Destination Bornholm Markedsføringsplan 2016
Indhold Strategien bag vores aktiviteter Hvordan gik 2015? Optakt til 2016 alle markeder Markedsføringstiltag Danmark Markedsføringstiltag Tyskland Markedsføringstiltag Sverige Markedsføringstiltag Norge Polen/Holland Generel information og tilmelding 2
Om markedsføringen Afsæt i Bornholms turismestrategi (2013-2016) Partnerskabskampagner udføres i samarbejde med bornholmske erhvervsdrivende og økonomisk opbakning fra Færgen Færgen - og ikke mindst sørejsevejene - til øen er en del af vores partnerskabskampagner og øvrige markedsføring 3
Hvordan gik det generelt i 2015? Danmark - Eksponeret budskabet om Bornholm over 59 mio. gange i indsatsområdet - 1. halvår 2015: Færgens bookinger fra kunder i indsatsområderne vækstede med 7,5% - Nordsjælland gav udslag med 15% vækst i området (nyt medie) Tyskland - Eksponeret budskabet om Bornholm over 51,4 mio. gange i indsatsområdet - 1. jan. t.o.m. august 2015: Vækst i biler på Rønne-Sassnitz 6,5% Sverige - Eksponeret budskabet om Bornholm over 37,7 mio. gange i indsatsområdet - 1. jan. t.o.m. august 2015: Vækst i biler på Ystad-Rønne 4,5%* Norge - Eksponeret budskabet om Bornholm over 20,4 mio. gange ** Konkrete overnatningstal for 2015 forventes i april 2016
Optakt til 2016 alle markeder Vi skal fastholde - en skarp segmentering af målgrupper - at basere vores medievalg på data - følge med udviklingen ifht folks medievaner (native ads* og mobile enheder ) - at fokusere på effektmåling af tiltag - også at vælge nye medier nye kunder - fokus på sociale medier (brandingunderstøttende og loyalitetsskabende indsatser, som f.eks. blogging) - en intensiv presseindsats - fokus på synlighed af Bornholm på nettet bl.a. gennem søgemaskineoptimering - at tilbyde mediebureau-støtte til aktører, der ikke selv har ressourcerne Vi skal intensivere kombinationen af branding og produktannoncering Styrke formidlingen af Bornholm (bedre værktøjer) - Mere råfilm (som bidragydere også kan benytte sig af) - Temakataloger: Arbejder hen imod et Mad & Mennesker II (denne gang distribueret med Politikens Øst-oplag)
Hvem målretter vi primært markedsføringen imod? Vi arbejder med VisitDenmarks målgruppedefinitioner: Sjov, leg og læring Familie med børn (gennemsnitligt 4 personer) Rejsemotiver: børnevenlighed, strand, naturoplevelser og et godt overnatningssted Småbørnsfamilien: søger kvalitetstid og oplevelser, især i naturen. Rejser på alle tider af året Børnefamilier med større børn: søger ferie med aktiviteter for børnene i naturen, forlystelsesparker og attraktioner. Rejser primært i højsæsonen Rejsen varer typisk mere end tre overnatninger Forbrug: Estimeret kr. 337,- pr. person dagligt Alder: 25-45 år Det gode liv Modne par, venner og vennepar - uden børn Rejsemotiver: samvær og livsnydelse. Strand, hav, natur og gode overnatningssteder i trygge og rene rammer Forkælelse med fokus på god mad og shopping er også en vigtig faktor En del af segmentet er også interesseret i at være fysisk aktive i deres ferie Rejser både i og udenfor højsæsonen Rejsen varer typisk mere end tre overnatninger Forbrug: Estimeret kr. 526 pr. person dagligt. 6
DANMARK 2016 Branding og partnerskabskampagner
Bornholm i mediebilledet 2016 Hvor vil vi være synlige? Forventede brandingsaktiviteter Tv-spot (Lorry/Tv2Øst), busser i HT-området, muligvis kreativ indsats gennem andet outdoor-medie Større printindsats Online herunder egne kampagnesites, Google Display Network, retargeting og sociale medier Partnerskabskampagner Printmedier Nyhedsbreve Online Messer Danmark og udlandet Presse Pressebearbejdning, journalistture, sparring med journalister, forventeligt redaktionsmøder 8
Hvad er budskabet? Brandingaktiviter: - Tid og pris Partnerskabskampagner: - Målgruppetilpasset oplevelsesudbud, tid og pris, produkt (købsmulighed)
Hvorfor er branding vigtig for salget af dit produkt? Branding Attention (dansk: opmærksomhed) Det er den del, som fanger øjet og skaber kendskab. Hvis vi ikke er tilstede i mediebilledet, deltager vi ikke i kampen om forbrugerens opmærksomhed og mister muligheden for at blive valgt. Interest (dansk: interesse) Det, der gør, at forbrugeren fastholder interessen. Indholdet (den langsigtede historiefortælling), hvordan vi formidler indholdet (det image, vi opbygger) Desire (dansk: ønske/begær) Det, som får forbrugeren til at ønske, at han havde produktet. Det, der får forbrugeren til at ønske, at han (m/k) var på Bornholm. Branding og produktannoncering Action (dansk: handling) Den del, som får forbrugeren til at købe produktet. Ofte billeder af produktet og information om, hvor man kan købe produktet. 10
Fordele ved partnerskabsmarkedsføring Synergien i mediebilledet mellem partnerskabs-kampagner og Destination Bornholms øvrige brandingtiltag (tv-spots, biografreklame etc.) Styrker historiefortællingen om Bornholm (færre og mindre fragmenterede budskaber styrker Bornholm som brand Udnytte know-how hos Destinationen (strategisk-, taktiskog kommunikationsfaglig kompetence etc.) Større samlet markedsføringspulje flere annonceringsmuligheder Adgang til forhandlede mediepriser Bruge mere tid på andre vigtige opgaver ved at lade os varetage en del markedsføringsaktiviteterne 11
Danmarkskampagnen 2016 50+ kampagnen Det Gode Liv Stor 50+pakke 2 annoncemoduler på opslag i Ældresagen (6 annoncører) (Læsere: 715.000) 2 annoncemoduler på opslag i IdéNyt (3 regioner: HT Syd + HT Nord + Sjælland) (6 annoncører) (Læsere: 528.000) 2 annoncemoduler på helsider i Søndagsavisen (Sjælland) (2 annoncører) (Læsere: 730.000) 1 banner i Søndagsavisens nyhedsbrev 2 annoncemoduler på helsider i Samvirke Øst (2 annoncører) (Læsere: 475.000) 2 annoncemoduler på helsider i Weekendavisen (2 annoncører) (Læsere: 206.000) 2 annoncemoduler på helsider i udvalgte områder på Sjælland i Politikens Lokalaviser (2 annoncører) (Læsere. 237.000) Annoncering på kampagnesite 2 timers grafisk assistance 1 facebook-opslag på Destinationens profilside Adgang til særligt forhandlede mediepriser Lille 50+pakke 1 annoncemodul på opslag i Ældresagen (6 annoncører) (Læsere: 715.000) 1 annoncemodul på opslag i IdéNyt (3 regioner: HT Syd + HT Nord + Sjælland) (6 annoncører) (Læsere: 528.000) 1 annoncemoduler på helside i Søndagsavisen (Sjælland) (4 annoncører) (Læsere: 730.000) 1 banner i Søndagsavisens nyhedsbrev 1 annoncemodul på helside i Samvirke Øst (4 annoncører) (Læsere: 475.000) 2 annoncemoduler på helsider i Weekendavisen (4 annoncører) (læsere: 206.000) 2 annoncemoduler på helsider i udvalgte områder på Sjælland i Politikens Lokalaviser (4 annoncører) (Læsere. 237.000) Annoncering på kampagnesite 2 timers grafisk assistance Adgang til særligt forhandlede mediepriser Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 220.000 Din pris kr. 75.000 ex. moms Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 91.000 Din pris kr. 40.000 ex. moms Forbehold: Indholdet af de skitserede kampagner forudsætter endeligt bekræftede medieaftaler samt tilstrækkelig tilslutning fra erhvervet
Danmarkskampagnen 2016 Børnefamiliekampagne Sjov, leg og læring Børnefamiliepakke 4 annoncemoduler på helsider i udvalgte områder på Sjælland i Politikens Lokalaviser (4 annoncører) (Læsere. 237.000) 1 annoncemodul på helside i IdéNyt (3 regioner: HT Syd + HT Nord + Sjælland) (4 annoncører) (Læsere: 528.000) 1 annoncemodul på helside i Samvirke Øst (4 annoncører) (Læsere: 475.000) 2 annoncemoduler på helsider i Alt for Damerne (4 annoncører) (Læsere 243.000) 1 annoncemodul på helside i Vores Villa Øst for Storebælt (4 annoncører) (Læsere: 348.500) Annoncering på kampagnesite 2 timers grafisk assistance Adgang til særligt forhandlede mediepriser Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 84.500 Din pris kr. 35.000 ex. moms Forbehold: Indholdet af de skitserede kampagner forudsætter endeligt bekræftede medieaftaler samt tilstrækkelig tilslutning fra erhvervet
Mikrokampagne 2016 Med fokus på både produkt og imageannoncering Micropakke 2 annoncemoduler på helside i BT (6 annoncører) (Læsere: 162.000) 2 annoncemoduler på helside i Ekstrabladet (6 annoncører) (Læsere: 161.000) 2 annoncemoduler på helside i Berlingske (6 annoncører) (læsere: 188.000) 2 annoncemoduler på helside i MetroExpress, Øst (6 annoncører) (Læsere: 301.000) 1 timers grafisk assistance Adgang til særligt forhandlede mediepriser Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 15.000 Din pris kr. 8.000 ex. moms NB! Deltagelse i mikrokampagnen er kun for de aktører, som ikke deltager i vores andre, større kampagner. Forbehold: Indholdet af de skitserede kampagner forudsætter endeligt bekræftede medieaftaler samt tilstrækkelig tilslutning fra erhvervet
Temakampagner Mindre mulige kampagner på tegnebrættet forudsat tilslutning (Camping og Holland) Bornholms Velkomstcenter Over 70.000 besøgende årligt Brochureplads på fronthylde 1.100 kr., sidehyldeplads* 950 kr. Varer i kommission (25% i kommission) Hel montre (5 hylder): 2.200 kr. Montreplads pr hylde: 550 kr. Brug Velkomstcenteret gratis til varedemonstration/event også i højsæsonen Se de mange muligheder for profilering på vores markedsføringshjemmeside www.destinationen.dk
Digitalt Facebook. Målet er 30.000 fans i 2015 inden 1.7. 2016 (i august 2012 havde vi 1500 fans) Digital synlighed - et stadig vigtigere element i markedsføringen - Vi vil gerne tilbyde hjælp til dette via en ekstern partner (Ovian) Nyhedsbreve nu med geo-/målgruppesegmentering Synliggør din virksomhed med attraktive pakker på bornholm.info (gnsn. 50.000 besøg om måneden) (detaljer udestår lidt endnu) Open2Day bliver forsat i 2016 gratis for bidragydere - Der er i dag godt 350 virksomheder på OPEN2DAY.DK* - Link evt til OPEN2DAY.DK fra din hjemmeside og facebook - Mulighed for at bruge vores åbningstids-widget, så man kun behøver at opdatere deres åbningstider et sted i fremtiden.
Messer og lign. aktiviteter 2016 Danmark - Ferie For Alle (Herning) 5900 kr - Bornholm på Rådhuspladsen (30.april) Herning-messeavis (oplag 2500 stk) 1/1 side ikke-messe-deltagere 950 kr 1/1 side messedeltagere 400 kr Tyskland - Reisen Hamburg (17.- 21. feb.) - ABF Reisen&Urlaub, Hannover (03.-07. feb.) - ITB Berlin (09.-13. marts) NB! Vær med på tre messer for én pris! Nyt flot MESSEBLAD på de tyske messer Oplag 6000 stk., min. 8 s. redaktionel indhold Pris helside: 2800 kr Kontaktpris: 0,47 kr. Pris dobbeltside: Kontaktpris: 5000 kr 0,83 kr Målet er at uddele mindst 4500 eksemplarer, baseret på sidste års erfaringer med individuelle brochurer Alle priser er ex. moms. Forbehold: Messedeltagelsen på alle markeder forudsætter tilstrækkelig tilslutning fra erhvervet 17
Hvorfor være med på messe i Tyskland 2016? Tyskland er Bornholms andetstørste marked. Nordvest korridor 53% (2013: 54%) 14% Nordøst korridor 20% (2013: 18%) 5% Centreret om den nordlige del af Tyskland, hvor den realiserede interesse for Bornholm er størst. Ift. 2013 er interessen for Bornholm steget. 45% af befolkningen i de 8 nordlige tyske delstater (mod 41% i 2013) angiver, at Bornholm er meget relevant eller ret relevant som destination for en ferie til Danmark. (*Destination Bornholms Positioneringsundersøgelse 2014) 15% 17% 7% 2% 5% 10% Næsten alle store turismemesser har haft fremgang i antal besøgende de sidste år. 10% (*Lars Ramme Nielsen, Markedschef, Visit Denmark, Tyskland) 72 % af messebesøgende højst sandsynligt eller sandsynligvis vil rejse til Danmark efter deres besøg på den danske stand. (*Lars Ramme Nielsen, Markedschef, Visit Denmark, Tyskland) 7% Erhvervs- og Vækstministeriet har bevilliget 2x10 mio. kr. til markedsføring i Tyskland i 2016. Fordeling på bopæls delstat for tyske besøgende til Bornholm (tal fra 2014) 18
TYSKLAND 2016 En styrket integration på tværs af tiltag
Branding Brandingtiltag skal skabe interesse og fokus på de gode historier Vi markedsfører Bornholm gennem Visit Denmarks kampagne OstSee-urlaub : - 2 spor: Det Gode Liv og Sjov, Leg og Læring - Indsats rettet mod Nordtyskland - Online og off-line - Deltagere i Destination Bornholms partnerskabskampagner vil få eksponering på de to sites med klik-mulighed til egen hjemmeside (**Eksp. PK) Online: Geosegmenteret bannerannoncering i Google Display Network Geosegmenteret retargeting med egne kampagnesites (**Eksp. PK) Blogging v. Inken Henze (Amalie loves Denmark)
Skarpere segmentering - SINUS-analyse Nordsee/ Ostsee affinitet Sinus livsstil GEO segmentering Rejseadfærd/ præferencer RA
SINUS-resultat, Ostsee Paare
Målrettet distribution 2016 23
Ambitionen til 2017 Styrke synergierne yderligere
Tysklandskampagnen 2015 Med fokus på både produkt og imageannoncering Stor pakke 300.000 kr til egen disponering 1 annoncehelside i distribueret brochure (2 annoncører) 1 annoncemodul på helside i Familie und Co. (2 annoncører) (Læsere: 640.000) 1 annoncemodul på helside i Kinder. (2 annoncører) (Læsere: 710.000) 1 annoncemodul på 1/4 side i Haz (Hannoversche Allgemeine Zeitung) (1 annoncører) (Læsere: 570.000) 1 annoncemodul på 1/4 side i Kieler Nachrichten (1 annoncører) (Læsere: 279.000) 1 annoncemodul på 1/4 side i Lübecker Nachrichten (1 annoncører) (Læsere: 100.000) 1 annoncemodul på 1/4 side i Hamburger Abendblatt (1 annoncører) (Læsere: 472.000) Annoncering på Destination Bornholms kampagnesite Annoncering på Destinations Bornholms onlineplatform hos VisitDenmark Omtale med firmanavn i 1 stk blogindlæg på den tyske blog Amalie loves Denmark v/ Inken Henze 2 times grafisk assistance til printannoncering Særligt forhandlede mediepriser, strategisk og taktisk forarbejde, brandsynergi Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 689.000 Din pris kr. 450.000 ex. moms Lille pakke 1 annoncemodul på 1/2 side i Haz (Hannoversche Allgemeine Zeitung) (3 annoncører) (Læsere: 570.000) 1 annoncemodul på 1/2 side i Kieler Nachrichten (3 annoncører) (Læsere: 279.000) 1 annoncemodul på 1/2 side i Lübecker Nachrichten (3 annoncører) (Læsere: 100.000) 1 annoncemoduler på helside i Einkaufaktuell, Weser/Ems., (3 annoncører) (Læsere: 600.400) 1 annoncemoduler på helside i Einkaufaktuell, Lübeck (3 annoncører) (Læsere: 221.200) 1 annoncemoduler på helside i Einkaufaktuell, Flensburg (3 annoncører) (Læsere: 110.600) Annoncering på Destination Bornholms kampagnesite Annoncering på Destinations Bornholms onlineplatform hos VisitDenmark 2 times grafisk assistance til printannoncering Særligt forhandlede mediepriser, strategisk og taktisk forarbejde, brandsynergi Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 102.000 Din pris kr. 40.000 ex. moms Forbehold: Indholdet af de skitserede kampagner forudsætter endeligt bekræftede medieaftaler samt tilstrækkelig tilslutning fra erhvervet
SVERIGE 2016 Mere integration og kortere vej til salg
Branding Brandingtiltag skal skabe interesse og fokus på de gode historier Visit Denmarks samarbejde: Det Gode Liv - Online-indsats rettet mod svenskere boende i Sydsverige. - Integreret i Destination Bornholms partnerskabskampagne (stor pakke) Online: Geosegmenteret bannerannoncering i Google Display Network Geosegmenteret retargeting med egne kampagnesites (**Eksp. PK) Evt. pop-up-event i Sydsverige, hvis tilslutning nok fra erhvervet (foreløbigt 4 tilkendegivelser)
Partnerskabskampagne Sverige 2016 Fokus på både produkt og imageannoncering Stor pakke 150.000 kr til egen disponering Egen landingside i onlinesamarbejde med VDK 1 annoncemodul på helside i Hemmets Journal (1 annoncør) (Læsere: 420.000) 2 annoncemoduler på halvsider i Politikens Lokalaviser, hele Skåne. (1 annoncør) (Læsere: 447.000) 1 annoncemodul på helside i Vi i Villa, Syd Sverige (1 annoncør) (Læsere: 883.000) 1 annoncemodul på halvside i Direktpress Göteborg. (1 annoncør) (Læsere: 143.000) Annoncering på Destination Bornholms kampagnesite Særligt forhandlede mediepriser, strategisk og taktisk forarbejde, brandsynergi Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 428.000 Din pris kr. 275.000 ex. moms Lille pakke 1 annoncemodul på helside i Politikens Lokalaviser, hele Skåne (4 annoncør) (Læsere: 447.000) 1 annoncemodul på helside i Vi i Villa, Syd Sverige (4 annoncør) (Læsere: 883.000) 2 annoncemoduler på helsider i Kvällsposten (4 annoncør) 1 annoncemodul på halvside i 9 medier i Västra Göteland (4 annoncør) (Læsere: ca. 322.000) Annoncering på Destination Bornholms kampagnesite 2 times grafisk assistance til printannoncering Særligt forhandlede mediepriser, strategisk og taktisk forarbejde, brandsynergi Alt sammen til en samlet værdi af ca. kr. 76.500 Din pris kr. 30.000 ex. moms
NORGE 2016 Branding og partnerskabskampagne
Branding Brandingtiltag skal skabe interesse og fokus på de gode historier Visit Denmarks kampagne Det Gode Liv Online: Geosegmenteret bannerannoncering i Google Display Network Geosegmenteret retargeting med egne kampagnesites
Partnerskabskampagne i Norge 2016 Destination Bornholm giver et direkte kontantbidrag til kampagnen i 2016 To typer samarbejde: mulighed for styre bookinger og medieindrykninger selv og mulighed for hjælp via Destination Bornholm mod 5% af egenbetaling, som skal lægges oveni beløbet
HOLLAND/POLEN 2016 Muligheder for markedsføring
Kampagneaktivitet i Holland/Polen 2016 Muligheder Destination Bornholm inviterer til dialog om aktiviteter rettet mod det hollandske og polske marked Ser du muligheder kom til os i god tid, så vil vi se på, hvordan vi kan støtte op om tiltaget
GENEREL INFORMATION Det med småt!
For partnerskabskampagner med rent økonomisk tilskud gælder Kampagnedeltagelse og støtte til produktannoncering forudsætter, at den overordnede kommunikative ramme er en del af annonceringen. Støtte til produktannonceringen forudsætter fremsendelse af medieplan, inden udbetaling af midler. Alle midler skal allokeres via Destination Bornholm. Alle virksomheder, der annonceres for, skal være bidragyder til Destination Bornholm.
Bemærk Vi tager forbehold for medieindhold i kampagnepakkerne og endelige priser. Grafisk assistance inkluderet i pakkerne er et anslået minimumsforbrug. Opstår der behov for grafisk assistance udover det, der er indeholdt i pakkerne, faktureres dette separat. Gennemførsel af oplæg og pakker forudsætter tilstrækkelig tilslutning. Antallet af pakker er begrænsede og sælges, som tidligere, efter først-til-mølle-princippet. Der kan i første omgang kun reserveres en pakke pr. partner i samme kategori, men man kan ønske flere. Pakker kan ikke deles.
Tilmelding Tilmeldingsfrist: 15. oktober kl. 12.00. Gælder alle markeder og alle kampagner (herunder også messeaktivitet og messeblade (DK og DE). Tilmelding til Sandra Melskens: sandra@bornholm.info
Vores markedsføringshjemmeside Her kan du finde meget mere information! Nyt design og struktur på ww.destinationen.dk* Destinationens markedsføringsaktiviteter 2016 (i løbet af efteråret) Generelt om vores kampagner (også om hvornår der er udsolgt) Analyser, markedsindsigt og målgruppeprofiler Velkomstcenterets markedsføringsmuligheder Ferieplaner for de respektive markeder Se hvor turisterne kommer fra (DK og udenlandske markeder) Løbende læse mere om messeaktivitet