+PNP[HSPZLYPUN HM ZLTLZ[LY /\T 0UMVYTH[PR ZLTLZ[LY 0UMVYTH[PR.Y\WWL =LQSLKLY! (SSHU.Y\[[ /HUZLU 4HQ (HSIVYN <UP]LYZP[L[

Transkript

1 +PNP[HSPZLYPUN HM ZLTLZ[LY /\T 0UMVYTH[PR ZLTLZ[LY 0UMVYTH[PR.Y\WWL =LQSLKLY! (SSHU.Y\[[ /HUZLU 4HQ (HSIVYN <UP]LYZP[L[

2

3 TITELBLAD HUMANISTISK INFORMATIK INSTITUT FOR KOMMUNIKATION KROGHSTRÆDE 3 - DK-9220 AALBORG ØST TLF MAIL: INST-KOM@HUM.AAU.DK WEB: KOMMUNIKATION.AAU.DK TITEL TEMARAMME STUDIERETNING Digitalisering af Aalborg Storcenter Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer. 6. semester Humanistisk Informatik (1 person) 8. semester Informatik (3 personer) PROJEKTPERIODE 4. marts 19. maj 2010 PROJEKTGRUPPE Gruppe 35 GRUPPE MEDLEMMER: Nadia Lunn Nielsen Michael Bønnerup Rahuvaran Pathmanathan Søren Hugger Møller VEJLEDER Allan Grutt Hansen BILAG SIDETAL 34 RAPPORT SIDETAL 166 SAMLET SIDETAL 200 NORMALSIDER 79,74 ( tegn) OPLAG 6

4

5 FORORD

6

7 ! FORORD Projektet er udarbejdet af gruppe 35, som er en kombination af en studerende fra humanistisk informatik, kommunikation på sjette semester og tre studerende fra informatik på ottende semester. Temarammen på dette semester er medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer, hvor hovedformålet med semestret er at udbygge den studerendes viden om betingelserne for medieformidlet kommunikation samt at skærpe analytiske og produktionelle færdigheder. Temarammen er belyst gennem semesteret teoretisk såvel som analytisk og praktisk. Rapportens empiriske materiale består af en lydoptagelse af et kvalitativt interview, foretaget den 22. april 2010 med Aalborg Storcenters ledelse og data fra et kvantitativt interview foretaget den 29. april 2010 med Aalborg Storcenters handlende kunder. Vi vil i vores projekt takke repræsentanterne fra Aalborg Storcenter, Preben Bjerregaard og Erik Østergaard, samt respondenterne fra det kvantitative interview. Derudover vil vi gerne takke Poul Grønkjær for hjælp i forbindelse med lån af optagelsesudstyr til det kvalitative interview. Til sidst vil vi gerne benytte dette forord til rette en stor tak til vejleder Allan Grutt Hansen for konstruktiv kritik og kompetent vejledning igennem projektet., den 19. maj 2010 AALBORG STORCENTER - FORORD 7

8

9 LÆSEVEJLEDNING

10

11 ! LÆSEVEJLEDNING For at lette læsevenligheden af denne projektrapport og komme eventuelle misforståelser i forkøbet, vil vi indledningsvis forklare de valg, vi har truffet i projektforløbet. CITATER Når der igennem rapporten benyttes citater, forstået som eksakte brudstykker fra udtagelser, litteratur, eller anden tekst, vil være skrevet i kursiv og sat i anførselstegn. REFERENCER Når der igennem rapporten refereres til ekstern litteratur, vil disse referencer være indsat i parenteser efter det pågældende afsnit. Referencen vil være udarbejdet med forfatterens efternavn, litteraturens udgivelsesår og det pågældende sidetal. Hvis henvisningen er tilknyttet en specifik sætning, vil den være indsat før punktummet. Hvis henvisningen derimod er tilknyttet et helt afsnit, vil den være at finde efter det sidste punktum i det pågældende afsnit. Hvis der er flere forfattere om en given kilde, er det i henvisningen forkortet med et al. Til alle internet-henvisninger er der anvendt fodnote. Ved henvisninger til bilag er der anvendt romertal. Sidst i rapporten forefindes litteraturlisten, hvor litteraturhenvisninger er beskrevet i deres fulde længde med overskrift, forfatter, udgivelsesår, udgave og årstal. Hertil er henvisninger til internetlinks angivet med dato. Eksempel på et citat og en reference. Sproget ses ikke bare som en kanal, der gennemsigtig formidler en allerede eksisterende psykologisk virkelighed, som danner grundlag for oplevelser; snarere konstitueres den subjektive psykologiske virkelighed igennem sproget. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 113) AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING 11

12

13 INDHOLDS- FORTEGNELSE

14 INDHOLDSFORTEGNELSE TITELBLAD...3! FORORD...7! LÆSEVEJLEDNING...11! Citater...11! Referencer...11! 1 INDLEDNING...19! 2 CASEBESKRIVELSE...25! 2.1 Historie...25! 2.2 En centerforening...25! 3 PROBLEMFELT...29! 3.1 Problemformulering...29! 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE...33! 4.1 Temarammen...33! 4.2 Semestrets kurser...33! 5 RAPPORTSTRUKTUR...37! 6. VIDENSKABSTEORI...41! 6.1 Socialkonstruktivisme...41! 6.2 Diskurspsykologi...43! 6.3 Og så til det konkrete...44! 7 METODE...49! 8 TEORI...53! 8.1 Visuel Kommunikation...53! 8.2 Sepstrups Kampagneplatform...63! 8.3 Branding...70! 9 EMPIRI...75! 9.1 Kvalitativt interview...75! 9.2 kvantitativt interview...76! 14 LÆSEVEJLEDNING AALBORG STORCENTER

15 ! 10 VORES VALG... 83! 10.1 Afsender... 83! 10.2 Modtager... 86! 10.3 Produkt... 90! 10.4 Vores Model... 91! 11 ANALYSE... 97! 11.1 Afsenderanalyse... 97! 11.2 Produktanalyse ! 11.3 Modtageranalyse ! 11.4 Sammenfatning ! 12 DISKUSSION ! 13 KONKLUSION ! 14 PERSPEKTIVERING ! 15 PROCESBESKRIVELSE ! 16 ANSVARSLISTE ! 17 LITTERATURLISTE ! 17.1 Bøger & tidsskrifter ! 17.2 Hjemmesider ! BILAG ! AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING 15

16

17 INDLEDNING

18

19 ! 1 INDLEDNING Når man taler om virksomheders kommunikation rettet mod kunder, så er der nogle udtryk som man ikke kan lade være med at nævne i sammenhængen. Blandt disse udtryk finder vi branding, reklame, markedsandele og tilrettelagt kommunikation tilsammen kendt som markedsføring. Markedsføring har alle dage været et uundværlig værktøj for virksomheder og at brande sig og give sig til kende på markedet er væsentligt i kampen om kunderne. I tidligere tider opfattede man forbrugerne som en gruppe mennesker, der skulle indoktrineres til at foretage bestemte handlinger eller opfatte budskaber på en bestemt måde. Da mennesket er et selvstændigt tænkende individ, så fungerer den opfattelse sjældent i praksis. Forbrugerne er mennesker og ikke bare blanke lærreder der skal males, eller tomme kar der skal fyldes. Forbrugeren er et menneske med holdninger, der fører til handlinger. Hvilke holdninger forbrugerne har er forskelligt og kan undersøges og forklares på utallige måder. Virksomheder bruger energi på at tale til de rigtige forbrugere, på den rigtige måde i deres reklamer og markedsføring, men kan virksomhederne være sikre på, at forbrugerne lytter? Kan man som afsender af reklamer kontrollere at ens budskab bliver forstået af dem det er rettet mod? Med tiden er internettet efterhånden et begreb de fleste danskere kan forholde sig til, det gælder både for virksomhederne og forbrugerne. Det giver utallige nye muligheder, både når vi vil i kontakt med venner, nære som fjerne, eller vil finde faktuelle informationer. De fleste unge mennesker vil gå på frem for telefonbogen, for at finde et telefonnummer eller en adresse og sider som gør det lettere for forbrugerne at finde de bedste tilbud. Ovenstående er ofte forbrugerens side af internettet. På den anden side er der nogle afsendere af de meddelelser forbrugerne søger og modtager gennem nettet. Det kan være tilbud, informationer om firmaer gennem hjemmesider og nyhedsbreve via og meget andet. Med de seneste års udvikling inden for brugen af internettet er der flere teoretikere, der påpeger en ændring i brugen af markedsføring. Branding er ikke bare at brænde et budskab ind i hukommelsen hos forbrugeren og det samme gælder for de informationer, man som virksomhed vil give til forbrugeren. Internettet giver mulighed for at gå i dialog med forbrugerne på en måde som ikke er set tidligere. AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING 19

20 Gruppen går ind til dette projekt, med tanker om det er muligt at inddrage især sociale medier i markedsføring. Alle medlemmer i gruppen bruger selv sociale medier i forskellig udstrækning, så vi undersøger ligeledes nogle tendenser som vi ser i de medier vi anvender. Digitale mediers kommunikation har de seneste år været i en rivende udvikling og kommunikatørerne står i disse tider overfor mange spændende udfordringer. Web 2.0-paradigmet er blevet en del af den digitale kommunikation på nettet, som ifølge lektor ved IT Universitetet i København (ITU), Lisbeth Klastrup, er i direkte strid med den klassiske strategiske kommunikation, hvor fokus er på at få et bestemt budskab ud til en bestemt målgruppe (Klastrup, 2008, s. 38). I takt med at kommunikationen på nettet de seneste år har været markant stigende, bliver det også sværere at kommunikere med den klassiske strategiske kommunikation, idet man ikke med præcision kan være sikker på at kommunikere til en bestemt målgruppe og på samme måde ikke kan sikre sig, at andre udenfor målgruppen ikke finder budskabet relevant. Web 2.0-paradigmet har givet brugerne på nettet utallige muligheder for at blande sig i kommunikationen som sker på nettet, ved f.eks. at kommentere og blogge det sted på nettet hvor kommunikationen sker, eller andre steder på nettet (Klastrup, 2008, s. 38). Hvor strategisk kommunikation traditionelt har været med fokus på afsenderkontrolleret kommunikation, har vi i dag bevæget os i retning af en mere brugerdreven og brugergenereret kommunikation. Dette har medført, at kommunikatørerne har været nødsaget til at opdatere deres egen selvforståelse og vil man formidle et budskab, kommer man ikke igennem ved at tiltale gruppen som en gruppe man er nød til at opfordre til dialog via de points of access, som i disse web 2.0-tider for eksempel kan være i form af blogging, SMS responsflow, interaktive websider, online communities og så videre (Danmarks Statistik, 2009, s ). Massekommunikationen lever i dag i bedste velgående og har de seneste år været igennem en naturlig omdannelse. Brancheudvikling, forøget globalisering og nye teknologier har skabt nye medier, som har skabt nye muligheder, der på samme tid har skærpet kravene til kommunikatørerne INDLEDNING AALBORG STORCENTER

21 ! Kommunikatørerne er ikke de eneste, der kommunikerer længere og det er nødvendigvis ikke kommunikatørernes institution, som er centrum for det afsendte materiale. Det er ikke længere kommunikatørernes opgave at producere indholdet, men at skabe rammerne for det, for eksempel ved at oprette temaer eller emner i de nye medier og gøre det muligt for brugerne at producere indholdet. For at dette kan blive en realitet kræver det, at afsenderne får nye faglige discipliner og nye analyseværktøjer, som har skabt indsigt i, hvad der appellerer til den enkelte forbruger (Spellerberg, 2008, s. 129). AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING 21

22

23 CASEBESKRIVELSE

24

25 ! 2 CASEBESKRIVELSE Vi har på baggrund af bestemmelserne i temarammen valgt at undersøge vores ideer i forhold til en case. Gennem kontakt til centerformanden for Aalborg Storcenter, har vi mulighed for at undersøge tankerne bag centrets markedsføring. Det vil give os mulighed for at afprøve vores formodninger og ideer på en virkelig virksomhed og vi arbejder derfor empirisk og ikke bare teoretisk. Aalborg Storcenter, slog den 16. september 1996 dørene op for den nordjyske befolkning og er med m 2 den dag i dag Nordjyllands største. Centeret har hvert år over 6 millioner besøgende gæster og huser i alt 65 specialbutikker. Hertil kommet et Bilka-varehus, som er blandt de største i landet. Det hele er med til at sikre centeret en årlig omsætning på over 2 milliarder kr., hvilket gør det til landets tredje største center, rent omsætningsmæssigt. 2.1 HISTORIE Centeret er placeret i Skalborg, syv kilometer udenfor Aalborg centrum og er en del af det område der bliver kaldt City Syd. Påbegyndelsen af City Syd kan spores tilbage til 1972 med åbningen af Bilka, som først senere blev udbygget med centeret. Området har de seneste år været i en rivende udvikling og har den dag i dag over 100 butikker, hvor den seneste tilkommer er nordens største IKEA-varehus. 2.2 EN CENTERFORENING Aalborg Storcenter drives af en centerforening, som dagligt ledes af en bestyrelse, bestående af personer fra nogle af centerets butikker. Hertil er der udpeget en centerleder, som varetager den daglige drift af foreningen samt kommunikationen med eksterne interessenter. En af de retningslinjer, som ligger til grund for centeret og dets butikker og virksomheder, er en fælles forpligtelse for at deltage i foreningen og dermed en fælles markedsføring. AALBORG STORCENTER - 2 CASEBESKRIVELSE 25

26

27 PROBLEMFELT

28

29 ! 3 PROBLEMFELT Ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang kan vi ikke gå ud fra tidligere tanker om branding, hvor forbrugerne oplæres til at have en bestemt holdning. Socialkonstruktivismen siger jo netop at enhver oplever verden og teksten ud fra egne forståelser, eller mere præcis, ud fra de fælles opfattelser, der opstår i samfundet. Dette vil vi komme nærmere ind på i senere afsnit, men på baggrund af disse tanker mener vi ikke at en virksomhed kan bestemme hvordan reklame og markedsføring skal opfattes af modtagerne. Til gengæld kan virksomheden lade forbrugerne skabe en fælles forståelse af varerne. Det er netop her, at den virkelige branding sker. Tankerne om branding 2.0 og web 2.0 kan understøtte hinanden i udvikling af markedsføringsstrategier. Denne form for branding kan dog tage uforudsete retninger, men det er en chance, man som virksomhed på tage. 3.1 PROBLEMFORMULERING Kan digitale medier og herunder sociale medier anvendes til markedsføring af en organisation som et storcenter? Herunder vi vil forsøge at besvare yderligere spørgsmål: Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring? Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier? Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så fra klassiske mediers markedsføringspotentiale? AALBORG STORCENTER - 3 PROBLEMFELT 29

30

31 TEMARAMME- REDEGØRELSE

32

33 ! 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE Temarammen spiller en afgørende rolle i projektet, da vi som studerende på Aalborg Universitet arbejder med det problemorienterede projektarbejde. Temarammen anses derfor som et fagligt og projektmæssigt omdrejningspunkt. 4.1 TEMARAMMEN Temarammen for sjette semester Humanistisk Informatik og ottende semester Informatik 2010 lyder: Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer, hvor hovedformålet med semestret har været at udbygge den studerendes viden om betingelserne for medieformidlet kommunikation, skærpe analytiske og produktionelle færdigheder samt at øge de studerendes færdigheder i informationsplanlægning og praktisk medieproduktion. Semestret er bygget videre på femte semesters viden om organisationskommunikation, dog med vægt på den eksterne dimension i organisationskommunikation. Sjette semester har åbnet op for de studerendes kreative og produktionelle evner, i tæt samspil med den mere vante teoretiske og analytiske tilgang til problemfeltet. 4.2 SEMESTRETS KURSER Hvad angår semestrets kurser, udgjorde grundstammen på semestret tre teoretiske og analytiske kurser, som rettede sig mod henholdsvis afsenderen, modtageren samt teksten i medieformidlet kommunikation. Kurserne som alle gruppens medlemmer deltog aktivt i var: Medier og virksomhedskommunikation Mediesociologi Analyse af indhold & budskab i mediernes kommunikation Vi vil i de følgende afsnit beskrive vores udbytte af ovenstående kurser. AALBORG STORCENTER - 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE 33

34 4.2.1 Mediesociologi I kurset Mediesociologi modtageren i medieformidlet kommunikation, blev vi introduceret til mikrosociologiske betragtninger af medieindholdet og modtagernes mediebrug. I den forbindelse blev der fokuseret på modtageres brug af medier og medietekster, hvilket blev behandlet ud fra kvalitative og kvalitative metoder. Kurset introducerede derudover teoridannelser om kognition, emotion og semiotik med særligt henblik på mediernes effekt og merkantil effektforskning. I forhold til vores projekt, danner kurset rammerne for en dybere forståelse af de kvalitative og kvantitative metoder som vi har gjort brug af i vores projekt. Det kvalitative semistrukturerede interview med afsenderen, og det kvantitative interview i form af et elektronisk spørgeskema med modtagergruppen Medier & Virksomhedskommunikation I kurset Medier og virksomhedskommunikation, blev vi introduceret til analyser af kommunikationsproblemer i organisationers interne og eksterne medieformidlede kommunikation. Der blev fokuseret på analyse af kommunikationsprocesser på grundlag af humanistiske og kultursociologiske teorier. Specielt blev der i kurset lagt vægt på at anskue kommunikationsforholdet fra et afsendersynspunkt, hvor der blev stræbet efter at oparbejde den viden en afsender skal have om medier, tekster og modtagere, for at kunne skabe velfungerende organisationskommunikation internt såvel som eksternt. I forhold til vores projekt, danner kurset rammerne for en dybere forståelse af hvorledes man tilrettelægger information fra et afsendersynspunkt. Dette skete ved at få introduktion til Sepstrups kampagneplatform, samt Thorlacius teori omkring visuel kommunikation som hjalp os i at kunne planlægge projektets proces og fremgangsmetode. Derudover blev vi også introduceret til branding-konceptet som vi har gjort brug af i dette projekt Analyse af indhold og budskab i mediernes kommunikation I kurset Analyse af indhold og budskab i mediers kommunikation, blev vi introduceret til analyser af mediebudskabers form og indhold. Kurset havde derudover til formål, at stimulere analytisk sensitivitet og sætte os i stand til at udvikle metasprog til beskrivelse af og begrundet stillingstagen til medietekster i relation til grundvilkår som gælder for medieformidlet kommunikation. Vi blev i kurset derudover introduceret i at analysere internetmedier i form af digitale magasiner og websider. I forhold til vores projekt, brugte vi teorierne omkring analyse af websider til vores produktanalyse. Derudover gjorde vi brug af Thorlacius teori omkring analyse af websider, til at bygge hele analysen op omkring. Fra at have set på temarammeredegørelsen, vil vi i næste kapitel se på strukturen for rapporten TEMARAMMEREDEGØRELSE AALBORG STORCENTER

35 RAPPORT- STRUKTUR

36

37 ! 5 RAPPORTSTRUKTUR Projektrapporten tager udgangspunkt i vores problemfelt og videnskabelige metode. Følgende inddrager vi, som tidligere beskrevet, flere forskellige teorier. Her i blandt Thorlacius kommunikationsmodel og Sepstrups kampagneplatform. Hertil trækker vi empiri fra Aalborg Storcenter indenfor tre kategorier, nemlig Aalborg Storcenters ledelse, hjemmeside og handlende. Denne empiri vil sammen med de forskellige teorier ligge fundamentet for den videre analyse og besvarelse af problemfelt. Figur 1 - Rapportstruktur Eftersom der på dette semester er et krav om en praktisk forankring af projektet, har vi lavet et designforslag som kan læses i kapitel 14 om perspektiveringen på side 145. AALBORG STORCENTER - 5 RAPPORTSTRUKTUR 37

38

39 VIDENSKABSTEORI

40

41 6. VIDENSKABSTEORI Med følgende afsnit om videnskabsteori redegør vi for vores ontologiske og epistemologiske forståelse og tilgang til verden. Denne tilgang danner grundlag for de undersøgelser, som vi vælger at foretage for at kunne besvare vores problemformulering. 6.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME Grundtankerne i socialkonstruktivismen, omhandler hvorledes mennesket danner sin forståelse for omverdenen og herunder dennes sammenhæng. Det vil sige, at den verden som mennesket eksisterer i, eksisterer på baggrund af en social anlagt, men individuel forståelse for de termer og konstruktioner som verden er tillagt. Det skal ydermere forstås således, at konsekvensen af menneskets indblanding, både den sociale interaktion, men også de individuelle overvejelser, har en given betydning for hvordan verden konstrueret. (Collin & Køppe, 2005, s. 248) I denne forstand er den fysiske virkelighed en afspejling af den sociale virkelighed. (Collin & Køppe, 2005, s. 252, l. 33) Denne anskuelse skal ses i henhold til både hverdagens små banaliteter, men også de mere komplekse love indenfor eksempelvis naturvidenskaben. Det vil sige at videnskabelige teorier er konstruktioner, de er med andre ord frembringelser af forskningsprocessen selv. Ifølge mange socialkonstruktivister kan der således ses en analogi mellem videnskaben og teknologien. (Collin & Køppe, 2005, s. 253) De betragter med andre ord videnskabelige teorier som værende nært beslægtet med de teknikker og instrumenter, som vi bruger i beherskelsen af virkeligheden. Videnskabelige teorier er selv redskaber, om end af en særlig abstrakt og forfinet karakter (Collin & Køppe, 2005, s. 254, l. 7) På den baggrund er en af problematikkerne i den socialkonstruktivistiske tankegang verden før menneskets fremkomst. Verden var da en meget abstrakt størrelse og intet har vært konkret, grundet den manglende menneskelige indflydelse i form af de sociale konstruktioner. Netop disse konstruktioner bidrog nemlig til at gøre verden mere struktureret og dermed orienterbar. Således er den socialkonstruktivistiske tankegang til tider mere provokerende end rationel. (Collin & Køppe, 2005, s. 254) AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI 41

42 Alle vore videnskabelige begreber er menneskeskabte modeller, som vi lægger ned over virkeligheden, og som hjælper os til at orientere os i den og håndtere den på forskellige måder; men ingen af dem er afspejlinger af den i bogstavelig forstand. (Collin & Køppe, 2005, s. 255, l. 19) Specielt denne opfattelse er relevant, når man ser på, hvordan verden anskues på baggrund af socialkonstruktivismen. Da det er igennem de sociale relationer og konstruktioner, at der er opstået en forståelse for verden, som er forankret i de konventioner, som verden er bygget på. (Collin & Køppe, 2005, s. 255) Socialkonstruktivismen beskæftiger sig ikke kun videnskabelige spørgsmål og erkendelse, men også med menneskelige relationer og det er specielt her, at socialkonstruktivismen bliver interessant, set i forhold til vores temaramme. For hvis det er muligt at forstå hvordan verden erkendes på baggrund af socialkonstruktivismen, og hertil hvilke processer, der ligger til grund for denne erkendelse. Så har man også langt bedre muligheder for at forbedre både markedsføringsstrategier, men også foregående analyser heraf. Det vil sige, at man gennem denne forståelse, og herunder forståelsen for de kommunikative elementer, også er med til at sikre, at et eventuelt budskab har større sandsynlighed for at nå frem til den ønskede målgruppe, da forståelse for hvordan man henvender sig til denne også er større. Den amerikanske psykolog Kenneth Gergen er af den opfattelse, at virkeligheden er underlagt stabile mønstre på baggrund af sociale konventioner mennesker imellem, den er ikke baseret på deres erkendelse alene. (Collin & Køppe, 2005, s. 267) I stedet er erkendelse, også videnskabelig erkendelse, blot et spørgsmål om visse stabile mønstre i vores måde at beskrive verden på. (Collin & Køppe, 2005, s. 267, l. 29) Stabiliteten skyldes udelukkende, at det pågældende fællesskab finder det fordelagtigt at beskrive virkeligheden på denne måde, eller bedre finder det nyttigt at opretholde den sociale praksis, i hvilken denne beskrivelse indgår. (Collin & Køppe, 2005, s. 267, l. 33) Gergens holdning tager således udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt af sociale fællesskaber og grupper imellem og ikke så meget af individets selv. Det vil med andre ord sige, at mennesket bliver påvirket af og gennem sine sociale relationer og på den baggrund anlægger sig forskellige identiteter. Disse identiteter kan igen ligge til grund for forskellige former for handling. (Collin & Køppe, 2005, s. 267) VIDENSKABSTEORI AALBORG STORCENTER

43 I markedsføringsøjemed, er det derfor vigtig at danne sig en forståelse for de identiteter, som ligger indenfor den specifikke målgruppe, man som virksomhed ønsker at henvende sig til. Denne forståelse kan eksempelvis erhverves gennem analyser af disse målgrupper. På den måde sikrer man, at markedsføringen stiler mod en eller flere udvalgte sociale identiteter. Selvom Gergen tager udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt gennem sociale fællesskaber, mener han dog stadig, at den indeholder visse personlige elementer, også kaldet den faste psyke. Psyken bærer præg af de overvejelser, oplevelser og følelser med mere, som en personen har erfaret gennem livet og de har således været med til at skabe og forme personen. Men det er stadig gennem den sociale interaktion, at menneskets identitet bliver sanset. (Collin & Køppe, 2005, s. 270) Igennem forhandlinger i det sociale fællesskab skabes der dermed for hvert individ anerkendte livshistorier som en slags sociale dannelser. (Collin & Køppe, 2005, s. 271, l. 33) Psyken udvikler sig dermed gennem individets interaktion med andre via forskellige sociale fællesskaber. Denne interaktion er således med til at konstruere individets identitet. Det vil sige, at man eksempelvis kan fortælle om sine positive erfaringer gennem livet og på den baggrund fremtræde mere succesfuld. Disse beretninger skal dog, i socialkonstruktivismens øjemed, accepteres af individets sociale fællesskaber og grupper. (Collin & Køppe, 2005, s. 271) 6.2 DISKURSPSYKOLOGI Diskurspsykologien udspringer af den socialkonstruktivistiske tankegang. Her ligger det empiriske fokus på den specifikke sprogbrug i konkrete situationer i sociale interaktion. Det vil sige diskurspsykologien omhandler hvordan mennesket strategisk bruger de forhåndsværende diskurser, til at fremstille sig selv og verden på bestemte måder i den sociale interaktion, og hertil hvilke sociale konsekvenser de har. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 16). Ifølge diskurspsykologien gives der i sproget ikke bare udtryk for oplevelser; oplevelser og den subjektive psykologiske virkelighed konstitueres også igennem sprog. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 112, l. 13) Den fysiske virkeligheds eksistens afhænger altså af diskurs, da det er igennem selve diskursen og det kommunikative aspekt, at fænomenerne bliver til virkelighed. Diskurspsykologien er derfor interessant, da den i et vist omfang omhandler de holdningsændringer, som kan finde sted hos bestemte sociale fællesskaber. Specielt disse ændringer er vigtige for diskurspsykologien, da den foreskriver, at en holdning ikke kan behandles enkeltstående, men må ses i forhold til at være en del af en eller flere diskurser. AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI 43

44 Med andre ord bidrager den sociale interaktion således til en konstituering af menneskets individuelle holdninger. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 105) Her kan analyser af udvalgte målgrupper blandt andet være med til, at bidrage til en forståelse for de tanker, der ligger til grund for dannelsen af det pågældende sociale fællesskab, og hertil fællesskabets tilhørsforhold. Diskurspsykologien tilbyder her gennem social identitetsteori en bedre forståelse for folks identitet og deres vurderinger, perceptioner og motivationer, når de indfinder sig i disse sociale fællesskaber. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111) Hovedpointen er, at folks kognitive processer forandres i gruppesituationer. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111, l. 6) I forhold til menneskets individualitet, er der således ikke tale om en bestandig identitet, men en der er konstrueret i henhold til socialkonstruktivismen. Det vil sige, at menneskets identitet ikke nødvendigvis er entydig, da den er et produkt af den individuelle sociale interaktion og dermed trækker på mange forskellige diskurser. Det har den umiddelbare konsekvens, at mennesket må anses som værende åben for kommende forandringer, som igen har den konsekvens, at nye sociale fællesskaber dannes og gamle går til grunde. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111) 6.3 OG SÅ TIL DET KONKRETE Vi arbejder ud fra den opfattelse, at den virkelighed vi lever i, er skabt ud fra vores egne sociale konventioner. Vi tager denne opfattelse ned på mikro-niveau, når vi arbejder os ind i projektet. Vi kommer ikke til at forsvare et overordnet paradigme om hvorvidt verden rent faktisk er virkelig eller ej, uden for vores diskurs. Vi arbejder indenfor de rammer som socialkonstruktivismen giver os, men vi anfægter ikke de store diskussioner. Vores arbejdsfelt er Aalborg Storcenter og deres markedsføring. Emnet giver os nogle forskellige grupper at arbejde med, i det henseende at vi, jævnfør problemformuleringen vil undersøge de elementer, der ligger til grund for den nutidige og fremtidige markedsføring. Grupperne fordeler sig blandt andet på de købmænd, der sidder i bestyrelsen for Aalborg Storcenter. Det vil være interessant at undersøge deres opfattelse af organisationen samt dennes udtryk, i form af deres markedsføring. Markedsføring og branding er en måde at konstruere en opfattelse på. Dog er der det paradigme, at det ikke er muligt at kontrollere hvordan modtagerne opfatter de afsendte budskaber. Branding og socialkonstruktivisme har altså et fælles træk, når vi tale om afsender og modtager-forhold. En socialkonstruktivistisk tilgang til verden er at erkendelse ikke kan forstås som en uafhængig virkelighed, men som en konstruktion, der kommer indefra (Dreyer Hansen, 2005, s.1) VIDENSKABSTEORI AALBORG STORCENTER

45 Sammenholdt med en holdning om, at det ikke er muligt påtvinge en holdning på modtagerne, bliver det altså relevant for os at undersøge hvad Aalborg Storcenter mener, at de som afsendere, udtrykker til deres modtagere. Ligeledes er det relevant, at undersøge hvordan Aalborg Storcenters kunder opfatter den markedsføring de bliver præsenteret for og er der eventuelt forskellige grupper af kunder, der opfatter budskaberne forskellige? Og sidst, men ikke mindst, er der forskel på det afsender vil sige og det modtager forstår? Når vi antager, at man ikke kan kontrollere hvordan et budskab modtages, fordi virkeligheden konstrueres i de sociale grupper vi bevæger os i, så er det endnu mere interessant at undersøge, om der er forskel på hvordan markedsføring er tænkt og forstået. I forhold til en socialkonstruktivistisk tilgang, så er identitet ikke et fast billede, der ikke står til at ændre. Vi vil i sidste del af projektet bruge denne forståelse til at hjælpe Aalborg Storcenter til at møde kundegrupperne, der hvor de er i stedet for at prøve at ændre deres opfattelse. I forhold til undersøgelserne af kundegrupperne, vil vi arbejde med et kvantitativt interview. Her er det relevant at se på diskurspsykologien, da den spiller en vigtig rolle i forhold til at forstå de signaler og koder, som sådan et interview kan indeholde. Som den socialkonstruktivistiske tilgang, tager diskurspsykologien også udgangspunkt i den opfattelse, at verden er konstrueret og opretholdt igennem social interaktion. Ifølge diskurspsykologien refererer den enkelte taler ikke til en ekstern verden, men derimod til den verden som ser virkelig eller sand ud for ham. Derfor er det vigtigt at kode respondentens udtalelser og ikke at tage udtalelserne bogstaveligt. Derudover vil vi lave et mere dybdegående interview med den gruppe, som vi kalder købmændene. Her er diskurspsykologien ligeledes relevant, da vi kan holde de to gruppers opfattelser op mod hinanden og herved se om der er forskel i deres forståelse af markedsføring og budskaber. AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI 45