MARKED DANMARK Baggrund for Danmarkskampagne 2016
Den nye dreng i klassen
Vores tilgang til marked Danmark er trindelt 1. TRIN Samle bagrund, analyser og viden for at forstå turisten og markedet FORENKLING FOKUS Markedet, målgrupper, tendenser, brand, 2. TRIN Fokus på vores DNA og kernen i vores fortælling og løfte til turisten FORSTÆRKNING FOKUS Fælles favnende koncept: Brandplatform, positionering, budskaber og visualisering, kampagneudformning og kampagnepakker 3. TRIN Fælles formidlingsstrategi, guidelines og efterfølgende individuel partnereksekvering FORMIDLING FOKUS Samspil image/taktisk kommunikation Timing, kommunikation og synergi
Vi tager trinene ét ad gangen sammen! 1. TRIN Samle bagrund, analyser og viden for at forstå turisten og markedet I DAG FORENKLING FOKUS Markedet, målgrupper, tendenser, brand, 2. TRIN Fokus på vores DNA og kernen i vores fortælling og løfte til turisten Q4 2015 FORSTÆRKNING FOKUS Brandplatform, kommunikationsstrategi, Fælles favnende koncept, kampagneudformning og kampagnepakker 3. TRIN Fælles formidlingsstrategi og efterfølgende individuel partnereksekvering Jer FORMIDLING FOKUS Samspil image/taktisk kommunikation Timing, kommunikation og synergi
Status på Danmark
Dansk økonomi på rette kurs Forbrugertilliden er stabil høj - på samme niveau inden krisen Danskerne har tillid til Danmarks og egen families økonomiske situation Danskernes forbrug er igen stigende, hvilket bl.a. ses i øget detailsalg Købekraften understøttes af positiv realløn vækst, historiske lave renter og en faldende arbejdsløshed Kilde: Danmarks Statistik: Ferie- og forretningsrejser, juli 2015; Nordea: Økonomisk Perspektiv, marts 2015
Nuværende økonomiske situation har for 7 ud af 10 danskere ingen indvirkning på ferieplaner i 2015 - ift. forbrug, ferielængde, tidspunkt eller valg af destination Tager på ferie uden at ændre planer (2015) Kilde: Eurobarometer, marts 2015, Preferences of Europeans towards tourism
Danskernes ferie Temperaturen på marked Danmark Status på i Danmark
#ferieidanmark
Danskere er glade for at feriere i eget land 63% har inden for det seneste år, holdt mindst 1 ferie i Danmark. 45% har været på forlænget weekend/ kortferie i Danmark mindst 1 gang inden for det seneste år Kilde: Gallup, Index Danmark 2014
Danskernes ferievaner i Danmark - markedspenetration Hvornår har du sidst været på ferie i Danmark? ESTIMAT PÅ DANSKE TURISTER De 63% af danskere som har været på ferie i Danmark mindst 1 gang inden for det seneste år svarer til ca. 3,1 mio. turister De 10% som har været på ferie i Danmark for 1-2 år siden svarer til ca. 490.000 turister For 20% er det mere end 2 år siden, man har ferieret i Danmark. Dette svarer til ca. 957.000 turister Ca. 210.000 (4%) danskere har aldrig holdt ferie i Danmark Kilde: Gallup Index Danmark 2014, den danske befolkning i alderen 12+ år, svarende til ca. 4.829 mio. danskere Spm. Hvornår har du sidst været på ferie i Danmark?
Hvornår har du sidst været på ferie i Danmark? Hvor stort er potentialet ferie i Danmark? Overvejer ferie i Danmark næste år 4%, hvilket svarer til ca. 8.000 potentielle turister 28%, hvilket svarer til ca. 266.000 potentielle turister 48%, hvilket svarer til ca. 237.000 potentielle turister Blandt de som har været på ferie 1 gang i Danmark det seneste år, overvejer 63% dette næste år, hvilket svarer til ca. 972.000 potentielle turister Blandt de som har været på ferie 2+ gange i Danmark det seneste år, overvejer 73% dette næste år, hvilket svarer til ca. 1,1 mio. potentielle turister Kilde: Gallup Index Danmark 2014, den danske befolkning i alderen 12+ år, svarende til ca. 4.829 mio. danskere Spm. Hvornår har du sidst været på ferie i Danmark?
Markedspenetration og potentiale blandt par uden hjemmeboende børn og par med hjemmeboende børn (0-18 år) FERIE I DANMARK Par uden hjemmeboende børn (ca. 1.451 mio.) Hvornår har du sidst ferieret i DK? FERIE I DANMARK % Estimat på antal turister OVERVEJER FERIE I DANMARK NÆSTE ÅR Estimat på % potentielle turister Aldrig 4% Ca. 56.000 5% Ca. 3.000 Par med hjemmeboende børn 0-18 år (ca. 1.253 mio.) Hvornår har du sidst ferieret i DK? FERIE I DANMARK % Estimat på antal turister OVERVEJER FERIE I DANMARK NÆSTE ÅR Estimat på % potentielle turister Aldrig 2% Ca. 22.000 5% Ca. 1.000 Mere end 2 år siden 17% Ca. 253.000 26% Ca. 67.000 Mere end 2 år siden 12% Ca. 155.000 46% Ca. 71.000 1-2 år siden 9% Ca. 124.000 49% Ca. 60.000 1-2 år siden 12% Ca. 151.000 63% Ca. 95.000 Min. 1 gang inden for det seneste år 67% Ca. 976.000 61% 71% Ca. 282.000 Ca. 363.000 Min. 1 gang inden for det seneste år 73% Ca. 919.000 74% 85% Ca. 378.000 Ca. 346.000 Kilde: Gallup Index Danmark 2014, den danske befolkning par uden hjemmeboende børn, svarende til ca. 1.451 mio. danskere og par med hjemmeboende børn (0-18 år), svarende til ca. 1.253 mio. danskere
Danskernes ferievaner i 2014 Når danskerne holdt ferie i Danmark på mindst 4 nætter, stod sommerhus og samvær med familie og venner øverst på listen. Sammenlagt udgjorde dette 85% af alle ferierejser i Danmark Bilen var klart det foretrukne transportmiddel, som 76% valgte at benytte Hvis danskerne rejste udenlands på ferie, var formålet badeferie og samvær med familie og venner. Dette gjorde sig gældende i 22% af tilfældene I udlandet foretrækker danskerne destinationer som Spanien, Italien og Tyskland. Her bor de primært på hotel eller hos familie/venner Kilde: Danmarks Statistik, Ferie- og forretningsrejser juli 2015
Danske ferieturister i Kystdanmark
Hvorfor er Kystdanmark vigtigt? I 2014 udgjorde danske ferieovernatninger 51% af de samlede kommercielle overnatninger i Kystdanmark svarende til 17.513.421 mio. overnatninger Ud af et samlede turismeforbrug på 43,2 mia. kr. i Kystdanmark kom 57% fra danske turister svarende til 24,6 mia. kr. Danske turister der holder ferie i Kystdanmark bruger i gennemsnit 574 kr. om dagen på kost, logi og andre ferierelaterede køb Kilde: VDK (2015): Overnatninger i Kystdanmark 2014; VDK (2015) Turismens økonomiske betydning i Danmark 2013.
Der holdes forskellige slags ferier i Danmark - Dansk turisme inddeles overordnet i 4 målgrupper Børnefamilier på kyst- og naturferie er den største målgruppe De fleste overnatninger blev foretaget af børnefamilier i Kystdanmark (40 pct.). 33 pct. blev foretaget af turister i Kystdanmark uden børn. Den sidste fjerdedel af overnatningerne fordeles mellem Erhverv og Storbyferie. Målgrupper i dansk turisme: Storbyferie Turister på ferie i Aarhus, Aalborg, Odense og København med eller uden børn. Kystferie - børnefamilier Turister på ferie ved kysten og på landet med børn. Kystferie voksne uden børn Turister på ferie ved kysten og på landet uden børn. Erhverv Turisme i forbindelse med erhverv. Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014 og Danmarks Statistik.
De danske kystovernatninger fordelt på destinationerne Toppen af Danmark 1.454.389 VisitJammerbugten 822.201 Hvide Sande 610.569 Destination Sydvestjylland 1.921.636 Enjoy Limfjorden 904.162 Legoland Billund Resort 1.515.791 Destination Lillebælt 975.016 VisitDjursland 1.006.707 Visit Vestsjælland 418.437 Udvikling Fyn 2.363645 Visit Odsherred 292.896 VisitNordsjælland 996.326 VisitRoskilde 126.162 VisitSydsjælland-Møn 714.326 Destination Bornholm 776.160 Destination Sønderjylland 1.696.094 Visit Lolland-Falster 921.624 Kilde: VDKs Destinationsmonitor samlet for 2014
Kystdanmark tiltrækker mange typer af rejsegrupper De fleste danske og udenlandske ferieturister, som er på kystferie i Danmark er par- og familieferie. Par der rejser sammen er også populært blandt udenlandske ferieturister Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus
Forskellige slags ferier i Kystdanmark 55% er voksne uden børn på kyst- og naturferie 45% er børnefamilier på kyst- og naturferie Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014.
Påvirkningsfaktorer der har haft indflydelse på ferieturisters beslutning om at holde ferie i Kystdanmark Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014. Spm: Hvilke faktorer har haft indflydelse på beslutningen om at holde ferie i DK? mulighed for flere svar. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus
Danskernes primære årsager til at feriere i Kystdanmark Voksne uden børn Børnefamilier (børn 0-6 år) Børnefamilier (børn 7-18 år) Naturoplevelser 67% Strand, kyst eller hav 61% Gode overnatningssteder 61% Fornuftigt prisniveau 51% Trygt ophold 50% God service og betjening 48% Rent og miljøvenligt land 47% Venlig og imødekommende befolkning 45% Gode spisesteder 45% Gode/billige transportmuligheder til landet 43% Børnevenligt land 84% Strand, kyst eller hav 62% Mulighed for at bade 62% Gode overnatningssteder 60% Trygt ophold 58% Naturoplevelser 57% Gode/billige transportmuligheder til landet 49% Rent og miljøvenligt land 49% Fornuftigt prisniveau 45% Venlig og imødekommende befolkning 44% Børnevenligt land 72% Strand, kyst eller hav 68% Mulighed for at bade 64% Naturoplevelser 61% Gode overnatningssteder 59% Trygt ophold 59% Gode/billige transportmuligheder til landet Venlig og imødekommende befolkning 49% 49% Rent og miljøvenligt land 47% Fornuftigt prisniveau 45% Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014. Spm: Hvad er årsagen til, at du valgte Danmark som rejsemål? mulighed for flere svar. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus
Beslutning om at holde ferie i Kystdanmark træffes tæt på ferien Ferien i Kystdanmark planlægges kort tid før afrejse Knap halvdelen af de danske ferieturister beslutter, at ferien skal holdes i Kystdanmark én måned eller mindre før afrejse. Nogle er dog tidligt ude 12% af de danske ferieturister er ude i god tid, når det kommer til beslutning om at holde ferie i Kystdanmark. De træffer beslutningen 7-12 måneder før afrejse. Kilde: VDK s Turistundersøgelse 2014. Spm. Hvor lang tid inden afrejse besluttede du at afholde denne ferie? Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus
Danskernes ferie i Kystdanmark planlægges på nettet Har du i perioden op til afrejse søgt oplysninger om rejsemålet? Nej Ja 6 ud af 10 danske turister søger ikke oplysninger om rejsemålet inden deres ferie i Kystdanmark Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014. Spm: Har du i perioden op til afrejse søgt oplysninger om Danmark (fx overnatning, seværdigheder, transport, priser o.l.? mulighed for flere svar. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus
Hvad laver de danske kyst- og naturturister i deres ferie? Voksne uden børn Børnefamilier (børn 0-6 år) Børnefamilier (børn 7-18 år) Slappe af på overnatningsstedet Korte gåture el. sightseeing til fods 92% 79% Gå på restaurant, café el. lign. 79% Opleve det lokale miljø 68% Shopping 65% Udflugter i naturen 62% Møde lokalbefolkningen 49% Lave egen mad 45% Besøge historiske attraktioner, bygninger mv. 41% Besøge museer og udstillinger 36% Være aktiv sammen med eller lege med børnene Slappe af på overnatningsstedet 98% 96% Lave egen mad 89% Korte gåture el. sightseeing til fods 87% Gå på restaurant, café el. lign. 76% Bade i badeland 69% Udflugter i naturen 67% Opleve det lokale miljø 63% Shopping 61% Bade i hav eller sø 49% Slappe af på overnatningsstedet Være aktiv sammen med eller lege med børnene Korte gåture el. sightseeing til fods 95% 91% 87% Gå på restaurant, café el. lign. 83% Lave egen mad 81% Udflugter i naturen 74% Opleve det lokale miljø 72% Shopping 71% Bade i hav eller sø 55% Møde lokalbefolkningen 51% Kilde: VDKs Turistundersøgelse 2014. Spm: Hvor ofte på denne rejse har du foretaget/planlægger at foretage følgende aktiviteter? mulighed for flere svar. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus
Hvor længe varer ferien i Kystdanmark? De korte ferier er i høj kurs Halvdelen af de danske kystturister er på kort ferie med op til 3 overnatninger. Danske kystturister er også til lange ferie i Danmark De danske turister har en gennemsnitlig opholdslænge på 4 overnatninger, når de holder ferie i Kystdanmark. 38% er på lang ferie med 4-7 overnatninger. Knap 1 ud af 10 tager en ferie på 8+ overnatninger. Danske kystturister fordelt på opholdslængde Kilde: VDKs Turistundersøgelse, 2014. Respondenter: Danske ferieturister som overnatter på hotel, camping, vandrerhjem, feriecenter eller lejet feriehus
Stor tilfredshed med ophold blandt danske ferieturister i Kystdanmark i 2015 Overordnet tilfredshed med feriested 2015 Total 5% 26% 69% Hele 95% har svaret tilfreds eller meget tilfreds Førstegangsbesøgende Loyale turister 9% 3% 18% 38% 79% 53% Ses der på førstegangs besøgende og loyale turister er der dog store forskelle Utilfreds (1-3) Tilfreds (4) Meget tilfreds (5) Kilde: DKNT Tilfredshedsundersøgelse 2015. N=5692 Spm: Hvor tilfreds er du overordnet set med (destination) som rejsemål på en skala fra 1 til 5, hvor et er meget utilfreds og 5 er meget tilfreds?
De danske ferieturister i Kystdanmark udviser stor begejstring for deres ophold i 2015 Alt i alt, på en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [destination] til en ven eller kollega? NPS = 77 Kilde: DKNT Tilfredshedsundersøgelse 2015. N=5692 Spm: Alt i alt, på en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [destination] til en ven eller kollega? 0 er meget usandsynligt og 10 er meget sandsynligt.
Flot NPS score blandt både førstegangsbesøgende og de loyale turister på kyst- og naturferie i Danmark 77 60 70 79 85 Uanset om man er førstegangsbesøgene eller loyal turist er anbefalingsvilligheden af besøgt destination høj. NPS score stiger med antallet af besøg/ophold på pågældende destination Kilde: DKNT Tilfredshedsundersøgelse 2015. N=5692 Spm: Alt i alt, på en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [destination] til en ven eller kollega? 0 er meget usandsynligt og 10 er meget sandsynligt.
Vores tilgang til marked Danmark er trindelt 1. TRIN Samle bagrund, analyser og viden for at forstå turisten og markedet FORENKLING FOKUS Markedet, målgrupper, tendenser, brand, 2. TRIN Fokus på vores DNA og kernen i vores fortælling og løfte til turisten FORSTÆRKNING FOKUS Fælles favnende koncept: Brandplatform, positionering, budskaber og visualisering, kampagneudformning og kampagnepakker 3. TRIN Fælles formidlingsstrategi, guidelines og efterfølgende individuel partnereksekvering FORMIDLING FOKUS Samspil image/taktisk kommunikation Timing, kommunikation og synergi