Hvordan får vi borgerne til at stemme (på mig)? Det er et trick som o,e virker på børn. Du skal ikke sige: Spis dine grøntsager!, du skal spørge dem: Vil du helst have broccoli eller spinat? Spørgsmål som Rød eller hvid? eller Med eller uden brus? er eksempler på såkaldte placebovalg: Et psykologisk hack, som virker præcis ligesom placeboknappen Close door i elevatorer. Disse er o,est ikke er Glkoblet noget som helst, men giver utålmodige mennesker illusionen af kontrol. - Rory Sutherland, The Spectator, 2014 ADFÆRDSDESIGN TIL DEMOKRATIETS FEST VALGET.
Hvordan får vi borgerne til at stemme (på mig)? Adfærdsdesign handler om menneskers daglige valg. Derfor er det oplagt at anvende i forbindelse med demokratiske valg. Dels for at vinde vælgernes gunst, dels for blot at få vælgerne til stemmeurnerne og udøve deres demokratiske ret. Udfordringen omkring valgdeltagelse er indlysende i en adfærdspsykologisk optik; handlingen er orienteret mod meget abstrakte og langsigtede interesser, og der forekommer ingen umiddelbar belønning. Det betyder, at vælgeren skal opøve sine allermest abstrakte og rationelle evner for langsigtet adfærd. Medmindre vælgeren brænder for en særlig sag, så er det kun en solid social norm om at udøve sin demokratiske ret, der sikrer en god stemmedeltagelse. Øget valgdeltagelse Netop opgaven med at højne valgdeltagelse blev /KL.7 bedt om at løse for et dansk faglig organisation. Organisationen frygtede en lav valgdeltagelse og en medfølgende dårlig forhandlingsposition over for arbejdsgiverrepræsentanter. Opgaven lød at hæve stemmeprocenten med mindst 4 %. Til dette formål fik vi god hjælp af organisationens stemmesystem, som muliggjorde afstemning via SMS, online og brev, og derfor allerede havde fjernet den største knast nemlig besværet ved at afgive sin stemme. /KL.7 s anbefaling var at fokusere på telefonopkald. Telefonen lyder umiddelbart som et dyrt kontaktpunkt, men med en moderne databaseret tilgang, hvor målgruppen kan identificeres meget præcist, så udgør telefonen en meget vigtig kanal med en høj effekt pr. brugt krone. 2 maj 15
TEST + 7%! Via en simpel call center intervention øgede /KL.7 stemmeprocenten i en dansk faglig organisation med 7%. /KL.7 designede et manuskript til organisationens call center, der udnyttede almenkendte overtalelsespsykologiske teknikker samt metoder udviklet af Obamas stab tilbage i 2012. Manuskriptet ( Dialog A ) øgede stemmeprocenten med 7% sammenlignet med kontrolgruppen ( Dialog B ). Valgkampagne med et strejf af adfærdsdesign På lignende vis gennemførte Indenrigsministeriet og KL en kampagne under det seneste kommunalvalg, for at hæve den traditionelt lidt sløje valgdeltagelse ved lokalvalg. Kampagnen forsøgte sig med en stribe klassiske kampagnemetoder kombineret med et par adfærdsinspirerede tiltag. Kampagnen opfordrede således borgerne til at forpligte sig til at stemme på Facebook, og udnyttede dermed foden i døren teknikken, der baserer sig på menneskets tendens til at gennemføre handlinger, som de mentalt har påbegyndt. Vi bryder os nemlig ikke om at løbe fra handlinger, som vi har forpligtiget os på i et socialt rum. 3 maj 15
Foruden kampagnen på Facebook designende man selve valghandlingen ud fra adfærdsdesigns princip nummer ét: at gøre det let for folk at gøre det rigtige. Man sænkede simpelthen de praktiske barrierer ved at stemme gennem etableringen af flere valgsteder og muligheder for at afgive sin stemme. Begge indsatser førte til en øget stemmeprocent, og inspirationen til initiativerne kom fra USA. Obamas adfærdskampagne Under den seneste valgkamp i 2012 stod Obamas kampagnefolk over for en interessant problemstilling. I mange fattige kvarterer var befolkningen nemlig i langt overvejende grad Obamatilhængere, men stemmeprocenten var historisk lav. Det var altså ikke befolkningens holdning, der var problemet. Det var adfærden. Hvis bare kampagnen kunne få flere borgere fra disse kvarterer til at stemme, ville det være en kæmpe fordel for demokraterne. Da Obamas folk havde identificeret denne egentlige problemstilling, satte de en omfattende adfærdskampagne i gang. Kort fortalt bestod den af påvirkning i fasen op til valget og aktivering på valgdagen (f.eks. gav de transporthjælp til de folk, der havde længst til et stemmested). Påvirkningen i fasen op til valget skete blandt andet via telefonopkald fra frivillige kampagnefolk, der ringede til borgerne i de udvalgte kvarterer. Manuskriptet til disse opkald var baseret på indsigter fra adfærdspsykologien, så lad os lytte med til en samtale: Steven (Obama-frivillig): Hej, det er Steven fra demokratkampagnen. Jeg ville høre, om du havde tænkt dig at stemme til præsidentvalget på tirsdag? 4 maj 15
Marvin (Borger): Øhh, ja. Det har jeg da tænkt mig. [Regi: Når vi uventet bliver stillet over for værdiladede eller normative spørgsmål, svarer vi oftest med vores idealiserede jeg.] Steven (Obama-frivillig): Super godt. Ved du hvor, du skal stemme? Marvin (Borger): Ja, det er nede på mine børns skole. Steven (Obama-frivillig): Har du tænkt over, hvornår du vil stemme? Marvin (Borger): Tja, det ved jeg ikke, måske om formiddagen. Steven (Obama-frivillig): OK, fint, der er åbent fra kl. 9.00. Hvad er den letteste måde at komme til dit stemmested om formiddagen? Marvin (Borger): Det er nok at tage bussen, og gå fra stoppestedet. Steven (Obama-frivillig): Rigtig godt, hvad har du tænkt dig at gøre bagefter, du har stemt? Marvin (Borger): Måske kunne jeg besøge min bror, han bor lige i nærheden af skolen. Steven (Obama-frivillig): God idé! Tak for din tid, og tak fordi du stemmer. [Regi: Kampagnen titulerede faktisk borgeren som en vælger a voter, som er muligt på engelsk. Denne navneordsform øger sandsynligheden for, at personen identificerer sig med stereotypen for en vælger altså en person, der stemmer. Denne stereotyp aktiveres dermed som en integreret del af ens personlighed, frem for at man kun tænker på sig selv som en borger, der blot stemmer som udsagnsord og hvor stemmeafgivning bliver en mere tilfældig egenskab ved personen. Ja, de testede selvfølgelig forskellen i ordlyd og kunne dokumentere effekten]. Marvin (Borger): Øhhh selv tak. Steven (Obama-frivillig): Farvel og husk at du allerede har planlagt, hvordan du kommer ned og stemmer CLICK dut, dut, dut Marvin (Borger): 5 maj 15
Marvin og mange som ham var sikkert en smule forvirrede efter denne lidt mystiske samtale. Dykker vi ned i selve adfærdsdesignet bag samtalen, giver dialogen dog god mening. Gennem samtalen skabes, hvad man kan kalde en protoplan for, hvad borgeren skal gøre på dagen for at komme ned og stemme. Altså en endnu-ikkeeksplicit-formuleret-plan, eller rettere, det mentale forstadium til en egentlig formuleret plan. Protoplaner øger sandsynligheden for, at sekvensen af handlinger gennemføres, fordi personen allerede mentalt har løbet rækkefølgen igennem, og ikke mindst ekspliciteret den. Det er naturligvis en forudsætning, at personen selv husker på at igangsætte planen. Netop dette adresserede demokraterne i perioden op til og på selve valgdagen gennem valgpåmindelser. Obama-kampagnen brugte således en stor del af deres tilstedeværelse og markedsføring i den sidste tid op til valget i nøgleområder på at aktivere borgernes protoplaner. Og, som historien jo attesterer, gik det hele også efter Obamas plan. 6 maj 15
I Danmark er der mange kampagnetiltag, der har til formål at påvirke borgerne til en mere ønskværdig adfærd. Alt for ofte fokuserer kampagnerne dog på at løse det forkerte problem. De søger nemlig at rykke borgernes holdning gennem information og oplysning, frem for at rykke deres handling. Faktum er, at det er de færreste borgere, der går rundt med tilstrækkeligt stærke holdninger til at disse kan aktivere en helt særlig adfærd hvert fjerde år. Borgerne mangler derfor ikke hjælp til at blive mindet om en særlig holdning. De mangler i stedet hjælp til at planlægge og gennemføre stemmeafgivelse i en hektisk hverdag med en masse andre gøremål, krav og behov. Derfor er det så vigtigt, at valget er en fælles begivenhed, som alle taler om op til, så det bliver svært at slippe, fordi man enten skal indrømme, at man ikke har stemt eller aktivt lyve. Begge dele er ubehageligt for de fleste. Måske er det også hemmeligheden bag annonceringen af valgdeltagelsen - det lægger pres på det mindretal, der ikke mærker den svidende risiko for udstødelse ved at blive i sofaen. Godt valg. Vil du vide mere om adfærdsdesign kan du helt gratis hente den nye e-bog: Adfærdsdesign Aben og Jakkesættet på vores side, www.adfærdsdesign.dk B o g e n e r d e n f ø r s t e g r u n d i g e introduktion til feltet, og samtidig den første i rækken af fem e-bøger, der udkommer i løbet af 2015. 7 maj 15