Italien Markedsprofil 2017
Introduktion Indhold VisitDenmarks markedsprofiler præsenterer centrale nøgletal for de vigtigste markeder i dansk turisme. Formålet er at give turismeaktører og andre interessenter indblik i en række markeders betydning for dansk turisme. Se alle markedsprofiler her: www.visitdenmark.dk/markeder Udgivet af VisitDenmark August 2017 Kontaktperson: Analysechef Helle Damkjær Vigtige nøgletal 2 Målgrupper 3 Markedsforventninger - prognose og ferieplaner Nøgletal - overnatninger, omsætning, kendskab Turister i Danmark 18 4 8 www.visitdenmark.dk/analyse VisitDenmark, 2017 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 1
Nøgletal 342.000 overnatninger i 2016 60.000 flere overnatninger ift. 2015 21,2% vækst i overnatninger ift. 2015 857 mio. kr. i turismeomsætning i 2015 80% af overnatningerne foretages i København Kyst- og naturturisme 46.000 Overnatninger* Storbyturisme 296.000 Overnatninger* 3,5 personer Ferierejsegruppe 2,8 nætter Opholdslængde 1.900 kr. Døgnforbrug Nøgletal, foruden overnatninger, er for storbyturister i København Kilde: Danmark Statistik, VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014, Turismens økonomiske betydning i Danmark 2015. * Både ferie- og erhvervsturisme 2
De franske og italienske målgrupper Unge: 25 35 år Storbyferie Venner / veninder Vennepar Bopæl Paris Milano Rom Funktionelle behov Weekendtur eller forlænget weekend til en storby Tryg, ren og organiseret destination Overskuelig rejsetid med direkte fly Ukompliceret ferieplanlægning Godt forhold mellem pris og oplevelse Har været på mange storbyferier vil prøve noget nyt Overnatninger i Danmark Franske : 245.000 Italienske: 342.000 4% 3% 6% 10% 75% 5% 5% 10% 79% 2% Par: 35 55 år Storbyferie Par Venner Vennepar Husstandsindkomst Høj Lav Emotionelle behov Ud og opleve verden og komme hjem med nye indtryk Kvalitetstid med nære og kære Miks af afslapning og oplevelser Føle sig vel modtaget Social anerkendelse ift. at vælge et nyt feriemål Frankrig Italien Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Franske og italienske storbyturister i København Par: 30 45 år m. børn: 0 12 år Storbyferie Familie Uddannelsesniveau Høj Lav Det gør Danmark unik Kvalitetsdestination med autentiske oplevelser Royale oplevelser, danske madspecialiteter, autenticitet og arkitektur Liveable city: nordisk livstil og kultur, tryg cykelby, grønne oaser og havnebade Kultur, historie og autenticitet nord for København kun 1 time med tog 56 år+ 10% 15-34 år 41% 35-55 år 49% Ankommer med fly International rundrejse Gns. antal overnatninger 97% 16% 2,8 Kilde: VisitDenmark og Danmarks Statistik 3
Markedsforventninger Prognose og ferieplaner
Prognose 2017 VisitDenmark forventer vækst i italienske turisters overnatninger i 2017 på 2-4 procent Danmark oplevede i 2016 en pæn vækst på hele 21,2% i italienske overnatninger. I 2016 var der rekordbillige flybilletter mellem København og Rom. Udsigterne for den italienske økonomi er moderat positive. Der forudses valg i februar 2018. Trods Italiens strukturelle udfordringer og et stagnerende arbejdsmarked, registreres øget forbrug, rejseaktivitet og optimisme. Hovedudfordringerne er arbejdsløshed samt stor offentlig gæld. I 2016 oplevede Italien for andet år i træk en positiv vækst i BNP. Væksten er beskeden ikke mindst fordi, Italien fortsat slås med store misligholdte lån, der hæmmer investeringerne. Forventninger til 2017: Overnatninger +2-4% BNP +0,6% Privatforbrug +0,6% Ledighed 11,5% Ghita Scharling Sørensen, Markedschef: Vi havde et rekordår i 2016 med en overnatningsvækst på mere end 20 pct., åbning af nye flyruter og en flot partneropbakning til vores målrettede markedsføringsindsatser rettet mod B2C, travel trade og presse. Danmark anses for at være en trendy destination, og vi oplever øget opbakning fra kommercielle partnere både i og udenfor turismebranchen. Forventningerne til 2017 er derfor positive trods mere konkurrence fra vores primære konkurrenter. Kilde: VisitDenmark, Tourism Economics og Danmarks Statistik 5
Ferieplaner i 2017 Danmark er i top 15 over italienernes forventede rejsemål I Rom forventer 7% at besøge Danmark i 2017. Det svarer til ca. 200.000 turister**. I Milano forventer 8% at besøge Danmark i 2017. Det svarer til ca. 110.000 turister*. Flertallet i Rom og Milano forventer at holde ferie i hjemlandet i 2017. Spanien, Grækenland, Storbritannien, Frankrig og USA er også meget populære feriemål. Rom Hvilke destinationer forventer du at besøge på en ferie i 2017*? Top 10 Italien Spanien Storbritannien Grækenland (inkl. øer) USA Frankrig Portugal Tyskland Irland Kroatien/Slovenien/Montenegro 11% 10% 9% 8% 16% 16% 16% 15% 22% 34% 7% forventer at holde ferie i Danmark i 2017. Det giver Danmark en 13. plads Milano Italien Spanien Grækenland (inkl. øer) Frankrig USA Storbritannien Tyskland Portugal Irland Danmark 10% 10% 9% 8% 18% 18% 16% 14% 21% 40% 8% forventer at holde ferie i Danmark i 2017. Det giver Danmark en 10. plads Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Rom og Milano 2017. N= Milano: 1.068, Rom: 1.022. *En ferie er defineret som en ferierejse med minimum en overnatning og kan bestå af betalt eller privat indkvartering. **Til udregningen af antal personer er anvendt byområdet Rom, der har 2,8 millioner indbyggere, og byområdet Milano. der har 1,4 millioner indbyggere. 6
Danmarks potentiale på forretningsområder 42% og 50% i hhv. Rom og Milano vil på kystog naturferie uden børn 37% og 32% i hhv. Rom og Milano vil på kystog naturferie med børn 32% og31% i hhv. Rom og Milano vil på storbyferie Af dem overvejer: 10% Danmark i Rom 9% Danmark i Milano Af dem overvejer: 6% Danmark i Rom 7% Danmark i Milano Af dem overvejer: 18% København i Rom 24% København i Milano Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Rom og Milano 2017. N= Milano: 1.068, Rom: 1.022. 7
Nøgletal Overnatninger, omsætning og kendskab
1.000 Udvikling i overnatninger Italienske overnatninger i Danmark Antal og udvikling ift. året før 300 280 Gns. årlig vækst +8,0 pct. (2008-2016) 0-vækst 12,5% 0,8% 21,2% 2-4% 260 11,1% 240 220 200 180-3,1% 9,0% 8,1% -0,6% 3,3% 160 140 120 100 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017* Kilde: Kilde: Danmarks Statistik * Prognose for antal overnatninger i 2017 9
Indeks: 2008=100 Overnatningsformer Italienske overnatninger i Danmark 2016 Udvikling i italienske overnatninger 2% 200 Hoteller 179 15% 6% 150 Vandrerhjem* 170 100 Camping 82 77% 50 Camping Feriecentre Hoteller Vandrerhjem - 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kilde: Kilde: Danmarks Statistik. Overnatninger dækker både ophold med ferie og forretning som formål. Bemærk: Italien er én af de nationaliteter som ikke registreres i feriehusstatistikken. * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før 2014. 10
Sæsonudvikling i Danmark Italienerne overnatter mere uden for højsæsonen Italienerne er over de seneste år blevet mere og mere glade for at besøge Danmark uden for højsæsonen. I alt blev 44% af italienernes overnatninger i Danmark i 2016 foretaget i juli og august, mens andelen var 31% i 2008. At overnatningsmønsteret har ændret sig bekræftes af Ginikoefficienten, som viser, at de italienske overnatninger er mere spredt over året i 2016 end tilfældet var i 2008. 80.000 60.000 40.000 Italienske overnatninger i Danmark fordelt på måneder Det er især italienernes overnatninger i kystdanmark, som er sæsonbetonede, mens storbyovernatningerne er mere spredt over året. 20.000 Gini-koefficient er et mål for graden af ulighed i en fordeling og kan bruges til at vurdere sæsonafhængighed. Gini- koefficienten er nul, hvis alle måneder har en lige andel af overnatninger. Omvendt er Ginikoefficienten 1, hvis alle overnatninger foretages i en måned. Des lavere Gini-koefficient des mindre sæsonafhængighed. 0 Jan. Feb. Mar. Apr. Maj Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nob. Dec. 2008 2016 2016: Storby 2016: Kyst* 2008 2016 0 Ingen sæson 0,22 Danmark (2016) 0,19 De fire storbyer 0,40 Danmark (2008) 0,51 Kystdanmark 1 Total sæson Højsæso n 44% Uden for højsæso n 56% Højsæson 31% Uden for højsæson 69% Højsæson er juli og august Kilde: Danmarks Statistik. Tallene inkluderer både ferie- og erhvervsovernatninger. I de fire storbyer indgår storbyturisme og erhvervsturisme. I kystdanmark indgår kyst- og naturturisme og erhvervsturisme. * Alle feriehusovernatninger i Danmark er medtaget under kystdanmark. 11
Overnatninger i Europa Italienske overnatninger 2016 (1.000) Andel af europæiske overnatninger Udvikling Fra 2015 til 2016 Italien 195.027 +1% Europa 96.895 0% Øvrige udland 49.872 +4% I alt 341.794 0% Frankrig 41.618 42% 5% Storbritannien 13.706 14% +5% Spanien 11.351 12% +8% Kroatien 4.962 5% +3% Tyskland 3.675 4% 3% Irland 3.263 3% +7% Grækenland 3.115 3% 3% Østrig 2.834 3% 2% Malta 1.927 2% +5% Portugal 1.198 1% +11% Slovenien 1.146 1% +9% Holland 1.094 1% 2% Tjekkiet 986 1% 4% Schweiz 922 1% 2% Albanien 761 1% +21% Ungarn 674 1% 1% Polen 570 1% +8% Rumænien 472 0% +11% Belgien 446 0% 29% Kilder: Tourism Economics og de nordiske statistikbureauer. 12
Turismeomsætning Marked Turismeomsætning 2015 (mio. kr.) Udvikling 2014-2015 I alt 97.490 +3,4% Danmark 58.628 +2,8% Udland 38.862 +4,3% Andel af udenlandsk turismeomsætning 2015 Tyskland 10.673 +6,0% 27% Sverige 6.361 0,6% 16% Norge 6.229 +2,6% 16% Storbritannien 2.149 +8,6% 6% USA 1.833 +12,6% 5% Holland 1.137 +8,9% 3% Italien 857 0,9% 2% Frankrig 764 3,0% 2% Schweiz 581 +9,8% 1% Spanien 529 +2,1% 1% Kina 385 +28,3% 1% Belgien og Luxembourg 374 +4,8% 1% Polen 326 +5,5% 1% Finland 317 10,7% 1% Canada 240 +3,5% 1% Østrig 161 10,6% 0,4% Australien 159 +4,2% 0,4% Japan 146 10,7% 0,4% Rusland 133 38,1% 0,3% Portugal 119 +40,0% 0,3% Irland 78 1,3% 0,2% Brasilien 73 +10,6% 0,2% Grækenland 47 +3,1% 0,1% Sydkorea 45 +5,8% 0,1% Øvrige lande 5.147 +8,0% 13% Italien Omsætning 2015 (mio. kr.) Kommercielle overnatningsformer Udvikling 2014-2015 Andel Hotel ferie 326 +0,9 38% Hotel forretning 165-11,5% 19% Feriecenter 12 +56,4% 1% Camping 83 +38,0% 10% Vandrerhjem 26 +2,7% 3% Lejet feriehus - - 0% Lystbåd - - 0% Andre* 16-56,6% 2% I alt 629-1,9% 73% Ikke-kommercielle overnatningsformer I alt 229 +2,1% 27% Note: Ikke-kommercielle overnatningsformer indeholder ferie med overnatning i eget eller lånt sommerhus eller hos familie/venner. Desuden indgår endagsturisme. * Indeholder festival, krydstogt og bondegård 0 angiver værdier <0,05 mio. kr. - angiver værdien 0. Kilde: Danmarks Statistik og Turismens Økonomiske betydning i Danmark 2015 13
Kendskab til Danmark som feriemål Hvor godt kender du til Danmark som feriedestination? 6% i Rom kender meget til Danmark som feriemål 6% 8% 26% 29% 8% i Milano kender meget til Danmark som feriemål 38% 36% 29% 27% Rom Milano Jeg ved ingenting Jeg ved meget lidt Jeg ved noget Jeg ved meget Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Rom og Milano 2017. N= Rom: 1.022, Milano: 1.068. 14
Rom: Frie associationer til Danmark Hvad forbinder du med Danmark? (frie associationer) Kultur og København præger billedet af Danmark I Rom forbinder italienerne primært Danmark med København og Den lille Havfrue. Danmark forbindes også med natur, smukke landskaber, hav og fjorde. Klimaet betegnes som koldt. Kendte danske ikoner som vikinger, Hamlet, Lego, cykler og småkager nævnes også i flæng. Danmark beskrives som et rent, ordenligt og effektivt land, hvor der er høj livskvalitet og velfærd. Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Rom 2017. N=1.022 15
Milano: frie associationer til Danmark Hvad forbinder du med Danmark? (frie associationer) København og grøn natur kendetegner Danmark I Milano har de mange af de samme indtryk som i Rom, dog med enkelte nuancer. Den lille Havfrue og København nævnes af mange, men landskaber og natur præger også billedet. Danmark betegnes som et grønt, koldt, roligt og rent land med høj livskvalitet. Foruden vikinger, cykler og Lego nævnes også H.C. Andersen og design. Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Milano 2017. N= 1.068. 16
Associationer til Danmark Kultur Andel der "i høj grad" eller "i meget høj grad" forbinder Danmark med disse oplevelser Natur perfekt egnet til outdoor aktiviteter Cykler 80% 60% 40% Vikinger Gastronomi Andel der "i høj grad" eller "i meget høj grad" forbinder Danmark med disse oplevelser Gastronomi og finkulinariske oplevelser 80% 60% Fisk og skaldyr Nyt nordisk køkken 40% Grønne løsninger og bæredygtighed 20% 0% Design og arkitektur 20% 0% God øl Smørrebrød Lykke Kultur og kunst Krimier Film og tv-serier Wienerbrød Hotdogs Rom Milano Rom Milano Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Rom og Milano 2017. N= Milano: 1.068 Rom: 1.022 17
Turister i Danmark
Storbyturisten Den italienske storbyturist i København Rejsemotiver Aktiviteter Transport Rejsegruppe Overnatningsform Opholdslængde Døgnforbrug Erfaring Tilfredshed Byliv, kultur og lokale oplevelser Spise ude, gå på sightseeing, opleve de lokales miljøer Ankommer med fly 3,5 personer. 96% rejser uden børn Hotel 2,8 overnatninger 1.900 kr. 77% er i Danmark for første gang 78% vil aktivt anbefale Danmark Nøgletal er baseret på en stikprøve med franske og italienske turister. Kilder: Danmarks Statistik og Visit Denmarks Turistundersøgelse 2014. 19
Kriterier til valg af storbydestination Italienerne vil have value for money og lokale oplevelser Flertallet i Rom og Milano peger på value for money som en central faktor, når de vælger storbydestination. Rom Hvad er vigtigt for dig, når du vælger en destination til en storbyferie? Top 10 Flere svar mulige Value for money 70% Milano Value for money 66% De har fokus på, at rejsens pris står mål med de lokale oplevelser og seværdigheder, de kan besøge. Historie, kultur og mad spiller også en stor rolle. 44% har sikkerhed som en prioritet. Oplev det lokale liv og kultur Historiske og kulturelle seværdigheder Sikkerhed God lokal mad og restauranter Let tilgængeligt 54% 50% 44% 39% 32% Oplev det lokale liv og kultur Sikkerhed Historiske og kulturelle seværdigheder God lokal mad og restauranter Let tilgængeligt 46% 44% 42% 31% 29% God indkvartering er ikke en topprioritet for flertallet, som mere har fokus på oplevelser og ting at foretage sig. Byliv med mange ting at foretage sig God indkvartering Autentiske oplevelser 31% 29% 27% Byliv med mange ting at foretage sig Afslapning God indkvartering 29% 26% 24% Naturen og landskabet 26% Autentiske oplevelser 22% Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Rom og Milano 2017. N= Milano: 334, Rom: 319. 20
Påvirkningskilder til valg af storbyferie Både anbefalinger og officiel information har betydning For knap 40% i Rom og Milano var venners anbefalinger med til at påvirke valget af deres seneste storbyferie i udlandet. Online bookingportaler og officielle turisthjemmesider for destinationer er også centrale kilder for italienerne. Knap en femtedel i begge byer peger også på, at de sociale medier var med til at påvirke valget Rom Hvad havde betydning for valg af destination i udlandet for din seneste storbyferie? Top 10 Flere svar mulige Personlig anbefaling fra mine venner Online booking portaler (fx airbnb.com, booking.com, expedia.com) Landets officielle turisthjemmeside Hjemmesider med brugeranmeldelser (fx TripAdvisor etc.) Personlig anbefaling fra min familie Kort og ruteplanlæggere (fx Google maps) Hjemmeside for overnatningssted (fx hotel, feriehus) Sociale medier (fx Facebook, Instagram) Hjemmesider for bestemte destinationer i landet 19% 18% 18% 29% 27% 24% 35% 34% 38% Milano Personlig anbefaling fra mine venner Landets officielle turisthjemmeside Online booking portaler (fx airbnb.com, booking.com, expedia.com) Personlig anbefaling fra min familie Hjemmesider med brugeranmeldelser (fx TripAdvisor etc.) Kort og ruteplanlæggere (fx Google maps) Reklamer online Sociale medier (fx Facebook, Instagram) Hjemmesider for bestemte destinationer i landet 20% 18% 17% 17% 30% 26% 26% 25% 39% Tidligere erfaring med destinationen 16% Fly- eller færgeselskabers hjemmeside 15% Kilde: VisitDenmarks image- og potentialeanalyse i Rom og Milano 2017. N= Milano: 334, Rom: 319. 21
Indeks: 2008=100 Udvikling i turisternes overnatninger i Danmark Italienske overnatninger i på forretningsområder Italienske overnatninger på forretningsområder 220 200 180 160 De fire storbyer** 203 2015 2016 Udv. Kystdanmark* 49.300 45.800 7% De fire storbyer** 232.800 296.100 +27% 140 120 Kystdanmark* 116 100 80 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kilde: Danmarks Statistik. Overnatningstal er afrundede. * Omfatter kyst-og naturturisme og erhvervsturisme. ** Omfatter storbyturisme og erhvervsturisme. 22
Indeks: 2008=100 Kystdanmark Overnatninger i kystdanmark* Overnatninger (1.000) Andel af totalen Danmark 20.278 51% Andel af udenlandske overnatninger 130 Udvikling i italienske overnatninger i kystdanmark på overnatningsformer* Vandrerhjem** 127 Udlandet i øvrigt 19.698 49% Tyskland 14.129 35% 72% Norge 1.842 5% 9% 110 Hoteller 120 Sverige 1.173 3% 6% Holland 1.021 3% 5% Storbritannien 171 0% 1% USA 63 0% 0% 90 Camping 85 Frankrig 49 0% 0% Kina 48 0% 0% 70 Italien 46 0% 0% Indien 9 0% 0% Udlandet i øvrigt 1.148 0% 6% I alt 39.976 100% 100% 50 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kilde: Danamarks Statistik.* Omfatter kyst- og naturturisme og erhvervsturisme. Overnatningstal er afrundede. ** Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før 2014. Indeks er her: 2014=100. 23
Indeks: 2008=100 De fire storbyer Overnatninger i de fire storbyer* Overnatninger Andel af total Danmark 5.069.000 44% Andel af udenlandske overnatninger Udlandet 6.399.000 56% 100% Storbritannien 729.000 6% 11% Norge 688.000 6% 11% Tyskland 688.000 6% 10% Sverige 644.000 6% 10% USA 569.000 5% 9% Overnatninger (1.000) København Aarhus Aalborg Odense Danmark 3.356 779 566 367 Udlandet 5.588 318 383 109 Storbritannien 681 24 15 9 Norge 484 54 138 10 Tyskland 479 49 123 17 Sverige 577 25 28 14 USA 547 12 7 3 Italien 272 17 4 3 Holland 175 22 14 7 Frankrig 182 8 3 3 Kina 153 4 11 5 Indien 67 3 1 0,5 Udlandet i øvrigt 1.970 99 41 37 I alt 8.945 1.098 949 477 Italien 296.000 3% 5% Holland 218.000 2% 3% Frankrig 196.000 2% 3% 260 Udvikling i italienske overnatninger Aarhus 240 Kina 174.000 2% 3% Indien 72.000 1% 1% Udlandet i øvrigt 2.147.000 20% 34% I alt 11.469.000 100% 100% 220 180 140 100 København 205 Aalborg 123 Odense 106 60 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Kilde: Danamarks Statistik.* Omfatter storbyturisme og erhvervsturisme. Overnatningstal er afrundede. 24
Vidensbank om turismen i Danmark www. visitdenmark.dk/analyse Følg os på VisitDenmark Viden & Analyse