Undersøgelse: de danske fødevarevirksomheder sover tornerosesøvn Februar 2008
2 1. Baggrund Operate A/S har via en webbaseret spørgeskemaundersøgelse samt telefoniske opfølgning undersøgt, hvordan de små og mellemstore danske fødevareproducenter af kvalitetsvarer, særligt inden for økologi, prioriterer de klassiske kommunikationsdiscipliner. Der er en meget stor interesse fra pressen og den politiske offentlighed for sammenhængen mellem sundhed og fødevarer. Også fra forbrugernes side er sunde kvalitetsfødevarer i fokus med stor vægt på økologi og oprindelse. Traditionelt set arbejder de små og mellemstore danske fødevarevirksomheder meget med B2Bkommunikation altså med salg til distributører, personligt salg til kunder, deltagelse på messer, design af emballage og andet. Men hvordan prioriteres de klassiske kommunikationsdiscipliner, såsom pressearbejde, webbaseret kommunikation og trykt, kunderettet informationsmateriale her i en tid, hvor kampen om forbrugerens opmærksomhed på fødevaremarkedet bliver stadig hårdere? 1. Hovedkonklusion 1: Fødevarevirksomhederne satser over en bred kam på en vækststrategi baseret på produktion af nye fødevareprodukter. Derudover oplever de en stigning fra forbrugeren indenfor kategorierne og Kvalitet, Fødevarernes historie og Økologi. Når forbrugeren træder ind i et supermarked i Danmark er antallet af fødevarer overvældende. Både den samlede mængde, men også udbuddet af fødevarer inden for de samme kategorier. Nye tal fra COOPs centrale indkøb viser, at de har i alt knap 80 varianter af marmelade og knap 200 varianter af oste i deres butikker. Alligevel er det områderne Udvidelse af varesortiment og Salg i flere detailhandler, at de danske fødevarevirksomheder ser den største mulighed for vækst fremover.
3 Større interesse fra forbrugeren for varer med smag og kvalitet Udover at fødevarevirksomhedernes vækststrategi ligner hinanden, er de også fælles om at opleve en øget interesse for Fødevarernes historie (74 %), Økologi (79 %) og Kvalitet (89 %). Fødevarevirksomhederne er på den måde meget ens. Der er derfor ekstra brug for, at virksomhederne differentierer sig i markedet og finder en position i forhold til hinanden. Alle kan ikke være kendt for det samme og satse på det samme. Konkurrencen om forbrugerens gunst vil stige endnu mere Med flere og flere produkter på hylderne bliver konkurrencen stigende og hård på fødevaremarkedet. Og der er ikke noget, der tyder på, at antallet af
4 produktlanceringer vil stilne af i de kommende år, hvis man spørger de danske fødevarevirksomheder. Udover et solidt arbejde med fødevarernes kvalitet kommer det stigende antal fødevarer til at stille endnu større krav til markedsføringen af fødevarerne til forbrugerne, sådan at forbrugerne husker dem i købsituationen, og det munder ud i et reelt salg. Hovedkonklusion 2: Kommunikation vurderes som betydningsfuld men prioriteres ikke aktivt af fødevarevirksomhederne. Det betyder tabte vækstmuligheder. De danske fødevarevirksomheder kommunikerer meget gennem B2B-kanaler fx salg til distributører, personligt salg og udvikling af emballage og design men hvad med de klassiske kommunikationsdiscipliner? Undersøgelsen viser, at fødevarevirksomhederne ikke arbejder systematisk og aktivt med kommunikationen idet: - 63 % opdaterer kun deres hjemmeside mindst en gang hvert halve år - 84 % henvender sig sjældent til pressen med gode historier eller nyheder - 88 % siger, at de sjældent sender nyhedsbrev ud til deres kunder Alligevel vurderer hele 96 % af respondenterne, at kommunikation er betydningsfuld for virksomhedens udvikling.
5 og det følger godt det billede, der tegner sig af den voksende betydning kommunikationen også har fået de sidste år i andre typer af brancher i det danske erhvervsliv. Alligevel har kun 21 % af fødevarevirksomhederne ansat en medarbejder til at arbejde med kommunikation. Derudover angiver 62 % af de adspurgte, at de ikke har en selvstændig kommunikationsstrategi for virksomheden. Det betyder, at fødevarevirksomhederne taber vækstmuligheder på gulvet. Der er et stærkt stigende fokus i pressen på mad og sundhed fra både forbrugeren og fra den politiske offentlighed, og meget tyder på, at tendensen fortsætter. Det er overraskende, at fødevarevirksomhederne ikke prioriterer fx den proaktive presse højere, for de taber vækstmuligheder på den måde. De udnytter slet ikke interessen for fødevarer i den brede offentlighed og mister derfor førertrøjen og muligheden for selv at bestemme, hvad de vil være kendt for. Nærmere adspurgt inddeler fødevarevirksomhederne sig overordnet i tre kategorier: a) Vi bruger bevidst ikke en krone Vi har aldrig brugt en krone på markedsføring, fordi vi har et unikt produkt Den bedste kommunikation er kommunikationen gennem fødevarerne. Derfor fokuserer vi på smagen og satser på, at når forbrugeren først har smagt vores produkt, så vender de tilbage igen og igen, fordi de er blevet afhængige b) Vi har ikke råd til at prioritere kommunikation Vi er en lille virksomhed med begrænsede ressourcer, men det er meget vigtigt for os, at vi bliver bedre til at kommunikere Kommunikation for virksomheden har betydning men vi gør ikke særligt meget C) Vi arbejder målrettet med vores kommunikation Det er helt klart budskabet om vores produkts kvalitet, der har båret den positive udvikling fremad Vores mejeri gør meget ud af at kommunikere, hvor mælken kommer fra
6 Hovedkonklusion 3: De danske fødevarevirksomheder er uforberedte i mødet med pressen Stivelse er værre for tænderne end sukker, Børn får for meget salt, Købmandens medansvar i kampen mod fedme, Harboe fjerne skadelige stoffer fra alle sodavand. Det er et stærkt stigende fokus på mad og sundhed fra både forbrugerne, den politiske offentlighed og i pressen. En generel måling baseret på tal fra Infomedia viser, at der er sket et boom i antallet af fødevarehistorier siden 2003 og meget tyder på, at denne tendens fortsætter. [Kilde: Infomedia] Trods øget fokus i offentligheden og i pressen gennem hele 2007 på temaer som fedme, indhold af salt i madvarer, sukker og uønskede stoffer har 89 % af de danske fødevarevirksomheder intet presseberedskab, hvis der skulle komme en uheldig sag eller omtale.
7 Det kan betyde, at selvom en fødevarevirksomhed prioriterer kvalitet i det daglige arbejde med fremstilling af fødevarerne, så kan et uforberedt møde med pressen have uheldige konsekvenser for virksomheden. Forbrugerstof er hot Udviklingen i mediebilledet betyder, at erhvervspressens vinklinger bliver stadigt skarpere og sensationspræget, fordi nyheder ikke længere blot skal informere men nu også underholde. Derudover har der meldt sig nye avistyper på gaden med særlige forbrugervinklinger: Fx Nyhedsavisen og 24timer. Samlet konklusion Hovedparten af de små og mellemstore fødevarevirksomheder i Danmark er ikke tidssvarende i deres kommunikationsindsatser og følger ikke den generelle udvikling indenfor området. Det gælder især indenfor de klassiske kommunikationsdiscipliner, såsom pressearbejde (både det proaktive pressearbejde, hvor virksomheden selv henvender sig til et medie med fx en god nyhed samt presseberedskab, hvor virksomheden skal være godt forberedt på en kritisk omtale), webbaseret kommunikation samt kunderettet informationsmateriale. Det er ikke fordi, at fødevarevirksomhederne ikke er klar over kommunikationens vigtighed, men et spørgsmål om, at de ikke har valgt aktivt at prioritere det økonomisk og strategisk. Det kan skyldes flere faktorer. Bl.a. oplever fødevarevirksomhederne over en bred kam vækst i disse år og kan derfor ikke se nødvendigheden af at prioritere kommunikationen som et særligt indsatsområde. Med tanke på, at størstedelen af fødevarevirksomhederne satser på flere produktlanceringer i den kommende tid med henblik på vækst samt på stigningen af problematiserende omtaler af krydsfeltet mellem fødevarer og forbrugere vil det være et konkurrenceparameter for fødevarevirksomhederne at have en professionel
8 og prioriteret kommunikation. Derudover tabes også mange muligheder for vækst på gulvet, fordi virksomhederne ikke arbejder systematisk med kommunikationen. De kontakter sjældent pressen og udnytter derfor ikke den platform, der er i pressen og i offentligheden for at fortælle de gode fødevarehistorier og sig selv. Kontaktperson: Birgitte Oppermann, bo@operate.dk Mobil: 2115 1331
9 Fakta om spørgeskemaundersøgelse Fordeling på geografi: - 39,3 % Sjælland - 39,3 % Jylland - 14,2 % Fyn - 7,2 % Bornholm