Udarbejdelse af en markedsføringsstrategi på det tyske marked for stolen NAP under brandet Republic of Fritz Hansen

Transkript

1 Udarbejdelse af en markedsføringsstrategi på det tyske marked for stolen NAP under brandet Republic of Fritz Hansen Speciale afleveret 1. november Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Studium: Cand.ling.merc. tysk, IMK & PR Forfatter: Lene Voigt Busch Vejleder: Marianne Grove Ditlevsen

2 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Videnskabsteoretisk ståsted Hermeneutikken i specialet Metode Afgrænsning Struktur Centrale begreber Interkulturel kommunikation Markedskommunikation Markedsføringsstrategi Sammenfatning Brand og branding Brand Branding Sammenfatning Bruhns planlægningsmodel for markedskommunikation Specialets planlægningsmodel Situationsanalyse SWOT-analyse....2 Fastsættelse af kommunikationsmål Valg af målgrupper Målgruppeidentifikation Målgruppebeskrivelse Sinus-Milieus Udformning af budskabet Budgettering Valg af kommunikationsinstrumenter Planlægning af de kommunikative tiltag Effektkontrol af kommunikationen Sammenfatning Præsentation af Fritz Hansen NAP Firmaet Brandet Republic of Fritz Hansen Markedsføring af produkterne Lancering af nye produkter Udarbejdelse af markedsføringsstrategien Situationsanalyse SWOT-analyse Styrker

3 Svagheder Muligheder Trusler Resultat af situationsanalysen Udarbejdelse af kommunikationsmål Valg af målgrupper Målgruppeidentifikation Målgruppebeskrivelse De etablerede De moderne performere Den målgruppe Fritz Hansen normalt fokuserer på Udformning af budskabet Kommunikator Målgruppernes kommunikationsstyrke Målgruppernes informationsbehov Emnets vigtighed Målgruppernes involvement Budskabets indhold Slogan Copy-strategien Positionering Målgrupperne Consumer-benefit Reason why Formgivning af markedsføringen til de etablerede Formgivning af markedsføringen til de moderne performere Annonce til de etablerede Annonce til de moderne performere Budgettering Valg af kommunikationsinstrumenter Reklamer Salgsfremstød PR Eventmarkedsføring Multimediekommunikation Messer Instrumenthierarki Planlægning af de kommunikative tiltag Effektkontrol af kommunikationen Prætests Posttests Sammenfatning og vurdering af markedsføringsstrategien Konklusion og perspektivering Abstract Litteraturliste Bilag... Tegn i alt (ekskl. blanktegn): svarende til 79,87 normalsider. 2

4 Billede- og figurfortegnelse Figur 1: Den hermeneutiske cirkel... Figur 2: Interkulturel kommunikationsmodel Figur 3: Brand Figur 4: The Corporate Branding Tool Kit Figur : Brandingmodel Figur 6: Bruhns planlægningsmodel for markedskommunikation Figur 7: Bruhns model over elementerne i kommunikationsstrategien Figur 8: Specialets planlægningsmodel tilvirket efter Bruhn Figur 9: SWOT-analysen Figur : Segmenteringskriterier Figur 11: SWOT-analyse af Fritz Hansen i Tyskland... 0 Figur 12: Mål for markedsføringsstrategien for NAP i Tyskland... 2 Figur 13: Instrumenthierarki for markedsføringen af NAP i Tyskland Figur 14: Markedsføringsstrategi for NAP Billede 1: NAP Billede 2: Brandlogoet Billede 3: De etableredes foretrukne annoncer... 8 Billede 4: De moderne performeres foretrukne annoncer... 8 Billede : Annonce til de etablerede Billede 6: Annonce til de moderne performere

5 1 1 Indledning Den økonomiske krise, som stadig lurer i kulissen for de fleste firmaer, har præget både firmaerne og deres markedsføring de sidste år, og de fleste danske og udenlandske firmaer har måttet skære ned samt se deres salg og omsætning falde. Specielt den danske møbelbranche og -eksport er blevet ramt hårdt af det nedsatte forbrug (Krak ), men trods dette har firmaet Fritz Hansen formået at sælge sine produkter, selvom de hører til de dyre af slagsen. Da dette firma derfor må have mere at byde på end mange af dets konkurrenter, fangede det min interesse at se nærmere på Fritz Hansen, og jeg fandt, at det kunne være firmaets brand Republic of Fritz Hansen, der får det til at skille sig ud fra mængden. Fritz Hansen vil fra efteråret sælge en helt ny stol, kaldet NAP TM, herefter NAP, og jeg vil derfor i dette speciale undersøge, hvordan markedsføringen af denne stol skal gribes an i Tyskland ud fra et kommunikationsperspektiv for, at NAP kan blive en succes. Tyskland vælges som marked, fordi landet i mange år har været Danmarks største og vigtigste eksportland, også hvad angår møbler (Sørensen ), hvorfor der må være et potentiale for at sælge NAP. Desuden giver et fokus på Tyskland den udfordring, at det ikke alene er en ukendt stol, som skal markedsføres, men også at det er et dansk firma, der markedsfører sig i Tyskland, hvilket giver mulighed for at inddrage interkulturel kommunikation i specialet. Fokus på markedsføring af en stol fra Fritz Hansen giver også mulighed for at inddrage branding, da firmaet i flere år har solgt alle produkter under brandet Republic of Fritz Hansen (Vestergård/Christensen 08) Problemformulering På baggrund af ovenstående lyder specialets problemformulering: Udarbejdelse af en markedsføringsstrategi på det tyske marked for stolen NAP under brandet Republic of Fritz Hansen 3 Med udarbejdelsen af markedsføringsstrategien ønsker jeg at belyse, hvordan Fritz Hansen vha. sit brand kan markedsføre en luksusstol på et marked påvirket af finanskrisen. Resultatet skal derfor være en markedsføringsstrategi, som vil kunne implementeres på det tyske marked, hvis Fritz Hansen skulle ønske det, da fokus vil ligge på at udarbejde en strategi, som ville kunne anvendes i praksis. Men da jeg ikke har et direkte samarbejde med firmaet, fordi det ikke har ressourcerne til det, vil markedsføringsstrategien kun blive udviklet til og ikke for Fritz Hansen. 4

6 Da specialet bygges op om én case med fokus på én stol, skal resultatet ikke ses som en generel markedsføringsstrategi for alle Fritz Hansens produkter. Strategien vil derfor ikke umiddelbart kunne overføres til firmaets øvrige produkter, da de har forskellige karakteristika (fx forskellige anvendelsesområder), som der skal tages hensyn til i markedsføringen. Det videnskabsteoretiske ståsted, som besvarelsen af problemformuleringen skal ses ift., gennemgås i næste kapitel Videnskabsteoretisk ståsted Det videnskabsteoretiske ståsted forstås som den retning indenfor videnskabsteori, som specialet skrives indenfor. Ståstedet bygger dermed på begrebet videnskabsteori, som forstås ud fra Holms (11:3) definition: Den systematiske undersøgelse af, hvordan viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. Andre teoretikere arbejder med lignende definitioner af videnskabsteori; her skal blot nævnes Andersen (08:17) som forstår det som [ ] læren om, hvad videnskab er, hvordan den udvikler sig, og hvordan den spiller sammen med praksis og samfundsudviklingen i det hele taget. Andersen uddyber definitionen ved at klargøre, at videnskabsteori også arbejder med hvad viden er, og hvornår den er videnskabelig (Andersen 08:17). 2 Det videnskabsteoretiske ståsted i dette speciale er hermeneutikken, hvis fokus ligger på forståelse, udlægning og anvendelse (Fuglsang/Olsen 04:311). Hermeneutikken er valgt, fordi den har sine rødder inden for human- og samfundsvidenskaberne, under hvilke sprog, kommunikation og kultur hører til (Holm 11:4). Fordi jeg i specialet netop vil arbejde med disse emner, vil hermeneutikken kunne bidrage med brugbare indfaldsvinkler til udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. 3 Det centrale i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel (figur 1), som viser, at forståelse går i ring. Dvs. forståelsen af de enkelte dele sker ud fra deres hel- hed samtidig med, at helheden forstås ud fra de enkelte dele. Fx kan en tekst kun forstås ud fra sin kontekst og konteksten samtidig kun ud fra tekster. At Helhed (eller kontekst) Del (eller tekst) Figur 1: Den hermeneutiske cirkel (Holm 11: 44) forståelse går i ring betyder, at fuldstændig forståelse ikke kan opnås dvs., det er ikke mu-

7 ligt at nå til et facit. Dette er dog for hermeneutikken heller ikke målet, som i stedet er at opnå større og støre forståelse i erkendelsen af, at man ikke når et facit (Holm 11:42-44, 1). Man kan på flere områder kritisere hermeneutikken. Bl.a. findes et af de væsentligste kritikpunkter i den hermeneutiske cirkel: Hvis forståelse går i ring og dermed aldrig kan betragtes som afsluttet, hvordan ved man så, om man er nået til en brugbar forståelse? Hermeneutikerne modsiger kritikken med argumenter om, at man i humanistiske videnskaber aldrig kan nå et facit, da menneskers adfærd og holdninger konstant forandres, og man er som fortolker derfor nødt til at acceptere, at man ikke kan nå til fuldstændig forståelse (Holm 11:0-1). Ud fra dette bliver det tydeligt, at arbejdet i en hermeneutisk cirkel skal ses som en metode til at opnå større og større forståelse og ikke som en metode til at opnå definitiv forståelse. 1 Der findes forskellige retninger inden for hermeneutikken (fx den klassiske og den moderne). Dette speciale følger den moderne hermeneutik, idet et af de centrale elementer er fortolkningens mål defineret som horisontsammensmeltning. Det betyder, at man i forståelsen af en tekst skal inkludere den tid, den er produceret i (fortiden), samtidig med at man skal være sig sin egen tid bevidst (nutid), da man som fortolker ikke optræder neutralt og objektivt. Forståelsen når derfor sit mål, når en fortidig tekst bruges i en nutidig sammenhæng og følgelig skaber en ny forståelseshorisont. Derfor kan man kun opnå forståelse på baggrund af noget fortidigt (Holm 11:48-49) Hermeneutikken i specialet Hermeneutikken får betydning for specialet på to punkter: For det første vil forståelsen af det tyske møbelmarked bygge på data om fortiden, fx hvor meget branchen omsatte for i de sidste år som indikation af forbrugeres adfærd. Men fortidig adfærd er ingen garanti for, at for- brugerne vil opføre sig på samme måde i fremtiden, hvilket stiller spørgsmålstegn ved brugbarheden af dataene. Men da forståelse, if. den moderne hermeneutik, bygger på noget fortidigt, og da fortolkeren kun kan blive klogere gennem horisontsammensmeltning (Holm 11:49), er det alligevel relevant at anvende data om noget fortidigt. På den måde understøtter den moderne hermeneutik arbejdsmetoderne i den planlægningsmodel (jf. kapitel ), der vil blive brugt i specialet, da den netop har fortolkning af data som et centralt element. 3 For det andet kommer den hermeneutiske cirkel til udtryk i udarbejdelsen af strategien. I den hermeneutiske cirkel går forståelse som sagt i ring, og på samme måde kan man se arbejdet med markedsføringsstrategier, da man if. specialets planlægningsmodel udvikler en mar- 6

8 kedsføringsstrategi, gennemfører markedsføringen og udfører effektkontrol (jf. kapitel ). Resultatet af effektkontrollen giver ny viden, hvilket danner grundlag for udarbejdelsen af strategier i fremtiden, i forbindelse med hvilke der også skal udføres effektkontrol, som så igen vil give større indsigt. På den måde danner arbejdet med markedsføringsstrategier en hermeneutisk cirkel Metode Specialets metode er dermed iht. hermeneutikken forståelse, fortolkning og anvendelse af data. Man skelner mellem to slags data: primær- og sekundærdata. Primærdata vil være data, som er indsamlet med det formål at blive brugt i specialet, mens sekundærdata vil væ- re data, som er udarbejdet til et andet formål, men som også kan anvendes i specialet (jf. Heldbjerg 1997:13). Jeg indsamler primærdata (mailkorrespondance med Louise Zastrow, medarbejder hos Fritz Hansen), da det på den måde bliver muligt at anvende data, som passer 0 % til specialets formål. Derudover indsamler jeg sekundærdata (fx statistikker om det tyske møbelmarked) med det formål bl.a. at spare tid (idet indsamlingen af primærdata if. Andersen (08:19) er meget ressourcekrævende bl.a. mht. tid), da der i forvejen findes data, som kan være med til at besvare specialets problemformulering. 2 Udover indsamlingen af data skal der udvælges relevante teorier. For at gøre teorien så tidssvarende som muligt, anvendes de nyeste og opdaterede udgaver af de udvalgte bøger, da jeg derigennem kan være opdateret på udviklingen inden for markedsføringsfeltet. Litteraturen findes fortrinsvis gennem kædesøgning, hvor jeg benytter referencer i kendt litteratur til at finde nyt. Desuden foretrækkes litteratur af danske og tyske teoretikere pga. specialets fokus på interkulturel kommunikation mellem Tyskland og Danmark. Dog udelukkes litteratur fra andre nationaliteter ikke, da der først og fremmest skal anvendes den bedst egnede teori. Endelig bruges emneordssøgning på udvalgte databaser fra Handelshøjskolens biblioteksdatabase på emneordene møbelmarked, møbeltrends, brand og branding skrevet både på dansk, engelsk og tysk. Til besvarelsen af problemformuleringen anvendes et single casestudie, 1 som danner fun- damentet for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. Et casestudie bliver af Yin (09:18) defineret som: [ ] an empirical inquiry that 1 Betegnelsen single casestudie dækker over, at der kun er én enhed i casen (Andersen 08:118). I dette tilfælde er enheden Fritz Hansen. 7

9 o investigates a contemporary phenomenon in depth and within its real-life context, especially when o the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. Der kan være flere grunde til, at det er formålstjenligt at arbejde med et casestudie. If. Yin kan et af formålene være, at casen er unik/ekstrem (Andersen 08:119), hvilket er grunden til at Fritz Hansen er udvalgt til casestudiet. Casen kombinerer de unikke forhold: salg af et luksusprodukt, finanskrisens påvirkning af et marked og interkulturel markedskommunikation, hvilket gør det interessant at undersøge i et casestudie, hvordan disse forhold påvirker en markedsføringsstrategi på det tyske marked. Casen giver derfor mulighed for at undersøge et samtidigt fænomen i en virkelig kontekst som Yin påpeger i sin definition. 1 Et kontroversielt aspekt ift. arbejdet med et single casestudie er muligheden for generaliseringer, da man kan stille spørgsmålstegn ved, om man kan udlede noget generelt ud fra studiet af én case. Udgangspunktet må være, at jo flere cases man arbejder med, jo mere validitet får generelle konklusioner (Rienecker/Jørgensen 0:297). Men da formålet med casen i dette speciale er at vise, hvordan et dansk firma skal markedsføre sig i Tyskland under den nuværende finanskrise, er det ikke formålet at give anvisninger, ud fra hvilke der skal drages generelle konklusioner. På den måde bliver et single casestudie en relevant metode til besvarelse af specialets problemformulering. 2 Fortolkning og analyse af dataene vil ske vha. en tilvirket model efter Bruhns planlægningsmodel for markedskommunikation (Bruhn 07:1). Modellen er valgt 2 bl.a. fordi dens fremgangsmåde understøttes af hermeneutikken, og fordi Bruhns model har flere elementer tilfælles med Raaholts brandingmodel, som vil blive præsenteret i kapitel 3.2, hvilket gør det muligt at integrere branding i udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. Modellen viser efter Bruhns mening den ideelle fremgangsmåde, når firmaer skal planlægge deres markedskommunikation (Bruhn 07:0), men da modellen har nogle svagheder, som vil blive belyst nærmere i kapitel 4, anvendes en tilvirket planlægningsmodel efter Bruhn til udarbejdelsen af markedsføringsstrategien, hvor teori og fremgangsmåder fra andre teoretikere inddrages for på den måde at nå frem til den optimale model til specialets formål. 2 Jf. kapitel 4 for en mere uddybende begrundelse for valget af Bruhns model. 8

10 1.4 Afgrænsning Der vil i specialet ikke blive udarbejdet et budget for markedsføringsstrategien, i stedet vil der i udarbejdelsen af strategien blive taget højde for, at den skal være økonomisk realistisk. Derfor vil der under budgettering i planlægningsmodellen kun blive præsenteret de budgetmæssige rammer for markedsføringsstrategien, hvorfor jeg ikke går ind på, hvordan man finder frem til et egnet budget eller på, hvordan de finansielle midler skal fordeles ud på kommunikationsinstrumenterne. 1 Da markedsføringsstrategien skal udarbejdes for et dansk firma på et tysk marked, skal der tages højde for kulturforskellene mellem Danmark og Tyskland, da de kan have indflydelse på kommunikationen. Men idet specialets fokus ligger på udarbejdelse af en markedsføringsstrategi og ikke på kulturforskelle de to lande imellem, behandles emnet ikke dybdegående, men vil kun blive berørt i forbindelse med definitionen af begrebet interkulturel kommunikation i kapitel 2.1. I forbindelse med kultur, skal det også nævnes, at det i faglitteraturen ofte diskuteres, hvordan kultur skal defineres, og hvordan man kan skelne mellem forskellige kulturer. Denne diskussion har dog ingen direkte indflydelse på markedsføringsstrategien, og der ses derfor bort fra den. 1. Struktur I kapitel 1 findes indledningen, hvor problemformulering, det videnskabsteoretiske ståsted, metode, teori, afgrænsning og specialets struktur gennemgås. Disse elementer danner grundlag for hele specialet, hvorfor de introduceres fra starten. 2 I kapitel 2 gennemgås begreberne interkulturel kommunikation, markedskommunikation og markedsføringsstrategi med det formål at bidrage til en dybere teoretisk forståelse af de em- ner, som danner rammerne for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. I kapitel 3 belyses begreberne brand og branding for at opnå en forståelse af, hvad begreberne dækker over, og hvilken rolle de kan spille både i et firmas markedsføring og i selve firmaet. 3 I kapitel 4 præsenteres Bruhns planlægningsmodel for at give læseren en forståelse af den model, som specialets planlægningsmodel bygger på. Desuden sammenlignes modellen med andre planlægningsmodeller for at argumentere for, hvorfor den er valgt frem for andre. 9

11 I kapitel gennemgås specialets planlægningsmodel med det formål at give læseren en forståelse af den teori, som ligger bag udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. Modellen vil danne både det teoretiske og metodiske grundlag for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. I kapitel 6 findes casebeskrivelsen, hvor Fritz Hansen og NAP præsenteres. Formålet er at belyse det produkt, som skal markedsføres, samt det firma, som skal markedsføre det, og vise hvordan Fritz Hansen anvender sit brand Republic of Fritz Hansen. I kapitel 7 udvikles markedsføringsstrategien for NAP på det tyske marked. Dette kapitel viser dermed, hvordan markedsføringsstrategien skal udarbejdes på baggrund af de foregående kapitler, og formålet er hermed at besvare specialets problemformulering. 1 I kapitel 8 findes konklusion og perspektivering, der samler op på problemformuleringen og kommenterer på udvalgte aspekter ved specialet. I kapitel 9 findes det tysksproget abstrakt.

12 2 Centrale begreber Den overordnede ramme for dette speciale er markeds- og interkulturel kommunikation, da der skal findes frem til, hvordan et dansk firma skal markedsføre et produkt på det tyske marked. For at opnå en fælles referenceramme vil interkulturel kommunikation og markedskommunikation blive defineret. Derudover vil begrebet markedsføringsstrategi blive nærmere belyst for at tydeliggøre formålet med dette speciale. 2.1 Interkulturel kommunikation Interkulturel kommunikation kan betragtes som en undergruppe af kommunikation. Der findes mange definitioner af kommunikation alt afhængig af synsvinkel. Fx kan nævnes Linke mfl. (04:27) som bl.a. definerer kommunikation ud fra et semiotisk synspunkt: 1 [ ] die Mitteilung von Gedanken an andere, die Regelung der Beziehungen zu anderen, die Koordination von Handlungen mit anderen. Der kan også nævnes Bruhn, som definerer kommunikation ud fra en kommunikationspolitisk 3 synsvinkel med fokus på de mål, firmaer kan have med strategisk brug af kommunikation, hvorfor det er denne definition, som anvendes til forståelse af begrebet i dette speciale: Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressanten gemäß spezifischer Zielsetzungen. (Bruhn 07:1) 2 Bruhn uddyber sin definition ved at fremhæve, at et firmas kommunikation skal ses som brugen af alle kommunikationsinstrumenter og -tiltag for at indtræde i et samspil med en målgruppe for at få afsat sine produkter eller ydelser (Bruhn 07:2), og derfor stemmer Bruhns forståelse af kommunikation godt overens med specialets formål. For at vende tilbage til interkulturel kommunikation så skal det forstås som den form for kommunikation, der går på tværs af landegrænser 4, og derfor involverer personer fra forskellige kulturer som taler forskellige sprog (Fill 01:633, Andersen 1997:91). I dette speciale drejer det sig derfor om interkulturel kommunikation mellem Danmark og Tyskland. Når det handler om interkulturel kommunikation kompliceres kommunikationen, da faktorer som forskellige 3 Kommunikationspolitik skal forstås som målrettet adfærd (Bruhn 07:1). 4 Kultur referer i dette speciale til nationalkultur. 11

13 sprog og kulturer skal tages i betragtning. Fx spiller kultur en stor rolle i vores måde at kommunikere på såvel som i valget af kommunikationsemner, hvilket betyder en forøget risiko for misforståelser, når kommunikationen foregår på tværs af kulturer (Gertsen 1994:133). If. Frandsen mfl. (04:63) kan kultur: [ ] forstås som det betydningssystem, der giver sammenhæng i måden at se verden på. Derfor opfatter og fortolker vi alle verden ud fra den kultur, vi har tillært os gennem socialiseringen fra fødslen (Gertsen 1994:23). Følgelig vil verden se forskellig ud alt efter, hvilken kultur man tilhører. Det er dette fænomen, man som kommunikator skal holde sig for øje, når man arbejder med interkulturel kommunikation. Kultur og kulturforskelle mellem Danmark og Tyskland har derfor indflydelse på kommunikationen, hvilket medtages i alle beslutninger i forbindelse med udarbejdelsen af markedsføringsstrategien, selvom emnerne ikke behandles nærmere i selve specialet. 1 Gertsen (1994: ) har udviklet en model for interkulturel kommunikation (figur 2), som vil blive brugt til at belyse selve kommunikationssituationen. Gertsens model adskiller sig fra andre kommunikationsmodeller ved at medtage de kulturelle påvirkninger som en del af situationen, og modellen anvendes derfor i dette speciale til at vise kommunikationssituationen, idet kommunikationen mellem Fritz Hansen og udvalgte tyske målgrupper netop skal tage højde for de kulturelle forskelle mellem aktørerne. Figur 2: Interkulturel kommunikationsmodel (Gertsen 1994:137) 2 Modellen viser kommunikation mellem to personer (A og B), hvor begge koder (sender et budskab) og afkoder (opfatter) budskaber. Denne kodning/afkodning påvirkes af hver persons personlighed og væremåde, som igen påvirkes af den kultur, de indgår i dvs. virkelig- 12

14 hedsopfattelse, værdier og adfærd. Det betyder derfor, at jo mere forskellige personernes kulturer er, jo mere kompliceret bliver kommunikationen mellem dem. Endelig påvirkes hele kommunikationen af ydre påvirkninger (fx støj), hvilket illustreres af den stiplede linje, som omkranser A og B (Gertsen 1994: ). 2.2 Markedskommunikation En anden undergruppe af kommunikation er markedskommunikation. Et ordsprog siger, at kært barn har mange navne, hvilket passer godt på dette begreb, da der i faglitteraturen henvises til det samme indhold ved brug af begreberne marketingskommunikation, kommunikationspolitik, kommunikationsmix og markedskommunikation (Bentele mfl. 08: 607). Alle begreberne dækker over det samme, og derfor benyttes kun betegnelsen markedskommunikation i dette speciale. 1 2 Jacobsen (03:218) har en meget enkel definition af markedskommunikation, da han definerer det som et firmas eksterne kommunikation med særlig fokus på kunder og forbrugere. Bentele mfl. (08:607) opererer med en mere omfattende definition, da begrebet defineres som alle de kommunikationsaktiviteter et firma kan bruge for at sikre afsætning af sine produkter på et relevant marked. Markedskommunikation skal i specialet dog forstås ud fra Vergossens (04:18) definition, da han lægger vægt på brugen af instrumenter til at nå et mål: Demnach soll unter Marketing-Kommunikation der Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens verstanden werden, der mittels Einsatz bestimmter Instrumente auf die bewusste Gestaltung der primär auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens abzielt und zwar mit der Absicht, Meinungen und Verhalten dieser Umwelt gemäß den spezifischen Zielsetzungen des Unternehmens zu beeinflussen. Som nævnt i Vergossens definition er markedskommunikation en del af marketingmixet, hvilket dækker over de værktøjer, et firma kan anvende i sin markedsføring, og begrebet refereres ofte til som de 4 P er: produkt, pris, placering og promotion (Frandsen mfl. 04:47). Ideen med marketingmixet er, at et firma skal se elementerne som en enhed, så de samlet kan anvendes til opfyldelse af fastlagte kommunikationsmål (Kotler/Bliemel 01:149). 3 Det første P, produktet, er i specialet fastlagt på forhånd, da markedsføringsstrategien skal udvikles til stolen NAP. Det samme gælder for det andet P, prisen, og for det tredje P, placeringen, da både pris og forhandlernet er fastsat af Fritz Hansen (jf. kapitel 6.1). Derfor foku- 13

15 seres der kun på det fjerde P promotion, hvorfor der efterfølgende sættes lighedstegn mellem begreberne markedskommunikation og promotion, hvilket er en fremgangsmåde, som understøttes af Frandsen mfl. (04:47). 2.3 Markedsføringsstrategi En markedsføringsstrategi skal forstås som den overordnede plan, der lægges for at opnå fastlagte mål (Bentele mfl. 08:624) inden for markedskommunikation. Det er relevant at arbejde med begrebet strategi, fordi det forudsætter, at der ligger en hensigt bag beslutningerne, og at der fastsættes delmål på vej mod det endelige mål (Janich 03:7). 1 En strategi skal if. Sepstrup (06:17) anvendes, når man ønsker at opnå ændringer i en situation, da en strategi angiver retningen af disse ændringer. Men if. Sepstrup skal en strategi ikke angive, hvordan ændringerne skal nås, da han argumenterer for at se kommunikationsinstrumenterne som midler til at gennemføre strategien og ikke som en del af selve strategien (Sepstrup 06:17). Dette synspunkt modsiges af Bruhn (07:6-8), der ser instrumenterne som en integreret del af udarbejdelsen af en strategi. Da specialets planlægningsmodel baseres på Bruhn vil kommunikationsinstrumenterne blive medregnet som en del af en markedsføringsstrategi. Man skelner mellem tre typer markedsføringsstrategier: Den første er en udifferentieret mar- 2 kedsføringsstrategi, hvor hele markedet betjenes på samme måde. Den anden er en differentieret markedsføringsstrategi, hvor markedet opdeles i segmenter efter krav og behov, så et firma kan betjene dem forskelligt. Den tredje er en koncentreret markedsføringsstrategi, hvor et firma går målrettet efter et/flere segment(er) og følgelig indretter sin markedskommunikation derefter (denstoredanske.dk ). I specialet skal en markedsføringsstrategi for- stås som en kombination af en differentieret og koncentreret markedsføringsstrategi, da det tyske marked opdeles i segmenter, for at jeg kan finde frem til hvilke, strategien skal koncentrere sig om en opdeling, som understøttes af specialets planlægningsmodel (jf. kapitel ). En strategi bliver inden for kommunikation og markedsføring ofte udformet som en fasemo- del, der deler selve kommunikationen op i enkeltdele, der i sin helhed bliver til en strategi (Bentele mfl. 08:624). Strategibegrebet kan dermed anvendes til at forklare valget af planlægningsmodel i specialet, da modellen netop består af faser, som tilsammen udgør udarbejdelsen af markedsføringsstrategien (jf. kapitel ). 14

16 2.4 Sammenfatning I dette kapitel opstillede og definerede jeg de overordnede rammer for specialet igennem en introduktion af centrale begreber. Kommunikation blev fastsat som udsendelsen af informationer med henblik på at nå bestemte mål, for at jeg derefter kunne definere interkulturel kommunikation som kommunikation på tværs af landegrænser. Markedskommunikation blev fastlagt som den del af marketingmixet, et firma bruger for at nå bestemte målsætninger vha. kommunikation, og jeg definerede en markedsføringsstrategi som en overordnet plan for at nå fastsatte mål med delmål på vejen mod det endelige mål. Næste kapitel fortsætter med en gennemgang af begreberne brand og branding, da et brand indgår som en central del af specialets problemformulering. 1

17 3 Brand og branding Der findes i dag så mange ensartede produkter på markedet, at brands indtager en stigende rolle, fordi firmaerne via dem, kan differentiere sig ift. konkurrenterne og fordi: [ ] consumers from all over the world, have fallen in love with the idea of brands and branding. (Olins 00:6) I dette kapitel starter jeg med at belyse begrebet brand og fortsætter derefter med branding med særlig fokus på corporate branding. 3.1 Brand I klassisk forstand er det produkter, der indtager rollen som brands (Schultz mfl. 0:27). Ud fra den betragtning findes der mange forskellige definitioner på begrebet brand danske som udenlandske. Fx bruger The American Marketing Association følgende definition: 1 a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identity the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors (Dahlen mfl. :199). Af danske definitioner af brand-begrebet skal kun nævnes Glenn Jacobsens, da hans definition er set ud fra perspektivet business-to-consumer-market. Da NAP vil blive markedsført til forbrugere og ikke til firmaer (jf. kapitel 7.3), er det denne definition, som ligger til grund for forståelsen af brand-begrebet i specialet: 2 En mærkevare 6 er et relevant og synligt produkt, som målgruppen kender og loyalt har præference for, idet det giver merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning (Jacobsen 03:41). Forbrugerne forstår ofte brands som en kombination af funktion (fakta) og følelser (symboler) (Fog mfl. 02:22, de Chernatony/McDonald 03:44), hvorfor brands består af flere dimensioner: Først er der selve produktet, dernæst kommer en juridisk dimension i form af et registreret varemærke, og endelig er der en følelsesmæssig og etisk dimension, som kun findes i forbrugernes bevidsthed. Sidstnævnte dimension betyder desuden, at man ikke kan adskille forståelsen af brandet fra den kultur, det indgår i (Jacobsen 03:19,6). Den følelsesmæssige og etiske dimension kaldes også for et brands position (Dahlen mfl. :126), og Produkt forstås i specialet bredt, så det både dækker over fysiske genstande og serviceydelser. 6 Den danske betegnelse mærkevare svarer til den engelske betegnelse brand (Jacobsen 03:18). I specialet benyttes kun den engelske betegnelse. 16

18 positionen findes derfor kun i forbrugernes bevidsthed. Aaker har lavet en model (figur 3), som viser et produktbrands elementer, idet selve produktet er i midten med den følelsesmæssige dimension udenom. Modellen medtager dog ikke den juridiske dimension: Figur 3: Brand (Aaker 02:74) Aakers model kan være med til at vise, at det er gennem brandet, firmaerne får mulighed for at differentiere sig, da et brand if. Jacobsen (03:-31) kan signalere forskelle mellem produkter reelle som oplevede. Opbygningen af brandet skal derfor ske gennem en sammenhængende og overensstemmende markedsføring via alle de instrumenter, der står til rådighed i marketingmixet (de Chernatony/McDonald 03:21). 1 Der er tre grunde til, at produktbrands i dag har så stor en betydning for forbrugere og firmaer: For det første gør de beslutninger nemmere, da de gør det muligt at skelne mellem stort set ens produkter. For det andet tilbyder brands pålidelighed, idet de sikrer, at det samme produkt forbliver ensartet over tid (fx indeholder en McChicken fra McDonald s altid det samme uanset hvor og hvornår den købes). For det tredje kan brands udvikle forbrugerindlevelse, da de kan være med til at definere forbrugernes selvforståelse (fx køber forbrugere ikke kun dyre luksusprodukter for at signalere, de har råd til dem, de køber dem også fordi produkterne er med til at styre den forståelse, forbrugerne har af sig selv). Derfor kan brands indtage en betydelig signalværdi, da forbrugerne signalerer, hvem de er gennem deres forbrug (Olins 00:61-63, Fog mfl. 02:). 17

19 Det er dog ikke kun produkter, der indtager rollen som brands, men i stigende grad også firmaer. Fx ses firmaet som kernen i Majkens Schultz definition af, hvad et brand er: Brand mærke handler ikke kun om produkter men stadig mere om firmaet som et brand. Brandet bliver helhedsbegrebet for, hvem du er. Det er ofte defineret og iscenesat af ledel- sen og bliver brugt som kommunikationsplatform for virksomheden (Helder 03:3). Det betyder, at selve firmaet kan indtage kernen i brandet i stedet for et produkt (jf. den inderste cirkel i Aakers model). Fx er det firmaet Nike, der er brandet og ikke de enkelte produkter, hvilket også gælder for fx Google og Ikea. Ud fra Schultz definition ses desuden, at det er muligt at bruge firmaets brand som udgangspunktet for al kommunikation, hvilket er relevant i dette speciale, da udarbejdelsen af markedsføringsstrategien skal ske med inddragelse af ét brand, som alle produkter markedsføres under (kapitel 6.3.1). 1 Schultz og Hatch har udarbejdet en model (figur 4), som beskriver elementerne i et corporate brand, som man kalder et brand, hvor det er firmaet, der er kernen. Modellen kaldes for The Corporate Brand Tool-Kit, og den [ ] illustrates the relations in the basic dynamic of a corporate brand and shows how each of the different stakeholder groups contribute to the brand. (Schultz mfl. 0:0) 2 Modellen består af fire elementer (Schultz mfl. 0:49): Den strategiske vision: de ambitioner ledelsen har for firmaets fremtid. Firmaets kultur: værdier, overbevisninger og formodning, som medarbejderne har om firmaet. Interessenternes image: det indtryk omverdenen/eksterne interessenter har af firmaet. Corporate brand identitet: opstår i mødet mellem de øvrige tre elementer og dækker over den måde, firmaet opfatter sig selv på. Modellens argument er derfor, at [ ] a corporate brand is equally relevant to both internal and external stakeholders. (Schultz mfl. 0:9) 18

20 Figur 4: The Corporate Branding Tool Kit (Schultz mfl. 0:0) 3.2 Branding Når et brand bliver markedsført kaldes metoden for branding. I løbet af de senere år, er be- grebet dog blevet et modeord, hvorfor der i dag findes mange undergrupper deraf; fx produkt branding, personlig branding og corporate branding (Raaholt ). Hvis det er et produkt der markedsføres, kaldes metoden for produkt branding. Formålet med produkt branding er via en integreret brug af alle instrumenter i marketingmixet at gøre det muligt for forbrugerne at skelne mellem produkter, samtidig med at branding gør det muligt at udtrykke produkternes særpræg, så firmaet kan tiltrække og fastholde loyale kunder (de Chernatony/McDonald 03:21-22). Målet for produkt branding er derfor, at opnå overensstemmelse mellem den ønskede opfattelse (firmaets) og den faktiske opfattelse (forbrugerens). 1 Ser man i stedet på markedsføringen af et firma kaldes det for corporate branding, som af Rosholm og Højberg (04:27) defineres som: [ ] summen af de forretningsmæssige handlinger, medarbejderaktiviteter og kommunikation, som en organisation genererer, og som differentierer den fra andre organisationer, mens Schultz mfl. (0:48) definerer det som: [ ] the process of creating, nurturing and sustaining a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and external stakeholders. 19

21 Corporate branding dækker derfor over et firmas bevidste arbejde med dets brand for at tjene penge på det (Raaholt ). Det vigtige i forbindelse med corporate branding er if. Raaholt, at firmaet integrerer al sin kommunikation, så der bliver overensstemmelse mellem alt, hvad det kommunikerer. Til det formål har han udviklet en model (figur ) med særlig fokus på at skabe sammenhæng mellem firmaets brand og forbrugerne. Raaholts model bliver gennemgået, fordi den arbejder med flere af de samme elementer som specialets planlægningsmodel (jf. kapitel ), og dermed kan den være med til at vise sammenhængen mellem udarbejdelsen af markedsføringsstrategien og branding. Det centrale for modellen er, at branding skal ses som et værktøj til at få sammenhæng mel- lem forretningsstrategien, brandstrategien og stakeholder 7 management for at: 1 [ ] skabe den naturlige sammenhæng mellem værdigrundlaget og de konkrete aktiviteter, der gør en forskel i interaktionen med de forskellige stakeholdere (Raaholt ). Modellen bygger på en formulering af firmaets værdigrundlag sådan, at dette kan gøre en forskel i opbygningen af forhold til forskellige stakeholdere. 7 Den engelske betegnelse stakeholder svarer til den danske betegnelse interessent. Jeg bruger den engelske betegnelse, da det er den Raaholt har anvendt i sin model.

22 Logistik Produktion Salg Udvikling Indkøb Værdigrundlaget: Forretningsidé Vision Mission Værdier Marketing Komm. IT HR Strategi Økonomi Kompetence områder Stakeholder teams Stakeholder gruppe og filosofi Stakeholder segment Behov, forventninger og værdi proposition Relation og budskab Stakeholder strategi og mål Interaktionsplaner Research, målinger og evaluering Figur : Brandingmodel (Raaholt ) 1 Først skal firmaet starte med at sætte ord på sit værdigrundlag, fordi alle handlinger skal styres derudfra. Dernæst skal firmaets overordnede strategi formuleres for at fastsætte rettesnoren for dens gøren og laden inden for alle væsentlige forretningsområder. På den baggrund bliver det tydeligt, hvilke kompetenceområder 8 firmaet skal beherske for at opnå succes. Derefter laves konkrete handlingsplaner for kompetenceområderne. Næste skridt er sammensætningen af stakeholder-teams bestående af medarbejdere fra kompetenceområderne, som skal koncentrere sig om én bestemt gruppe stakeholdere. Formålet med teamene er at sikre en så optimal forbindelse til stakeholderne som muligt. Det næste skridt er derfor identifikationen af forskellige stakeholder-grupper (fx kunder og medier). Her er det vigtigt at pointere, at identifikationen af stakeholdere også betyder en prioritering af dem, da firmaet umuligt kan bearbejde dem alle. Derfor skal de grupper findes, som har den største betydning, for at firmaet derefter kan koncentrere sig om dem. Efter identifikationen beskrives arbejdsrammerne for de enkelte stakeholder-grupper. Næste skridt er opdeling af grupperne i 8 Kompetenceområderne varierer fra industri til industri, hvorfor kun de mest almene er vist i figur. 21

23 segmenter, så firmaet får mulighed for at målrette kommunikationen yderligere. Efterfølgende skal segmenternes behov og forventninger identificeres, så firmaet kan klarlægge, hvordan de skal mødes. Dernæst skal det klarlægges, hvilken slags relation, firmaet ønsker at have med de forskellige stakeholdere, og hvilket indhold relationen skal bygge på. På den baggrund kan firmaet udvikle den strategi, der skal føre til den ønskede relation, i hvilken der skal formuleres formålet samt målet med relationerne. Efterfølgende formuleres interaktionsplanerne med konkrete aktiviteter for opbygningen af relationerne. Det sidste skridt i modellen er løbende evalueringer af indsatsen, når arbejdet med opbygningen af relationerne er gået i gang for på den måde at sikre, at alt går som det skal (Raaholt ). Man kan if. Schultz mfl. (0:) dele corporate branding ind i to bølger: Første bølge fokuserer på corporate branding som en marketing- og kampagnefunktion (taktisk og visuel fokus), hvor firmaet ses som ét stort produktbrand. Målet for corporate branding i denne bølge er at optimere forholdet mellem firmaet og dets kunder. Indtil videre er det denne bølge som har fået stort set al opmærksomhed fra firmaerne. Første bølge af corporate branding mangler dog if. Schultz mfl. at tage hensyn til firmaets kultur, opbygning af langsigtede forhold med firmaets interessenter og medarbejdernes involvering i brandingprocessen (Schultz mfl. 0:-11, 33, 2-221). 2. I anden bølge af corporate branding er metoden videreudviklet fra den første bølge, så corporate branding i stedet ses som et strategisk værktøj og som følge deraf som en måde hvorpå, hele firmaet skal organisere sig selv, fordi det er branding, det skal styre alle beslutninger på tværs af alle firmaets afdelinger. Målet for corporate branding i anden bølge er at optimere forholdet mellem firmaet og alle dets interessenter (ikke kun kunderne). Derfor ses corporate branding i denne bølge ikke som ét stort produktbrand. Schultz mfl. mener, det er den måde, man i fremtiden skal se corporate branding (Schultz mfl. 0:16, 24, , 2-221). Skiftet fra første til anden bølge af corporate branding sker pga. globaliseringen, de stadigt ændrede forhold for konkurrencen på verdensmarkedet og forbrugernes forventning om, at firmaerne legitimerer sig (Schultz mfl. 0:28). Desuden er det blevet for dyrt for firmaerne at markedsføre individuelle produktbrands, hvorfor de udfaser dem til fordel for ét brand for alle firmaets produkter eller til fordel for regionale corporate brands (Schultz mfl. 0:31). 22

24 Schultz mfl. (0:) anerkender dog, at corporate branding endnu ikke er kommet til den anden bølge og følgelig befinder sig et sted midt imellem første og anden bølge og derfor både anser sig selv som en marketing- og kampagnefunktion samt som et strategisk værktøj. 3.3 Sammenfatning I dette kapitel gennemgik jeg, hvad der forstås ved brand og branding. Brands skal ses som en måde firmaerne kan differentiere sig på, og de kan derfor være med til at gøre forbrugernes beslutninger nemmere, samt sikre ensartethed og forbrugerindlevelse. Desuden fastslog jeg, at såvel produkter som firmaer kan være kernen i et brand. Branding blev defineret, som markedsføringen af et brand med det formål at tiltrække og fastholde loyale kunder. Midlerne 1 til dette fastslog jeg som integrationen af al kommunikation, så der opnås overensstemmelse mellem alt, hvad der kommunikeres. Desuden gennemgik jeg Raaholts brandingmodel for at vise sammenhængen mellem udarbejdelsen af markedsføringsstrategien og branding. Til sidst blev de to bølger af corporate branding gennemgået, for at vise hvilken rolle markedsføringen af et firmas brand kan spille. Jeg vil i resten af specialet inddrage brand og branding på steder, hvor jeg finder det relevant. Dvs., anvendelsen af Fritz Hansens brand Republic of Fritz Hansen i markedsføringsstrategien vil ske under hensyntagen til de aspekter, som er kommet frem her i kapitel 3. 23

25 4 Bruhns planlægningsmodel for markedskommunikation Bruhn har udviklet en model til brug Situationsanalyse ved planlægning af markedskommunikation (figur 6). Modellen er udviklet med det formål at vise Fastsættelse af kommunikationsmål de enkelte faser i planlægningen 1 således, at den efter Bruhns mening viser den ideelle fremgangsmåde, når firmaer skal planlægge deres markedskommunikation, hvorfor modellen kan bruges til at styre planlægningen systematisk (Bruhn 07:0). Modellen deler planlægningen op i otte faser, som fokuserer på hver sit element: Udgangspunktet er en situations- Planlægning af målgruppe Fastsættelse af kommunikationsstrategien Kalkulation af kommunikationsbudgettet Valg af kommunikationsinstrumenter Integration i marketingmixet analyse, hvor firmaets markedsføringssituation bliver analyseret og Planlægning af de kommunikative tiltag fastlagt. Næste skridt er bestem- melsen af kommunikationsmålene, som skal angive retningen for de beslutninger, der tages i udarbej- Effektkontrol af kommunikationen Figur 6: Bruhns planlægningsmodel for markedskommunikation (Bruhn 07: 1) delsen af markedsføringen, sådan at alle kommunikationsaktiviteter arbejder hen mod opfyldelse af dem. Efterfølgende skal markedet deles op i målgrupper, der beskrives, så firmaet 2 kan bestemme hvilke grupper, der er relevante at fokusere på, og hvilke kommunikationsin- strumenter der skal anvendes for kommunikativt at nå disse målgrupper. Næste skridt er bestemmelsen af kommunikationsstrategien for de enkelte kommunikationsinstrumenter 9. Her skal kommunikationsobjektet (produktet, der skal markedsføres), målgruppen, budskabet, kommunikationsinstrumenter, området (fx om markedsføringen skal foregå lokalt eller landsdækkende) og tidsplanen bestemmes. Efterfølgende skal budgettet fastsættes, og de finansielle midler skal fordeles ud på kommunikationsinstrumenterne, som skal vælges i næste fase. I arbejdet med instrumenterne skal det også fastlægges, hvilke konkrete kommunikationsmidler, der skal anvendes. Derefter skal de kommunikative tiltag planlægges i form 9 Eksempler på kommunikationsinstrumenter er PR og reklame. Eksempler på kommunikationsmidler er pressemeddelelser og reklameannoncer. 24

26 af udformningen af budskabet og medieplanen. Sidste skridt i Bruhns model er gennemførslen af effektkontrol, som har til formål at vise, om kommunikationsmålene blev nået, og hvad der evt. kan ændres for at sikre, at målene nås i fremtiden (Bruhn 07: ). 1 2 Bruhns model er valgt som ramme for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien, fordi den er overskuelig og efter min mening giver mulighed for at komme rundt om alle relevante faser i planlægningen. Dertil kommer, at Bruhn ser modellen som en integreret del af marketingmixet, hvilket er relevant, da det er et af specialets overordnede emner. Desuden arbejder flere andre teoretikere med et snævrere perspektiv end Bruhn i deres planlægningsmodeller, jf. fx Janich (03:23) som i sin model kun fokuserer på reklamekampagner. Derudover stammer Bruhn fra Tyskland, hvorfor det kan antages, at han ser markedskommunikation ud fra en tysk forståelseshorisont. Dette er relevant ift. hermeneutikken, da Fritz Hansen skal henvende sig til tyske forbrugere, hvorfor det må være fornuftigt at arbejde med en tysk model, da den vil have samme forståelseshorisont som de forbrugere, markedsføringsstrategien skal henvende sig til. Hermeneutikken understøtter også valget af Bruhns model på et andet punkt: Da hermeneutikken lægger vægt på fortolkning og anvendelse af data, kan Bruhns model ses i forlængelse deraf, idet den bygger på indsamling, fortolkning og anvendelse af data, hvilket bl.a. kommer til udtryk i de analyser, som skal foretages i nogle faser af modellen (fx i situationsanalysen i modellens første fase, hvor data om bl.a. det marked, firmaet opererer på, skal danne grundlag for en vurdering af firmaets situation). Sluttelig indeholder Bruhns model flere af de samme elementer som Raaholts brandingmodel, såsom målgruppesegmentering, formulering af mål samt strategier og effektkontrol. Men da Raaholts model kun drejer sig om branding, anvendes Bruhns planlægningsmodel i stedet for, da den er udviklet til markedskommunikation generelt (Bruhn 07:49-0) og dermed også kan bruges til udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi. 3 Bruhns planlægningsmodel har som nævnt meget tilfælles med andre teoretikeres modeller, idet de indeholder mange af de samme faser. Her følger to eksempler på modeller, som Bruhns model har meget tilfælles med. Den ene er Andersen og Smedegaards model for kommunikationsplanlægning, som indeholder ti faser: relation (handler om deltagerne i kommunikationen, fx afsender og modtager), felt (handler om genstanden for kommunikationen), midler (handler om medievalget), ressourcer (handler om de ressourcer, som er nødvendige for kommunikationen, fx økonomiske ressourcer), hjælp og modstand (handler om forhold, som enten gavner eller hæmmer kommunikationen, fx samfundsudviklingen), det kreative rum (handler om at give plads til gode indfald/idéer), udformning/tekst (handler om udformning af tekster mht. ord, billeder osv.), tid (handler om udformning af handlingspla- 2

27 nen), etik (handler om at overveje kommunikationens etiske problemstillinger) samt evaluering (handler om test af kommunikationen) (Andersen/Smedegaard 09:-90). Den anden model er Sepstrups kampagneplanlægningsmodel, som deler arbejdet ind i hhv. kampagnestrategi og handlingsplan, hvor han under strategien arbejder med en situationsanalyse, opsætning af mål, valg af målgruppe og valg af kommunikationsform, mens arbejdet med handlingsplanen fastlægger indholdet af det, der skal kommunikeres (budskabet), udformningen af budskabet, medievalget, hvordan effekten skal måles og budgettet (Sepstrup 06:171). 1 Ud fra denne korte gennemgang af faserne i de to modeller ses det, at Bruhns model i store træk har de samme faser, som de to modeller, men rækkefølgen af faserne er forskellig. Derfor kunne Andersen og Smedegaards samt Sepstrups modeller også være anvendt til specialets formål, men da Bruhn integrerer sin model i marketingmixet samtidig med, at han har en tysk forståelseshorisont af markedskommunikation, er hans model valgt frem for de andre. Desuden gør Andersen og Smedegaard (09:19) meget ud af at forklare, at det er op til den enkelte planlægger at vælge hvilke faser, som skal med i planlægningen af kommunikationen, og dermed kommer de ikke med retningslinjer for, hvilke man altid bør have med. Bruhn har til gengæld fastlagt de faser, som man altid bør tage højde for, og derfor fravælges Andersen og Smedegaards model til fordel for Bruhns model. Hvad angår Sepstrups model, så fravælges den udover ovenstående argumenter også fordi, Sepstrup ikke har kommunikationsinstrumenterne og -midlerne som en del af strategien, hvilke ikke passer med definitionen af en markedsføringsstrategi fra kapitel 2.3, hvorfor hans model fravælges til fordel for Bruhns, da han ser kommunikationsinstrumenterne og -midlerne, som en del af strategien. 2 3 At Bruhns model vælges som ramme for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien betyder ikke, at den ingen svagheder har, hvilket man skal tage højde for i arbejdet med den. Men eftersom der inden for markedsføringsfeltet ikke hersker nogen enighed om én model, kan man antage, at man også i andre modeller vil finde svagheder, hvorfor valget af en anden model ikke er ensbetydende med, at man får en perfekt model. Fx kan det nævnes, at Sepstrup (09) skarpt har kritiseret Andersen og Smedegaards model ved bl.a., at kalde den for en [ ] tjekliste til spredte overvejelser omkring kommunikation [ ]. Samtidig har Andersen (09) påpeget svagheder ved Sepstrups model ved bl.a. at fremhæve, at hans og Smedegaards model skal ses som kommunikationsplanlægning post (efter) Sepstrup. Som jeg ser det, findes den mest betydningsfulde svaghed i Bruhns model i gentagelserne af flere punkter under forskellige faser, således at man kommer til at arbejde med det samme punkt flere gange. Fx skal man i arbejdet med kommunikationsstrategien bl.a. beskæftige sig med valg af målgrupper samt bestemmelse af kommunikationsinstrumenter (Bruhn 07:227). 26

28 Målgruppen fastlægges ellers lige inden fasen med strategien, mens valget af kommunikationsinstrumenter findes i sin egen fase senere i planlægningsmodellen. Det samme gør sig gældende i arbejdet med situationsanalysen, hvor beskrivelse af målgrupper/kunder indgår som en væsentlig del af den SWOT 11 -analyse, Bruhn (07:129) bruger megen energi på at gennemgå som den bedste metode til at foretage situationsanalysen, selvom en af de efterfølgende faser i modellen drejer sig om målgruppen. 1 En forklaring på de mange gentagelser kunne være, at Bruhn ser arbejdet inden for modellen som en cyklus, hvor alle beslutninger har indflydelse på hinanden, og man derfor bør vende tilbage til tidligere konklusioner, for at se om nye beslutninger har indflydelse på disse. Det kunne være tilfældet, da Bruhn i sin illustration af modellen (jf. figur 6) har lavet pile ude til venstre, som kunne indikere, at man skal gå tilbage for at afstemme med tidligere beslutninger, hvilket understøttes af, at Bruhn (07:2) påpeger, at der er et gensidigt afhængighedsforhold mellem faserne. Bruhn gør dog ikke mere ud af dette afhængighedsforhold, hvilket giver læseren det indtryk, at det har mindre betydning for arbejdet med planlægningsmodellen, hvorfor man efterlades med de mange gentagelser uden en forklaring på deres betydning for resultatet af arbejdet i planlægningsmodellen. 2 3 En løsning på gentagelsesproblemerne kunne være at bruge modellen over kommunikati- onsstrategien (figur 7) som model for planlægningen af hele markedsføringen og supplere den med de manglede elementer fra Bruhns overordnede planlægningsmodel. På denne måde undgås flere af gentagelserne, og modellen ville samtidig vise, at planlægningen skal ske som en cyklus, hvilket illustreres af pilen i midten af modellen. Ved brug af Bruhns strategimodel som planlægningsmodel for udarbejdelsen af markedsføringsstra- Figur 7: Bruhns model over elementerne i kommunikationsstrategien (Bruhn 07: 227) tegien ville arbejdet også få et endnu tydeligere fokus på elementet strategi, hvilket er kernen i specialets problemformulering. Men da strategimodellen hverken indeholder den situationsanalyse, som skal danne udgangspunkt for hele markedsføringen, eller formuleringen af kommunikationsmål, som er rettesnoren for markedsføringen, eller 11 SWOT er en forkortelse af Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats. 27

29 budgettering, som til en vis grad bestemmer udformningen af markedsføringen, eller effektkontrol, der skal fungere som evaluering af markedsføringsstrategien, vil Bruhns overordnede planlægningsmodel alligevel danne rammen for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. Men for at undgå de mange gentagelser vil modellen blive ændret under fasen fastsættelse af kommunikationsstrategi, således at der kun fokuseres på udformningen af budskabet og ikke på de andre elementer i strategimodellen, da de alle i forvejen behandles andetsteds i planlægningsmodellen. 1 2 Bruhn placerer også udformningen af budskabet under fasen planlægning af de kommunikative tiltag, da han lægger vægt på det tætte forhold mellem valget af kommunikationsinstrumenter og udformningen af budskabet i erkendelse af, at de enkelte instrumenter egner sig som bærere af forskellige budskaber (Bruhn 07:77). Han anerkender dog samtidig, at udformningen af budskabet afhænger af den målgruppe, der skal modtage det (Bruhn 07:463). I specialets planlægningsmodel flyttes udformningen af budskabet dog frem, så det udvikles umiddelbart efter arbejdet med målgruppen. Denne placering er valgt ud fra to begrundelser: For det første fordi Bruhn har udformningen af budskabet som et af elementerne i strategimodellen, og for det andet fordi jeg ser forholdet mellem målgruppen og budskabet som mere afgørende for udformningen af budskabet end forholdet mellem budskab og kommunikationsinstrumenter. Jeg vurderer, at det er vigtigst først og fremmest at udforme et budskab, som målgruppen finder relevant og interessant og først derefter vælge de kommunikationsinstrumenter og -midler, som kan sikre, at målgruppen bliver eksponeret for budskabet via de instrumenter og midler, som målgruppen benytter. Jeg anerkender også det tætte forhold mellem budskab og valg af kommunikationsinstrumenter, som Bruhn påpeger, men ser det som sekundært ift. forbindelsen mellem målgruppe og budskab. Derfor lægges der i specialets planlægningsmodel et andet fokus i forbindelse med arbejdet med budskabet end det fokus, Bruhns planlægningsmodel har, idet udformningen af budskabet flyttes frem i planlægningen, så det følger umiddelbart efter valget af målgruppen. I næste kapitel gennemgås den planlægningsmodel, som vil blive anvendt til udarbejdelsen af markedsføringsstrategien for NAP. 28

30 Specialets planlægningsmodel Bruhns model danner altså rammen for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien, men vil, som angivet i indledningen, blive suppleret med Situationsanalyse - SWOT-analyse teori fra andre teoretikere, hvor jeg finder det relevant. Suppleringen sker på baggrund af to overvejelser: For det første skal inddragelsen af Fastsættelse af kommunikationsmål andre teoretikere gøre det muligt at se den samme sag fra flere vinkler, hvilket altid må være en styrke, og for det andet tager andre teore- Valg af målgruppe -Segmentering -Målgruppebeskrivelse tikere højde for branding som en del af planlæg- 1 ningen på steder, hvor Bruhn ikke gør det. Da Bruhns model, som nævnt i kapitel 4, har meget tilfælles med flere andre teoretikeres modeller, har jeg vurderet, at det ville gavne argumentati- onen også at anvende synspunkter fra disse, idet deres tilgang til planlægning af markeds- Udformning af budskabet -Udformning af copy-strategi -Udformning af instrument Budgettering Integration i marketingmixet kommunikation har næsten samme udgangspunkt som Bruhn. Det betyder, at deres arbejdsmetoder ikke går imod det Bruhn sigter Valg af kommunikationsinstrumenter -Valg af instrumenter og midler -Opstilling af instrumenthierarki efter med sin model, og inddragelsen af andre teoretikere skal derfor ikke ses som en erstatning, men som et supplement til Bruhn. Planlægning af de kommunikative tiltag -Udarbejdelse af tidsplan 2 Specialets planlægningsmodel, fremstillet i figur 8, er magen til Bruhns model undtagen under fasen fastsættelse af kommunikationsstrategi, som er erstattet med fasen udformning af budskabet. Som det ses i figuren er der i flere af faserne punktopstillinger (fx situationsanalyse), der skal vise, hvad der skal fokuseres på i arbejdet med faserne. Effektkontrol af kommunikationen -Prætests -Posttests Figur 8: Specialets planlægningsmodel tilvirket efter Bruhn 07 I det følgende gennemgår jeg specialets planlægningsmodel for at give et overblik over det teoretiske grundlag for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. 29

31 .1 Situationsanalyse Situationsanalysen skal danne grundlaget for, at man kan træffe kvalificerede beslutninger i udarbejdelsen af markedsføringsstrategien, og den skal dermed være med til at minimere risikoen for fejl. Det er vigtigt, at resultatet af analysen beskriver og vurderer den situation, firmaet befinder sig i både internt og eksternt, så resultatet fremhæver de kommunikative problemstillinger firmaet står overfor. Temaerne for problemstillingerne kan fx være bevidsthed om egen og konkurrenters kommunikation eller livsstilstendenser hos målgruppen. Det overordnede mål med situationsanalysen bliver derfor at tydeliggøre muligheder for og trusler mod firmaet såvel som styrker og svagheder på markedet. Situationsanalysen skal ikke kun koncentrere sig om firmaets kommunikation, men også inddrage aspekter fra dets omgi- velser, da fx konkurrenterne og samfundsudviklingen kan have stor indflydelse på et firmas kommunikationsmuligheder, og derfor skal tages i betragtning (Bruhn 07:12-126). 1 Der findes flere metoder, man med fordel kan anvende til situationsanalysen. Den mest benyttede er en SWOT-analyse, som fokuserer på de fire elementer styrker, svagheder, mulig- heder og trusler (Bruhn 07:128), hvorfor denne metode også anvendes i dette speciale SWOT-analyse Styrker og svagheder udgør den interne analyse og fokuserer på aspekter inden for firmaet (fx medarbejdernes ressourcer) og på omstændigheder, som kan være enten til fordel eller ulempe for et firma set ift. de nærmeste konkurrenter (fx et velrenommeret image). Muligheder og trusler udgør den eksterne analyse og fokuserer på aspekter uden for firmaet (fx konkurrencesituationen) således, at analysen af muligheder fokuserer på aspekter, som kan give firmaet markedsføringsfordele, mens analysen af trusler handler om forhold, der kan true firmaets eksistens (Bruhn 07: , 134, 14). 3 Bruhn foreslår så mange undersøgelsespunkter i gennemgangen af SWOT-analysen (Bruhn 07: ), at det ville fylde hele specialet, hvis alle punkterne skulle gennemgås, hvorfor de mest relevante til specialets formål er udvalgt. Den interne analyse af styrker og svagheder vil derfor kun fokusere på en ressourceanalyse med fokus på de ressourcer, firmaets medarbejdere besidder, samt kommunikationsbudgettets betydning for markedsføringen. Desuden analyseres produktet og dennes pris for at finde frem til deres roller i markedsføringen, og der foretages en imageanalyse for at vurdere, om firmaet har en fordel ift. konkurrenterne. Den interne analyse ser dermed bort fra en porteføljeanalyse, fordi der i markedsføringsstrategien, som skal udarbejdes i dette speciale, kun fokuseres på ét produkt.

32 Desuden vil en analyse af firmaets position og dets brand indgå som en del af imageanalysen, hvorfor disse emner ikke behandles som særskilte punkter. Endelig ses der bort fra en analyse af den service firmaet yder, fordi det heller ikke vurderes som afgørende for markedsføringen. Til gengæld har jeg til den interne analyse tilføjet analysepunktet kommunikation, som ikke findes i Bruhns gennemgang af SWOT-analysens elementer. Jeg har tilføjet analysepunktet for at belyse, om der er forhold ved firmaets nuværende kommunikation, som enten er en styrke eller en svaghed for fremtidig markedsføring. 1 2 Den eksterne analyse af muligheder og trusler skal i analysen af markedsstrukturen kun fokusere på elementet markedsformen, da markedstypen og -opdelingen er givet på forhånd, da det er en stol, der skal markedsføres på et forbrugermarked, som har eksisteret i lang tid, hvilket må betyde, at det befinder sig i den modne fase af sin udvikling (jf. Bruhns (07:139) præsentation af markedsopdelingen). Udover markedsstrukturen skal konkurrencestrukturen og finanskrisens påvirkning af det tyske marked analyseres. Derfor ses der i den eksterne analyse bort fra analysen af kundesituationen og markedssegmentering, fordi dette behandles i arbejdet med målgruppen. Der ses også bort fra analysen af firmaets omgivelser mht. teknologi, lovgivning/politik, økologi og kultur, fordi jeg vurderer, at det ikke har en betydelig indflydelse på Fritz Hansens markedsføring, da disse emner ikke direkte påvirker kommunikation. Der ses også bort fra analysen af relevante markeder og markedsdeltagere, som også er blandt de analysepunkter Bruhn foreslår, idet Tyskland på forhånd er fastslået som marked i specialets problemformulering, og markedsdeltagerne behandles i forbindelse med konkurrenceanalysen. Også under den eksterne analyse har jeg tilføjet et punkt, som Bruhn ikke har i sin gennemgang, nemlig en analyse af markedsudviklingen. For at kunne udarbejde en optimal markedsføringsstrategi for NAP, er det nødvendigt at se på det tyske møbelmarked for at få kendskab til det, da jeg vurderer, at markedsudviklingen kan have en stor indvirkning på firmaets markedsføringsmuligheder. Punktet er derfor tilføjet for at kunne analysere, om der er specifikke forhold ved møbelmarkedet (fx modens udvikling), som har indflydelse på Fritz Hansens markedsføring. De aspekter, SWOT-analysen skal fokusere på, er vist i figur 9. Aspekterne står midt i figuren under hhv. den interne og eksterne analyse for at vise, at formålet med analysen er at afgøre, om de er enten styrker eller svagheder, eller om de er muligheder eller trusler for firmaet. 31

33 Intern analyse Styrker Medarbejdernes ressourcer Kommunikationsbudget Produkt og pris Imageanalyse Kommunikation Svagheder Ekstern analyse Muligheder Trusler Markedsstruktur (markedsform) Konkurrentanalyse Analyse af ydre påvirkninger finanskrisens påvirkning Markedsudviklingen Figur 9: SWOT-analysen (tilvirket efter Bruhn 07: ).2 Fastsættelse af kommunikationsmål Næste fase i planlægningsmodellen er formulering af kommunikationsmålene for strategien. Det er vigtigt, at målene udformes således, at alle handlinger inden for markedsføringsstrategien kan arbejde hen imod opfyldelsen af dem, og at effektkontrollen efterfølgende kan foretages ud fra dem (Bruhn 07:167). 1 2 If. Vergossen (04:47) findes der to slags mål: strategiske mål, som sættes for hele firmaet med en langsigtet horisont, og operative mål, som er en kampagnes eller strategis mål inden for en kortere periode. Med dette skel gør Vergossen opmærksom på, at de operative mål for markedsføringsstrategien skal være afledte af firmaets overordnede strategiske markedsføringsmål. Vergossen bliver inddraget, fordi Bruhn kun gør opmærksom på, at det skal være muligt at integrere [ ] aller Zielvariablen in ein System von Ober- und Unterzielen sowie Haupt- und Nebenzielen [ ] (Bruhn 07:168). Desuden påpeger Bruhn (07:167), at målene bl.a. skal indtage en koordineringsfunktion til afstemning af adfærden såvel inden for kommunikationsafdelingen som mellem firmaets forskellige afdelinger. Bruhn påpeger således, at der skal ske en integration mellem forskellige mål, men går ikke dybere ind i forholdet mellem disse. Derfor inddrages Vergossens skel mellem strategiske og operative mål for netop at tydeliggøre forholdet mellem målene for strategien og målene for firmaets overordnede marketingmix, da Bruhns planlægningsmodel har integrationen med marketingmixet som et vigtigt element. Derfor skal der i fastsættelsen af mål for markedsføringsstrategien tages højde for samspillet mellem firmaets operative og strategiske mål. 32

34 Man kan ligeledes if. Vergossen (04:49) formulere mål ud fra to forskellige indfaldsvinkler: en økonomisk og en psykologisk 12 indfaldsvinkel. De førstnævnte mål formuleres ud fra fokus på fx omsætning eller markedsandel, mens de psykologiske mål formuleres ud fra ikkeøkonomiske aspekter som fx målgruppens kendskab til et brand. Psykologiske mål er if. Bruhn (07: ) ofte delmål, mens de økonomiske udgør hovedmålet, da de er lette at måle og formulere entydigt. Vergossen (04:49) påpeger dog, at økonomiske mål ofte ikke viser en tydelig sammenhæng mellem mål og midler, hvilket fører til, at de psykologiske mål i stedet anvendes i praksis. Disse to kategorier af mål skal også tages i betragtning i fastsættelsen af mål for markedsføringsstrategien for at sikre en tæt forbindelse mellem den konkrete markedsføring og målene Valg af målgrupper Efter formuleringen af kommunikationsmålene er næste fase i udarbejdelsen af markedsføringsstrategien valg af målgrupper. Det er de færreste firmaer, der har råd til kommunikativt at henvende sig til hele markedet, hvorfor bestemte målgrupper udvælges vha. segmente- ring, som bruges til at inddele et marked i mindre grupper, så et firma kan fokusere på den/de gruppe(r), som er mest relevante. Segmentering er ikke kun nødvendig ud fra et økonomisk perspektiv, men også fordi kommunikation ikke påvirker alle mennesker ens, men kun effektivt kan påvirke mennesker inddelt i mindre grupper opdelt efter ens karakteristika. Vha. segmentering kan man derfor sikre, at kommunikationen med markedet bliver målrettet og tager højde for en udvalgt gruppes adfærd, forventninger og ønsker (Bruhn 07:7, 191, 193). Da jeg, som fastslået i kapitel 2.3, har defineret en markedsføringsstrategi som en blanding mellem en differentieret og koncentreret markedsføringsstrategi, anvendes der også en differentieret segmenteringsstrategi til valget af målgrupper, fordi begrebet dækker over, at markedet inddeles i mindre grupper, som efterfølgende bearbejdes vha. forskellige marketingmix (Vergossen 04:2). Bruhn (07: ) deler arbejdet med målgruppen ind i tre faser: Først skal målgruppen identificeres, bagefter skal den beskrives og endeligt skal det analyseres, hvordan firmaet kommunikativt kan nå den. Men da beskrivelsen af målgruppen også vil indeholde en beskrivelse af, hvordan firmaet når den (jf. kapitel.3), vil valget af målgrupper kun blive inddelt i faserne målgruppeidentifikation og -beskrivelse for at undgå gentagelser. 12 Vergossen kalder målene for psykografiske mål, men da flere andre teoretikere, fx Bruhn (07:171) og Schweiger/Schrattenecker (09:180), kalder dem for psykologiske mål bruges denne betegnelse i stedet. 33

35 .3.1 Målgruppeidentifikation Målgruppen skal som sagt identificeres vha. segmentering, som foretages ud fra segmenteringskriterier, der fokuserer på forskellige kendetegn ved en målgruppe, så de tilsammen kan danne et billede af de(n) målgruppe(r), der vil være relevante for et firma at rette sin markedsføring til. Litteraturen inden for markedsføring giver mange bud på segmenteringskriteri- er, fx har Bruhn (07:196) fire kriterier inden for markedet for forbrugsgoder, som han kalder demografiske, psykografiske, socioøkonomiske og adfærdskendetegn. Kotler og Bliemel (01:4-44) har derimod fem kriterier: geografiske, geodemografiske, demografiske, psykografiske og adfærdsorienteret kendetegn. Fælles for store dele af litteraturen er, at kriterierne næsten indeholder de samme analysepunkter blot fordelt under forskellige betegnelser. Det afgørende er derfor ikke rækkefølgen eller betegnelsen, men at der tages højde for alle punkter i analysen af målgruppen. 1 Bruhns segmenteringskriterier benyttes i specialet, men suppleres med analysepunkter fra andre teoretikere for på den måde at tage højde for så mange forhold som muligt. Figur viser de analysepunkter under hvert af segmenteringskriterierne, som skal gennemgås under målgruppeidentifikationen. Figur : Segmenteringskriterier (tilvirket efter Bruhn 07:196, Vergossen 04:3-4, Ditlevsen mfl. 07:211, 214) Hvert af segmenteringskriterierne har sine fordele og ulemper, som man skal tage højde for under udvælgelsen af målgruppen. De demografiske kendetegn beskriver målgruppens sammensætning mht. alder, køn, familielivscyklus 13 og husholdningsstørrelse, mens de so- 13 En familielivscyklus bygger på den antagelse, at alle husstande gennemgår en række faser, som danner en cyklus. Husstanden starter som single, går over til at blive et par først med børn og siden uden, for til sidst at ende med en enlig beboer igen. Faserne varierer fra kultur til kultur, hvorfor der ikke findes én cyklus for hele verden. Cyklussen anvendt i specialet stammer fra Schweiger/Schrattenecker og har sit udspring i den østrigsk 34

36 1 cioøkonomiske beskriver målgruppens sociale og økonomiske forhold (Ditlevsen mfl. 07:211) via kendetegnene arbejde, uddannelsesniveau, indkomst og som følge deraf købekraft og endelig deres boligforhold. Boligforhold tolker jeg som den boligtype (fx lejebolig) målgruppen bor i og typiske træk ved indretningen. Både de demografiske og socioøkonomiske kendetegn er brugbare, fordi man let kan få mange oplysninger om en målgruppe ud fra dem, men til gengæld er de ikke særligt beskrivende ift. udformningen af markedskommunikation (Bruhn 07:197). De psykografiske kendetegn går på målgruppens livsstil, holdninger, værdier, interesser, aktiviteter og deres involvement 14. Involvement vil kun omhandle køb af møbler, fordi det er den eneste type køb, som er relevant for markedsføringsstrategien. De psykografiske kendetegn er svære og dyre at få informationer om, men på den anden side er de meget relevante, da de påpeger områder, hvor målgruppen kommunikativt kan påvirkes (Bruhn 07:197). Endelig er der de synlige adfærdskendetegn, der beskriver den adfærd, en målgruppe rent faktisk udviser (Bruhn 07:197). Disse kendetegn omhandler målgruppens medieforbrug (fx hvilke medier der benyttes mest), dens kommunikative kendetegn (fx hvordan reklamer skal udformes for at være effektive) og dens anvendelseskendetegn hvad medier angår (fx hvad de bruger internettet til). Informationerne om adfærdskendetegnene kan være både let- og sværttilgængelige 1, men til gengæld beskriver de den mest effektive måde at nå målgruppen på (Bruhn 07:197). 2 Segmentering bruges som sagt til at opdele hele markedet i mindre målgrupper, men for ikke at skulle segmentere Tyskland i selve specialet, hvilket er for omfangsrigt, foretager jeg målgruppeidentifikationen ud fra segmenteringskriterierne på forhånd, således at jeg i udarbejdelsen af markedsføringsstrategien kun beskriver de(t) segment(er), som er relevante for Fritz Hansen, og ikke gennemgår selve segmenteringen. Et ofte brugt segmenteringskriterium, som ikke indgår i kriterierne beskrevet i figur, er en geografisk opdeling af markedet (jf. fx Kotler/Bliemel 01:432, Vergossen 04:3), hvilket if. Vergossen (04:3) bruges, hvis et firma kun sælger sine produkter regionalt; hvis det ønsker at udligne regionale forskelle i afsætningen af produkter; eller hvis det ønsker at teste kommunikative tiltag. Efter min mening må en geografisk opdeling af markedet dog også være relevant, hvis et firma grundet sit budget ikke har råd til at markedsføre sig over hele katolske kultur, hvorfor den bl.a. forudsætter, at unge, som lever sammen, er gift, og at kvinden er hjemmegående (Ditlevsen mfl. 07: ). 14 Involvement er [ ] die innere Beteiligung bzw. das Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Objekt zuwendet. (Bruhn 07:476). Involvement får betydning, fordi det er med til at styre, hvor opmærksom en målgruppe er på et budskab eller markedsføringens emne (Schweiger/Schrattenecker 09:6). 1 Fx kan data om medieforbruget let skaffes gennem analyseinstitutter, mens data om de kommunikative kendetegn kan være sværttilgængelige (Bruhn 07:197). 3

37 landet. Da Fritz Hansen har et stærkt begrænset budget (Zastrow b:2), skal det tyske marked derfor under målgruppeidentifikationen geografisk opdeles, således at det bliver muligt kun at fokusere på de dele af landet, som vil være mest relevante for firmaet ift. de mål, som sættes for markedsføringsstrategien, og ift. de(n) målgruppe(r), som via segmenteringskriterierne identificeres som relevant(e)..3.2 Målgruppebeskrivelse Som beskrivelseskriterier bruges de samme som under målgruppeidentifikationen, og beskrivelsen skal derfor ske vha. en typologi 16, fordi typologier sammenfatter de oplysninger, der fremkommer i arbejdet med segmenteringskriterierne, til konkrete, homogene målgrup- per, som et firma kan henvende sig til (Bruhn 07:3). Som jeg ser det, er fordelen ved typologier, at de giver et retvisende billede af virkelige målgrupper samtidig med, at de grundigt beskriver dem. Ulemperne er derimod, at de kan være stærkt generaliserende og derved ignorere individuelle forskelle, hvilket giver risiko for uhensigtsmæssig overfladiskhed, og 1 udarbejdelsen af markedsføringen kan derfor komme til at bygge på generaliseringen, som ikke dækkende beskriver individerne i de respektive målgrupper. Men da brugen af en typologi giver mulighed for at samle informationerne fra segmenteringskriterierne til et samlet billede af en målgruppe, vil typologien Sinus-Milieus blive anvendt til målgruppebeskrivelsen Sinus-Milieus Sinus-Milieus er en af de mest anvendte typologier i Tyskland. Her bliver befolkningen inddelt efter livsopfattelse og levevis ud fra en kombination af de fire typer kendetegn i segmenteringskriterierne (Sinus Sociovision a). Jeg anvender typologien, fordi den er udarbejdet specifikt for det tyske marked, hvilket vil sige, at den kun beskriver grupper, der findes i 2 Tyskland, og fordi den løbende bliver opdateret og derfor altid beskriver de målgrupper, der pt. findes i Tyskland. Desuden anvendes netop denne typologi ofte i analyser af, hvilke medier befolkningen benytter (Sinus Sociovision a), og den kan derfor være anvendelig, når der senere i udarbejdelsen af markedsføringsstrategien skal vælges de kommunikationsinstrumenter og -midler, som skal anvendes for at nå markedsføringsstrategiens mål. Der findes ti forskellige Sinus-Milieus, som er beskrevet hver for sig 17, men det skal pointeres, at der er flydende overgange mellem dem (Sinus Sociovision 09:1). 16 I en typologi inddeles befolkningen efter typer i forskellige grupper, hvor mennesker inden for den samme gruppe ligner hinanden med hensyn til fx livsstil, holdninger og demografiske kendetegn. 17 En kort gennemgang af alle Sinus-Milieus findes i bilag 1 36

38 .4 Udformning af budskabet Næste fase i planlægningsmodellen er udformningen af budskabet, hvori indholdet og udformningen af budskabet og kommunikatoren skal fastlægges (Sepstrup 06:21), for at bestemme rammerne for verbaliseringen og visualiseringen af markedsføringen (Vergossen 04:60). Budskabet skal fremhæve de relevante aspekter ved produktet, som bringer mål- gruppen nytte og samtidig kommunikativt afgrænse det over for konkurrerende produkter. Budskabet skal derfor vise den position, firmaet ønsker at indtage i forbrugernes bevidsthed, ved at kommunikere produktets Unique Selling Proposition (USP) (Vergossen 04:62). 1 2 Da en effektiv udformning af et budskab består af et samspil mellem indhold og form (Bruhn 07:464), vil arbejdet med at udforme det, koncentrere sig om integrationen mellem disse elementer, hvorfor der skal fastlægges en copy-strategi for markedsføringen. En copystrategi er: [ ] die schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der festgelegten Werbestrategie (Bruhn 07:09). Dvs., at det er inden for copystrategiens rammer, at udformningen af kommunikationsinstrumenterne og -midlerne skal ske (Bruhn 07:08). For at copy-strategien kan udformes mest hensigtsmæssigt skal der tages hensyn til målgruppens kommunikationsstyrke 18 og informationsbehov, emnets vigtighed (Sepstrup 06:268) og målgruppens involvement (Fill 01: ). En copy-strategi skal derfor if. Vergossen (04:61-6) indeholde retningslinjer for følgende emner: produktets position, målgruppen, consumer-benefit 19, reason why og formgivning (tonalitet 21, tekst/billede-forhold 22, typografi, farvestemning, fotostil og key-visual 23 ). Vergossens copystrategielementer er valgt frem for Bruhns, da Vergossen tager produktets positionering med, hvilket Bruhn ikke gør. Produktets position er relevant, da copy-strategien skal fastlægges for en strategi, som skal inddrage et brand og dermed er produktets position relevant. Efter copy-strategien er fastlagt, skal der udformes ét af de kommunikationsmidler, som målgruppen tiltrækkes af, for at vise konsekvenserne af forskrifterne i copy-strategien. 18 For at kunne begå sig i samfundet er man nødt til at have evnen til at finde, forstå og bearbejde kommunikation, og det er beherskelsen af denne evne, der ligger bag begrebet kommunikationsstyrke. Efter denne beherskelse kan man placere befolkningen på en skala fra kommunikationssvage over mindre kommunikationsstærke til kommunikationsstærke (Sepstrup 06:11). 19 Consumer-benefit betyder den nytte, forbrugerne får ved køb af et produkt (Bruhn 07:09). (Fx i reklamen for Milkas ChocoCookie Milka Kekse. Knusprigzart und zartknusprig (Kraft Foods a)). Reason why er begrundelsen for nytten, som kommunikeres i consumer-benefit (Bruhn 07:09). (Fx Frisch aus der Milka Backstube i Milka reklamen (Kraft Foods a)). 21 Tonalitet er stemningen i markedsføringen. Fx om budskabet skal formidles seriøst eller humoristisk (Vergossen 04:6). 22 Tekst/billede-forholdet fastlægger, hvilken funktion tekst og billeder skal indtage i markedsføringen. 23 Et key-visual er det centrale billede som går igen i al markedsføring (Vergossen 04:6). (Fx Milkas lilla ko) (Kraft Foods b). 37

39 Som en del af budskabet skal sloganet for markedsføringsstrategien fastslås, fordi det spiller en stor rolle i markedsføringen, idet det bruges til at skabe genkendelse hos målgruppen og er med til at give eksempelvis et brand en klar og tydelig position i forbrugernes bevidsthed. Da et slogans hovedfunktion er at skabe genkendelighed for brandet og kommunikere positive egenskaber derom, hvilket kun kan ske ved at gentage det i al markedsføring, er de ofte korte med en en-, to- eller tredelt struktur med referencer til brandet (Janich 03:48-0). 1. Budgettering Næste fase i planlægningen er budgettering. Som tidligere nævnt i specialets afgrænsning præsenterer jeg kun de finansielle rammer for markedsføringsstrategien, og jeg lægger der- for ikke noget budget for markedsføringsstrategien. Jeg vælger ikke at se bort fra budgettering, da det indgår som et centralt element i Bruhns og flere andre teoretikeres modeller (fx Sepstrup 06:171 og Fill 01:676). Desuden kan de finansielle rammer have stor indflydelse på bl.a. valget af kommunikationsinstrumenter og -midler, idet et firma måske ikke har råd til fx at bruge tv-reklamer. Derfor er det kun de finansielle ressourcer, der står til rådighed for markedsføringsstrategien, som skal præsenteres i denne fase af planlægningen. 2.6 Valg af kommunikationsinstrumenter Næste fase er valget af kommunikationsinstrumenter. I arbejdet med at vælge den mest egnede måde at kommunikere med målgrupperne på bruger Bruhn megen energi på at syste- matisere og gruppere kommunikationsinstrumenterne og de tilhørende midler. Førstnævnte defineres som: [ ] das Ergebnis einer gedanklichen Bündlung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. (Bruhn 07:3) Som eksempel herpå kan nævnes personlig kommunikation og messer. Kommunikationsmidler skal til gengæld forstås som: [ ] die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. (Bruhn 07:4) Eksempler herpå er salgssamtale og reklameannoncer. Kommunikationsinstrumenter skal derfor forstås som overordnede kategorier, hvorunder man kan indordne de forskellige kommunikationsmidler. Systematiseringen af instrumenterne og midlerne skal if. Bruhn (07:344) hjælpe til med at skabe overblik over, hvilke der er bedst egnede til at nå målene med kommunikationen. Dog anerkender han, at det kan være svært at gennemføre en enty- dig gruppering, da det samme middel kan falde ind under flere instrumenter (Bruhn 07:344). Fx kan kommunikationsmidlet salgssamtale både høre ind under kommunikationsinstrumenterne personlige kommunikation og messer, mens online-pr både kan høre ind under PR og multimediekommunikation. Eftersom Bruhn selv anerkender, at grupperingen er 38

40 et spørgsmål om brugbarhed (Bruhn 07:31), vil der blive set bort herfra, da det ikke vurderes at bibringe noget konstruktivt til specialets formål. I stedet koncentrerer jeg mig om valget af egnede kommunikationsinstrumenter og -midler. Dette valg har stor betydning for succesen af markedsføringen, fordi de valgte instrumenter og midler skal sikre, som Sepstrup (06:272) udtrykker det, at målgruppen: 1 [ ] bliver eksponerede for budskabet i de medier på den plads i mediet i det omfang og på det tidspunkt, der bedst muligt fører til den virkning, afsenderen ønsker. Begrundelsen for anvendelsen af et instrument eller middel skal derfor findes i situationsanalysen, målet, målgruppebeskrivelsen, budskabet og målgruppens brug af hhv. instrument og middel (Sepstrup 0:278). I udarbejdelsen af markedsføringsstrategien skal de valgte kommunikationsinstrumenter og -midler gennemgås således, at det angives, hvorfor de er valgt, og hvilke fordele og ulemper de enkelte instrumenter og midler har. 2 Udvælgelsen af kommunikationsinstrumenterne og -midlerne vil ske ud fra en vurdering af ti parametre opstillet af Vergossen (04:73-76). Jeg gennemgår dog ikke instrumenterne og midlerne ift. disse parametre i selve specialet, i stedet vil de danne grundlag for det til- og fravalg, som ligger forud for beskrivelsen af de kommunikationsinstrumenter og -midler, der skal anvendes i strategien. Parametrene er som følger: Produktets og budskabets kommunikationskrav. Adgang til målgruppen via instrumentet/midlet. Hastigheden af kontaktopbyggelsen mellem afsender og målgruppe. Kvaliteten og intensiteten af kontakten til målgruppen. Instrumentets/midlets omkostningsstruktur og rentabilitet. Hensyn til geografiske aspekter i spredningen af budskabet. Indflydelse på placeringen af budskabet i instrumentet/midlet. Instrumentet/midlets anvendelighed og fleksibelt. Brugen af/nærheden af instrumentet/midlet ift. købsbeslutningen. Rådighed over data om instrumentet/midlets præstation. 3 Resultatet af arbejdet med at vælge kommunikationsinstrumenter og -midler bliver et instrumenthierarki, hvis formål er at vise, hvilken funktion de enkelte instrumenter og midler skal indtage i markedsføringen, således at det bliver tydeligt, hvilke der har en dominerende funktion, og hvilke der indtager en supplerende funktion (Bruhn 07:71-72, Vergossen 04:78). 39

41 1.7 Planlægning af de kommunikative tiltag Bruhn (07:0) fastlægger, at denne fase består af udformningen af budskabet og en medieplan, hvor alle kommunikationsinstrumenter og -midler skal integreres med hinanden og firmaets øvrige marketingmix. Men da udformningen af budskabet er flyttet til en anden fase i modellen, fokuserer jeg kun på medieplanen, som vil komme til udtryk i en tidsplan for im- plementeringen af strategien. Bruhn (07: , 494, 00) beskriver flere steder i arbejdet med forskellige faser, hvor vigtigt det er at lægge en tidsplan for gennemførsel af kommunikationen, men trods dette arbejder han kun meget kort med fastlæggelse af tidsplaner i form af medieplanen i forbindelse med fordelingen af budgettet (Bruhn 07:333). Han fokuserer derfor i denne fase i stedet kun på integration af instrumenterne. Med integration skal forstås, hvordan instrumenterne og midlerne skal anvendes ift. hinanden inden for markedsføringsperioden både indholdsmæssigt (jf. kapitel.4) og tidsmæssigt men også hvordan de skal anvendes ift. de markedsføringsaktiviteter firmaet ellers gennemfører (Bruhn 07:492). Formålet med integrationen bliver derfor at sikre, at alle markedsføringsaktiviteter afstemmes så firmaet markedsfører sig entydigt. For at samle betragtningerne omkring medieplanen og integrationen af instrumenterne, vælger jeg derfor at udforme en tidsplan for markedsføringsstrategien, der viser inden for hvilken periode, markedsføringen skal finde sted, og som angiver, hvordan de enkelte instrumenter og midler skal anvendes ift. hinanden for på den måde at opnå en synergieffekt og det er den effekt, Bruhn kalder for integration. 2.8 Effektkontrol af kommunikationen Sidste fase i planlægningsmodellen er effektkontrol, hvilket skal forstås som en systematisk gennemgang af de kommunikative tiltag for at efterprøve om kommunikationsmålene blev nået. Desuden skal det efterprøves hvilke tiltag, der medvirkede mest til opfyldelsen af målene, og hvilke tiltag man kan anvende for evt. at optimere markedsføringen (Bruhn 07:1). På den måde øger effektkontrollen firmaets erfaring, hvilket i fremtiden kan være værdifuldt, samtidig med at kontrollen kan belyse kampagnens rentabilitet og resultat. Effektkontrollen indtager derfor en vigtig rolle for markedsføringen, og der skal derfor if. Sepstrup (06:279) tages højde for den i hhv. udarbejdelsen af strategien og i budgetteringen. 3 Da markedsføringsstrategien udarbejdes til og ikke for Fritz Hansen, realiseres den ikke, og det er derfor ikke muligt at gennemføre effektkontrol. Derfor skal der i denne del af planlægningen fokuseres på, hvilke metoder firmaet ville kunne anvende til effektkontrol. Der findes 40

42 mange metoder 24, men jeg tager kun højde for de to mest relevante, eftersom en beskrivelse af alle metoder ligger uden for specialets rammer. Den ene metode er prætests, som bruges inden markedsføringen føres ud i livet til at forudsige dens virkning, og som udgør grundlaget for en redigering af eventuelle uhensigtsmæssige forskrifter i copy-strategien. Den anden metode er posttests, som anvendes til virkningskontrol; altså efter tidsrammen for markedsføring er udløbet (Bruhn 07:22). Foruden gennemgang af de to metoder skal fordele og ulemper ved dem vejes op mod hinanden for på den måde at argumentere for deres brug. I praksis gennemføres effektkontrol oftest af markedsforskningsinstitutter, som har specialiseret sig inden for feltet (Bruhn 07:41). Derfor skal de metoder, der anbefales i specialet, ses som alternativer hertil sådan, at firmaet selv kan gennemføre effektkontrollen. 1.9 Sammenfatning I dette kapitel gennemgik jeg det teoretiske grundlag for udarbejdelse af markedsføringsstrategien i form af en planlægningsmodel (jf. figur 8) bestående af otte faser. Resultatet af ar- bejdet med faserne vil tilsammen danne markedsføringsstrategien for NAP i Tyskland. Der fortsættes i næste kapitel med en beskrivelse af specialets case, hvor firmaet Fritz Hansen og stolen NAP præsenteres for at belyse firmaet og produktet, som markedsføringsstrategien skal udarbejdes til. 24 Jf. Hansen (06: ) og Bruhn (07:19-42) for gennemgang af forskellige metoder. 41

43 1 6 Præsentation af Fritz Hansen Præsentationen af casen sker ud fra empiri stammende bl.a. fra Fritz Hansens hjemmeside, fra mailkorrespondance med Louise Zastrow, medarbejder hos Fritz Hansen (jf. bilag 2), og fra avisartikler og bøger for at præsentere casen fra så mange synsvinkler som muligt. 6.1 NAP NAP (billede 1) er designet af danskeren Kasper Salto, som i 08 fik til opgave at designe en ny skalstol for Fritz Hansen (Bjerregaard :12). NAP er en stabelstol bestående af en formet, gennemfarvet nylonskal, i farverne hvid, gul, grå eller brun, på stålben. Med armlæn koster NAP 3 (2.499 kr.), uden koster den 266 (1.874 kr.). Desuden er der produceret en pude (til 600 kr.), så stolen med pude og armlæn koster 440 og med pude og uden armlæn 31 (Fritz Hansen m, schoener-wohnen.de, Nielsen ). Kasper Salto har siden april modtaget to priser for NAP (Zastrow a, Zastrow c). Navnet består af forbogstaverne i de tre grundsiddestillinger normal, aktiv og passiv (Fritz Hansen a). Stolen sælges gennem Fritz Hansens forhandlernet over hele Tyskland fra september (Fritz Hansen L, Fritz Hansen m). Billede 1: AP (Fritz Hansen a) Firmaet Fritz Hansen blev grundlagt i København i Allerede i 190 blev det første samarbejde indledt med en af datidens største arkitekter (Martin Nyrup), og grundstenen var lagt for en arbejdsmetode, der siden har præget Fritz Hansen (Fritz Hansen c, Fritz Hansen o). I dag beskæftiger firmaet 211 medarbejdere (Fritz Hansen d:), der stadig samarbejder med danske og udenlandske designere/arkitekter for på den måde at produktudvikle, så der årligt kan introduceres nye produkter inden for et af de fem fokusområder: kantiner, konferencerum, hvile-/venterum, kontorstole og private hjem (Fritz Hansen c). Alle produkter er kendetegnet ved en designfilosofi, hvor nøgleordene er kvalitet, tidløshed, enkelthed, minimalisme, funktionalitet og nytænkning. Dertil kommer, at produkterne skal være langtidsholdbare samt, at form og funktion skal hænge sammen. Fritz Hansens ambiti- 42

44 on er at blive det fortrukne brand inden for eksklusive designmøbler og i kraft deraf opnå succes (Fritz Hansen 1997:12, 1, Fritz Hansen 08:, Jacobsen 03:121). 6.3 Brandet Republic of Fritz Hansen Introduktionen af Republic of Fritz Hansen i 00 (Zastrow b:3) blev starten på en ny Billede 2: Brandlogoet (Fritz Hansen 08) strategi, hvor fokus er på individualitet (Fritz Hansen c). Vha. den fiktive republik Republic of Fritz Hansen vil firmaet række ud over landegrænser, racer samt nationaliteter og danne et nyt fællesskab omkring kvalitet og møbel- design (Aaes 00). Brandet blev derfor dannet for at samle designere fra hele verden med samme filosofi som Fritz Hansen. Eneste instruks er, at alt design skal være [ ] tidløst og relevant i tiden, enkelt, originalt og skulpturelt. (Fritz Hansen b:8) 1 Brandets force ligger if. Fritz Hansen (08:, 13) i, at dets produkter er med til at forhøje kundernes image og livsstil, hvorfor det frem for alt er et luksusbrand med høj produktkvalitet. Brandet nyder godt af et velrenommeret image og høj brandkendskab stammende fra den store respekt, der er opbygget blandt arkitekter i hele verden (Zastrow b:3) Markedsføring af produkterne Alle Fritz Hansens produkter markedsføres under Republic of Fritz Hansen således, at det er firmaet og ikke produkterne, der er i fokus (Vestergård/Christensen 08). Samtidig betyder brandet, at der arbejdes med én global markedsføringsstrategi, og der derfor ikke differentieres mellem regionerne. Af samme grund produceres der heller ikke landespecifikke materialer med undtagelse af Republic Magazine (Zastrow b:1). Derudover giver hjemmesiden mulighed for at vælge mellem tre sprog (engelsk, japansk og tysk), og forskelligt materiale kan således downloades på disse sprog (jf. fx Fritz Hansen b). Det er dog ikke hele hjemmesiden, som er oversat til japansk og tysk, hvilket kan skabe forvirring hos brugeren, da store dele af den tysk- og japansksproget hjemmeside er skrevet på engelsk. Foruden de traditionelle printmedier, som fx magasinannoncer, bruger Fritz Hansen internettet aktivt i markedsføringen (jf. Fritz Hansen f-j). Hjemmesiden indeholder store mængder information om firmaet, produkterne og designerne i form af tekst, billeder og film. Firmaet anvender også de sociale medier Twitter, Facebook og Youtube, og der er oprettet en hjemmeside kaldet Republic Space, hvor onlinemagasinet Republic og egne artikler med 43

45 relation til firmaet offentliggøres (Fritz Hansen f-j). Derudover får Fritz Hansen en del PR bl.a. gennem produktplaceringer i fx film og på magasinforsider 2 (Vestergård/Christensen 08), hvilket er med til at øge opmærksomheden om brandet Lancering af nye produkter Nye produkter lanceres altid efter følgende model (Zastrow b:1): I marts lanceres produktet internt i firmaet. I marts og april præsenteres forhandler for produktet ved møder/events. I april bliver presse og arkitekter/designere præsenteret for produktet på møbelmessen i Milano. Fra april til august forberedes lanceringen overfor slutkunderne via pressen, sociale medier, direct mails osv. I september finder den egentlige produktlancering sted over hele verden på samme tid, hvilket markeres med events og forhandlerannoncer 26. Lanceringen af NAP har fulgt denne model. Udover deltagelse på messen i Milano er der i Tyskland inden juli udsendt én pressemeddelelse 27, afholdt én presse- og én forhandlerevent, og udarbejdet en lille brochure som give-away. Sammen med lanceringen i september blev der desuden afholdt én presseevent (Zastrow b:1). Herudover har der været bragt artikler om NAP i Republic Magazine, Republic og på Republic Space, ligesom lanceringen har været markeret på Twitter, Facebook og Youtube (Bjerregaard, Fritz Hansen k, Zastrow a, Fritz Hansen g-i). 2 Fx havde det tyske livsstilsmagasin H.O.M.E. NAP på forsiden af juli/august nummeret (Geringer/Amann ). 26 Jf. bilag 3 for eksempel på tysk forhandlerannonce. 27 Jf. bilag 4 for eksempel på presseomtale af NAP, der indeholder dele af en pressemeddelelse. 44

46 7 Udarbejdelse af markedsføringsstrategien Efter præsentationen af casen fortsættes nu med udarbejdelsen af markedsføringsstrategien for NAP på det tyske marked vha. den planlægningsmodel som blev præsenteret i kapitel. 7.1 Situationsanalyse Som gennemgået i kapitel.1 bruges en SWOT-analyse til at give en vurdering af Fritz Hansens situation på det tyske marked. Det mest optimale ville være kun at se på markedet for design- og luksusmøbler, men da der ingen data findes, som er så specifikke, fokuserer jeg i stedet på hele det tyske møbelmarked SWOT-analyse Da en SWOT-analyse bygger på vurderinger af data, kan man risikere, at resultatet bliver subjektivt og dermed har ringe validitet. Men da specialet skal ses ift. hermeneutikken, hvor 1 grundpillerne er fortolkning og anvendelse af data, ses det ikke som et problem, da hermeneutikken har accepteret, at man som fortolker aldrig er neutral og objektiv. I det efterfølgen- de gennemgås SWOT-analysens fire elementer: styrker, svagheder, muligheder og trusler Styrker En af Fritz Hansen største styrker findes i produktudviklingen i samarbejde med eksterne designere/arkitekter, da firmaet på den måde hele tiden får friske pust udefra samtidig med, at de fastansatte medarbejdere kan være med til at sikre, at produkterne fremstilles ud fra firmaets designfilosofi. I den henseende må medarbejdernes ressourcer betragtes som en styrke, hvilket også er tilfældet på et andet punkt: Da Fritz Hansen kun sælger sine produkter gennem forhandlere, som er blevet præsenteret for dem alle (Zastrow b:1), og som 2 desuden må betragtes som specialister inden for møbelområdet, da de kun handler med møbler (jf. Fritz Hansen L), antages det, at de har stort kendskab til Fritz Hansens møbler et kendskab de kan videregive til kunderne i forbindelse med forespørgsler på fx NAP. Det er en styrke, idet 7 % af de adspurgte tyskere i en undersøgelse fra Statista tillægger fagkyndig rådgivning en rolle, når de køber møbler (jf. bilag ). En anden styrke er den høje produktkvalitet, Fritz Hansen tilstræber at blive kendt for, hvilket firmaet også bliver associeret med (Fritz Hansen b:8). Derfor må man antage, Fritz Hansen har indtaget den ønskede position i forbrugernes bevidsthed, hvilket bl.a. kan hænge 4

47 sammen med det velrenommerede image, som Fritz Hansen nyder godt af blandt arkitekter (Zastrow b:3). Da firmaet er kendt for høj produktkvalitet og dermed har en entydig position, antager jeg, at det ikke kun er blandt arkitekter, firmaet har et godt image, men at det også gælder generelt for folk, der interesserer sig for design og indretning. Dvs., Fritz Hansens image kan være en konkurrencefordel for firmaet og dets markedsføring. 1 For markedsføringen af NAP er det en styrke, at både den og Kasper Salto har modtaget flere priser (Salto, Zastrow a, Zastrow c), da begge vil kunne angives som prisbelønnet. Fordelen ved dette er meget lig den, man finder i markedsføring, der bruger testimonials til at kommunikere budskabet. Det kunne fx være tandlægen, der anbefaler en tandpasta, eller en kendt person, som siger god for produktet (Frandsen mfl. 04:3-4). Testimonials bruges for at give markedsføringen autoritet og troværdighed og er ofte anvendt i Tyskland (Janich 03:92-93). På den måde kan man se det som en styrke, at NAP kan markedsføres som prisbelønnet, fordi det kan være med til at signalere troværdighed, idet flere autoriteter har sagt god for stolen og designeren ved at give dem priser. 2 3 En tredje styrke er firmaets brug af internettet. Når møbelproducenter i dag skal markedsføre produkter i Tyskland, anvendes der oftest kataloger, selvom også andre printmedier, radio, tv og internettet tages i brug. I fremtiden forventes alle tænkelige medier at blive brugt til markedsføring, men dog med stigende interesse for onlinemedier og internettet (Euromonitor 09a:2-3). Da Fritz Hansen allerede bruger internettet meget, er firmaet på forkant med udviklingen, hvilket på længere sigt kan være en konkurrencefordel, fordi firmaet ikke først skal lære mediet at kende. Desuden får Fritz Hansen via sin hjemmeside og sociale medier mulighed for at offentliggøre informationer uden at være afhængige af andre, hvilket er en styrke, da firmaet på den måde kan komme i direkte kontakt med forbrugerne i stedet for kun at henvende sig til dem via andre. Det er dog også en styrke for Fritz Hansen, at firmaet modtager meget presseomtale, da firmaet således får gratis omtale sammen med fordelene ved at blive refereret af andre (fx større troværdighed), hvilket kan være vigtigt i brandingen af produkter (Sandstrøm, Fog mfl. 02:190) Svagheder NAP må være en dyr stol ift. tyskernes købekraft, da tyskerne i gennemsnit har et ugentligt budget på 232 (CreditPlus Bank AG ), hvorfor der må være mange, der ikke har råd til at købe NAP, da den min. koster 266. Derfor må kundegrundlaget være lille, og det kan derfor blive svært for Fritz Hansen at afsætte større partier af stolen, selvom der naturligvis 46

48 også findes tyskere med en meget stor købekraft (jf. bilag 6). Dertil kommer, at hele 71 % af deltagerne i en Statista undersøgelse går mere op i prisen end i mærket, mens hele 8,4 % mener, prisen er særlig vigtig, når købsbeslutningen skal træffes (jf. bilag ). Denne prisbevidsthed er også en svaghed for Fritz Hansen, da firmaet ikke kan/vil konkurrere på prisen (Børsen 09), hvilket kan blive et problem, når tyskerne tillægger den så stor betydning. 1 Fritz Hansen havde i 09 en omsætning på t.kr. med et resultat på t.kr. et noget mindre resultat end i 07/08 28, hvor det blev til t.kr. Firmaet erkender også, at resultatet er mindre end forventet, hvilket skyldes et fald i omsætningen pga. finanskrisen. Dog forventes i en omsætning på samme niveau, men med et bedre resultat end i 09 (Fritz Hansen d:-6). Da finanskrisen har mindsket firmaets omsætning, må man formode, at kommunikationsbudgettet 29 også er reduceret, hvilket kan betyde, at Fritz Hansen ikke har råd til at gennemføre den markedsføring af NAP, som er nødvendig for at nå de fastsatte mål. En svaghed der forværres af, at NAP befinder sig i introduktionsfasen i sin produktlivscyklus (PLC) en fase som if. Bruhn (07:140, 142) kræver meget kommunikation. En anden svaghed er manglen på tysksproget kommunikationsmateriale. Selvom Fritz Hansens hjemmeside findes på tysk, er alt ikke oversat, hvilket kan føre til forståelsesproblemer, da resten står på engelsk. Da der i Tyskland stadig er en sprogbarriere mht. engelsk (Andersen 1997:127), er der derfor ingen garanti for, at tyskerne forstår informationerne på engelsk. 2 Den flittige brug af internettet kan på kort sigt være en svaghed for Fritz Hansen, idet de fleste møbelproducenter fortrinsvis bruger kataloger til kommunikation om deres produkter, hvorfor forbrugerne er vant til at modtage informationer på den måde, og det er derfor ikke sikkert, de endnu er indstillet på at bruge internettet. Det er muligt, at internettet i fremtiden vil blive benyttet mere, men på nuværende tidspunkt kan Fritz Hansens fokus derpå være en svaghed. Det skal dog nævnes, at Fritz Hansen også har et katalog, som kan downloades fra hjemmesiden (Fritz Hansen b). 28 Fritz Hansen ændrede i 08 sit regnskabsår, så det følger kalenderåret. Derfor stammer sidste sammenlignelige helårsregnskab fra 07/ Man kan ud fra årsregnskabet for 09 ikke se, hvor stor en del af budgettet, som går til markedsføring. Det antages derfor, at markedsføringsbudgettet afhænger af omsætningen en budgetteringsmetode som if. Sepstrup (06:289) bruges af flere firmaer. En produktlivscyklus viser, hvilke faser et produkt gennemgår i sin levetid (introduktion, vækst, modning og fald). Faserne kan bl.a. vise hvilke kommunikative tiltag, der er nødvendige for at få eller fastholde forbrugernes opmærksomhed (Dahlen mfl. :94, 96). 47

49 Muligheder Mulighederne i Tyskland ligger bl.a. i en positiv, om end svingende, omsætningsudvikling hos møbeldetailhandlerne, da omsætningen steg fra januar 08 frem til september 09, hvorfra de nyeste tal stammer (jf. bilag ). Sammenholdt med forbrugernes stigende interesse for møbler og indretning (Euromonitor 09b:2), tyder det på, at tyskerne trods finanskri- sen er villige til at investere i møbler. At skandinaviske møbler vinder frem i Tyskland (Möbelkultur ) er en anden mulighed for Fritz Hansen. Selvom firmaet markedsfører alle produkter under den geografisk neutrale Republic of Fritz Hansen, så lægges der ikke skjul på, at de er designet ud fra en dansk tradition (jf. fx Fritz Hansen f). Derfor kan denne tendens vise sig som en stor mulighed for markedsføringen af NAP. 1 En anden mulighed er, at NAP lever op til flere af tidens trends mht. fx brugervenlighed og materialer. Blandt de mest fremtrædende tendenser på det tyske møbelmarked er forbrugernes ønske om funktionalitet, hvilket ses i en undersøgelse, hvor hele 92,8 % mener, funktionalitet er det vigtigste ved møbler. Dog mener 92,2 %, det er deres udseende (jf. bilag ). Man så desuden på møbelmessen imm cologne i, at bekvemmelighed og komfort var i fokus (Hamburger Abendblatt a), hvilket er positivt for markedsføringen af NAP, da disse egenskaber er blandt dem, Fritz Hansen fremhæver ved stolen (Fritz Hansen a). En anden interessant trend er, at spiselænestole 31 bliver mere og mere populære (Sørensen ), hvilket kan være en styrke for lanceringen af NAP med armlæn. 2 Tyskland har i mange år været Danmarks vigtigste eksportmarked, og selvom Tysklands import af danske møbler er faldet de senere år, er landet stadig den største aftager af danske møbler (Sørensen ). Derfor formoder jeg, at tyskerne generelt kender til danske møbler, hvilket også ses i lyset af den stigende interesse for skandinaviske møbler, et kendskab som må være en mulighed for Fritz Hansens markedsføring Trusler Den største trussel mod Fritz Hansen i Tyskland er den hårde konkurrence, som præger møbelmarkedet. Derfor må markedsformen betragtes som fri konkurrence med et højt kommunikationstryk til følge (Bruhn 07:139), og det er derfor vigtigt, at Fritz Hansen tydeligt kommunikerer NAPs USP. Man kan skelne mellem to slags konkurrenter: direkte og indi- 31 Helle Sørensen fra eksportrådet bruger betegnelsen spiselænestole om stole, man kan sidde længe og komfortabelt i ved spisebordet (Sørensen ). 48

50 rekte. De direkte tilbyder lignende produkter til en målgruppe defineret på samme måde, mens de indirekte tilbyder lignede produkter, men til en anden målgruppe (Bruhn 07:149- ). Både den direkte og indirekte konkurrence til Fritz Hansen er hård i Tyskland, da der findes mange producenter med møbler i samme prisklasse som NAP (Zastrow b:3). Dertil kommer importen, så det er ikke kun tyske, men også udenlandske møbelproducenter, Fritz Hansen skal konkurrere med. Konkurrencen skærpes desuden af, at Fritz Hansen sælger sine møbler i forretninger, der også forhandler møbler fra konkurrenterne (jf. fx Modus ), hvilket giver kunderne mulighed for at sammenligne møblerne inden købsbeslutningen træffes. De hårdeste direkte kon- kurrenter er derfor de møbler, som sælges i de samme butikker som Fritz Hansens. Der findes naturligvis også indirekte konkurrenter på det tyske marked, men da det er de direkte, der udgør den største trussel, kommenteres der ikke yderligere på de indirekte. 1 En anden trussel er tyskernes manglende købelyst. I 08 brugte hver tysker i gennemsnit kun 362 på møbler (jf. bilag ), hvilket ikke er meget, når én NAP koster min Derudover forventer de fleste af de adspurgte i en undersøgelse ikke at købe hverken møbler til arbejdsværelset (90 %) eller spisestuen (90 %) inden for de kommende to år (jf. bilag ), hvilket er en trussel for salget af NAP, da den egner sig godt til at blive brugt i disse rum. 2 De fleste adspurgte i en anden undersøgelse har ingen eller mindre interesse for informationer om møbler (jf. bilag ), hvilket også udgør en trussel for Fritz Hansen. I forvejen er befolkningen overlæsset med informationer, hvorfor kun ca. 2 % bliver opfanget (Esch 03:32), så en yderligere mangel på interesse for informationer gør det svært for markedsføringen af NAP, da der ikke kun skal brydes gennem den almindelige informationsmur, men også kæmpes mod den manglende interesse hvilket i øvrigt ikke passe sammen med den stigende interesse for bolig og indretning, men passer fint sammen med, at de fleste ikke regner med at investere i møbler inden for de næste to år Resultat af situationsanalysen Resultatet af SWOT-analysen ses i følgende SWOT-matrix 32 (figur 11) således, at undersøgelsen af analysepunkterne: medarbejdernes ressourcer, kommunikationsbudgettet, produkt og pris, imageanalyse, kommunikation, markedsstruktur, konkurrentanalyse, finanskrisens 32 Et SWOT-Matrix bruges af Kotler mfl. (09:1) til at fremhæve resultatet af en SWOT-analyse. 49

51 påvirkning og markedsudviklingen kan danne grundlaget for en vurdering af Fritz Hansens situation i Tyskland. 1 Figur 11: SWOT-analyse af Fritz Hansen i Tyskland Jeg vurderer ud fra SWOT-analysen, at Fritz Hansens største styrker ligger i produktudviklingen, det velrenommerede image og den presseomtale, firmaet ofte modtager, fordi det er aspekter, som giver markedsføringsmulighederne for NAP. De største svagheder ligger i det lille kundegrundlag, forbrugernes prisbevidsthed samt det begrænsede markedsføringsbudget, idet disse forhold reducerer Fritz Hansens markedsførings- og afsætningsmuligheder. Firmaets største muligheder findes i omsætningsudviklingen hos møbeldetailhandlerne, forbrugernes stigende interesse for indretning og fremgangen for skandinaviske møbler, da disse forhold tyder på, at tyskerne kan være villige til at købe en stol som NAP. Truslerne ligger til gengæld hovedsageligt i finanskrisens påvirkning af de tyske forbrugere, deres manglende interesse for informationer om møbler samt den hårde konkurrence, fordi disse aspekter kan gøre det svært for Fritz Hansen at sælge NAP. Alt i alt vurderer jeg, Fritz Hansen har flere styrker end svagheder, og at mulighederne på det tyske marked overstiger truslerne, om end det er tungtvejende trusler, firmaet står overfor. 0

52 7.2 Udarbejdelse af kommunikationsmål Efter situationsanalysen er næste fase udarbejdelsen af mål for strategien. Ved forespørgsel hos Fritz Hansen angående markedsføringsmålene for NAP i Tyskland fik jeg følgende svar: Inden for det første år skal der sælges.000 stole i Tyskland, da landet p.t. udgør % af firmaets omsætning (Zastrow b:2). Det operative mål for markedsføringen af NAP er dermed formuleret som et økonomisk mål, hvilket passer med Bruhns (07:172) fastsættelse af, at økonomiske mål ofte udgør hovedmålet. For at konstatere om det operative mål stemmer overens med firmaets strategiske mål, skal dette også fastsættes. Ved forespørgsel derom fik jeg desværre intet svar, og da det ikke har været muligt at finde svaret i sekundærkilder, er jeg nødsaget til at sætte overskud som strategisk mål for Fritz Hansen, da dette må være det overordnede mål for alle firmaer. Det skal bemærkes, at Sepstrup (06:2) har overskud som organisationsmål (svarende til Vergossens strategiske mål) i sin illustration af et mål/middel-skema, hvilket understøtter min fastsættelse af Fritz Hansens strategiske mål. 1 Idet Vergossen (04:49) påpeger, at det kan være svært at se en sammenhæng mellem økonomiske mål og de kommunikationsmidler, som skal føre dertil, kan man kritisere Fritz Hansens formulering af det operative mål, idet fokus kun er på økonomiske aspekter. Det kunne have gjort sammenhængen mellem markedsføring og mål tydelig, hvis der foruden det økonomiske mål var blevet udarbejdet et eller flere psykologiske mål. Bruhn (07:171) påpeger også, at det især på markedet for forbrugsgoder er vigtigt at formulere psykologiske mål, da de økonomiske mål sjældent kan nås uden at psykologiske delmål nås først. 2 Det vil derfor styrke kommunikationsmålet, hvis der til det økonomiske, operative mål bliver tilføjet ét eller flere psykologiske delmål. I den forbindelse skal der også henvises til definitionen af en markedsføringsstrategi i kapitel 2.3, hvor det blev fastslået, at delmål skal være en del af strategien. Til udformningen af målene, kan man if. Sepstrup (06:1-2) bruge fremgangsmåden mål-middel-tænkning, som sætter fokus på forholdet mellem målene, således at det tydeliggøres, hvilke midler der er nødvendige for at nå et mål. Ved brug af denne metode kommer de samlede mål, både det strategiske mål, det operative mål og de psykologiske delmål, for markedsføringsstrategien til at se ud som vist i figur 12: 1

53 Figur 12: Mål for markedsføringsstrategien for AP i Tyskland 1 Det operative mål er et middel til at nå det strategiske mål, og derfor skal de to mål if. Vergossen (04:47) stemme godt overens, hvilket også er tilfældet her, da salg af stole må bidrage til, at Fritz Hansen får overskud. For at nå det operative mål er det psykologiske delmål % af den/de relevante målgruppe(r) skal ønske at købe NAP formuleret, da ønsket om køb er en forudsætning for salg. I næste skridt bliver dette delmål et mål som vha. det andet psykologiske delmål ( % af den/de relevante målgruppe(r) skal være blevet opmærksomme på NAP inden for markedsføringsperioden) skal nås, da opmærksomhed er en forudsætning for ønsket om køb. Ved opmærksomhed kan flere ting forstås, fx at målgruppen kan nævne firmanavnet. Her skal det dog forstås som, at målgruppen er i stand til at nævne stolens navn. Kendskab til stolens navn er valgt som kriterium, da det er en forudsætning for salg af en udvalgt stol, at målgruppen ved, hvilke de skal spørge efter. For at nå dette delmål om opmærksomhed formuleres det tredje psykologiske delmål: Gennem annoncering/omtale i de rette medier skal % af målgruppen(erne) være blevet eksponeret for NAP, fordi eksponering er en forudsætning for opmærksomhed. Eksponering skal forstås som, at markedsføringen af NAP skal foregå i de medier som målgruppen(erne) anvender eller på steder, hvor målgruppen(erne) kommer, således at de(n) har mulighed for at se eller høre markedsføringsbudskabet. 2 For at gøre målene målbare for effektkontrollen, har jeg valgt at sætte et procenttal på, hvor mange personer i målgruppen(erne), som enten skal eksponeres for, være opmærksomme på eller ønske at købe NAP. De % er valgt som mål i det andet og tredje delmål, da både Bruhn (07:168), Sissors/Baron (02:123) og Schweiger/Schrattenecker (09:183) bruger dette som eksempel på gode mål. De % i det første delmål er valgt ud fra den antagel- 2

54 se, at det må være muligt at mindst % udvikler et ønske om at købe stolen, eftersom jeg forudsætter, at de(n) målgruppe(r), som skal eksponeres for markedsføringen, har interesse i indretning eller luksus generelt. 7.3 Valg af målgrupper Næste fase er valg af målgrupper for markedsføringsstrategien, og kapitlet er derfor som gennemgået i kapitel.3 delt op i målgruppeidentifikation og -beskrivelse Målgruppeidentifikation Som nævnt i kapitel.3.1 gennemgår jeg ikke identifikationen af målgruppen ud fra segmen- teringskriterierne i selve specialet, og jeg fokuser derfor i dette kapitel på identifikationen af det geografiske område, som markedsføringen af NAP skal koncentrere sig om. Som det fremgår af Fritz Hansen L sælges firmaets møbler i Tyskland i 7 byer over 1 hele landet, dog med koncentration i den vestlige og sydlige del. Dette giver firmaet mulighed for at markedsføre sig over hele landet, men grundet et begrænset markedsføringsbudget, vil det være mest hensigtsmæssigt at koncentrere sig om de dele af Tyskland, hvor potentialet er størst. Derfor skal markedsføringen fokusere på Hamburg, Hannover, Düsseldorf, Frankfurt, Köln, Mainz, Stuttgart, Nürnberg, Berlin og München, idet tyskerne med den største købekraft bor i og omkring disse byer 33 (jf. bilag 6), og fordi Fritz Hansen i forvejen har salgs- steder der. Desuden kan der nås flere mennesker for de samme penge her, da eksempelvis den samme plakat potentielt kan blive set af flere mennesker i fx Köln end i Nagold (to byer hvor Fritz Hansen har salgssteder), hvorfor det også på den baggrund vil være budgetmæssigt mest fordelagtigt at koncentrere sig om de nævnte byer. 2 På baggrund af ovenstående, situationsanalysen, informationer om NAP og ud fra en segmentering af det tyske marked vurderer jeg, at to segmenter vil være relevante for markedsføringen af NAP. Segmenterne kaldes af Sinus Sociovision (c) for de etablerede og de moderne performere, som begge udgør ca. % af befolkningen over 14 år, hvilket vil sige to grupper på hver 6, mio. tyskere (Rosenkranz 09:3, 39). Grupperne er valgt, fordi de er meget købekraftige og derfor har råd til at købe dyre stole (jf. kapitel 7.3.2). Desuden arbejder de fleste i lederstillinger (jf. kapitel 7.3.2), hvorfor jeg formoder, at de kan være blandt beslutningstagerne, når der skal investeres i møbler til deres arbejdsplads, hvilket gør dem 33 Berlin er ikke blandt byerne med den største købekraft (jf. bilag 6), men da Fritz Hansen har flere salgssteder der, er den alligevel med blandt de byer, strategien skal fokusere på. 3

55 ekstra interessante for Fritz Hansen, da NAP kan bruges i fx kantiner. Jeg formoder også, at disse målgrupper hovedsageligt er bosiddende i eller omkring de større byer i Tyskland, hvilket understøttes af koncentrationen af købekraftige tysker i disse byer (jf. bilag 6). Endelig vurderer jeg, at grupperne er relevante set ud fra strategiens første psykologiske delmål, da % af de etablerede og de moderne performere svarer til personer, hvorfor det skulle være muligt at afsætte.000 NAP til dem. At disse to målgrupper er valgt betyder ikke, at der ikke findes andre grupper, som også kunne være relevante at fokusere på. Bl.a. kunne det være relevant at henvende sig direkte til firmaer, idet kontaktmarkedet i 09 udgjorde ca. % af Fritz Hansens omsætning (Bør- sen 09). Grunden til der i stedet fokuseres på de private forbruger skyldes to faktorer: For det første er andelen af omsætningen fra kontaktmarkedet faldet over de senere år, da firmaerne er blevet tilbageholdende med at købe dyre møbler (Børsen 09) samtidig med, at flere private er begyndt at investere i Fritz Hansens møbler (Vestergård/Christensen 08). 1 For det andet udelukker valget af de to private målgrupper ikke kontaktmarkedet, da Fritz Hansen gennem målgruppernes jobs kan få kontakt med firmaerne alligevel. Derfor fokuseres der kun på de etablerede og de moderne performere, idet jeg på baggrund af ovenstående vurderer, det største potentiale ligger her Målgruppebeskrivelse For at tydeliggøre hvilke kommunikationsinstrumenter og -midler Fritz Hansen skal benytte for at nå de to målgrupper, og hvordan disse skal udformes, vil grupperne nu blive beskrevet ud fra informationer om deres Sinus-Milieu De etablerede Demografiske og socioøkonomiske kendetegn: De etablerede har højere uddannelser end gennemsnittet, gode jobs (fx selvstændige eller ledende lønmodtager) og en høj indkomst og formue. Aldersmæssigt er de fleste mellem 40 og 60 år (Sinus Sociovision b). Begge køn er repræsenteret, men flertallet er dog mænd (Sinus Sociovision 08a 34 ). Jeg vurderer ud fra Schweiger/Schratteneckers (09:2) beskrivelse af familielivscyklussen, at de etablerede hovedsageligt befinder sig i grupperne familier med børn fra 6 år og etablerede par uden hjemmeboende børn. Dog er begge køn ofte erhvervsaktive, hvilket ikke er 34 Kilden handler om Østrig, men da alle andre data, som fx alder, indkomst og arbejde, er de samme som for Tyskland, vurderer jeg, at den kønsmæssige beskrivelse også gælder for Tyskland. Det har ikke været muligt at finde en beskrivelse af dette i Tyskland, derfor bruges en østrigsk kilde. 4

56 normalt i en velstillet tysk familie, hvor kvinden tit går hjemme, når børnene er født. Det er dog mest blandt de yngre repræsentanter, at begge køn er erhvervsaktive efter børnene er fyldt ca. tre år (Bundesministerium :33). Grundet deres familielivscyklus er husstandsstørrelsen min. tre personer. Pga. deres indkomst har de etablerede råd til at nyde livet, og de bruger gerne penge på luksus. Som følge af deres privilegerede stilling i samfundet bliver de ikke særlig berørt af den generelle finansielle situation, hvorfor man må formode, at de heller ikke er særligt berørte af finanskrisen. De bor i eget hus og indretter sig med elegance og gerne med antikviteter og designermøbler (Dannhardt mfl. 07:6, Rosenkranz 09:3). 1 Psykografiske kendetegn: Deres livsstil er præget af arbejdsmæssig succes, hvorfor de har en høj levestandard med høje krav om eksklusivitet og stil (Fischer 02a:48-49). Desuden er de etablerede målrettede og realitetsorienterede. Når det gælder deres forbrug, kan de kategoriseres som early adopters 3, også hvad angår it-produkter, hvilke gør de etablerede relevante for et produkt i sin PLC-introduktionsfase (Dannhardt mfl. 07:6-7, Dahlen mfl. :96), og interessant for Fritz Hansen, da firmaet anvender internettet så meget i sin markedsføring. Hvad angår deres involvement ift. møbelkøb, kan man antage, at det er højt, fordi Bruhn (07:478) mener, at højt involvement ofte findes ved værdifulde produkter, og NAP kan karakteriseres som værdifuld pga. prisen. 2 De etableredes holdninger kan karakteriseres som en blanding mellem traditionelle og moderne (Sinus Sociovision c). De kræver eksklusivitet og æstetik både af det, de omgiver sig med, men også af den markedsføring, som skal tiltrække dem. Desuden har de den holdning, at man gerne må eje statussymboler, men man skal helst underspille det lidt. De interesserer sig for luksusartikler, kunst, kultur, individuelle rejser, sport og networking, hvilket også afspejles i deres fritidsaktiviteter (Fischer 02a:48-49, 2, Dannhardt mfl. 07:6). 3 Synlige adfærdskendetegn: De foretrækker printmedier og ser derfor mindre TV end gennemsnittet. Når der ses TV, er det oftest sport, nyhederne eller politiske talkshows. De læser gerne aviser, både landsdækkende og regionalaviser, og tidsskrifter om emner som erhvervslivet, politik, kultur samt bilblade og seriøse dameblade. Eksempler på printmedier som læses af de etablerede er Welt am Sonntag og Schöner Wohnen. Selvom de foretrækker printmedier bruger de gerne den nyeste informationsteknologi, både privat og på arbejdet, i form af mobiltelefoner, bærbare computere, PDA er og internettet. Internettet, som privat bruges oftere end gennemsnittet af den tyske befolkning, anvendes bl.a. til at søge produktinformationer (Fischer 02a:48-0, Dannhardt mfl. 07:7). 3 En early adopter er en person, som er blandt de første til at tage noget nyt i brug (fx en ny form for computer).

57 De etablerede er meget svære at påvirke med reklamer, hvorfor de også stiller store krav til udformningen. Reklamerne skal udformes intelligent, stilfuldt, æstetisk og realistisk med motiver, som viser luksus, samtidig med at de gerne må spille på følelser, men dog ikke overspille. De kommunikationsmidler, som når målgruppen bedst, er annoncer i printmedier og udendørsreklamer som fx almindelige plakater og citylight-plakater (Fischer 02a: 49-0) De moderne performere Demografiske og socioøkonomiske kendetegn: De moderne performere har ligeledes et højt uddannelsesniveau og høje lønninger. De er fortrinsvis under år, hvorfor mange stadig er studerende, men der findes også moderne performere i arbejde. Deres stillinger er fortrinsvis selvstændige eller ledende lønmodtagere fx i designbutikker, internet startups, reklame- eller arkitektbureauer. De bor alene eller sammen med deres partner uden børn i en lejet lejlighed, dvs. husstanden udgøres af én eller to personer (Sinus Sociovision d, Fischer 02b:8, 60, Rosenkranz 09:39). Begge køn er repræsenteret, dog med et flertal af mænd (Sinus Sociovision 08b 36 ). Familielivscyklusmæssigt kan man kategorisere dem som fløjet fra reden og som unge par uden børn (Schweiger/Schrattenecker 09:2). De har en del finansielle midler, ligesom det barndomshjem de har forladt, som de flittigt bruger. De køber gerne luksus, selvom de også har en lidenskab for at gå på jagt efter gode tilbud. Deres indretning er repræsentativ og trendy samtidig med, at den skal virke impulsiv (Rosenkranz 09:39, Fischer 02b:8, Dannhardt mfl. 07:). 2 Psykografiske kendetegn: Deres livsstil er præget af en konstant søgen efter udfordringer, og der er en flydende overgang mellem arbejde og privatliv. De er åbne overfor det nye og fremmede, hvilket vil sige, at målgruppen gerne eksperimenterer med livsstile fra forskellige kulturer, og de må således også betragtes som early adopters (Dannhardt mfl. 07:). Denne åbenhed kan være en fordel for markedsføringen af NAP, da den som bekendt befinder sig i sin PLC-introduktionsfase. De moderne performeres livsstil kendetegnes også af mobilitet, fleksibilitet og afveksling. Desuden kan de betragtes som ukonventionelle, målbevidste, ambitiøse, engagerede, kreative og dynamiske med moderne holdninger egenskaber som også kendetegner deres værdier (Fischer 02b:8-60, Sinus Sociovision c). De moderne performere interesserer sig frem for alt for alle former for sport, såvel ekstremsport som fitness, men også for internettet, computere, videospil, cafébesøg, videreuddan- 36 Også her er brugt en østrigsk kilde, da det heller ikke har været muligt at finde en beskrivelse af kønsfordelingen i Tyskland. Men da alle andre data, fx alder, interesser og indkomst, stemmer overens med dem fra Tyskland, vurderer jeg, at det samme kønsmæssigt gælder for Tyskland som for Østrig. 6

58 nelse, kultur, film i biografen, erhvervslivet og livsstil. Kvalitet og eksklusivitet spiller desuden en stor rolle for deres forbrug, som i sig selv også har stor betydning. Disse interesser afspejler sig derfor også i deres fritidsaktiviteter (Fischer 02b:9-60, Dannhardt mfl. 07:). Hvad angår deres involvement ift. møbelkøb må det antages at være højt ligesom de etableredes, da møbler grundet prisen er værdifulde produkter. 1 2 Synlige adfærdskendetegn: De moderne performere er vokset op med it-produkter, og de bruger dem derfor flittigt i deres dagligdag. Fortrinsvis bruges it-produkterne som prestigeobjekter (fx har de altid de nyeste versioner af produkterne), men de benyttes også til effektivisering, networking og til multitasking (Dannhardt mfl. 07:11). De moderne performere er således den gruppe i Tyskland, som er mest online. Til gengæld ser de mindre TV end gennemsnittet. De udsendelser, de ser, er bl.a. tyske komedieudsendelser samt videns- og livsstilsprogrammer. Når der læses printmedier, er det titler som Manager-Magazin og Cosmopolitan, som fanger deres opmærksomhed (Dannhardt mfl. 07:11, Fischer 02b:9-60). Også denne gruppe er meget kræsen, når det kommer til reklamer og deres udformning. For at være effektfulde skal de være æstetiske, usædvanlige, kreative og autentiske. Gruppen finder ligeledes udendørsreklamer effektive, men også reklamer på nettet, i biografen og via Point of Activity-medier 37 vil kunne nå dem (Fischer 02b:9-61) Den målgruppe Fritz Hansen normalt fokuserer på Fritz Hansen ser selv sin målgruppe som inddelt i de to kategorier kontaktmarkedet og privatmarkedet, hvoraf ca. 0 % af kunderne befinder sig inden for halvanden times flyvning fra København (gælder ikke Østeuropa) (Børsen 09, Vestergård/Christensen 08). Men da en stigende del af omsætningen i de senere år kommer fra privatmarkedet (Vester- gård/christensen 08), må Fritz Hansen have fokuseret mere på dette marked end tidligere. Målgruppen på privatmarkedet udgør hovedsageligt kunder på 3 år og derover. Gruppen er repræsenteret ved flest kvinder med meget høje indkomster. De er først og fremmest karakteriseret ved en stor interesse for design og indretning med fokus på langtidsholdbar kvalitet og afdæmpede statussymboler. Desuden er de veluddannede, udadvendte og berejste både privat og professionelt. I kraft af deres job har repræsentanter fra målgruppen indflydelse på indkøb af møbler til deres arbejdsplads (Vestergård/Christensen 08). 37 Point of Activity-medier er et udtryk, Thomas Haibach fra medieagenturet TKM Starkom bruger til at dække over de medier, som målgruppen bliver eksponeret for gennem deres fritidsaktiviteter (Fischer 02b:60). 7

59 Den målgruppe, Fritz Hansen normalt henvender sig til på privatmarkedet, er altså meget lig de to målgrupper, som jeg identificerede som relevante for markedsføringen af NAP i Tyskland. Dog er der de forskelle, at disse to målgrupper er repræsenteret ved flest mænd, hvilket ikke er tilfældet for den målgruppe, Fritz Hansen selv har defineret. Desuden er de moderne performere aldersmæssigt lidt yngre end firmaets egen målgruppe. Hvad angår interesser, er der også forskel på målgrupperne: Den målgruppe Fritz Hansen har identificeret interesserer sig for design og indretning med fokus på langtidsholdbar kvalitet, hvorimod de etablerede og de moderne performere fokuserer på luksus sammen med høj produktkvalitet. 1 Disse tre forskelle har betydning for Fritz Hansens markedsføring af NAP da, der fx skal lægges mere vægt på luksus end på design. Desuden må der være forskel på den måde, man henvender sig til mænd og til kvinder, da mænd og kvinder bruger sproget forskelligt (dialekt.dk ), og følgelig skal markedsføringen udformes forskelligt alt efter, hvilket køn man henvende sig til. Mht. aldersforskellen kan den få betydning for medievalget og for de omgivelser, som skal omgive NAP. Det ses fx i de annoncer (billede 3 og 4), som de etablerede og de moderne performere if. Fischer (02a:2, 02b:61) foretrækker, da der er mere aktivitet i annoncerne (fx en surfer) til de moderne performere end i dem til de etablerede. Billede 3: De etableredes foretrukne annoncer (Fischer 02a:2) Billede 4: De moderne performeres foretrukne annoncer (Fischer 02b:61) Udformning af budskabet For at markedsføringen kan nå sit mål, skal der i denne fase af udarbejdelsen af markedsføringsstrategien udformes et budskab, som målgrupperne finder relevant, og som fanger deres opmærksomhed. Derfor skal der lægges vægt på indholdet og udformningen af budska- bet og på hvem, der skal kommunikere det. Desuden er det vigtigt at angive rammerne for, hvordan indhold og udformning skal spille sammen, hvorfor der udarbejdes en copy-strategi. 8

60 Da det drejer sig om to forskellige målgrupper, skal copy-strategien under punktet udformning deles i to således, at der udfærdiges et sæt retningslinjer for markedsføringen til hver af de to målgrupper, fordi der skal tages hensyn til deres forskellige krav. Før budskabet og copy-strategien kan udarbejdes, skal markedsføringens kommunikator, målgruppernes kommunikationsstyrke og informationsbehov, emnets vigtighed og målgruppernes involvement fastslås, fordi disse aspekter if. kapitel.4 har indflydelse på, hvordan målgrupperne modtager og bearbejder budskabet. Disse emner vil blive behandlet samlet, da de to målgrupper if. målgruppebeskrivelserne har ens karakteristika på de punkter, som har indflydelse derpå Kommunikator Kommunikatoren skal være brandet Republic of Fritz Hansen. Det skyldes, at Fritz Hansen ved indførelsen af brandet fastlagde, at alle produkter fremover skulle markedsføres derunder og ikke under firmanavnet (jf. kapitel 6.3.1), hvilket der ikke skal ændres på i markedsfø- ringen af NAP i Tyskland Målgruppernes kommunikationsstyrke Forskning har vist, at mennesker med bl.a. en god uddannelse og høj indkomst har nemmest ved at modtage og bearbejde medieformidlet kommunikation (Sepstrup 06:). Jeg vur- derer derfor både de moderne performere og de etablerede til at være kommunikationsstærke, da begge grupper udviser karakteristika såsom god baggrundsviden (pga. deres uddannelse), selvhjulpne (pga. deres arbejde), mange interesser og højt aktivitetsniveau, hvilke er typiske karakteristika hos kommunikationsstærke (Sepstrup 06:119). At grupperne hører til de kommunikationsstærke må betyde, at de er i stand til at forstå komplekse informationer, hvilket betyder, at der i markedsføringen af NAP ikke skal tages specielle hensyn til deres informationsbearbejdning. Det er derimod informationsbehov, som spiller en rolle Målgruppernes informationsbehov Det har ikke været muligt at finde ud af, om hverken de etablerede eller de moderne perfor- mere forventer at investere i stole i den nærmeste fremtid. Men da møbler if. Schweiger/Schrattenecker (09:2-3) oftest købes af unge par i de første år, efter de er blevet gift, og af etablerede par uden hjemmeboende børn, hører både de moderne performere og de etablerede til de grupper, der ofte køber møbler, hvilket kunne tyde på, de har et informa- 9

61 1 tionsbehov. Men da en undersøgelse fra Statista viste, de fleste tyskere ikke regner med at købe møbler til spisestuen eller arbejdsværelset indenfor de næste to år (jf. bilag ), må man formode, at dette også gælder for de etablerede og de moderne performere, og disse har derfor et lille informationsbehov. I sidste ende er informationsbehovet subjektivt og varierer derfor for hver person, hvorfor der også kan være et informationsbehov uden, at personen selv har erkendt det (Ditlevsen mfl. 04: ). Eksempelvis kan målgrupperne mene, at de har alt den viden om stole, de behøver, og det er derfor svært at sige noget entydigt om deres informationsbehov, hvorfor udformningen af budskabet i sidste ende må afhænge af emnets vigtighed og målgruppernes involvement Emnets vigtighed Målgruppernes vurdering af emnets vigtighed kan inddeles i to grupper: Hvis de etablerede og de moderne performere forventer at investere i møbler, må emnet stol betragtes som vigtigt for dem. Men hvis målgrupperne ikke planlægger køb af nye stole, vil de ikke se emnet som vigtigt. Da både de moderne performere og de etablerede generelt interesserer sig for luksus (jf. kapitel 7.3.2), forventer jeg dog, at de vil finde emnet ny designstol interessant, hvilket har indvirkning på deres involvement Målgruppernes involvement Som konstateret i målgruppebeskrivelsen betragtes de to gruppers involvement som højt, når det drejer sig om møbelkøb. Det understøttes af, at Schweiger/Schrattenecker (09:6-7) skriver, at højt involvement bl.a. forekommer: når målgruppen har interesse for emnet (hvilket her betyder interesse for luksus/kvalitet), hvis produktet kan signalere status (for NAPs vedkommende hovedsagligt luksus), og hvis købet af produktet er forbundet med høj risiko, fx hvis det koster mange penge. Målgruppernes høje involvement har bl.a. følgende konsekvenser: Målgrupperne søger aktivt informationer, de er opmærksomme på mange produktkendetegn og de sammenligner og vurderer forskellige produkter inden købsbeslutningen træffes. Den høje grad af involvement får også betydning for selve kommunikationen idet, indholdet af budskabet skal kommunikere det vigtigste om produktet gennem brug af saglige argumenter med fokus på produktkvalitet og pris. Hovedvægten af kommunikationen skal derfor finde sted i købsbeslutningsfasen, og der skal anvendes få gentagelser (Schweiger/Schrattenecker 09:7-8). 60

62 Esch (03: ) påpeger dog, at interesse i et emne ikke er ensbetydende med, at målgruppen beskæftiger sig med al markedsføring inden for det givne emne. Mens Bruhn (07:478) påpeger, at højt produktorienteret involvement sjældent forekommer, og at involvement i kommunikation oftest ikke afhænger af involvement i selve produktet, men afhænger af, om personen tager sig tid til at interessere sig for kommunikationen (Bruhn 07:477). Dette må efter min vurdering betyde, at en målgruppe kan have et højt involvement i emnet, men samtidig være lavt involveret, når den eksponeres for markedsføring af et produkt. 1 For NAPs markedsføringsstrategi betyder de etablerede og de moderne performeres interesse for eksklusivitet og luksus, at der kan forventes en høj grad af involvement i emnet men en lav grad, når de eksponeres for markedsføringen. Derfor skal markedsføringen sigte efter et mellemniveau af involvement, hvor målgrupperne får de informationer, højt involverede målgrupper søger, men samtidig skal markedsføringen fange deres opmærksomhed ved brug af teknikker til lavt involverede grupper, som eksempelvis en følelsesbetonet fremstilling af budskabsindholdet (Bruhn 07:478) Budskabets indhold Efter behandlingen af de emner, som har indflydelse på udarbejdelsen af budskabet, fortsættes med fastsættelsen af budskabets indhold, som på forhånd er fastlagt af Fritz Hansen (Zastrow b:2) til: NAP 2 The Danish designer Kasper Salto has designed the NAP chair for Fritz Hansen. NAP is a series of light stacking chairs designed for optimum sitting comfort regardless of the sitting position. NAP is an abbreviation of Normal, Active and Passive because sitting is in actual fact constant movement. A CHAIR THAT SUPPORTS EVERY POSITION TO PERFECTION RELEVANT DESIGN DOWN TO EVERY CONTRASTING DETAIL. SIT STRAIGHT UP, WORK OR LEAN BACK AND RELAX. NORMAL, ACTIVE, PASSIVE. 3 NAP - SITTING IS MOVING 61

63 1 Ved udformningen af et budskab til en fremmed kultur er det vigtigt at holde sig kulturen og kommunikationsstilen for øje, idet folk fra forskellige kulturer foretrækker forskellige kommunikationsstile, hvilket har indvirkning på budskabet (Müller/Gelbrich 04:643). Derfor risikerer man, at budskabet afvises af den fremmede kultur, hvis det ikke tilpasses. Set i det lys er der efter min mening to problemer med Fritz Hansens budskab: For det første er det for langt, da den ideelle linjelængde i brødteksten i effektive markedsføringstekster if. Schweiger/Schrattenecker (09:24) er mellem 3 og 4 anslag, hvilket kun sætningerne skrevet med versaler lever op til. Desuden pointerer Schweiger/Schrattenecker, at informationsrige budskaber bedst formidles i korte sætninger (Schweiger/Schrattenecker 09:24), hvilket er med til at understøtte, at Fritz Hansens budskab skal forkortes for at blive effektivt. For det andet er sproget et problem: I Danmark er det ikke et stort problem at anvende en engelsksproget tekst, da danskere generelt behersker engelsk på et højt niveau, men i Tyskland er der stadig en sprogbarriere mht. engelsk (Andersen 1997:127). Derfor misforstås selv korte slogans, også af den yngre del af befolkningen, viser en undersøgelse refereret af Müller/Gelbrich (04: ). Fx forstod 4 % af de adspurgte i undersøgelsen fejlagtigt sloganet come in and find out som kom herind og find ud herfra (Müller/Gelbrich 04:623). Når selv de yngre tyskerne misforstår så korte engelske sætninger, er det, efter min vurdering, yderst uhensigtsmæssigt at bygge hele markedsføringen af NAP op omkring et engelsk formuleret budskab, idet risikoen for misforståelser er for høj. Grundet disse problemer vælger jeg at ændre udformningen af markedsføringsstrategiens budskab, så det kommer til at lyde som følgende: 2 Der dänische Designer Kasper Salto hat den NAP für Republic of Fritz Hansen entworfen. NAP ist ein preisgekrönter Stapelstuhl, nach dem Konzept entworfen, dass Sie in jeder Position bequem darauf sitzen können. Der Name NAP besteht aus den Anfangsbuchstaben der drei Grundsitzpositionen normal, aktiv und passiv, denn Sitzen ist eine konstante Bewegung. 3 Ein Stuhl, der alle Sitzpositionen perfekt unterstützt. 62

64 NAP Sitzen ist Bewegung 1 Jeg har oversat Fritz Hansens engelske budskab til tysk for at sikre forståelsen af det, slettet de sætninger, der gentog noget af det foregående (fx de tre ord normal, aktiv og passiv skrevet med versaler), lavet linjerne kortere, så de overholder Schweiger/Schratteneckers konventioner, tilføjet ordet preisgekrönt i den anden sætning, da det kan være med til at forhøje troværdigheden af markedsføringen, som fremhævet i situationsanalysen, og lavet typografien om, så det kun er NAP, der er skrevet med versaler. Det sidstnævnte er ændret, da brugen af versaler kan være med til at lægge tryk på et ord og dermed fremhæve det (Janich 03:187), og ved kun at skrive NAP med versaler vil det så at sige springe i øjnene på læserne, hvilket kan være med til sikre, at de husker stolens navn, hvilket er en af de psykologiske mål for markedsføringsstrategien (jf. kapitel 7.2). Desuden har jeg ændret sætning nr. to således, at læseren tiltales direkte for at gøre budskabet mere modtagerorienteret. I Tyskland bruger man i modsætning til i Danmark de høflige tiltaleformer De og hr./fru samt titel (Müller/Gelbrich 04:422), hvilket derfor også skal anvendes i markedsføringen af NAP. I forbindelse med ændringen af budskabet har jeg desuden skrevet Republic of Fritz Hansen i stedet for firmanavnet, fordi brandet og ikke firmaet er fastlagt som kommunikator for markedsføringsstrategien. Derfor kommer der stadig til at optræde et par engelske ord i budskabet, men da republic må betragtes som simpelt engelsk 38, da det skrives på næsten samme måde som det tyske Republik, ser jeg ikke noget problem i at anvende det engelske brandnavn i Tyskland. Müller/Gelbrich (04:624) skriver da også, at brugen af simple anglicismer i Tyskland ikke behøver at være et problem Slogan Som angivet i kapitel.4 skal sloganet for markedsføringen også fastslås som en del af budskabet. Da et slogans hovedfunktion er at skabe genkendelighed for bl.a. et produkt, og det ofte har en en-, to- eller tredelt struktur, er følgende sætning fra budskabet valgt som markedsføringsstrategiens slogan: NAP Sitzen ist Bewegung. Sloganet henviser til produktet, det er kort og har efter produktnavnet en tredelt struktur. Desuden referer det til stolens designfilosofi: Det er muligt at sidde perfekt i den i flest mulige stillinger (Fritz Hansen a). Derfor kan sloganet være med til at signalere, hvad stolen giver kunderne dvs. det henviser til NAPs USP. 38 Simpelt engelsk bruges af Müller/Gelbrich (04:624) til at forklare engelsk vendinger, som vil kunne forstås af så godt som alle (fx Test the West ). 63

65 7.4.7 Copy-strategien Efter budskabsindholdet er udformet, udarbejdes copy-strategien, som skal sætte rammerne for, hvordan al markedsføring skal udformes. Som angivet i kapitel.4 skal copy-strategien fastlægge retningslinjerne for de efterfølgende punkter Positionering Der skal lægges vægt på de positive egenskaber, som målgrupperne skal associere produktet og brandet med. Positioneringen skal derfor være ækvivalent med brandets/produktets USP (Vergossen 04:61-62). For brandet Republic of Fritz Hansen betyder dette, at der skal kommunikeres, at det drejer sig om et luksusbrand med fokus på høj produktkvalitet. Da markedsføringen af NAP skal bidrage til denne positionering, er det vigtigt, at den signalerer disse egenskaber samtidig med, at stolens USP formidles til målgrupperne Målgrupperne Idet et produkts position kun findes i forbrugernes bevidsthed, er det vigtigt at tage højde for, hvem de to målgrupper, de etablerede og de moderne performere, er. De har interesse for luksus- og kvalitetsprodukter, og de bruger gerne penge på denne interesse. Desuden stiller de høje krav om eksklusivitet og æstetik hos den markedsføring, som skal tiltrække dem Consumer-benefit Oftest baserer consumer-benefit sig på produktets USP (Vergossen 04:64), hvilket også skal være tilfældet for markedsføringen af NAP, fordi det giver mulighed for at markere stolen ift. konkurrerende produkter. Endvidere er consumer-benefit if. Vergossen (04:64) ofte præsenteret i overskrifter, hvilket også skal være tilfældet for markedsføringen af NAP, da 2 overskriften på den måde bliver modtagerorienteret, og derfor kan være med til at frembringe et ønske om køb af NAP hos målgrupperne, fordi det tydeliggøres, hvad de får ud af købet. Den consumer-benefit, som skal kommunikeres, er formuleret i følgende sætning fra budskabet: Ein Stuhl, der alle Sitzpositionen perfekt unterstützt. Sætningen videregiver stolens USP ved at fortælle, hvad man får ved køb af NAP samtidig med, at den kan være med til kommunikativt at differentiere stolen fra andre lignende stole på markedet. Desuden videre- giver sætningen informationer, som målgrupper med højt involvement søger, og endelig er sætningen så kort, at det vil være muligt at bruge den i overskrifter. 64

66 Reason why Med et produkts reason why skal man kommunikere beviset for den nytte, man gennem consumer-benefit lover, da det forhøjer troværdigheden af markedsføringen (Vergossen 04:6). Som bevis for, at det er muligt at sidde perfekt i en NAP, skal følgende del af budskabet kommunikeres som stolens reason why: NAP ist ein preisgekrönter Stapelstuhl, nach dem Konzept entworfen, dass Sie in jeder Position bequem darauf sitzen können Formgivning af markedsføringen til de etablerede Tonalitet: For at nå de etablerede mest effektivt, skal markedsføringen af NAP spille på både følelser og information, fordi firmaer ved brug af følelser får mulighed for at adskille sig tydeligt fra konkurrenterne (Schweiger/Schrattenecker 09:227), hvilket efter min mening er alfa og omega på et så konkurrencepræget marked som det tyske møbelmarked. Samtidig er det dog vigtigt, at markedsføringen opfylder målgruppens krav om informationer, hvorfor det optimale er at benytte en kombination af rationale og emotionelle udformningsmuligheder. Derfor skal markedsføringen være rationel gennem formidling af informationer og emotionel gennem signaler om eksklusivitet, luksus og æstetik, fordi de etablerede i særdeleshed tiltrækkes af markedsføring, som spiller på disse egenskaber (jf. kapitel ). Tekst/billede-forhold: Informationer formidles bedst gennem tekst, hvorimod billeder egner sig godt til formidling af følelser (Janich 03:191). Derfor skal informationerne hovedsageligt formidles via budskabsindholdet, mens følelser skal kommunikeres gennem billeder. Desuden er billeder if. Bruhn (07:480) bedre til at fange betragternes opmærksomhed end tekst, hvorfor det bliver deres funktion at fange målgruppens opmærksomhed, mens teksten skal give gruppen et ønske om køb af stolen (jf. kommunikationsmålene). Billederne skal i markedsføringen af NAP spille en større rolle end teksten, da jeg vurderer ud fra de annoncer, de etablerede if. Fischer (02a:2) tiltrækkes af, at det hovedsageligt er billeder, der er i fokus, fordi teksten indtager meget mindre plads. Typografi: Jeg vælger at bibeholde den skrifttype (Futura-Book), Fritz Hansen normalt anvender, fordi det kan være med til at sikre kontinuerlighed i firmaets markedsføring. Bibeholdelsen sker desuden, fordi jeg går ud fra, Fritz Hansen i forbindelse med indførelse af Republic of Fritz Hansen tog stilling til, hvilken skrifttype firmaet ønskede at anvende, hvilket må være sket på baggrund af grundige overvejelser. Desuden skal stolens navn skrives med versaler, da det er med til at henlede opmærksomheden på stolen. 6

67 1 2 Farvestemning: Ud fra en iagttagelse af de annoncer, de etablerede if. Fischer (02a:2) foretrækker, har jeg fastslået, at målgruppen tiltrækkes af afdæmpede farver, især toner af beige og grå sammen med hvid, hvorfor disse skal danne grundfarverne i markedsføringen rettet mod de etablerede. Desuden ses farverne rød og blå i flere af de foretrukne annoncer, hvilket vil sige, disse også kan indgå i markedsføringen. Mht. farverne er det vigtigt at tage hensyn til, hvad de signalerer, fordi farverne i høj grad er med til at sætte stemningen i markedsføringen. Farverne skal derfor være med til at understøtte den æstetiske og eksklusive stemning, målgruppen tiltrækkes af, samtidig med, at de skal tiltrække opmærksomhed. De dominerende farver i de etableredes foretrukne annoncer stemmer dog overens med de signaler, markedsføringen af NAP skal sende, idet hvid opfattes som signaler for elegance og rød som signal for luksus, mens blå bl.a. konnoterer sportslighed og selvstændighed (Heller 1997:29, 14, 184), hvilket er egenskaber, som værdsættes af de etablerede. Hvad angår beige, betragtes farven som en variation af brun, som er en populær indretningsfarve, idet den signalerer bl.a. hygge og tryghed (Heller 1997:199, 2), hvilket gør farven anvendelig til markedsføringen af en stol som bl.a. fås i brun. Grå skal man dog være varsom med, da den let tolkes som kedelig, men optræder den sammen med hvid, signalerer den bl.a. funktionalitet, og kombineres den med både hvid og sort, signalerer den elegance (Heller 1997:2, 2). Det er derfor vigtigt, at grå ikke alene dominerer markedsføringen af NAP, men at den altid bruges sammen med andre farver. Fotostil: Fotostilen skal ligesom farverne signalere eksklusivitet og æstetik, da det er billederne, der skal sikre de emotionelle sansepåvirkninger. Desuden er det vigtigt, at målgruppen kan genkende sig selv i dem, da man if. Schweiger/Schrattenecker (09:22) er mere opmærksom på billeder, der minder om en selv. Derfor skal billederne vise NAP i omgivelser, der minder om målgruppens egen livsstil. Key-visual: Det eneste element, Fritz Hansen altid bruger i sin markedsføring, er brandlogoet (billede 2), og det skal derfor indtage rollen som key-visual i markedsføringsstrategien. Logoet er dog ikke et billede af noget, men i stedet hvid skrift i et rødt felt. Jeg vurderer dog, at logoet vil kunne indtage rollen som key-visual, da det skal ses som den billedlige manifestation af brandet Republic of Fritz Hansen og ikke som tekst Dahlen mfl. (:169) skriver, at logoer skal ses som symboler for de associationer, man forbinder med et brand og ikke som tekst, selvom de ofte er dannet af tekst med en bestemt skrifttype. 66

68 Formgivning af markedsføringen til de moderne performere Tonalitet: Den mest effektive måde at nå de moderne performere på er også ved brug af både informationer og følelser, ligesom i markedsføringen til de etablerede. Derfor er det optimale for markedsføringen af NAP til de moderne performere også en kombination af rationale og emotionelle udformningsmuligheder. Det er desuden vigtigt, at markedsføringen signalerer kvalitet og eksklusivitet på en æstetisk, kreativ, autentisk og udsædvanlig måde, da målgruppen tiltrækkes af markedsføring med fokus på disse egenskaber (jf. kapitel ). Tekst/billede-forhold: Da tonaliteten hos de moderne performere skal være den samme som hos de etablerede, skal budskabsindholdet også formidles gennem tekst, mens følelserne skal formidles gennem billeder. Billeder skal også spille en større rolle end tekst, da jeg ud fra de annoncer, de moderne performere if. Fischer (02b:61) tiltrækkes af, vurderer, at det er billederne, der er i fokus, hvilket betyder, teksten indtager betydeligt mindre plads enkelte annoncer er endda næsten helt frie for tekst. Typografi: For at sikre kontinuitet skal markedsføringen til de moderne performere overholde de krav til typografi, som blev beskrevet under markedsføringen til de etablerede. Farvestemning: På baggrund af iagttagelse af de annoncer, målgruppen if. Fischer 2 (02b:61) foretrækker, konkluderer jeg, at de moderne performere hovedsageligt tiltrækkes af farverne blå, hvid og rød. Dog kan mørkebrun og sort også anvendes. Mht. markedsføringen af NAP stemmer disse farver overens med de stemninger, der skal signaleres, idet blå bl.a. konnoterer sportslighed og selvstændighed, mens rød bl.a. konnoterer dynamik, energi og aktivitet (Heller 1997:29, 1, 6), hvilke er egenskaber, som passer godt med de moderne performeres livsstil og aktiviteter. Hvid signalerer det nye og betragtes af mange som en modefarve, hvilket også gælder for sort (Heller 1997:147, 18), og disse to farver egner sig derfor til markedsføringen af en ny designstol. Endelig er der de mørkebrune nuancer, som målgruppen også tiltrækkes af, hvilket er positivt for markedsføringen af NAP, da brune ting i rum opfattes positivt (Heller 1997:2). Fotostil: Ligesom i markedsføringen til de etablerede skal fotostilen i markedsføringen til de moderne performere vise NAP i omgivelser, hvor målgruppen genkender sig selv. Desuden skal fotostilen signalere kvalitet og eksklusivitet på en æstetisk, kreativ, auten- tisk og udsædvanlig måde, da målgruppen tiltrækkes af markedsføring med fokus derpå. Key-visual: Idet et key-visual skal være gennemgående for al markedsføring, skal brandlogoet også anvendes i markedsføringen af NAP til de moderne performere. 67

69 7.4.8 Annonce til de etablerede For at vise hvilke betydninger retningslinjerne i copy-strategien får for markedsføringen, præsenteres og gennemgås et eksempel på en helsides annonce for NAP henvendt til de etablerede 40 (billede ). En annonce til et printmedium er valgt, da målgruppen oftest benytter denne type kommunikationsmidler Annoncen er holdt i farverne sort, grå og hvid, fordi målgruppen tiltrækkes af disse farver, som desuden tilsammen signalerer elegance og kan være med til at vise luksus og æstetik, som er blandt de krav, målgruppen stiller til attraktive annoncer. Markedsføringens consumer-benefit står i overskriften, som skal vække interesse. Reason why er at finde i brødteksten lige under overskriften, mens teksten under lampen forklarer baggrunden for stolens navn, hvilket kan ses som en begrundelse for indholdet af sloganet, som er placeret nederst i højre hjørne ved siden af brand-logoet (key-visual). Grunden til placeringen af logoet er, at man ved læsning af fx aviser tager i højre hjørne af siden for at bladre, så ved at placere logoet dér, kan man forhøje chancen for, at målgruppen husker afsenderen (Vergossen Billede : Annonce til de etablerede 04:198). Nederst til venstre er der en henvisning til Fritz Hansens hjemmeside, da de etablerede ynder at bruge internettet til at søge produktinformationer, hvilket gør det oplagt at henvise til hjemmesiden for yderligere informationer. Gennem fotostilen signaleres æstetik, da der er få og enkle elementer i billedet, som skal gøre det let at få øje på stolen. Desuden er stolen placeret i omgivelser, som efter min vurdering gengiver de etableredes livsstil og dermed fastholder deres opmærksomhed. Desuden fylder billedet pladsmæssigt mere end teksten, hvilket også er en af retningslinjerne i copy-strategien. Endelig er kravene til hhv. typografi og tonalitet overholdt, da skrifttypen Futura-Book er brugt, NAP er skrevet med versaler og annoncen videregiver informationer hovedsageligt gennem brødteksten og vækker (forhåbentlig) følelser hos målgruppen gennem billedet, som signalerer eksklusivitet og luksus ved afbildning af NAP i en hall. Alt i alt kan annoncen via denne udformning tiltrække målgruppens opmærksomhed og stadig bidrage til positioneringen af brandet Republic of Fritz Hansen som et luksusbrand. 40 Jf. bilag 7 for annoncen i fuld størrelse. 68

70 Annonce til de moderne performere Retningslinjerne i copy-strategien henvendt til de moderne performere skal vises i et eksempel på en helsides annonce for NAP henvendt til dem 41 (billede 6), da valget af dette kommunikationsmiddel giver mulighed for at vise forskellene i retningslinjerne til de etablerede. 1 Billede 6: Annonce til de moderne performere Farvemæssigt er annoncen holdt i hvid med elementer af sort, brun og blågrå, fordi målgruppen bl.a. tiltrækkes af disse farver. Desuden signalerer hvid og sort, at der er tale om en moderne stol. Der er også elementer af grøn, fordi farven forbindes med aktivitet (Heller 1997:1), som er noget af det, der præger de moderne performeres livsstil mest, mens brun er anvendt, fordi mange forbinder den positivt med indretning. Ligesom i markedsføringen til de etablerede findes consumer-benefit i overskriften og reason why i den meget korte brødtekst lige under overskriften, mens logoet (markedsføringens keyvisual) og sloganet er placeret nederst i højre hjørne, hvor der også er en henvisning til Fritz Hansens hjemmeside. Der henvises til hjemme- siden, da de moderne performere er den gruppe i Tyskland, som er mest online. Målgruppens krav til attraktive annoncer om bl.a. kreativitet på en udsædvanlig måde efterkommes i de omgivelser, NAP er placeret i et skrivebord med kreative elementer op ad en hvidmalet mur. Samtidig giver omgivelserne målgruppen mulig- hed for genkendelse, da mange stadig er studerende (jf. computeren og bøgerne) eller arbejder hos fx arkitektbureauer (jf. papirmodellerne). Da annoncen næsten udelukkende består af billedet, lever den op til målgruppens præference for billedkommunikation, og endelig er kravene til typografien overholdt, da skrifttypen er Futura-Book, og NAP er skrevet med versaler. Dvs., annoncen til de moderne performere kan tiltrække målgruppens opmærk- somhed og stadig være med til at positionere brandet Republic of Fritz Hansen som et luksusbrand ligesom annoncen til de etablerede. 41 Jf. bilag 8 for annoncen i fuld størrelse. 69

71 7. Budgettering Næste fase i udarbejdelsen af strategien for NAP er en præsentation af de økonomiske rammer, markedsføringen skal gennemføres under. Som gennemgået i kapitel oplyser Fritz Hansens årsregnskab for 09 ikke hvor mange penge, der bruges på markedsføring, hvilket betyder, der ikke kan siges noget entydigt om hvor meget, der står til rådighed for strategien. I årsregnskabet findes dog posten Andre eksterne omkostninger som beløber sig til t.kr. (Fritz Hansen d:14). I noterne til denne post oplyses kun, at en lille del dækker udgifter til Revision af årsrapporten og Andre ydelser (tilsammen 381 t.kr) (Fritz Hansen d:19). Jeg går derfor ud fra, at udgifterne til markedsføringen indgår som en del af de eksterne omkostninger, da andet ikke er oplyst. Da Zastrow (b:2) har oplyst mig, at markedsføringsbudgettet er meget begrænset, må jeg dog formode, at kun en lille del af de eksterne omkostninger går til markedsføring. 1 Det eneste der derfor kan siges om de finansielle rammer, som står til rådighed for markedsføringen af NAP i Tyskland, er, at de er stærkt begrænsede, hvilket får konsekvenser for val- get af kommunikationsinstrumenter Valg af kommunikationsinstrumenter I denne fase af udarbejdelsen af strategien skal kommunikationsinstrumenter og -midler vælges. If. Bruhn (07:344) findes der ti kommunikationsinstrumenter: reklamer, salgsfrem- stød, direkte markedsføring, PR, sponsorering, personlig kommunikation, messer/udstillinger, eventmarkedsføring, multimediekommunikation og medarbejderkommunikation. Med baggrund i kommunikationsmålene, stolens placering i PLC-introduktionsfasen og målgruppernes karakteristika har jeg valgt seks instrumenter, som skal anvendes i strategien. Disse vil efterfølgende blive gennemgået med angivelse af hvilke kommunikationsmidler, som skal bruges i forbindelse med dem, hvorfor midlerne og instrumenterne er valgt, og hvad deres respektive fordele og ulemper inkluderer. De fire fravalgte instrumenter er: Sponsorering, da Fritz Hansen har valgt aldrig at benytte dette instrument (Aaes 00). Direkte markedsføring, da de relevante midler for markedsføringen af NAP, vil blive behandlet under multimediekommunikation. Personlig kommunikation, da de relevante midler behandles i forbindelse med messer. Medarbejderkommunikation, da strategiens fokus ligger på forbrugerne. 70

72 7.6.1 Reklamer Reklamer skal anvendes som kommunikationsinstrument, da Fritz Hansen, efter min vurdering, via instrumentet kan sikre, at de etablerede og de moderne performere bliver eksponeret for markedsføringsbudskabet gennem de kommunikationsmidler, de har præferencer for. Derudover påpeger Fill (01:234) at produkter, der befinder sig i PLC-introduktionsfasen via bl.a. reklamer hurtigt opnår forbrugerbevidsthed. Reklamer har bl.a. den fordel, at de er gode til at ændre folks adfærd i retning af firmaernes ønskede mål, mens en af ulemperne er, at mange opfatter dem som manipulation med virkeligheden (Vergossen 04:144, ). Reklamer kan udformes på mange måder, men til markedsføringen af NAP skal følgende fire kommunikationsmidler anvendes: 1 2 Det første middel er annoncer i aviser og livsstilsmagasiner. Annoncer er et effektivt kommunikationsmiddel over for den ene af de to målgrupper, nemlig de etablerede, da denne gruppe foretrækker printmedier. Avisannoncer har bl.a. den fordel, at de har store chancer for kontakt med læseren af avisen, da aviser ofte læses intensivt. Dog er en af ulemperne, at det er svært at målgruppesegmentere aviser, hvorfor anvendelsen af avisannoncer ikke kan blive så målrettet som fx magasinannoncer (Vergossen 04:18, 187). Magasinannoncer har de fordele, at de har en stor virkning på læseren bl.a. pga. de mange formgivningsmuligheder, og de er gode til at kommunikere prestige og kvalitet, mens en af ulemperne er, at budskabet spredes langsomt, da læserne ikke nødvendigvis læser hele magasinet med det samme, men ofte gemmer det til senere (Vergossen 04:1-2, Sissors/Baron 02:28). Der findes så mange regionalaviser i Tyskland (Meyn 04:90), at det er muligt for Fritz Hansen kun at annoncere i aviser i de ti udvalgte storbyer til markedsføringen af NAP. Eksempler på relevante regionalaviser er Hamburger Abendblatt og Stuttgarter Nachrichten, fordi begge aviser beretter om emner, som interesserer de etablerede (fx kultur og erhvervsliv) (Hamburger Abendblatt b, Stuttgarter Nachrichten ) og har et oplag på over eksemplarer (Media-Daten a, Media-Daten b), hvilket må betyde, at de når ud til mange i deres områder. Et relevant livsstilsmagasin er Schöner Wohnen, da de etablerede læser bl.a. dette magasin, hvorfor Fritz Hansen gennem annoncering deri er sikker på at eksponere repræsentanter for målgruppen for budskabet. 3 Det andet kommunikationsmiddel er et produktkatalog. Forbrugerne i Tyskland er i dag vant til at modtage informationer om møbler gennem kataloger, hvorfor Fritz Hansen kan imødekomme dette ved at anvende et produktkatalog som informationskilde. Fordelen ved produktkataloger er, at der kan vises store billeder af produkterne som samtidig beskrives grundigt i teksten (Vergossen 04:3). Ulempen er derimod, at kataloger er dyre at fremstille. 71

73 1 Da Fritz Hansen allerede har et produktkatalog (Fritz Hansen b), vil anvendelsen af dette kommunikationsmiddel betyde færre omkostninger for firmaet end normalt, da der ikke skal laves et katalog helt fra bunden, men blot ske en tilføjelse af NAP til det eksisterende. Dog skal der trykkes et nyt oplag og beskrivelsen af produkterne skal inden da oversættes til tysk, da disse på nuværende tidspunkt kun findes på engelsk, hvilket, som fastslået i kapitel 7.4.6, ikke er optimalt, og begge disse forhold er forbundet med en del omkostninger for firmaet. Ved at anvende et produktkatalog i markedsføringen af NAP, kan Fritz Hansen imødekomme både de etableredes og de moderne performeres informationsbehov ved at gøre kataloget tilgængeligt på hjemmesiden, da målgrupperne bruger internettet i deres hverdag. Det tredje kommunikationsmiddel er udendørsreklame, som er effektiv overfor både de etablerede og de moderne performere, da de tiltrækkes af alm. plakater og citylight-plakater (jf. kapitel og ), hvorfor det er disse former for udendørsreklame, som skal anvendes til markedsføringen af NAP. Fordelene ved plakater er, at det er muligt geografisk at styre, hvor de skal anvendes, og der er store chancer for, at målgrupperne eksponeres for den samme plakat flere gange. Ulemperne er dog, at plakater kun kan formidle korte budskaber, og det er næsten umuligt at målgruppesegmentere, da det ikke kan styres, hvem der ser en plakat ved fx et busstoppested (Vergossen 04:2, Sissors/Baron 02:246). 2 Det fjerde kommunikationsmiddel er biografreklamer, som skal anvendes over for de moderne performere, da Thomas Haibach påpeger, at det er en effektiv måde til at nå denne målgruppe (Fischer 02b:60). Biografreklamer forbindes oftest med reklamefilm (film på mindst sekunder) eller biografspot (kortfilm på ti til 29 sekunder), men en særlig form for biografreklamer er cinelight-plakater (belyste plakater i glasmontrer) i fx foyeren (Vergossen 04:181), hvilket er den form for biografreklamer, som skal anvendes i strategien. Fritz Hansens fordel ved at anvende cinelight-plakater er, at produktionsomkostningerne er lave, da firmaet i forvejen skal anvende citylight-plakater, hvilket må betyde lavere omkostninger ved cinelight-plakater, idet der kan anvendes de samme plakater begge steder. En ulempe for Fritz Hansen ved at bruge plakater i biografer er, at de moderne performere måske ikke bliver opmærksomme på plakaterne, da biografer oftest er fyldt med plakater, hvilket vil sige, der skal konkurreres hårdt for at få opmærksomhed Salgsfremstød Det næste kommunikationsinstrument er salgsfremstød, som skal anvendes, fordi målgrupper med højt involvement kræver meget kommunikation i købsbeslutningsfasen (jf. kapitel 72

74 7.4.), men også fordi salgsfremstød er effektive til markedsføring af produkter i PLCintroduktionsfasen (Bruhn 07:142). En af fordelene ved salgsfremstød er, at dets kommunikationsmidler ofte anvendes i købsbeslutningsfasen, hvorfor de kan have en stor indvirkning på købsbeslutningen. En af ulemperne er dog, at de oftest kun kan bruges i en kort periode (Vergossen 04:211). Der er tre kommunikationsmidler, som skal anvendes i forbindelse med salgsfremstød for NAP: 1 2 Det første middel er plakater inde i butikkerne, som skal anvendes, fordi både de etablerede og de moderne performere tiltrækkes af plakater, og fordi Fritz Hansen via plakaterne kan blive dobbelteksponeret (plakater og selve stolen), hvilket må give en konkurrencefordel ift. firmaets direkte konkurrenter. Ulempen ved dette kommunikationsmiddel er dog, at anvendelsen kræver samtykke fra butiksejerne, men da Zastrow (b:3) har oplyst, at Fritz Hansen kun samarbejder med forhandlere, som gerne vil give firmaets produkter fokus, går jeg ud fra, at det ikke vil blive et problem at få deres samtykke. Det andet middel er produktplacering i butiksvinduerne. Dette middel omfatter ikke kun selve produktet men også fx plakater og displays, som kan være med til at fange målgruppernes opmærksomhed (Vergossen 04:221). Dette kommunikationsmiddel skal anvendes, fordi det kan give Fritz Hansen en konkurrencefordel overfor de direkte konkurrenter, idet NAP eksponeres mere end stole fra andre møbelproducenter. Også her kræver det butiksejernes samtykke, men da butikkerne også kan få noget ud af at eksponere en ny stol (fx signalerer de overfor forbrugerne, at de altid har fingeren på pulsen), vurderer jeg, det ikke vil være noget problem for Fritz Hansen at opnå en aftale om placering af stolen i butiksvinduerne. Ved at bruge produktplacering i butiksvinduerne får Fritz Hansen mulighed for at eksponere forbipasserende for NAP, og dermed også de etablerede og de moderen performere, hvilket kan være med til at sikre opfyldelsen af strategiens psykologiske delmål om eksponering. Det tredje kommunikationsmiddel er produktkataloget, som ikke kun skal bruges til reklame, men også med salgsfremstød for øje, da kataloget i købsbeslutningsfasen kan kommunikere vigtige informationer om NAP, hvilket både de etablerede og de moderne performere efterspørger grundet deres høje involvement. Derfor kan produktkataloget være blandt de kommunikationsmidler, som leverer flest og mest detaljerede informationer, og det skal derfor ikke kun stilles til rådighed på hjemmesiden men også i butikkerne. 73

75 7.6.3 PR Det næste kommunikationsinstrument er PR 42. Fritz Hansen skal anvende PR i markedsføringen for derigennem at få mulighed for at få gratis 43 presseomtale og dermed eksponering af NAP, som samtidig kan være med til at forhøje troværdigheden af budskabet, idet det bliver kommunikeret af en anden part end Fritz Hansen selv. Desuden er PR if. Vergossen (04:72) effektivt til introduktion af nye produkter. En af ulemperne ved PR er dog, som jeg ser det, at firmaet er afhængig af eksterne parter for spredning af budskabet. Der skal anvendes to forskellige kommunikationsmidler: 1 2 Det første er pressearbejde, hvor udsendelsen af pressemeddelelser til udvalgte aviser, magasiner og journalister skal indtage en betydelig rolle. Dertil kommer, at pressen skal have mulighed for at interviewe Kasper Salto og relevante medarbejdere hos Fritz Hansen, da jeg vurderer, at det kan være med til at skabe endnu mere omtale end blot pressemeddelelserne, idet interviewene kan give journalisterne eksklusive historier, hvilket jeg formoder, de fleste søger. En anden del af pressearbejdet består af online-pr, hvilket dækker over, at pressen altid skal have adgang til PR-materiale på firmaets hjemmeside (Bruhn 07:406). Fritz Hansen har allerede et område på hjemmesiden dedikeret til pressen, hvor det er muligt at downloade bl.a. pressemeddelelser på tysk og billeder (Fritz Hansen n), hvorfor brugen af online-pr bør være forbundet med lave omkostninger for Fritz Hansen, da firmaet i forvejen benytter kommunikationsmidlet. Det er specielt via pressearbejdet, Fritz Hansen skal opnå fordelen ved den forhøjede troværdighed via referering af journalisterne. En ulempe ved kommunikationsmiddelet er dog, at firmaet ingen indflydelse har på den bearbejdning af fx en pressemeddelelse, journalisterne foretager (Vergossen 04:241). Pressearbejdet kan dog være med til at sikre eksponering af NAP i forskellige medier, hvilket kan være med til at sikre, at både de moderne performere og de etablerede bliver opmærksomme på den. Det andet kommunikationsmiddel i forbindelse med PR er produktplacering, som normalt er forbundet med omkostninger for firmaet, da det skal betale for at få sit produkt med i fx en film (Bruhn 07:34), hvilket i så fald ville placere det under instrumentet reklame i stedet. Men da Fritz Hansen får mange forespørgsler fra film- og tv-selskaber, som ønsker at få møbler sponsoreret 44, har jeg valgt at se produktplacering som en form for PR, fordi jeg vur- 42 PR forstås som kommunikation med det formål at pleje og opbygge forhold til dele af et firmas offentlighed, fx pressen eller forretningsforbindelser (Vergossen 04:23). 43 Gratis skal forstås som, at Fritz Hansen ikke betaler for fx annonceplads i en avis. Derfor er der ikke medregnet de omkostninger, som er forbundet med fx at udfærdige en pressemeddelelse, som kan være baggrunden for presseomtalen. 44 Selskaberne får altid et nej til sponsoreringen, men et tilbud om at låne møbler i det omfang Fritz Hansen kan følge med (Aaes 00). 74

76 1 2 derer, Fritz Hansen kan opbygge gode forhold til produktionsselskaberne og derigennem få gratis eksponering af NAP. I forbindelse med markedsføringen af NAP i Tyskland skal Fritz Hansen derfor forsøge at få stolen placeret i nogle af de medier, som de moderne performere og de etablerede benytter. Dvs., ikke kun i de magasiner målgrupperne læser, men også i relevante tv-udsendelser 4, hvilket vil sige i fx politiske talkshows, videns- og livsstilspro- grammer eller i tyske komedieudsendelser, da det er blandt de udsendelser, de etablerede og de moderne performere ser. Selvom målgrupperne ser mindre tv end gennemsnittet, vurderer jeg, at produktplacering i relevante udsendelser alligevel er et effektivt kommunikationsmiddel, da Fritz Hansen skal lukrere på sit brandimage og derfor ikke betale for produktplaceringen men blot skal tilbyde produktionsselskaberne, at de kan låne NAP en frem- gangsmåde som fx Chanel lykkedes med (Kotler mfl. 09:731). En fordel ved produktplacering er, at forbrugernes modvilje mod reklamer omgås, da produktet indgår i et naturligt miljø, mens en ulempe er, at firmaet bag produktet stort set ingen indflydelse har på den situation, det placeres i (Vergossen 04:296) Eventmarkedsføring Næste kommunikationsinstrument er eventmarkedsføring. Fritz Hansen markerede lanceringen af NAP ved forhandler- og presseevents (Zastrow b:1), hvilket der ikke skal laves om på, da events er en del af den faste model for lancering af nye produkter (Zastrow b:1). Eventmarkedsføring skal bruges, fordi det kan give eksponering af NAP gennem pressen, hvilket kan være med til at skabe opmærksomhed hos de etablerede og de moderne performere, som er et af strategiens delmål. En fordel ved events er, at de giver gode muligheder for dialog mellem firmaet og deltagerne, en ulempe er dog, at det er svært at måle, om det var en succes (Vergossen 04:2-3) Multimediekommunikation Det sidste kommunikationsinstrument, som skal anvendes i strategien, er multimediekommunikation, fordi de etablerede og de moderne performere bruger internettet meget i deres hverdag. Internettet giver Fritz Hansen mulighed for at kommunikere direkte med målgrupperne, og derfor skal der fokuseres på kommunikationsmidlet onlinekommunikation via Fritz Hansens hjemmeside. En af fordele ved at kommunikere via hjemmesiden er, at det er et aktivt medium, som kan kommunikere modaliteterne tekst, billede og lyd. En af ulemperne er 4 Produktplacering i tv er i Tyskland underlagt strenge regler. Det er derfor kun tilladt, hvis produktet har en væsentlig rolle i handlingen og ikke griber uhensigtsmæssigt ind i programmet. Derfor må produkter ikke placeres mod betaling (Vergossen 04:293). Jeg vurderer dog, at det er muligt at lade NAP indgå som en almindelig rekvisit, som ikke modtager mere opmærksomhed end andre rekvisitter. 7

77 dog, at det er dyrt at oprette og vedligeholde en hjemmeside (Sissors/Baron 02: , Vergossen 04:340). Fritz Hansen har allerede en hjemmeside, som bruger alle de nævnte modaliteter, og som tilbydes på tysk, selvom det kun er enkelte dele af indholdet, der er oversat til tysk. Derfor skal hele hjemmesiden oversættes til tysk for, at den kan blive et effektivt kommunikationsmiddel i markedsføringen af NAP, fordi forståelsesproblemer hos læseren på den måde undgås. NAP mangler også på nuværende tidspunkt (31..) at blive tilføjet til den tysksprogede produktoversigt over stole (Fritz Hansen f). Det er kun muligt at finde produktbeskrivelsen ved at følge et link i pressemeddelelsen til den engelske beskrivelse af Kasper Salto, for derefter at klikke på endnu et link til den engelske produktbeskrivelse (Fritz Hansen f). Dette er yderst uhensigtsmæssigt, da de etablerede og de moderne performere skal lede længe efter informationer om NAP, hvilket man ikke kan forvente, de vil gøre, og Fritz Hansen kan af den grund risikere at miste kunder blandt målgrupperne, fordi deres informationsbehov ikke dækkes eller er for besværligt at få dækket. 1 2 I forbindelse med multimediekommunikation skal hjemmesiden Republic Space og Fritz Hansens brug af sociale medier også nævnes, fordi de udgør centrale dele af firmaets kommunikation. Disse kommunikationsmidler fravælges i markedsføringsstrategien pga. en kulturtilpasning af Fritz Hansens kommunikation til det tyske marked, som bunder i flere forhold: For det første foregår al kommunikation disse steder på engelsk (Fritz Hansen g-j), og det vil derfor være forbundet med store omkostninger at oversætte al materialet på Republic Space og al kommunikation via de sociale medier til tysk. Desuden vil det kræve nye sider på de sociale medier, når kommunikationen skal være på tysk, da alle meddelelser ellers ville skulle kommunikeres på flere sprog på én gang, hvilket vil komme til at virke tungt og klodset. Fravælgelsen af dem sker også fordi virtuelle fællesskaber endnu ikke er særligt udbredte i Tyskland (Vergossen 04: ), og jeg vurderer derfor, at en evt. brug af Republic Space og de sociale medier ikke vil få en afgørende betydning for markedsføringen. Endelig findes der i oplysningerne om de etableredes og de moderne performeres medieforbrug ingen tegn på, at de bruger den form for kommunikation (Dannhardt mfl. 07:7, 11), hvorfor Fritz Hansen ikke vil kunne eksponere dem for markedsføringen af NAP via disse medier Messer Hvis budgettet tillader det, skal Fritz Hansen deltage i én messe i Tyskland. Messer er en effektiv måde at vinde kunder på, fordi de giver firmaer mulighed for at præsentere deres 46 Det har ikke været muligt at finde nyere data, men da Vergossen i 04 fastslog, at udviklingen gik langsommere end forventede (Vergossen 04:340), mener jeg, der stadig er grund til at antage, at denne form for kommunikation endnu ikke er fuldt udbredt i Tyskland. 76

78 produkter på forskellige måder (fx i film eller på plakater). Dog er det meget dyrt at udstille på messer, hvilket er en ulempe (Vergossen 04: ). Den relevante messe er den internationale indretningsmesse imm cologne, som finder sted januar 11 i Köln (Koelnmesse a). Messen blev i besøgt af ca , hvoraf ca var privatbesøgende (Koelnmesse b), hvorfor der formentlig vil komme repræsentanter fra de moderne performere og de etablerede, da de bl.a. interesserer sig for luksus og livsstil. 1 I forbindelse med messedeltagelse er der flere kommunikationsmidler, som kan anvendes (Bruhn 07:438). Det første er udstillingsgenstanden, som naturligvis skal være NAP. Det næste er standkonceptet. Da Fritz Hansen udstillede NAP i Milano i (Fritz Hansen a), vil firmaet kunne bruge en del af standkonceptet derfra for at spare penge dog skal skilte og lign. oversættes til tysk. Standkonceptet fra Milano er anvendeligt, fordi det viser, hvordan NAP er produceret (Fritz Hansen a), hvorfor der gives produktinformation derigennem, hvilket er relevante for både de moderne performere og de etablerede, da de grundet deres høje involvement søger mange informationer, inden de træffer købebeslutningen. 2 På messen får Fritz Hansen også mulighed for at anvende kommunikationsmidlet markedsføring ved brug af personligheder, idet det skal være muligt at møde Kasper Salto på standen. Man kan diskutere, om han kan betragtes som en personlighed i betydningen en prominent/kendt person, men da han har designet stolen og har modtaget flere priser, vurderer jeg, han kan betragtes sådant. Markedsføring ved brug af personligheder skal anvendes, fordi det giver mulighed for at tiltrække opmærksomhed (Bruhn 07:374), og Fritz Hansen kan dermed få mere opmærksomhed både på messen og i pressen. En af fordelene ved at bruge personligheder er, at de kan tiltrække opmærksomhed til produktet, men en ulempe er dog, at produktet låner af personlighedens image, så hvis denne opfører sig uhensigtsmæssigt, vil det smitte af på produktets image. Eksempelvis kan nævnes Tiger Woods, der efter afsløringen af hans utroskab kom frem i 09, mistede en del sponsorater, da firmaerne ikke længere ønskede, at deres produkter skulle forbindes med ham (Lykke )). 3 Det sidste kommunikationsmiddel er samtaler mellem standpersonalet og messegæsterne. På markeder med hård konkurrence får personlig kommunikation større og større betydning, da firmaer derigennem får mulighed for at opbygge stærke relationer til deres kunder (Bruhn 07:42). Ved at indgå i samtaler med messegæsterne, får Fritz Hansen mulighed for at komme i direkte kontakt med de etablerede og de moderne performere, hvilket kan være med til at skabe et ønske om køb af NAP, da Fritz Hansen får mulighed for at videregive 77

79 mange informationer om stolen, hvilket if. Schweiger/Schrattenecker (09:8) og Fill (01:124-12) er betydningsfuldt for købsbeslutninger med højt involvement Instrumenthierarki Som sidste skridt i valget af kommunikationsinstrumenter og -midler opstilles et instrument- hierarki, som viser, hvilken funktion instrumenterne og de tilhørende midler skal spille i markedsføringen af NAP i Tyskland. Instrumenthierarkiet er vist i figur 13, som viser de seks kommunikationsinstrumenter, og hvilke funktion de skal indtage, således at funktionen aftager, jo længere nede i figuren in- strumentet står. Figur 13: Instrumenthierarki for markedsføringen af AP i Tyskland 1 Reklamer er det instrument, som skal indtage den mest dominerende funktion, fordi de moderne performere og de etablerede derigennem eksponeres for og gøres opmærksom på NAP, hvilket if. de psykologiske delmål er fundamentet for den endelige opfyldelse af strategiens operative mål. Bruhn (07:49) understøtter desuden denne funktion, da han fastslår, at reklamer oftest indtager rollen som det ledende instrument i markedsføring af forbrugsvarer. Efter reklamer skal PR indtage en dominerende funktion, da PR også skal skabe opmærksomhed om NAP ved at eksponere målgrupperne for strategiens budskab. Desuden skal der via PR skabes større troværdighed omkring budskabet, da stolen omtales af andre end Fritz Hansen selv. 2 Efterfølgende skal både multimediekommunikation og salgsfremstød indtage en supplerende funktion, da disse to instrumenter via formidling af informationer i butikkerne og på Fritz Han- 78

80 sens hjemmeside skal skabe et ønske hos de etablerede og de moderne performere om at købe NAP. Den supplerende funktion skal ses i lyset af, at ønsket om køb afhænger af eksponering og opmærksomhed (de dominerende funktioner) og skal ikke forveksles med en ringe betydning for markedsføringsstrategien som sådan. Multimediekommunikation og salgsfremstød har en stor betydning for opnåelsen af det operative mål, men skal indtage en supplerende funktion, fordi de afhænger af instrumenterne med den dominerende funktion. 1 2 Endelig er der eventmarkedsføring og messer, som skal indtage en perifer funktion. For det første afhænger deres anvendelse meget af budgettet, hvilket kan betyde, at Fritz Hansen må se bort fra deltagelsen på imm cologne, og for det andet egner disse instrumenter sig, efter min mening, bedst til kortvarigt at skabe omtale og opmærksomhed i forbindelse med selve eventen eller messen, da omtale og opmærksomhed er intensiv lige op til, under og lige efter en event/messe for derefter at fade ud. Derfor vurderer jeg, disse instrumenter over en længere periode ikke kan bidrage til opfyldelsen af målene. 7.7 Planlægning af de kommunikative tiltag I denne fase skal tidsplanen 47 for markedsføringen fastlægges. I arbejdet med tidsplanen skal der tages højde for flere faktorer, som har indflydelse på effektiviteten af markedsføringen og dermed strategiens chancer for at nå målene. Bl.a. skal det fastslås, om der skal tages hensyn til sæsoner, hvor bestemte produkter sælger bedst, fordi et firma kan anvende markedsføring til at forstærke muligheden for at netop firmaets produkter bliver solgt (Vergossen 04:94). Der skal også tages hensyn til virkningen af markedsføringen, som if. Bruhn (07:329) aftager over tid, hvorfor det kan være en god idé at minde målgrupperne om budskabet efter en periode for at modvirke denne aftagning. Markedsføringen af NAP skulle ideelt set starte i marts, da stolen på dette tidspunkt blev præsenteret for forhandlerne og pressen via eventmarkedsføring. For at understøtte dette ville det have været ideelt at anvende multimediekommunikation og online-pr i månederne frem til den egentlige produktlancering i september, da både pressen og forbrugerne derigennem altid ville have haft adgang til informationer om stolen. I september og oktober skulle markedsføringen intensiveres ved anvendelse af reklamer, PR, salgsfremstød og eventmarkedsføringen både for at markere, at stolen nu kunne købes i butikkerne, og fordi der i Tyskland if. Koelnmesse (c) sælges flest stole i efteråret. 47 Jf. bilag 9 for en detaljeret oversigt over tidsplanen. 79

81 I november og december skal intensiviteten af markedsføringen falde, således at der kun anvendes multimediekommunikation og online-pr samtidig med, at produktkataloget skal være tilgængeligt for målgrupperne, så de kan få tilfredsstillet deres informationsbehov. Denne stille periode er valgt, fordi jeg går ud fra, at de etablerede og moderne performere i disse måneder er optaget af julen, hvorfor deres fokus på møbler formentlig formindskes. I januar og februar 11 intensiveres markedsføringen så igen for at modvirke en aftagende effekt af efterårets markedsføring. Desuden finder messen imm cologne sted i januar, hvilket kan bruges til at opnå presseomtale, hvis effekt skal forstærkes gennem reklamer og salgsfremstød. Marts 11 skal igen være præget af en stille periode med fokus på multimediekommunikation og online-pr. 1 Tidsplanen slutter i marts 11, for at sikre integrationen med Fritz Hansens øvrige markedsføringsaktiviteter, fordi firmaet if. modellen for lancering af nye produkter fra marts begynder at fokusere på et nyt produkt. Dette betyder ikke, at markedsføringen af NAP skal stoppe helt; for at sikre at målgrupperne ikke glemmer stolen, skal den fremover sammen med de øvrige produkter indgå som en del af markedsføringen af brandet Republic of Fritz Hansen. 2 Denne udformning af tidsplanen kaldes af Bruhn (07:331) for pulsering, hvilket dækker over, at intensiviteten af markedsføringen skiftevis forøges og formindskes. Denne form for tidsplan er valgt, fordi et nyt produkt i PLC-introduktionsfasen kræver meget kommunikation (Bruhn 07:332), men da Fritz Hansen har et begrænset markedsføringsbudget, er der ikke råd til at markedsføre NAP intensivt over hele perioden, og vha. pulsering bliver det derfor muligt at strække de finansielle ressourcer over en længere periode. Desuden giver pulsering mulighed for at minde målgrupperne om budskabet efter en periode med formindsket intensivitet, hvilket kan være med til at modvirke den aftagende effekt af markedsføringen. Der er kun valgt to intensive perioder, da målgrupper med højt involvement foretrækker få gentagelser (jf. kapitel 7.4.) 3 Den indbyrdes integration af kommunikationsinstrumenterne og -midlerne, som er anvendt, kaldes af Vergossen (04:3) for en intermitterende indsats, hvilket betyder, at nogle instrumenter anvendes kontinuerligt (multimediekommunikation og online-pr), mens andre kun anvendes i perioder (de andre instrumenter). Ved at anvende instrumenterne og midlerne på denne måde, har jeg vurderet, at der opnås den bedste synergieffekt inden for de finansielle rammer, da målgrupperne altid har informationer om NAP tilgængeligt online, mens andre instrumenter og midler kun anvendes periodisk. 80

82 7.8 Effektkontrol af kommunikationen Den sidste fase i udarbejdelsen af markedsføringsstrategien er effektkontrol. Som angivet i kapitel.8, kan der ikke gennemføres effektkontrol, hvorfor der i dette kapitel, kun gennemgås de metoder til effektkontrol, som Fritz Hansen kunne anvende, hvis markedsføringsstrategien blev realiseret. Der tages kun højde for metoderne prætests og posttests for ikke at gå ud over specialets pladsmæssige rammer Prætests Formålet med at præteste er dels at spare penge ved at korrigere eventuelle fejl og svagheder ved markedsføringsbudskabet og copy-strategien inden kommunikationsinstrumenterne og -midlerne tages i brug (Andersen/Smedegaard 09:88, Sepstrup 06:280), dels at undersøge om de valgte instrumenter og midler er de mest hensigtsmæssige (Sepstrup 06:280, Bruhn 07:22), og endelig at forudsige den effekt, som instrumenterne og midlerne vil have på målgrupperne (Vergossen 04: ). Der findes forskellige metoder til prætests såsom spørgeskemaundersøgelser eller interviews i hjemmet/i biografen/i hall- tests/på nettet/via CAPI 48 (Hansen 06:247). If. Andersen/Smedegaard (09:89) er det dog især fokusgruppeinterviews, som anvendes til prætests grundet den dynamik, der kan opstå imellem deltagerne. 2 Til fokusgruppeinterviewene udvælges et hensigtsmæssigt antal repræsentanter fra målgrupperne, if. Van den Bulck (02:72) er det optimale seks til syv deltagere pr. fokusgruppe, som derefter præsenteres for konkrete kommunikationsinstrumenter og -midler. For at gøre resultatet af interviewene så anvendeligt som muligt skal der skabes et realistisk miljø, hvor fx trykte annoncer præsenteres i fiktive magasiner eller aviser, hvor også annoncer fra konkurrenterne er placeret (Hansen 06: ). Samme princip gør sig gældende for de andre instrumenter og midler. Fordelen ved prætests er, at firmaets investering i markedsføringen er mere sikker (Vergossen 04:117), da testene kan sikre, at kommunikationsinstrumenterne og -midlerne er de rigtige, og at de er udformet hensigtsmæssigt. Ulemperne er dog, at prætests ikke kan tage hensyn til langtidsvirkning, at der ofte testes foreløbige, og dermed ikke færdige udgaver af kommunikationsmidlerne, og at de enkelte instrumenter og midler testes enkeltvis, således at virkningen af dem samlet set ikke testes (Vergossen 04:1). 48 CAPI er en forkortelse af Computer Assisted Personal Interviewing. 81

83 Trods ulemperne er de fordele, et firma på kort sigt kan opnå gennem prætests, dog så store, at Hansen (06:269) anbefaler Hellere test end gæt en anbefaling der ikke kun gælder prætests, men kontrol af kommunikation generelt Posttests Posttests anvendes efter markedsføringsperioden er overstået med det formål at undersøge, om målene blev nået (Sepstrup 06:281). Desuden skal firmaet lære af resultatet af posttestene for på denne måde at have et bedre udgangspunkt for gennemførslen af fremtidig markedsføring (Andersen/Smedegaard 09:89). Udgangspunktet er derfor de mål, som blev sat for markedsføringen, således at de enkelte kommunikationsinstrumenters og - midlers virkning kan testes i forhold dertil (Bruhn 07:22). 1 Posttests kan måle forskellige enheder som fx salg, opmærksomhed og eksponering (Andersen/Smedegaard 09:90), hvorfor forskellige testmetoder skal anvendes alt efter måleenhed. For markedsføringsstrategien for NAP er salg blandt de vigtigste enheder, da Fritz Han- sen har sat et økonomisk mål for markedsføringen. Salget vil let kunne aflæses af interne salgslister, men dette vil intet sige om effektiviteten af de enkelte kommunikationsinstrumenter og -midler. Derfor skal opmærksomhed og eksponering også måles, da disse hænger direkte sammen med kommunikation og de psykologiske delmål for strategien. Disse enheder kan if. Bregendahl mfl. (06:4) måles vha. en tretrinstest, som har til formål at teste målgruppernes opmærksomhed på og erindring af markedsføringen. Tretrinstesten foretages over bl.a. telefonen, hvor der i første trin undersøges spontan erindring, hvor man spørger til hvilke reklamer, respondenten kan huske fra en bestemt periode. Næste trin er hjulpet erindring, hvor man hjælper respondentens hukommelse ved at nævne nogle produktkategorier 2 og derefter spørge, hvilke mærker vedkommende kan huske at have set markedsføring for inden for disse kategorier. Der kan også nævnes mærker, hvor der ingen markedsføring har været inden for perioden for at undersøge, om respondenten husker markedsføring fra tidligere. Tredje og sidste trin er genkendelse, hvor der refereres indhold fra forskellige markedsføringsmidler således, at respondenten efterfølgende skal nævne, hvilke midler vedkommende kan huske både selve markedsføringen og hvilket mærke, det var for. Fordelen ved posttests er først og fremmest muligheden for at teste, om målene for markedsføringsstrategien blev nået, og hvis det ikke var tilfældet, hvad der gik galt. Det er derfor 3 også ud fra resultatet af posttestene, at kvalificerede forslag kan stilles til, hvordan markedsføringsstrategier i fremtiden skal udarbejdes (Bregendahl mfl. 06:2, Ander- 82

84 sen/smedegaard 09:89). Ulempen ved posttests er dog, at de er dyre at gennemføre, og mange firmaer betragter omkostningerne som spildte, da det, der testes, ligger i fortiden, og resultatet derfor kun kan anvendes til at kritisere de valg, der blev truffet i udarbejdelsen af markedsføringen eller til fremtidige strategier (Sepstrup 06:281). Men netop fordi resultatet af posttesten kan vise sig på lang sigt at være relevant for udarbejdelsen af markedsføringsstrategier, skal Fritz Hansen gennemføre den, da det kan spare firmaet for penge i fremtiden Sammenfatning og vurdering af markedsføringsstrategien Efter gennemgangen af alle faser i udarbejdelsen af markedsføringsstrategien for NAP på det tyske marked skal resultatet sammenfattes til den endelige strategi, som præsenteres i hovedpunkter i figur 14. Kolonnen til venstre viser faserne i planlægningsmodellen, og kolonnen til højre viser resultatet af arbejdet med faserne. Da situationsanalysen skal danne grundlag for udarbejdelsen af strategien og derfor ikke er en del af den som sådan, kommenteres der ikke på den her. I stedet betragtes resultatet af analysen som baggrundsviden for udarbejdelsen af selve markedsføringsstrategien. 83

85 Figur 14: Markedsføringsstrategi for AP 84

86 Jeg vurderer, at denne markedsføringsstrategi viser den mest hensigtsmæssig måde til markedsføring af Fritz Hansens stol NAP på det tyske marked, fordi der i strategien er taget højde for de relevante aspekter ved møbelmarkedet, som vil påvirke markedsføringen, og fordi markedsføringen er målrettet mod udvalgte målgrupper, som har den nødvendige købekraft og gerne bruger penge på luksusprodukter. Ved at tage højde for målgruppernes demografiske, psykografiske, socioøkonomiske og synlige adfærdskendetegn er der anvist retningslinjer for, hvordan markedsføringen skal udformes, så den bliver relevant for de etablerede og de moderne performere, hvilket er med til at sikre, at strategiens mål nås. 1 2 Jeg er dog opmærksom på, at man kunne argumentere for, at der findes en svaghed ved markedsføringsstrategien i situationsanalysen, da denne bygger på data om hele det tyske møbelmarked og ikke kun på data om luksusmøbelmarkedet. Da informationerne om de etablerede og de moderne performere peger i retningen af, at de ikke er særligt berørte af finanskrisen, kunne det tyde på, at markedet for luksusmøbler er mindre ramt af finanskrisen end det samlede møbelmarked. Dette tyder de informationer, der blev anvendt i SWOTanalysen, dog ikke på, da der eksempelvis blev set et skifte væk fra dyre møbler over mod billigere alternativer. Jeg vurderer derfor på den baggrund, at resultatet af situationsanalysen er valid på trods af, at informationerne vedrører hele møbelmarkedet, hvorfor det udgangspunkt, som markedsføringsstrategien for NAP udarbejdes på, må betragtes som gyldigt. Ligeledes kunne en svaghed påpeges ved kommunikationsmålene, da procentsatserne (de %) stammer fra teoretiske gennemgange af gode mål og ikke fra en vurdering af Fritz Hansens situation på det tyske marked. Men da det samme procenttal forekommer hos flere teoretikere inden for en tidshorisont magen til markedsføringsstrategiens, må de % også være realistiske for markedsføringen af NAP, hvorfor markedsføringsstrategiens kommunikationsmål må betragtes som gyldige. Det ville dog have styrket dem, hvis de kunne være blevet fastsat i samarbejde med Fritz Hansen, da det på den måde ville have været muligt at inddrage såvel en teoretisk som en praktisk tilgang til målformuleringen. Jeg vurderer dog, at den markedsføringsstrategi for NAP, som er blevet udarbejdet i dette speciale, trods ovenstående viser den mest hensigtsmæssige måde Fritz Hansen skal markedsføre NAP i Tyskland. 8

87 8 Konklusion og perspektivering Udgangspunktet for specialet er Fritz Hansens lancering af den nye stol NAP under brandet Republic of Fritz Hansen. Pga. specialets tyske perspektiv har jeg dog kun fokuseret på lanceringen af NAP i Tyskland, hvorfor problemformuleringen lød: Udarbejdelse af en markedsføringsstrategi på det tyske marked for stolen NAP under brandet Republic of Fritz Hansen. 1 2 Til besvarelse af denne problemformulering udgjordes det teoretiske grundlag af definitioner af først begrebet interkulturel kommunikation, som jeg definerede som kommunikation på tværs af landegrænser, for at belyse specialets overordnede emner om kommunikation mellem et dansk firma og tyske målgrupper. Derefter blev begrebet markedskommunikation defineret, som et firmas kommunikation for at nå bestemt målsætninger. I forbindelse med markedskommunikation introducerede jeg begrebet marketingmix for at vise, hvilke værktøjer der er relevante for udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi et begreb, der efterfølgende blev defineret, fordi det danner kernen i problemformuleringen. En markedsføringsstrategi forstås som et firmas overordnede plan inden for markedskommunikation for at nå fastsatte mål med delmål undervejs. I specialets teoretiske del præsenterede jeg ligeledes begreberne brand og branding med specielt fokus på produkt branding og corporate branding, hvor jeg kom frem til at såvel et produkt som et firma kan danne grundlag for brandingen og derfor gøre det muligt for et firma at differentiere sig overfor sine konkurrenter. Endelig gennemgik jeg specialets planlægningsmodel, idet Bruhns planlægningsmodel kort blev præsenteret og diskuteret for derefter at danne grundlag for gennemgangen af specialets planlægningsmodel, som blev brugt til udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. Da specialet er skrevet ud fra hermeneutikken har der været lagt vægt på fortolkning og anvendelse af data, hvorfor Bruhns planlægningsmodel blev valgt som den teoretiske ramme for udarbejdelsen af strategien, da modellen fokuserer på indsamling, fortolkning og anvendelse af data. Desuden har modellen mange af de samme faser som Raaholts brandingmodel, hvorfor Bruhns model kunne være med til at integrere branding i udarbejdelsen af strategien. For at præsentere firmaet Fritz Hansen og brandet Republic of Fritz Hansen, fortsatte jeg med casebeskrivelsen efter gennemgangen af planlægningsmodellen. Her blev relevante aspekter ved Fritz Hansen og NAP gennemgået med særlig fokus på forhold, som havde betydning for markedsføringsstrategien fx en gennemgang af, hvordan Fritz Hansen normalt anvender sit brand i markedsføringen. 86

88 Efter casebeskrivelsen begyndte den egentlige udarbejdelse af markedsføringsstrategien for NAP på det tyske marked ud fra den tilvirkede planlægningsmodel efter Bruhn. Udgangspunktet var en SWOT-analyse af Fritz Hansens situation i Tyskland. Analysen pegede i retning af, at Fritz Hansen har en del styrker og muligheder på markedet, som den skal gøre brug af i forbindelse med markedsføringen af NAP. Dog udgør specielt finanskrisen en betydelig trussel for firmaet, da den har påvirket de tyske forbrugere i en negativ retning bl.a. mht. øget prisbevidsthed. Ligeledes har Fritz Hansen nogle svagheder, som kan reducere markedsføringsmulighederne for NAP. 1 Efterfølgende blev kommunikationsmålene for strategien fastsat. Det operative mål var på forhånd fastsat af Fritz Hansen, men da målet kun fokuserede på et økonomisk aspekt (salg) og dermed udviste ringe relevans for, hvordan markedsføringen skulle udformes, tilføjede jeg psykologiske delmål, som viste sammenhængen mellem mål og markedsføringsaktiviteter. Målene blev efter min vurdering styrket deraf, idet det blev tydeligt, hvilke kommunikative mål der skulle nås. 2 3 Næste fase var valget af målgrupper for strategien. Som konsekvens af et stærkt begrænset budget, fastlagde jeg, at Fritz Hansens markedsføring skulle koncentrere sig om ti storbyer, da firmaet der får mulighed for at eksponere de købekraftigste tyskere for markedsføringen af NAP. Yderligere blev de etablerede og de moderne performere fastlagt som målgrupper, da de bl.a. interesserer sig for luksus- og kvalitetsvarer og gerne bruger penge på luksusprodukter. Desuden har de en høj indkomst, der gør dem i stand til at investere i NAP og i kraft af deres professioner får Fritz Hansen mulighed for også at komme i kontakt med kontaktmarkedet, hvorfor de efter min vurdering er yderst relevante for markedsføringen af NAP. Efterfølgende blev budskabet og herunder copy-strategien fastlagt. Jeg tog udgangspunkt i det budskab, Fritz Hansen havde fastlagt, men da det ikke var optimalt for markedsføringen i Tyskland, fordi det bl.a. var for langt og herudover udformet på engelsk, tilpassede jeg det, hvilket bl.a. betød en oversættelse til tysk. Jeg vurderer, at budskabet efter tilpasningen til det tyske marked blev mere optimalt, fordi det blev tilpasset den tyske kultur og kommunikationsstil. Desuden blev copy-strategien fastlagt for at angive rammerne for den verbale og visuelle udformning af al markedsføring, og der blev præsenteret eksempler på helsides reklameannoncer, én henvendt til de etablerede og én til de moderne performere, for at vise, hvilke konsekvenser copy-strategien ville få for udformningen af markedsføringsaktiviteterne. 87

89 Efter en kort behandling af kommunikationsbudgettet, arbejdede jeg videre med valget af kommunikationsinstrumenter og -midler. Jeg lagde vægt på at finde de instrumenter og midler, som kunne bidrage mest til målopfyldelsen under hensyntagen til de instrumenter og midler, som målgrupperne bruger i deres hverdag for at sikre, at de eksponeres for og bliver opmærksomme på markedsføringen. Desuden tog jeg hensyn til de budgetmæssige begrænsninger, således at det blev økonomisk realistisk for Fritz Hansen at gennemføre markedsføringsstrategien. 1 Derefter fastsatte jeg tidsplanen for markedsføringen under fasen planlægningen af de kommunikative tiltag. Tidsplanen skulle sikre en optimal anvendelse af kommunikationsinstrumenterne og -midlerne under hensyntagen til budget. Jeg fastlage, at pulsering vil sikre, at målgrupperne konstant har adgang til informationer, samtidig med at pulseringen via en vekslende intensivitet i brugen af instrumenterne og midlerne kan være med til at modvirke en aftagende effekt af markedsføringen. Samtidig tog jeg i tidsplanen hensyn til, at markedsføringsstrategien skal integreres med Fritz Hansens øvrige markedsføringsaktiviteter, hvorfor den skal slutte i marts 11, hvor firmaet går over til at fokusere på et nyt produkt. I sidste del af markedsføringsstrategien blev gennemførelsen af effektkontrol fastlagt, idet jeg fastslog, hvordan Fritz Hansen derigennem skal få mulighed for at forbedre sin markedsføring på kort sigt (via prætests) og på lang sigt (via posttest), hvilket kan gøre firmaets markedsføring målrettet og effektiv. 2 Resultatet af specialet, og dermed svaret på problemformuleringen, er dermed en markedsføringsstrategi for NAP på det tyske marked, som viser, hvordan Fritz Hansen skal markedsføre sit luksusprodukt med fokus på brandet Republic of Fritz Hansen på et møbelmarked kendetegnet af hård konkurrence og påvirket af finanskrisen. 3 Ud fra dette resultat vurderer jeg, at Bruhns planlægningsmodel viste sig som en velegnet metode til besvarelse af problemformuleringen på trods af, at den kan kritiseres for især de mange gentagelser. Da jeg ændrede på enkelte punkter ved modellen, var specialets planlægningsmodel dog ikke 0 % identisk med Bruhns model, men da ændringerne ikke var særligt omfattende, mener jeg dog, man kan bruge specialet til at give en vurdering af Bruhns model som arbejdsredskab. Bruhns model har været et effektivt redskab til udarbejdelsen af markedsføringsstrategien, fordi den har struktureret arbejdet på en lettilgængelig og procesorienteret måde, således at målet altid blev holdt for øje, men da den har meget tilfælles med andre planlægningsmodeller, finder jeg det dog sandsynligt, at jeg var kommet 88

90 frem til et lignede resultat, hvis en af disse modeller var anvendt i stedet. For mig at se er det derfor ikke afgørende, hvilken model der vælges til strukturering af arbejdet i udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi, men i stedet at der tages højde for alle relevant aspekter ift. markedsføring af et produkt for på den måde at komme frem til den mest hensigtsmæssige måde at nå de mål på, som et firma måtte sætte for sin markedsføring. 1 Da dette speciale kun behandler én case, vil det dog være svært at sige noget generelt om, hvordan luksusprodukter skal markedsføres under finanskrisen, da generelle konklusioner ud fra et single casestudie er tvivlsomme. Derfor vil det være nødvendigt at udarbejde flere strategier for forskellige produkter, hvis konklusionerne i specialet skal anvendes til at sige noget generelt om markedsføringsstrategier for og branding af luksusprodukter. På den måde gøres sammenligninger mellem disse muligt, og der kan derefter gives generelle handlingsanvisninger for, hvordan luksusprodukter skal markedsføres under en finanskrise, og for hvordan firmaer kan bruge et evt. brand i deres markedsføring. En metode dertil kunne være et multiple casestudie, fordi flere firmaer danner undersøgelsesenheden. Man skal dog i forbindelse med undersøgelsen af flere firmaer gøre det klart, om man ønsker at undersøge markedsføringen i ét eller flere lande, da der i sidstnævnte tilfælde skal tages højde for interkulturel kommunikation. Et multiple casestudie af firmaer i flere lande vil derfor gøre det muligt udover markedsføring og branding af luksusprodukter at inddrage interkulturel kommunikation og dennes betydning for markedsføring. 2 I fremtiden kunne det være interessant at undersøge, hvordan producenter af luksusprodukter markedsførte sig under den nuværende finanskrise for at analysere, om udfordringerne blev grebet an på samme måde, for derudfra at udlede handlingsanvisninger for fremtidig markedsføring. Også her er det dog vigtigt fra starten at definere, om undersøgelserne skal foretages ud fra ét land eller flere lande. 89

91 9 Abstract Diese Diplomarbeit hat das Ziel eine Marketingstrategie für den Stuhl NAP auf dem deutschen Markt unter Einbeziehung des Brands Republic of Fritz Hansen zu entwickeln. Diese Marketingstrategie soll sicherstellen, dass sich der Stuhl in Deutschland gut verkauft. Das übergeordnete Thema dieser Arbeit ist deswegen interkulturelle Marktkommunikation zwi- schen dem dänischen Unternehmen Fritz Hansen und ausgewählten deutschen Zielgruppen. 1 2 Die Diplomarbeit ist in neun Kapitel gegliedert: In Kapitel 1 wird die Aufgabenstellung definiert sowie der wissenschaftliche Standpunkt, die Methodenwahlen und die Abgrenzung der Arbeit dargelegt. In Kapitel 2 werden mit Bestimmungen der Begriffe interkulturelle Kommunikation, Marktkommunikation und Marketingstrategie weitergegangen um die theoretischen Rahmen sowie das Ziel der Diplomarbeit zu verdeutlichen. In Kapitel 3 folgt eine Darlegung der beiden Themen Brand und Branding um zu beleuchten, welche Rollen sie in der Marketingstrategie spielen können. In Kapitel 4 wird Manfred Bruhns Modell Planungsprozess der Marktkommunikation präsentiert, weil das Modell als Grundlage für das Planungsmodell der Ausarbeitung der Marketingstrategie dient. Außerdem wird in diesem Kapitel dafür argumentiert, warum Bruhns Modell, und nicht andere Modelle, gewählt ist. Danach folgt in Kapitel eine ausführliche Darstellung des Planungsmodells für die Ausarbeitung der Marketingstrategie. Das Modell bildet die theoretische sowie die methodische Grundlage für die Ausarbeitung der Marketingstrategie, aber da es auf einige Schwächen an Bruhns Modell in Kapitel 4 hingewiesen wird, ist das Planungsmodell im Kapitel mit Bruhns Modell nicht ganz identisch. In Kapitel 6 folgt eine Präsentation des Unternehmens Fritz Hansen, weil das Unternehmen den Kern der Fallstudie bildet und auch hinter dem Brand Republic of Fritz Hansen steht. Es wird im Kapitel insbesondere Wert auf das Brand gelegt um zu beschreiben, wie das Unternehmen heute das Brand verwendet. In Kapitel 7 folgt dann die Ausarbeitung der Marketingstrategie für NAP auf dem deutschen Markt nach dem Planungsmodell, das in Kapitel präsentiert wurde. Danach folgen in Kapitel 8 die Schlussfolgerung und eine perspektivische Erweiterung des Themas: Corporate Branding. Das letzte Kapitel ist dieser Abstract. Die Marketingstrategie zur Einführung von NAP auf dem deutschen Markt, d.h. die Erfüllung des Ziels der Diplomarbeit, sieht wie folgt aus: Eine SWOT-Analyse zeigt, dass Fritz Hansen sowohl Stärken als Schwächen hat, die mit Vorteilen und Nachteilen auf dem deutschen Markt verbunden sind. Außerdem zeigt die Analyse, dass Fritz Hansen mehrere Chancen in Deutschland hat, aber auch, dass der deutsche Möbelmarkt von der Finanzkrise sehr getrof- 90

92 fen ist, was ein Risiko für das Unternehmen darstellt. Insgesamt kann festgestellt werden, dass Fritz Hansen mehr Stärken und Chancen als Schwächen und Risiken gegenübersteht. Das operative Ziel der Marketingstrategie war von Seiten Fritz Hansens im Voraus festgelegt. Wegen des geringen Zusammenhangs mit den kommunikativen Maßnahmen werden aber mehrere psychologische Teilziele hinzugefügt. Somit wird festgestellt, dass die Marketingstrategie Exponierung, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch bei den definierten Zielgruppen erreichen muss, um die Erreichung des operativen Ziel, Verkauf von.000 NAP-Stühlen innerhalb des ersten Jahres, sicherzustellen. Die zwei Segmente Etablierte und Moderne Performer werden als Zielgruppen für die Marketingstrategie ausgewählt. Hinter der Wahl der zwei Zielgruppen steckt u. a. ihre Kaufkraft und Vorliebe für Luxusprodukte. 1 In der Arbeit mit der Botschaft der Marketingstrategie wird festgelegt, dass das Brand Republic of Fritz Hansen als Kommunikator auftreten soll, der Inhalt der Botschaft auf NAPs USP Wert legen soll, und dass die Botschaft auf Deutsch zu schreiben ist, um sicherzustellen, dass die Zielgruppen sie verstehen. In diesem Zusammenhang wird auch die Copy- Strategie festgelegt, um zu sichern, dass die Verbalisierung und Visualisierung der Marketingstrategie einander ergänzen. Als Illustration der Richtlinien der Copy-Strategie werden zwei Werbeanzeigen ausgearbeitet. 2 Unter Berücksichtigung des begrenzten Budgets werden Mediawerbung, Verkaufsförderung, PR, Event Marketing, Multimediakommunikation und Messen als Kommunikationsinstrumente mit dazugehörigen Kommunikationsmitteln gewählt. Diese Instrumente und Mittel können besonders zur Zielerreichung beitragen, weil sie auf die Mediennutzung der Zielgruppen zugeschnitten sind. Ein Zeitplan wird entwickelt, damit festgestellt werden kann, wann die einzelnen Instrumente und Mittel zu verwenden sind. Innerhalb der Periode sollen die Instrumente und Mittel pulsierend verwendet werden, d.h. es gibt wechselhafte Perioden mit Anwendung von vielen bzw. wenigen Instrumenten und Mitteln. 3 Abschließend wird festgestellt, dass Fritz Hansen sowohl Prä- als auch Post-Tests zur Effektkontrolle der Marketingstrategie verwenden kann, falls die Strategie realisiert wird. Insgesamt: Zeichen (ohne Leerzeichen) 91

93 Litteraturliste Aaes, Jette (00): Bordskik, (Lokaliseret 6.7.) Aaker, David A. (02): Building Strong Brands, Simon & Schuster UK Ltd, London Andersen, Anne-Marie (1997): Interkulturelle Wirtschaftskommunikation in Europa: Deutschland Dänemark: Zur Konzeption eines interkulturellen Kommunikationstrainings für den deutsch-dänischen Handel, Attikon Verlag, Tostedt Andersen, Ib (08): Den skinbarlige virkelighed om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 4. udgave, Samfundslitteratur, Frederiksberg Andersen, Thomas Hestbæk; Smedegaard, Flemming (09): Kommunikationsplanlægning, Samfundslitteratur, Frederiksberg Andersen, Thomas Hestbæk (09): K-planlægning post Preben Sepstrup, (Lokaliseret 18.8.) Bentele, Günter; Fröhlich, Romy; Szyszka, Peter (08): Handbuch der Public Relations Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, 2. korrigerede og udvidede udgave, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden Bjerregaard, Frederik (): Det relevante design. I: Republic Magazine, nr. 11, s. -21 Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Madsen, Jan (06): Markedskommunikation, Systime, Århus Bruhn, Manfred (07): Kommunikationspolitik Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 4. reviderede udgave, Verlag Franz Vahlen, München Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (): Beruflicher Wiedereinstieg nach der Familiengründung, Bedürfnisse, Erfahrungen, Barrieren, 92

94 (Lokaliseret 12.8.) Børsen (09): Luksus får en på hatten. I: Børsen, , s. 9, (Lokaliseret.7.) CreditPlus Bank Ab (): Weniger Geld in der Tasche, (Lokaliseret 6..) Dahlen, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry (): Marketing Communications A Brand Narrative Approach, John Wiley & Sons Ltd, Chichester Dannhardt, Karin; Nowak, Dorothea; Sinus Sociovision (07): Sinus-Milieus Lebensstil, Fernsehnutzung und Umgang mit neuer Kommunikationstechnologie, SevenOne Media GmbH, Unterföhring, (Lokaliseret 9.8.) de Chernatony, Leslie; McDonald, Malcolm (03): Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, 3. udgave, Elsevier/Butterworth-Heinemann, Oxford denstoredanske.dk Gyldendals åbne encyklopædi (): Marketing, eklame/marketing (Lokaliseret 1.6.) dialekt.dk (): Sprog og køn, (Lokaliseret 8..) Ditlevsen, Marianne Grove mfl. (07): Sprog på arbejde - kommunikation i faglige tekster, 2. udgave, Samfundslitteratur, Frederiksberg 93

95 Esch, Franz-Rudolf (03): Strategie und Technik der Markenführung, Verlag Franz Vahlen GmbH, München Euromonitor International (09a): Home Furnishings Germany, pdf&code=LDFc3IukEfU4SY%2fuY4vOdqVBN8c%3d (Lokaliseret 26.7.) Euromonitor International (09b): Housewares and Home Furnishings Germany, (Lokaliseret 26.7.) Fill, Chris (01): Marketing-Kommunikation Konzepte und Strategien, 2. udgave, Pearson Studium, München Fischer; Raoul (02a): Über allem liegt ein Hauch von Luxus. I: media & marketing /02, s. 48-6, (Lokaliseret 9.8.) Fischer; Raoul (02b): Protagonisten der Ich-AG. I: media & marketing 11/02, s. 8-64, (Lokaliseret 9.8.) Fog, Klaus; Budtz, Christian; Yakaboylu, Baris (02): Storytelling branding i praksis, Samfundslitteratur, Frederiksberg Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne Ellerup (04): International markedskommunikation i en postmoderne verden, 1. udgave, 4. oplag, Systime Academica, København Fritz Hansen (1997): Fritz Hansen, Skandinavisk Group Fritz Hansen (08): Annual Report 07/08, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (a): Republic of Fritz Hansen veröffentlicht den NAP, han- 94

96 sen/kontakt/presse/news.aspx?news=republic+of+fritz+hansen%u2122+ver%u0 0d6FFENTLICHT+DEN++NAP%u2122 (Lokaliseret..) Fritz Hansen (b): Catalogue, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (c): Overall History, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (d): Årsrapport for , (Lokaliseret 11..) Fritz Hansen (e): Forhandlerannonce. I: H.O.M.E., juli/august, s (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (f): Republic of Fritz Hansen, hele hjemmesiden, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (g): Fritz Hansen on Twitter, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (h): Republic of Fritz Hansens Facebook page, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (i): Republic of Fritz Hansen TM Kanal tilhørende RepublicFritzHansen, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (j): Republic is a Space for Making Statements and Celebrating True Originality, hele hjemmesiden, (Lokaliseret.7.) Fritz Hansen (k): Republic 360. I: Republic Q3 The Materialistic Issue, s. 1, film (Lokaliseret.7.) 9

97 Fritz Hansen (L): Fritz Hansen Shop Suche, (Lokaliseret 24.7.) Fritz Hansen (m): NAP TM Kasper Salto, (Lokaliseret 17.8.) Fritz Hansen (n): Presseraum, (Lokaliseret 9.9.) Fritz Hansen (o): All designers, (Lokaliseret 29.9.) Fuglsang, Lars; Olsen, Poul Bitsch (04): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne - På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg Geringer, Alexander; Amann, Gerhard (): H.O.M.E., ahead media GmbH, Berlin, (Lokaliseret 2.7.) Gertsen, Martine Cardel (1994): En verden uden grænser Tværkulturel forståelse og kommunikation, G. E. C. Gads Forlag A/S, København GfK GeoMarketing (): GfK Kaufkraft, (Lokaliseret 13.8.) Grønholdt, Lars; Hansen, Flemming; Christensen, Lars Bech (06): Markedskommunikation Bind I: Metoder og modeller i mediaplanlægning og reklamestyring, 2. udgave, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg Hamburger Abendblatt (a): Komfort trifft Design: Die Möbeltrends, (Lokaliseret 4.8.) Hamburger Abendblatt (b): Home, (Lokaliseret 18.9.) 96

98 Hansen, Flemming (06): Testning af effekten af kommunikation. I: Grønholdt, Lars; Hansen, Flemming; Christensen, Lars Bech (06), s. -27 Heldbjerg, Grethe (1997): Grøftegravning i metodisk perspektiv, Samfundslitteratur, Frederiksberg Helder, Jørn (03): Drengestreger, Gale streger og Danske streger Danske Banks værdier og nye grafiske identitet. I: Helder, Jørn; Kragh, Bodil (03), s Helder, Jørn; Kragh, Bodil (03): Når virksomheden åbner sit vindue Kommunikation og formidling et corporate perspektiv, Samfundslitteratur, Frederiksberg Heller, Eva (1997): Wie Farben wirken Farbpsychologie, Farbsymbolik, Kreative Farbgestaltung, Rowohlt Verlag GmbH, Reinbek Holm, Andreas Beck (11): Videnskab i Virkeligheden En grundbog i videnskabsteori, Samfundslitteratur, Roskilde Jacobsen, Glenn (03): Branding i et nyt perspektiv Mere og andet end mærkevarer, 1. udgave, 2. oplag, Handelshøjskolens Forlag, Frederiksberg Janich, Nina (03): Werbesprache Ein Arbeitsbuch, 3. oplag, Gunter Narr Verlag, Tübingen Kjærbeck, Susanne (04): Historiefortælling i praktisk kommunikation, Roskilde Universitetsforlag/Samfundslitteratur, Frederiksberg Koelnmesse GmbH (a): imm cologne, (Lokaliseret 9.9.) Koelnmesse GmbH (b): imm cologne : die beste seit Jahren!, (Lokaliseret 9.9.) Koelnmesse GmbH (c): Daten und Fakten zur Lage der deutschen Möbelbranche: Home Styling ist in Möbel kaufen auch?, (Lokaliseret 14.9.) 97

99 Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (01): Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung,. udgave, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart Kotler, Philip mfl. (09): Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow Kraft Foods Deutschland Services GmbH & Co. KG (a): Milka Kekse!, Tv-spot (Lokaliseret 17.6.) Kraft Foods Deutschland Services GmbH & Co. KG (b): Milka Tv-spots (Lokaliseret 17.6.) Krak, Nikolaj (): Udlandet begynder at købe danske møbelklassikere igen, Politiken,.4., s. 11 Linke, Angelika; Nussbaumer, Markus; Portmann, Paul R. (04): Studienbuch Linguistik,. udvidede udgave, Max Niemeyer Verlag GmbH, Tübingen Lykke, Robin (): Gatorade dropper Tiger Woods, (Lokaliseret 18.9.) Media-Daten Verlag (a): Datenblatt für Stuttgarter Zeitung Anzeigengemeinschaft Stuttgarter Zeitung/- Nachrichten (1), gungseinheitid=36319&tenantid=00021 (Lokaliseret 18.9.) Media-Daten Verlag (b): Datenblatt für Hamburger Abendblatt - Hamburger Abendblatt Gesamt (GA), gungseinheitid=43732&tenantid=00021 (Lokaliseret 18.9.) 98

100 Meyn, Hermann (04): Massenmedien in Deutschland, UVK Verlagsgesellschaft mbh, Konstanz Modus (): Produkte, (Lokaliseret 21.8.) Müller, Stefan; Gelbrich, Katja (04): Interkulturelles Marketing, Verlag Franz Vahlen GmbH, München Möbelkultur (): Markenzeichen: einladend, (Lokaliseret 4.8.) Newbold, Chris; Boyd-Barrett, Oliver; Van den Bulck, Hilde (02): The Media Book, Arnold, London Nielsen, Gitte (): Den nye stol i klassen, Berlingske Media, (Lokaliseret 7.7.) Olins, Wally (00): How Brands are Taking over the Corporation. I: Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo; Larsen, Mogens Holten (00), s. 1-6 Raaholt, Ricky (): Bevidst branding fra værdigrundlag til at gøre en forskel, (Lokaliseret 29.7.) Rienecker, Lotte; Jørgensen, Peter Stray (0): Den gode opgave Håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser, 3. udgave, Samfundslitteratur, Frederiksberg Rosenkranz, Jan (09): So sind die Deutschen. I: Stern 31/09, s. 34-4, (Lokaliseret 11.8.) Rosholm, Gitte; Højberg Jesper (04): Historier, der overbeviser Historiefortælling som led i strategisk udvikling af organisationens branding. I Kjærbeck, Susanne (04) s Salto, Kasper (): Profil, (Lokaliseret 7.7.) 99

101 Sandstrøm, Lars (): Sådan opbygger du et stærkt brand!, (Lokaliseret 29.7.) schoener-wohnen.de (): Stuhl "NAP" von Fritz Hansen, (Lokaliseret 7.7.) Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo; Larsen, Mogens Holten (00): The Expressive Organization Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand, Oxford University Press, New York Schultz, Majken; Antorini, Yun Mi; Csaba, Fabian F. (0): Corporate Branding Purpose/People/Process, Copenhagen Business School Press, Frederiksberg Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud (09): Werbung. Eine Einführung, 7. nybearbejdede oplag, Lucius & Lucius, Stuttgart Sepstrup, Preben (06): Tilrettelæggelse af information Kommunikations- og kampagneplanlægning, 3. udgave, 1. oplag, Academica, Århus Sepstrup, Preben (09): Post Diamantmodellen, (Lokaliseret 18.8.) Sinus Sociovision (08a): Factsheet Sinus-Milieus Etablierte, MILIEU_Etablierte.pdf (Lokaliseret 2.8.) Sinus Sociovision (08b): Factsheet Sinus-Milieus Moderne Performer, MILIEU_ModernePerformer.pdf (Lokaliseret 2.8.) Sinus Sociovision (09): Die Sinus-Milieus, (Lokaliseret 9.8.) 0

102 Sinus Sociovision (a): Sinus-Milieus, (Lokaliseret 1.6.) Sinus Sociovision (b): Etablierte, (Lokaliseret 9.8.) Sinus Sociovision (c): Übersicht, (Lokaliseret 9.8.) Sinus Sociovision (d): Moderne Performer, (Lokaliseret 9.8.) Sissors, Jack Z.; Baron, Roger B. (02): Advertising Media Planning, 6. udgave, McGraw- Hill, New York Statista GmbH (): Möbel, Einrichtung & Hausrat, Hamburg, alle statistikker i bilag stammer herfra Stuttgarter Nachrichten (): News, (Lokaliseret 18.9.) Sørensen, Helle (): Møbler og indretning, Eksportrådet, analyser/moeblertekstilbeklaedingdesignoggaveartikler/m%c3%b8bler+og+indretning/ (Lokaliseret 4.8.) Van den Bulck, Hilde (02): Tools for Studying the Media. I Newbold, Chris; Boyd-Barrett, Oliver; Van den Bulck, Hilde (02), s. -0 Vergossen, Harald (04): Marketing-Kommunikation, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen Vestergård, Vibeke; Christensen, Jens Ruskov (08): Verdensbrandet i Allerød, Berlingske Tidende, (Lokaliseret 6.7.) 1

103 Yin, Robert K (09): Case Study Research: Design and Methods, 4. udgave, SAGE Publications Inc., Californien Zastrow, Louise B. (a): The Danish Arts Foundation Awards NAP TM, Republic Space, (Lokaliseret 6.7.) Zastrow, Louise B. (b): NAP_Tyskland, Allerød, fra Zastrow, Louise B. (c): THE DANISH DESIGN PRIZE /11, (Lokaliseret 1..) 2

104 Bilagsfortegnelse Bilag 1 Sinus-Milieus... Bilag 2 Mailkorrespondance med Louise Zastrow... Bilag 3 Forhandlerannonce... Bilag 4 Presseomtale... Bilag Statistikker... Bilag 6 Tyskernes købekraft... Bilag 7 Annonce til de etablerede... Bilag 8 Annonce til de moderne performere... Bilag 9 Markedsføringsstrategiens tidsplan... 3

105 Bilag 1 Sinus-Milieus Kilde beskrivelser og billeder: Sinus Sociovision a Kilde billeder: Dannhardt 07:7, 8, 11, 13, 14, 17, 18, 21, 22, 2 Konservative De konservative repræsenterer det gamle borgerskab med fokus på traditionelle værdier og den kulturelle, nationale arv. Aldersmæssigt er de 60 år og opefter. De har gode uddannelser og har haft høje stillinger, dog er fleste gået på pension. Overvejende to personer i husstanden. Etablerede

106 De etablerede har høje uddannelser og gode jobs med høje lønninger, hvorfor de også har en formue. De tilhører den tyske elite og lægger meget vægt på eksklusivitet og stil. Aldersmæssigt er de mellem 40 og 60 år og bor i husstande med tre eller flere personer. Postmaterielle De postmaterielle har liberale holdninger, er åbne over for verden og er tolerante. Aldersmæssigt spreder de sig meget fra starten af erne til best ager. De har gode stillinger med høj løn, dog er en del af dem studerende. De bor i store husholdninger med børn. Moderne performere De moderne performere tilhører den yngre del af den tyske elite. De lever et liv med fokus på fleksibilitet og ambitioner. Aldersmæssigt er de under, hvorfor mange stadig er studerende. Uddannelsesniveauet er højt. Dem der er i arbejde får høje lønninger. Eksperimentalister Eksperimentalisterne er åbne og tolerante overfor andre mennesker og deres kultur. De søger gerne grænserne gennem eksperimenter og spontanitet. Aldersmæssigt er de under 3 år med en højere uddannelse dog er mange stadig i gang med uddannelsen. Mange bor alene. Den borgerlige midte Den borgerlige midte er den statusorienterede midte med fokus på at leve et godt og sikkert liv. Aldersmæssigt er de mellem og 60 år. De lever i husholdninger med flere personer i et børnevenligt miljø. De har afsluttet deres uddannelse og arbejder bl.a. som lønmodtagere.

107 DDR-Nostalgikere De fleste DDR-nostalgikere er bosiddende i det tidligere østtyskland og består mest af dem, som tabte ved genforeningen, hvorfor gruppen er bitre på deres nuværende situation og derfor ser på tiden i DDR med nostalgiske øjne. Aldersmæssig er de over 0 år. De flest arbejder som fx faglærte arbejder med en lille indkomst eller er arbejdsløse. Traditionalister Traditionalisterne er efterkrigsgenerationen, der foretrækker sikkerhed og orden. De præges af sparsomhed, pligtfølelse og beskedenhed. Aldersmæssigt er de fra 6 år og opefter med en større andel af kvinder. De flest er pensionister. Forbrugsmaterialister Forbrugsmaterialister går trods deres lave indkomster meget op i forbrug af specielt prestigeprodukter for at signalere, at de kan være med. De er aldersmæssigt meget spredte, men slutter omkring de 60 år. De fleste er arbejdere eller faglærte arbejdere med lave indkomster, dog er arbejdsløsheden høj. Hedonister Hedonisterne søger efter sjov og gang i den på grænsen til hyperaktiv, hvorfor de hele tiden er på vej et sted hen. Aldersmæssigt er de op til 0 år, de fleste er dog under år. Mange har ikke afsluttet deres uddannelse og arbejder derfor som fx arbejdere, andelen af studerende er dog høj. Deres indkomst ligger i mellemklassen.

108 Bilag 2 Mailkorrespondance med Louise Zastrow Bilaget er identisk med kilden: Zastrow, Louise B. (b): NAP_Tyskland, Allerød,

109

110

111 Bilag 3 Forhandlerannonce Eksempel på forhandlerannonce i det tyske magasin H.O.M.E. (Fritz Hansen e)

112 Bilag 4 Presseomtale Eksempel på tysk presseomtale af NAP i magasinet Schöner Wohnen (Siebke ) som indeholder dele af pressemeddelelse i kilden Fritz Hansen a

113 Bilag Statistikker Følgende statistikker omhandlende det tyske møbelmarked stammer fra den tyske statistikportal Statista. Kilde: m/studie/3964/umfrage/wertschaetz ung-von-fachkundiger-beratung-beimmoebelkauf/ (Lokaliseret 4.8.) 7 % (23 % + 19 % + 1 %) tillægger fagkyndig rådgivning ved møbelkøb en betydning, hvilket er en styrke for Fritz Hansen. Kilde: m/studie/9072/umfrage/markenbew usstsein-preisbewusstsein-beiwohnungseinrichtung/ (Lokaliseret 4.8.) 71 % går mere op i prisen end i mærket ved møbelkøb, hvilket er en svaghed for Fritz Hansen.

114 Kilde: die/1632/umfrage/wichtige-kriterienbeim-moebelkauf/ (Lokaliseret 4.8.) 92,8 % mener funktionalitet er særlig vigtig ved køb af møbler, mens 92,2 % mener det er udseendet, hvilket begge dele er muligheder for Fritz Hansen. 8,4 % mener dog det er prisen, der er særlig vigtig, hvilket er en svaghed for Fritz Hansen. Kilde: die/18019/umfrage/umsatzentwicklun g-im-einzelhandel-mit-wohnmoebelnseit-januar-08/ (Lokaliseret 4.8.) Stigende, omend svingende, udvikling, sådan at omsætningen i september 09 var større end i januar 08, hvilket er en mulighed for Fritz Hansen.

115 Kilde: die/71782/umfrage/ausgaben-fuermoebel-pro-einwohner-inausgewaehlten-laendern/ (Lokaliseret 4.8.) Tyskerne brugte i gennemsnit pr. Indbygger 362 på møbler i 08 det er 31 mere end danskere hvilket er en trussel for Fritz Hansen. Kilde: m/studie/94/umfrage/kaufplan%3 A-anschaffung-von-moebeln-fuer-das- arbeitszimmer-in-den-naechsten-2- jahren-geplant/ (Lokaliseret 4.8.) Hele 90 % forventer ikke at købe møbler til arbejdsværelset inden for de næste to år. Det er en trussel for Fritz Hansen.

116 Kilde: m/studie/91/umfrage/kaufplan%3 A-anschaffung-von-moebeln-fuer-dasesszimmer-in-den-naechsten-2-jahrengeplant/ (Lokaliseret 4.8.) 90 % forventer ikke at købe møbler til spisestuen inden for to år. Det er en trussel for Fritz Hansen. Kilde: m/studie/3189/umfrage/interesse- an-informationen-zu-moebeln-bzw.- wohnungseinrichtungen/ (Lokaliseret 4.8.) Samlet har 60 % (2 % + 14 % + 21 %) ingen eller mindre interesse for informationer om møbler og boligindretning, hvilket er en trussel for Fritz Hansen.

117 Bilag 6 Tyskernes købekraft Tysklands købekraft år (GfK GeoMarketing )