Den politiske hjemmeside: En mesterøvelse i troværdighed

Transkript

1 Specialeafhandling - Cand.ling.merc. i fransk Specialiseringsprofil: International Information Majken Brunsborg Lauritsen Vejleder: Patrick Leroyer Fransk Institut Den politiske hjemmeside: En mesterøvelse i troværdighed Analyse og evaluering af franske EU-parlamentarikeres hjemmesider med særlig fokus på deres evne til at styrke politikeres profil og troværdighed Handelshøjskolen i Århus August 2005

2 Indholdsfortegnelse Forord Indledning Problemformulering Metode Empiri Specialets struktur Bag om politisk kommunikation Afgrænsning af feltet politisk kommunikation Hidtidig forskning i politisk kommunikation Definition af politisk kommunikation Professionaliseringen af den politiske kommunikation Politisk marketing en markedsapproach til politisk kommunikation Den politiske marketings baggrund og udvikling i Frankrig Politikerens profileringsmuligheder contra virksomhedens Kritik af begrebsforvirring Sammenfatning Public Relations i politisk perspektiv PR, legitimitet og offentlighedsrelationer PR i politisk semiotisk perspektiv Image Identitet Profil Sammenfatning: Endelig model Personlig branding i politisk perspektiv Troværdighed på politiske hjemmesider De tre appelformer Operationalisering af ethos-begrebet To syn på troværdighed: afsenders og modtagers Karakterdyderne som pejlemærker for troværdighed Karakterdyderne i politisk perspektiv Variable af betydning for ethos på politiske hjemmesider Indholdet Stilen Strukturen Funktionalitet Driften Specialets kriterier til evaluering af ethos på MEP-hjemmesiderne Den politiske hjemmeside som genre

3 5.1 Typer af politiske hjemmesider Den politiske hjemmeside: En ny genre med potentiale? Den politiske hjemmesides historiske udvikling i Frankrig Tidligere undersøgelser af politiske hjemmesider Undersøgelse af MF ers politiske hjemmesider Undersøgelse af franske partihjemmesider Fransk brugerundersøgelse om politiske hjemmesider Sammenfatning af undersøgelserne Undersøgelse og analyse af korpus IMK-modellen applikeret på de franske MEP-hjemmesider Afsenderen Modtageren Teksten Referenten Koden Kontekst/kultur Mediet Genre Overordnet kommunikationssituation for korpus MEP-hjemmesiden - en supergenre Traditionelle profilmaterialer på MEP-hjemmesiderne Utraditionelle profilmaterialer på MEP-hjemmesiderne MEP-hjemmesidernes indhold på mikro- og makroniveau Ikke tilstedeværende indholdselementer i korpus Interaktiv sjov Billeder af besøgsgrupper Dagbog på hjemmesiden Sammenfatning Genreanalyse af MEP-hjemmesiderne Kommunikative formål Trækstruktur Retoriske strategier Analyse af isotopier i udvalgte tekster fra korpus Analysetekst 1: Portrait Analysetekst 2: Europe Analysetekst 3: Communiqué de presse Sammenfatning Interaktivitet - vejen til større troværdighed? Evaluering af interaktive funktionaliteter på MEP-hjemmesiderne Debatforum Mailinglister til udsendelse af nyhedsbreve Brugerafstemninger Rekruttering af nye medlemmer Sammenfatning Konklusion Resumé français Bibliografi Oversigt over figurer Bilag

4 Forord Det overordnede emne for dette speciale er politisk kommunikation, nærmere betegnet politiske hjemmesider og deres evne til at styrke en politikers profil og troværdighed. Min interesse for dette emne blev vakt, da jeg, efter at have afsluttet min bacheloruddannelse i 2001, blev ansat som sprogmedarbejder for de danske socialdemokrater i Europa- Parlamentet. Her stiftede jeg for første gang bekendtskab med den politiske hjemmeside. På det tidspunkt var genren dog endnu kun på et begyndelsesstadie, og der var således ingen faste konventioner for hverken form eller indhold. For det meste fungerede MEP ernes hjemmesider blot som en form for elektronisk visitkort, hvor man kunne finde kontaktoplysninger på MEP en, kun i enkelte tilfælde var også politikerens CV og skriftlige produktioner i form af taler, pressemeddelelser, etc. lagt ud. I den periode jeg arbejdede i Parlamentet, var kvaliteten af MEP ernes personlige hjemmesider altså temmelig lav, og den politiske hjemmeside var som kommunikationsgenre først lige begyndt at finde sit ståsted. Der var tilsyneladende ikke tænkt strategisk i forhold til kommunikationens formål, målgruppe, etc., og driften af hjemmesiderne var heller ikke sat i system. Jeg undrede mig i mange situationer over, at hjemmesiden ikke blev anvendt mere strategisk i forhold til politikernes interessenter, og særligt i forhold til vælgerpleje, som må siges at være et særdeles vigtigt fokusområde for enhver politiker. I forhold til de MEP er jeg selv arbejdede for, havde jeg desuden en klar fornemmelse af, at de muligheder hjemmesidemediet rummer i forhold til at forbedre f.eks. interaktiviteten ikke blev udnyttet fuldt ud, og at det at have en personlig politisk hjemmeside faktisk i nogle tilfælde svækkede politikernes troværdighed. Der er sket meget siden da, og i dag indgår den politiske hjemmeside som en vigtig brik i mange politikeres PR-strategi ikke mindst i forbindelse med valgkamp. Ikke desto mindre er forskningen inden for området politiske hjemmesider stadig yderst begrænset. Den forskning der foreligger, interesserer sig især for de politiske partiers hjemmesider og kun sjældent for de enkelte politikeres personlige politiske hjemmesider. Det er således også set i lyset af den endnu begrænsede forskning på området, at jeg finder det interessant og relevant at studere den politiske hjemmeside nærmere med henblik på at bidrage til en bedre forståelse af genren og en øget indsigt i hvorledes den kan anvendes til at styrke politikeres personlige profil og troværdighed. 3

5 1. Indledning Synlighed i offentligheden og positiv profilering overfor vælgerne er i dag en afgørende forudsætning, hvis man vil gøre sig gældende inden for politik. Opgaven er imidlertid blevet sværere de seneste ti til tyve år, idet der i kølvandet af den teknologiske udvikling er opstået en stærkt stigende konkurrence om borgernes opmærksomhed. Overgangen fra industrisamfund til informationssamfund har således omdannet det offentlige rum til en kommunikativ kampplads, hvor virksomheder, myndigheder, interesseorganisationer og politikere dagligt kæmper om den bedst mulige eksponering af netop deres budskaber. Samtidig er medieudbuddet i form af tv-kanaler, magasiner, ugeblade og aviser steget markant, hvilket tilsammen betyder, at kampen om opmærksomheden er blevet hårdere. 1 For politikerne er den stigende konkurrence om opmærksomheden imidlertid ikke den eneste hindring for kommunikationen. Det er ligeledes problematisk, set fra politikernes synsvinkel, at kommunikationen i langt højere grad end tidligere foregår på pressens præmisser. 2 Vil man som politiker kommunikere via medierne, indebærer det derfor en betydelig risiko for, at det politiske budskab sløres, skæres til eller i værste fald fordrejes på vej gennem det journalistiske filter. Det gør det naturligvis vanskeligt for politikeren at kontrollere hvilke budskaber, der når ud til vælgerne. 3 Politikerne har siden 1990 erne forsøgt at ændre på magtbalancen mellem medier og politikere ved hjælp af forskellige mediestrategier og ved ansættelse af professionelle kommunikationsrådgivere. Men tiden hvor journalister fungerede som simple mikrofonholdere for politikerne lader ikke desto mindre til at være endegyldigt forbi, og tendensen er fortsat, at det er særdeles vanskeligt for dagens politikere at komme igennem med almindelig politik, specielt i perioden mellem to valg. Typisk fokuseres der fra journalisternes side hovedsageligt på konflikter og problemer i EU-samarbejdet. 4 Denne situation er naturligvis problematisk for politikerne, der er afhængige af at få deres politiske budskaber formidlet ud til vælgerne, også mellem valgene. 1 Jønsson & Larsen (2002), pp og Frandsen et al. (1997), pp Hjarvard (1999), pp og Carlsen et al. (1999). 3 Brink Lund (2002) og Jønsson & Larsen (2002). 4 Se f.eks. Klaus Kjøller (2001) & Petersen (2000). 4

6 En gruppe politikere, som i særlig grad mærker konsekvenserne af den øgede konkurrence, er Medlemmer af Europa-Parlamentet (MEP). Det har således længe været et problem for Europa-Parlamentets medlemmer at trænge igennem til de nationale medier, hvilket betyder, at de ofte er nærmest usynlige i mediebilledet i deres respektive hjemlande. 5 MEP ernes svære PR-mæssige situation skyldes blandt andet, at EU-politik generelt interesserer vælgerne mindre end nationale politiske emner, og at medieopmærksomheden på EU-stoffet måske som en konsekvens heraf er relativt begrænset set i forhold til andre politiske stofområder. 6 Den ofte manglende mediedækning kan desuden ses som en konsekvens af Europa-Parlamentets generelt dårlige omdømme i befolkningen som en bureaukratisk, lukket og udemokratisk institution. 7 Et omdømme, som må siges at virke lidet befordrende for medlemmernes muligheder for positiv omtale. En anden væsentlig årsag til EU-parlamentarikernes vanskelige PR-vilkår er pressens skæve prioritering af EU-stoffet, der betyder, at det især er Kommissionens og i nogen grad Rådets aktiviteter, der påkalder sig pressens opmærksomhed, mens Europa- Parlamentet, på trods af sin faste plads og stadig større betydning i EU s beslutningsproces 8, stort set ingen omtale får i de nationale medier. EU-parlamentarikerne bruges dog relativt ofte som kilder til at kommentere (kritisk) på Kommissionens aktiviteter, men også her er fokus altså drejet bort fra Europa-Parlamentets egne aktiviteter. 9 Den begrænsede interesse for Europa-Parlamentet kan ligeledes spores i den generelt lave valgdeltagelse til Europaparlamentsvalg. Hvor valgdeltagelsen til et dansk folketingsvalg typisk når op over 80 procent, ligger stemmeprocenten ved et EU-valg på omkring 50 procent. 10 Også i et land som Frankrig, der var med til at grundlægge EU og derfor anses for at være en af grundpillerne i det europæiske samarbejde, er stemmeprocenten gradvist 5 Brink Lund (2002), p. 166 og Tjernström (2001). 6 Se undersøgelse foretaget af Brink Lund (2002), p. 145ff. 7 Vestergaard (2004), pp Parlamentets kompetencer er siden EU s grundlæggelse gradvist blev udvidet, bl.a. på lovgivningsområdet (med Den Europæiske Fællesakt) og i forbindelse med udnævnelser (med Maastricht-traktaten). Med Amsterdam-traktaten blev der desuden taget et stort skridt hen imod fuld demokratisering af Fællesskabet, idet den fælles beslutningsprocedure blev forenklet og udvidet med nye områder og Parlamentets rolle styrket i forbindelse med Kommissionens udnævnelse (Folketingets EU-oplysning 2004, pp ). 9 Ørsten (2003), pp Kilde: Danmarks Statistik ( 5

7 faldet fra 60,7 procent i 1979, hvor det første direkte valg til Europaparlamentet blev afholdt, til 42,8 procent ved valget i Set på et samlet europæisk niveau har vælgeropbakningen ved Europaparlamentsvalgene ligeledes været konsekvent nedadgående siden 1979, hvilket har betydet, at den gennemsnitlige stemmeprocent er faldet fra 65,9 procent i 1979 til 45,3 procent i Endelig kan den begrænsede interesse ses som en konsekvens af, at partierne ofte opstiller et andethold af politikere til EU-parlamentet. Det er politikere, der er på vej på pension eller unge og uprøvede politikere, der opstilles, og det sender, ifølge Roger Buch, der valgforsker på Syddansk Universitet, et forkert signal om, at Europa-Parlamentet ikke er så vigtigt. 12 Det siger sig selv, at den sparsomme mediedækning af Europa-Parlamentets aktiviteter kombineret med en begrænset folkelig interesse, har en negativ afsmittende effekt på Parlamentets medlemmer, og forringer deres muligheder for at opnå presseomtale og profilere sig positivt over for vælgerne. Med Internettet har EU-parlamentarikerne imidlertid fået et nyt kommunikationsværktøj til rådighed i form af den politiske hjemmeside. En hjemmeside, der har en politiker eller et parti som afsender, og hvis primære formål det er at præsentere og profilere politikeren eller partiet overfor vælgere og andre interessenter. Set i forhold til politikernes traditionelle kommunikationskanaler (pressemeddelelser, debatindlæg i aviser, brochurer, etc.), giver den politiske hjemmeside umiddelbart en række fordele i form af fri og direkte adgang til vælgerne, ligesom indholdet på hjemmesiden kan tilrettelægges helt efter politikerens ønske, uden hensyntagen til de journalistiske nyhedskriterier, etc. Den politiske hjemmeside giver således politikerne en unik mulighed for i hvert fald potentielt at nå ud til den brede offentlighed uden om massemediernes redaktionelle udvælgelse og bearbejdning Denne problematik skitseres i Collignon (2004). Se desuden Bilag 1 for en oversigt over stemmeprocenter i EU siden Thomsen (2004). 13 Hoff-Clausen (2002), p

8 1.1 Problemformulering I forlængelse af den ovenstående skitsering af politikernes stadigt sværere mediemæssige vilkår og begrænsede PR-muligheder, rejser sig naturligt spørgsmålet om, hvorvidt den politiske hjemmeside som genre udgør et effektivt personligt profileringsværktøj, dvs. et profileringsværktøj, der kan rette op på nogle af de ovenfor nævnte problematikker og styrke politikernes profil, legitimitet og troværdighed. Det er dette centrale spørgsmål, der udgør omdrejningspunktet for nærværende speciale, idet jeg ønsker at se nærmere på, hvordan denne nye politiske kommunikationsgenre anvendes i praksis af en udvalgt gruppe medlemmer af Europa-Parlamentet, nærmere bestemt de franske EU-parlamentarikere. Formålet med dette speciale er således at undersøge et korpus af franske EUparlamentarikeres politiske hjemmesider med henblik på at diskutere og vurdere deres evne til at styrke politikerens personlige profil og troværdighed. Grunden til, at jeg har valgt at tage udgangspunkt i netop den personlige profilering og afsenders troværdighed er, at politikernes personlighed og karaktertegning har stor betydning for, hvordan vælgerne stemmer. Ifølge en spørgeskemaundersøgelse foretaget af Eurobarometer i forbindelse med EU-valget i 2004, angiver 55 procent af franskmændene således, at politikerens personlighed udgjorde en afgørende faktor for, hvor de valgte at sætte deres kryds på stemmesedlen. 14 Specialet er bygget op omkring tre centrale antagelser, hvis validitet vil blive undersøgt i specialet: For det første, at den politiske hjemmeside som genre rummer en række muligheder, der kan være med til at forbedre MEP ernes personlige profil og kan bidrage til at højne den enkelte politikers troværdighed. For det andet, at udviklingen inden for moderne politisk kommunikation betyder, at den politiske hjemmeside bør prioriteres højere af de franske EU-parlamentarikere, end det er tilfældet i dag, hvor kun 25 % af medlemmerne har en personlig hjemmeside. 14 Kilde: Eurobarometer, Flash EB 161: European Elections 2004 Barometer: ( 7

9 For det tredje, at troværdighed er og også bør være et centralt omdrejningspunkt for en personlig politisk hjemmeside. Det er disse teser, jeg via min korpusundersøgelse og mine analyser af de franske MEPhjemmesider, vil forsøge at finde validitet for. Hvordan problemformuleringen konkret vil blive besvaret, samt hvordan ovenstående tre antagelser vil blive søgt valideret, fremgår af nedenstående afsnit, hvor specialets metode og struktur præsenteres. 1.2 Metode For at kunne vurdere og diskutere MEP-hjemmesidernes evne til at styrke politikerens profil og troværdighed, er det nødvendigt at undersøge, hvilke variable, der har indflydelse på modtagers opfattelse af afsenders troværdighed på hjemmesider. Til dette formål har jeg valgt at kombinere elementer fra moderne troværdighedsforskning med klassisk retorisk tænkning. Inspirationen til at vælge netop denne teoretiske kobling som udgangspunkt for min undersøgelse er hentet fra bogen Set gennem Nettet organisationers troværdighed på hjemmesider, hvori Elisabeth Hoff-Clausen (2002) opstiller nogle grundlæggende retningslinjer for, hvad der skal til for at sikre afsenderens troværdighed indenfor retorikken kaldet ethos på en hjemmeside. Hoff-Clausens undersøgelser tager dog sigte på organisationers hjemmesider, hvorfor der er behov for en tilpasning af teorien til politikeres hjemmesider. Hoff-Clausens konklusioner tjener derfor blot som et teoretisk udgangspunkt i forbindelse med bestemmelsen af hvilke variable, der har betydning for troværdigheden på politiske hjemmesider og den efterfølgende udvælgelse af de kriterier, der skal danne basis for evalueringen af MEP-hjemmesidernes profil- og troværdighedsstyrkende kapacitet og potentiale. Det er ligeledes nødvendigt at undersøge genren nærmere. Forskningen indenfor politisk hjemmesidekommunikation er dog som nævnt relativt sparsom og der er således ikke tidligere foretaget genreundersøgelser af franske MEP-hjemmesider. For at kunne diskutere og evaluere de franske MEP-hjemmesidernes evne til at styrke MEP ens profil og troværdighed, vil jeg derfor se nærmere på den politiske hjemmeside som genre samt foretage en kombineret kommunikations- og genreanalyse af det korpus på 19 franske MEP-hjemmesider, der udgør specialets empiriske grundlag. I den forbindelse inddrages en analysemetode udviklet af genreforskerne Swales (1990) og Bhatia (1993) samt en 8

10 kommunikationsmodel udviklet af Frandsen et al. (1997), hvori genrebegrebet indgår som en integreret del. Denne kombinerede genre- og kommunikationsanalyse af korpus danner, sammen med evalueringskriterierne, specialets metodiske grundlag for at kunne diskutere og vurdere hjemmesiderne evne til at styrke MEP ernes personlige profil og troværdighed. Der vil dermed være basis for at kunne af- eller bekræfte specialets første antagelse, at den politiske hjemmeside som genre rummer en række muligheder, der kan være med til at forbedre MEP ernes personlige profil og kan bidrage til at højne den enkelte politikers troværdighed. For at undersøge om der kan findes validitet for den anden antagelse, at udviklingen inden for moderne politisk kommunikation nødvendiggør en højere prioritering af hjemmesiden hos de franske MEP er, er det imidlertid nødvendigt også at se nærmere på den politiske kommunikations generelle udvikling, og på de PR-mæssige vilkår, der gør sig gældende for moderne politikerne anno Til at undersøge den politiske kommunikation, har jeg valgt at inddrage en række førende franske, danske og amerikanske eksperter på området. Det drejer sig bl.a. om de tre danske specialister i politisk kommunikation, Orla Vigsø, Rasmus Jønsson og Ole Larsen, som de seneste år har skrevet en række bøger og forskningsartikler om moderne politisk kommunikations grundlæggende vilkår og mekanismer. Fra USA inddrages desuden Harward-professor Pippa Norris, der med sin teori om Den permanente valgkamp har status som en af de fremmeste eksperter i politisk kommunikation. Endelig anvendes også en række franske bøger og artikler, f.eks. Villalba (2003), Greffet (2001) og Maarek (1992), der tilsammen bidrager til en bedre forståelse af politisk kommunikation i Frankrig. Hvad angår min behandling af de aktuelle PR-vilkår, set i et politisk perspektiv, inddrages, som det væsentligste teoretiske grundlag, Mie Femø Nielsen (2000) og Rita Therkelsen (2001), der begge underviser og forsker i PR ved RUC. Med hensyn til den tredje og sidste af de ovenfor opstillede teser, at troværdighed er og også bør være et centralt omdrejningspunkt for en personlig politisk hjemmeside, vil 9

11 denne tese kunne besvares på grundlag af specialets samlede behandling af emnet. Dog vil jeg i forbindelse med genreanalysen også foretage en eksemplarisk analyse af denne tese, idet jeg i en række profiltekster fra korpus vil afprøve, hvorvidt afsender fremstilles i henhold til de kriterier, der i specialet er opstillet til at vurdere politikerens hjemmesidekommunikation i et troværdighedsperspektiv. 1.3 Empiri I det Europa-Parlament, der blev indvalgt i juni 2004 har Frankrig 78 af de i alt 732 pladser. Det er dog ikke alle de franske medlemmer, der er repræsenteret på Internettet med egen hjemmeside. Det var således kun 19 ud af de 78 franske MEP er, der pr. 1. maj 2005 havde en personlig politisk hjemmeside. 15 Specialets empiriske datamateriale, som i opgaven vil blive betegnet korpus, består af disse 19 hjemmesider, dvs. samtlige eksisterende franske MEP-hjemmesider på undersøgelsestidspunktet. En liste over adresserne på de 19 franske hjemmesider kan findes i Bilag 2, som også indeholder en oversigt over, hvilke franske partier, de enkelte MEP er tilhører. Derudover er der i Bilag 3 vedlagt en cd-rom, der indeholder kopier af de 19 franske MEPhjemmesider i elektronisk form, som de tog sig ud i maj Denne løsning er valgt, fordi hjemmesidemediet er et dynamisk medie, der jævnligt ændrer form og indhold, og som derfor umiddelbart er vanskeligt at benytte som empirisk undersøgelsesgrundlag. Ved at kopiere hjemmesiderne over på en cd-rom og lægge denne statiske kopi til grund for specialets undersøgelser, er denne problematik imidlertid løst. 16 Udover at det altså er muligt at se hjemmesiderne i deres fulde format på den vedlagte cd-rom, findes desuden i Bilag 4 en udskrift af samtlige 19 hjemmesiders velkomstsider, som de tager sig ud på computerskærmen. Der vil i opgaven ligeledes anledningsvist blive inddraget andet empirisk materiale i form af danske MEP-hjemmesider. Det sker i de tilfælde, hvor de danske hjemmesider enten har en kontrastiv kvalitet eller en komparativ funktion i forhold til undersøgelsen af specialets korpus. 15 Disse tal er baseret på egne empiriske undersøgelser foretaget den 1. maj En anden mulighed ville naturligvis have været at printe hjemmesiderne ud i deres fulde form og vedlægge dem som bilag. Derved ville læseren dog ikke kunne få samme fornemmelse af de enkelte hjemmesider, og ville desuden hjemmesidernes omfang og ofte ulogiske opbygning taget i betragtning risikere at miste overblikket over siderne. Med cd-rommen undgås dette. 10

12 Jeg har dog som nævnt valgt at indkredse mine studier af den politiske hjemmeside til fortrinsvist at omfatte de franske Medlemmer af Europa-Parlamentet. Dette skyldes, udover min naturlige interesse for Frankrig som stud.ling.merc. i fransk, at andelen af politiske hjemmesider hos de franske MEP er er forholdsvis lav kun 25 % har en politiske hjemmeside set i forhold til eksempelvis de danske MEP er, der alle har en hjemmeside. 17 Dette kunne tyde på, at en stor del af de franske EU-politikere endnu ikke har fået øjnene op for genrens muligheder, og at de derfor har fravalgt at have en politisk hjemmeside. Da specialets formål er at undersøge de eksisterende franske MEPhjemmesider, vil det således være muligt også at give et bud på om et sådant fravalg af mediet samlet set kan siges at være en hensigtsmæssig disposition. 1.4 Specialets struktur Til besvarelsen af problemformuleringen, og afprøvning af validiteten i specialets tre teser, har jeg valgt at strukturere opgaven på følgende måde: I Kapitel 2 indkredses den kontekst, som den politiske hjemmeside indskriver sig i. Det skitseres, hvilke vilkår politisk kommunikation er underlagt anno 2005, samt hvilken betydning disse vilkår har set i relation til moderne politikeres profileringsmuligheder og generelle troværdighed blandt vælgerne. I kapitlet defineres og afgrænses desuden en række centrale begreber, der anses for at være grundlæggende i forhold til den overordnede forståelse af feltet politisk kommunikation og ikke mindst relevante i forhold analysen af de franske MEP-hjemmesider. Kapitel 3 ser på PR i et politisk perspektiv. PR-begrebet defineres og der opstilles, med udgangspunkt i semiotikken, en model, der har til formål at illustrere specialets anskuelse af politisk PR. I den forbindelse defineres og adskilles begreberne image, identitet og profil, med henblik på at præcisere profil-begrebet, der sammen med troværdighedsbegrebet udgør specialets primære fokus. I Kapitel 4 behandles troværdighed på politiske hjemmesider. Kapitlet afgrænser troværdigheds-begrebet og definerer specialets anskuelse af begrebet med udgangspunkt i 17 Ifølge egen undersøgelse foretaget den 1. maj

13 retorikken. Det indkredses desuden, med udgangspunkt i Hoff-Clausen (2002), hvilke variable, der har betydning for troværdigheden på en MEP-hjemmeside, samt hvilke af disse specialets analyse vil tage særligt sigte på. I Kapitel 5 stilles der skarpt på den politiske hjemmeside som genre. Kapitlet inddrager relevant dansk og fransk forskning og tegner et aktuelt billede af den politiske hjemmeside med henblik på at kaste lys over genrens potentiale i forhold til at styrke politikerens profil og troværdighed. Formålet med kapitlet er at udlede væsentlige konklusioner af betydning for specialets senere evaluering af MEP-hjemmesiderne. Det fungerer dermed som en optakt til Kapitel 6, hvor specialets korpusundersøgelse med udgangspunkt i en kombineret kommunikations- og genreanalyse vil blive foretaget. Korpusundersøgelsen i Kapitel 6 falder i fire dele. I afsnit 6.1 analyseres den overordnede kommunikationssituation for de franske MEP-hjemmesider og der opstilles en model, der har til formål at illustrere resultatet af denne analyse. Dernæst følger i afsnit 6.2 en analyse af typiske indholdselementer i korpus og i afsnit 6.3 foretages selve genreanalysen af de franske MEP-hjemmesider med henblik på at bestemme typiske genrekarakteristika på makro- og mikroniveau samt indkredse, hvilke kommunikative formål, der knytter sig til genren. Dette afsnit indeholder desuden en systematisk analyse af udvalgte retoriske strategier, anvendt til opfyldelse af de kommunikative formål. Afsnit 6.4 undersøger først hvilke interaktive muligheder og funktionaliteter de franske MEP-hjemmesider samlet set indeholder, og det diskuteres dernæst, i hvilken udstrækning disse funktioner kan være medvirkende til at styrke MEP ernes afsendertroværdighed. I forbindelse med diskussionen nævnes for hver funktion både fordele og ulemper i forhold til at styrke afsenderens personlige troværdighed. I Kapitel 7 konkluder jeg på specialets samlede undersøgelses- og analyseresultater og giver mit bud på fremtidsudsigterne for politikeres personlige hjemmesider. I Kapitel 8 findes al relevant litteratur, der er anvendt i forbindelse med udarbejdelsen af specialet, mens Kapitel 9 indeholder et fransk resumé. I Kapitel 10 findes en oversigt over specialets figurer og i Kapitel 11 er vedlagt de bilag, jeg har fundet det relevant at inkludere. 12

14 2. Bag om politisk kommunikation Dette kapitel har til formål at definere de centrale begreber, der anvendes i specialet samt at tegne et billede af den kontekst, den politiske hjemmeside indskriver sig i. I kapitlet afgrænses således først feltet politisk kommunikation, der som forskningsområde befinder sig i krydsfeltet mellem politologi og kommunikationsvidenskab. Derefter gives en definition af begrebet politisk kommunikation, og det præciseres, hvad begrebet professionel politisk kommunikation indebærer. Sidst i kapitlet præsenteres en marketingsmæssig tilgang til politisk kommunikationsplanlægning, som illustrerer, hvorledes den moderne politiske kommunikation kan sammenlignes med markedskommunikation. 2.1 Afgrænsning af feltet politisk kommunikation Politisk kommunikation berører som termen angiver to forskellige forskningsområder, 18 nemlig politologi og kommunikationsvidenskab. 19 En klassisk definition af politik findes hos den amerikanske politolog, David Easton, der definerer begrebet som den autoritative fordeling af værdier med gyldighed for et samfund". 20 Denne definition kan siges at være snæver i den forstand at den fokuserer på, at politik er en magt til at fordele samfundets goder. Politik drejer sig imidlertid også i høj grad om kommunikation, om at formidle sine mål og visioner til vælgerne, og om at argumentere for de valg, man træffer. Hvad angår begrebet kommunikation findes der talrige definitioner, hvoraf jeg har valgt to, der med sine forskellige synsvinkler supplerer hinanden godt. Den første er en klassisk, semiotisk orienteret definition, og lyder: Overføring af betydninger mellem systemer, der udsender, modtager og interpreterer tegn. 21 Den anden definition er valgt, fordi den lægger vægt på, at kommunikation også er dialog og diskussion, og fordi den samtidig inddrager tiden i form af adjektivet kontinuerlig som et element i kommunikationen. Den 18 Under disse hovedfagområder hører desuden en lang række relaterede discipliner såsom retorik, semiotik, diskursanalyse, etc. 19 Jønsson & Larsen (2002), p Steensgård & Sørensen (1997), p Kilde: Eurodicautom ( 13

15 lyder: En kontinuerlig proces hvor virkeligheden løbende reflekteres, kommenteres og konstitueres. 22 Selvom der ikke umiddelbart synes at være nogen rød tråd imellem disse to områder hænger de imidlertid uløseligt sammen, idet kommunikation udgør omdrejningspunktet for enhver udøver af politik. Hvilke kommunikationsværktøjer politikeren har til sin rådighed i den forbindelse, vender jeg tilbage til i afsnit Hidtidig forskning i politisk kommunikation På trods af den klare sammenhæng mellem de to fagområder har de hidtil været skarpt adskilte i forskningssammenhæng. Frem for at kombinere den politologiske og den kommunikationsvidenskabelige metode har forskningen således siden 1970 erne taget udgangspunkt i enten den ene eller den anden metode, hvilket har betydet, at forskningen inden for politisk kommunikation har været særdeles sparsom inden for såvel dansk som international forskning. 23 Siden 1990 erne har disciplinen dog opnået stigende opmærksomhed blandt såvel forskere som praktikere, 24 og der er som følge heraf blevet udviklet en række praktiske og teoretiske redskaber til henholdsvis analyse og tilrettelæggelse af politisk kommunikation, herunder særligt den strategiske kommunikations- og medieplanlægning i forbindelse med valgkampagner. 25 Det skal i denne forbindelse bemærkes, at hovedparten af forskningen i politisk kommunikation, herunder politisk marketing, er knyttet til partiernes kommunikation i forbindelse med valgkamp. Da dette speciale har den enkelte politikers kommunikation i selve valgperioden altså mellem to valgkampe som genstandsfelt, vil der således kunne forekomme nogle begrænsninger i forhold til hvilke paralleller, der kan drages til de eksisterende teorier. 22 Carey (1989). 23 Dette paradoks skitseres af tre danske politologer i en ofte citeret artikel i tidsskriftet Politica. Artiklen kritiserer den hidtil skarpe adskillelse af fagområderne, og lægger op til en mere integreret forskningsoptik, der inddrager begge områder (Esmark et al. 1999, pp ). 24 Carlsen et al. (1999), p.147 og Esmark et al. (1999), pp Se f.eks. Maarek (1992) og Vigsø (1996a og 1996b). 14

16 Som regel er forskerverdenens interesse for partiernes kommunikation frem for enkeltpolitikernes sandsynligvis blot et udtryk for, at partierne som regel råder over et større budget til kommunikation og PR end den enkelte politiker, og derfor oftere vil have udarbejdet konkrete kommunikationshandlingsplaner, målgruppeanalyser, mv., der er velegnede som empirisk grundlag i forbindelse med analyser af politisk kommunikationen. Ikke desto mindre er konsekvensen af denne typiske prioritering, at den enkelte politikers kommunikation mellem valgene udgør et relativt ubelyst område i faglitteraturen. Den politiske kommunikation er således fortsat under udvikling som genstandsfelt, hvilket betyder, at der stadig findes huller i forskningen, ikke mindst hvad angår brugen af politiske hjemmesider, som nævnt i indledningen. Der findes således heller ingen faste eller klassiske definitioner af begrebet politisk kommunikation, hvorfor jeg i det følgende vil præsentere mit eget til specialet tilpassede bud på en definition. 2.2 Definition af politisk kommunikation Begrebet politisk kommunikation er i tidernes løb blevet tillagt mange betydninger, hvilket gør det nødvendigt at definere, hvordan det vil blive brugt i dette speciale. I 1956 skrev Eulau et al. i bogen Political behaviour at political communication is one of the three processes together with political leadership and groupstructures through which political influences are mobilised and transmitted between formal gouvernmental institutions. 26 Politisk kommunikation er ifølge denne definition en del af opskriften på, hvordan man opnår politisk indflydelse. Politikeres bevidsthed og fokusering på retorikken er dog ikke noget nyt fænomen. Lige siden de første politikere samledes i Antikkens Grækenland, har magtpositioner og politisk indflydelse været afhængig af kommunikative evner. I en nyere definition af Denton & Woodward i bogen Political Communication in America lægges der vægt på to andre aspekter ved den politiske kommunikation, nemlig indhold og formål, idet de siger, at the crucial factor that makes communication political is not the source of a message but the content and purpose Eulau (1956), p Denton & Woodward (1998), p

17 I tråd med denne definition beskriver McNair i sin bog An Introduction to Political Communication politisk kommunikation som purposeful communication about politics. 28 Mit eget bud på en definition af begrebet politisk kommunikation lægger sig op ad de to sidste definitioner, dog med den væsentlige tilføjelse, at kommunikationen skal være bevidst, og lyder: Bevidst, formålsorienteret kommunikation mellem samfundsaktører om politiske forhold. Af denne definition fremgår det, at den politiske kommunikation ikke er forbeholdt politikere, men samfundsaktører, og dermed lige så vel kan have interesseorganisationer, virksomheder eller lignende som afsender. Med denne definition har kommunikationen altså ikke nogen kendt afsenderadresse. Hvad angår den form for politisk kommunikation, der udgør fokus i dette speciale, nemlig den, der finder sted via den politiske hjemmeside, vil afsenderen dog altid være en politiker defineret som en person, som er indvalgt i et politisk besluttende organ, der med hjemmel i de nationale love er led i landets styrelse. I de tilfælde hvor begrebet politisk kommunikation anvendes i dette speciale, vil afsenderen derfor altid være en politiker. En omskrivning af ovenstående definition, så den er yderligere tilpasset specialet vil således lyde: Politikerens bevidste, formålsorienterede kommunikation med sine interessenter om politiske forhold. I forlængelse af denne tilpassede definition kan den politiske kommunikation, som jeg i dette speciale vil undersøge, nærmere beskrives som franske EU-parlamentarikeres bevidste, formålsorienterede kommunikation med deres interessenter via deres personlige hjemmesider. 2.3 Professionaliseringen af den politiske kommunikation Begrebet politisk kommunikation anvendes ofte i den nyere danske faglitteratur og af førende danske eksperter i politisk kommunikation sammen med det foranstillede adjektiv 28 McNair (1999), p

18 professionel, og flere steder benyttes betegnelsen professionalisering i forbindelse med den politiske kommunikation. 29 Begrebet professionel politisk kommunikation anvendes som regel i forbindelse med, at der er tænkt strategisk i forhold til arbejdet med politikerens kommunikation, at der er lagt strategier for håndteringen af medierne, og at politikeren benytter sig af professionel kommunikations- og medierådgivning i forbindelse med dette arbejde. Begrebet anvendes således også meget bredt af eksperter på området om politikernes bevidste og strategiske arbejde med den politiske kommunikation. 30 I forlængelse heraf vil begrebet i dette speciale blive anvendt om den strategiske og bevidste brug af politisk kommunikation, der tilrettelægges, redigeres og planlægges af politikeren i tæt samarbejde med professionelle kommunikations- og medierådgivere. Ofte vil den strategiske planlægning og tilrettelæggelse foregå med afsæt i metoder, der oprindeligt stammer fra marketingsområdet, f.eks. fokusgrupper, ligesom de kommunikationsværktøjer, der tages i anvendelse, f.eks. i form af annoncering og radiospots, har deres udspring i en marketingstankegang. Professionel politisk kommunikation betragtes på den baggrund ofte som en form for markedsføring af politikeren og begrebet forbindes derfor også typisk med brugen af disse marketingmetoder. Den professionelle politiske kommunikations udvikling i en mere marketingpræget retning har således også stor betydning for den politiske hjemmeside, fordi det uvilkårligt bliver sværere for brugerne at fatte tillid til den politiske (hjemmeside-)kommunikation jo mere den nærmer sig markedskommunikation. Udviklingen kan dermed også siges at have betydning i forhold til specialets evaluering af MEP-hjemmesidens evne til at styrke politikerens profil og troværdighed. Det øgede fokus på markedsføringen af politikeren, samt den udprægede brug af marketingsmæssige metoder, har medført, at man i dag ofte anvender begrebet politisk 29 Se f.eks. Professionel politisk kommunikation af Jønsson & Larsen (2002) & Professionaliseringen af den politiske kommunikation, redigeret af Jønsson et al. (2001). Sidstnævnte indeholder en række indlæg skrevet af diverse danske eksperter i politisk kommunikation og fremført ved en konference i 2001, der under overskriften Professionaliseringen af den politiske kommunikation stillede skarpt på nogle af de nye bevægelser inden for politisk kommunikation. 17

19 marketing, når man taler om professionel politisk kommunikation. I det følgende afsnit vil jeg se nærmere på baggrunden for den marketingsmæssige tilgang til politisk kommunikationsplanlægning og bl.a. forsøge at indkredse, hvorledes det er muligt at sammenligne den politiske kommunikation med den kommercielle marketing 2.4 Politisk marketing en markedsapproach til politisk kommunikation Som skitseret ovenfor forandrer den politiske kommunikation sig i disse år i retning af mere markedsføring af politikeren, og en væsentlig del af forandringen skyldes, som nævnt, at man i dag anvender teknikker, som stammer fra den kommercielle marketing. Men hvad er baggrunden for at sammenligne konsumentmarkedet med den politiske virkelighed i dag? Svaret på dette spørgsmål skal først og fremmest findes i det forhold, at nutidens politikere mere end nogensinde, og på samme måde som virksomheder, har behov for at markedsføre sig selv. Det er således ikke længere nok blot at være en god politiker, man bliver nødt til også at fortælle vælgerne om det. For at kunne det, må man imidlertid enten benytte sig af pressen som kanal eller selv finansiere sin profilering. Som tidligere nævnt har EU-parlamentarikere imidlertid ikke de bedste betingelser for at opnå positiv presseomtale og deres økonomiske muligheder for selv at betale for personlig markedsføring er ligeledes relativt begrænsede. Det betyder, at den politiske hjemmeside bliver et centralt redskab i forhold til den personlige markedsføring af politikeren. Politikerens hensigt med markedsføringen er at styrke deres personlige profil og derved forbedre chancen for genvalg, mens virksomhedens mål med markedsføringen er at øge salget af varer i form af produkter eller serviceydelser. Politikeren skal altså på samme måde som virksomheden, forsøge at sælge sig selv. Det er på den baggrund, at en række forskere og forfattere inden for politisk kommunikation argumenterer for, at man kan sammenligne det politiske marked med konsumentmarkedet. 31 Til illustration af denne tankegang er nedenfor opstillet to figurer. 32 Figur 2.1 illustrerer markedet for varer, hvor hovedaktørerne er virksomheden og kunden. Forholdet mellem disse to aktører kan beskrives som en relation, hvor virksomheden med udgangspunkt i kundens ønsker producerer en vare som kunden, eventuelt påvirket af virksomhedens reklamer, etc., køber. 30 Jønsson et al. (2001). 31 Se f.eks. Vigsø (1996b) og (2004b), Jønsson & Larsen (2002)) og Maarek (1992) for dette synspunkt. 32 Figurerne er delvis inspireret af Vigsø (2004b), p. 9, dog er visse elementer tilpasset, så de passer til specialets formål. 18

20 Producenten får derved et salg og en økonomisk fortjeneste, og kunden får en tilfredsstillelse ved at købe et ønsket produkt. PÅVIRKNING VIRKSOMHED VARE ØNSKE PENGE KUNDE SALG = FORTJENESTE ØNSKEOPFYLDELSE = TILFREDSSTILLELSE Figur Markedet for varer (tilvirket efter Vigsø 2004b, p. 9) På samme måde kan det politiske felt, jf. figur 2.2, anskues som et marked, hvor politikeren udbyder varer i form af politisk repræsentation og ønskeopfyldelse til vælgeren, og hvor afregningen eller betalingen sker via vælgerens stemmeafgivelse, der sikrer politikeren valg og dermed også indflydelse til at omsætte eventuelle løfter, afgivet forud for valgdagen, til virkelighed. PÅVIRKNING POLITIKER LØFTER ØNSKE STEMME VÆLGER VALG = INDFLYDELSE REPRÆSENTATION = ØNSKEOPFYLDELSE Figur Markedet for politik (tilvirket efter Vigsø 2004b, p. 9) 19