. Læs mere om konjunkturindikatorer og de nyeste nøgletal på www.dst.dk/statistik/nogletal.aspx. Efterenårrækkemedhøjkonjunkturogstigendeomsætning,faldtomsætningeni te offentliggørelse restauranterhvervetmed5,3pct.fra2008til2009.somdetfremgårafnedenståendetabel Forbrugerforventninger august 2011 udkommer 23. august 2011. endelse -20 Dorthe Jensen, tlf. 39 17 35 72, doh@dst.dk blevrestaurantkategorierneikkeligeligtpåvirketafdenøkonomiskekrise.detstørste Denne udgivelse kan findes på www.dst.dk/nytudg/14715 2007 2008 2009 2010 2011 3 NYTfraDanmarksStatistik,nr.33820.Juli2011 9

omsætningsfaldsketeikategorien andenrestaurantvirksomhed,somerenkategori,derbl.a. dækkeroverkantinerogselskabslokaler.virksomhederneidennekategoritabtei200910,7 pct.afomsætningensammenlignetmedåretfør.blandtdetraditionellerestauranterog fastfood restauranternevaromsætningsnedgangenpåhenholdsvis5,3og5,4pct. Kategorien cafeer,værtshuse,diskotekermv. erdeneneste,somihvertfald omsætningsmæssigt,ikkeerblevetsynderligtpåvirketafdengenerellenedgangiøkonomien, idetomsætningenblotfaldtmed0,5pct.sammenlignetmed2008. År 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Ændringi pct.(08 09) Restauranter 9.340 9.404 8.215 8.817 9.844 10.899 12.504 13.236 12.536 5,3 Pizzariaer,grillbarer, 5.675 5.838 5.905 5.968 6.192 6.415 6.641 6.665 6.302 5,4 isbarermv. Eventcatering 1.709 1.170 1.374 1.565 1.695 1.807 1.855 1.868 1.794 4,0 Andenrestaurationsvirksomhed 2.398 2.919 2.939 3.013 3.423 3.531 3.879 4.262 3.805 10,7 Caféer,værtshuse, 3.201 2.984 4.088 4.171 4.327 4.564 4.615 4.530 4.506 0,5 diskotekermv. Ialt 22.323 22.315 22.521 23.534 25.481 27.216 29.494 30.561 28.943 5,3 Tabel1 Restauranterhvervetsomsætningsfordelingimio.kr. 4 Danskernesudespisevaner Denfaldendeomsætningskyldesdels,atdanskernegårmindreudogspiser,ogdelsat gennemsnitsforbrugetpr.besøgerfaldet.i2008foretogdanskerne241mio.restaurantbesøg påtværsafdeforskelligerestauranttyper,meni2009faldtantalletafbesøgtil234mio. besøg,svarendetiletfaldpå2,9pct. Færrerestaurantbesøgkansåledesikkeforklareheleomsætningstabet,hvilketbetyderat omsætningenpr.restaurantbesøgi2009forførstegangimangeårerfaldet.gæsternebruger ganskeenkeltfærrepenge,nårdegårudogspiser.dettekaneksempelvisværesketved, atdeharkøbtfærreellerbilligeredrikkevarerellerihøjeregradfravælgerforretteneller desserten.noglegæstervælgerenbilligererestaurantendtidligere. Endelafforklaringenpådetfaldendeforbrugpr.restaurantbesøgerogså,aterhvervsvirksomhedernegenereltharskåretkraftigtnedpåderesrepræsentationsbudget,ogmange forretningsmødererflyttettilbageiegnemødelokaler.restaurantgæster,somgårpå 4 Normtalsanalyse2009/10 Horestas.105 10

restaurantierhvervsøjemedertypiskkendetegnetvedethøjtforbrug.nårdereducerer antalletafrestaurantbesøgmereenddeprivaterestaurantgæster,medførerdetteogsåetfald idengennemsnitligeomsætningpr.restaurantbesøg. Deterikkeallerestauranttyper,somharhaftfærregæsteri2009.Størsttilbagegangses blandtpizza ogshawarmabarerne,somharoplevetetfaldibesøgstalletpåhele9,1pct.i forholdtil2008.detraditionellerestauranter,somstårforca.halvdelenafdensamlede restaurantomsætning,harhaftentilbagegangibesøgstalletpå4,1pct.,menscafeerne som deeneste harøgetderesbesøgstal,omendfremgangenudgjordebeskedne1,3pct. Besøgstalleneunderstøttersåledesomsætningstallene,hvorcafeerneogsåerden virksomhedskategori,somharhaftdetmindsteomsætningsfaldi2009. Desenereårsudvikling,hvorfastfood restauranternehartabtmarkedsandeletilcafeerog restauranterserudtilatværefortsati2009.dettetyderpå,atdetikkekunerden økonomiskeafmatning,somharindflydelsepådanskernesrestaurantbesøg,menogsåatder ertaleomengenerelændringiforbrugeradfærd,hvorbesøgpåfastfood restauranteri stigendegradbliverfravalgt.detskaldogpointeres,atdetprimærterpizzeriaerne,somhar oplevetenkraftignedgang,menskategorierneburgerbarer/burgerkædersamtgrillbarerhar mærketetvæsentligtmindrefaldibesøgstalletfra2008 2009. Faldetidetsamledeantalfastfoodbesøgkanhængesammenmed,atdeyngstealdersgrupper gårvæsentligtmindrepårestaurantendtidligere.antalletafrestaurantbesøgpr.personpr. årblandtde12 19 årigeersåledesfaldetmed29,1pct.derharligeledesværetetmindrefald iantalrestaurantbesøgforetagetafde20 29 årige,hvorimodallealdersgrupperover30år faktiskgårhyppigerepårestaurantendi2001.antalletafrestaurantbesøgvariererogsåihøj gradmellemlandsdelene.københavnbyerdenlandsdel,hvorbefolkningengårmestudog spiser.ikøbenhavnbyaflæggerhverpersongennemsnitligt73restaurantbesøgomåret. Dettetalinkludererbådebesøgpåtraditionellerestauranter,cafeer,værtshuseogfastfoodrestauranter.UdoverKøbenhavnByliggerFynogKøbenhavnsOmegnensmuleover landsgennemsnittetmedhenholdsvis53og52restaurantbesøgpr.år.årsagentilatnetop disselandsdeleliggerovergennemsnitteter,atderborrelativtflereunge,ogdeterdem,der hyppigstgårudogspiser. 11

Detteskalogsåihøjgradsesilysetafdanskernesudespisevaner.Finanskrisenharhaftsin indvirkningpådanskernestilrådighedsbeløb,deterformangesvedkommendeskrumpeten heldelind,ogdetteharpåvirketkøbekraftenhoskunderne. Tagermanfatidensenesteøkonomiskeopgørelsefrahotel ogrestaurationsbrancen (HORESTA),kanmanfåetindblikidenøkonomiskeudviklingderharværeti restauranterhvervet. Faktumer,atdanskerneårligtbrugeriomegnenaf28milliardertilatspiseude(setabel1), oghvismansomvirksomkanfåenlilledelafdennekage,vildetikkeværedårligt. Kæderestauranter IdesenesteårerderkommetflerekæderestaurantkoncepteriDanmark,ligesomdefleste restauranterharekspanderetmedflereenheder.kæderneharsåledesøgetderes markedsandelogdennetendensladertilatfortsætteidekommendeår.kæderestauranterne hørertildestørsterestauranterpådetdanskemarked.trodsøkonomiskkriseoggenerel omsætningsnedgangpådetdanskerestaurationsmarked,harkæderestauranternefastholdt omsætningsniveauet.dererintenskampomkunderneoglanceringafattraktivetilbudpådet danskefastfoodmarked. 5 EngennemsnitligkæderestaurantfilialiåretsNormtalsanalyseopnårenomsætningpå14,6 mio.kr.,ogdermedhørerkæderestauranternetildestørsterestauranterpådetdanske marked. McDonald sermarkedslederbådepådetdanskemarked,menogsåpåglobaltplan.den størstekonkurrentpådetdanskemarkederburgerking,derkomsomdeførstepåmarkedet i1977,mendeblevhurtigtoverhaletafmcdonald ssomrykkedeindpådetdanskemarkedi 1981. 5 Normtalsanalyse2009/10 Horesta 12

Idagharkunderneethavafmulighederhvisdeønskeratspisefastfood.Hvormarkedet tidligerevarkendetegnetved2storekæder,mcdonald sogburgerking,ermulighedernei dagmangedoblet,oghvorudvalgettidligerekunvar usunde burgere,erderkommetmange sunderealternativertil.bådeiformafnyerestauranter,menogsåenudviklingafde eksisterenderestauranterssortiment. Detnyestekonceptindenforkæderestaurantererenmoderniseringafdentraditionelle danskegrillbar.undernavnet TulipTimeOut tilbydesdanskernebaguette,burgerogpølser iomgivelser,hvordenpersonligebetjening,hygiejneogkvalitetsproduktererifokus.ogsåen moderniseringafdentraditionsrigepølsevognerkommetpåmarkedetundernavnet Steff s Place,forattagekonkurrencenoppådetlukrativefast foodmarked 6. 6 DanskHandelsblad 25.Februar2011. 13

3.2McDonald sidanmark McDonald sfiksinentrepådetdanskemarkedtilbagei1981ogvarenafdeførste restaurantersomidagerkendteunderkonceptetfastfood restauranter.danskernetog rigtiggodtimoddettenyekonceptogidagfindesder83restauranterrundtomidanmark,de flesteeraftypenmcdrive. McDonald sermarkedslederbådepådetdanskemarked,menogsåpåglobaltplan.den størstekonkurrentpådetdanskemarkederburgerking,derkomsomdeførstepåmarkedet i1977,mendeblevhurtigtoverhaletafmcdonald ssomrykkedeindpådetdanskemarkedi 1981. McDonald'srestauranteriDanmarkhavdei2010ensamletomsætningpå1.6mia.kr. 7 Hvismanskalfindeenforklaringpå,hvorfordetgårMcDonald ssågodt,erdermange faktorerdergørsiggældende.énafdemerdenmegenfokusderbliverknyttettil kundetilfredshed.ligesidenraykrocblevansvarligformcdonald sharderværetenstor interesseforkunderneogdetteharværetmedtilatudviklemcdonald stildentype restaurantdeneridag.derbliverlyttettilkunderneogdertageshensyntilderes synspunkterietomfangdetermuligt.senesterderintroduceretdennyeproduktionslinie MadeForYou hvorgæstensmadførstblivertilberedtidetøjeblikdenbliverbestilt.detteer sketsometlediathøjnekvalitetenafproduktet. NårmantaleromkundetilfredshedhosMcDonald serderflereparametremankanmålepå. JegharidenneopgavevalgtatsættemitfokuspådenårligeKTU(kundetilfredshedsundersøgelse)derfinderstediallerestauranter,hvorderbliverudleveretetskematilalle gæsterderbesøgerrestaurantenidenpågældendeperiode.etandetmåleredskabmankunne benyttehertilvaratsepåantalletafkundeklager,mensantalletafgæster(transaktioner)og omsætningenkansammenlignesmedsammeperiodesidsteårforatgiveenindikationom manharatgøremedensundforretning. Etrelativtnytkonceptikundetilfredshedsundersøgelser MysteryShopping harogså fundetsinvejtilmcdonald s.hverrestaurantbliverbesøgttogangeommånedenafensådan shopper,somevaluerebesøgetefternogleparametre,sommanerkommetfremtilerde vigtigsteforatfåengodoplevelsesomkunde. 7 ÅrsregnskabetforMcDonald si2010,fundetpådereshjemmesidewww.mcdonalds.dk 14

3.3Definitionafkundetilfredshed Idetteafsnitviljegdefinerekundetilfredshed,somerheleomdrejningspunktetfordenne opgaveogefterfølgendehaveendiskussionafbegrebet. Atværetilfreds,vedviallehvaddetvilsigeatvære,menskalmangiveendefinitionafselve begrebet,vilderkommemangeforskelligeoginteressantebudherpå.detteskyldesatvihver isærforbinderordetmednogleforskelligeværdier,ogdetermedtilatforvirredebattennår mantaleromtilfredshed.deterderfornødvendigtatmanharsammeståsted densamme referenceramme nårmantaleromtilfredshed,damanellersirealitetenkantaleomto forskelligeting. PhilipKotlerdefinerertilfredshedsom: "Aperson'sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct's percivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectation". EtandeteksempelpåendefinitionaftilfredshederOliver(1997)sombenytterfølgende: Satisfactionistheconsumer sfulfillmentresponse.itisajudgementthataproductorservice feature,ortheproductorserviceitself,provided(orisproviding)apleasurablelevelof consumption relatedfulfillment,includinglevelsofunder oroverfulfillment. Hermedfokusererhanpå,attilfredshederetresultataf,omproduktetleveroptil forbrugerensforventninger.johnsonetal.(1995)argumentererforkundetilfredshed: Customersatisfactionisacumulativeconstructthatisaffectedbymarketexpectationsand performanceperceptionsinanygivenperiod,andisalsoaffectedbypastsatisfactionfrom periodtoperiod. Dennedefinitionfokusererpå,atkundetilfredsheddannesafeninstrumentalkonstruktion, sombestårafkundensforventningerogproduktetspræstation.kundetilfredshedener såledesbasaltenefterkøbsevaluering.detteunderstøttesaffornell(1992),derdefinerer 15

kundetilfredshed: Customersatisfactionisexpressedasafunctionofprepurchaseexpectationsandpostpurchase perceivedperformance. Udfradettekandetkonstateres,atkundetilfredshederenfunktionafkundensforventninger tilproduktetførkøbetsamtkundensopfattelseafproduktetefterkøbet 8. Nårmantaleromkundetilfredshedmenerjegspecieltatderertotingmanskallæggemærke til,hvilketovenståendedefinitionogsåindikerer.detteerdenopfattedekvalitetog forventningerne.denopfattedekvalitethængernøjesammenmedproduktetsegenskaber sammenholdtmedkundensforventninger.tilfredshedellerutilfredshedkanaltsåopstå,hvis dereretnegativtforholdmellemdissetobegreber. Sommankanseafovenstående,findesdermangeforskelligedefinitioneraftilfredshed,og detteerblotetlilleudsnitblandtmange.jegharikkevalgtatliggemigfastpåendefinitiontil brugidenneopgave,mendefinitionerneermedtagetforatillustrerer,attilfredshedkan opfattesforskelligt.hvadénpersonopfattersommegettilfredsstillende,kanværenormenfor enanden 3.4Hvorforkundetilfredshederenvigtigparameter Hvismanskalfindeenforklaringpå,hvorforkundetilfredshederblevetenparameter virksomhedernebrugermegettidogenergipå,kanmanblandtandethivefatiservice værdikæde teorien.teorienomtheserviceprofitchain(serviceværdikæden)erudvikletaf forskerefraharvarduniversityimidtenaf1990 erneoggårkortfortaltudpå,atprofitog vækstibundoggrundafhængerafvirksomhedernesinternekvalitetogværdiskabelsefor egnemedarbejdere.detvilsige,attilfredseogloyalemedarbejdere,skabertilfredseogloyale kunder.forskerneharpåvist,atdererenklokkeklarårsagskæde entrinvisproces som førertilvækstogekstraordinæreresultater.helefilosofienbagserviceværdikædenkan illustreressomimodellenherunder:vejentildetbedsteresultatstartermedatskabeden bedstmuligeinternekvalitet,somprimærtopnåsvedgodtlederskab. 8 Kristensen; Martensen; Grønholdt 1998, s. 9 16

Fratoppenserårsagskædensådanud: Thoughts4Action Fra toppen ser årsagskæden sådan ud: The Service Profit Chain Overskud/vækst Kundeloyalitet Kundetilfredshed Værdi Medarbejderloyalitet Medarbejderproduktivitet Medarbejdertilfredshed Intern kvalitet Kompetence, rådighed, tilhørsforhold, holdånd, gode kolleger, værdsat og lederrelation Overskud og vækst For de fleste virksomheder er formålet at skabe overskud og vækst. Kundeloyalitet Servicevirksomheder med overskud og vækst er kendetegnet ved at have mange loyale kunder. Kundetilfredshed Loyale kunder er et resultat af tilfredse kunder. Værdi Tilfredshed er et resultat af virksomhedens evne til at skabe værdi - for kunden. Medarbejderloyalitet Værdi i en virksomhed bliver primært skabt af loyale medarbejdere. Medarbejderproduktivitet Tilfredse og loyale medarbejdere er klart nok mere produktive. Medarbejdertilfredshed Medarbejderloyalitet er drevet af medarbejdertilfredshed. Intern kvalitet Tilfredshed er drevet af en række parametre, der kan opsummeres under begrebet intern kvalitet. Loyale Kunder meget af alt og det er de fleste serviceudbydere i dag så bliver det købers Nåretmarkedharformegetafalt ogdetersituationenfordeflesteserviceudbydereidag marked. Ny medieteknologi har gjort det nemt at komme til orde i form af markedsføringsbudskaber af den ene eller såbliverdetkøbersmarked.nymedieteknologihargjortdetnemtatkommetilordeiformaf den anden art, men i stigende grad svært at hørt. Virksomhederne forsøger ihærdigt at overbevise os om, at lige netop deres produkt er bedre end alle de andre. Men det budskab har vi hørt så mange gange nu, at vi lukker af markedsføringsbudskaberafdeneneellerdenandenart,mendeteristigendegradsværtat for støjen. Vi holder os til det, vi kender, og som vi ved fungerer. Eller hvis vi vover os i nye oplevelser, så søger vi gerne et råd fra nogen, vi kender godt og spørger: Kender du et godt hotel i Barcelona, eller hvad er din blivehørt.virksomhederneforsøgerihærdigtatoverbevisekunderneom,atligenetopderes yndlingsrestaurant i Paris? Det er dermed word of mouth, der bliver altafgørende for kundens beslutningsproces. I den forbindelse er loyale kunder væsentligt mere tilbøjelige til at fortælle andre om deres loyalitet end kunder, der produkterbedreendalledeandre.mendetbudskabharmanhørtsåmangegangenu,atder blot er tilfredse. Begejstrede kunder fortæller andre om deres oplevelser og skaber ambassadører for virksomheden. Thoughts4Action mikehohnen@mac.com +45 2616 4666 +33 (0) 616370204 www.mikehohnen.com lukkesafforstøjen.derimodvendermansigimodnogetmankenderogvedatdetfungerer. Hvismanskullevovesigudinyeoplevelsersøgermangernerådfranogenmankenderog hørerderesanbefalinger.deter wordofmouth derermedtilatafgørekundens beslutningsproces.idenforbindelseerloyalekundervæsentligtmeretilbøjeligetilatfortælle andreomderesloyalitetendkunder,derblotertilfredse.begejstredekunderfortællerandre omderesoplevelserogskaberambassadørerforvirksomheden.debliverloyalekunder,og dekommerigenogigen.attiltrækkenyekunder,erderforikkelængereetspørgsmålomat lavemerelarmendalledeandre,menatbegejstredebrugerefortællerandreomderes oplevelse.detmedføreretskiftifokusfraatvære larmende ijagtenpåkundertilatudvikle lidenskabeligeambassadører. Derertotingomkringtilfredshed,derervigtigeatholdesigforøje.Enkunde,derertilfreds, erikkeautomatiskenloyalkunde.deterkunsupertilfredsekunder,derbliverloyale.derfor 17

er tilfreds ikkegodtnokienverdenmedformegetafalt.dernæsterdenbarskesandhed,at det,dersidsteårvarfantastisk,jobloterdetforventedeniveauiår.kundensforventninger flyttersigheletiden.hvismanvilfastholdeloyaliteten,skalmanblivebedreogbedre. Mådenhvormedmankommerfratilfredsekundertilbegejstredekunderervedatskabe værdiforkunden,somnæstenaltidharenemotionelkomponent,dergørenoplevelse specieltmindeværdigforkunden. Værdi Denprimærefaktorafkundetilfredshederværdi atkundenharfåetmereforsinepenge, endkundenselvsynes,deterværd.tilfredshederderforetdybtpersonligtanliggendeog heltforskelligtfrapersontilperson.heriliggerénafnøglernetilatforstå,hvorfor medarbejder loyalitetbliversåvigtigt.hvistoprodukterstortsetkandetsammeogkoster detsamme,bliverdet,dergørforskellen,enemotionelkomponent.bedermanenpersonom detaljeretat beskriveenfantastiskserviceoplevelse,erdetsjældentguldvandhaner,48 tommerb&o fladskærmeellerbørgemogensensofaerne,derblivernævnt.detertypisknogetemotionelt: Derblevgjortnogetekstra.Defandtensjovløsningtilmitbarn,ellervifiksærlig opmærksomhed/omtanke/hensynosv.nøglentilatskabeværdi,udoverblotalmindelig tilfredshed,eraltsåevnentilatknytteenemotionelforbindelsemedkundenogskabe emotionellewowoplevelser.derforburdedetogsåværeindlysende,aten servicemedarbejder,dererkedafatkommepåarbejde,harvæsentligtsværerevedatknytte enemotionelforbindelsetilsinkundeenddenmedarbejder,derkommerpåjobbetmed armeneoverhovedetogenindstillingtil,atdetherbliverendejligdag.værdikani servicevirksomhedersættespåenbrøkstreg 9 : V = R + P $ + E = Resultat + Proces Pris + Egen indsats 9 Heskett,J.,W.E.SasserJr.,andL.Schlesinger.TheServiceProfitChain.N.Y.:FreePress,1997. 18

Produktivemedarbejdere Værdieneretdirekteresultatafproduktivemedarbejdere.Herskalproduktivitetikkesesi forholdtilhvormegetoutput,mankanproducerepåentime.medarbejderensproduktiviteti servicesammenhængharnogetatgøremed,ihvorhøjgradmedarbejderenforstårsit produkt,ogihvorhøjgradhan/hunforståratoversættekundensønskerogbehovtil løsningerindenforderammer.produktivemedarbejdereharbådehøjtproduktkendskabog højtkundekendskab.derforermedarbejdere,derharværetlængeivirksomheden,somregel megetmere produktive endenheltnymedarbejder.deteraltsåikkeligegyldigt,omman harensvingdørskulturpågulvniveau. Loyalemedarbejdere Foratkunneskabedennødvendigebegejstringhoskundeniformafdenemotionelle oplevelse,ermansomnævntselvnødttilatværebegejstretogværeistandtilatmøde kundenemotionelt.detforudsætter,atmedarbejderneivirksomhedenerbegejstredefor deresarbejde,forathavedetnødvendigeoverskudtilkunderne.forhvismanikkeer specieltgladforsitarbejde,kandetværemegetsværtatoverbevisekunderneomdet fantastiskevedvirksomheden. Loyalemedarbejdereskalherbådesesidenbetydning,atdebliverlænge,dvs.defår opbyggetenstorvidenomkunder,processerogvirksomhedensservicekultur.mendeter ogsåloyalidenbetydning,atmedarbejderensindstillingoverforvirksomhedener,atman passerpåomkostninger,gørnogetekstraforkundenosv.deterenformforloyalitet,der smitterdirekteafpåbundlinien(slukkermanf.eks.lysetpålagret,nårmangårfredag eftermiddag,ellerladermandetbrændetilmandagogtænker: Whocares? ).Detmodsatte afenloyalmedarbejdererdenmedarbejder,dersvarergæsten: Don taskme,ijustwork here Tilfredsemedarbejdere Hvaddriverenhøjmedarbejderloyalitet?Detgørlogisknokenhøjgradaf medarbejdertilfredshed.menpåsammemåde,somkundeloyalitetdrivesafbegejstringmere endblottilfredshed,sådrivesmedarbejderloyalitetpåsammemådeafbegejstringogikke blotaftilfredshed.medarbejdertilfredshederforholdsvisnemtatopnå.atopnå medarbejderensbegejstringerderimodenmegetsværereogmegetmerekompleksopgave.i serviceværdikædendrivesmedarbejderbegejstringafbegrebet internkvalitet,somigen dækkeroverenrækkedelelementer,deralleskalværetilstedeforatsikretilfredse medarbejdere. 19

Internkvalitet Internkvalitetsikrermotivationenhosmedarbejderne.Hererdetvigtigtatunderstrege,at motivationbådeharnogetmedjobkontekstogjobindholdatgøre.jobkontekstenerdeydre rammer såsompersonalegoder,lønforhold,fysiskerammerm.m.ogdetudgørfaktiskikke detvæsentligste,nårvitalerommotivation.kontekstenersnareredet,dersikrer,at medarbejderenikkebliverdemotiveret.detsigersigselv,athvismanharutilfredsstillende fysiskerammer,såkanmanikkegøresighåbomatfastholdedebedstemedarbejdere.deter imidlertidjobindholdet,dererdenafgørendefaktorformotivationogmedarbejdertilfredshed:formotivationopstårførstidetøjeblik,manbidragermednoget,somgiver meningforos.selvstændigbeslutningskompetence,anerkendelsefrakollegerogikkemindst ledelsen,ansvar,tillidogmulighedforfagligudvikling,erblandtdevigtigstetopscorere,der givertilfredseogmotiveredemedarbejdere.det,dertypiskfrustrererderigtiggode servicemedarbejderemest,er,nårdereskompetencebegrænsningererskruetsammenpåen sådanmåde,atdeikkeeristandtilatydedenservice,demener,kundenbørhaveiengiven situation. Dereraltsåetsamspilmellemkundetilfredshedenogvirksomhedensoverlevelsepå markedet.deternetopdennesammenhæng,somigennemdetsidsteårtiergåetopfor virksomhederne,ogsomdermedharbetydet,atdererkommetenmarkantyderligerefokus pånetopkundetilfredshed. 20

5.0Dataindsamling 5.1Analysemetoder NårMcDonaldsståroverforatskullemålekundetilfredsheden,erderflereforskellige metoder,derkanbenytteshertil.altefter,hvadformåletmedundersøgelsener,kanman benytteforskelligeinterview metoder,bådekvalitativeogkvantitative.dekvalitativebygger oftepåpersonligeinterviews,hvormanharénellerflerepersonertilsamtalemeden kvalificeretkonsulent/moderator.undersøgelsenkanforegåsomfokusgruppe,hvormanved atsamleengruppepersoner(ca.8 12stk.)ogpræsenteredemforspørgsmålellermateriale, kanfånuanceretinformationpåetbestemtområde 10.Enandenmuligheder hukommelsesanalyse,hvormanfårpersonertilatnedskrivedereserindringerienbestemt situation,hvorefterdenenkelteshistoriediskuteresiforum.dervedkanmanudnyttedisse erindringersomressourcetilteoriudviklingogforskning 11.Kvalitativeundersøgelserkanses sommeresubjektiveendkvantitativeundersøgelser,somansesforatværeobjektive.ved kvalitativestudierkanmandiskuteresigfremtilkonklusioner,ogderbehøverikkevære nogetendeligtresultat.kvalitativeundersøgelsererdogsjældentrepræsentative.de kvalitativestudierkansagtensbrugessomselvstændigeundersøgelsertilf.eks.be eller afkræftelseafhypoteseromtrends,livsstilellerindstillingertilkonkretekampagnekoncepter, mendekanogsåbrugessombaggrundfordenkvantitativespørgeramme.omvendtkande ogsåværemedtilatuddybesvarenefraenkvantitativanalyse. Kvantitativeanalyserbrugestilatfastsættestørrelsenelleromfangetafbestemte handlemåder,forudsætninger,indstillingertilvarenosv.undersøgelsenerofterepræsentativ, ogdenstatistiskeusikkerhedkanberegnes,såmanmedenvissandsynlighedkansige, hvordanhelepopulationenelleruniversetserudbaseretpåenanalyseafenbegrænset stikprøve.dataindsamlingkanforegåpåfleremåder,f.eks.vedtelefoninterview,personlige interview,postalespørgeskemaerelleronlineanalyserpåinternettet. 10 Kilde:http://www.dma research.com/organisationsamf_fokusgrupper.html 11 Kilde:TorbenHansen,Hukommelsesanalyse. 21

22 Nedenforharjeglisteteksemplerpåfordeleogulemperveddeenkelteanalysemetoder: Interviewmetode Styrker Svagheder Personligeinterview Visuelogmundtliginformation Interaktiv/forhandling Uddybendeforklaringerafinterviewer Spontanitet Personligt Geografiskeulemper Gruppepres Kemimelleminterviewerog respondentmatcherikke Dyrtogomfattende Postaleinterview Verbal Meretidtilbesvarelse Ingenmulighedforvisuel kommunikation Langsomdataindsamling Mindrepersonligt Mereformelt/seriøst Telefoninterview Mundtliginformation Interaktiv/forhandling Nogenikke verbal(følelsesmæssig) kommunikation Spontanitet Intetvisuelt,ingentæthedpå respondenten Begrænsetrapport Kunén til én(one on one) Onlineanalyser Visuelogverbalinformation Svarenekommerhurtigtind Åbnespørgsmålbesvaresbedre Mulighedforchat interviews Lavereomkostninger Begrænsedeforklaringsmuligheder Upersonligkontakt(ingenansigt ogstemme) Manglenderepræsentativitet Useriøsesvarpga.anonymitet Jegharidenneopgavekunatgøremedkvantitativeundersøgelser,hvordatamaterialeter indsamletviaspørgeskemaer,mensomjegvilkommeindpåsenere,kunnedetvære interessantatforetageenkvalitativanalyseogså,mendetvilblivealtforomfattendeat medtageidenneopgave. 5.2Spørgeskemadesign Nårenkvantitativundersøgelseskalforetages,lavesetspørgeskema,somskalopfyldeen rækkekrav.førstskalderdannesetoverblikover,hvilkenformforinformation,manønsker atfåfrarespondenterne.detervigtigt,atetrepræsentativtudsnitafrelevantesvarpersoner fårdesammespørgsmål,ogatdefårspørgsmåleneisammerækkefølge.foretages dataindsamlingenstruktureret,bliverdetlettereatfåsvar,somkangiveenstruktureret databehandling.spørgsmåleneskalformuleres,såproblemstillingenbliverbelystobjektivtog neutralt.skalmanf.eks.følgeenudviklingovertidellersammenlignetointerviewmetoder,så

skalderaltidanvendessammeformuleringvedspørgsmålene.dermåikkestillesledende spørgsmål,ogmanskalhelstundgåsværeoguforståeligeordsamtupræciseformuleringer. Vedetinterviewbrugesoftefleretyperafspørgsmål,oghernævnesnogle: Lukkedespørgsmål Åbentspørgsmål Halvåbnespørgsmål Numeriskespørgsmål Skalerings spørgsmål Frekvens spørgsmål Herersvarmulighederneformuleretpåforhånd,ogman skalherkrydseafudforétellerfleresvar. Ingensvarmulighedererangivet,menetheltåbent skrivefelttilbesvarelseafspørgsmålet. Bådesvarmulighederogåbentskrivefelt,somf.eks.kan brugestilatangiveetsvar,somikkeermedblandtde forudbestemtesvarmuligheder. Herangivesettal,f.eks.alderellerpostnummer. Svaretangivespåenskala,hvorf.eks.1er Overhovedet ikketilfreds og10er Særdelestilfreds. Kanbrugesvedspørgebatterier,hvorsvartilflere spørgsmålskalafgivespåsammeskala. Ispørgeskemaetkanmanindlæggespring,somaktiveresvedatrespondentenangiver bestemtesvar,ogdervedspringesenkeltespørgsmålover.ikundetilfredshedsspørgeskemaet,skalspørgsmålnummer11kunbesvaresafkunder,derharværetimcdrive. Dermedkankunder,derharværetinstore(indenforirestauranten)springedettespørgsmål over. Foratkunneopdelerespondenterneiundergrupperefterf.eks.demografi,børmanaltidtage enrækkebaggrundsvariablemediundersøgelsen.detkanf.eks.væreatspørge respondenterneomkøn,alder,indkomstoguddannelse. Underproblemformuleringen(side5)kanmansedetspørgeskema,sombliverbrugti kundetilfredshedsundersøgelsenhosmcdonald s. Spørgeskemaetindeholderspørgsmål,hvortildererbrugtforskelligeskaleringerved svarmulighederne.herses,hvaddeforskelligeskalaerbrugestil: 23

Nominalskala Hvertnummer/talerknyttettiletogkunetobjekt.Enformfor indeksværdi,f.eks.ja/nej spørgsmål.demografiskevariablesåsom kønogbopælvilofteværenominale. Ordinalskala Rangordningafsvarmulighederne.Determuligtatangive,omnoget erbedreendnogetandet.nårmanf.eks.kansige,atetmærkeer bedreendetandet,menmankanikkesige,hvormegetbedre. Intervalskala Måleenhedmedarbitrærtnulpunkt,dvs.manvælgerselvsit udgangspunkt.sammeafstandmellempunkterpåskalaensvarertil sammeværdiidetmålte.herkanberegnesgennemsnitog standardafvigelser. Ratioskala Måleenhedmedfastnulpunkt.Dennetypeskalaindeholderaltfra detreovenståendetyperskalering.mankanidentificereog klassificereobjekter,rangordneobjektersamtsammenligne intervallerogforskelle. 5.3Validitetogreliabilitet Foratmankandragebrugbarekonklusionerudfrakundetilfredshedsundersøgelsen,skal resultaterneafundersøgelsernehaveenvisgradafkorrekthedogtroværdighed medandre ord:analysenskalværevalidogreliabel.validiteterspørgsmåletom,hvorvidtderreeltmåles det,somderønskesmålt,altsåomspørgsmålenereflektererdenegentligebetydningafdet undersøgtebegrebelleremne.dermåispørgeskemaetaltsåikkevære ugyldigesvar,detvil sige,atdererblevetspurgttilnogetandet,enddetmanrentfaktiskønskedeatspørgetil. Gyldighedsproblemerkanopstå,hvisforudsætningerneforatsvarepåspørgsmåletvarierer megetidengruppe,manspørger. Atetspørgeskemaertroværdigt,vilsige,atdet,somskemaetmåler,vedgentagnemålinger påsammeforholdskalstemmeoverens.dissekravstilles,såmankantræffevigtige beslutningerpåbaggrundafresultaterne. Dereringenvandtættemetodertilatsikre,atetspørgeskemaergyldigtogtroværdigt,men enblandingaffornuftogafprøvning(er)afskemaetkanhjælpehertil.determedandreord essentielt,atmankonstantfastholderetkritiskblikpåspørgsmålene,ogstillerspørgsmålet: Erdetsandsynligt,atrespondenterneforstårdetsammevedspørgsmålet,somdenderhar formuleretdet? 24

5.4Missingvalues Nårmarkedsanalyserforetages,kanderforekommeproblemermedmanglendesvarpå spørgsmålene.hvisetstortantalrespondenterikkesvarerpåspørgsmål,kanbortfaldetfå storbetydningforundersøgelsensreliabilitet,specielthvisantalletafmanglendesvarermere end10%.bortfaldkanf.eks.skyldesomfangetafspørgeskemaet,manglendeincitamenttilat deltageelleratrespondenterneikkekanellervilsvare.idatasætteneangivesdesteder,hvor derikkeersvaret,sommissing values.dererfleremulighederforatbehandledissemissing values: Metode Udelukkende enkeltvis Udelukkende parvis Indsætte neutral værdi Indsætte beregnet værdi Forklaring Her tages alle respondenter med manglende svar ud af datasættet. Dette kan dog resultere i en lille stikprøvestørrelse, da mange respondenter vil have et manglende svar et sted i spørgeskemaet. I stedet for at tage respondenterne ud, som ikke har svaret på enkelte spørgsmål, inddrages de respondenter, som har svaret på alle relevante spørgsmål. På denne måde kan analyserne for datasættet altså være baseret på forskellige stikprøvestørrelser. Man kan indsætte en værdi de steder, hvor respondenterne ikke har angivet noget svar. Værdien kan være gennemsnittet af de andre respondenters svar. Her ser man på de svar, respondenterne har afgivet ved andre spørgsmål, og på den måde beregner man, hvilken værdi, respondenten ville have angivet ved det manglende spørgsmål. Dajeghar7.745respondentertotaltset,måantalletafmissing valuesikkeoverstige775 respondenter.opfyldesdette,erderingengrundtilaterstattedemanglendesvarmedandre værdier,daderesterenderespondenterudgørenstornokstikprøvestørrelse.hvisdetviser sig,atantalletafbortfaldnerespondentererforstort,viljegtagestillingtildette,nårdet forekommer. Sermanpådatasættet,erdetspørgsmålenehvorrespondenterneskaluddybeellerskrive kommentarer,derblivernegligeret.dissefelterbliverikkeudfyldt,menefterladestomme,da manikkeharenmulighedforatsigenogetomhvadderkunneværeskrevet.andre spørgsmål,derharenforekomstafmissingvalues,erblandtandetdedemografiske spørgsmål,menogsådeunderliggendetilfredshedsspørgsmål(nr.2 11)bliversprungetover. 25

Dogerantalletherafikkealarmerendestort,ogderforbliverdissemanglendespørgsmålikke udfyldtmedandreværdier. NårmantaleromindsamlingafspørgeskemaertilKTU undersøgelsen,erderflerefaktorerat tagehøjdefor.instore restauranterfårudleveret700spørgeskemaer,mensdt restauranter fårudleveret2.000spørgeskemaer,somskaluddelestilgæsterneogdannegrundlagfor analysen.hvordandeenkelterestaurantervælgeratuddeleoginddrivespørgeskemaerne igeneroptildemselv.dertilbydesdogenhamburgerellercheeseburgersomtakforhjælpen tildedeltagende(dettekanogsåhaveenstorbetydningforsammensætningenaf respondenterne,jf.histogrammet).noglerestaurantersætterekstrapersonalepåtilatsørge foratskemaernebliveruddeltogreturneret,mensandreoverladerdettetildetdaglige personale.dadatoerneforundersøgelsenerkendtafrestaurantenetparmånederfør afholdelse,erdetmuligtforrestaurantenatmanipulerermedresultatienvisudstrækning. Derkanskemalæggesekstrapersonalepåselvedagen,hvormedmankanforbedrerammerne forengodkundeoplevelse,menhvorvidtnoglerestaurantergørdette,ogomdetharnogen effekt,måståhenidetuvisse. 5.5Spørgeskemaetsspørgsmål Nårmanlaveretspørgeskemaerdermangeting,derskaltageshøjdefor.Hvemer målgruppen,spørgeskemakonstruktionen,spørgsmålene herunderspørgsmålstyper, formulering,farvedespørgsmål,indforståedespørgsmålosv. menogsåentestaf spørgeskemaetervigtigførmangårigangmedsinundersøgelse.dererskrevetmangebøger omkringspørgeskemaerogderesfaldgrupper,sådetviljegikkebrugetidpåher,dogviljeg ligebelysetoproblemstillingermanskaltagehøjdeforideskemaersommcdonald shar benyttetveddereskundetilfredshedsundersøgelse. Fordetførstefindesderikkeenmidterkategori.Dettekanværemegetgodt,såledesatman ikkefårsvartilbage,hvorrespondenterneikkeharforholdtsigtilspørgsmålet,deskaltage stilling.men,hvordanvedmanomdehartagetstillingogikkebareharsatsitkrydsiden kategori,somdetrorermidterkategorien?langtdeflesteopfattertallet5sommidten,meni virkelighedenliggermidtenimellem5og6.dettegiveranledningtilendnuetspørgsmål, hvadgørmanvedderespondenter,derharlæstskalaenkorrektog harvalgtside vedat vælgeenten5eller6? 26

Enandenproblemstillingderkanrejses,erbrugenaftalkategorier.Ispørgeskemaeterder vistengladsmileyakkompagneretmedteksten Særdelestilfreds over10 tallet,mensensur smileytonerfremover1 talletmedteksten Overhovedetikketilfreds.Dereraltså10 værdieraftilfredshedmankanvælgeidenneundersøgelse hvadderligeskelneromman befindersigmellem7og8eller4og5,eroptildenenkelterespondent.pointenhererbare, atjoflereværdiermankanvælgeimellem,jovanskeligereerdetatskelnemellemdem.dette blivermanogsånødtilathaveforøje,nårmanbegynderatanalyseredatasættet. 27

6.0Datasættetsopbygning Detdatasætsomjegbrugeridenneopgave,ersammensatafdatasætfraflereforskellige restauranter.detersåledes,atmanharsamletallespørgeskemaersammenhosmcdonald s påhovedkontoret,ogderfravideresendtdemtileteksterntfirmaiusa,iriconsulting,hvor spørgeskemaerneerblevetscannetindogdataeneerblevetbearbejdettilrapporter,der sendestildeenkelterestauranter. Dajegikkeharmodtagetalledatasættenepåsammetid,harjegselvintegreretdem,således atjegerendtudmedetdatasætbeståendeaf7.745observationerfordeltpå14forskellige restauranter. Deoprindeligedatasætbeståraf23variable,somalleersvarpåspørgsmålenefraskemaet. Derudovererdersåblevettilføjetenvariabel,derhedderrestaurant,tilatangive,hvilken restaurant,derertaleom,ogenvariabel,derhedderdato,idetderertoktu undersøgelseri løbetafetår.deteroptildeenkelterestauranter,hvorvidtdeønskeratdeltagetogangeom året,menkraveter,atdeskaldeltageimindsténomåret. DabearbejdningenafspørgeskemaeterforetagetiUSA,erderikkenogennavngivningaf variablene,mendeernummereretistedetfor.jeghartildeltvariablenenavne,såledesatde repræsenteredet,somdeangiver.deførste15variableerkvalitetsattributter,mensde sidste7variableersvarpådedemografiskespørgsmål. Idetdatasættetbestårafbrudstykker,harderogsåværetenkelteuoverensstemmelsermed, hvordanmanangiveretmanglendesvar.inogledatasætharmanangivetetmanglendesvar tilatværedetnæsteheletaludoversvarmuligheden,dvs.11idekategorier,hvormanhavde mulighedforatsvar1 10.Foratdetskalgivemeningidekommendeanalyser,harjegvalgtat omdannesådannesvar(ellerretteremanglende)tilatværeetpunktum(.)somsvarertilen missingvalueisas. Jegvilherunderkortgennemgåde25variable,sombliverbrugtidenneundersøgelseaf kundetilfredsheden. 28

Date Dennevariabelermedtaget,idetMcDonald sforetagergæstetilfredshedsundersøgelseri restauranterneårligt.hvismanhardatatilbagefrasidsteårfrasammerestaurant,kanman undersøgeomgæsternestilfredshedharændretsig.derudovererdetogsåmuligtfor restauranterneatgennemføreundersøgelsenenteniforåretelleriefteråret.dermedkanman ogsåundersøgeomårstidernespillerindpåtilfredsheden. Idettedatasætharjeg kun datafraundersøgelsernei2010,mentilgengældharjegbådefra forårogefterår. 3744 angiveratdeterfraforåret2010,nærmerebestemtperiodenfrad. 3958 angiveratdeterfraefteråret2010,nærmerebestemtperiodenfrad. Restnr Dennevariabelermedtilatidentificere,hvilkenrestaurant,derertaleom.Allerestauranter haretnummersomidentificeredem,ognummeretafspejlerrækkefølgendeeråbneti Danmark.VesterbrogadesomvardenførsteMcDonald srestaurantharsåledesnummer1. 10 Viby 20 Viborg 38 Hjørring 45 Vejle2 54 Svendborg 64 Frederiksværk 77 Thisted 85 Brøndby 98 Esbjerg3 103 Hillerød 201 Køge 29

202 Valby 203 Kastrup Tilfreds Angiverdenoverordnettilfredshedmeddagensbesøg.Kanantageværdien1 10,hvor1 angiveratmanoverhovedetikkeertilfreds,mensmanmeden10 erersærdelestilfreds. Tempof Angivertempoetafbetjeningenførmanbestiller.Kanogsåantageværdien1 10. Tempoe Angivertempoetafbetjeningeneftermanbestiller. Betjen Dennevariabelbrugestilatvurdere,hvorvidtmanfikenhøfligogvenligbetjening. Ren Angiverrenlighedenirestauranten/McDrive. Tempmad Brugestilatvurderemadenstemperatur Smag Angiversmagenafmaden Frisk Brugestilatvurderefriskhedenafmaden. Orderkor Angiverhvorvidtensordrevarkorrekt.Herbrugessyntaxen:1=Nejog10=Ja. Atmosres Brugestilatvurdereatmosfærenirestauranten.Dennevariabelhenvendersigkuntilde gæsterdererindenforirestauranten. 30

DTkom Brugestilatvurderekommunikationenmedmedarbejderne.Dennevariabelhenvendersigtil gæsterneimcdrive.dastortsetalledt restauranterharenspeakerpost(dvs.et højtaleranlæg)tilatmodtageordren,erdetvigtigtatkommunikationeneriorden. Vigtig Herkangæstenangive,hvilkenvariabelafdeovenfornævntederervigtigstfordem. Pris Herbedesgæstenvurdere,hvorvidthelhedsindtrykketstårmålmedprisen. Konkurrent AngiverhvordanhelhedsindtrykkethosMcDonaldsvurderesiforholdtillignendesteder Dagbesoeg Hervurdereshvorvidtdagensbesøgharværetengodoplevelse,hvorved1=jaog2=nejog3 =intetsvar(n/a). Kommentar HerhargæstenmulighedforatkommemedenkommentarknyttettilsitsvariDagbesoeg. Detteerderingenrespondenter,derharbenyttetsigaf. Besoegsfrekvens Herangivergæstenantalletafgangehan/hunspiserpåMcDonaldspr.måned. 1=mereend4gange(4+) 2=1 3gange 3=sjældnere 31