Bilag 20b. 13. januar Vedr.: Benchmarking af destinationsprojekter

Transkript

1 Bilag 20b 13. januar 2012 Vedr.: Benchmarking af destinationsprojekter Benchmarkingen er foretaget med udgangspunkt i: Den strategiske ramme (2011), som Manto A/S har været med til at udarbejde på nationalt plan. De overordnede kriterier for potentialerne i destinationsudvikling med udgangspunkt i Niras rapport for VDK (2006). Destinationsprojekterne er hver især vurderet på, hvor gode de er til at løfte det nationale turismeprodukt ved brug at den strategiske rammes fem delelementer. Projekterne er vurderet på en skala fra 1-5 (hvor 5 er det bedste) og vægtet efter delelementernes relevans. Nedenstående skema viser projekterne side om side, med deres vurdering ud fra hvert delelement og med en begrundelse til hver vurdering. Fælles goder og infrastruktur (delelement 1) er bredt fortolket og dækker også over strukturel og organisatorisk infrastruktur, eftersom projekterne ikke får bevilliget midler til anlæg. Kvalitetsudvikling i basisproduktet (delelement 2) handler om, at destinationerne skal have fokus på, at deres overnatningssteder (hotel, feriehuse etc.) er opdaterede og af høj kvalitet. VisitDenmarks turismeanalyser viser, at turisterne stiller store krav til basisproduktets kvalitet. Nederst i skemaet er der foretaget en samlet vurdering af projekternes potentiale som helårsdestinationer efter følgende overordnede kriterier: Have en unik karakter (området) og ligger godt infrastrukturelt (i nærheden af en lufthavn). Naturlig størrelse i forhold til målgruppens interesser og være målgruppespecifik. En kritisk masse af: overnatning, bespisning, transport & aktiviteter/oplevelser. Produkter inden for hele turismekæden. Bredt-offentligt forankret partnerskab. Baseret på en velfungerende destinationsudviklingsorganisation (DMO). Side 1

2 Baseres på en langstrakt, strategisk og struktureret indsats (der rækker ud over en eventuel kortsigtet projektperiode). Mulighed for løbende at tiltrække investorer fra en bred kant. Opsummerende kan de fire ansøgninger inddeles i to kategorier. Destination Sydvestjylland og Destination Fyn kan karakteriseres som destinationsprojekter (langsigtede effekter, fokus på organisering og struktur), hvor Destination Sønderjylland og Lillebælt Naturpark i højere grad har karakter af udviklingsprojekter (Her & nu effekter, fokus på indhold). Destinationsprojekter/ delelementer Opdatering af fælles goder & infrastruktur (Vægt 10%) Kvalitetsudvikling i basisproduktet & kompetenceudvikling (Vægt 30%) Oplevelsesudvikling & konceptualisering (Vægt 30%) Destination Sydvestjylland Destination Fyn Destination Sønderjylland Lillebælt Naturpark Score:3 +: Udvikling af en DMO model (bredt fortolket som løft af fællesgoder). %: Ingen fokus på øvrig infrastruktur i snæver forstand. Score: 4 +: Udvikling af havne (infrastruktur - finansieret gennem anden pulje). Udvikling af DMO model (bredt fortolket som løft af fælles goder). Score: 2 +: Udvikling af Destination Sønderjylland forstået som et fælles gode, der skal sikre øget koordinering og samarbejde og en fælles profil & identitet (fælles goder bredt fortolket). %: Projektet vil udvikle temaruter, men det beskrives ikke ud over oplevelsesudvikling, om der indgår anlæg af ruter. Score: 4 Score: 3 Score: 2 Score: 3 +: Udvikling af super bureauer +: Udvikling af uddannelse for +: Kompetencestrategi dog der skal afløse de fysiske ambassadørkorps, der skal uklart for hvem og hvorfor. bureauer (fremtidens tiltrække flere gæster til %: kvalitetsudvikling af turismeservice) her fortolket som området. basisproduktet. basisproduktet. Uddannelse af %: Ingen opkvalificering af nye digitale medarbejdere basisprodukt. (informationsagenter) til at understøtte fremtidens turismeservice. Score: 3 Score: 5 Score: 5 Score: 5 +: Konceptualisering af en +: Tematiseret +: Stort fokus på udvikling af organisations- og oplevelsesudvikling inspireret af events, oplevelser og forretningsmodel for DSVJ. H.C. Andersen/tematurisme produkter, som vækstskaber. Konceptualisering af Fremtidens gennem Oplevelsesmaskinen. Udpegning af fyrtårne (reason Score: 1 +: Etablering af et offentligtprivat partnerskab om lokale rammebetingelser (bredt fortolket som løft af fællesgoder) %: ingen fokus på infrastruktur. +: Fokus på kompetenceudvikling (udvikling af virksomhedernes innovationskompetencer i år 2 & 3). %: Kvalitetsudvikling i basisprodukt. +: stærkt fokus på oplevelsesudvikling, oplevelsespakker og tematurisme (konceptualisering Side 2

3 Information, pakketering & salg (Vægt 20%) Markedsføring & synliggørelse (Vægt 10%) Samlet vurdering og score: Strategisk ramme turismeservice. Større fokus på sammenhæng mellem oplevelser og geografi > bedre pakketeringsmuligheder. %: Bevidst mindre fokus på reel oplevelsesudvikling/indhold. Udvikling af det maritime tema omkring Fyn. Udvikling af stærkere fyrtårne (reasons to go). Etablering af netværk der skal udvikle kommercielle to go). Score: 5 Score: 3 Score: 3 Score: 2 +: Fokus på online +: Fokus på online +: Pakketering og salg af kommunikation/info og salg, salgsplatforme, ambassadør korps virksomhedernes egne og nye mersalg og gensalg gennem der sælger til turisterne, mens de produkter. udvikling af online strategi for er på destinationen (mersalg), destinationen. Samarbejde mersalg gennem onlineplatforme, mellem aktører omkring øget hvor der kan bookes pakker pakketering af overnatning og direkte. oplevelser. Samarbejde omkring %: Pakketering nævnes som national booking platform. vigtig, men det fremgår ikke Udvikling af Apps med salgstilbud hvordan opgaven skal løftes. og info. Score: 4 Score: 4 Score: 4 Score:1 +: Fokus på nye +: Bred formidling gennem markedsføringskoncepter, sociale nyeste teknologi, Apps, online medier og eventkalendre. markedsføring, og fokus på nye Infostandere hos fortællinger. overnatningssteder og attraktioner. +: Udvikling af nye brandkoncepter (brandbook med brandværktøjer) og markedsføringsstrategi Storytelling omkring de udviklede produkter dog en smule uklart med hvilket formål og hvordan. Afvikling af testkampagner på udvalgte markeder på de nye spor og produkter. Score: 3,8 Score: 3,8 Score: 3,3 Score: 3,0 Ansøgningen argumenterer godt Ansøgningen tager højde for alle God ansøgning der bygger på et for, hvorfor de vælger at delelementer i den strategiske allerede eksisterende fokusere strategisk på ramme. Der er fin ligevægt fundament for kulturturisme. organisations- og mellem de fem delelementer og Målgruppespecifikt fokus på forretningsudvikling og bygger aktiviteterne supplerer hinanden kulturturister med ovenpå tidligere oplevelses- og godt. Stort fokus på salg, dokumenteret højt døgnforbrug produktudvikling. Derudover synliggørelse og markedsføring, herunder: Det gode liv & Sjov, stærkt fokus på salg, gensalg og men der mangler fokus på leg og læring (større børn). mersalg og kompetenceudvikling hvordan produkterne konkret skal Solidt fokus på af naturbaserede oplevelser). Udvikling af koncept for oplevelsesfyrtårn. +: fokus på pakkeløsninger i samarbejde med forskellige virksomheder (værdikædetanke). %: Ikke fokus på salg af pakkeløsningerne. %: kun minimum fokus på markedsføring & synliggørelse af interne viden og kompetenceaktiviteter overfor virksomheder. Mangel på markedsføring og synliggørelse af oplevelsespakker, der udvikles i projektet. Ansøgningen har et stærkt fokus på oplevelsesudvikling, innovation, kompetenceudvikling, konceptualisering og værdikædetænkning for naturbaserede oplevelser. Positivt fokus på målgruppen DGL med henblik på at øge Side 3

4 af de medarbejdere, der skal understøtte det nye koncept: Fremtidens turismeservice. Ansøgningen opfylder alle delementer under den strategiske ramme og tager udgangspunkt i et bredt forankret partnerskab med bred erhvervsmæssig opbakning. Konceptet for Fremtidens turismeservice vil være interessant for andre destinationer/regioner pakketeres og af hvem. Tematisk specifikt på H.C. Andersen, som dog vil være sværere at udbrede til andre regioner (tværregionale fokus). Bredt, forankret partnerskab med stor erhvervsmæssig opbakning oplevelseskoncept og kompetenceudvikling efterfulgt af pakketering, salg, markedsføring og formidling. Der savnes et fokus på opdatering af fællesgoder eller kvalitetsudvikling af basisproduktet. Længeresigtet markedsføringsperspektiv idet at produkterne skal integreres i kulturhovedstadsprojektet. Bred erhvervsmæssig opbakning til ansøgningen. døgnforbruget, men der savnes 1) fokus på en opkvalificering af basisproduktet samt 2) en strategi og handlingsplan for, hvordan oplevelsesprodukterne skal afsættes, synliggøres eller markedsføres Samlet vurdering: Projektets outcome og effekter for erhvervet Projektets fokus er på forbedrede samarbejder og nye forretningsmodeller for den enkelte aktører > vil føre til vækst og øget indtjening for den enkelte virksomhed som samlet set vil skabe vækst i hele destinationen. Den langsigtede investering i en DMO vil sikre fortsat vækst i virksomhederne også efter projektperiodens ophør. Langsigtede effekter primært der rækker ud over projektperioden Samarbejder mellem virksomheder og mellem Den sydfynske DMO vil resultere i et opkvalificeret ambassadørkorps, online servicering og øget attraktionskraft, der vil genere vækst og øget indtjening i turismebranchens virksomheder: overnatning, bespisning, attraktioner og beslægtede erhverv. Det langesigtede fokus vil sikre fortsat vækst og udvikling også efter projektperiodens ophør. Langsigtede effekter primært der rækker ud over projektperioden Kortsigtede effekter går på vækst i forbindelse med Projektets overordnede fokus er på erhvervets outcome/effekter, idet det overordnede formål for projektet går på, at udvikle nye produkter til kulturturister, der har et dokumenteret højt døgnforbrug. Det vil skabe en række effekter på den korte bane for erhvervet særligt de virksomheder der er direkte involveret i projektet (de får udviklet nye produkter, andel i koncepter etc.), men projektet har en udfordring i forhold til at sikre effekter på den lange bane, hvis projektet ikke forankres efter projektperiodens ophør. Kortsigtede effekter indtræffer i projektperioden Projektets overordnede formål er erhvervsvækst for virksomhederne i oplevelsesøkonomien i området omkring Lillebælt. Fokus er på de involverede virksomheder og deres koncepter og produkter og skabe øget vækstbetingelser i de enkelte virksomheder. Det vil have en afsmittende effekt på erhvervet generelt og sikre effekter på den korte bane i projektperioden. Kortsigtede effekter indtræffer i projektperioden Kompetencer i koncept- og produktinnovation. Side 4

5 Samlet vurdering: Destinationspotentiale virksomhed og destination (aktør & struktur). - Innovationskompetencer til at sikre fortløbende innovation. Stærkt destinationspotentiale som er baseret på tidligere års fokus på indhold. Indhold ønskes nu afløst af strategisk organisations-udvikling med det formål at udvikle DSVJ som en forretningsorienteret organisation. Den umiddelbare vurdering er, at ansøgningen som den eneste lever fuldt op til samtlige af de overordnede kriterier for en destination (på nær fraværet af en lufthavn). Tager udgangspunkt i ideen om udvikling af en DMO model, der skal sikre det langsigtede perspektiv. Bred erhvervsmæssig opbakning, der sandsynliggør mulighed for investorer. - Samarbejder mellem virksomheder og mellem virksomhed og destination (aktør & struktur). - Andel i tematurisme og nye Stærkt destinationspotentiale der tager udgangspunkt i udviklingen af en DMO for Fyn, der vil være den fremtidige platform for arbejdet med Destination Fyn med udgangspunkt i et bredt forankret OPP. Projektet vil i 2014 præsentere et oplæg til efterfølgende samarbejde efter projektperiodens ophør organiseret og udformet i en fælles DMO for destination Fyn, hvilket sandsynliggør at projektet forankres efter projektperiodens ophør. Bred erhvervsmæssig opbakning, der sandsynliggør mulighed for investorer. - Andel i nye tilbud og pakker til kulturturister. Virksomhederne får del i produktudvikling og pakketering af gamle og nye produkter. - Andel i udvikling af temaruter. - Andel i nye markedsføringsinitiativer (ny teknologi). Destinationspotentialet vurderes lavt, idet ansøgningen ikke rummer aktiviteter omkring udviklingen af en egentlig DMO eller forholder sig til, hvad der skal ske med destinationssamarbejdet efter projektophør i Der mangler argumenter for destinationsudvikling i et langsigtet og strategisk perspektiv. Projektet er i højere grad et udviklingsprojekt med fokus på indhold frem for at være et destinationsprojekt med fokus på langsigtede investeringer og forankring. Udfordringen er, at projektets aktiviteter højst sandsynligt vil ophøre sammen med projektets afvikling i Netværk og samarbejder. - Udvikling af 10 nye oplevelsesprodukter, fem pakkede oplevelsesprodukter, etablering af 10 nye virksomheder, 18 virksomheder fokuserer deres virksomhed i forhold til projektets oplevelsestemaer. Destinationspotentialet vurderes lavt, idet projektet fokuserer på indhold og udvikling frem for organisering og struktur. Der er ingen argumenter i ansøgningen for en strategisk, langsigtet indsats for destinationsudvikling eftersom fokus er på indholdet. Projektet er i højere grad et udviklingsprojekt frem for at være et destinationsprojekt med fokus på langsigtede investeringer og forankring. Udfordringen er, at projektets aktiviteter højst sandsynligt vil ophøre sammen med projektets afvikling i Side 5