Markedsundersøgelse i Kina for underudnyttede arter

Trash2Cash Delrapport nr. 2.1 Markedsundersøgelse i Kina for underudnyttede arter Delprojekt 2: Hvidfisk udnyttelse af affald AquaMind

Trash2Cash Delrapport nr. 2.1 Markedsundersøgelse i Kina for underudnyttede arter 2015 Udarbejdet af: AquaMind Kontakt: Poul Tørring, pt@aquamind.dk, tlf. 32182332 Rapporten er udarbejdet som led i projektet Trash2Cash Delprojekt 2: Hvidfisk udnyttelse af affald Trash2Cash 2011-15 Projektholder: Nordsøen Forskerpark, Willemoesvej 2, 9850 Hirtshals info@nordsoemail.dk, tlf. 98 94 41 88 Faglig projektledelse: Teknologisk Institut, Teknologiparken, Kongsvang Allé 29, 8000 Aarhus C keha@teknologisk.dk, tlf. 72 20 21 31 Finansieret af: Markedsmodningsfonden Region Nordjylland Deltagende virksomheder

Trash2Cash Kina Markedsundersøgelse Underudnyttede arter Udført af AquaMind for Trash2cash Juli 2014

Indholdsfortegnelse Kina Markedsundersøgelse... 1... 1... 1 Konklusioner og anbefalinger... 3 Baggrund... 7 Forbrug og forbrugsudvikling for Seafood I Kina... 9 Udvikling de seneste 20 år... 9 Udvikling i Kinas produktion... 10 Udvikling i kinesisk import og eksport... 12 Kina som marked... 13 Status... 16 Megatrends... 16 Omsætningskanaler... 16 Arter... 17 Pakning, fremtrædelsesform, segmenter... 17 Handelshindringer... 19 Told, moms og afgifter på import af fiskeprodukter... 19 Toldsatser.... 19 Importprocedurerne er følgende:... 19 Import af biprodukter... 20 Muligheder og priser for danske fiskere og eksportører... 20 Importbilledet generelt.... 20 Fødevaresikkerhed i Kina... 21 Den kinesiske gavetradition... 23 Priser i forskellige led.... 23 Danske produkter af særlig interesse.... 24 Fiskemel... 25 Laks... 25 Taskekrabber... 26 Hellefisk... 27 Knivmuslinger... 27 Østers... 27 Tobis... 28 Sild... 29 Rejer... 29 Markedet for fladfisk.... 29 Skrubbe... 30 Rødspætte... 31 Anbefalinger... 34 Kildeliste... 35 2

Konklusioner og anbefalinger Produktion af Seafood Kina står for 35% af verdens produktion af Seafood Fangsten af vild seafood er stagneret i firserne Aqua kultur er vokset med faktor 12 siden 1985 I Kina endnu mere; men væksttempoet er faldet markant de seneste år Det forventes at den kinesiske produktion vil stagnere, eller i hvert fald stige i et langt lavere tempo i fremtiden, fordi der er stort pres på vandressourcerne til andre og mere lukrative formål Kinas aquakulturprodukter er for ca. halvdelens vedkommende karper; men andelen er faldende Kina som marked Det kinesiske forbrug af Seafood pr indbygger er ca. 35 kg/år i dag mod ca. 15 kg i Europa Det kinesiske forbrug er steger fra 6,5 kg i 1985 til det nuværende niveau på 35 kg Det kinesiske marked er således verdens suverænt største marked Forbruget stiger pt ca. 1 kg/indbygger pr. år. Der er 1,4 mia. mennesker dvs. 1,4 mio. tons /år Den kraftige stigning i importen til Kina vil selv på ret kort sigt få følgevirkninger for Dansk fiskeri og fiskeeksport fordi der vil opstå konkurrence imellem de traditionelle danske kunder og de kinesiske forbrugere. Det kinesiske forbrugsmønster Forbrugsstigningen drives af urbanisering, indkomststigning, vækst i moderne retail, bedre kølekæde og vækst i restaurationssektoren Forbruget stiger mere end proportionalt med indkomsten Andelen af seafood i proteinindtaget stiger med indkomsten på bekostning af grøntsager, kød og fjerkræ. Andelen af dyre produkter i kosten stiger med indkomsten. 3

Fødevaresikkerhed Der er i Kina stærkt stigende opmærksomhed på at den kinesiske fødevaresikkerhed lader meget tilbage at ønske i forhold til f.eks. den Europæiske. Der efterspørges derfor i højere grad udenlandske varer som der også er prestige i at købe Udenlandske varer skal derfor mærkes som og anprises som udenlandske. Forskellen mellem en udenlandsk og den tilsvarende kinesiske vare kan være enorm ofte 20 gange højere Gavemarkedet Det kinesiske marked for gaver er stort Gaver er ofte fødevarer Det er ofte en forudsætning at gaven er dyr og dermed prestigebetonet Udenlandsk producerede fødevarer er velegnede som gaver alt fra kirsebær over krabber til østers kan bruges. Megatrends i forbrug og import Forbruget stiger mere end proportionalt med indkomsten Den årlige lønstigningstakt er på ca 15 % Middelklassen er stærkt voksende fra 90 mio mennesker i 2005 til 650 mio i dag Den kinesiske egenproduktion vil ikke kunne holde takt med forbruger i fremtiden Importen vil stige langt mere (i procent) end forbruget Importen vil firedobles indenfor de nærmeste 5 år og udgøre 20 mia USD i år 2020 Forbruget af importerede produkter vil stige markant også pga. fødevaresikkerhed og af prestigemæssige grunde Importen vil blive stimuleret af en stigende kurs på den kinesiske valuta Omsætningskanaler Det samlede forbrug er nogenlunde ligeligt fordelt mellem restaurationssalg og salg til forbrugere. Den halvdel som afsættes til forbrugerne deles nogenlunde ligeligt mellem lokale wet markets og supermarkeder og knapt 10 % til internetsalg. Supermarkederne vinder markedsandele fra wet markets; men det stærkest voksende segment er internetsalget som er steget til 8 % af omsætningen mod 2 procent for et par år siden. 4

Pakning og fremtrædelsesform En stor andel af omsætningen er levende fisk og skaldyr Fede fisk værdsættes mere end magre fisk Skaldyr udgør en stor del af omsætningen Der sælges typisk hele fisk og i ringe omfang portioner selvom dette er under ændring Forarbejdede varer findes kun i supermarkeder og kun i ringe omfang Hovedparten af fiskene er urensede. Der sælges alle størrelser; men som de fleste andre steder er de største individer de dyreste De store til restauranter, de små til kantiner. Der omsættes en stor andel levende seafood og kun lidt frosne produkter i detailleddet. De fleste ferske varer er dog optøede varer (fresh from frozen) Karper udgør næsten halvdelen af den omsatte mængde; men en langt mindre andel af værdien. Told, moms, afgifter og formaliteter ved import Man skal være opmærksom på at der er told og moms på varer ved import. Beskrevet i rapporten. Der er en række registreringer som kan foretages inden eksport til Kina både af eksportør og importør; men også af varen hvis den ikke har været importeret fra Danmark før. Er beskrevet i rapporten 5

Muligheder for danske eksportører. Især fladfisk I lys af den generelle markedsudvikling er der store muligheder for næsten alle danske fiskeprodukter. Det gælder ikke mindst rejer, laks, taskekrabber fladfisk, østers, sild, makrel, og en række mindre almindelige arter Der sælges i øjeblikket mindre mængder rødspætter; men markedet er ikke voldsomt stort pt og har netop været udsat for prisfald som følge af større partier billige hollandske rødspætter Der er gode muligheder for at sælge især skrubber; men også isinger til lønnende priser, især hvis de er urensede Der er ligeledes gode muligheder for at sælge pasteuriserede, frosne taskekrabber Markedet for laks er i dag på over 30.000 t og i kraftig vækst Anbefalinger Som der fremgår ovenfor er der store muligheder for dansk fiskeeksport allerede nu og disse muligheder vil blive kraftigt forøgede i de kommende år Der bør gennemføres en systematisk og målrettet dansk indsats for at styrke den danske position på det kinesiske marked. Denne indsats bør omfatte følgende: - Flere, mere detaljerede og tilbundsgående markedsundersøgelser - Koordineret dansk eksportfremstød med forudgående grundig forberelse og afsluttende med et delegationsbesøg under Ministerens ledelse 6

Baggrund Udviklingen i det kinesiske forbrug af fisk og skaldyr har undergået en kraftig vækst siden den økonomiske vækst tog fart i Kina i slutningen af firserne. Forbruget er steget fra et niveau på godt 6 kg/indbygger årligt i 1985 til nu godt 35 kg I 2013. Til sammenligning er det europæiske forbrug ca. 15 kg/indbygger og det amerikanske ca. 10 kg/indbygger. Forbruget i Kina er stærkt afhængigt af indkomst og stiger mere end proportionalt med indkomsten. Samtidigt har egenproduktionen fra fiskeri og akvakultur ikke kunnet følge med forbruget, med det resultat, at importen er steget langt stærkere end forbruget især i det seneste tiår. Denne tendens forventes forstærket i de kommende år fordi der er et stort pres på alle vandressourcer til mange andre og mere lukrative formål - end akvakultur. De mest velhavende kinesere spiser over 300 kg fisk og skaldyr pr hoved pr år, mens vi i Danmark spiser 26 kg pr. år. Sammenholdes dette med at der er mere end 1,4 mia. kinesere og at lønningerne nu stiger med mere end 15 % pr. år, giver det en fornemmelse af et kæmpe potentiale for alle fiskeprodukter i Kina i dag og et stærkt voksende potentiale i de kommende år. Potentialet i Kina er ikke kun drevet af forbedrede økonomiske forhold for forskellige segmenter af forbrugere (især den hurtigt voksende middelklasse), men også som resultat af det generelle fokus på og bekymring omkring fødevaresikkerhed fra lokal akvakultur, som allerede slås med andre projekter for retten til at bruge land/vandressourcerne i og omkring Kina. I denne sammenhæng er der særlig efterspørgsel efter importerede produkter som, af de nævnte grunde, er specielt efterspurgte. Det generelle prisniveau er for fisk højere end i Danmark også for de arter som er omfattet af dette studie der forventes en stigning i forbruget som vil afstedkomme yderligere prisstigninger. Det er med andre ord et optimalt tidspunkt at indlede eksport til Kina. Der er, eller vil komme, et marked for stort set alt der kan ilandbringes fra havet. I dette projekt fokuseres på en del uudnyttede arter, især fladfisk, i det nordjyske fiskeri som vurderes til at have potentiale i Kina. Nogle af arterne fanges i øjeblikket men smides over bord. Andre har ikke hidtil været fanget fordi der ikke er et attraktivt kendt marked for dem i øjeblikket, eller fordi de med de nu gældende regler ikke må ilandbringes. De arter som i første omgang frembyder interesse er forskellige fladfisk, som sælges til lave priser i øjeblikket dvs. rødspætter, skrubber og isinger. Et specielt segment er små isinger, rødspætter og skrubber som kan sælges urenset til foodservicemarkedet i Kina. 7

En anden art som har et meget stort potentiale i Kina er kogte frosne taskekrabber. Disse er ikke omfattet af nærværende studie efter aftale med opdragsgiver. Der er i øvrigt talrige andre arter som har et oplagt marked i Kina herunder knivmuslinger, østers, hjertemuslinger, helleflynder og hellefisk, makrel, sild, tobis m.v. 8

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Forbrug og forbrugsudvikling for Seafood I Kina Udvikling de seneste 20 år I de seneste 20 år er verdensproduktionen af seafood steget markant. Øget efterspørgsel efter Seafood har medvirket til at større fiskefartøjer med større kapacitet har effektiviseret fangsten (som ikke er steget af den grund), men i særdeleshed er akvakultur blevet den helt store spiller på seafood markedet. Det er tydeligt at loftet for vildfanget fisk for længst er nået. Hele væksten i verdens produktion er derfor båret af akvakultur. Figur 1. Verdens Produktion af seafood (tons) 180000000 160000000 140000000 120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0 World Production of Seafood China Production of Seafood Kilde: FAO, Aquamind. Kina har i høj grad været forgangsland på opdræt og dyrkning af fisk samt skal- og krebsdyr. Kina har i den omtalte periode forøget sin produktion af seafood i akvakultur med knap 200%, hvilket er helt i tråd med den globale procentvise stigning i akvakultur, hvor det helt store opsving fandt sted i start 1990 erne. Forskellen fra Kina og resten af verden er at akvakultur allerede var stort i Kina i start 1990 erne (Kina stod for 21% af verdensproduktionen) og for at følge med i opsvinget har akvakulturen i Kina gennemgået en nærmest eksplosiv vækst i den nævnte periode. Produktionen er således 12 doblet siden 1980. Som nævnt var det store opsving globalt og i Kina i start 1990 erne. Herefter stiger produktionen støt, men i de seneste 10 år er den procentvise stigning 60%. 9

Meget tyder derfor på at udbygningen af akvakultur produktionen i Kina er på vej til at nå sit maksimum og derefter vil stagnere eller stige svagt. I 2011 var Kinas andel i den globale produktion af Seafood 35% mod blot 21% i 1994. På trods af dette er såvel eksporten som importen af Seafood steget markant. Efterspørgslen er, især i de senere år steget stærkere og væksten har fundet sted i højre segmenter pga. den stærkt stigende over- og især mellemklasse som efterspørger stadig mere og stadig dyrere produkter. Udvikling i Kinas produktion Fig. 2. Kinas andel af den globale akvakulturproduktion (61%). Kilde: (Rabobank&FAO) At Kina spiller en vigtig rolle i akvakulturproduktionen af Seafood er åbenlyst. Denne store andel skyldes opdræt af kinesiske karper til afsætning i det rurale Kina, men selv hvis vi forestiller os, at opdræt af kinesiske karper ikke var med i figuren, ville Kina stadig have en meget stor akvakulturindustri i forhold til verdensmarkedet. På verdensplan er vildtfangsten stagneret og har ikke bevæget sig nævneværdigt siden starten af 1990 erne. Derimod har Kina, i den samme periode, haft et opsving på over 40% og øger dermed sin andel af totalfangsten på bekostning af især Rusland. Der er dog nogen diskussion om hvorvidt Kina reelt har haft det opsving i vildtfangsten de har rapporteret til FAO, som noterer sig pålidelighedsproblemer i forhold til kinesiske vildtfangstdata. Dog er det klart at 10

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Millioner T Kina i dag har verdens største fjernfiskeflåde. Figur 3. Verdens og Kinas fangst af vilde fisk og skaldyr 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 World production of wildcatch China production of wildcatch Kilde: FAO, Aquamind 11

Udvikling i kinesisk import og eksport Kina er i mange år blevet anset som verdens fiskefabrik og ikke uden grund. Specielt torsk og pollock bliver i stort omfang sendt til Kina for at blive fileteret og sendt tilbage til forbrugere i Europa og USA. I de seneste år er vildlaks også blevet en del af industrien. Derfor er oversigter over import/eksport misvisende, da det er svært at udskille hvad der produceres til eksport og hvad der først er blevet importeret før det bliver eksporteret. Fig. 4. Kinas eksportvolume og andel af import af torsk og Pollock til USA og EU, 1999-2011. Kilde: Rabobank & NOAA Fisheries 2012, EUROSTAT, 2012 Tendensen er dog klar. Eftersom den voksende middelklasse får råd til mere Seafood vil det skabe et behov for luksusfiskevarer fra uspolerede vestlige vande og dermed fremme importen af premium seafood. Det vil dog næppe i første omgang blive magre hvidfisk som torsk og sej; men snarere fede fisk som sild, makrel, tun, m.v. I 2013 eksporterede Danmark for 881 mio. Kr. til Kina, hvor fladfisk, rejer og fiskemel stod for langt størstedelen. 12

Millioner kroner I Danmark importerede vi for 430 mio. Kr, hvor fiskefilet og krebsdyr er de største arter. Fiskefileterne tegnede sig for 155. Mio. kr ( reprocessed). Fig. 5. Danmarks eksport og import til Kina 450 400 350 300 250 200 Danmarks Eksport til Kina Danmarks Import Fra Kina 150 100 50 0 Krebsdyr Fiskefilet Rejer Fladfisk Torsk Fiskemel Fiskekød Fig. 5. Danmarks statistik, Aquamind Kina som marked Kina er verdens største marked for Seafood og har for længst overhalet både EU og USA både absolut set og pr. hoved. Som det fremgår af figur 6 er der tale om en tredobling af forbruget pr hoved (og antallet af hoveder er vokset 40 %) i perioden fra 1990. Der er i øvrigt tale om en seksdobling fra 1980 til nu. Inter tyder på at væksten er ved at klinge ud tværtimod. Det er dog værd at bemærke at omkring halvdelen af forbruget er karper; men den andel forventes at falde. Væksten i forbruget pr indbygger drives især af følgende faktorer: Urbaniseringen (byboere spiser langt mere seafood end landbefolkningen) Indkomststigningerne (kinesere spiser mere seafood, jo mere de tjener Vækst i moderne retail Bedre kølekæde Vækst i restaurationssektoren 13

Fig. 6. Chinese Seafood forbrug pr indbygger 1990-2009 Kilde: Rabobank, FOA og FN. Sea Food er karakteriseret ved en høj indkomstelasticitet dvs. at forbruget stiger mere end proportionalt med indkomsten i modsætning til kød. Dvs. at jo rigere en kineser er, jo større andel af hans protein er Seafood og jo større indkomsten er jo dyrere produkter spiser han. Der er ligeledes en klar sammenhæng mellem indkomsten og sammensætningen af proteinerne i kosten. Med stigende indkomst stiger Seafood andelen som det fremgår ovenfor; men samtidig falder andelen af kød og fjerkræ (se figur 7 nedenfor). Begge faktorer er afgørende signaler om at udviklingen kun netop er begyndt. 14

Fig. 7. Proteinsammensætning af Seafood og kød (Fjerkræ, okse, lam, svin) Kilde: Rabobank, China statistical yearbook, 2011 Som det fremgår er kødandelen i den laveste indkomstgruppe 22 % mens den kun er 14% i den højeste indkomstgruppe. Da det samtidig er sådan at de højeste indkomstgrupper spiser langt dyrere proteiner end de lavere grupper, vil den budgetsum der bruges på at købe Seafood stige endnu mere markant end mængden tilsiger. Med årlige lønstigninger i størrelsesordenen 15 % er det klart, at denne sammenhæng vil indebære en særdeles kraftig stigning i forbruget. Det årlige forbrug pr indbygger er steget fra ca. 10 kg i 1990 til 30 kg i 2009 og formentlig ca. 36 kg i dag. Selvom der har været en kraftig vækst i den kinesiske egenproduktion forventes det ikke at denne stigningstakt kan fortsætte. Med accelererende forbrug og stagnerende produktion er det klart at importen vil stige og det er også klart at dette, i det væsentlige, vil berøre Premium segmentet dvs. skaldyr, laks og vildtfangede marine fisk. Det forventes ifølge Rabobank, at Kinas samlede import vil overstige 20 mia USD i 2020 mod 4,4 mia USD i 2010. Ud over den overordnede udvikling i forbrug og egenproduktion hjælpes udviklingen på vej gennem en stigende valutakurs på den kinesiske Yan som billiggør importen målt i kinesisk valuta. (Kursen på Yuan er steget ca 30 % i forhold til Euro siden 2010 og vil stige yderligere, hvis Kina fastholder sit mål om at gøre sin valuta fuldt konvertibel.) 15

Status Kina er således i dag ikke blot det største marked for Sea Food; men også den største producent og tegner sig for 40 % af verdensproduktionen og hele 60 % af akvakulturproduktionen. Samtidig er Kina den ledende procesnation og den største eksportør. Afgørende for den fremtidige udvikling er, at det vil blive stadigt vanskeligere for den kinesiske produktion, at følge med den stigende efterspørgsel. Det forventes at Kina allerede inden udgangen af dette tiår vil have en import på mere end 20 mia US$. Hovedparten af efterspørgselsstigningen vil ligge i premiumsegmentet hvor der er begrænsede ekspansionsmuligheder. Udviklingen vil derfor få konsekvenser for hele det globale Seafoodmarked fordi Kina nu bliver en alvorlig konkurrent til den europæiske og amerikanske forbruger. Der må derfor ventes et pres på priserne ikke alene på premium Seafoodprodukterne; men også på de inputs der skal bruges for at producere dem. Megatrends Interviews med fremtrædende markedsføringsfolk og grundlæggende data viser samstemmende at udviklingen præges af følgende overordnede tendenser: Forbruget stiger mere end proportionalt med indkomsten. Middelklassen som i 2005 udgjorde 90 mio. mennesker udgør i dag ca. 650 mio. mennesker. Den årlige lønstigningstakt er på ca. 15 % Egenproduktionen vil ikke stige i takt med forbruget. Importen af især premiumprodukter vil stige mellem 100% og 200 % i de nærmeste 5 år. Forbruget af importerede produkter vil stige markant dels fordi det er prestigebetonet, dels af fødevaresikkerhedsmæssige grunde, dels som følge af den overordnede udvikling i egenproduktion og forbrug. Importen vil tillige blive stimuleret af en stigende valutakurs som følge af at den kinesiske Yuan forventes at blive gjort fuldt konvertibel i løbet af forholdsvis kort tid. Omsætningskanaler Det samlede forbrug er nogenlunde ligeligt opdelt mellem restaurationsmarkedet og forbrugere. Tendensen er i modsætning til i Europa at en stigende del spises hjemme. 16

Restauranterne betjenes af en række distributører, som i almindelighed køber deres varer fra lokale grossister som forsyner sig dels fra engrosmarkedet, dels direkte fra producenter og dels fra importører. Den halvdel, som afsættes til forbrugerne, sælges dels på lokale markeder, dels i supermarkeder, dels specialbutikker og dels over internettet. Dagligvarehandelen i supermarkeder, der nu udgør ca 44 % af omsætningen i detailleddet vokser med ca. 10 % pr år i øjeblikket (Kilde: IntraFish), og tager markedsandele fra de lokale markeder såkaldte wetmarkets. Internettet er en kraftigt voksende omsætningsform og tegner sig nu for 8 % af omsætningen i detailleddet mod 3 % for 2 år siden. I øjeblikket omsættes knap halvdelen af produkterne på lokale markeder som både håndterer levende og ferske fisk og,i meget ringe grad, frosne varer. Arter Der er en meget betydelig artsvariation i de udbudte fisk og skaldyr. Dels på det enkelte marked/supermarked, dels geografisk. En stor del af de produkter som sælges hidrører fra akvakultur, herunder en masse skrubber og små pighvarrer, og så naturligvis store mængder karper. Ca. halvdelen af det kinesiske forbrug er i øjeblikket forskellige karper fra den lokale akvakultur; men deres andel af forbruget falder og erstattes af dyrere arter. Det stærkest voksende segment er laks (især importerede og vildt fangede saltvandsfisk) og skaldyr. Pakning, fremtrædelsesform, segmenter Der er en række meget iøjnefaldende forskelle i det kinesiske forbrugsmønster sammenlignet med det vi kender fra den vestlige verden. De mest iøjnefaldende forskelle er følgende: En stor andel af omsætningen er levende fisk og skaldyr Fede fisk værdsættes mere end i vesten og prissættes generelt højere end fisk med lavt olieindhold. Skaldyr udgør en meget betydelig del af omsætningen. Der sælges typisk hele fisk og kun i meget ringe omfang portioner, selvom dette er under ændring. Forarbejdede varer findes i supermarkeder; men i yderst ringe omfang (endnu i hvert fald). 17

Hovedparten af fiskene er urensede. Der sælges typisk alle størrelser; men som alle andre steder er de største også de dyreste. De små sælges typisk til kantiner og de store til restauranter. Da den kinesiske spisekultur består i at dele de forskellige retter er en god størrelse fisk mellem 500 g og 1000g. Langt de fleste produkter sælges fersk; men ofte er der tale om optøede produkter ( fresh from frozen ) Karper udgør næsten halvdelen af den omsatte mængde (men en langt mindre andel af værdien). 18

Handelshindringer Told, moms og afgifter på import af fiskeprodukter Importformaliteter i Kina er forholdsvis komplicerede, ligesom de fleste fiskeprodukter er belagt med told og moms, som ofte udgør 20 % eller mere i alt. Import vanskeliggøres desuden ved, at der er en del åbenlys svindel med toldsatserne, da en række importører tager varerne eller i hvert fald importpapirerne i transit gennem Vietnam eller et andet land som nyder et mere gunstigt importregime end europæiske virksomheder gør. Dette giver en betydelig konkurrenceforvridning for de virksomheder som ønsker at have deres papirer i orden. På det seneste synes der dog at være opbrud i denne tradition, muligvis affødt af den betydelig politiske spænding i forhold til Vietnam. Importtold er ikke den eneste hindring. Der skal desuden foretages registrering af den pågældende vare, hvis den ikke har været importeret før ligesom eksportøren skal registreres og godkendes hos de danske myndigheder. Derved opføres han på en liste, som er en forudsætning for at han kan eksportere til Kina. Der er flere andre hindringer, herunder at eksportdokumenterne skal være forsynet med forseglingsnummer. Normalt er det det afskibende rederi eller speditør, der foretager denne forsegling; men i Danmark insisterer fødevareministeriet på at de skal gøre det. Derved vil der optræde et andet forseglingsnummer i importdokumenterne end det forseglingsnummer som rederiet har forsynet containeren med og containeren kan i så fald ikke importeres. Toldsatser. Ved import belægges varen dels med importtold, dels med moms. Momsen er 13% for fiskeprodukter. Toldsatsen varierer typisk mellem 2% og 10 %. For rødspætter er den 2 % for skrubber, isinger og krabber er den 10 %. Importprocedurerne er følgende: Importproceduren afhænger af om produktet har været importeret fra det pågældende land før eller ikke. Generelt gælder at: Importøren og eksportøren skal registreres i China Inspection and Quarantine Service (herefter CIQ). (Formularen findes på http://ire.eciq.cn). Registreringen omfatter bl.a. firmanavn, adresse, kontaktperson, telefonnr, fødevarekategori, handelspartner etc. Den art som skal importeres til Kina skal være på listen over godkendte arter hos CIQ. (Entry Qualification of Aquatic Product). På listen er bl.a skrubber, ising rødspætter, krabber og laks). 19

Den udenlandske producent skal godkendes af den kinesiske myndighed (CIQ) Der skal udstedes et certifikat af de Danske myndigheder på en formular som er godkendt af de kinesiske myndigheder (findes allerede). Import af biprodukter Som hovedregel er import af affaldsprodukter forbudt. Kina er derfor ikke et marked for forarbejdning af spildprodukter fra fiskeri og fiskeproduktion. Muligheder og priser for danske fiskere og eksportører Importbilledet generelt. Som det fremgår ovenfor, stiger den kinesiske import kraftigt i disse år som følge af en stærk stigning i efterspørgslen, som igen skyldes stigende indkomst og forbrug. Importen hjælpes desuden på vej af en styrket kinesisk valuta, der gør varerne billigere end før, målt i kinesisk valuta. Disse hovedtræk i udviklingen ventes at fortsætte og forstærkes i de kommende år. Således forventes en stigning til en samlet import i 2020 på 20 mia. USD fra ca. 7.5 mia. i 2011 (inkl. varer til reeksport efter forarbejdning). Kina er i øjeblikket stor på reprocessing af fisk og skaldyr. Der er en betydelig uenighed om hvordan fremtiden vil forme sig på dette område. Med de lønstigninger som finder sted i øjeblikket er lønniveauet efterhånden ca. 3000 kr /måned for en ufaglært arbejder og stigende med ca. 15 % pr år. Det må derfor anses for sandsynligt at en betydelig del af denne virksomhed vil flytte til udlandet, selvom investeringer i maskiner til filetering mv. giver plads til at øge produktiviteten. Danske eksportører har en beskeden andel i dette importeventyr; men det svarer langt fra til vores andel af den samlede eksport i verden. Der er imidlertid gode muligheder for dansk eksport af Seafood produkter til Kina. I det følgende gennemgås kort de arter, som er oplagte muligheder; men fokus er i denne rapport på fladfisk, som gennemgås mere grundigt nedenfor. 20

Fødevaresikkerhed i Kina Fødevaresikkerheden i Kina er generelt dårlig. Sagen om iblanding af melamin i mælk der forårsagede flere dødsfald blandt småbørn og tusindvis af syge, har gjort et stort indtryk i den kinesiske befolkning. Der findes et utal af sager om fødevaresvindel og den generelle hygiejne standard på fiskemarkederne var meget dårlig. Den seneste skandale om gammelt kød på forfalskede certifikater, bekræfter blot at systemet ikke er troværdigt. Dette er almindeligt kendt af den kinesiske forbruger og resultatet er at der importeres stadig flere udenlandske fødevarer og at disse både er prestigefyldte og dyre. Fig 8. Uth mælk fra Arla til ca 18 kr/l Foto: Aquamind Derfor har importerede fødevarer fra eksempelvis EU et godt ry da de er kendt for høj fødevaresikkerhed. Dette er helt klart en konkurrence fordel som er vigtig i forhold til danske fødevarer. F.eks. ses uht mælk fra bl.a. Arla i butikkerne til priser på omkring 20 kr /l som er et slagtilbud. Den normale pris er 25-30 kr/l. 21

Fig 9. Disse forhold ville næppe give en smiley hos den danske fødevarekontrol. Foto: Aquamind Importerede fødevarer nyder derfor stor prestige i Kina og der betales gerne for dette image i mange segmenter af markedet. Det er derfor en betingelse for at opnå den højere pris at der skiltes med at varen er udenlandsk og at det tydeligt fremgår af pakningen at dette er tilfældet. 22

Den kinesiske gavetradition Der findes en meget veludviklet gavetradition i Kina, der gives ofte gaver til vigtige gæster eller forretningsforbindelser og til kinesisk nytår, men også ved talrige andre lejligheder, gives der gaver til venner og familie, som vi kender det fra juleaften. Madvarer er en almindelig gave og da Seafood er en populær og eksklusiv spise, er det en meget brugt gaveartikel. Derfor stiger priserne på Seafood produkter op til kinesisk nytår og mange firmaer er specialiseret til at levere til dette gavemarked. Visse meget populære varer, kan for den bedste kvalitet, opnå priser som er svære at fatte for europæere. Eksempelvis koster den bedste kvalitet af kirsebær fra Californien og Chile op til 360 kr/kg i detailleddet. Dette skyldes at der er meget prestige forbundet med at give en så dyr gave, hvilket presser prisen op, da udbuddet er begrænset. Der er en meget stor produktion af kirsebær i Kina, men de er af en lidt lavere kvalitet og sælges derfor til en pris der afspejler deres værdi som konsumvare. Denne pris er ca 10 % af prisen for de importerede kirsebær i gavepakning. Priser i forskellige led. I det følgende gennemgås en række produkter, som har særlig interesse for danske producenter. Der angives de priser, som de er set til i detailmarkedet. For at denne oplysning kan være nyttig er det nødvendigt at kende prisstrukturen således at den pris der betales i detailleddet kan føres tilbage til en ab Danmark pris således at fiskere og eksportører kan forholde sig til de priser der kan betales for de enkelte produkt. 23

Prisen på fladfisk til det kinesiske marked stiger efterhånden som den kommer nærmere detailleddet og forbrugeren. Regnestykket ser sådan ud og man kan selv udregne sin salgseller købspris ved at indsætte en anden værdi i skemaet og regne baglæns. Rødspætte opkøbt på auktion i Danmark Pris stigning 5 kr/kg 5 Pris total Indfrysning, 1,5 kr/kg 6,50 Transport til Kina med 0,1 kr/kg 6,60 frysecontainer, pris for hel container Told og moms i Kina, 15% for rødspætter, men normalt mellem 19-29% for seafood. Des mere processed det er jo dyrere er det. (Ising og Skrubbe er 22%) Frysehus i Kina og logistik til kunde 15% 7,60 0,5 kr/kg 8,10 Eksportør fortjeneste 15% 15% 9,32 Kinesisk importørs fortjeneste 15% 10,72 Kinesisk grossest fortjeneste 20 % 12,86 Kinesisk wetmarked/ supermarked/ restaurant Meget varierende, men det er i dette led at der er større eller mindre svind, som ikke sælges hvilket skal indregnes i prisen. Forbruger 35 kr/kg til 50 kr/kg afhængig af stedet og størrelsen. Op til 88 kr/kg for str 1. rødspætte. Dybfrost i supermarked. Danske produkter af særlig interesse. Den kinesiske statistik lader meget tilbage at ønske. Dels er de nyeste offentliggjorte tal fra 2011, dels er opdelingen på arter ret tilfældig. Det er derfor vanskeligt at give præcise talmæssige oplysninger baseret på statistik. Oplysningerne om disse spørgsmål i nærværende rapport er derfor baseret på oplysninger fra 24

importører og engroshandlere. Fiskemel Den største vare i den kinesiske import fra Danmark er fiskemel. Med stigende akvakultur i Kina er der god grund til at forvente at fiskemel fortsat vil være et stort og dynamisk element i den danske eksport til Kina. Laks Et af de mere dynamiske produkter i den kinesiske import er laks. Der sælges også havbrugsørreder både fersk og frosset. Lakseimporten (der kan identificeres i statistikken) udgjorde i 2011 ca. 30.000 t. Figur 10. Lakseudskæringer i supermarked, Foto: Aquamind Billedet viser udskæringer af laks i et gængs supermarked. Priser er angivet pr 500 gram (det blå skilt på billedet til venstre). Eller for pakkens indhold hvis det er trykt på pakken. Figur 11. Skotsk laks på et Wet market. Foto Aquamind 25

Der sælges også en del store havbrugsørreder. Som det fremgår er prisen pr kg for de store portioner 190 Yuan /kg (170 kr) ; medens for de tyndt skårne loinstykker er knapt 400 Yuan /kg (360 kr/kg). I modsætning til mange andre fisk var laks ikke kendt på det kinesiske marked for ti år siden. Det nuværende salg på over 30.000 t er et resultat af en omfattende og vellykket markedsføring af produktet. Denne markedsføring er gennemført af et selskab som hedder Sea Bridge der i væsentlig grad har brugt internettet til sine fremstød. Typisk ved at kendisser udtaler noget positivt om produktet. Denne positive udtalelse spredes, gennem sociale medier og tages også ofte op i den skrevne presse. Samme firma har på samme måde markedsført grønlandske rejer i Kina. Metoden kunne være velegnet til at gøre rødspætter kendt i Kina. Taskekrabber Et andet produkt som er dukket op de seneste år og nu optræder stadig mere hyppigt er taskekrabber der sælges som enkeltfrosne efter pasteurisering. Det er alene hunner der sælges. Disse importeres i høj grad fra andre EU lande herunder især Irland og Holland. De er typisk pakket i en emballage som tydeligt viser at krabben er fanget og pakket i udlandet. Her er vist forskellige mærker. Som det fremgår varierer priserne noget men nogen angiver prisen pr stk. andre pr kg. Prisen pr kg varierer fra ca. 90 kr. til 120 kr. 26

Som det fremgår køber kinesere alene hunner. Dette passer godt til Europa fordi det i Europa er kløerne som er interessante. dvs. hannerne som har de største klør, og dermed det bedste marked. Hellefisk De største sælgere blandt de nordatlantiske fladfisk er hellefisk som værdsættes for sit olieholdige kød. Der er ingen tvivl om at mindre helleflyndere også vil kunne vinde indpas. Hellefisk betales med særdeles gode priser (ca. 50 kr. /kg ab for de bedste størrelser (ca. 1kg). Knivmuslinger De danske farvande er fulde af knivmuslinger som desværre ikke udnyttes. Store hele knivmuslinger kan sælges til ca. 80 kr./kg for frosne og mere for de levende. Østers Der sælges en stor mængde lokale østers (gigas (stillehavsøsters)) til priser på omkring 2 kr./kg. 27

Så snart der er tale om importrede østers af en vis størrelse (som på figuren) (ca 200 gr/stk) er prisen ikke 2 kr som for de indenlandske; men ca. 45 kr. /stk. Tobis Der sælges også friske tobis i sæsonen, som er nogenlunde sammenfaldende med vores tobissæson. Priserne lå på ca. 17 Yuan/kg dvs. Ca. 15 kr./kg. 28

Sild Der er tradition for at spise sild især i de nordlige provinser. Som det fremgår er prisen for hele optøede sild ca. 18 yuan./kg svarende til ca. 16 kr/kg. Dette er ikke attraktivt for danske eksportører; men priserne kan hurtigt komme højere op. Der sælges meget store mængder makrel af forskellig slags i Kina. Der er god grund til at tro at både sild og makrel vil kunne vinde store markeder i Kina. Rejer Hvor Kina tidligere var en slags residual marked for koldtvandrejer dvs. et marked som tog de mængder der ikke blev solgt andre steder, blot de var billige nok, er det nu et primært marked for koldtvandsrejer. Det er formentlig hensigtsmæssigt for rejeeksportørerne når udviklingen i Rusland tages i betragtning. Som nævnt ovenfor under laks har både Grønland og Canada gennemført generiske kampagner for koldtvandsrejer med stor succes. Markedet for fladfisk. Det kommende discardforbud vil gøre fladfisk interessante, idet der er store mængder udsmid af små isinger såvel i Nordsøen som i Skagerrak/Kattegat og store mængder skrubber både i Kattegat og i Østersøen. Det som gør dette marked særlig interessant er at fisken sælges urenset og enten frosset eller optøet til forbrugeren. Hertil kommer naturligvis rødspætter som i ringe grad smides ud bortset fra fisk under målet; men som lejlighedsvist har problemer med at blive solgt. De store størrelser betales lige som alle andre steder bedst og sælges gennem wet markets, supermarkeder og ikke mindst gennem distributionskanalerne til restauranterne. Den kinesiske madtradition består i at maden deles. Dette er grunden til at store fisk værdsættes mere fordi 29

de kan give et par mundfulde til et større antal mennesker. Den ideelle vægt til restaurantbrug er mellem 500 g og tusind gram. De små urensede fisk omsættes til cateringmarkedet og anvendes i kantiner men til en væsentligt lavere pris. For alle fladfiskenes vedkommende vil den typiske behandling være at fisken fryses i blokke som optøs og pakkes ved ankomsten til Kina og distribueres i en emballage som tydeligt viser at fisken er frisk fanget i udlandet. Skrubbe Den art som betales bedst er skrubber såfremt de har en ordentlig tæthed i kødet og ikke er for små. Billedet viser opdrættede skrubber fra akvakultur som de sælges I et typisk supermarked. Som det fremgår er prisen 97 Yuan pr kg Der er et stort udbud af skrubber fra akvakultur som sælges til ca. 100 Yuan/kg dvs. ca 90 Dkk for det der svarer til størrelse 1. Disse fisk ville således kunne afregnes med ca. 10 kr/kg i 30

første led (dog ikke de løse skrubber fra Østersøen). De små urensede skrubber vil kunne sælges til ca. det halve. Mange af de opdrættede skrubber sælges levende på de nævnte wetmarkets til lidt højere priser end de ferske. Meget overraskende blev der på en gros markedet i Qingdao fundet levende skrubber, som er lokalt opdrættet i Kina. Prisen var 45kr/kg, hvilket var over prisen for levende pigvar. At skrubber koster mere end pighvar er for en dansk fiske eksportør meget besynderligt. Derfor gjorde vi os store anstrengelser for at undersøge rigtigheden heraf og det er indiskutabelt at der er en god mulighed for eksport af både levende og frosne skrubber til Kina. Rødspætte Rødspætter har en særlig interesse fordi der hvert år plejer at være en del rødspætter som ikke bliver solgt. Det vil derfor være velkomment, hvis der kan opbygges et nyt marked i Kina for rødspætter. Der er næppe tvivl om at der vil kunne opbygges et marked og også at det vil kunne give bedre priser end mange rødspætter betales med i dag; men lige nu er markedet ikke strålende idet det har været ramt af betydelige prisfald, formentlig som følge af nogle større forsendelser fra Holland. Rødspætter er desværre faldet voldsomt i pris det sidste år i Kina. Dette skyldes formentlig at der fra Holland er sendt nogle større partier ind til en lav pris, muligvis for en dels vedkommende interventionsrødspætter. Der blev i hvert fald ved mindst en lejlighed set optøede rødspætter som bar tydelige spor af gul farve! Den kinesiske forbruger foretrækker en fed fisk som kan spises med pinde. Det er sådan de lokale fladfisk er og det er sådan at hellefisk er som er den eneste importerede fladfisk der er kendt i markedet. 31

Billedet viser str 3 rødspætter som sælges frosne, hele for 90 kr / kg Det er klart man kan blive skuffet hvis man forventer at rødspætter smager som hellefisk, for det gør den ikke. Rødspætter er mager og relativt blød i konsistensen. Der er indtil nu primært gjort forsøg med str. 3. rødspætter fra Danmark. Men vi så flere steder hollandske 2. og 1. rødspætter til salg. Det bør overvejes at igangsætte salg af rødspætter i samarbejde med kinesiske E-trading firmaer for at udbrede kendskabet til rødspætten samt brande dens specielle kvaliteter og informere om tilberedningsmetoder således at forbrugerens forventninger afspejler det produkt der sælges. Det ville være et produkt som var egnet til en generisk kampagne svarende til hvad der har været gjort med laks og koldtvandsrejer. Der blev også set hollandske isinger til salg, men af en meget stor størrelse, ca 400-500g. Isinger har en lidt fastere konsistens end rødspætter og deres lille størrelse er ikke nødvendigvis en ulempe. Den kinesiske forbruger er vant til at købe små fladfisk og tilberedningsmetoderne til denne størrelse fladfisk kan være en force da de ofte sprød steges hele med skind og finner. Den lokale fisk man skal konkurrere med i dette lavpris marked er den japanske point head sole, som sælges som fresh from frozen på det lokale wet markeder. Prisen er her omkring 15kr/kg. Så det er et kompetitivt marked. Den japanske point head sole har en størrelse, form og udseende som ligner håising på en prik. Derfor bør der gennemføres markedstest for håising, der gode mængder håising som bifangst i jomfruhummer fiskeriet i Skagerrak. Pighvar er en kendt fisk på det kinesiske marked og det opdrættes i meget stor stil, de sælges typisk levende og fersk iset i hele markedet. Prisen er lav sammenlignet med Danmark og der vil ikke være økonomi i at eksportere pighvar til Kina da prisen var omkring 40 kr/kg for levende pighvar på 1-2kg i det kinesiske engros marked. Ligeledes er tunger og havtasker kendt i det kinesiske marked, men igen er prisen lavere end hvad man kan få for dem i Europa. Hele havtasker kostede ned til 18 kr/kg for 2kg fisk i en gros markedet. 32

De første forsøg med store rødspætter til Kina er ikke gået specielt godt da markedet er faldet voldsomt og fordi forbrugeren har været skuffet over konsistens. Der bør gennemføres branding af rødspætter over for den kinesiske forbruger således at de ved hvad de skal forvente og hvordan fisken skal tilberedes. Små fladfisk har et stort marked i Kina, i dette marked er konsistens mindre vigtig pga tilberedningsmetoder. Der bør gennemføres markedstest med ising, rødspætte, skrubbe og håising. Isinger bliver solgt i markedet, det er endnu usikkert hvordan de opfattes kvalitetsmæssigt da der kun er solgt begrænsede mængder. Der bør derfor laves en markedstest med forskellige størrelser. Levende skrubber er tilsyneladende en high end fisk! Da skrubber kan holde sig levende i flere dage uden vand bør der gennemføres en markedstest med levende skrubber der flyves til Kina. Pighvar, tunger og havtasker bør ikke sælges i Kina. Men markedet kender disse fisk. Den kinesiske forbruger foretrækker hele fisk med indvolde. Fordelene ved at lande fisken urenset er stor, først og fremmest ville det ikke være muligt at rense isinger, rødspætter og skrubber på 80g med danske lønninger, derfor kan fisken sælges væsentligt billigere end normalt. Såfremt fødevaremyndighederne insisterer på at de helt små fisk skal renses vil det umuliggøre salg af små fladfisk til konsum i Kina. Derudover fjerner man ved rensning 10% af vægten og derfor kan man sælge fisken billigere, 10% lyder ikke af meget men når man sælger fisk er marginerne som hovedregel meget små. 33

Anbefalinger På baggrund af denne korte markedsundersøgelse med fokus på underudnyttede arter er der hævet over enhver tvivl at der er store muligheder for at forøge den danske fiskeeksport til Kina og det er også klart at der er grundlag for at eksportere en række af de arter som i øjeblikket ikke finder er lønnende marked. Det drejer sig bla. om både små og store skrubber og isinger i urenset form; men også en række andre arter bl.a. sild, makrel, taskekarbber, østers, rejer, laks, jomfruhummer og mange flere. Det er også klart at der er en del barrierer som skal overvindes. Dette er slet ikke umuligt; men der skal overvindes en del bureaukrati. For at virkeliggøre dette potentiale er der behov for en flerårig og ko-ordineret indsats. Det anbefales derfor at der tilrettelægges et flerårigt program for interesserede danske eksportører som især omfatter følgende: Mere grundige markedsundersøgelser med fokus på et større antal produkter, og en mere detaljeret identifikation af købere i Kina. Undersøgelse af hvilke omkostninger og fordele der vil være forbundet med generiske kampagner for enkelte produkter f.eks. rødspætter. Seminarer med de interesserede danske virksomheder Delegationsbesøg i to omgange. Den første et forberedende besøg. Den næste et stort anlagt besøg med ministeren i spidsen. 34

Kildeliste The Dragon s Changing Appetite Rabobank industry note #341, October 2012 Links: Danmarks Statistik www.dst.dk FAO www.fao.org Asian Seafood Market Profile: www.foodexport.org/resources/countryprofiledetail.cfm?itemnumber=2587 35