Hvad er en sund fødevare? Symboler for det sunde valg i. Syddansk Universitet

Transkript

1 Hvad er en sund fødevare? Symboler for det sunde valg i forbrugernes bevidsthed Dorthe Brogård Kristensen Institut for Marketing & Management Dorthe Brogård Kristensen, Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet

2 Undersøgelse: Symboler for sundhed blandt danske forbrugere Fokus på samspil mellem: P d k /b dk ll i Produkt/ brand konstellation. Forbrugernes oplevelse af smagens kultur. Kommercielle og offentlige fremstillinger af sundhedsmyter.

3 Det etnografiske feltarbejde: Hvad tænker og gør forbrugerne? Mål med etnografisk metode: to grasp the native s point of view, his relation to life, to realize his vision ii of his world (Malinowski 1922: 25)

4 Metode og Design: Metode: Deltager observation i forbindelse med indkøb (Bilka, Netto, Føtex, Egefeld). Interview med 34 forbrugere (20-60 år) & kig ind i køleskabe og hylder. 12 forbrugere: interview ud fra 18 brands Fokus: Kostanbefalinger, brands, performance, krop og identitet.

5 Forvirringen: Hvem skal vi tro på? Jeg synes det er lidt svært, for det skifter jo hele tiden. Det er svært at følge med i hvad der sker. Så skal man spise pasta og ikke kød, så skal man pludselig ld li spise kød kdog ikke alt ldet andet. Sådet har jeg faktisk lidt opgivet. Jeg kan godt huske den der kostpyramide helt tilbage fra da jeg gik i skole, jo men den er jo nok lavet om mange gange siden. I: Men kan du huske hvad den gik ud på, eller kan du huske du har set den? Ej, jeg kan godt huske, at det man skulle spise meget af fdet var gryn og..grønsager og frugt..og så allerøverst det var sådan noget is og kage..altså og kød det var også oppe i toppen, det var noget man ikke skulle spise så meget af..

6 Forbrugerskepsis Jamen, jeg synes simpelthen det er for galt, at man på den måde kan proppe sukker i alt ting. Det er jeg virkelig blevet overrasket over, at man ikke kan få..den rene vare..at der skal proppes alt muligt i dem, og det er både tilsætningsstoffer, farvestoffer, men det er åbenbart også sukker, man propper i..og det..ja det synes jeg simpelthen er grotesk. Hvorfor har industrien ikke taget fat i de sunde ting, det synes jeg er underligt, er det fordi det er billigere at proppe det med alt muligt andet? (Berit 40 år?)

7 Søgen efter autencitet & den uspolerede vare Den mad, som jeg spiser, bliver ikke brandet altså, man har aldrig set en reklame for broccoli vel (griner) så men så er der selvfølgelig g altså, Årstiderne er jo et mærke, kan man sige det er jo et brand helt klart.

8 Modpoler i mad Kontrol: Rationalismens etik, fokus på selv-kontrol og disciplin. Mad evalueres i forhold til ernæringsvidenskab. Undertrykkelse af lysten til dårlig mad & forestillinger om at god mad er snævert forbundet til sundhed og en slank fysik Nydelse: Hedonistic forbrug, mad associeret med (kulinarisk) nydelse. Romantisk idé, vægt på udtryk af følelser l og fornemmelser. Vigtigt at give efter for ens impulser og udtrykke ens sande følelser, l hvorved man er tro mod sig selv

9 De almindelige Optaget af familieliv & traditioner Pragmatisk og afslappet holdning til sundhed. Overdreven fokus på sundhed: usund livsførelse Sundhed: associateret med fødevarekategorier som frugt, grønsager og fisk. Lavt fedt- og sukkerindhold. Ja, unge damer der som skal passe arbejde og passe børn og sådan noget hvis det er nødvendig for jer at stå og bage jeres egne fiberboller, for at I tror jeres børn, de kan overleve, så er det jo ikke godt. Det må være fordi I bliver blæst igennem af alle de råd og anbefalinger og veninder osv. Det må være hårdt at være ung i dag. og så have alle de regler. Jeg tror altså, det er for overdrevet

10 Opskriften på det gode liv: Find balance mellem nydelse og disciplin

11 Livsnyderne Optagede af at leve det det gode liv, ud fra faste principper om nydelse, smag og kvalitet. Det vigtigste for mig når jeg køber ind er smagen. Det handler primært om smagen. Jeg vil hellere spise mindre mad af god kvalitet end mere mad af dårligere kvalitet. Det at spise bør altid være en nydelse. Interesseret i autencitet, udenlandske køkkener & historien bag et brand. Jeg var i Valenzia her i vinters, da købte jeg paella ris med hjem fordi dem kan man faktisk ikke få i Danmark. Det er sådan nogle specielle ris. Og på en eller anden måde er det blevet lidt vigtigt g for mig at det er sådan nogen ris, så nu skal jeg have fundet et sted hvor jeg kan få dem og jeg er villig til at betale prisen. Altså jeg laver måske paella 4 gange om året, så der ville jeg godt kunne forsvare at give noget mere for risene. Men jeg erfarede faktisk dernede i Valenzia - det er jo der paellaen oprindeligt kommer fra - at rigtige indbyggere i Valenzia de kan kun lave paella af vand fra Valenzia.

12 De kontrollerede Meget optagede af sund kost / ernæringsvidenskab. Mistillid til sundhedsstyrelsen & sundhedsanprisninger fra fødevareindustrien. Sundhed associeret med rene og naturlige fødevarer, dvs. økologi, ingen tilsætningsstoffer, ikke forarbejdet. Det e betyder en masse for mig at være sund. For det første fordi det får mig til at føle mig godt tilpas og stærk til at gøre de ting som jeg skal. For mig er det logisk at spise sundt og at leve så sundt som muligt for at øge mit kropslige velbefindende. d

13 O k ift å d t d l kk li li Opskriften på det sunde lykkelige liv: følg din krops indre fornemmelse

14 De resignerede Mnlrklr Mangler klare prinipprhr principper, har opgivet pi aktivt ktitat søge infrmtin information om sundhed. Mangler disciplin, tilskrives mangel på tid, penge & svag moralsk karakter. Opfatter fedt og sukker som usunde, men spiser det alligevel, da hun/ han ofte giver efter for fristelse. Mange af os spiser de forkerte ting. Jeg f.eks. spiser for meget af dette (peger på en kage) og mange går alt for tit på McDonald. Jeg har overvejet at gå på kur Jeg har overvejet at gå på kur, men jeg først blive lidt stærkere

15 Forskellige vinkler på materialet Moralisme Kristensen, Askegaard, Jeppesen & Anker, Promoting Health, Producing Moralisms? Advances in Consumer Research Risikohåndtering Kristensen, Askegaard & Jeppesen, If it Feels Good it Must Be Right: Consumer Strategies for Healthy Eating, under udgivelse i antologi fra Routledge Mærkevareskepsis Ulver-Sneistrup, Askegaard & Kristensen, Mundane Brand Resistances and its Mythologies, Journal of Consumer Culture Kernesund familie fænomenet Kristensen, Boye & Askegaard Leaving the Milky Way: Consumer Moralism in Contemporary Healthscapes, Journal of Consumer Culture Kvantificering Chrysochou, Askegaard, Grunert & Kristensen, Social Discourses of Healthy Eating: A Market Segmentation Approach, Appetite