Gå-hjem-møde om prisfastsættelse

Transkript

1 Gå-hjem-møde om prisfastsættelse Arrangeret af Naturturisme Svendborg 27. nov kl til Café Kok, Gerritsgade 56, st. th., 5700 Svendborg inkl. let tapasbuffet. Indlægsholder: Troels Troelsen, cand.oecon. associate professor på CBS.

2 27. november 2013 Troels Troelsen Hvordan sætter man den rigtige pris? Kl At fastsætte prisen på turismeerhvervets produkter er en stor udfordring. Efterspørgslen er svingende og der er en vis grad af uforudsigelighed. Tilfældigheder som vejret, pressedækning, events mm. spiller ind, og de kendte besøgsmønstre brydes let. Derfor er det værdifuldt at have kendskab til en række fundamentale tankesæt og værktøjer, der kan forbedre prissætningens meget store udfordringer. Man kan nedsætte antallet af fejlbeslutninger men at gøre alting rigtigt hele tiden, kan man ikke

3 Essens og kompleksitet I prisdannelse I bruger rigtig megen energi på at skabe og indbygge merværdi i produkter og services overfor køberne. Det er essentielt at kunne høste indtægter fra disse merværdier. Ikke kun at skabe dem. At høste disse værdier er lige så vanskeligt som at skabe disse værdier. Det er købers marked bl.a. grundet Internettet og sælgerne skal også have værktøjer til at optimere prissætning. Så vi går et par skridt idag. Prisdannelse er meget komplekst, da man ofte har et sæt af produkter, kunder, kontrakter mm. Informationer om efterspørgsel og salg er ofte ikke tilgængelige eller endnu værre eksisterende. Omkostningerne at tage i betragtning varierer med beslutningerne.

4 Branding (del af Ha Ha Hc Hi ) Co branding (= I sælger hinanden) Prissætning Og vigtigt oplevelsen (flere op til 7)

5 Thurøe Minigolf som eksempel Jeg har pillet Thurøe ud, fordi jeg synes der er tænkt over meget i at sætte priser. Thurøe Minigolf (incl. moms men ) (den korte udgave der er flere raffinementer) DKK 35 for voksne DKK 28 for børn 10 turs DKK 260 DKK 220 for børn 15 personer - -10% men ikke i peak hours Rabat DKK 3-6 i butikken

6 Tænkt eksempel for at illustrere Nuværende prisniveau giver en bane-omsætning på en juli-uge på DKK Hvis prisniveauet hæves 10%, hvad sker der så? A) En nedgang i besøgstal på 5% = baneomsætningsfremgang på ca. 5% og lidt tab i butik. Måske besparelse på fremmed hjælp. B) En nedgang i besøgstal på 10% = Baneomsætning neutral og nok tab i butik. C) En nedgang i besøgstal på 15% = Omsætningstab på bane og i butik.

7 Modeller til at tænke på tabte omsætningsmuligheder Forskellige priser alt efter sæson Priser alt efter ugedag og tid (peak hours) Priser til loyale kunder og hvornår turneringsspillere på spille. Større prisdifferentiering til børn, der kunne blive kommende turneringsspillere Prisdifferentiering til lokale Bundling = salg af pakker til familier, aktiviteter, virksomhedsdage, mange Co-branding = salg til og fra andre i netværket

8 Du er nødt til at tro på det du forventer Du sætter prisen og du kan ændre den. Derfor kan du risikere, at selvom du sælger til en god og acceptabel pris, så taber du overskud! Simpel salgskurve ( og nedenstående gælder altid, når toppen i omsætning er nået): Pris 8 salg 6 = 48 i omsætning Pris 7 salg 7 = 49 i omsætning Pris 6 salg 8 = 48 i omsætning Pris 5 salg 9 = 45 i omsætning Så mersalg er ikke den pris du får fordi du kan ændre prisen. Det er SÅ svært at forstå, at det der står på regningen ikke er det, du får i kassen.

9 Prisen balancerer kvantum og profit. Hvis den er for lav kan du ikke tjene penge. For høj, så mister du salg. Pricing decisions Higher margins per unit, but fewer cups; or lower margins on more units? Price 1 Price 2 Price Less revenue from a price cut Demand curve for a product : Example a cup of coffee in a coffee shop More revenue from a price cut Cost Quantity 1 Quantity 2 Quantity

10 Troels Troelsen, Særlige kompetencer udledt af 14 år på CBS: Dynamisk prisdannelse - bl.a. af kulturprodukter. Place og city brading bl.a. med events. Tæt samarbejde med Christian Have, Have Communication, Wonderfull Copenhagen, TSE Lausanne, Vibe mm. indenfor kultur og events. Liga design i sports ligaer, Virksomhedssundhed mm. 16 års erhvervserfaring med ledende stillinger, formand for en række selskaber og bragt 3 selskaber på Fondsbørsen. Bl.a Land&Leisure A/S Gæste Lecturer ved MBA s at FIFA, Warshaw (Oregon Uni.), FIFA. LaTrobe Melbourne, Johan Wolfgang Goethe Uni. Frankfurt (Germany), Lessius Business School (Be), Malmoe Uni. (Swe.). Editorial Board of Journal of International Sports Finance. Formand for det akademiske råd for TSE Consulting IAAF Marketing & Prom. Committee (8y) Formand for Dansk Atletik Forbund, medlem af Danmarks Olympiske Kommité s Elitesportsudvalg (6y) Formand for Odense Atletik (DHL og Eventyrløb) Verdens-, Nordisk & Dansk mester og rekord holder i atletik (40+).

11

12

13 Prissætnings modeller Klassisk mikroøkonomisk model =stabilt marked, kendt efterspørgsel Pris diskrimination model = sæson, kunder, sæson, vejr, events Pris leder model = over 40% af et givet marked Knækket efterspørgsel model (oligopoler) = konkurrentreaktioner forskellige om man hæver eller sænker priserne Dynamisk prissætning = når efterspørgselen ændrer sig mere eller mindre systematisk over tid Kryds efterspørgsels model Salg af relaterede produkter. Omkostningsrelaterede model = cost-plus Optimal rabat model samt mængderabatter Kreditpolitik model Customer relationship management (CRM)

14 Nation Teori: Simon Anholt (2000) om Place and city branding. Sammen med Richard Florida de vigtige Kultur, folk, governance, turisme Export, investering og immigration? Kultur, turisme, placering, folk Region? Udvikling, uddannelse, By Puls, folk, ledelsesmæssige aktiver Placering/natur, Udgangspunkt, potentiale,

15 Fundamentalt set er branding forankret i reflektionen over: hvem er vi, hvordan adskiller vi os fra andre og hvordan er vi tilstede i vores relationer til forskellige interessentgrupper. Branding er ikke et separat projekt men en reflektiv proces som understøttes ved et analystisk fokus på sammenhængen mellem iboende værdier, strategi og de interne og eksterne interaktioner, der påvirker brandet.

16 Fyrtårne Begrebet bruges ofte i place branding, og dækker over en multiplitet af muligheder. Men grundlæggende, at disse fyrtårne skal være meget synlige og gøres synlige. Og at der ikke kan være for mange. Og der kan ikke bygges nye fyrtårne ret tit og når de bygges skal de vise vej til noget vigtigt. Her kommer HHHH ind og må IKKE laves om efter forgodt befindende hvad der ofte sker! (ællinger, Karen, )

17 Og hvad er så Sy fyns Fyrtårne Hver region / Ø / by må opstille fyrtårne, men de skal samarbejde. Men først lidt mere teori

18 Segmentering af brand referenter Brand opfattelsen ændrer sig alt efter hvilket segment man undersøger: Borgerne i den undersøgte by/region. Mulige tilflyttere til den undersøgte by/region. Det naturlige opland til en byen (handel, uddannelse, kultur, ) Længere væk fra byen (kultur-, naturoplevelser, mm.) Resten af landet (Vejle og opefter, Fyn og Sjælland mm.) Nære udenlandske turister (Nordtyskland) 4H er kun en arbejdstitel (kan ikke oversættes) Resten af Verden (irrelevant på nær nicheturisme)

19 Place marketing Target Borgere, turister, nye residenter, virksomheder, investorer, Faktorer Infrastruktur, attraktioner, business community, image, livskvalitet, Plan- lægning Lokale politikere, borgere, turistorganisationer, erhvervsorganisationer, store virksomheder

20 Hvad er et Brand Dit brand er hvad andre tænker om dig Brand målsætning er hvad man gerne vil have, at de skal tænke om dig. Brand management er hvordan man får ændret hvad de tænker i retning af, hvad man gerne vil, at de tænker om dig. Og Branding er en meget langsigtet proces, som kræver meget stor konsensus af rigtig mange parter. Fordi en indsats skal være målrettet i rigtig mange år. Ellers trænger historien ikke ind. (VisitDenmark er et godt eksempel på det modsatte. Ællingerne i politieskorte over gaden bl.a., Karen,.)

21 Hvad er så brands for hhv. Sønderjylland Sønderborg Aabenraa Fra en tidligere brandundersøgelse omkring brands for olympiske byer, som jeg gennemførte i forbindelse med OL i Vancouver 2010 havde jeg gode resultater med at stille et helt åbent spørgsmål: Hvad er de første 3 ting, du tænker på, når jeg siger. Og her kommer så et by/region/landenavn. Kunne også være et firma eller en person.

22 Brandundersøgelse for Herning Undersøgt bland familie og venner til herningborgere som boede mindst 50 km fra Herning. Ikke i denne præsentation segmenteret yderligere.

23

24 vad er de første 3 ting, der falder dig ind, når jeg siger Sønderjylland,M-K 19: landbrugsområde, Sønderborg, pas 19: Semitysk, landbrugskultur, pas 31: Spegepølser, Tyskland, Skamlingsbanken, 33: Danfoss, Sønderborg, Als 35: Sjov dialekt, grænseland, Vesterhavet 40: Grænseland, Dybbøl Mølle, udkantsdanmark 42: Svær dialekt at forstå, indadvendte, men flinke 43: Grænsen, madspecialiteter, blandingskkultur 47: Grænsehandel, sjov dialekt, kagebord 49: halvtyskere,, kagebord, nationalister 50: Kaffebord, sort sol, dialekt 50: Ecco, tysk mindretal, udkantsdanmark, sort sol, marsk, mad 51: Grænsen, kaffebord, fladt 51: Ringridning, grænseland, Dybbøl Mølle 52: Fladt, provensielt, ingen uddannelse 52: Fastboende, grænsen, Dybbøl 53: Sydenergi, Danfoss, Opstart af virksomheder 54: Ringridning, Kaffebord, meget danske 57: Vestkysten, Dybbøl Mølle, Danfoss 58: grænseland, sproget, Dybbøl 59: smuk natur, Danfoss Universe, Dybbøl Mølle 60: dialekten, tæt på Tyskland, natur 61: genforening, sproget, historien (fra Tønder) 63:, Dialekten honningsnitter, pas 82: grænsen, Dannevirke, dialekten 29: Nærighed, dialekt, tæt på grænsen 30: kagebord, gode til tysk, : Grænsen, udkantsdanmark, Danfoss 34: Schakkenborg, Danfoss Universe, Vadehavet 34: grænse-øl, litteratur, langt væk. 35 : Kaffebord,nære familieforhold, langt imellem byerne 36: Tysk/dansk grænseland, Danfoss, marsken 37: Kagebord, dialekt, transport-padborg 38: Grænsehandel, tynd befolket, arbejdsløshed 43: Vadehavet, Tønder, : Fladt, provensielt, ingen uddannelser 44: strand, familieferier, jordbær 46: Ringridder, moin, mad specialiteter 47: Als, Dybbøl, kagebord 48: Svær dialekt, grænsen, pas 49: Marsken, gamle dage, smukt 49: Moin, Kagebord, pas 50: Udkantsdanmark, storhedsvanvid, ikke til at forstå 50: kagebord, fladt, sprog 51: Marsken, sluser, sproget 53: Marsken, grænsen, Ribe 60: Flensborg Fjord, kaffebord, dialekt 61: billig øl, sommerland, pas 61: Møgeltønder, Tønder kniplinger, grænsehandel 66: Dybbøl, Grænse, Tyskland

25 Hvad er de første 3 ting, der falder dig ind, når jeg siger Aabenraa 19: Meget tysk, lille, efterskole 19: Sygehus, grænseby 31: Vartegn ved motorvejen, langt væk, pas 33: bakket by, vandet, pas, 35: Kraftværk, tæt på grænsen, pas 40: Kraftværk, bådehavnen, pas 42: Meget tysk, flinke, pas 43: Abenrade, Tysk, håndbold 47: Bjergmarathon, pas, pas 49: Sejlsport, fjorden, uforståelige 50: pas, pas, pas 50: Abenrade, Jepsen familien, pas 51: Tysk, Jesper Bank, fjorden 51: pas, pas, pas 52: Provins, søvnig, smuk fjord 53: Kagebord, fjorden, grænsen 52: TV Syd, Institut for Grænseforskning, pas 57: Aabenrade, snorksover, passerer forbi 58: Fjorden, pas, pas 59: kraftværket, havnen, pas 60: pas 61: Fjorden, havnen, Danfoss, 63: familie, vandet, pas 82: stor by i Sønderjylland, pas, pas 29: ved vandet, pas, pas 30: 3 makreller, pas, pas 30: Kraftværk, tæt på grænsen, gågade 33: Fisk, havet, stranden 34: Spejderlejr, pas, pas 34: Aa først i bynavne, tæt på grænsen, pas 35: Sygehus, fjorden, pas (læge) 36: AA, dansk købstad, middelstor 37: pas 38: havnen, figur ved motorvejen, grænsen 43: Sydbank, vandet, pas 44: pas 45: Tæt på grænsen, Brostenshovedgade, havn 46: pas 47: museumssamarbejde, pas 48: Havn, brolagte gader, bynavnet Styrtom 49: Sømandhjemmet, rutebilstationen, Sønderjysk by 49: Kraftværk, pas, pas 50: Lysbådehavnen, pas, pas 50: Tæt på grænsen, kedelig, pas 51: Lystbådehavn, fjorden / natur, Lagkagehuset 53: Fjorden, pas, pas 54: aldrig været der, fjorden, pas 60: 3 makreller, fjorden, pas 61: pas 61: Abenrade (tyske navn), fjorden, pas 66: Markussen & Søn, pas, pas

26 Hvad er de første 3 ting, der falder dig ind, når jeg siger Sønderborg,M-K 19: Havnen, fodbold, flot by 19: kammerater, pas, pas 31: Danfoss, Als, udkantsdanmark. 33: Gågade, slot, kasserne 35: Danfoss, tæt på grænsen, pas 40: Mangel på uddannelser, innovation, Danfoss 42: Danfoss, pas, pas 43: flot, vand, pas 47: Slot, Alssund, Motorvej 49: Sejlbåde, sygehus, kagebord 50: kassernen, teknisk uddannelse, vand 50: Danfoss, Cimber Air, pas 51: Alssund, Ringridning, pas 51: Sergantskole, spritruter, pas 52: Lille uddannelsessted, Sundet, langt væk 52: Flot, gang i den, Danfoss 53: Danfoss, Sygehus, pas 54: Danfoss, pas, pas 57: Slot, spritbådene, Okseøerne 58: Danfoss, ingen uddannelse, pas 60: slot, havn, smuk natur 60: fjorden og natur, moderne by, kulturarv 61: Spritruter, havnen, slottet 63: Bro, kammerater, pas 82: større by, pas, pas 29: pas 30: ringridning, pas, pas 30: Bro til Als, Motorvej, pas 33: Soldater, Grænsen, pas 34: Spejderlejr, Als, pas 34: Indkøbsby, Lufthavn, pas 35: Kanalerne, havnen, hyggeligt. 36: Als / natur, kasserne 37: Sygehus, militær, byliv 38: kasserne, sygehus, pas 43: Als, hyggeligt, pas 44: Pas 45: Sønderjylland, bondsk, havn 46: slot, historie, pas 47: Slot, ringridning,pas 48: Afsides liggende, pas 49: Slot, Elron Harald!, Havn 49: Julemarked, pas, pas 50: smuk natur, hyggelig, havnefronten 50: Danfoss, Als, hyggeligt 51: Sygehus, Ny Motorvej, pas 53: pas, pas, pas 60: Slot, havnen, Dybbøl Mølle 61: pas, pas, pas 61: Spritruter, revyen, pas

27 Og hvad så -- En grundig undersøgelse fordelt på de segmenter, man vil tiltrække. Analyse af og opstilling af mulige segmenterede Fyrtårne i en grundig proces for byen / regionen. Opstilling af niche markedsføringsmuligheder. Enighed om Fyrtårne (vanvittig vanskeligt). I gang med arbejdet at fortælle de relevante historier til de relevante segmenter.

28 Refleksioner på om prisen er rigtig Priser varierer og kunden har ikke i gennemsnit en god hukommelse Du skal kende omkostninger for at finde profitten. Ikke nødvendigvis for at sætte prisen. Test markedet. Reager hurtigt når noget ændrer sig. Giv hurtigere og sjældnere rabatter.

29 Ideer til at forbedre indtjeningen Fokus på organisationen 1. Fokus på nøglekunder som din organisation skal behandle godt. 2. Lever differentiering og forstå den værdi, der leveres til kunderne og at den er forskellig. 3. Fokuser på tilbud hvorfor og til hvem. 4. Levér en konstant kvalitet Focus på pris og produktion. 1. Vurder rabat strukturer 2. Se på minimum ordre størrelse. 3. Sælg mindre af det, du ikke tjener på. 4. Se på leverings og særleverings aftalerne 5. Skriv en regning for alt hvad der med rimelighed kan prissættes 6. Fakturer overtid og hasteordrer 5. Fokuser på profitabilitet. Hvert salg skal du tjene på.

30 Optimal prisdannelse er at anvende alle prissætningsmetoder hele tiden på alle Om at høste værdi fra kunderne: Volatilitet i efterspørgsel Dynamisk prisdannelse følger de kendte og ukendte forandringer i markedet. Loyalitet hos kunderne. Jo mere loyal en kunde, jo højere shifting costs og jo højere pris. Analyser hvis kunderne kommer og går let eller svært. Værdibaserede priser. Enhver kundes købs situation er forskellig. Find sweet spots for extra priser eller discounts. Og vid altid hvorfor kunder køber dine produkter eller handler hos dig. Det drejer sig om hvad dine kunder køber ikke hvad du sælger. Værdi er relativ og din organisation skal forstå forskellene Pris diskrimination Led efter systematiske forskelle i efterspørgsel over tid, sted og demografi. Almindelige pris praktikker. Skimming, penetration, bundling, luxury, captive, promotional, rabat kuponner osv. markeder Om at høste værdi fra markedet: Volatilitet ved produktet (et hotel værelse, flybillet, mobiltelefonkapacitet, skårne blomster, hvede, en bil, kaffe, guld osv.) Volatilitet i udbud Kan man hurtigt bringe ny kapacitet eller produkter til markedet eller hvad er tilpasningstiden? Koncentrations rate i markedet. Få store leverandører eller er nye leverandører samt import altid en konkurrent? Priser og spil teori Pris konkurrence, aftaler, tit-for-tat, Udsolgt er et no-no. Hvis du kan HÅBE for at få udsolgt og du har en fast kapacitet så skal prisdannelse maximere din profit.

31 Hvorfor og hvordan at håndtere rabatter. Kunder beder om lavere priser fordi : 1. Du ikke opfylder deres forventninger 2. Du har de forkerte kunder 3. Du ikke differentierer dine kunder tilstrækkeligt 4. Du har vænnet dem til det 5. Du kommunikerer ikke dine produkter og serviceniveau godt nok 6. At køberen tidligere har haft forhandlings succes. 7. At markedet er vant med tilbud og konkurrence Hvordan reduceres sådanne pris forhandlinger 1. Sænk aldrig prisen og så holde alle andre parametre uændrede. Det skal koste et eller andet at få lavere priser. 2. Det lavere pristilbud skal forhandles i alle detaljer og dette kan så berettige den lavere pris. 3. Analyser den værdi du leverer til kunden og forøg den eventuelt 4. Forøg loyaliteten eller lav loyalitetsprogrammer.

32 Om at fastlægge den rigtige pris.. Interne Determinanter Eksterne Determinter Firma strategier og mål Produktions & Leverings Omkostninger Prisvariable s opgave Break-even Analyser Pris Program Politik Elasticitet Analyser Eftersp. Analyser Konkurrent Analyser Kunde Efterspørgsel Konkurrent reaktioner Lovmæssige begræsninger

33 Information Produkt Udbud Efterspørgsel 1. Produkt arten Kapacitet og lagringsmulig 2. Strategisk positionering af produktet HHHH - brand 3. Graden af produktdifferentiering eller serviceinnovation 4. Potentielle indtægtskilder i form af mersalg af komplementære produkter 1. Branche dækkende udbud (hvad kan Syfyn magte) 2. Produktspecifik udbud (og indenfor hvilke kategorier) 1. Branche dækkende efterspørgsel (events, aktivitetskalender, sæson, tilfældigheder) 2. Produktspecifik efterspørgsel (egen indsats for at skabe et brand) Perishability Stiffness / Volatility Volatility

34 Strategisk positionering af produktet Luksus Massemarkedet Laveste pris Niche Lokal vs Global markedsfokus Graden af produktdifferentiering eller serviceinnovation Grad af differentiering fra konkurrenterne Grad af differentiering fra virksomhedens egne produkter Stærkt innovative produkt / service Ændring af eksisterende produkt / service Product Supply Demand

35 Branche udbud Branchens størrelse Potentielle geografiske branche klynger Forholdet mellem branchens medlemmer, der også er direkte konkurrenter Branche specifik udbud Kapacitetsudnyttelsen (i forhold til andre produkter i virksomheden), Kan der fremkomme mere kapacitet relativt let Hvor ofte virksomheden ikke er i stand til at opfylde uventede behov Product Supply Demand

36 Information Antallet af mellemled i forsyningskæden Hvor hurtigt en leverandør kan øge udbuddet af produktet Produktspecifik udbud Absolutte omkostninger ved at producere den gode / tjeneste Omkostningsstruktur af produktet - Forholdet mellem variable omkostninger til faste omkostninger Costs Potentielle fordele skyldes experience kurven eller economies of scale Product Supply Demand

37 Information Branchens efterspørgsel Markedets størrelse Makroøkonomiske faktorer (rente, inflation, valutakurser) Følsomhed af den samlede efterspørgsel på markedet for ændringer i gennemsnitsprisen Sæsonbetingede efterspørgsel Volatilitet i efterspørgslen Hvor ofte er der udsolgt på grund af uventet efterspørgsel Vækstrate Fase af evolutionen på markedet for produktet (Nyt marked, modent marked, voksende marked, Vigende marked) Market growth Product Supply Demand

38 Branche dækkende efterspørgsel Pris ydeevne erstatninger skifte omkostninger Køber tilbøjelighed til at erstatte Threat of substitutes Produktspecifik efterspørgsel Følsomhed i target kundernes efterspørgsel grundet ændringer i priserne på virksomhedens produkt Kundens betalingsvilje (WTP) / Økonomisk værdi for kunden Tilstedeværelse af forskellige mål-segmenter med forskellige WTPs Product Supply Demand

39 Information D2. Produktspecifik efterspørgsel Planlagt branding / salgsfremmende aktiviteter Trussel ved at kunder skifter til konkurrentens produkter (kundefølsomhed til pris forskelle mellem brands, omstillingsomkostninger til konkurrenternes produkter) Markeds struktur og omfanget af konkurrence? (Monopol, duopol, oligopol, monopolistisk konkurrence, perfekt konkurrence) Konkurrent priser og relativ kursudvikling Forventet repressalier af konkurrenter til priser Markedsandel af produktet Juridiske begrænsninger Trusler om nytilkomne Competition Product Supply Demand

40 Pricing Tankesæt Cost plus prissætning Værdibaseret prissætning Perceived value pricing and Customers willingness to pay based pricingskimming (aka creaming) Penetration prissætning Experience curve prissætning Dynamisk prissætning Forseglet bud prissætning Target prissætning Value Prissætning Kundeværdi Prissætning Pris matching Auktion Prissætning Monopol prissætning Transfer pricing Pris forskelsbehandling (første grad, anden grad, tredje grad) Peak-load pricing Two tarif pricing Tying Bundling Premium prissætning (aka pris signalering) Prestige prissætning Loss Leader pricing Underbudspriser Begræns prissætning Psykologisk prissætning (ulige prisfastsættelse) Prisførende pricing (aka leder prisfastsættelse eller paraply prisfastsættelse) Paritet pricing Captive produkt prisfastsættelse eller komplementært produkt prissætning

41 Varierende efterspørgsel afspejlet i prisen. Dynamisk Prissætning Sikrer profitmaksimerende pris givet den pågældende efterspørgsel i den pågældende situation. Ændring af pris skal være nemt og hurtigt. Dynamisk prissætning fordelagtigt i tilfælde af begrænset udbud. Dynamisk prissætning ift. Den oplevelses økonomiske industri: Teater, biograf, professionel sport, ophold (kro, hotel, slotte, m.m) har begrænset udbud men svingende efterspørgsel (sæson, event og produktlevetids baseret efterspørgsel) En dynamisk prisstrategi sikrer profitmaksimerende under forskellige efterspørgselsscenarier (ex. (1) Biograf og teateroplevelser mere efterspurgte jo nyere filmen/stykket er. (2) Kro, hotel og slotophold er mere efterspurgte i specifikke måneder end andre. Prisen skal afspejle den varierende efterspørgsel.) Dynamisk prisstrategi også anvendelig for oplevelses- og forlystelsesparker på trods af mindre tydelig udbudsbegrænsning Den profitmaksimerende pris varierer med varierende efterspørgsel, som endvidere er sæsonbetonet.

42 Dynamisk Prissætning Den dynamiske prissætnings metode er en tretrins tilgang til at vælge den relevante dynamiske prismodel for et produkt eller en bestemt erhvervsmæssig sammenhæng. 1. Drivere og mål Vurderer de nye drivere og kanaler, der har ændret en kundes erhvervsklima og vil også identificere drivere til at ændre en kundes eksisterende prismodel. 2. Diagnosticeringsværktøjet Et værktøj, der diagnosticerer de strategiske dimensioner og de elementer i hver strategisk dimension - der skal overvejes i at vælge en dynamisk prismodel. 3. Internal Operations Assessment En intern øvelse som vurderer den nuværende beslutningsproces, evner, og system infrastruktur til prismodeller. De grundlæggende resultater kan derefter bruges til at udvikle et højt niveau prissætnings proces, en anbefaling af de analytiske redskaber, prissætning software og infrastruktur til at understøtte nye prismodeller.

43 Komplementært produkt prissætning Kerneprodukt samt tillægsprodukter Kerneproduktet prissættes relativt lavt, tillægsprodukter prissættes relativt højt Højere avancer på tillægsprodukter profit genereres herfra Kerneproduktet kommunikeres Komplementært produkt prissætning ift. Den oplevelses økonomiske industri: Potentiale for teater, sportsevent, oplevelses- og forlystelsesparker Indgang/billet prissættes relativt lavt, mad, drikke og merchandise prissættes højt. Kommunikationen fortsat fokuseret på kerneproduktet kommunikation af attraktiv pris for kerneprodukt samt værdi leveret til forbrugerne (høj værdi for forbrugerne per betalt DKK avance skabt på baggrund af tillægsprodukter).

44 Peak-load Prissætning Fokuserer på efterspørgsel i forskellige perioder af dagen, måneden eller året. Finder den optimale kapacitet og derefter den optimale Peak-load pris. Ved at fratrække de marginale omkostninger ved drift af de oprindelige krav finder vi de marginale fordele ved kapacitet, som derefter skal vertikalt adderes og sidestilles med de marginale omkostninger ved at øge kapaciteten. Peak-load prissætning ift. Den oplevelses økonomiske industri: Forbrugerne bliver belønnet - i den forstand, at de betale mindre - for at bruge tjenesten, når der er rigelig uudnyttet kapacitet, snarere end når efterspørgslen tager hele eller endog mere end hele kapaciteten. Mere effektiv udnyttelse af den eksisterende kapacitet og dermed fokus på profitmaksimering. Fx: Koncertbilletter prissættes løbende ud fra efterspørgslen.

45 Value-based Prissætning Fastsætter priserne primært, men ikke udelukkende, på baggrund af den værdi kunden skønner snarere end på prisen på produktet eller historiske priser. Forbedrer rentabiliteten på grund af de højere priser uden at det påvirker salgsmængder i højere grad. Denne fremgangsmåde er mest vellykket, når produkter sælges på grundlag af følelser, nichemarkeder eller til uundværlige tilføjelser (fx printerpatroner, headsets til mobiltelefoner ). Mulighed for at komplementere dette tankesæt med value-adding. Value-based prissætning ift. Den oplevelses økonomiske industri: Experience-sektoren er i forvejen styret af popularitet, men value-based tankesættet kan booste populariteten gennem pris og senere optimere i forhold til efterspørgslen. Villighed til at kunden betaler en bestemt pris varierer mellem kunderne, mellem landene, selv for den samme kunde i forskellige sammenhænge og derfor kan det også vise sig at være besværligt.