En virksomhedsprofilering af Krone Media. IT som medium for formidling, underholdning og erkendelse

Transkript

1 1

2 2

3 Titel: En virksomhedsprofilering af Krone Media Tema: IT som medium for formidling, underholdning og erkendelse Semester: INF6 Projektgruppe: 18 Gruppemedlemmer: Synopsis: Rasmus Eriksen Lise Tordrup Hermansen Ole Kallehave Vi har i dette projekt samarbejdet med virksomheden Krone Media, der leverer webløsninger til andre virksomheder. Da Krone Media er nystartet, er målet med projektet at udarbejde en strategi og handlingsplan for en profilering af virksomheden. Til at opnå dette mål har vi med baggrund i teori af primært Preben Sepstrup, Lisbeth Thorlacius og Finn Frandsen udarbejdet to typer af medieprodukter. Herunder to forskellige brochurer, et for hvert af Krone Medias produkter FlexSite og FlexChat. Disse har til formål at skabe en indledende opmærksomhed hos modtageren. Derudover har vi designet en hjemmeside, der har til formål at skabe den fortsatte opmærksomhed for de, der har læst brochurerne inden besøget. Vejleder: Søren Lindhardt Jensen Oplagstal: 5 Sideantal: 81 Typeenheder: med mellemrum Afleveret den: 24. maj

4 1 Forord Dette projekt er udarbejdet på 8. semester for informatik på det naturvidenskabelige fakultet. Dette er foregået i samarbejde med 6. semester humanistisk informatik, hvor projektenhedskurserne har fundet sted. Projektet er vejledt af Søren Lindhardt Jensen fra det humanistiske fakultet. Vi vil gerne takke Kristian Varmark for at have deltaget i det indledende fokusgruppeinterview, samt løbende at supplere med sin viden om Krone Media og deres produkter. Derudover vil vi gerne takke Tina Buthler fra Spiegle og Jan Hartvig fra Northdiving for at stille op til et interview i forbindelse med en imageundersøgelse af Krone Media. Til sidst vil vi gerne takke Søren Lindhardt Jensen for konstruktiv kritik og kompetent vejledning igennem projektet. 4

5 2 Læsevejledning Vi vil i denne læsevejledning redegøre for valg af opsætning, skrivestil og desuden specificere relevante termer. Citater Når vi gennem dette projekt benytter citater, forstået som eksakte brudstykker fra litteraturen eller andre tekster, vil disse se ud som følgende: Citatet er skrevet i kursiv og fed skrift, med linieafstand og indryk omkring citatet. Der vil være påført henvisning umiddelbart efter citatet, som består af forfatters efternavn og eventuelt sidetal. Et eksempel på en henvisning: (Frandsen, s. 25) Temarammeredegørelse Vi har valgt at placere temarammeredegørelsen i bilaget, idet vi mener, at denne ikke har relevans for selve strategien til profileringen, men snarere er til for at give os, vejleder og censor et overblik over, hvorledes semesterets kurser er knyttet til projektet. Termer Vi har i dette projekt brugt enkelte flertydige termer, som har været relevant at benytte i forbindelse med Krone Media. Vi vil nu specificere, hvad vi mener med disse. Hjemmeside Med hjemmeside mener vi alt materialet der forefindes på for eksempel i afsnittet visuel kommunikation vil ordet website indgå istedet for ordet hjemmeside, idet Lisbeth Thorlacius anvender denne term. Side Når ordet side bliver brugt i hjemmesidekontekst, er der her tale om en enkelt side på hjemmesiden. Rapportopbygning Grundlæggende er rapporten bygget op i fem hovedafsnit: Indledning, Teori og Metode, Strategi, Handlingsplan, og Konklusion. Vi har illustreret opbygningen i Figur 1. 5

6 Figur 1 Rapportopbygningen Afsnittet indledning vil efter selve indledningen indbefatte det problemfelt, vi arbejder ud fra. Teori og Metode afsnittet omhandler det teoretiske grundlag projektet bygger på og beskriver, hvordan vi vil anvende dette i projektet. I strategiafsnittet udvikler vi den kommunikationsstrategi, der ligger til grund for handlingsplanen, der følger. Vi holder os til Sepstrups fremgangsmåde med en situationsanalyse, definition af mål og målgrupper og til sidst valg af kommunikationsform. Handlingsplan beskriver vores valg af medie og indhold og udformning af de pågældende medieprodukter. Konklusionen samler op på hele projektet, sammen med en refleksion og en perspektivering. God læselyst. 6

7 3 Indholdsfortegnelse 4 Del 1 Indledning Indledning Problemfelt Del 2 Teori og metode Tilrettelæggelse af information Kommunikationsteori Kampagneteoretisk model Sepstrups Kampagneplatform Visuel kommunikation Afsenderen Modtageren Produktet Konteksten Mediet Koden Markeds- kommunikation Det teoretiske grundlag Præsentation af IMK-modellen Image, Profil, Identitet Profilering og positionering Metode Del 3 Strategi Situationsanalyse Casebeskrivelse Kommunikationssituationen Mål og målgruppe Mulige mål og målgrupper Afgrænsning af mål og målgrupper Kommunikations-form

8 16.1 Medievejen Netværksvejen Ukonventionel kommunikation Valg af kommunikationsform Del 4 Handlingsplan Medievalg Potentielle medier Valg af medier Økonomiske overvejelser Brochure Afsenderen Modtageren Produktet Konteksten Koden Mediet Hjemmeside Afsenderen Modtageren Produktet Konteksten Koden Mediet Del 5 Konklusion Konklusion Strategi Handlingsplan Refleksion Valg af empiri Fremgangsmåde og teoretisk baggrund Perspektivering Effektmåling Salgsmappen Marketingskampagne Vedligeholde kontakten Økonomi

9 24.6 Fremtiden Litteraturliste Bilag A Temaramme-redegørelse Tema og formål Projektenhedskurserne Bilag B - Links Bilag C Indhold af hjemmesiden Bilag D indhold af brochurerne Bilag E brochurerne

10 10

11 4 Del 1 Indledning Denne del har til formål at indlede projektet. Den beskriver vores baggrund for at beskæftige os med netop dette emne og den udvalgte teori. Delen begynder med en indledning til rapporten, herefter følger problemfeltet, der beskriver og afgrænser vores fokuspunkt. 11

12 5 Indledning Med udgangspunkt i temaet for dette semester, der er IT som medium for formidling, underholdning og erkendelse, vil vi i dette projekt beskæftige os med tilrettelæggelsen af medieformidlet kommunikation for webudviklingsfirmaet Krone Media, der hovedsageligt leverer deres to produkter, CMS systemet FlexSite og chatsupport systemet FlexChat, til andre virksomheder. Krone Media er en sammenslutning af tre enkeltmandsvirksomheder, hvor ejerne besluttede at starte et fællesskab for at opruste sig mod den hårde konkurrence i denne branche og dermed øge deres forudsætninger for at servicere større virksomheder med brug for store IT-løsninger. Vi tager fat på projektet ud fra følgende generelle problemstillinger omkring mediekommunikation: Det er vanskeligt og vanskeligere end før at ændre viden, holdninger og adfærd med mediebåret kommunikation (Sepstrup, s. 213) Kommunikationsstøjen vokser, og mennesker udsættes i stigende grad for flere påvirkninger på arbejdet og i fritiden, end de har kapacitet til (Sepstrup, s. 214) Disse problemstillinger vanskeliggør dette projekts formål, idet vi hermed skal forsøge at overvinde disse barrierer omkring massekommunikation. Derudover arbejder vi med en case, hvor virksomheden er nystartet i en branche fyldt med lignende virksomheder, der alle kæmper om deres plads på markedet. Hermed bliver vores forudsætninger for at trænge igennem til modtagerne af denne kommunikationsindsats endnu vanskeligere. Vi skal derfor ikke blot sørge for at skabe en sammenhæng mellem det budskab, vi ønsker at sende for Krone Media og det budskab, som trænger igennem til modtageren, idet dette ikke er en sikring for, at indsatsen får den intenderede virkning. Preben Sepstrup har skrevet bogen Tilrettelæggelse af Information og har interesser indenfor medieudvikling og strategisk kommunikation. Han påpeger, at der i dag lanceres mange dårligt virkende kampagner, og at disse hovedsagligt skyldes, at afsenderne mangler indsigt i massekommunikationens virkemåde. For at være i stand til at tilrettelægge en kommunikationsindsats for Krone Media, der med størst mulig sandsynlighed fænger den pågældende modtager, vil vi i dette projekt tage udgangspunkt i denne teori. 12

13 6 Problemfelt I dette kapitel vil vi introducere projekts overordnede problemstilling, som ligger til grund for den litteratur, vi gennemgår i næste del af rapporten. Projektet tager udgangspunkt i IT-virksomheden Krone Media, som udbyder to produkter: et system, der håndterer hjemmesider og et chatsystem. Vores andet udgangspunkt er spørgsmålet om, hvorledes vi skaber en kommunikationsstrategi og handlingsplan med det mål at designe et eller flere medieprodukter, der appellerer til Krone Medias primære målgruppe. I denne forbindelse ønsker vi at undersøge, hvilke teorier og strategier, der bør anvendes i planlægningen af en kommunikationsindsats. Teorierne skal klarlægge den konkrete proces fra problem til produkt. Det vil sige, at vi ønsker at undersøge, hvilke forhold, der skal tages hensyn til, for med højst mulig sandsynlighed at opnå den ønskede virkning med kommunikationsproduktet. Vi vil tage udgangspunkt i kommunikationsteori, der kan belyse forholdende mellem afsender og modtager, dette værende både i interpersonel-, samt medieformidlet kommunikation. Hermed ønsker vi at opnå en forståelse af de processer, både afsender og modtager gennemgår i mødet med et kommunikationsprodukt. Efter en gennemgang af relevant litteratur og en klarlægning af virksomheden Krone Media vil vi afgrænse projektets fokus med en konkret problemformulering. 13

14 14

15 7 Del 2 Teori og metode I denne del præsenterer vi relevant kommunikations- og kampagneteori. Vi beskæftiger os primært med teoretikerne Preben Sepstrup og Lisbeth Thorlacius. Herudover inddrages Finn Frandsen og teori om image og profilering. Vi afslutter denne del med at beskrive, hvordan vi ønsker at anvende disse teorier i resten af projektet. 15

16 8 Tilrettelæggelse af information PIA modellen Sepstrup introducerer PIA-modellen, hvor akronymet PIA står for Påvirkning, Individ og Ageren. Påvirkning dækker over den måde, hvorpå teksten er formuleret, og hvordan teksten bliver afsendt til modtageren. Individet er modtageren, og ageren er resultatet, der forekommer hos individet efter påvirkningen. 16 I dette kapitel vil vi inddrage Preben Sepstrups kommunikationsog kampagneteorier til tilrettelæggelse af information. Han tilfører projektet både generel teori og en konkret anvendelsesmetode i form af sin kampagneplatform. 8.1 Kommunikationsteori For at kunne skabe en succesfuld marketingskampagne, er det vigtigt at have kommunikationsteorien i baghovedet. Den skaber et grundlag for valg af kommunikationsform, hvordan teksterne skal udformes eller hvilke billeder, der skal bruges og hvilke medier, der er relevante at bruge. Forsvarsløs, genstridig eller behovsstyret modtager Sepstrup opererer med tre forskellige modtagere i PIA modellen, den forsvarsløse, den genstridige og den behovsstyrede modtager. Den forsvarsløse modtager agerer i direkte sammenhæng med den påvirkning, der forekommer. Det vil sige, at der ikke inddrages karakteristika hos modtageren, idet det antages, at modtageren er passiv. Modellen stammer fra behaviorismens beskrivelse af menneskets adfærd. Modtageren har i kommunikationsprocessen ikke mulighed for at bryde forløbet mellem afsenderens intention og sin egen reaktion. Den genstridige modtager forsvarer sig mod påvirkningen og med en forståelse af, at mennesket ikke er ydrestyret, men karakteristika hos modtageren spiller en rolle, er dette den dominerende model inden for det samfundsvidenskabelige paradigme. Man er i denne model opmærksom på, at modtageren er en del af et socialt netværk, som influerer på betydningen og forståelsen af en kommunikationsproces, og derfor inkluderer modellen variabler af påvirkninger.

17 Den behovsstyrede modtager baserer sin ageren på elementer fra user and gratifications og receptionsteoriens tilgang. Modellen indeholder de samme variabler som den genstridige modtager, men forståelsen af variablernes funktion er anderledes. I stedet for kun at se på en enten forsvarsløs modtager eller en ren genstridig modtager, tager modellen højde for et forløb, hvori modtageren danner sin holdning. Sepstrup pointerer, at den behovsstyrede modtager model rummer de to andre modeller, og der derfor altid kan tænkes ud fra denne model. 8.2 Kampagneteoretisk model Den kampagneteoretiske model omhandler mødet mellem et kommunikationsprodukt og en modtager og er den rammemodel, vi bruger til at målrette vores kommunikation. Figur 2 Kampagneteoretisk model Figuren viser, hvordan et kommunikationsprodukt modtages i forskellige niveauer og hvad der sker i hvert enkelt niveau. Vi vil i de nedenstående afsnit, relatere til modellen. 17

18 8.2.1 Modtageren Forståelse af modtageren bygger på, at adfærden er målrettet, behovsstyret og problemløsende, men det betyder ikke, at modtageren tillægges en rationel adfærd, eller at det enkelte menneske får opfyldt sine mål, men at det enkelte menneske forsøger at opnå sine mål med mindst mulig indsats. Adfærden behøver ikke være hensigtsmæssig hverken i forhold til modtagerens subjektive eller objektive interesser. Modtagerens brug af information er i konkurrence med andre muligheder for behovstilfredsstillelse. Kommunikationsprocessen For at en kommunikationsproces kan finde sted, er det en forudsætning at individet eksponeres for kommunikationsproduktet og derved bliver en potentiel modtager. Eksponering, også kaldet sanseposition, er ikke i sig selv tilstrækkelig og har derfor ingen værdi for afsenderen. Kontakten med afsenderens kommunikationsprodukt deles op i indledende og fortsat opmærksomhed. Den indledende opmærksomhed er kontakten med kommunikationsproduktet, hvor modtageren bemærker et eller flere elementer heri, og hvem afsenderen er. Indledende opmærksomhed er et lettere mål end fortsat opmærksomhed, men konsekvenserne er usikre for afsenderen og kan principielt medføre enhver form for virkning. Den fortsatte opmærksomhed fastholder den indledende opmærksomhed og der sker en yderligere forståelse. Væsentlige forhold ved forløbet En eksponering kan være et resultat af en aktiv eller passiv adfærd. Den aktive adfærd udmunder i aktiv opmærksomhed, fordi en person leder efter noget og finder det. Passiv opmærksomhed udledes derimod af den passive adfærd, hvor en person bliver indledende opmærksom uden, det var det tilsigtede formål med den adfærd, der førte til den indledende opmærksomhed. En person kan bruge et kommunikationsprodukt uden at være opmærksom på dets tilsigtede formål. Her skelnes mellem om personen er motiveret af indholdets forventede nytteværdi, har opmærksomhed som følge af en forventning om senere brug af indholdet, eller om personen er motiveret af indholdets forventede underholdningsværdi. Opmærksomhed som følge af en forventning om, at kommunikationsproduktet kan give en umiddelbar oplevelse eller nytte. Det er vigtigt at være opmærksom på, at det er modtagerens forståelse af, hvad der er nytteværdi, og hvad der er underholdningsværdi, der er afgørende. Nytte og underholdningsværdi er ikke modsætninger. Hvis modtageren ikke finder kommunikationsproduktet relevant, vil modtageren også nedprioritere det i selekteringen af eksponering, opmærksomhed og forståelse. Afsenderen vil oftest ikke have samme forståelse af relevans som individet i modtagergruppen, men det er den subjektive opfattelse, der har betydning for kommunikationsprocessen. Det samme gør sig gældende, for det informationsbehov modtageren har. Informationsbehovet er defineret som 18

19 forskellen mellem, hvad en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Hvis kommunikationsproduktet både er relevant, og informationsbehovet er tilstede, er kommunikationspotentialet hos modtageren størst, og hvis ingen af delene er tilstede, er kommunikationspotentialet hos modtageren mindst. De informationsomkostninger der er tilstede ved at erhverve sig et bestemt kommunikationsprodukt, er et udtryk for det besvær, der er forbundet hermed. Det er subjektivt og alene modtagerens forventede informationsomkostninger, der påvirker kommunikationsprocessen. Forventningerne til informationsomkostningerne påvirker, hvilket medie der bruges, om der bruges inaktiv eller passiv opmærksomhed, om indledende fører til fortsat opmærksomhed og om informationen erhverves indenfor eller udenfor normal medieforbrug. Afsenderen skal ud fra en betragtning om hvad målgruppen opfatter som de vigtigste elementer i informationsomkostninger, reducere modtagerens besvær med at få fat i informationen mest muligt. Informationsværdi er et udtryk for modtagerens udbytte ved brugen af et kommunikationsprodukt. Oplevelsen er subjektiv, og det er alene modtagerens forventede informationsværdi, der påvirker kommunikationsprocessen. Den forventede informationsværdi er emne- og situationsbestemt og afhænger af for modtageren forekomsten af relevante emner og informationens forståelighed, troværdighed, relevans og underholdningsværdi. Forventningerne til informationsværdien har sammenfaldne påvirkninger som ved informationsomkostninger. Afsenderen skal forsøge at gøre modtagerens subjektivt oplevede informationsværdi størst mulig. Mediedimensionen er de muligheder, der er for at variere kommunikationsproduktets distribution, samtidig med, at den spiller en rolle for opmærksomhed og forståelse. Følgende faktorer er afgørende for, om modtageren bliver eksponeret: Placeringen, hvor afsenderen skal vælge en eller flere mediegrupper og en bestemt placering i mediet Kvantitet, antal visninger i mediet Tid, tidspunktet for kampagnen og varighed og fordeling over tid Tvang, hvor påtrængende distributionen er i forhold til modtageren Støj, forhold der påvirker modtagerens opmærksomhed og forståelse negativt. Støj i kommunikationsproduktet er elementer, der mindsker udbyttet og besværer forståelsen. Støj uden for kommunikationsproduktet er mediets øvrige indhold og brugssituationen 8.3 Sepstrups Kampagneplatform Preben Sepstrup præsenterer en model, han kalder Kampagneplatformen, der indeholder kampagneplanlægningens to hoveddele: udarbejdelse af en strategi og udarbejdelse af en handlingsplan. 19

20 Figur 3 Kampagneplatformen Arbejdet mellem strategi og handlingsplan er en cirkulær arbejdsproces mellem de enkelte dele i henholdsvis strategien og handlingsplanen samt mellem hele strategien og handlingsplanen. Platformen skal fungere som styringsredskab og manual. De operationelle beslutninger hører hjemme i platformens handlingsplan, som skal afledes af strategien. Vi vil i de følgende underafsnit beskrive de enkelte punkter i platformen. Vi inddrager ikke teorien omkring budget og effektmåling i handlingsplanen. Budget behandler vi kort i medievalg og perspektivering, og effektmåling diskuterer vi i perspektiveringen Strategi Platformens strategi indeholder fire stadier: situationsanalyse, mål, målgruppe og valg af kommunikationsform. Sepstrup pointerer, at mål og målgruppe hænger uløseligt sammen og behandler derfor disse i samme kapitel. Vi præsenterer ligeledes disse i samme afsnit. 20

21 Situationsanalyse Det er afsenderens ønske om en ændring af en bestemt situation, der er udgangspunktet for en kampagne. Med en situationsanalyse opnås en beskrivelse, analyse og forståelse af situationen, hvilket giver et udgangspunkt for at tage stilling til, om der er tale om en kommunikationssituation. Derudover kan det afgøres, hvilken type problem eller situation, man står overfor, samt hvilke mål der er realistiske at nå med en kommunikationsindsats. Situationsanalysen består af to faser: Fase 1 Fastlæg hvilken situation afsenderen er i, og hvilken situation de ønsker at nå. Svaret på dette er ofte forbundet med den eller de målgrupper, som afsenderen vil opnå en ændring i forhold til. Hermed er afsenderens problemer eller muligheder afledt af, hvilken situation afsenderen ønsker for målgruppen. Fase 2 Undersøg om den pågældende situation er en kommunikationssituation. Det vil sige af en sådan karakter, at den kan ændres i den ønskede retning med kommunikation. Arbejdet i denne fase drejer sig om, hvilket slags problem afsenderen står overfor og ikke om at stille mål og målgrupper for indsatsen eller vurdere, hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan føre til målet. Mål og målgrupper Realistisk afgrænsede mål og målgrupper er en nødvendig forudsætning for en god kampagne. Disse udarbejdes med udgangspunkt i situationsanalysen. En virksomheds mål og målgruppe er internt afhængige. Et mål kræver en målgruppe og en målgruppe har ingen mening uden et mål. Sepstrup definerer en målgruppe som følgende: En målgruppe er den gruppe personer, hvis adfærd, holdning eller viden, afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen. (Sepstrup, s. 204) Der er tre faser i arbejdet med mål og målgrupper. Afsenderen skal: Formulere mulige mål og målgrupper Først opstilles de mulige mål og målgrupper Vælge realistiske kombinationer af mål og målgrupper Dernæst vælges den eller de mest lovende og realistiske kombinationer af mål og målgrupper på baggrund af en vurdering af den nødvendige handlingsplan. 21

22 Beskrive de valgte kombinationer som udgangspunkt for kampagnens handlingsplan. Den valgte kombination foldes ud i et nyt mål/målgruppeskema med mulige yderligere opdelinger og præciseringer af mål og målgrupper. Kommunikationsform Kampagnestrategien vedrører retningslinier for at komme fra en faktisk situation til en ønsket situation. I denne forbindelse er der forskellige strategiske og operationelle beslutninger, der skal tages i sammenhæng med mål og målgrupper og identifikationen og analyse af en given situation. I denne sammenhæng er der ifølge Sepstrup taktiske beslutninger, der vedrører hvilken hovedvej, afsenderen vil benytte for at komme fra den faktiske til den ønskede situation, og som han omtaler som valg af kommunikationsform. Ved valg af kommunikationsform vælges den formidlingsform, der skal anvendes. Der er hovedsageligt tre forskellige former, og kombinationer af disse, der står til rådighed: Medievejen Netværksvejen Ukonventionel kommunikation Hver hovedvej er beskrevet med tre forskellige fremgangsmåder, og vil blive behandlet i det følgende: Medievejen Medievejen er det vi traditionelt forstår som massekommunikation og de tre virkemidler, der ifølge Sepstrup forefindes her, er: Øget kvantitet Øget kvalitet Branding En øget kvantitet opnås ved brug af flere medier, større reklamer eller ved tidsforøgelse af en given kampagne. Dette afhænger først og fremmest af de økonomiske midler, der er til rådighed. En øget kvalitet opnås gennem udformningen af teksten med større vægt på kreativitet end håndværk. Denne løsning bygger ifølge Sepstrup på: Overdrevne forventninger til modtagerens nysgerrighed, fortolkningsevner, tålmodighed, "ubevidste opmærksomhed og hukommelse" m.m. (Sepstrup, s. 218) Branding dækker bredt og inkluderer blandt andet personer, virksomheder eller varer. Målgruppen er borgere, forbrugere eller andre virksomheder. Branding dækker processen omkring at skabe en identitet og videre til et image. I denne proces er de to første trin at skabe et kendskab til henholdsvis funktionel brugsværdi og navn. Derefter kan der skabes et brand. I et kommunikationsperspektiv konkluderer Sepstrup blandt andet, at afsenderen i 22

23 et afgrænset omfang kan producere et kommunikationsprodukt, der formidler en ønsket identitet, og modtageren knytter positive værdier til ydelsen, som ændrer dennes adfærd. Netværksvejen Netværksvejen er en kommunikationsform, der skal højne den interpersonelle kommunikation i målgruppen omkring et bestemt emne eller produkt og præge modtageren en bestemt holdning hertil. Ukonventionel kommunikation Ukonventionel kommunikation er fremgangsmåder i grænseområdet mellem medie- og netværksvejen og består af den ene eller begge kommunikationsformer. De tre fremgangsmåder her er ifølge Sepstrup: Gensidig påtegning Giv-det-videre Modtagercentreret og grænsesøgende Gensidig påtegning er sponsorater, productplacement og virksomheders ydelser til kendte personer. Gensidig påtegning kan ændre holdninger i positiv og negativ retning, så det er usikkert for afsenderen om den ønskede adfærdsændring vil fremkomme hos modtageren. Giv-det-videre kan involvere medieformidlet kommunikation, men er primært baseret på mund-til-mund. Modtagercentreret og grænsesøgende kommunikation drejer sig om kommunikationsprodukter, der er så populærere, at modtageren selv efterspørger dem Handlingsplan Sepstrups handlingsplan indeholder fem stadier: indhold, udformning, medievalg, effektmåling og budget. Vi vælger ligesom Sepstrup at behandle indhold og udformning under samme afsnit. Indhold og udformning Kommunikationsprodukts budskab har tre fokuspunkter. Indholdet, hvad der siges. Kommunikationsproduktets kognitive element, dets argumenter eller dets logos. Udformningen, hvordan det siges. Den visuelle, auditive eller verbale argumentationsform eller tekstens pathos. Kommunikator, hvem der siger det. Modtagerens opfattelse af tekstens kilde eller tekstens ethos. Disse tre elementer er indbyrdes afhængige. Indholdet er udgangspunkt for udformningen, udformningen er afgørende for forståelsen af tekstens indhold og modtagerens oplevelse af kommunikator afhænger af indholdet og udformningen. 23

24 Kommunikator Kommunikatoren er modtagerens umiddelbare subjektive oplevelse af, hvem der er kilde til budskabet. Denne oplevelse dannes ud fra, hvad der siges, og hvordan det siges. Dette har en betydning for den indledende og fortsatte opmærksomhed, for forståelse af teksten og for, at modtageren vil følge tekstens opfordringer og anvisninger. I retorikken forbindes betydningen af kommunikatorbilledet med ethos appellen. Kommunikatoren har en vigtig rolle i kommunikationsproduktet og med udgangspunkt i socialpsykologien, præsenterer Sepstrup to tilgange til denne rolle. Troværdighedsmodellen, hvor modtagerens oplevelse af høj troværdighed hos kommunikator øger muligheden for accept af budskabet. Oplevelsen af troværdighed har to dimensioner, den oplevede kompetence og den oplevede pålidelighed. Attraktivitetsmodellen, hvor kommunikator, som modtager oplever som attraktiv, fremmer accept af budskabet. Dette sammenfattes til, at 24 afsenderen kan gå ud fra, at jo større troværdighed modtageren tillægger kommunikator, jo større er sandsynligheden for at opnå de tilsigtede mål, og at troværdigheden er en funktion af den oplevede kompetence, pålidelighed og attraktivitet. (Sepstrup, s. 260) Valg af medier Selve valget af mediet eller medierne man ønsker at kommunikere igennem er et væsentligt valg for kommunikationskampagnen. Sepstrup bruger følgende formulering til at forklare formålet af medievalget: Formålet med medievalget er, at modtagerne i en målgruppe bliver eksponerede for budskabet, i de medier, på den plads i mediet, i det omfang og på det tidspunkt der bedst mulig fører til den virkning afsenderen ønsker. (Sepstrup, s. 272) Det er ikke blot mediet, der er vigtigt, men også kvantiteten og tidspunkterne hvor kommunikationsproduktet skal være tilgængeligt. Sepstrup stiller overvejelserne ved valg af medie op i disse tre punkter: Valg af medie Først skal der træffes beslutning om, hvilke medier man ønsker at formidle budskabet igennem. Det drejer sig både om det generelle medie, så som Internettet, TV og blade, de konkrete medier, såsom TV3, Ekstrabladet og så videre, samt placeringen i disse. Kvantitet Antallet af individer, man ønsker at få sit budskab eksponeret til. Tidspunkt Hvilke tidspunkter samt hvor ofte, man ønsker at få budskabet sendt.

25 Kvantitativ og kvalitativ dimension af medievalget Den kvantitative dimension omfatter valget af medierne, der giver den størst mulige antal eksponeringer til den lavest mulige pris. Der findes komplicerede medievalgsmodeller, der kan give et fingerpeg om, hvilket medie der vil kunne give den største effekt. En almindelig praksis i den kvantitative dimension er, at benytte begrebet effektiv frekvens. Effektiv frekvens er et udtryk for, hvor mange gange en person i målgruppen skal eksponeres for kommunikationsproduktet før, det har den ønskede effekt. Den kvalitative dimension omfatter kvaliteten af den eksponering, mediet har opnået. Selvom et bestemt medie giver mange eksponeringer, er det ikke sikkert, at dette bringer afsenderen tættere på målet. I den kvalitative dimension, overvejer man hvor man, bør placere sine kommunikationsprodukter, hvornår de skal vises, og i hvilken situation man ønsker modtageren skal være i, når de eksponeres. 25

26 9 Visuel kommunikation I bogen Visuel kommunikation på websites præsenterer Lisbeth Thorlacius sin model til analyse af den visuelle kommunikation på websites. Hun understreger, at denne model kan benyttes til kommunikationsplanlægning af alle medieprodukter. Vi vil i dette afsnit præsentere denne model og dens anvendelsesmuligheder. Modellen bygger på kommunikationsmodellen af Roman Jakobsen, men til forskel fra denne afspejler Lisbeth Thorlacius model både en afsender- og modtagerorienteret tilgang til kommunikationen. Der kan hermed både være tale om en envejs- og tovejskommunikation. Ved envejskommunikation tilrettelægges en informationsindsats uden en receptionsundersøgelse som baggrund, hvorimod der i tovejskommunikationen fokuseres på afsenderen og dennes overvejelser i forhold til modtagerens reception. Modellen muliggør hermed både en inddragelse af afsender og modtager. På afsendersiden fokuserer modellen på, hvordan mediearbejderen bedst muligt kan tilrettelægge og udarbejde afsenderens intentioner og dermed opnå den ønskede effekt hos modtageren. På modtagersiden indbefatter modellen modtagerens reception, som har til formål at undersøge modtagers faktiske reception af produktet. I stedet for at indeholde sprogfunktioner, som det er tilfældet i Jakobsens model, indeholder Thorlacius model kommunikationsfunktioner, der knytter sig til henholdsvis afsender, modtager, produkt, kontekst, medium og kode. 26

27 Figur 4 Lisbeth Thorlacius model til analyse af visuel kommunikation Modellen inddrager elementer fra tre kommunikationsteoretiske forskningstraditioner: Transmission- og transportteorierne Disse er kendetegnet ved et afsenderorienteret udgangspunkt, hvor kommunikationen bliver opfattet som en transmission af budskaber. Teorierne fokuserer primært på effekten af det overførte budskab frem for betydningen, som opstår hos modtager i mødet med produktet. Uses and gratificationsteorien Denne tager udgangspunkt i modtagers behov og tilfredsstillelse og fokuserer på modtagerens afkodning og fortolkning af budskabet ud fra den nytte og behovstilfredsstillelse, som modtager søger opfyldt, og som styrer dennes medieforbrug. Receptionsteorien Denne fokuserer på modtagers reception af medieproduktet. Hovedantagelsen er, at der på forhånd ikke lægges en betydning i et medieprodukt. Betydningen produceres udelukkende i samspillet mellem medieindhold og modtager. Ligesom Sepstrup mener Thorlacius, at man bør sætte sig ud over forskellene på de tre kommunikationstilgange og i stedet se på, hvorledes man kan kombinere aspekter fra dem alle tre. I planlagt kommunikation vil der være en 27

28 afsender, der ønsker at videreformidle informationer med mere. Her kan transmissionsteorierne komme i spil. Baseres planlægningen af informationerne med fokus på modtagers behov, inddrages uses and gratificationsteorien. Til sidst er det lige så vigtigt at undersøge modtagerens faktiske oplevelse af produktet med en receptionsundersøgelse, hvilket inkluderer receptionsteorien. Thorlacius understreger, at det samtidigt er ønskværdigt at benytte kvantitative metoder fra det samfundsvidenskabelige paradigme samt kvalitative metoder fra det humanistiske paradigme. Vi vil i det følgende se nærmere på de enkelte kommunikationsfunktioner fra modellen. 9.1 Afsenderen Afsenderen betegnes som den eller de personer, der er ansvarlig for, at der foregår en kommunikativ handling. Thorlacius skelner mellem den implicitte og den faktiske afsender. Den implicitte afsender kan udredes gennem en analyse af selve produktet. Her ses på følelser og holdninger i for eksempel sprogbrug eller farvevalg. Hun præsenterer derudover to kommunikationsformer, den ekspressive samt den emotive. I den førstnævnte fokuseres på den implicitte afsender, det vil sige, hvorledes afsenderen bliver synlig i kommunikationsproduktet. Thorlacius betegner den eksplicitte kommunikationsform som en del af den emotive, som hun inddeler i fire forskellige betydninger. Den eksplicitte angår kun afsender, mens de tre andre angår både afsender og modtager. De sidste tre kræver hermed en receptionsundersøgelse, da modtageren inkluderes. Den ekspressive funktion er udtryk for afsenders følelser, holdninger med mere, uanset om de er bevidste eller ubevidste, og kan udanalyseres direkte af produktet. Den første emotive funktion er udtryk for de følelser, holdninger med mere, som afsender er i besiddelse af og fremkalder hos modtager. Den anden emotive funktion er de følelser, afsender ønsker at fremkalde hos modtager, men ikke selv er i besiddelse af. Den tredje emotive funktion er følelser som afsender fremkalder hos modtager, men som afsender ikke intenderede. Thorlacius inddrager desuden Ogden & Richards, der skelner mellem symbolsk sprogbrug og emotiv sprogbrug. Emotivt sprogbrug er et subjektivt og værdiladet udtryk, der ikke nødvendigvis afspejler virkeligheden, mens symbolsk sprogbrug er baseret på objektive udsagn. Hun understreger, at jo mere emotivt udtrykket er, desto mere åbnes der for ubegrænsede fortolkningsmuligheder for modtager og hermed øges risikoen for misforståelser mellem afsender og modtager. Metakommunikation er derfor nødvendig i planlægningen af et medieprodukt, hvis afsender vil være sikker på at blive forstået af modtager. De emotive funktioner opfattes som afsenderfunktioner, der vækker følelser hos modtageren. Thorlacius inddrager derudover Aristoteles begreber ethos, pathos og logos. Gennem ethos sigter afsender efter at virke troværdig og vinde modtagers tillid, 28

29 mens argumentationen gennem pathos appellerer til modtagers følelser og stemninger. Logos hører til den referentielle funktion og vil blive forklaret i afsnittet om konteksten. Aristoteles forbandt retorik med evnen til i hver enkelt sag at kunne se, hvilke muligheder man har for at overbevise. 9.2 Modtageren Der vil i enhver kommunikationsmodel være en tilsigtet modtager, det er dog vigtigt at skelne mellem modtagere og målgrupper, selvom disse i flere tilfælde kan være den samme. Thorlacius benytter i sin model betegnelsen modtager for både modtagere og målgrupper. Hun skelner mellem den faktiske og den implicitte modtager. Den faktiske modtager befinder sig uden for selve produktet, mens den implicitte modtager kan fremanalyseres i produktet. Til analysen af den faktiske modtagers oplevelser af websites, knytter hun den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception, mens den konative- og interaktive kommunikationsfunktion forbindes med den implicitte modtager. Jakobsen knytter ligeledes den konative funktion til modtageren og Thorlacius brug af begrebet er i overensstemmelse hermed. I analysen af den konative funktion ses der på, hvorledes afsender ved hjælp af æstetiske virkemidler, såsom farve, billeder og komposition, appellerer til modtageren om at foretage en handling. Dette optræder typisk i brugsanvisninger og ofte i reklamer, når afsender benytter imperative sætninger. Den konative funktion er en central funktion i forbindelse med navigationsfunktionerne og interaktionsfunktionerne. Det er især i forbindelse med søgefunktionerne, der opfordres til handling, uanset om søgeknapperne er udstyret med et billede eller en tekst Interaktion Thorlacius kommunikationsmodel indeholder også funktioner, der fokuserer på interaktivitet. I forbindelse med analysen af de interaktive funktioner bliver der set på de forskellige former for interaktionsmuligheder, som kan indarbejdes i websitet. Thorlacius bemærker, at interaktion er en flertydig betegnelse, idet der forekommer mange forskellige definitioner af begrebet på tværs af flere forskellige videnskabelige teorirammer. Hun præsenterer kort forståelsesrammerne indenfor tre forskellige teorirammer, som hun har fundet inspiration fra. Den sociologiske fagtradition Der skal foregå en udveksling af handlinger mellem flere parter, før man kan tale om interaktion, og interaktionsparterne skal befinde sig i et umiddelbart fysisk samvær. Der skal samtidig foregå en udveksling af betydningsbærende meninger, hvilket også almindeligvis beregnes som interpersonel kommunikation. 29

30 Kommunikations- og medievidenskaberne Indenfor denne retning er det sværere at finde en entydig forståelse af interaktionsbegrebet, men der er en gennemgående tendens til, at man anvender betegnelsen interaktion om den proces, der foregår mellem modtager på den ene side og mediebudskab på den anden. Informatikkens interaktionsbegreb Interaktion i informatikkens forstand referer til den proces, der foregår, når en menneskelig bruger betjener en maskine. Derimod dækker begrebet ikke kommunikation mellem to mennesker, hvis kommunikation medieres af en maskine. Her anvendes i stedet ofte betegnelsen computer-mediated-communication. I forbindelse med en analyse af det visuelle på selve websitet, er det dog udelukkende informatikkens opfattelse af interaktionsbegrebet, som kan anvendes. De sociologiske og kommunikations- og medievidenskabelige fagtraditioner lægger derimod op til, at det er relevant at foretage en receptionsundersøgelse. Thorlacius baserer sit begrebsapparat til analyse af de interaktive funktioner på Jens F. Jensens skelnen mellem fire former for interaktivitet: konsultativ interaktivitet, konverserende interaktivitet, registrerende interaktivitet og transmitterende interaktivitet. Typologien tager udgangspunkt i to centrale spørgsmål: hvem ejer og leverer informationen, og hvem kontrollerer distributionen af den? Kommunikationsfunktionerne opdeles derudover i, om de varetages af en central eller en decentral informationsudbyder. Hermed danner det Figur 5. Thorlacius tilføjer den transaktive kommunikationsfunktioner til Jens F. Jensens begreber. Distributionen kontrolleret af center Distributionen kontrolleret af bruger Information/varer produceret af center Transmission Envejs-kommunikation Ikke-interaktiv funktion Konsultation Transaktion Flervejskommunikation Interaktiv funktion Figur 5 De fem kommunikationsfunktioner Information produceret af bruger Registrering Flervejskommunikation Interaktiv funktion Konversation Flervejskommunikation Interaktiv funktion Den transmitterende ikke-interaktive funktion Den transmitterede funktion er den eneste Thorlacius ikke betegner som interaktiv, på grund af den manglende mulighed for brugeren til at kunne interagere fysisk med websitet. Det bliver derfor en envejskommunikation fra informationscenter til bruger. 30

31 Et eksempel er, når vi klikker os ind på en side på et website, hvor vi ikke kan påvirke forløbet, fordi forløbet er fastlagt fra afsenders side. Hermed er der tale om et ikke-interaktivt, lineært forløb inde i et interaktivt design. Den konverserende interaktive funktion Den konverserende funktion er den eneste, hvor der kan være tale om en gensidig mental og fysisk interaktivitet. Det vil sige, at der forekommer en gensidig udveksling af betydning mellem to eller flere brugere, samt en gensidig påvirkning af det fysiske indhold af kommunikationen. Eksempler herpå er, når brugere udformer s eller chatter på nettet. Den konsultative interaktive funktion Ved den konsultative funktion er den personlige betjening i store træk blevet erstattet af den konsultative kommunikationsfunktion. Det er en computer, der bearbejder de indtastede informationer og derefter sender et svar tilbage til brugeren. Der sker en gensidig udveksling af informationer, som har karakter af en interaktion mellem brugeren og computeren ud fra en handlingsbaseret interaktion. Den transaktive interaktive funktion Den transaktive funktion omhandler e-handlen. Her søger brugerne enten informationer eller varer produceret af center, men distributionen er kontrolleret af brugeren. Den registrerende interaktive funktion Den registrerende funktion omhandler registreringer, hvor informationen produceres af brugeren og derefter behandles af centeret. Eksempler på brug af dette er afstemning til tv-shows. Registreringer af besøgstal på websites er også anvendt i stor grad. Her kan man som afsender få oplysninger om, hvilke dele af websitet, der er godt besøgt og hvilke dele der ikke er Web-brugere I forbindelse med et website bliver man nødt til at tale om både brugere og modtagere, idet modtageren af produktet også er bruger af produktet, og modtageren/brugeren har mulighed for at interagere med produktet i overensstemmelse med de interaktionsfunktioner, som afsender har indbygget i websitet. Thorlacius inddeler webbrugere i fire typer: Førstegangs webbrugeren Disse er afhængige af, at websitet er godt struktureret, de synes om enkle oversigter og benytter ofte kort over websitets opbygning. En liste over hyppige spørgsmål er ligeledes vellidt. Den erfarne webbruger Disse forventer at få opfyldt deres informationsbehov hurtigt og uden forhindringer. De ønsker hurtige og enkle menuer uden grafiske virkemidler. 31

32 Websurferen Her er det en forudsætning, at websitets forside vækker den indledende opmærksomhed, hvilket kan opnås ved at designe forsiden efter samme princip som bladforsider. Den internationale webbruger I dette tilfælde er det nødvendigt at udruste sig med oversættelsesmuligheder af de vigtigste af websitets informationer Modtagers reception I forbindelse med en analyse af modtagers reception af websitet er det den faktiske modtager, der orienteres mod. Thorlacius har inkluderet et aspekt i sin model som giver retningslinier for, hvorledes man kan strukturere en undersøgelse af den faktiske modtager. Hun giver forslag til en overordnet struktur, ud fra hvilken man kan udarbejde selve brugertesten. Thorlacius deler receptionsbegrebet op i tre former for reception: Den kognitive reception Denne orienterer sig mod modtagerens erkendelsesmæssige og forståelsesmæssige reception af websitets indhold. Der appelleres til den intellektuelle og erkendelsesmæssige reception af de visuelle udtryk i produktet og modtageren baserer sin kognitive oplevelse af et givent visuelt produkt på sin eksisterende viden. Den kognitive funktion er dominerende, når beskueren oplever, at han eller hun kan relatere sin eksisterende viden til det visuelle udtryk, eller der opnås yderligere viden eller erkendelse fra det visuelle udtryk. Den konative reception Her undersøges om de overtalelsesmidler, som afsender har benyttet, har påvirket modtagers vilje og adfærd. Det, der fokuseres på i Thorlacius s model er, hvorledes de visuelle virkemidler i form af billeder, farver, komposition og typografi har påvirket modtagers vilje eller handlingsmønstre. Den emotionelle reception Her fokuseres undersøgelsen mod modtagers følelsesmæssige og æstetiske reaktion på websitet og indbefatter ydermere receptionen af de emotive funktioner, som produktet måtte indeholde. Det centrale er at undersøge, hvilke følelsesmæssige eller sansemæssige oplevelser modtager oplever i mødet med den visuelle kommunikation og derefter tage stilling til, om følelserne er fremkaldt på grund af en emotiv funktion, fremprovokeret af afsender. Det er således både de emotive funktioner, som knytter sig til afsenderen og de æstetiske funktioner som knytter sig til produktet, der undersøges i forbindelse med den emotionelle reception. 32

33 9.3 Produktet Produktet i Thorlacius model dækker både over indholdssiden og udtrykssiden af det samlede produkt. Vi vil i dette afsnit beskæftige os med de æstetiske funktioner, der kan analyseres direkte ud af produktet. Thorlacius deler den æstetiske funktion op i to funktioner: Den formale funktion er de æstetiske udtryk, som kan klassificeres og beskrives. Der fokuseres på det sanselige og erkendelsesmæssige. Den uudsigelige funktion er de oplevelser, som ikke kan klassificeres eller beskrives, men som er i produktet. Der tages udgangspunkt i det, der opleves gennem sanserne og følelserne. Thorlacius har fundet inspiration i Barthes begreber punctum og studium i udarbejdelsen af definitionerne af de to funktioner. Stadium er den oplevelse, man har i mødet med størstedelen af de værker, som man stifter bekendtskab med. Her sker ingen yderligere reaktion i ens sanser. Begrebet studium kan sammenlignes med Thorlacius formale funktion. Barthes deler begrebet punctum i to, hvor den første er et udtryk for det tilfælde, der vækker en ekstra opmærksomhed og er forbundet med en følelsesmæssig oplevelse, der ikke kan forklares, mens det andet punctum er en afslutning eller en standsning af fortolkning. Barthes første punctum var inspirationskilde for den uudsigelige funktion. Thorlacius finder en uklarhed omkring definitionerne af de to punctum er, samt en uklarhed i Barthes definition mellem punctum og studium. Derfor vælger hun at introducere sine to egne funktioner. I modsætning til Barthes mener Thorlacius, at det er muligt at skabe en kollektiv uudsigelse med et produkt. I et sådan tilfælde vil der være tale om en fællesoplevelse, selvom den opleves forskelligt. Hun er desuden delvist uenig med Barthes om, at det ikke er muligt at skabe en planlagt uudsigelse med et produkt. Hun siger, at man formentlig kan planlægge sig frem til en sandsynlighed for, at der vil opstå en uudsigelig funktion i et produkt, men at denne er meget vanskelig at iværksætte. Hun siger, at man indenfor kommercielt design skal give plads og tid til den kreative proces for derigennem at opnå effektfulde designs. På et website kommer de æstetiske funktioner til udtryk gennem visuelle virkemidler såsom grafisk design, farver, komposition og illustrationer i lighed med trykte medier. Derudover har websites en række features, der ikke findes i det trykte medie, herunder lydeffekter, lysintensitet og bevægelser. Hun understreger, at det er vigtigt at udstyre linkene med visuelle virkemidler, som vækker den indledende opmærksomhed og inviterer til at blive trykket på. Inddragelsen af den æstetiske funktion er et aspekt, der gør, at Thorlacius model adskiller sig fra andre kommunikationsmodeller inden for analyse af både analoge og digitale medieprodukter. 9.4 Konteksten En kontekst betyder den sammenhæng, hvori noget indgår. I dette tilfælde, vil det sige kommunikationssammenhængen. Niels Erik Wille skelner mellem den 33

34 tekstlige og situationelle kontekst, hvoraf den første er de tekstlige omgivelser for et tekstligt udtryk, og den sidste er den situation, som teksten er udsprunget af eller bliver brugt i. Lisbeth Thorlacius laver ikke denne skelnen, men bruger i stedet begrebet kontekst om begge. Hun skelner i stedet mellem to kommunikationsfunktioner, den referentielle funktion, der henviser til indholdet eller det denotative aspekt og intertekstuelle funktion, der henviser til andre produkter, der ligger udenfor selve kommunikationssituationen. Thorlacius benytter den samme definition af referentielle funktion som Jakobsen, men tilføjer den intertekstuelle funktion i forhold til hans model Den referentielle og den intertekstuelle funktion Den referentielle funktion optræder, når der fokuseres på indholdet af produktet. Et tegns referentielle funktion vurderes ud fra tegnets evne til at fremkalde indhold. Thorlacius valgte i denne forbindelse at se nærmere på Bühlers definition. Han mener, at den referentielle funktion kommer klarest til udtryk i meddelelser, hvor den abstrakte eller symbolske relevans er dominerende. Funktionen indbefatter overtalelsesmidlet logos, som appellerer til modtager ved hjælp af rationelle, logiske og beviselige argumenter. Afsender forholder sig nøgternt til emnet og argumenterer i et neutralt, konkret sprog, som ikke er ladet med billeder. Denne form anvendes oftest i forbindelse med videnskabelige afhandlinger. Thorlacius inddrager derudover Pierces treleddede tegnbegreb, som består af repræsentamen/tegn, objekt og interpretant. Repræsentamen er et tegn, der for nogen står for noget. Tegnet står således ikke for noget i sig selv, men betydningen kræver en menneskelig bevidstheds mellemkomst. Objekt, er det tegnet henviser til og interpretant er modtagers fortolkning af tegnet. Thorlacius mener i overensstemmelse med Pierce, at tegnenes indhold ikke udelukkende kan baseres på konventioner eller regler, og at alle tegn ikke er arbitrære 1. Thorlacius tilføjer derudover begreberne metonym og synekdoke, som er beslægtede med Pierces indeks. Metonymet er en betydningsproces, et substitutionelt tegn, der antyder et egentligt tilhørsforhold. Synekdoken baserer sig på, at delen som erstatter helheden er en fysisk del af helheden. Hun er ligeledes inspireret af Saussures tegnteori. Her skelnes mellem to typer af strukturelle relationer: den paradigmatiske og den syntagmatiske. Paradigmet, er et sæt af tegn, fra hvilket man vælger, det tegn man skal bruge. Syntagmet er en kombination af udvalgte tegn fra paradigmet. Der er tale om intertekstualitet, når der henvises til en anden tekst. Der kan være tale om metasprog og intertekstualitet på samme tid, men dette er ikke en nødvendighed. 1 At et tegn er arbitrært betyder, at der ikke er nogen naturlig eller motiveret forbindelse mellem tegnets udtryk og dets indhold. 34

35 9.4.2 Virkelighedsopfattelser Thorlacius finder inspiration i Kreitler og Kreitler s fire virkelighedsopfattelser. Hun understeger, at det er relevant at undersøge, hvilken af de fire virkeligheder modtageren gennemlever i mødet med produktet og derudover sammenligne, om det er i overensstemmelse med den virkelighedsopfattelse, som afsender gerne vil referere til. De fire virkelighedsopfattelser er: Den fælles virkelighed, som er en række af objekter eller begivenheder, der af en gruppe mennesker bliver perciperet på stort set samme måde. Modtagerne skal være på samme sted, på samme tid og være enige om, hvad de ser. Den arkæologiske virkelighed, som refererer til det ubevidste eller førbevidste og derved inkluderer information, der er undertrykt eller glemt. Den hedder den arkæologiske virkelighed, da de metoder, man bruger til at undersøge det ubevidste, ofte bliver sammenlignet med metoder indenfor arkæologien. En sådan virkelighed overholder ikke vores almindelige forståelse af tid og rum og fremtræder ofte forvrængede eller splittede. Et eksempel herpå er digtekunsten, hvor flere tekster her indenfor bevæger sig i denne virkelighed. Den normative virkelighed, som eksisterer, når et produkt præsenterer nogle regler for, hvordan det enkelte individ eller samfundet burde opføre sig. Teksten kan gøre dette både direkte eller indirekte. Med sådanne budskaber appelleres til målgruppens moralske og etiske ståsted. Denne virkelighed appellerer mest til den ældre generation, hvorimod unge mennesker oftest bliver stødt. Den profetiske virkelighed, som eksisterer, når der i et produkt henvises til fremtiden. Denne er den mest indflydelsesrige virkelighed indenfor den kognitive orientering og kan opleves indenfor næsten alle tekstmedier. Et eksempel er en film, hvor helten får heltinden. 9.5 Mediet Mediet kan betegnes som mellemledet mellem afsender og modtager. Thorlacius pointerer, at det er nødvendigt med et medium for, at der kan foregå en kommunikation. Thorlacius benytter i denne sammenhæng den fatiske funktion fra Jakobsens model, men tillægger denne en lidt anden betydning. Da bogen har fokus på det netspecifikke inddrager Thorlacius desuden den navigative funktion. Begge begreber har det tilfælles, at de blandt andet fungerer som overordnede strukturer på produktet Den fatiske funktion Ifølge Jakobsen kommer den fatiske funktion i sproget til udtryk, når der forekommer en etablering, udveksling eller afslutning af kommunikation mellem mennesker, uden der udveksles egentlige informationer. Jakobsens kilde hertil er Malinowski, derfor konsulterede Thorlacius hans tekst for en yderligere 35

36 definition af begrebet. Malinowski betegner den fatiske funktion som en sproglig aktivitet uden refleksion. Han skelner mellem tre former for fatisk sprogfunktion: Den navigative funktion Den navigative funktion har til formål at opbygge logiske netstrukturer således, at brugeren kan finde rundt i produktet. Det kan være vanskeligt at fastholde en fatisk funktion på et website, hvis brugeren har mange muligheder for at vælge egne veje. Linkene på websitet styrer også den fatiske funktion i form af deres genkendelighed og hjælp af ikoner, som afbilleder det, der henvises til. Det hyppigste problem i grænsefladedesign er, at brugeren ofte ikke ved, hvor i websitet denne befinder sig og ender i blindgyder ude af stand til at kunne returnere til forsiden. Der opstår også let problemer med at vedligeholde kontakten med brugeren, når der er indarbejdet links i webdesignet til andre websites. Thorlacius præsenterer fire overordnede strukturer, som et websitets informationer kan struktureres ud fra: Sekvensstrukturer er den mest enkle måde at organisere sine informationer på, da sekvenser er kronologiske eller logiske serier af emner. En sådan struktur bruges ofte til uddannelsesprogrammer, da de understøtter et lineært forløb. Gitterstrukturer deler emner ind i kategorier, hvor man kan bevæge sig på tværs mellem hovedmenuerne og undermenuerne. Dette gør, at siden 36 Den første fatiske sprogfunktion optræder i form af sagn, myter og legender og lignende. Den anden fatiske sprogfunktion optræder i form af løs snak, hvor det er det sociale fællesskab, der er i centrum og ikke samtalens egentlige indhold. Den tredje fatiske sprogfunktion optræder i form af høflighedsritualer, hvor det er handlingen, der er afgørende og ikke ordenes pålydende værdi. Thorlacius mener, at man til dels kan overføre Malinowski s fatiske sprogbrug til andre medier, hvor det ikke er sproget, men billedet eller lyden der fokuseres på. Hun henviser til, at det centrale indhold af den fatiske funktion drejer sig om en vedligeholdelse af kontakten, uanset om det er betinget af sproget eller ej. Indenfor visuel kommunikation bliver begreberne rytme og variation relevante i forhold til den fatiske funktion. Rytmen bliver en medhjælper til at fastholde modtageren. Den mest anvendte narrative struktur er bølgemodellen, hvor indholdet er struktureret således, at spændingen går op og ned i bølger, hermed overraskes modtageren ved, at der afviges fra det forventede forløb eller rytme, hvilket giver en skærpet opmærksomhed. Et eksempel er, at navigationsstrukturen på et website gerne skal optræde som et rytmiske forløb, der holder sammen på hele websitets struktur og giver brugerne mulighed for at falde ind i en naturlig og uhindret rytme, når de navigerer rundt.

37 kan være svær at følge, og er derfor bedst egnet til de erfarne brugere og brugere, der har stort kendskab til emnet i forvejen. Grafiske oversigtskort er gode at tilføje til websites i gitterstrukturen. Hierarkistrukturer er den bedste måde at organisere store mængder af information på. En hierarkisk opbygning stiller store krav til en analytisk tilgang til materialet, og en hierarkisk opdeling er kun formålstjenlig med velorganiseret materiale. Hypernetstrukturer er ikke særligt egnet til opdeling af information. Formålet med denne form for struktur er at afspejle associative tanker, og denne struktur linker både til sider på selve websitet og til websites udenfor. Man kan hermed udnytte nettets muligheder, men strukturen virker bedst på små websitets, der er domineret af links eller sigter efter en målgruppe af erfarne brugere. En kombination af alle fire navigationsstrukturer optræder ofte på samme website, man skal ikke vælge imellem den ene eller anden, men sørge for et sammenspil mellem strukturerne. 9.6 Koden Koden er et udvalg af tegn, som i deres sammensætning får en betydning, det vil sige et system af tegn, hvor hvert enkelt tegn er tillagt betydning. Betydning forudsættes at være kendt af både afsender og modtager. Thorlacius har erstattet Jakobsens metasproglige funktion med den metakommunikative funktion, som dog indeholder samme elementer. Hun har derudover tilføjet den intersemiotiske funktion Den metakommunikative funktion Den metakommunikative funktion opstår, når et billede tages ud af dets normale sammenhæng og sættes ind i en ny kontekst. Thorlacius mener, at tankegangen bag Jakobsens metasproglige funktion uden problemer kan overføres til andre former for metafunktioner, herunder metavisuelle og metagenremæssige funktioner. Når et billede taler om et andet billede opstår der metavisuel kommunikation. Thorlacius inddrager i denne forbindelse Barthes begreb myte. Han opfatter myter som en kæde af relaterede begreber og beskriver den som bestående af to forskellige semiologiske systemer, hvoraf det ene delvist er indbygget i det andet. Et lingvistisk system, sproget som han kalder for objektsproget og myten selv som han kalder for metasprog. For Barthes er en myte en kulturs måde at forstå verden på. I myten finder man det tredimensionale skema: udtrykket, indholdet og tegnet Den intersemiotiske funktion Thorlacius har valgt at knytte den intersemiotiske funktion til koden, idet der i denne forbindelse er tale om, at man benytter tegn fra et kodesystem til at forklare tegn fra et andet kodesystem. Den intersemiotiske funktion kunne i forbindelse med visuel kommunikation for eksempel optræde i en videomanual, 37

38 hvor det formidles, hvorledes en videomaskine skal benyttes. Et andet eksempel er displaytypografi, der er en intersemiotisk funktion, som optræder, når man giver bogstavet eller hele ordet udseende af indholdet, eller når en knap er både udstyret med et billede af en kuglepen og med en tekst, hvor der står skriv til os. Thorlacius inddrager Barthes to begreber: forankringen og afløsningen. Med forankringen fordobler billedet visse oplysninger i teksten gennem et redundansfænomen, mens afløsningen tilføjer billedet en information, der ikke udsiges i teksten, eller omvendt. Ifølge Bo Fibiger er et interaktivt multimediesystem et kommunikationssystem, som skaber en betydningen ved hjælp af flere koder, herunder for eksempel tekst, grafik, lyd, billede og film. Der dannes en betydning, som ikke kan skabes af enkelte koder hver for sig. Visuelle metaforer bruges hyppigt som middel til at henvise til indholdet, men det kan være vanskeligt at finde ikoner eller metaforer, som kan stå alene, og teksten er ofte afgørende for, at brugeren kan forstå, hvordan knapperne fungerer. 38

39 10 Markeds- kommunikation Som overordnet kommunikations model, har vi valgt at inddrage IMKmodellen, som den er præsenteret i bogen International Markedskommunikation af Finn Frandsen Det teoretiske grundlag IMK-modellen bygger på principperne indenfor interaktionsparadigmet. Her opfattes kommunikation som to handlinger: afsenders produktion af en tekst, samt modtagers reception af denne tekst. Dette sker på baggrund af et sæt fælles koder. Hermed bliver modtagerens reception en aktiv fortolkning. IMKmodellen tager udgangspunkt i de forskellige genrer indenfor markedskommunikation. En genre bliver defineret som: En gruppe af tekster, der har samme kommunikative formål (Frandsen, s. 41) Med genren som indgangsvinkel sætter man fokus på de konkrete sproglige aspekter af markedskommunikationen og inddrager medierne og konteksten/kulturen som to faktorer, der har betydning for markedskommunikationens udformning. IMK-modellen bygger på en semiotisk tilgang til markedskommunikationen. De to mest centrale begreber herunder er tegn og kode. Semiotikken tager udgangspunkt i, at alle kulturelle fænomener kan opfattes som kommunikation mellem mennesker. Dette begrundes med, at vi mennesker ind- og afkoder fænomener som tegn. Semiotikken bygger på de to tegnmodeller udarbejdet af henholdsvis Saussure og Pierce. Saussure definerer tegnet som en relation mellem to størrelser, det betegnende udtryk og det betegnende indhold. Et tegn skal hermed forstås som en to-leddet størrelse, hvor et udtryk står for et indhold i den menneskelige bevidsthed. Pierces tegnmodel blev beskrevet i vores gennemgang af Thorlacius, afsnit Pierces tegnmodel er dog mere omfattende end Saussures idet han inddrager referenten og objektet. Han skelner også mellem tre typer af tegn, der afhænger af hvilket forhold der er mellem repræsentamen og objekt. Det indeksikalske tegn, hvis der er nærhed mellem repræsentamen og objekt. Det ikoniske tegn, hvis der er lighed mellem repræsentamen og objekt. 39

40 Det symbolske tegn, hvis forholdet mellem repræsentamen og objekt skyldes en vane og ikke nærhed og lighed. Semiotikken mener, at den tegngivende og tegnfortolkende aktivitet er regelstyret. Forskellige sæt af regler kalder semiotikken for koder. Der skelnes mellem paradigmatiske relationer, der er regler omkring udvælgelse og syntagmatiske relationer, der er reglerne for kombination Præsentation af IMK-modellen IMK-modellen implementerer foregående teorier. Vi vil i dette afsnit beskrive, hvorledes disse teorier er anvendt. Figur 6 - IMK-modellen Afsender Afsenderen er ansvarlig for udarbejdelsen af kommunikationsproduktet. Modellen skelner mellem den tekst-eksterne- og den tekst-interne afsender. Den tekst-eksterne afsender er ikke eksplicit repræsenteret i produktet, men har stået for afsendelsen af kommunikationsproduktet, det kan for eksempel være et reklamebureau eller en intern markedsføringsafdeling. Den tekst-interne afsender, er præsenteret i produktet, for eksempel ved et logo eller en repræsentant for virksomheden. Der skelnes yderligere imellem primær og sekundær afsender, hvor primære afsender, er den person eller institution, der har valgt, at kommunikationen skal finde sted og som har en økonomisk interesse i dette. Den sekundære afsender kan være en person som er inddraget på grund af dennes ekspertise, attraktionsværdi eller erfaring med den primære afsender. 40

41 Modtager Modtageren udfører receptionen af kommunikationsproduktet. IMK-modellen skelner imellem tekst-ekstern- og tekst-intern modtager. Forskellen er igen, om modtageren er eksplicit repræsenteret i produktet, eller om produktet er rettet mod et massekommunikationsprodukt. Modtageren opdeles desuden i en primær- og sekundær modtager. I bogen kaldet forbruger og disponent, og eksemplificeret ved en reklame der henvender sig til børn (forbruger), samt deres forældre (disponent) Tekst Teksten bliver udformet ud fra afsenderens produkt og modtagerens reception. I modellen anvendes begrebet retoriske strategier i forbindelse med teksten. Disse defineres på følgende måde: Brug af bestemte sproglige og/eller ikke-sproglige virkemidler, der bidrager til at realisere trækkene (Frandsen, s. 114) Et træk er ifølge bogen en del af tekstens indhold, der er udformet til at opnå et delmål med kommunikationen. Teksten er således det punkt i kommunikationen, hvor de retoriske strategier er forbundet med genrer, medier og kontekst/kultur, som beskrives detaljeret og præcist med det formål at nå sit kommunikationsmål Kontekst/kultur Konteksten og kulturen er den kommunikative instans der danner rammen for produktion og reception af teksten (Frandsen, s. 57). Konteksten er selve den situation, hvor kommunikationen foregår, for eksempel det miljø modtageren befinder sig i og andre påvirkninger der er afgørende for kommunikationen. Kulturen ser på de kulturelle normer, der er afgørende for modtagerens reception af teksten. Det kan for eksempel være, hvis modtageren befinder sig i en universitetskontekst eller i et byggefirma Medier Medierne sørger for den fysiske transmission af teksten. Der lægges vægt på, at der ikke blot menes det aktuelle medie, som afsender har valgt at benytte sig af, men også den videre transmission af budskabet Kode Koden hænger sammen betydningsdannelsen af tegnet og styrer produktionen og receptionen af teksterne til markedskommunikation Genre Tekster med samme kommunikative formål har lignende trækstruktur og retoriske strategier. Genren binder kontekst/kultur og medier sammen med den konkrete og visuelle udformning af teksten. 41

42 Referent Referenten er det, som afsenderen refererer til ved hjælp af teksten. Denne referent kan være et produkt og mærket eller identiteten her bagved. 42

43 11 Image, Profil, Identitet I dette kapitel vil vi gennemgå begreberne image, profil, identitet, kultur og grundlag for at få en forståelse af sammenhængen heraf. En virksomheds image er et resultat af alle de indtryk og oplevelser, der former interessenters billede af virksomheden. Alle produkter har derfor et image, der smitter af på brugeren, derfor er det vigtigt, at en virksomheds og dennes produkters image stemmer overens med det indtryk, virksomheden ønsker at udstråle. Virksomheders grundlag, kultur, identitet og profil er de fire niveauer, der er forudsætninger for imaget i offentligheden. Denne pyramideopbygning er illustreret i Figur 7. Figur 7 Virksomheders imageopbygning Virksomhedens grundlag er deres forretningsidé, målsætninger og fremtidsvisioner. Kulturen er alt fra virksomhedens historie til det daglige arbejdsklima. Identiteten er virksomhedens bevidste udtryk for dens kultur og grundlag. Identiteten kommer til udtryk gennem bygninger, personer og immaterielt via visuelle oplevelser. Profilen er den del af identiteten, som virksomheden betoner i sin kommunikation. Hensigten er at fremstå så ensartet som muligt, idet målet er at højne det image, virksomheden har. Et image skal fortjenes og er et resultat af en langstrakt aktivitet. 43

44 11.1 Profilering og positionering Virksomhedsprofilering betegner den systematiske langsigtede indsats for at ændre identiteten og skabe en fælles opfattelse af virksomheden i offentligheden. Det første trin er at måle kendskabet til virksomheden gennem en imageanalyse. Oftest måler man både branchens og virksomhedens samlede image og spørger bestemte interessenter om forskellige dimensioner, som for eksempel økonomi, produkt og serviceydelse, samfundsansvar og medarbejderpolitik. Profilering er en del af virksomhedens management og starter med basale spørgsmål: hvad er vores produkter? Hvem er vores kunder? Profilen må tilrettelægges, så den er i overensstemmelse med virksomhedens karakter og integritet. Positionering eller differentiering tager sit udgangspunkt i, at enhver virksomhed har en psykologisk placering i forbrugernes hjerner. Det gælder om at have en markant profil for at sikre sig, at forbrugeren erindrer virksomheden og dennes produkter. En virksomhed kan benytte sig af to forskellige strategier til at skabe sig en position. Man kan finde et hul i positioneringslandskabet og lægge sig der eller drage fordel af de kendte etablerede positioner og positionere sig i forhold hertil. At have et særligt image er en måde, hvorpå man kan differentiere sig. 44

45 12 Metode I dette kapitel vil vi beskrive, hvorledes vi vil anvende forestående kommunikations- og kampagnestrategier i resten af projektet. Sepstrups teori om kampagneplatformen skal fungere som den overordnede strategiplan, der skal omkranse vores analyse af virksomheden Krone Media. Vi vil i de to næste dele af rapporten inddrage og udvikle henholdsvis kommunikationsstrategien og handlingsplanen. Under strategien vil vi analysere Krone Medias nuværende situation. Dette vil blive gjort på baggrund af et interview med virksomhedens tre ejere, hvorefter resultaterne herfra vil blive sammenholdt med begreberne grundlag, kultur, profil, identitet og image. På denne måde inddrages teorien om virksomheders imageopbygning i analysen af Krone Medias situation. Herefter vil vi være i stand til at konkretisere vores problemfelt og formulere den endelige problemformulering ud fra en identifikation af projektets kommunikationssituation. De to sidste faser under udviklingen af kommunikationsstrategien er analyse af mål og målgruppe og et valg af kommunikationsform. I handlingsplanen vil vi fastsætte indhold og udformning af et eller flere medieprodukter. Derudover træffer vi valget af, hvilke medier, vi ønsker at anvende. Sepstrup bidrager desuden med kampagneteori, der har fokus på modtagers reception af produktet og kommunikationsprocessen fra kommunikationsproduktets distribution til modtagers bearbejdning af denne. Thorlacius bidrager med sin kommunikationsmodel til analyse og planlægning af visuel kommunikation. Bogen inddrager desuden generel kommunikationsog kampagneteori, der kan opruste vores forståelse af kommunikationsprocessen. Teorien fokuserer på begreber, der kan anvendes som baggrund for overvejelser og beslutninger omkring udarbejdelsen af det konkrete produkt, samt danne grund for argumentaionen heraf. Thorlacius teorigreb benyttes derfor både til udformningen af det konkrete produkt, samt som bindeled mellem vores overordnede strategiplan og design af produktet. Finn Frandsens IMK-model beskriver, hvordan vi konkret kommer fra afsender til modtager, når vi skal udforme medieproduktet. Modellen er i samspil med Sepstrups og Thorlacius teorier med til at danne rammen om vores forståelse af kommunikationen, når den befinder sig i en medieret kontekst. 45

46 46

47 13 Del 3 Strategi I denne del vil vi udvikle kommunikationsstrategien for Krone Media. Dette vil vi gøre i overensstemmelse med Sepstrups fremgangsmåde fra kampagneplatformen. Vi vil først udføre en situationsanalyse, hvorefter vi vil definere mål, målgruppe og kommunikationsformen hertil. 47

48 14 Situationsanalyse I dette kapitel vil vi udføre en situationsanalyse for projektet. Denne består af en casebeskrivelse, der omhandler Krone Medias situation. Derefter samler vi op på dette i identifikationen af den konkrete kommunikationssituation. Her vil vi formulere vores endelige problemformulering Casebeskrivelse I dette afsnit vil vi præsentere Krone Media I/S. Denne beskrivelse er baseret på et fokusgruppeinterview med virksomhedens tre ejere. Navnet Krone Media vil i det efterfølgende blive anvendt som en fællesbetegnelse for disse Historik Krone Media I/S er en lille IT-virksomhed, der sælger web-løsninger til andre virksomheder. Krone Media blev stiftet i marts 2007 af de tre ejere Rasmus Eriksen (RE), Ole Kallehave (OK) og Kristian Varmark (KV) og er en sammenslutning af de tre ejeres nuværende enkeltmands-virksomheder ILF, Rocha og Duroflex Development. Beslutningen om denne sammenlægning blev taget i december Ejerne ønskede hermed at højne muligheden for arbejdsrelateret sparring med kollegaer. De har desuden gode erfaringer med at arbejde sammen. De tre enkeltmandsfirmaer kører dog stadig videre ved siden af Krone Media, så længe OK og RE er studerende. Alle tre ejere har valgt at blive selvstændige erhvervsdrivende for at opnå en større handlefrihed og medbestemmelse end man oplever i store og etablerede virksomheder. De forventer desuden at være i stand til at kunne nå større personlige karrieremål hermed. De har ikke tidligere benyttet sig af marketing, hverken for Krone Media eller deres tre andre firmaer. Virksomheden kom til at hedde Krone Media efter cirka fire ugers intensiv søgning efter et navn, som alle kunne godkende. De ønskede et navn, der symboliserer eksklusivitet og robusthed, hvilket kronen i navnet skal være med til at bibringe. De opfatter selv navnet som elegant og smart, men uden at være overdrivende Grundlag Krone Media satser på at udvikle systemer til nicherne i softwarebranchen for at undgå den åbne krig, der foregår på dette marked. De ønsker at satse på 48

49 kvaliteten af og tilbyde markedet produkter, der er konkurrenternes overlegne. For at skabe udvikling og vækst forsøger de at orientere sig om, hvad deres kunder ønsker og har behov for. Er der en kunde, der har et stort behov for et specielt system, er der muligvis andre virksomheder, der har samme behov. Hermed kan en specialiseringsopgave standardiseres til fremtidigt salg. Krone Media har det delmål, at virksomheden til juni 2008 skal kunne bære tre fuldtidslønninger, da OK og RE på dette tidspunkt vil være færdige med deres uddannelser og derfor vil arbejde fuldtids for virksomheden ligesom KV gør for tiden. Gennem det eller de medieprodukter, der bliver designet og udviklet via dette projekt, håber Krone Media på at skabe en større kontakt til deres kunder. De vil gerne skabe sig et ansigt udadtil og meget gerne på Internettet. Det skal desuden være med til at skabe og udvikle deres eget billede af og mål med virksomheden. De ønsker at skabe sig en matchende profil og image, så kunderne får den rigtige opfattelse af virksomheden. De håber på, at kunne mærke denne medieindsats på antallet af kundehenvendelser Den daglige drift Krone Media varetages af de tre stiftere. Den nuværende situation i Krone Media er, at KV arbejder fuldtid. Han tager desuden sommetider freelancearbejde for andre virksomheder. OK og RE er begge studerende, men arbejder minimum 20 timer om måneden. Alle tre hæver et fast beløb om måneden, svarende til deres respektive indsats. OK, RE og KV har hver især deres primære opgaver for Krone Media. OK s ansvarsområde er udvikling af produkterne og derefter salg og kundekontakt. RE sørger for at udforme kravspecifikationer, brugermanualer og lignende, samt kundekontakt. Hans primære opgave var oprindeligt salg, men dette er KV begyndt at håndtere i en stadig større grad. KV sørger derudover for administrationen af virksomheden og udvikling af produkterne. OK og RE s studier på universitetet giver dem kompetencer indenfor udvikling af systemer. Derunder har OK særligt interesse i design og implementering af systemerne. RE lægger vægt på analyse og brugervenlighed. OK og KV har desuden en certificering i programmeringssproget PHP, som benyttes af Krone Media i udviklingen af produkterne. KV er uddannet datamatiker og har programmeret i over to år på freelance basis. Handelsskoleuddannelsen ligger til baggrund for hans viden om administrationen af virksomheden. Han har ingen uddannelsesmæssigt grundlag for at varetage salget af produkterne. I øjeblikket arbejder Krone Media på to kundeopgaver og har potentielt fem opgaver i sigte. De har endnu ikke nået den øvre grænse for, hvor mange opgaver de kan tage ind. De mener ikke, at de vil sige nej til nogle kunder, men vil i stedet skubbe leveringstiden eller hyre ekstra hjælp fra freelanceprogrammører. 49

50 Produkter Krone Media s produkter er henholdsvis FlexChat, et chatsupportsystem og FlexSite, et system til håndtering af hjemmesider. Begge systemer er baseret på programmeringssproget PHP og har gennemgået en række evalueringstest, hvor deltagernes IT-brugerniveau var forskelligt. Hermed er systemerne testet både på nybegynderen og ekspertbrugeren indenfor IT. FlexSite FlexSite er et Content Management System (CMS), der hjælper brugerne til selv at kunne redigere deres hjemmeside. Dette system er kodet fra bunden af og er derfor forskelligt fra konkurrenternes. Der er i opbygningen heraf lagt stort fokus på funktionaliteten og brugervenligheden. FlexSite tilbydes kunder som har et behov for at være til stede på Internettet. I samarbejde med kunden, designer Krone Media en eller flere skabeloner til selve opbygningen af hjemmesiden. Da kundernes behov er forskellige, har Krone Media valgt at designe FlexSite efter en modulbaseret tankegang, hvilket gør det muligt for kunden at tilvælge de moduler de har brug for. De fleste af de moduler, kunderne ønsker, er de samme og Krone Media kan derfor genbruge disse. Det kan for eksempel være moduler som nyhedsmodul, hvor kunden kan informere om nye tiltag og lignede på hjemmesiden, gallerimodel, hvor kunden har mulighed for at vise for eksempel en kollektion, eller et SMSmodul, hvor kunden kan sende SMS beskeder ud til de brugere, der måtte ønske det. Sommetider ønsker en kunde at få oprettet et modul, som Krone Media endnu ikke har udviklet. I dette tilfælde vurderer de tre ejere, om dette modul vil være muligt at sælge til andre kunder. Hvis dette er tilfældet, vil modulet blive udviklet til den specifikke kunde og en standardisering heraf benyttet i fremtidige salg. På denne måde sker der en udvikling af produktet FlexSite. En af de udvidelser, RE, OK og KV kan forestille sig, bliver aktuel i den nærmeste fremtid er et shoppingmodul, hvor kunderne kan tilbyde salg fra deres hjemmeside. Krone Media ønsker dog ikke at specialisere sig indenfor denne form for freelancekodning, men vil derimod fokusere på at sælge standardmoduler. I stedet ønsker de at øge deres fokus og udvikling af produktet FlexChat. En simpel hjemmeside kan færdiggøres på en uge, hvis der ikke foreligger andre sideløbende opgaver. Normalt går der en måned, fra en kunde indleverer en ordre til, at hjemmesiden står færdig. Det er selve designprocessen, der er svær at vurdere, da der oftest skal justeres på designet, og derfor kan komme til at tage ekstra tid, hvis kunden ikke er helt tilfreds med de første udkast. Prismæssigt vurderer Krone Media, at deres hjemmesider ikke ligger i den dyre ende, men er tilsvarende konkurrenternes priser. De understreger, i denne sammenhæng, at de ikke har intentioner om at være de billigste, men ønsker i stedet at levere kvalitet og individuelle løsninger til en konkurrencedygtig pris. 50

51 FlexChat Flexchat er et chatsupportsystem, som giver kunden mulighed for at tilbyde online support til sine kunder. Det kan sammenlignes med, at kunden skriver en til firmaet, og så får svar tilbage efter et stykke tid, i FlexChat sker det bare med det samme. En supporter kan have flere supportchats kørende på en gang. FlexChat er udviklet i tæt samarbejde med en support-afdeling hos et større dansk teleselskab og lige nu håndterer eksisterende FlexChat-systemer mange hundrede support-chats hver dag, og har gjort det i flere måneder. Betalingen for FlexChat er på abonnementsbasis. Det vil sige, at en kunde betaler et fast beløb hver måned for at bruge systemet. Ofte er det svært for kunden at vide, hvad der er behov for, så ændringer i abonnementet forekommer og kan foretages fra måned til måned. Krone Media vil kunne have et stort antal kunder kørende på chatsystemet af gangen, da hver kunde får leveret et uafhængigt system. Det vil sige, at alle systemer kører selvstændigt på Krone Medias servere, og kunden betaler herefter for, hvor mange supportere de vil kunne have online af gangen. Leveringstiden på et chatsystem vurderes til at ligge på en måned ligesom en hjemmeside. Når kunden har bestemt sig for at Krone Media skal servicere dem et chat system, afhænger leveringstiden af, hvornår koder og brugernavne til firmaets hjemmeside bliver udleveret, så chat systemet kan implementeres på kundens hjemmeside. Denne implementering varetager Krone Media selv. Da ejerne af Krone Media ikke kender til andre firmaer i Danmark, der udvikler chatsupport systemer, er det vanskeligt at vurdere, om prisen på FlexChat er høj eller lav. De ønsker igen ikke at sætte så lav en pris, at produktet ikke anses som kvalitet, men selvfølgelig skal prisen heller ikke være så høj, at kunderne søger til udenlandske konkurrenter Kundernes involvering Kunderne har mulighed for komme med krav til både funktionalitet og design, men ikke til selve koden af systemet. Krone Media beder oftest deres kunder om at lave en featureliste over, hvad systemet skal være i stand til. Jo mere afklaret kunderne er med, hvad de gerne vil have, jo lettere er det for Krone Media at levere en løsning, der er skræddersyet til kundens behov og ønsker. Men som basis behøver de ikke vide andet, end at de ønsker en hjemmeside, og hvad formålet med denne side er. Når kunden opstiller en række features, fokuserer de ikke på de ekstra features, der automatisk skal følge med, for at dette kan fungere optimalt, her er det udviklernes opgave at sørge for, at disse inkluderes. Ønsker kunden for eksempel et login, skal det for eksempel desuden være muligt at rekvirere et nyt password, i tilfælde af, at brugeren glemmer dette. Det er forskelligt, hvor meget kunderne deltager i produktionen af deres system. Nogle firmaer er meget i tvivl om både designet og funktionaliteten, mens andre medbringer mere eller mindre færdige skitser. Disse kan være både 51

52 håndskrevne eller udført ved hjælp Photoshop, et professionelt tegneprogram. Større firmaer benytter oftest deres egne grafikere til denne del af opgaven. Krone Media gennemgår sådanne skitser sammen med kunderne og kan i denne forbindelse spørge ind til kundernes situation og hermed rådgive og vejlede dem til en måske endnu bedre løsning Installation og videreudvikling af produkterne Da Krone Medias produkter er webbaserede, skal installationerne heraf ikke foregå hos kunderne. Krone Media forsøger gennem sine evalueringstest at sikre brugervenligheden så oplæring i systemerne ikke er nødvendigt, men har kunden brug for det, bliver systemerne som en del af salget fremvist og gennemgået. Behovet herfor er større for FlexChat end for FlexSite. En kunde vil aldrig bliver efterladt med et system, som vedkommende ikke kan finde ud af at benytte. De tre ejere af Krone Media har ikke den store erfaring med salg af tillægsprodukter, men vil gerne udvide til at sælge det. Når større virksomheder, køber produkter hos dem, er disse systemer dog i konstant udvikling. Hermed er det en ydelse, der allerede tilbydes, dog kun i mindre omfang Kundegruppe Den nuværende primære kundegruppe består af kunder, der er fulgt med fra de tre enkeltmandsfirmaer. Dette er med til at gøre opstarten af Krone Media lettere, da virksomheden hermed allerede har fat i markedet. Krone Medias nuværende kunder er for eksempel Nordjyske, som er en større medievirksomhed, Spiegle, der er en mindre københavnsk tøjbutik og mobilselskabet M1. Den primære målgruppe for FlexSite er, ifølge Krone Media, mindre virksomheder, der gerne vil have deres profil på Internettet, mens den primære målgruppe for FlexChat er mellemstore og store virksomheder. Virksomheder, der har en supportafdeling og en profil på Internettet, ligger inden for målgruppen, men andre kan også have anvendelse af chatsystemet. Indtil videre har Krone Media primært skaffet sine kunder gennem opsøgende salg og salg fra KV's enkeltmandsfirma, Duroflex Development, hjemmeside. I de tre enkeltmandsfirmaer skaffede de kunder ved opsøgende arbejde og via anbefalinger fra tidligere kunder. De har ikke undersøgt, hvorfor deres tidligere kunder har valgt netop dem, men de ved, at enkelte har truffet valget på baggrund af anbefalinger fra andre. De har heller ikke indtryk af, at specielt deres to nyeste kunder har overvejet andre firmaer Konkurrenter Krone Media vurderer, at deres konkurrenter rangerer mellem alt fra enkeltmandsfirmaer til større virksomheder. Flere store virksomheder har selv ansat medarbejdere til at udføre de arbejdsopgaver Krone Media vil kunne tilbyde. 52

53 De tre ejere har blandt andet kendskab til de to virksomheder Tiger Media og netmedia, hvis størrelse og produkter minder meget om Krone Medias. Når man laver en søgning på ordene CMS eller webdesign, får man en lang række af andre firmaer, der også tilbyder disse services. Søger man derimod på chatsystem eller chat support får man udelukkende udenlandske hjemmesider. Konkurrencen omkring udvikling af hjemmesider og CMS systemer er langt større end konkurrencen indenfor udvikling og vedligeholdelse af diverse chat systemer. Det er heller ikke Krone Medias opfattelse, at der i Danmark er nogle konkurrenter, der tilbyder et system med samme features. Krone Media ved, at mange udbydere af CMS systemer længe har solgt de moduler, de først skal til at udvikle nu. De mener dog, at forskellen på deres og konkurrenternes produkter er, at man ofte skal købe en fast skabelon, hvorimod Krone Media tilbyder individuelle løsninger, hvor kunden har mulighed for selv at vælge og sammensætte den række af funktioner, der er behov for, samt medindflydelse på sidens design. Krone Media siger, at vælger man dem, tilbyder de en kvalitets- og individuel løsning, som man ikke opnår hos konkurrenterne. De vil gøre alt for, at kunderne får netop den løsning, der passer til deres behov, og som de bliver tilfredse med. Der er ikke tale om et udsalg af samlebåndsløsninger. Kvalitetssikringen sker ved, at Krone Media har veluddannede programmører, at systemerne er brugervenlighedsevalueret inden lancering og gennem et stort netværk af kvalificerede freelanceprogrammører- og designere. Disse kan bistå med deres kompetencer, når Krone Medias medarbejdere enten ikke har tiden eller den fornødne viden til at løse opgaven. Kunden har desuden mulighed for at følge udviklingen af produktet hele vejen gennem processen, da der arbejdes med ærlighed og åbenhed. Chatsystemet er desuden helt unikt, da der ikke er andre danske udbydere af netop denne type system SWOT I dette afsnit vil vi lave en opsamling på Krone Medias konkurrencesituation. Det vil vi gøre ved at udføre en SWOT analyse. SWOT er en forkortelse af: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats, som oversat til dansk bliver styrker, svagheder, muligheder, trusler. En SWOT analyses styrker og svagheder beskriver virksomhedens indre formåen, mens mulighederne og truslerne beskriver omgivelsernes indvirkning på virksomheden. Figur 8 viser SWOT analysen for Krone Media opdelt i de fire kategorier. 53

54 Styrker Lille virksomhed gør det lettere at være dynamiske og tage hurtige beslutninger når markedet ændrer sig. Har et produktivt team Kompetente udviklere Har et stort netværk af freelanceprogrammører- og grafikkere Kundegruppe fra de tre enkeltmandsvirksomheder FlexChat er et unikt system Brugervenlighedstestede systemer Individuelle løsninger til kunderne Svagheder Lille virksomhed kan ikke konkurrere på pris overfor større virksomheder Ingen erfaring indenfor salg Nystartet, så virksomheden har ikke en stor kapital til at overleve en lang periode i nedgang Muligheder Trusler Komme ind på markedet med et Mange udbydere af CMS systemer unikt produkt Store virksomheder, der laver store Fortsætte udvikling af niche prisnedsættelser produkter for at undgå den hårde Ikke stort kendskab til konkurrenter konkurrence på chatsystemer Figur 8 SWOT analyse Styrker En af Krone Medias styrker er, at det er en lille virksomhed, hermed har de større mulighed for at holde en stor dynamik, tage hurtige beslutninger og være med, når markedet skifter. Krone Medias team består udelukkende af virksomhedens ejere, der dermed alle er motiverede og engagerede i firmaets opgaver. Derfor har de skabt et produktivt team, der efter sigende arbejder rigtigt godt sammen. De er alle kompetente til at udføre deres respektive arbejdsopgaver, på grund af uddannelsesniveau og en stor interesse indenfor feltet. Krone Media har desuden et stort netværk af freelanceprogrammører- og grafikere, der kan yde assistance, når virksomheden støder på opgaver, der enten ikke er tid eller tilstrækkeligt erfaring til at løse. Det er en fordel for Krone Media at kunne starte op med de tre enkeltmandsfirmaers kundegruppe tilknyttet. Indtil videre foregår salget af produkterne gennem opsøgende salg og anbefalinger og via hjemmesiden. Dette er lettere, når der kan henvises til tidligere udførte opgaver og tilfredse kunder anbefaler virksomheden til andre potentielle kunder. 54

55 Derudover er Krone Medias produkt FlexChat unikt i forhold til andre konkurrenters. Alle systemer udvikles efter det princip, at de skal være simple at anvende og gennemgår brugervenlighedstest inden lancering. Krone Media tilbyder sine kunde individuelle løsninger. Kunderne tvinges ikke til at vælge blandt standard skabeloner. Svagheder Det at være en lille virksomhed er både en styrke, men også en svaghed. Krone Media har ikke mulighed for at følge med i en priskrig startet af store virksomheder. Det hænger desuden sammen med, at Krone Media er nystartet og derfor ikke har en stor kapital til at støtte op om virksomheden i en længere nedgangsperiode, hvilket gør dem ekstra følsomme overfor sådanne store priskrige. Derfor satses der primært på salg og videreudvikling af deres unikke chatsystem. Krone Medias team har uddannelse og erfaring indenfor softwareudviklingsbranchen, men ingen af dem indenfor salg. Derfor satser de på, i fremtiden at kunne udlicitere denne del af arbejdet eller ansætte en medarbejder til dette. Muligheder Krone Medias muligheder på markedet er at satse på deres FlexChat og gå efter nicheområder for at undgå konkurrence med de store virksomheder på markedet. Trusler Der er rigtigt mange udbydere af CMS systemer på markedet, og mange af de udbydere har etableret sig og har i lang tid solgt systemmoduler, som Krone Media endnu ikke har udviklet. De har heller ikke mulighed for at konkurrere på prisen på dette område. Krone Media har ikke et ret stort kendskab til de konkurrenter, der er indenfor chatsystemer. Dette ønsker de at tilegne sig indenfor den nærmeste fremtid, da det blandt andet vil øge mulighederne for at gøre deres system endnu mere unikt Krone Medias image, profil og identitet På baggrund af interviewet med Krone Medias ejere og denne casebeskrivelse har vi dækket de to nederste niveauer grundlag og kultur i pyramiden i Figur 7. Grundlag fokuserer på selve forretningsideen, målsætninger og vækststrategier, mens kulturen indeholder beskrivelserne af historikken, den daglige drift og produkterne. Vi har derudover inddraget Krone Medias egen opfattelse af deres konkurrenter og situation hertil. Vi vil i dette afsnit sammenfatte oplysningerne og analysere Krone Media ud fra begreberne image, profil og identitet. Her ønsker vi at sammenholde, hvorledes disse tre niveauer stemmer overens for at kunne rette vores kommunikationskampagne og medieprodukt efter målet. 55

56 Identitet Eftersom Krone Media er nystartet er de i gang med at skabe sig en identitet. Da Krone Media har ikke en fysisk placering, hvortil Krone Medias adresse tilhører. De kan eller har hermed ikke skabt sig en identitet igennem deres tilhørssted. Planen er, at en hjemmeside skal være med til at erstatte dette manglende tilhørsforhold. Igennem navnet Krone Media ønsker de, at udstråle eksklusivitet og robusthed. Profil Da Krone Media er en lille virksomhed med indtil videre kun to produkter bør profileringen rette sig mod disse. Krone Media ønsker at lægge vægt på kvaliteten af produkterne og appellere til kundernes individuelle ønsker og behov. Igennem produktet FlexChat er der mulighed for lægge sig på en niche indenfor branchen, hvorimod FlexSite har mange konkurrenter og giver mindre mulighed for en differentiering. FlexChat vil derfor få højeste prioritet i forhold til profilering af virksomheden. Image Krone Media er et nystartet firma og har derfor ikke positioneret sig ordentligt på markedet endnu. Eftersom firmaet er en sammenslutning af de tre enkeltmandsvirksomheder og de fleste af Krone Medias nuværende kunder er fulgt med herfra, vil Krone Medias image i forhold hertil tage udgangspunkt i de tre images, de oprindelige virksomheder havde fået etableret. Dette interview beskæftiger sig ikke med dette emne, da udgangspunktet var Krone Media. De tre ejere fortæller dog, at de ikke har en viden om, hvorfor deres kunder har valgt deres virksomhed, at de ikke kender til kundernes opfattelse af deres virksomhed. Imageundersøgelse Vi har taget kontakt til to af Krone Medias kunder for at undersøge, hvordan de har oplevet samarbejdet omkring udviklingen af deres webløsning. Interviewet foregik over telefonen, idet den ene deltager er bosiddende i København. Vi kontaktede Jan Hartvig fra Northdiving og Tina Buthler fra Spiegle. Begge virksomheder har købt et FlexSite system, som bruges til at præsentere deres virksomheder og produkter. Ens for begge virksomheder er, at de er tilfredse med det produkt, de har i dag. Både Northdiving og Spiegle lagde forud for samarbejdet vægt på, at deres nye hjemmesider skulle se professionelle ud og have et flot design. Begge virksomheder mener, at det, der blev lovet ved samarbejdets start, er blevet overholdt. Jan Hartvig pointerede, at det, der blev fremlagt i starten af udviklingsprocessen var hos ham med til at skabe store forventninger til det endelige resultat, men at det færdige produkt stemmer godt overens med disse. Han nævner i interviewet, at systemet er let at gå til, selvom han ikke har kendskab til HTML, fordi udformningen minder om den fra Windows. Jan Hartvig nævner i interviewet, at han finder det et stort plus, at han kan kontakte Krone Media, hvis han oplever mangler med systemet på grund af nye behov, 56

57 der opstår, hvorefter de tilretter systemet. Tina Buthler er også overordnet tilfreds med det produkt, hun sidder med i dag efter, at hun i samarbejde med Krone Media kom frem til, hvilken webløsning hun havde behov for. Hun blev af en tidligere kunde hos Krone Media anbefalet at bruge denne virksomhed og mener, at produktet stemmer overens med de forventninger, hun havde til det. Ens for begge virksomheder er, at de ikke har undersøgt andre firmaer før valget faldt på Krone Media. Ud fra disse to interviews, ser det ud til, at Krone Media har et image, der stemmer overens med deres identitet og profil Kommunikationssituationen Krone Media er en lille, nystartet virksomhed, der ikke har skabt sig et kendskab hos branchens kunder. De ønsker at satse på deres produkt FlexChat, da konkurrencen indenfor CMS-systemer er skarp, da der er mange virksomheder på området. FlexChat henvender sig i stedet til en niche af området, hvor antallet af konkurrenter er få. Med dette projekt ønsker vi at tilrettelægge en kommunikationsindsats, der skal være med til at profilere Krone Media og deres produkter. Ud fra interviewet og forudgående casebeskrivelse har vi identificeret et kommunikationsproblem, som skal danne baggrund for kommunikationsstrategien og handlingsplanen. Hvordan opnår Krone Media et image, der stemmer overens med deres identitet og profil og øger kendskabet hos deres målgruppe? 57

58 15 Mål og målgruppe Vi vil i dette kapitel have fokus på mål og målgrupper. Vi vælger først at definere et bredt mål og en bred målgruppe, hvorefter disse opdeles i delmål og delmålgrupper. Ud fra disse udvælger vi til sidst, hvilket mål og hvilken målgruppe, vi ønsker at arbejde med i dette projekt Mulige mål og målgrupper I dette afsnit vil vi formulere mulige mål og målgrupper for virksomhedsprofileringen af Krone Media. Vi vil følge Sepstrups råd om at starte med en brainstorm over mål og målgrupper og derefter afgrænse disse. Hertil benytter vi en udgave af Sepstrups mål og målgruppe skema. Vi vælger at beskrive målgrupperne, idet de præsenteres i stedet for at inddrage en tredje fase. Krone Medias overordnede mål er at øge salget af deres produkter til deres målgruppe, som er virksomheder, der har brug for Krone Medias produkter. Denne kombination er illustreret i Figur 9. Mål Målgruppe: Danske virksomheder, der har brug for Krone Medias produkter Øget salg Handlingsplan herfor Figur 9 Mål/målgruppe skema for Krone Medias overordnede mål og målgruppe Målet er defineret af Krone Media og vi har valgt danske virksomheder som målgruppe, da grænsefladen på Krone Medias produkter er skrevet i dansk. Dette kan oversættes til andre sprog, men er endnu ikke gjort, hvilket begrænser os til det dansksprogede markede. Denne kombination af mål og målgruppe er dog for bred og ukonkretiseret til at kunne styre en handlingsplan. Vi vælger derfor at formulere en række delmål og delmålgrupper ud fra det overordnede mål og den overordnede målgruppe. Vi ønsker at udvælge en målgruppe, der oplever relevans og et informationsbehov for Krone Medias produkter, da disse med større sandsynlighed vil respondere end virksomheder der ikke oplever samme. Det er desuden muligt, at vi med medieproduktet kan få kontakt til en modtager, der har relevans for produktet, men endnu ikke har erkendt informationsbehovet. Dette kan forekomme i forhold til FlexChat, som 58

59 er et nyt, innovativt produkt, der som det eneste af slagsen sælges i Danmark med et dansk interface Delmål For at Krone Media kan opleve et øget salg af deres produkter, kræver det en adfærdsændring hos deres kunder. Et ændret adfærd kræver kendskab til virksomheden, viden om deres produkter, og at Krone Media opfattes som overlegne i forhold til deres konkurrenter på et eller flere punkter. Vi vælger derfor at formulere følgende delmål for målgruppen: at potentielle kunder opnår et øget kendskab til Krone Media og FlexSite eller FlexChat, samt øget viden om Krone Medias differentiering i forhold til konkurrenterne Delmålgrupper Ud fra det overordnede mål og delmålene kan vi udlede en række delmålgrupper. Vi vil gerne øge salget, gennem øget kendskab til Krone Media og deres produkter. Vi opdeler nu målgruppen i to delmålgrupper, en delmålgruppe for FlexChat og en delmålgruppe for FlexSite. De to produkter henvender sig til forskellige typer af virksomheder, både hvad der angår størrelse, branche og virksomhedstyper. Derfor skal budskabet præsenteres på to forskellige måder. Ikke nødvendigvis via to forskellige udformninger i forskellige medieprodukter, men indholdet af medieprodukterne skal tilrettelægges til den tiltænkte målgruppe, for hvert af produkterne. Delmålgrupperne for FlexSite og FlexChat beskrives i følgende afsnit, hvorefter en vi vil se på afgrænsningerne i forhold til disse. FlexSites målgruppe For at kunne indkredse denne målgruppe vil vi se på, i hvilke sammenhænge FlexSite skal indgå. FlexSite henvender sig til virksomheder, der endnu ikke har deres egen hjemmeside og har et erkendt eller uerkendt ønske om at profilere sig på Internettet, eller virksomheder som ønsker en anden hjemmeside end deres nuværende. Dette kan være alle typer virksomheder i alle størrelser. Store virksomheder har i de fleste tilfælde en hjemmeside og har ofte en afdeling til at tage sig af denne del af virksomhedens profilering og kan derfor skæres fra målgruppen. Det samme gør sig gældende for alle virksomheder med en dedikeret afdeling til at producere og vedligeholde hjemmesider. FlexSite henvender sig til en lang række af brancher. Det er tidligere solgt til både tøjbutikker, fitness- og sportsklubber og bliver i øjeblikket brugt til at bygge store community sider. For en komplet referenceliste, henviser vi til Bilag C. Det er derfor vanskeligt at brancheopdele målgruppen eller afgrænse målgruppen indenfor brancher. Derfor vælger vi ikke at skelne mellem brancher i udarbejdelsen af delmålgrupper til FlexSite. Vi har nu en målgruppe for FlexSite, der hedder virksomheder uden en ITafdeling, og som ikke direkte beskæftiger sig med salg og vedligeholdelse af hjemmesider, samt har et behov for en hjemmeside, eller ønsker en ny. 59

60 Målgruppen i denne kombination antages at være uden træk, der kan klassificere dem som mere vante med omgangen af IT end gennemsnitsborgeren i Danmark. Derfor vil vi tilrettelægge indholdet til denne målgruppe i et sprog, der ikke forudsætter kendskab til eller bygger på en forståelse af IT ud over, hvad gennemsnitsborgeren med rimelighed kan forventes at kende til. Vi vil lægge vægt på at præsentere Krone Media og FlexSite til denne målgruppe uden egentlig forklaring af den tekniske del af produktet, men tilrettelægge kommunikationsproduktets indhold med en tekst, der indbyder til en forståelse af, hvad brugen kan føre til, med argumenter som anvendelsesmulighederne og virksomhedsprofilering. FlexChats målgruppe FlexChat skal indgå i en anden sammenhæng end FlexSite og målgruppen er alt fra store supportvirksomheder til små virksomheder, der ønsker at starte med at yde support via Internettet til deres kunder. For at en virksomhed kan bruge FlexChat, kræver det, at virksomheden har en supportafdeling eller har et ønske om at yde support til sine kunder. Her kan vi skære de mindste virksomheder fra, da der oftest ikke vil være økonomiske og tidsmæssige belæg for at have en eller flere supportere siddende ved en computer. Indenfor enkelte brancher, som for eksempel hjemmesideudvikling, kan en mindre virksomheder yde chatsupport, mens arbejdet udføres sideløbende, da den fysiske arbejdsplads vil være ved computeren. Krone Media er selv et eksempel på en sådan virksomhed. Da support kan forekomme indenfor næsten alle brancher, vælger vi ikke at brancheinddele målgruppen for FlexChat. Der er sandsynlighed for, at målgruppen vil være virksomheder, der allerede anvender telefonsupport, da FlexChat er udviklet som et supplement til dette, men vi kan ikke udelukke, at andre former for eksisterende support, som mail og kundebesøg, kan suppleres af chatsupport. Supportere, der bruger FlexChat er ikke bundet af en fysisk placering. De kan sidde hjemme, på arbejdspladsen eller i andre lande og repræsentere det samme firma fra forskellige steder. Herved henvender FlexChat sig også til landsdækkende og internationale danske virksomheder, eller virksomheder der ønsker at outsource support. Vi skelner mellem de faktiske brugere af FlexChat og beslutningstageren. Dette kan være samme person, men er det ikke nødvendigvis. Med produktet henvender Krone Media sig til de faktiske brugere, og i udformningen af indholdet vil vi henvende os mere til beslutningstageren. Beslutningstageren, forventer vi, har en uddannelse, der gør denne i stand til at træffe beslutninger om implementering af et supportchat system, eller har erfaringer der kvalificerer til samme. Derfor skal indholdet mere henvende sig til personer med en uddannelse og en interesse i netop denne teknologi, end tilfældet er med FlexSite. Målgruppen for FlexChat er virksomheder, der yder support gennem dedikerede medarbejdere og virksomheder, som ønsker at yde support, men endnu ikke har dedikeret en medarbejder eller afdeling til dette. Beslutningstageren har en uddannelse eller erfaring, der gør ham eller hende kompetent til at tage en 60

61 beslutning om et teknisk system. Derfor vil vi i indholdet også rette henvendelse til denne del. Vi vil, som i den anden kombination, også rette en bred henvendelse til personer uden en speciel teknisk forståelse og i et let forståeligt sprog forklare, hvad produktet er og kan gøre for læseren, samtidig med en indføring i anvendelsesmulighederne gives. Målgruppernes fysiske placering Krone Medias produkter er webbaserede og kræver derfor ikke en fysisk tilstedeværelse af en medarbejder fra Krone Media for at blive installeret. Ønsker kunden en oplæring i brugen af FlexSite eller FlexChat, kan dette ske via telefon og korrespondance eller, at en medarbejder fra Krone Media kommer til kundens lokation. For at få et salg i hus vil det oftest kræve et fysisk møde mellem Krone Media og kunden i form af et salgsmøde. Krone Media er lokaliseret i Danmark og vil derfor have en tidsmæssig fordel i, at kunderne også er placeret her i landet, hvilket understøtter, at målgruppen er danske virksomheder. Identifikation af delmålgrupper De ovenstående identificerede delmål og delmålgrupper er illustreret i mål/målgruppeskemaet i Figur 10. Mål Virksomheder der oplever relevans og et informationsbehov for Krone Medias produkter Målgrupper Virksomheder der ikke oplever relevans, men kunne have et informationsbehov for Krone Medias produkter Virksomheder der har implemteret en løsning, der kan erstattes af et af Krone Medias produkter Øget kendskab til Krone Media og FlexSite Øget kendskab til Krone Media og FlexChat Øget viden om Krone Media differentiering i forhold til konkurrenterne Figur 10 Mål/målgruppeskema for Krone Medias delmål og delmålgrupper Dette giver et skema med ni kombinationer af mål og målgrupper, hvortil der i princippet skal laves forskellige handlingsplaner. Vi er derfor nødt til at 61

62 koncentrere kampagnen mod færre kombinationer af mål og målgrupper for at opnå de tilsigtede virkninger Afgrænsning af mål og målgrupper Fase to omhandler en afgrænsning og udvælgelse af realistiske kombinationer af mål og målgrupper. Dette gøres på baggrund af en vurdering af den nødvendige handlingsplan. Vi vil i dette projekt tage udgangspunkt i en handlingsplan, der har til formål at øge kendskabet til Krone Media og FlexSite, samt Krone Media og FlexChat, hos de virksomheder der oplever relevans og et informationsbehov for Krone Medias produkter. Mål/målgruppe skemaet over den kombination, vi vil fokusere på, er illustreret i Figur 11. Mål Øget kendskab til Krone Media og FlexChat Øget kendskab til Krone Media og FlexChat Målgruppe: Virksomheder der oplever relevans og et informationsbehov for Krone Medias produkter Handlingsplan herfor Handlingsplan herfor Figur 11 Mål/målgruppe skema for projektets mål og målgruppe 62

63 16 Kommunikationsform I dette kapitel vil vi beskæftige os med valget af kommunikationsform og dermed lave overvejelser for, hvorledes den målrettede kommunikation skal gribes an. Vi vil diskutere de forskellige hovedvejes muligheder for at opfylde målet og derfra udvælge den eller de muligheder, vi finder mest anvendelige. Sepstrup præsenter tre hovedveje, hvormed man kan realisere sin strategi. Vi vil i de efterfølgende afsnit gennemgå disse og overveje, på hvilken måde de hver især vil kunne bidrage til profileringen af Krone Media Medievejen Medievejen er identisk med kommunikationsformen massekommunikation og kan udøves på tre forskellige måder: gennem en øget mængde af påvirkning, en øget vægt på kvalitet og gennem branding. Krone Media er nystartet og har derfor ikke udført kampagner for at øge deres kendskab, derfor vil ethvert tiltag øge kvantiteten af påvirkninger. Kvaliteten i medieproduktet forsøges højnet med gennemgangen og anvendelsen af teorierne i dette projekt, hvor fokus vil blive lagt både på indholdet og udseendet af produktet. Igennem denne profilering er det formålet at skabe et større kendskab til Krone Media og herunder deres produkter. På denne måde ønsker vi at skabe et navn og et logo, som flere mennesker vil få kendskab til. Hermed skaber vi ikke et brand, men vi skaber derimod de to skridt på vejen til, at et produkt ifølge Sepstrup kan blive opfattet som et brand. Vi øger målgruppens viden om produktets funktionalitet, samt skaber et øget kendskab til Krone Medias navn og logo. At nå det sidste skridt hen imod at skabe et brand kan i stedet være fokus for en kampagne i fremtiden Netværksvejen Vælges netværksvejen som hovedvej for en kommunikationsindsats, fokuseres der på at øge den interpersonelle kommunikation mellem målgruppens repræsentanter omkring en virksomhed eller dennes produkter. Krone Medias målgruppe består af virksomheder, hvor nogle af disse vil være konkurrende og 63

64 derfor ikke formodes at kommunikere indbyrdes i særligt stort omfang. Derfor vurderer vi, at en indsats, med netop dette specifikke mål, vil være ineffektiv i dette tilfælde og fravælger derfor at anvende netværksvejen som kommunikationsform Ukonventionel kommunikation Ukonventionel kommunikation udgør en lang række af fremgangsmåder i et grænseområde mellem medieformidlet og interpersonel kommunikation. Sepstrup nævner en række af disse metoder, som vi vil tage stilling til i dette afsnit i forhold til anvendeligheden i forbindelse med profileringen af Krone Media. Krone Media kan udføre gensidig påtegning gennem køb af sponsorater. Dette vil dog være en for stor omkostning for et nyt firma og vil ikke give mulighed for en nærmere beskrivelse af produkter med mere. Giv-det-videre er derimod en metode Krone Media kan anvende, da de her har mulighed for at henvise til tidligere og nuværende kunder. Det er en mulighed at få deres kunder til at udtale sig positivt omkring virksomheden i et medieprodukt enten som video eller som citat. Det er desuden en mulighed at henvise nye potentielle kunder til projekter, Krone Media har udført for andre. Modtagercentreret kommunikation vil være svært at opnå for et nyt firma, som målgruppen endnu ikke har et kendskab til, derfor vil vi ikke forsøge at skabe et medieprodukt, som kunderne vil efterspørge. Grænsesøgende kommunikation kan i et vist omfang være med til at skabe en nysgerrighed og opmærksomhed. Derfor kan dette anvendes som blikfang, men vil ikke være den primære kommunikationsform, da vi ønsker at målgruppen opnår en større viden om virksomheden og produkterne Valg af kommunikationsform Vi vil som den overordnede hovedvej anvende medievejen til at opnå vores kommunikationsmål. Vi ønsker at skabe et kvalitativt medieprodukt, som giver målgruppen oplysninger om Krone Media og deres produkter. For at skabe fortrolighed vil vi anvende referencer til tidligere eller nuværende kunder. Denne fremgangsmåde inkorporerer også giv-det-videre metoden, hvilken også kan komme til anvendelse gennem positive citater fra tidligere og nuværende kunder, i forskellige kommunikationsprodukter. Grænsesøgende kommunikation kan inddrages alt efter valget af medie. Anvendes denne metode skal den benyttes som blikfang på en poster, flyer eller lignende, der igen henviser til et andet medieprodukt, hvor det er muligt at inkludere flere oplysninger. 64

65 17 Del 4 Handlingsplan Denne del tager udgangspunkt i Sepstrups anden del af kampagneplatformen, nemlig handlingsplanen. Her vil vi beskrive vores valg af medieprodukternes indhold, udformning og det overordnede medievalg. Vi vil dog afvige fra Sepstrups rækkefølge heraf og træffe vores valg af medie som det første punkt. Designet af medieprodukterne er udført med baggrund i teorien af Thorlacius og Frandsen. 65

66 18 Medievalg Vi vil i dette kapitel foretage et valg af medier for virksomhedsprofileringen af Krone Media. I modsætning til Sepstrups model vælger vi at foretage dette valg som det første punkt før udarbejdelsen af indhold og udformning, da vi finder det vigtigt at vide, hvilket medie man designer til. Et eksempel herpå er, at en skrifttype egner sig til tryksager, mens en anden egner sig til skærmvisning. Medievalget er også specielt vigtigt i dette tilfælde på grund af begrænsede økonomiske midler Potentielle medier Medievalget skal ifølge Sepstrup primært sikre, at man får formidlet budskabet til målgruppen. Derudover skal man overveje, at medievalget kan have betydning for opmærksomheden og forståelsen af budskabet, da modtageren har visse forventninger til indholdet i bestemte medier. I medievalget gælder det naturligvis om at opnå størst mulig dækning med størst mulig præcision. Det kan dog være vanskeligt at opnå begge dele. For at opnå så stor en dækning, men samtidig opnå en præcision med medieprodukterne som muligt, vælger vi at benytte en kombination af massekommunikation og strategisk placering. Vi vælger derfor flere medieprodukter, som hver især kan bidrage til, at så stor en del af Krone Medias målgruppe som muligt kommer i berøring hermed. Vi har i beslutningen omkring medievalg taget udgangspunkt i Sepstrups kampagneteoretiske model, Figur 2. I første omgang præsenteres målgruppen for et medieprodukt, hvorefter nogle af de eksponerede modtagere bliver indledende opmærksomme. Det vil i nogle tilfælde resultere i en effekt, der skaber en fortsat opmærksomhed hos modtageren, hvorefter denne muligvis retter henveldelse til Krone Media. Vi ønsker at udforme tre medieprodukter til virksomhedsprofileringen for Krone Media. Et medieprodukt, der kan være med til at rette målgruppens indledende interesse mod Krone Media. Et produkt, hvor de potentielle kunder kan finde flere informationer, og vi kan fange deres fortsatte opmærksomhed og til slut et produkt, som holder den fortsatte opmærksomhed og gør, at de vælger Krone Medias produkt. Vi tager udgangspunkt i de medier, Frandsen præsenterer i forbindelse med sin gennemgang af medieplanlægning. Vi har derudover udført 66

67 en brainstorm over forskellige medieprodukter, som ikke inkluderes af Frandsen, men som vi vurderer, kan anvendes i profileringen for Krone Media. Aviser En avis er et high-involvement medie, hvilket vil sige, at modtageren selv har valgt at købe eller modtage avisen. De situationer, hvor modtagere bruger avis-mediet, er karakteriseret ved at være både private og offentlige og ved at være individuelle. En læsning af avisen sker både i hjemmet og i offentlige rum som på arbejdspladsen og i transportmidler. Avisen når en bred og udifferentieret skare af modtagere på et mere eller mindre afgrænset marked, men de mange tillæg giver mulighed for segmentering. Med en avisannonce vil det være muligt at henvende sig til virksomhederne. Dette kan gøres gennem de mest populære erhvervsaviser hos virksomhederne i målgruppen. En avisannonce er dog ofte meget dyr og kræver, at målgruppen læser samme aviser, da annoncen ellers skal distribueres i et stort antal. Magasiner Magasiner forældes ikke så hurtigt som aviserne og henvender sig til en mere afgrænset gruppe af modtagere. Brugssituationen er oftest privat og individuel, derfor fravælger vi magasiner som et muligt medie i denne sammenhæng, idet vi ønsker at kommunikere med mennesker i en arbejdsrelateret sammenhæng. Ligesom til aviser er en annonce til magasiner dyr og vil formentlig kræve annoncer i flere forskellige magasiner for at dække målgruppen. Plakater Ifølge Frandsen er plakater ikke så anerkendt et medie som for eksempel TV og aviser. Man skelner mellem stationære og mobile plakater. De stationære plakater er for eksempel lysreklamer og billboards, hvor et eksempel på en mobil plakat er bannere på busser. Plakater er kendetegnet ved en lav grad af opmærksomhed, da modtageren altid er beskæftiget med noget andet i kommunikationssituationen. En stor fordel ved plakatreklamerne er den store gentagelse, der forekommer. Vi vurderer dog, at plakater ikke er det bedste medie i vores tilfælde. En plakat vil komme til at hænge i det offentlige rum og vil rette henvendelse til en stor gruppe af mennesker, der ikke befinder sig i Krone Medias målgruppen. Der er desuden ikke garanti for, at personerne fra virksomhederne i målgruppen vil se disse og på det tidspunkt overhovedet har deres arbejde i tankerne. TV TVet har en høj grad af opmærksomhed hos modtageren, da det kan anvende en kombination af lyd, billede og bevægelse. TV er et low involvement medie, hvor modtagerne ikke har nogen indflydelse på receptionstempoet. TV er et effektivt medie, hvis man vil nå en bred og udifferentieret skare af modtagere. Modtageren benytter ofte TVet i private og kollektive sammenhænge. Derfor vil et TV-spot ikke ramme 67

68 mennesker i arbejde, men i deres fritid, hvor overvejelserne ofte ikke går på løsninger til arbejdet. Det vil desuden ramme en stor mængde mennesker udenfor målgruppen. Et TV-spot er desuden for omkostelig for et lille og nystartet firma som Krone Media. Radio Radio er ligesom TV et low involvement medie. Modtagere benytter oftest radioen i situationer, der er kendetegnet ved at være private eller offentlige og kollektive. Man anvender for det meste radioen som en background-companion. Med radioen kan man nå en selektiv gruppe af modtagere. Et radio-spot vil ligesom TV også ramme en stor mængde mennesker udenfor målgruppen. Postkort / flyer / brochure Et postkort, en flyer eller en brochure vil kunne distribueres til målgruppen uden store omkostninger. Man kan målrette sin henvendelse til netop de firmaer, man ønsker, ved at omdele mediet. Man distribuerer herved ikke til virksomheder udenfor målgruppen og uden potentiel interesse for virksomheden. På en brochure er det muligt at inkludere ekstra information i forhold til et postkort eller en flyer. Salgsmappe En salgsmappe vil kunne fange målgruppens indledende opmærksomhed, men prismæssigt vil den være for dyr at distribuere til dette formål. Istedet kan den anvendes som medieprodukt, når den potentielle kunde og Krone Media er i kontakt og være med til at fremme et salg. Hjemmeside På hjemmesiden vil potentielle kunder kunne finde flere informationer om Krone Media og produkterne, samt vurdere kvaliteten af det udførte design og indhold. En hjemmeside vil kun i få situationer kunne være med til at skabe en indledende opmærksomhed, da den vil drukne i mængden af lignende sider på Internettet. Herved er chancerne for at netop denne side vil stå frem i for eksempel en google søgning og skabe indledende opmærksomhed være lille. Istedet vil en hjemmeside være ideel til at skabe en fortsat opmærksomhed hos målgruppen, når denne bliver henvist til siden. Online annonce En online annonce kan for eksempel forekomme gennem et banner eller et pop-up vindue. Reklamen skal forekomme i forbindelse med erhvervssider, hvis de skal ramme målgruppen. Her vil der formentlig være tale om flere forskellige alt efter branche. Vi vurderer derfor, at reklame i denne form vil kunne irritere mange brugere i stedet for at indlede opmærksomhed og blive omkosteligt, da kvantiteten heraf skal være af en betydelig størrelse. 68

69 18.2 Valg af medier Som det første medieprodukt, der skal fange målgruppens indledende opmærksomhed, vil vi anvende brochurer. Disse skal distribueres til en række af virksomheder indenfor Krone Medias målgruppe, som vurderes til vil være interesseret i deres produkter. Denne distribution kan foregå via Post Danmark eller ved, at Krone Media selv omdeler brochurerne. Vi har valgt brochurer frem for et postkort eller en flyer, da det i disse er muligt at inkludere mere tekst. Postkort bliver ofte brugt i forbindelse med reklamer for arrangementer, koncerter og lignende, og flyere deles ud om alt fra demonstrationer til åbenthus arrangementer. Derfor mener vi, at det virker mere tillidsvækkende at vise, at virksomheden har valgt at bruge tiden på at producere en brochure af høj kvalitet i indhold og udformning. Finn Frandsen skelner mellem to forskellige former for brochurer. En imagebrochure og en produktbrochure. Imagebrochuren har til hovedformål at beskrive virksomheden, men præsenterer ofte produkterne kort. Produktbrochuren har til formål at beskrive virksomhedes produkter, men indeholder ofte også en kort beskrivelse af virksomheden. Der er forskel på trækstrukturen og brugen af retoriske strategier i henholdsvis image- og produktbrochuren. Ud fra dette har vi udledt fire forskellige slags brochurer at vælge imelem i forbindelse med Krone Media. Imagebrochure Produktbrochure om FlexSite Produktbrochure om FlexChat Produktbrochure om begge produkter Vi vælger at tage udgangspunkt i to produktbrochurer, en om hvert af Krone Medias produkter. Dette vælger vi ud fra, at målgrupperne for produkterne er forskellige. De der kan være interesseret i det ene produkt, vil formentlig ikke være interesseret i det andet og omvendt. Til at højne kendskabet til virksomheden vil en imagebrochure være egnet. Krone Media skal i dette tilfælde promovere sig på sine produkter frem for virksomhedsnavnet, på grund af deres størrelse og korte eksistensperiode. Medieproduktet, der skal gøre den indledende opmærksomhed til en fortsat opmærksomhed, vælger vi at udforme som en hjemmeside for Krone Media. Her kan potentielle kunder finde flere informationer end i brochuren. Det er muligt at gøre opmærksom på denne hjemmeside ved at inkludere en henvisning hertil i brochuren. Da der er stor konkurrence om modtagerens opmærksomhed på Internettet, forsøger vi at få modtagernes opmærksomhed gennem brochuren, der derefter henviser til Krone Medias hjemmeside, hvor uddybende informationer kan indhentes. Det sidste medieprodukt i rækken er en salgsmappe, hvor Krone Media kan præsentere projekter, der er udført for tidligere kunder, samt en beskrivelse af et typisk salgsforløb, med informationer om blandt andet kundens involvering. Hermed får modtageren endnu en mulighed for at vurdere virksomhedens 69

70 arbejde og opnår en endnu større viden om produktet, inden der træffes det endelige valg. På grund af den begrænsede tidsramme for projektet har vi valgt at fokusere på udarbejdelsen af brochurerne og hjemmesiden. Vi udvælger disse, da vi vurderer, at de er de vigtigste skridt på vejen mod målet om at skabe et større kendskab til Krone Media og deres produkter FlexSite og FlexChat hos målgruppen, da de har til formål at skabe den indledende og forsatte opmærksomhed hos modtageren. I de næste kapitler i denne del af rapporten vil vi gennemgå indholdet og udformningen af disse medieprodukter Økonomiske overvejelser Vi vil her redegøre for økonomien i de medieprodukter vi har udvalgt til virksomhedsprofileringen Brochurene Det første produkt vi har valgt er brochurene. Vi vælger at lave dem i et begrænset oplag på 1000 stk. Tallet er valgt ud fra to betragtninger. Den første er prisen hos et trykkeri. Vi vil foreslå Lasertryk.dk som trykkeri, da de sammenlignet med andre trykkerier ligger i den billige ende, og baseret på vores erfaringer leverer de en fornuftig kvalitet. Den anden betragtning er tekstuelle ændringer i brochuren. Krone Medias referenceliste opdateres kontinuerligt, og kunder, der kan skabe opmærksomhed hos andre potientielle kunder, skal gerne stå på referencelisten i brochuren, da formålet netop er at skabe den indledende opmærksom hos målgruppen. Samtidig virker referencelisten tillidsskabene, hvis virksomheden har flere anerkendte firmaer på referencelisten. Adresse og telefonnummer kan forventes ændret inden for en forholdsvis nær fremtid, da Krone Medias nuværende adresse og telefonnummer henviser til en af Krone Medias ejeres private adresse og telefonnummer. Vi har indhentet et tilbud fra lasertryk.dk på kr. 3900,- eksklusive moms for brochurerne Hjemmesiden Udviklingen af hjemmesiden er omkostningsfri for Krone Media, da de selv har stillet et FlexSite system til rådighed, og hjemmesiden er udviklet gennem dette projektarbejde, har det ikke kostet Krone Media arbejdstimer eller andre udviklingsomkostninger at udvikle siden. Der er dog en årlig udgift til hosting af siden, som løber op i kr. 228,- eksklusive moms årligt, samt en udgift til domænet kronemedia.dk, der årligt koster kr. 40,- ekslusive moms Salgsmappen Materialet i salgsmappen skal primært bestå af uddybende eksempler på tidligere opgaver samt forslag til, hvordan Krone Media forventer et forløb med den potentielle kunde kunne se ud. Materialet har omkostninger i form af tryk og indkøb af mappe, og dette skal være i en kvalitet, der underbygger det image Krone Media ønsker at udstråle. Vi har ikke indhentet et tilbud på dette 70

71 materiale og har ikke har gjort os nogle overvejelser omkring format og udformning, idet vi ikke vil arbejde med udarbejdelsen heraf i dette projekt. En standardpris på en salgsmappe hos lasertryk.dk er kr. 3275,- eksklusive moms for 500 stk med lasertryk og kr. 4410,- eksklusive moms for 500 stk ved offset tryk. Materialet som salgsmappen skal indeholde, koster for 200 grams papir kr. 1619,- eksklusive moms for 1000 styk hos lasertryk.dk. 200 grams papir er af en kvalitet vi mener der minimum skal til for at udstråle den ekslusivitet, der kan underbygge Krone Medias virksomhedsprofil. Hvis man vælger et tyndere format, vil det kunne bringe associationer til for eksempel et tilbudskatalog fra Netto, hvilket er et indtryk Krone Media ikke ønsker at give. Det meste af salgsmappens indhold kan også findes på hjemmesiden, men da denne mappe enten bestilles eller afleveres personligt, har vi en forventning om, at den tjener et andet formål end hjemmesiden. Ved udlevering og bestilling bliver den til et high-involvment medie og kan dermed hjælpe til med at skabe den fortsatte opmærksomhed omkring Krone Media. Salgsmappen tilbyder også den faktiske afsender at kunne styre den implicitte modtagers informationsflow bedre, end ved hjemmesiden, da den som et trykt medie ikke forårsager en forvirring med uvant funktionalitet eller lignende. For modtageren kan salgsmappen også anvendes i andre sammenhænge end når denne er online, for eksempel i middagspausen eller på vej hjem i toget Visitkort De sidste økonomiske overvejelser omkring trykning af materiale er visitkort. Disse skal indgå både ved uddeling af brochure, salgsmappen og selvstændigt. Prisen for visitkort er kr. 345,- eksklusive moms for de første 345 styk, hvorefter de efterfølgende 500 styk koster kr. 195 eksklusive moms Distribution Distribution af mapper og brochure sker af Krone Medias medarbejdere, når de laver opsøgende arbejde, men kan også sendes til kunden. Vi foreslår desuden, at Krone Media gør brochurer og salgsmappen tilgænglig via deres hjemmeside, så interesserede kan downloade disse som pdf. Herved kan den indledende eller fortsatte opmærksomhed, der er skabt hos den besøgende, fastholdes og muligvis være med til at ende i et salg for KroneMedia. På denne måde kan modtageren også printe brochuren ud og tage den med videre til andre der kunne være interesseret i Krone Media s produkter eller kompetencer. Distribution med Post Danmark koster kr. 4.75,- for at sende en brochure ud og forventligt kr ,- for at sende salgsmappen ud. Der er mulighed for at oprette en erhvervsaftale med Post Danmark, men så længe distributionen er så lille som den er, er det ikke rentabelt. 71

72 19 Brochure I dette kapitel vil vi beskæftige os med valget af det indhold, der formidles til modtager via brochurerne, samt overvejelser omkring udformningen af brochuren. Her vil vi opbygge denne gennemgang af brochurerne efter elementerne og kommunikationsfunktionerne i Lisbeth Thorlacius kommunikations model. Vi vil derudover inddrage teori af Finn Frandsen. Vi vil i dette kapitel komme nærmere ind på vores intentioner med udformningen og indholdet af brochurerne, samt hvordan vi har designet brochurerne med henblik på at nå vores mål. Vi vil gennemgå dette ved hjælp af Thorlacius kommunikationsfunktioner, hvor vi begynder med afsenderen. Brochurerne er vedlagt som Bilag E Afsenderen Thorlacius model arbejder med den faktiske og den implicitte afsender. I dette tilfælde er den faktiske afsender Krone Media, mens den implicitte afsender er det billede af Krone Media, vi fremstiller i brochurerne. Til den implicitte afsender knytter Thorlacius den ekspressive og emotive funktion. I forbindelse med den faktiske afsender ses der på dennes intentioner Den ekspressive funktion Ifølge Thorlacius indeholder den ekspressive funktion overtalelsesmidlet ethos, der taler til modtagerens stabile følelser og er med til at skabe en tillid og troværdighed til virksomheden og deres produkter. En modtager vil sandsynligvis ikke vælge et produkt hos en bestemt virksomhed, medmindre han eller hun har tillid til, at virksomheden kan levere et ordentligt produkt, da produktet er formålet med henvendelsen. Vi vil derfor forsøge at vinde modtagerens tillid med vores medieprodukter for at fremme et salg. I brochurerne anvender vi en række strategier, der skal forsøge at skabe en ethos appel hos modtageren gennem et billede af en troværdig afsender: Synliggørelse af afsender Vi ønsker at synliggøre afsenderen i medieprodukterne for at opnå en genkendelighed hos modtageren, så virksomheden vil blive husket. Med uddybende informationer om Krone Media i afsnittet om firmaprofilen ønsker vi at mindske risikoen for, at modtageren føler, at virksomheden forsøger 72

73 at skjule, hvem de er og dermed højne muligheden for at skabe tillid. Derfor har vi inkluderet et afsnit om firmaprofilen i begge brochurer og præsenteret Krone Medias logo både på forsiden, som der kan ses et eksempel på i Figur 12, på bagsiden og i brochurernes baggrund. Figur 12 Forsiden på brochuren om FlexSite Teksten omkring firmaprofilen er den samme i begge brochurer, idet det er de samme oplysninger, vi ønsker at holde frem for modtagerne og den samme virksomhedsprofil, vi ønsker at skabe. Beskrivelse af referencer Med inddragelsen af referencerne til nogle af de virksomheder og projekter som Krone Media har udført tidligere, vil vi skabe en opmærksomhed på de kunder, der har oprettet en tillid til virksomheden, idet de valgte Krone Media. Nogle af virksomhederne på referencelisten har Krone Media stadig et samarbejde med og har udført flere opgaver for. Netop disse referencer er gode at inkludere i denne sammenhæng, da det viser, at disse virksomheder har fået, og til stadighed får, opfyldt deres forventninger til Krone Media. Ved at henvise modtageren til referencer forsøger vi at skabe en tillid, idet modtageren får en mulighed for selv at se, hvad Krone Media kan præstere, og at Krone Media gerne viser dette frem. Teksten om referencer er den samme i begge brochurer. Vi har valgt ikke at differentiere udvalget af disse, da Krone Media endnu ikke har udført nok arbejde til at udfylde en separat liste for hvert produkt. Listen af referencer inkluderer desuden opgaver, som ikke kun indeholder et af produkterne, men er specialopgaver, som en enkelt virksomhed har efterspurgt. Dette er taget med for at få Krone Media til at fremstå som en alsidig virksomhed med kompetencer, der rækker ud over deres to produkter. Hvis modtageren sidder med et ønske om et produkt denne ikke selv kan se løst med FlexSite eller 73

74 FlexChat, er det hermed stadig en mulighed, at Krone Media kan løse denne opgave. Korrekte oplysninger For at modtageren opnår en tillid til Krone Media er det vigtigt, at de oplysninger, der findes i brochurerne er korrekte. Det svækker tilliden med oplysninger, der ikke er korrekte, da dette kan fremstå som utroværdigt og useriøst. Det er både vigtigt, at oplysninger såsom virksomhedens telefonnummer, og adresse til hjemmesiden er korrekte således, at en modtager, der for eksempel gerne vil besøge hjemmesiden for at indhente flere informationer ikke møder et dødt link, eller en modtager, der sender en ikke oplever et manglende svar. Sker dette, risikeres det at modtager vælger at gå andre veje. Modtageren vil i disse situationer opleve, at det at følge vores opfordringer til handling ikke giver noget resultat. Derfor har vi i udformningen af indholdet fokuseret på, at disse oplysninger er korrekte og inden trykning og udsendelse af brochurerne bør links, med mere kontrolleres. Fremstille et fejlfrit produkt Udsendes der et produkt med stavefejl, grammatikfejl eller slåfejl vil dette ikke appellere til modtagers tillid, idet produktet ikke vil blive anset som et professionelt og kvalitetsmæssigt arbejde. Produktet vil ikke stemme overens med Krone Medias ønske om at fremstå som leverandører af kvalitetsløsninger. Hvis virksomheden ikke er i stand til at producere en brochure, der lever op til disse standarder, vil en modtager ikke blive overbevist om, at Krone Media vil være i stand til at udføre kvalitetsmæssigt webdesign. Vi vil hermed opnå en inkonsistens mellem deres profil, identitet og image. Dette punkt er specielt vigtigt, på grund af Krone Medias branche. En pizzabrochure er et eksempel, hvor der ofte forekommer stavefejl, men hvor fejlene ikke har den altafgørende betydning for valget af leverandør. Her fokuseres på madens kvalitet i stedet, idet deres produkt sagtens kan være af god kvalitet, selv om deres brochures kvalitet er lav. Vores brochurers tekster har derfor været udsat for en række gennemlæsninger af alle gruppens medlemmer for at udelukke sådanne fejl. Vi holder det, vi lover Det er vigtigt, at Krone Media og deres produkter er i stand til at leve op til det, vi fremstiller i brochurerne, for at de opnår et image, der stemmer overens med deres underliggende profil og identitet. Vi har derfor haft fokus på dette i udformningen af teksterne. Her har vi taget udgangspunkt i casebeskrivelsen og interviewet med alle ejerne fra Krone Media. De to gruppemedlemmer, der har del i virksomheden har desuden kunnet følge med og deltage i udformningen af teksterne og kontrollere, at vi ikke lover mere, end Krone Media kan overholde. Oprettelse af relation mellem afsender og modtager På forsiderne af brochurerne har vi placeret et billede og en kort tekst udført som et spørgsmål. Disse spørgsmål er formuleret således, at en person fra målgruppen vil have svært ved at svare nej til disse. Mangler man en hjemmeside, vil man formentlig ikke sige nej til en hjemmeside, der er tiltrækkende og let at redigere. Har man en supportafdeling, ønsker man 74

75 formentlig ikke at være umoderne og ikke give sine kunder effektiv og brugervenlig support. Vi vælger denne form for henvendelse til modtageren i forsøget på at skabe en relation mellem afsender og modtager og for at give modtager en følelse af, at det pågældende materiale er relevant og interessant Den emotive funktion Ifølge Thorlacius indholder den emotive funktion overtalelsesmidlet pathos, der søger at vække modtagerens mere letvakte følelser. Vi benytter ikke pathos som den primære appelform i brochurerne, da vi ønsker, at modtageren skal anse Krone Media som en professionel og seriøs virksomhed, hvorfor vi mener, det er mere relevant at bruge appelformen ethos. Vi vælger dog alligevel at henvende os gennem pathos i brochurernes tekster, idet vi anvender personlige pronominer såsom du og vi. Dette er gjort for at skabe en intimitet i teksten, så henvendelsesformen bliver personlig og modtagerne føler, at Krone Media har fokus på deres behov og ønsker Modtageren De konative og interaktive funktioner hører til den implicitte modtager i Thorlacius model. Den implicitte modtager er den modtager, vi forventer, vi vil komme i kontakt med via vores medieprodukt. Det er derfor denne, vi designer produktet til. Den kognitive, konative og emotionelle reception hænger sammen med den faktiske modtager. Disse kræver en undersøgelse af modtagers reception i forhold til produktet. Dette har vi ikke beskæftiget os med i dette projekt og vil derfor ikke beskæftige os mere med den faktiske modtagers reception af brochurerne i dette afsnit Den konative funktion Den konative funktion optræder i vores brochurer, når vi opfordrer modtageren til handling. Det gør vi flere gange i brochurerne, idet der skal en handling til fra modtagers side for, at den indledende opmærksomhed kan blive til en fortsat opmærksomhed, og at der opstår en effekt med medieproduktet. I brochurerne opfordrer vi primært til to typer af handlinger fra modtagerens side. Den ene er at få modtageren til at åbne den pågældende brochure, den anden er at foretage en kontakt til Krone Media. Åben brochuren Hvis modtageren ikke åbner brochuren, opnår vi ikke engang den indledende opmærksomhed hos denne person. Derfor anvender vi på forsiderne et billede og et spørgsmål, der skal få modtageren til at føle, at indholdet af brochuren har relevans. Vi opfordrer dermed indirekte modtageren til at åbne og læse brochuren. Se hjemmesiden eller kontakt virksomheden Modtageren opfordres flere gange i brochurerne til enten at besøge Krone Medias hjemmeside eller tage kontakt til dem. Dette gør vi for eksempel i 75

76 forlængelse af beskrivelserne af produkterne. Nedenstående uddrag er taget fra teksten til brochuren om FlexChat. Ønsker du yderligere oplysninger om FlexChat, er du meget velkommen til at kontakte os eller besøge vores hjemmeside. Vi vil med glæde give dig en uforpligtende fremvisning af FlexChat og dets muligheder. På flexchat.dk har du desuden mulighed for at prøve en demonstration af systemet. (Bilag D) Ved at skrive, at modtageren kan besøge hjemmesiden, hvis han eller hun ønsker flere oplysninger om produktet, gør vi modtagerne opmærksomme på, at Krone Media har en hjemmeside og at denne indeholder flere oplysninger om produktet end brochuren. Vi vurderer, at en modtager, der har læst hele afsnittet om produktet til ende har fundet oplysningerne interessante og derfor kan have en interesse i at indhente flere oplysninger. Vi opfordrer desuden modtageren til at tage kontakt til virksomheden. Da vi er opmærksomme på, at modtageren kan føle det forpligtende at kontakte virksomheden, vælger vi at pointere, at Krone Media gerne giver en uforpligtende fremvisning af produktet. Er der stadig en modtager, der på nuværende tidspunkt ikke har lyst til at tage kontakt, opfordrer vi i stedet denne til selv at gennemgå en demonstration af systemet ved at besøge en hjemmeside hertil. Afsnittet omkring referencer i brochurerne afsluttes med følgende tekst: Hvis du er interesseret i at høre, hvad vi kan gøre for dig, er du velkommen til at kontakte os. Kan vi hjælpe din virksomhed, sender vi herefter et uforpligtende tilbud. (Bilag D) Her opfordrer vi ligeledes modtageren til at tage kontakt til Krone Media. Vi anvender igen ordet uforpligtende for at imødekomme modtagerens eventuelle forbeholdenhed mod at oprette kontakten. Samtidig forsøger vi at underbygge det tillidskabende i ethos appellen, ved at fortælle, at Krone Media kun ønsker at fremsende et tilbud, såfremt de vurderer, at de kan hjælpe kunden. Herved siger vi også, at Krone Media ikke udelukkende er en forretning, der vil tjene penge på flest mulige måder, men tager alle henvendelser seriøst, og vurderer i hver enkelt sag, hvorvidt de vil være i stand til at hjælpe modtageren. Dette skaber hos modtageren en tillid til Krone Media, at såfremt de tager opgaven, har de vurderet at er kvalificeret til at løse den. Denne fremgangsmåde udstråler ikke samlebåndsarbejde og er med til at understøtte Krone Medias ønske om at fremstå som et firma, der leverer skræddersyede produkter. På bagsiden af brochurerne præsenterer vi Krone Medias kontaktinfo, herunder den fysiske adresse, telefonnummer, og adresse på hjemmesiden. Hermed opfordrer vi endnu engang modtageren til at tage kontakt til virksomheden eller besøge hjemmesiden. Vi har placeret disse oplysninger på bagsiden af brochurerne, da en tryksag lige så nemt kan komme til at ligge med bagsiden opad i stedet for med forsiden opad. Vi vælger derfor at præsentere Krone Medias navn og andre vigtige kontaktoplysninger her. 76

77 Den interaktive funktion Den interaktive funktion har Thorlacius inddraget til analyse af hjemmesider, hvorfor vi ikke bruger den i særlig grad i brochurerne, hvor interaktionsmulighederne er væsentligt mindre. Hun beskriver fem forskellige kommunikationsformer, hvoraf brochurerne primært er kendetegnet ved den transmitterende ikke-interaktive funktion, idet modtageren udelukkende har mulighed for mentalt at bearbejde og fortolke de indtryk som fremlægges fra afsenders side. Vi har valgt denne genre og denne interaktionsform som første led i processen, da den giver modtageren mulighed for at koncentrere sig om produktet, når han eller hun har tid. Derudover er det en uforpligtende henvendelsesform, hvor modtageren ikke vil føle sig presset til at tilkendegive sin holdning med det samme. Brochurerne åbner muligheden for anvendelsen af den konverserende- og konsulterende interaktive funktion, idet modtageren har muligheden for at starte en interaktion gennem eller ved et opkald på en telefon. Den konsulterende funktion træder i kraft i det øjeblik modtageren møder en telefonsvarer. Vi ønsker at brochurerne skal åbne op for disse interaktionsfunktioner, idet modtageren og Krone Media hermed opnår en form for kommunikation, der kan medføre et salg. Brochurerne åbner ikke op for den registrerende interaktive funktion, da Krone Media ikke har mulighed for at registrere, hvor mange brugere, der har åbnet og læst deres brochurer. De vil dog kende til det antal af brochurer, de har omdelt til målgruppen. Den transaktive funktion optræder ikke, idet denne knytter sig til hjemmesider og omhandler e-handel. Selvom brochurerne henviser til Krone Medias hjemmeside, åbnes der ikke for muligheden for transaktiv interaktion, idet denne ikke omfatter muligheden for e-handel, da Krone Medias produkter ikke er håndgribelige størrelser, som kan sendes med posten Produktet Til produktet hører Thorlacius formale og uudsigelige funktion Den formale funktion I brochurernes grafiske udtryk, har vi fokuseret på at inkludere elementer som modtageren kan forholde sig til. Dette er for eksempel billeder af produkternes brugergrænseflade. Grunden til, vi har valgt at inddrage disse elementer, er at forsøge at få modtageren til at føle sig tilpas ved at læse brochuren og ikke opleve en forvirring over, hvad denne ser på. Vi håber herved, at brochurerne kan opbygge en forståelse af teksten for modtageren, og at denne føler sig godt orienteret om produkterne Den uudsigelige funktion Med forsidens tekst og billede ønsker vi at skabe en uudsigelig funktion, der skaber nysgerrighed hos modtageren og får denne til at åbne brochuren for at læse mere. Den uddybende tekst, der er placeret på de efterfølgende sider af brochuren skal hjælpe modtageren med at afkode billedet og teksten på forsiden. Derfor vil modtageren være nødt til at åbne brochuren for at få tilfredsstillet sin nysgerrighed. Lykkes dette vil vi opnå en indledende 77

78 opmærksomhed hos modtageren, hvilket er en forudsætning for, at et produkt kan skabe en effekt. Såfremt en modtager tager imod en brochure og åbner denne, er sandsynligheden for en fortsat opmærksomhed og en respons større, da modtager hermed kommer i besiddelse af information om, hvor de kan henvende sig. Billedet på brochuren om FlexSite viser tre personer, der alle har fokus på en computer. Her forsøger vi at få modtageren til at associere, at personerne på billedet alle kikker på en hjemmeside og ønske, at han eller hun har en hjemmeside, der på samme måde kan få folks opmærksomhed. Billedet på brochuren om FlexChat viser et par, der sidder i deres hjem med en bærbar pc. Her er det vores intention, at modtageren skal associere, at dette par har modtaget effektiv og brugervenlig support, og derfor er tilfredse kunder. Vi har valgt at vise billeder af glade og tilfredse mennesker, da det er dette indtryk vi gerne vil skabe af Krone Media, til modtageren af dette produkt. En brochures format kan være med til at skabe opmærksomhed, derfor har vi valgt et utraditionelt brochureformat i form af et aflangt format, der bukkes to gange også kaldet rullefold. Formatet vi har valgt er kendt som et M65 højformat. Dette format passer godt til virksomhedens logo og skiller sig ud fra de andre tryksager, som modtageren kommer i besiddelse af. Krone Medias logo danner baggrunden for brochurerne. Når denne foldes helt ud, kan logoet ses bagved den primære tekst. Kvaliteten af papiret, der anvendes til brochuren bør være god, da det overordnede indtryk af produktet skal stemme overens med det image om eksklusivitet og eleganthed, som virksomheden ønsker. Disse forhold ved brochurerne, forventer vi, vil have en indirekte effekt på modtagerens samlede opfattelse af brochurerne uden, at de lægger mærke til og tænker over vores intentioner hermed Konteksten Til konteksten knytter Thorlacius referentielle og den interteksttuelle funktion sig Den referentielle funktion Med den referentielle funktion fokuseres der på indholdet af produktet. Funktionen indbefatter overtalelsesmidlet logos, som anvender saglig argumentation med et neutralt ordvalg. I fremstillingsformen i brochurerne har vi brugt denne appelform ved at lægge fokus på at beskrive, forklare og argumentere for produkternes anvendelse, idet vi ønsker at henvende os til modtagerens intellekt. Dette, vurderer vi, understøtter de strategier, vi anvender i forbindelse med overtalelsesmidlet ethos, idet den saglige argumentation er endnu et forsøg på at oprette en tillid. Nedenstående citat stammer fra teksten omkring produktet FlexSite. 78

79 Sammen med hjemmesiden får du CMS systemet FlexSite, der gør det muligt at redigere indholdet på hjemmesiden uden kendskab til og brug af tekniske koder. Du får for eksempel mulighed for at indsætte billeder, redigere tekst og indsætte nye undersider. (Bilag D) I dette eksempel fortæller vi modtageren, at FlexSite er et CMS system. Vi går ud fra, at modtageren ikke har et kendskab til, hvad et CMS system er og forklarer derfor, at systemet gør det lettere at redigere sin hjemmeside. Vi antager ligeledes, at modtageren ikke har erfaring med anvendelsen af tekniske koder og derfor lægger vi vægt på, at man ikke skal benytte disse for at anvende systemet. For at tydeliggøre for modtageren, hvad vi mener med at redigere indholdet på en hjemmeside, fremsætter vi til sidst nogle eksempler på, hvad systemet kan. Disse eksempler har vi udvalgt på baggrund af, at Krone Media har oplevet, at deres potentielle kunder er interesseret i disse features ved FlexSite. I udformningen af indholdet til brochurerne har vi taget udgangspunkt i, at modtageren hverken har kendskab til virksomheden eller produktet på forhånd, idet brochurerne tænkes som det første led i en række af medieprodukter. Vi beskriver derfor de basale egenskaber ved produkterne og de elementer, vi finder mest egnede til at fremstille produktet som unikt i forhold til konkurrenternes. Vi har valgt kun at anvende få symboler i brochurerne, idet et symbol kræver, at modtageren på forhånd har kendskab til dettes betydning. I og med, at Krone Media er en nystartet virksomhed har de endnu ikke haft mulighed for at oprette og indprente et eller flere symbolers betydning hos deres modtagere. Vi har desuden ikke foretaget en nærmere undersøgelse af Krone Medias målgruppe. En sådan undersøgelse kunne give os en øget viden om målgruppen og deres gængse viden på dette område, hvilket kunne øge vores grundlag for brugen af symboler i brochurerne. De to eneste symboler, vi anvender i brochurerne, der er et symbol på, at den pågældende tekst er en og der er et symbol på en hjemmesides adresse. Disse symboler er efterhånden ved at være så almen kendt, at vi ikke har nogen betænkligheder ved at bruge dem i brochurerne. Brochurerne anvender ikoner i og med, at illustrationerne har lighed med det, de henviser til. Vi ønsker at benytte illustrationerne som understøttende for teksten for at give modtageren et øget indblik i produktet. På denne måde formidler vi systemets egenskaber gennem teksten og udseende gennem billederne Den intertekstuelle funktion Brochurerne anvender den intertekstuelle funktion, idet de henviser til virksomhedens hjemmeside. Dette skaber en intertekstualitet mellem de to medieprodukter, som gør det let for modtageren at præcisere afsender, og hvor man kan komme i kontakt med denne. Som beskrevet under den konative funktion ønsker vi hermed at opfordre modtageren til handling. At udsende en 79

80 brochure uden kontaktoplysninger eller links vil efterlade den interesserede modtager med meget få muligheder for at opretholde kontakten til afsender Koden Til koden hører Thorlacius intersemiotiske og metakommunikative funktion Den intersemiotiske funktion Den intersemiotiske funktion fokuserer på, hvorledes illustrationer benyttes til at supportere det indholdsmæssige. I brochurerne anvender vi forankringer, hvor det, der vises på billedet, også henvises til i teksten. Dette forekommer i forbindelse med præsentationerne af produkterne, hvor teksten beskriver det pågældende produkt og illustrationerne af systemet er inddraget for at understøtte teksten og give modtageren en større forståelse og indblik i, hvordan produktet ser ud. Med billederne ønsker vi at gøre brochurerne mere indbydende for modtageren, da der er forskel på, hvorvidt modtagerne vil fokusere på det visuelle eller det tekstuelle. Billederne viser, hvordan systemet ser ud rent layoutmæssigt. Hermed giver vi modtageren noget håndgribeligt, som han eller hun kan forholde sig til Den metakommunikative funktion Et eksempel på en metakommunikativ funktion er at tage et billede ud af dets sammenhæng og placere det i en anden. Hermed vil man kunne opnå en opmærksomhed fra en modtager, der vil undre sig over denne sammensætning. Vi anvender ikke den metakommunikative funktion i brochurerne, da vi vurderer, at Krone Medias målgruppe er for bred og, at vi ikke har et tilstrækkeligt kendskab til målgruppe, så vi kan være sikre på, at alle modtagere vil opfatte en metakommunikativ funktion korrekt Mediet Til mediet hører Thorlacius fatiske og navigative funktion Den navigative funktion Den navigative funktion hører til webgenren, hvor navigationsmulighederne er større end i en brochure. I en brochure vil en modtager have mulighed for at læse informationerne i den rækkefølge, som han eller hun ønsker. Strukturen i en brochure vil dog lægge op til en bestemt læserækkefølge. I brochurerne til Krone Media lægger vi op til, at modtageren selv kan vælge hvilken information, der er vigtigst for vedkommende, men ved at placere produkterne og referencelisten på siderne i den åbne folder, forsøger vi at styre modtagerens opmærksomhed hen mod dette. Vi har valgt denne opbygning, da den giver modtageren en stor mulighed for hurtigt at udvælge netop de oplysninger, som han eller hun er interesseret i. Den generelle trækstruktur i de to produktbrochurer er den samme. Det første træk er forsiden, der skal virke som opmærksomhedstiltrækning for at få modtageren til at åbne den pågældende brochure. Når brochuren åbnes på den 80

81 første side, bliver man først præsenteret for produktet, men åbnes brochuren ikke yderligere med det samme, har modtageren mulighed for at læse om Krone Medias virksomhedsprofil. Da brochuren primært handler om produktet, er teksten herom placeret på den første side, således at modtageren får øje på denne først og efterfølgende vil lade blikket glide over på siden med firmaprofilen. Åbnes brochuren derimod yderligere, kommer side tre frem, hvorpå der står flere uddybende oplysninger om produktet. I forlængelse hermed ses listen af Krone Medias referencer til tidligere udført arbejde. Hvis man i stedet for at åbne brochuren vender denne rundt, bliver man mødt med en oplysning om, hvem afsender er, samt hvor man kan komme i kontakt med denne. Figur 13 Brochurens for- og bagside Den fatiske funktion Den fatiske funktion optræder flere steder i brochurerne. Baggrundsfarven og det store logo, der strækker sig ud i brochurens fulde længde er en fatisk funktion, idet det går igen på begge sider af brochuren. Krone Medias logo optræder desuden flere steder. For det første i baggrunden, men derudover også på forsiden og på bagsiden. I brochurernes tekster nævner vi desuden Krone Media og navnene på deres produkter flere gange. Med dette forsøger vi at synliggøre afsenderen og navnet på det produkt, den pågældende brochure omhandler, idet vi gerne vil indprente disse navne i modtagerens bevidsthed. Hvis modtageren husker navnet på virksomheden eller på produktet, vil det fremme sandsynligheden for, at han eller hun vil overveje dem, når behovet opstår. 81

82 20 Hjemmeside I dette kapitel vil vi fokusere på Krone Medias hjemmesides budskab. Vi vil gennemgå, hvordan hjemmesidens design og indhold er blevet til gennem vores overvejelser og brug af Thorlacius model. Vi vil som i foregående kapitel gennemgå de funktioner, der knytter sig til afsenderen, og hvordan de kommer til udtryk på hjemmesiden, hvorefter vi vil gennemgå modtageren og dennes funktioner. Teksterne fra hjemmesiden er vedlagt som Bilag C og hjemmesiden kan ses på Afsenderen Vi vil i dette afsnit koncentrere os om den ekspressive funktion frem for den emotive funktion, idet vi ligesom i brochurerne har valgt at anvende ethos som den primære appelform i forsøget på at vinde modtagerens tillid og fremme salget af Krone Medias produkter Den ekspressive funktion For at skabe en sammenhæng mellem brochurerne og hjemmesiden vælger vi at anvende samme tillidsskabende strategier som tidligere. På hjemmesiden supplerer vi med andre midler hertil, idet en hjemmeside på mange måder åbner op for nye kommunikationsmuligheder, som lyd, billede og mere gennemgående interaktionsmuligheder. Synliggørelse af afsender Synliggørelsen af afsender har også på hjemmesiden til formål at skabe en genkendelighed hos modtager, da vi sigter efter en primær målgruppe, der har stiftet bekendtskab med Krone Media gennem andre kommunikationsprodukter, og i særdeleshed brochurerne. Vi giver modtageren en uddybende præsentation af virksomheden i forhold til brochurerne, idet vi på hjemmesiden ikke er bundet af en begrænset mængde plads til teksten og ønsker at uddybe brochurernes informationer, da vi vurderer, at en modtager af en brochure, der derefter besøger hjemmesiden, vil forvente at finde informationer han eller hun ikke allerede kender. Hvis vi gentager den samme information to gange, risikeres det, at modtageren blot skimmer teksten og ikke bliver gjort fortsat opmærksom på Krone Media eller forlader hjemmesiden idet de ikke fandt det de søgte. 82

83 Krone Medias logo er placeret i sidehovedet øverst på hjemmesiden både på forsiden og på samtlige undersider. Dette har vi gjort for tydeligt at præsentere, hvem afsenderen af dette kommunikationsprodukt er, og for at tydeliggøre hvornår modtageren befinder sig på Krone Medias website. Figur 14 Sidehovedet Vi vælger at præsentere afsenderen så tydeligt i et forsøg på at skabe tillid hos modtageren. Ved at placere logoet øverst på alle sider, viser vi, hvem afsenderen er og at afsenderen står ved det indhold, der er på siden. Alle links, der henviser til en underside på kronemedia.dk, åbner i samme vindue, mens links, der henviser til andre sider på nettet, åbner i et nyt vindue. Dette har vi gjort for at tydeliggøre, at den side som brugeren ser nu, ikke hører under kronemedia.dk. Beskrivelse af referencer og inddragelse af testimonials På hjemmesiden inkluderer vi to undersider, der har til formål at informere modtageren om, hvilke andre opgaver Krone Media har udført, samt andre kunders oplevelse af samarbejdet. På siden om referencer finder modtageren information omkring det arbejde, som Krone Media har udført for andre virksomheder. Vi har i dette medie mere plads til rådighed og kan forvente, at modtageren er mere interesserede i Krone Medias referencer, da modtageren har foretaget en aktiv handling for at besøge hjemmesiden. Referencelisten er derfor udvidet i forhold til brochurerne og vi inkluderer en nærmere beskrivelse af hver opgave i referencebeskrivelsen. Hver kunde har sit eget afsnit, indeholdende en overskrift, der kort informerer modtageren om, hvad afsnittet handler om. I teksterne er der inkluderet links til de løsninger Krone Media har leveret i de tilfælde, hvor Krone Medias bidrag til kundens webløsning er et delprodukt af kundens samlede webløsning. Til højre for hvert afsnit er logoet for den pågældende virksomhed afbilledet og samtidig fungerer logoet som et link til kundens egen hjemmeside. Vi har valgt at linke til kundens egen forside for at give modtageren et billede af, hvilke kunder Krone Media har leveret til. Der er ofte sammenfald mellem det færdige produkt og Krone Medias leverede løsning, men ikke altid. Et eksempel på dette er Nordjyske.dk, som Krone Media har haft som kunde, helt fra de tre enkeltmands firmaers start. Krone Media har ikke leveret Nordjyske.dk, men diverse undersider af Nordjyske.dk. Relevansen for modtageren består i at vide, hvem der står som aftageren til det leverede produkt, da vi forsøger at opbygge et tillidsforhold mellem Krone Media og modtageren. Oplever modtageren, at andre virksomheder, der muligvis ligner modtagerens egen, har aftaget et produkt fra Krone Media, øger vi sandsynligheden for, at modtageren vil se Krone Media som leveringsdygtig i et produkt, der kan løse modtagerens problemstilling. 83

84 Testimonials inkluderer udtalelser fra Krone Medias nuværende kunder. Vi har valgt at medtage disse på hjemmesiden for at modtagerens har mulighed for at trække på andres erfaringer i sit valg af virksomhed. En modtager vil være klar over, at Krone Media som afsender vil have mulighed for at udvælge de bedste udtalelser blandt deres kunder og fravælge direkte dårlige. En god udtalelse kræver dog stadig, at en kunde har været tilfreds med produktet. Korrekte oplysninger Ligesom, at oplysningerne i brochurerne skulle være korrekte, er det også vigtigt, at dette gælder for oplysningerne på hjemmesiden. Det er vigtigt, at information såsom kontaktoplysninger stemmer overens med dem, der oplyses i brochurerne. På hjemmesiden er det desuden vigtigt, at alle links på siden virker. Dette gælder både for de interne og de eksterne. Det er utroværdigt at sælge eksklusive, skræddersyede produkter, hvis ens egne links ikke virker. Inden lanceringen af hjemmesiden er disse derfor blevet testet. En kontinuerlig gennemgang af disse vil desuden være nødvendigt efter publiceringen heraf. Her bør man være særligt opmærksom på eksterne links, da ejerne af disse sider kan vælge at flytte siderne eller nedlægge dem. Fremstille et fejlfrit produkt Teksterne på hjemmesiden er ligesom brochurerne blevet gennemlæst og tilrettet af alle gruppens medlemmer for at sikre, at der ikke forekommer stavefejl, slåfejl eller lignende, da dette vil sende et forkert signal til modtageren om, at Krone Media ikke formår at fremstille et fejlfrit produkt og være med til at skabe et image, der ikke stemmer overens med Krone Medias ønske om at levere kvalitet. Vi holder det, vi lover På hjemmesiden er mængden af oplysninger omkring både FlexSite og FlexChat udvidet. Vi lover derfor modtageren mere end i brochurerne. Alle Krone Medias tre ejere har gennemlæst disse tekster og sagt god for, at de kan levere det, hjemmesiden lover. For fremtiden er det vigtig, at Krone Medias ejere følger op på dette, hvis tilliden til interesserede modtagere skal bestå. Dette betyder, at Krone Media også i praksis skal leve op til det, de har sagt ja til, at vi må skrive i forbindelse med dette projekt. Oprettelse af relation mellem afsender og modtager Forsiden på hjemmesiden benytter sig af samme strategi som forsiderne på brochurerne. Her benytter vi samme billeder og en tekst formuleret som et spørgsmål. Kan modtageren svare ja til disse spørgsmål, får han eller hun fastslået relevansen for sit vedkommende. Hermed oprettes der en relation mellem afsender og modtager. Forsiden skifter mellem disse billeder og tekster således, at vi øger sandsynligheden for, at modtageren vil blive disponeret for den tekst med mest relevans. Gennem disse spørgsmål ønsker vi at vække modtagerens interesse til at fortsætte sin læsning. Ved at stille modtageren disse spørgsmål anvender vi en retorisk strategi kaldet dialogisering. Hermed skaber vi en dialogiserende struktur i teksten og interaktionen mellem os og afsender. 84

85 Det Centrale Virksomhedsregister På undersiden kontakt har vi under kontaktoplysningerne tilføjet firmaets CVRnummer med et link til Det Centrale Virksomhedsregisters hjemmeside. Det Centrale Virksomhedsregister er en offentlig instans og med en henvisning til dette sted, viser vi modtageren, at Krone Media er en offentlig registreret virksomhed. Argumentet for, at dette er tillidsskabende er, at vi herved viser Krone Medias forbindelse til det officielle Danmark og derved modsiger en forestilling om at Krone Media er et foretagende uden indhold Den emotive funktion Overtalelsesmidlet pathos hænger sammen med Thorlacius emotive funktion. Vi vælger kun at anvende denne i begrænset omfang på hjemmesiden, idet denne appelform anvendt i stort omfang vil komme til at stå i modsætning til vores brug af logos og ethos, da vi bruger disse til at fremstille Krone Media som en seriøs virksomhed med saglige argumenter. Pathos fremkommer dog i teksten på hjemmesiden på samme måde som i brochurernes tekster, idet vi anvender en typisk retorisk strategi for at engagere modtageren. Dette gøres med en henvendelsesform, der anvender personlige pronominer som for eksempel du eller din. Vi vurderer, at denne henvendelsesform er ligeså hyppigt anvendt på hjemmesider med henblik på salg som i tryksager. Med denne henvendelsesform ønsker vi samtidig at skabe en grad af intimitet, hvor modtager føler sig velkommen og får en følelse af, at de bliver inddraget i processen, og at teksten ikke kun drejer sig om produktet, men en opfyldelse af deres behov og ønsker. Ved at anvende personlige pronominer forsøger vi desuden at understrege Krone Medias mål om at levere unikke løsninger, der er tilpasset deres kunders behov. På forsidens to billeder forsøger vi også at bruge en pathos appel i et begrænset omfang. Billederne forestiller henholdsvis et par i sengen, der ligger med en computer og tre mennesker, som er sammen om at se på en tilsyneladende tiltrækkende hjemmeside. Pathos appellen skal få modtageren til at føle sig som en del af de to scenarier, som indeholder personer af begge køn. Argumentet for at bruge pathos appellen her, er at skabe en indledende opmærksomhed gennem modtagerens letvakte følelser, hvis der er et behov for dette Modtageren Vi beskæftiger os i dette afsnit med den implicitte modtager igennem den konative funktion og de interaktive funktioner Den konative funktion Thorlacius konative funktion ser på, hvorledes afsender ved hjælp af æstetiske virkemidler appellerer til modtageren om at foretage en handling. På hjemmesiden opfordrer vi primært til to forskellige former for handling, da disse er essentielle i processen mod at opnå et salg. Vi finder det implicit, at disse handlinger er essentielle. 85

86 Se informationer om Krone Media produkter For at øge kendskabet til Krone Media og deres produkter ønsker vi, at modtageren indhenter oplysninger herom. Derfor opfordrer vi til dette flere steder på hjemmesiden. På forsiden står teksten: Den interaktive funktion Under den interaktive funktion skelner Thorlacius mellem fem forskellige interaktive funktioner. Krone Medias hjemmeside er kendetegnet ved et interaktivt design, hvor modtageren har mulighed for selv at kontrollere sin 86 Se her hvad vi kan gøre for dig: hvorefter knapperne, der linker til de respektive produkter er placeret. Dette skal lede modtageren direkte hen til siden med oplysninger om netop det produkt, han eller hun har interesse i. På undersiden referencer opfordrer vi desuden modtageren til se information om produkterne, i det vi i bunden af teksten anvender to imperative sætninger, idet vi skriver se mere om vores CMS system FlexSite her og se mere om vores supportchat system FlexChat her. Ordet her er udstyret med et link til den pågældende side. Hermed gør vi det let for modtageren at finde den side vi henviser til. Vi anvender samme strategi i forbindelse med præsentationen af produktet FlexChat, hvor vi skriver prøv en demonstration af FlexChat her. Hermed kan en modtager få mulighed for at tjekke om han eller hun kan lide systemet og selv vurdere, om det lever op til det der loves. Kontakt virksomheden Linket kontakt i menuen er en konativ funktion, der indbyder modtageren til at indlede en kontakt. Vi har valgt at placere denne knap i menulinien, da denne forekommer på alle siderne i hjemmesiden. Hermed har modtageren altid mulighed for at komme til siden med kontaktoplysninger. Vi mindsker hermed risikoen for, at en modtager, der ønsker at kontakte virksomheden ikke kan finde disse oplysninger og derfor ender med at vælge en anden virksomhed. Vi anvender samme strategi på undersiden referencer og siderne omkring produkterne. Under teksten om referencer, slutter vi teksten af med at indbyde til kontakt, i det vi skriver: Skulle du have spørgsmål eller kommentarer, er du velkommen til at kontakte os. Efter denne linie har vi skrevet Krone Media s kontaktoplysninger, så det er nemt for modtageren at opnå kontakten med Krone Media. På siderne om produkterne afslutter vi præsentationen med at skrive kontakt Krone Media for at få en præsentation her. Ordet her udgør et link til kontaktsiden, hvilket igen sørger for, at modtagerne ikke skal lede efter disse oplysninger, når de først er nået så langt i beslutningsprocessen.

87 færden. Den transmitterende ikke-interaktive funktion er derfor ikke i stort omfang til stede på Krone Medias hjemmeside. Man vil dog være tvunget til at starte på hjemmesidens forside. Hermed sikrer vi, at alle modtagere kommer ind på siden samme sted og alle bliver mødt med de opmærksomhedsskabende billeder og tekster samt stifter bekendtskab med knapperne til virksomhedens produkter. Den konverserende interaktive funktion kommer til udtryk på siden kontakt, hvor modtageren har mulighed for at sende en til Krone Media. Trykkes på linket med adressen åbnes modtagerens program direkte. Modtageren opfordres hermed til at færdiggøre sin handling, hvilket vil åbne op for kontakten mellem modtager og afsender. Den registrerende interaktive funktion forekommer ved, at Krone Media foretager en optælling af antal besøgende på hjemmesiden. På denne måde er det let og hurtigt at måle en effekt af medieproduktet, hvilket giver Krone Media en fornemmelse af om hjemmesiden bliver anvendt eller de skal tilføje flere tiltag for at dirigere folk derind. Den konsultative interaktive funktion og den transaktive interaktive funktion er ikke til stede på hjemmesiden. Det er ikke muligt for modtageren at indtaste oplysninger som computeren bearbejder. Vi har fravalgt denne interaktionsform, idet vi i stedet opfordrer modtagerne til at starte en personlig kontakt, da vi vurderer, at en computer ikke umiddelbart vil kunne erstatte den service Krone Medias ejere vil kunne give. Det er desuden ikke muligt som modtager at registrere sig på hjemmesiden. Dette har vi ikke fundet relevant i forhold til målsætningen med Krone Medias hjemmeside. Samtidig ønsker vi ikke at sætte Krone Media i samme bås, som diverse reklamesider, der sender reklame s ud hver eneste dag. Hjemmesidens brugere Krone Medias målgruppe består af personer med varierende IT-kundskaber. Derfor er hjemmesiden udarbejdet så menuerne er enkle og lette at aflæse. Menupunkterne består hver især af et kort, sigende navn, der beskriver det indhold, modtageren kan forvente at møde, hvis de vælger at følge linket. Dette er med til at fremme brugervenligheden for førstegangsbrugeren, da gennemskueligheden øges herved. Vi har netop designet Krone Medias hjemmeside ud fra, at de fleste modtagere kun vil besøge hjemmesiden et afgrænset antal gange, eftersom hjemmesidens formål er at give informationer om virksomheden og deres produkter. Når en kunde først har taget kontakt til Krone Media vil dette informationsbehov blive udfyldt af en personlig betjening. Designet kan derfor ikke give plads til en indlæringsperiode, hvorefter navigationen på siden forbedres hos den pågældende modtager. Vi har valgt ikke at inkludere mange grafiske virkemidler på siden, idet siden derfor bliver effektiv og hurtig at navigere på. Hermed henvender hjemmesiden sig ikke i høj grad til websuferen, der ønsker, at siderne er visuelt dekorative. En websurfer, der søger grafisk udfordrende sider med mange flotte effekter er ikke en del af vores målgruppe med denne hjemmeside. Vi vurderer, at et design, der tiltaler websurferen vil ramme forbi de andre typer af brugere. Vi opfatter 87

88 desuden websurferen som en person, der for det meste anvender Internettet til underholdning og ikke i arbejdsrelateret øjemed. Vi har i stedet valgt et stilfuldt og minimalistisk design, der skal henvende sig til den seriøse modtager. Krone Medias hjemmeside er ikke oversat til engelsk, da disse modtagere ligger udenfor målgruppen. Her er der en mulighed for udvidelse, når virksomheden føler tiden er inde til at appellere til kunder i udlandet Produktet I forbindelse med produktet vil vi se på den uudsigelige og formale funktion Den uudsigelige funktion Med hjemmesidens forside forsøger vi at skabe en uudsigelig funktion ved at appellere til modtagerens nysgerrighed. Derfor har vi valgt at lade forsiden skifte mellem to forskellige billeder og tekster. Den negative konsekvens heraf er, at vi risikerer, at FlexChats målgruppe ser FlexSites målgruppes forside og omvendt. Billedet skifter dog så hyppigt, at sandsynligheden for, at modtageren ikke bliver eksponeret for den relevante forside er lille. Vi har valgt at gøre dette, idet vi ønsker en forside, der henvender sig til målgruppen for både FlexSite og FlexChat. På forsiden er Krone Medias produkter tydeligt repræsenteret i højre side af skærmen. Dette gør vi, fordi vi ønsker, at modtageren hurtigt kan finde det, der er relevant for denne, og da produkternes målgruppe er så forskellige, som de er, har vi valgt at gøre det nemt at finde ind til den rigtige side. Knapperne, der viser ind til produktbeskrivelserne, er aktive, forstået på den måde, at når brugeren fører musen over dem, skifter de fra den grå nuance til en let pastelfarve. Samtidig skifter cursoren til en hånd, der peger, dette er gjort for at tydeliggøre overfor brugeren, at her kan der trykkes. Derved har vi benyttet os af en kulturel konvention, som gør, at brugeren kan se, at her er der noget, der kan trykkes på. 88 Figur 15 Forside version FlexChat

89 Vi har skabt en forbindelse imellem brochurerne og hjemmesiden ved at bruge de samme billeder på forsiden af hjemmesiden, som der er brugt på brochurerne. Figur 16 Forside version FlexSite Når curseren bevæger sig henover menuknapperne til produkterne skifter disse farve. Dette skal være med til at understrege for modtageren, hvor han eller hun befinder sig på siden, samt være med til at skabe opmærksomhed mod disse Den formale funktion Den grå baggrundsfarve på hjemmesiden og de sorte linier samt den sorte tekst fremstår som komplementærfarver på samme måde som farverne sort og hvid, og fremhæver derfor hinanden. Vi har valgt denne sammensætning for at rette modtagerens opmærksomhed mod hjemmesiden og få teksten til at stå frem i forhold til baggrunden. Herved øges læsevenligheden for modtageren og teksten kommer til at fremstå mere indbydende. Indholdsdelen er placeret imellem sidehovedet og sidefoden. Sidehovedet og sidefoden danner således rammen for, hvor modtagerens fokus skal være. Indholdsdelen er den mest dynamiske del af hjemmesiden. Det er her det indhold, brugeren vælger at få vist, bliver præsenteret. Den grafiske ramme for indholdet er nedtonet. Det er en firkantet kasse, med rundede hjørner, en sort kant og en grå baggrund. Ved at holde rammen for indholdet nedtonet, har vi gjort selve indholdet på siden mest markant. Alle undersider benytter denne skabelon. I sidefoden er linkene til de andre sider placeret. Disse består af: kontakt, firmaprofil, testimonials, referencer og forside. Linkene er holdt i en font, der ikke gør brug af opmærksomhedsskabende effekter, for ikke at trække fokus væk fra indholdsdelen. Når brugeren fører musen over linket, bliver cursoren 89

90 udskiftet med en hånd der peger for at indikere, at den pågældende tekst fungerer som et link. Sidefodens grafiske udtryk er i samme stil som sidehovedets, hvilket understøtter at sidehovedet og sidefoden skaber rammen for det der er vigtigt, nemlig indholdsdelen Konteksten Konteksten består af den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion Den referentielle funktion Vi anvender primært appelformerne logos og ethos i udformningen af indholdet på hjemmesiden ligesom i teksterne til brochurerne. Vi anvender derfor ikke et væld af tillægsord i teksterne og anvender kun i begrænset omfang billeder og illustrationer, der har til formål at vække stærke følelser hos modtageren. Vi ønsker at henvende os til modtageren gennem saglig argumentation, idet vores målgruppe er personer, der skal vælge produkterne til et arbejdsrelateret formål. Derfor vælger vi at henvende os gennem en tekst, der viser, at afsenderen tager deres arbejde og virksomhed seriøst. Vi ønsker i kombinationen af logos og ethos at skabe tillid til Krone Media fra modtagerens side. På hjemmesiden anvender vi en række symboler og indeks. Nogle af disse har vi også anvendt i brochurerne. Disse symboler har til formål at stå i stedet for en forklarende tekst og gøre det hurtigere for modtageren at anvende siden. Vi ønsker derfor at anvende gængse symboler, som modtageren på forhånd formodes at have kendskab til. Symboler har den ulempe, at man som modtager skal kende til betydningen, idet den ikke altid fremgår tydeligt af selve symbolet. Derfor har vi ikke anvendt en stor mængde af disse på Krone medias hjemmeside. Et eksempel på en anvendelse af et symbol og et indeks på hjemmesiden er i teksten: 90 se mere om vores CMS system FlexSite her Ordet her fungerer som et link til den underside, der henvises til i teksten. Understregningen af ordet er et symbol på, at det er et link og er derfor med til at indbyde modtageren til at klikke herpå. Vi anvender dette symbol, da det er kendt indenfor hjemmesidedesign. En modtager vil derfor være vant til at bruge et link som dette og vil finde det naturligt at klikke på det. Hele sætningen er et indeks på at der findes mere tekst på den pågældende underside. Vi ønsker hermed at invitere modtageren til at læse mere om dette produkt og samtidig informere modtageren om, hvad han eller hun vil møde, hvis linket følges. Virkelighedsopfattelser Vi ønsker, at modtageren i mødet med hjemmesiden primært møder den profetiske kontekst. Dette er den mest indflydelsesrige inden for den kognitive orientering. Denne kontekst optræder, når der anvendes visuelle virkemidler, som appellerer til målgruppens bevidste eller ubevidste drømme. Et eksempel på et forsøg hermed, er teksterne på hjemmesidens forside, der søger at vække et ønske eller et behov for Krone Medias produkter hos modtageren. Vi ønsker

91 hermed at få flere modtagere til at føle, at informationerne på hjemmesiden har relevans for dem. Modtagerne vil til en vis grad kunne opleve den fælles virkelighed, da hjemmesiden indeholder elementer, der kan beskrives, og derfor vil en gruppe af mennesker, der er på samme tid og sted kunne blive enige om, hvad de ser. Vi forsøger hermed at skabe en virkelighed, som modtageren kan forholde sig til og vil have lettere at skabe en tillid til. Den arkæologiske kontekst vil formentlig ikke forekomme i særlig stor grad på hjemmesiden. De modtagere, der har stiftet bekendtskab med en eller to af vores brochurer vil kunne genkende nogle træk ved layout og tekst, som de vil basere deres opfattelser af virksomheden på. Men Krone Media har ikke før udsendt andre medieprodukter, som kan fremkaldes gennem hjemmesiden. Vi ønsker at trække på nogle elementer fra hjemmesiden og opnå en genkendelighed herfra hos modtageren, idet gentagelser er med til at oprette en større bevidsthed omkring virksomheden og produkterne hos en modtager. Den normative kontekst vil ikke være at finde på hjemmesiden, da formålet med produktet er at informere og orientere ikke at diktere. Målet med medieprodukterne er ikke at ændre modtagernes holdninger til webvirksomheder, men derimod at profilere Krone Media Den intertekstuelle funktion Brochuren og hjemmesiden danner tilsammen en intertekstuel funktion. Denne har vi forstærket gennem inddragelsen af en række features på hjemmesiden, som modtageren allerede har kendskab til fra brochuren. Eksempler på dette er forsidens billeder, logo og produktnavn. Grafisk er hjemmesidens stil den samme som brochuren. Opsætningen er anderledes, men det er naturligt i og med, det er to forskellige medier, der arbejdes med. Dette gør vi for, at modtageren skal skabe sig et ensartet billede af virksomheden uanset, om han eller hun ser på brochuren eller hjemmesiden. En uensartethed vil skabe en forvirring hos en modtager, der ikke vil vide, hvilket indtryk han eller hun skal tro på. Sker dette, risikerer vi, at modtageren fravælger Krone Media, da de vil fremstå som en virksomhed, der ikke har styr på deres egen identitet. Eksterne links til andre hjemmesider er også en måde, hvorpå vi anvender intertekstualitet. Dette gør vi for at trække på det image disse virksomheder, foreninger eller andet har. Eksempler på dette er referencelisten, hvor eksterne link peger på de virksomheder Krone Media har eller har haft et samarbejde med Koden I dette afsnit vil vi se nærmere på den intersemiotiske og metakommunikative funktion. 91

92 Den intersemiotiske funktion Screendumps af produkterne er eksempler på, hvor vi anvender forankringer på hjemmesiden. Disse har til formål at understøtte teksterne, der omhandler produkterne. Vi vælger dette ud fra en forestilling om, at modtageren vil få en større forståelse af systemet gennem illustrationerne end de vil få ved udelukkende at blive præsenteret for teksten. Illustrationen på siden om FlexChat, der viser en kunde og en supporter med kontakt til hinanden via dette system er ligesom screendumps med til at supportere det indholdsmæssige. Vi har valgt at indsætte denne illustration for at synliggøre, hvordan FlexChat fungerer og kan bruges, da supportchat er et forholdsvist nyt begreb. Vi har ingen interesse i at anvende afløsning på hjemmesiden, da vi vurderer, at dette vil skabe forvirring hos modtageren og kan resultere i, at han eller hun forlader siden. Dette vil stå i modsætning til vores henvendelsesform gennem ethos og logos og sende et rodet og ulogisk budskab til modtageren Den metakommunikative funktion Vi anvender ikke den metakommunikative funktion på hjemmesiden, da vi vurderer, at vores målgruppe er for bred og vores kendskab til dem ikke er indgående nok. Vi vil herfor ikke være sikre på, at alle modtagere vil opfatte en metakommunikativ funktion korrekt. Et eksempel på en metakommunikativ funktion, vi kunne have brugt er i form af billederne på forsiden. Hvis vi valgte at bruge billeder af børn for at vise, at det er så simpelt at børn kan bruge det, vil vi muligvis samtidig symbolisere, at vores målgruppe er børn Mediet Til mediet knytter Thorlacius den fatiske funktion og den navigative funktion Den fatiske funktion På Krone Medias hjemmeside anvender vi en lang række af fatiske funktioner, der har det formål at skabe en ro omkring informationerne og give modtageren en følelse af, at hjemmesiden følger en fast rytme. Eksempler på fatiske funktioner er: Menuen i sidefoden og logoet i sidehovedet Disse går begge igen på alle siderne med samme design for at skabe en følelse hos brugeren af at være på samme side, selvom indholdet skifter. Anvendelsen af samme skrifttype Vi anvender samme skrifttype i teksterne på alle undersiderne. De får hermed samme rolle i bevidstheden hos modtageren. Teksterne på forsiden anvender derimod en anden skrifttype idet vi ønsker, at de skal skille sig ud fra mængden af de andre tekster. Anvendelsen af de samme farver Ved at anvende de samme farver på alle siderne på hjemmesiden forsøger vi ligesom med sidehovedet og sidefoden at gøre modtageren opmærksom på, at 92

93 denne er på samme side. Brugen af mange farver opfattes ofte som et signal om tilbud, idet dette for eksempel anvendes i butikkers ugentlige tilbudsaviser. Vi ønsker ikke at fremme dette indtryk hos modtageren og holder derfor hjemmesiden i få farver med neutrale nuancer Den navigative funktion Krone Medias navigationsstrukturer er en blanding af hierarkistrukturen, hvor man kommer ind på forsiden, hvorefter man har mulighed for at bevæge sig ud til et antal undersider. Fra undersiderne benytter vi en gitterstruktur, der giver modtageren mulighed for at navigere rundt mellem alle andre sider på hjemmesiden. Vi har valgt at anvende disse strukturer, idet vi sikrer, at alle modtagere kommer ind ad samme dør, hvorefter vi kan dirigere dem hen til den side, de har størst interesse i. Modtagerens muligheder derfra er mange, idet vi ønsker at imødekomme alle modtagerens ønsker om videre handling derfra. Den frie gitterstruktur sikrer derudover, at modtageren ikke ender i en blindgyde og ikke kan komme hen til siden med for eksempel kontaktoplysninger, og derfor vælger at forlade hjemmesiden i stedet. Gitterstrukturen kan anvendes, da Krone Medias hjemmeside ikke er stort og brugeren derfor ikke risikerer at fare vild. 93

94 94

95 21 Del 5 Konklusion Denne del har til formål at konkludere på projektets indledende del, samt den endelige problemformulering. Efter konklusionen vil vi inddrage en refleksion, hvor vi ser tilbage på projektets proces. Derudover inkluderer vi en perspektivering, hvor vi blandt andet vurderer, hvorledes effekten af denne kommunikationsstrategi og handlingsplan vil kunne undersøges på længere sigt. 95

96 22 Konklusion I dette kapitel vil vi samle op på projektets problemformulering, beskrive vores strategi benyttet til at svare på denne, samt hvad vi har kunnet konkludere ud fra arbejdet med dette projekt. Vi har udarbejdet en virksomhedsprofilering af Krone Media med vægt på deres produkter. Vi har arbejdet ud fra en problemformulering, der lød som følger: Hvordan skal Krone Media profileres, så de kan opnå et image, der stemmer overens med deres profil og identitet? Projektets centrale dele består af udarbejdelsen af strategi og handlingsplan som havde til formål at opnå et svar på problemformuleringen. Målet for projektet har været at udarbejde en handlingsplan, der profilerer Krone Media på en hensigtsmæssig måde i forhold til førnævnte problemformulering Strategi I udarbejdelsen af strategien for profileringen har vi arbejdet med en situationsanalyse, hvor kommunikationssituationen blev identificeret. Projektets problemformulering er udarbejdet på baggrund af situationsanalysen og er et resultat af en identifikation af kommunikationssituationen. Derudover inkluderede vi valg af mål og målgruppe, samt kommunikationsform. Den overordnede målgruppe for Krone Medias produkter er danske virksomheder, der oplever relevans og har et informationsbehov for et af Krone Medias produkter. Vi vælger at opdele denne målgruppe i to, en for FlexSite og en for FlexChat, da vi vurderer, at de to produkter henvender sig til forskellige virksomheder, hvad angår størrelse og type. Målet med kommunikationsindsatsen er at øge kendskabet til Krone Media og deres produkter gennem en virksomhedsprofilering. Denne har til formål at give en opmærksomhedsskabende effekt, da Krone Media er et nystartet firma og derfor endnu ikke har etableret et stort kendskab på det danske marked. Vi vælger at profilere Krone Media igennem deres produkter, da det er her firmaet udskiller sig fra andre lignende firmaer. Vi vælger medievejen som den primære kommunikationsform til denne profilering, da den indsats via blandt andet massekommunikation, vil ramme Krone Medias målgruppe og gennem kvaliteten af medieprodukterne vil vi formidle informationerne således, at de med størst mulig chance appellerer til modtageren. 96

97 22.2 Handlingsplan Til at opnå vores mål udarbejder vi en handlingsplan. Her producerer vi tre medieprodukter, to brochurer, en for hvert produkt, samt en hjemmeside. Disse medievalg er truffet på baggrund af en udvælgelse blandt en lang række medier, hvor vi har overvejet faktorer, såsom hvilke personer medierne når ud til, samt de økonomiske aspekter heraf. Brochurerne skal bruges til at gøre de respektive målgrupper opmærksomme på firmaet. Når den indledende opmærksomhed er skabt ved hjælp af brochurerne og modtageren har valgt at undersøge Krone Media og deres produkter yderligere, eller målgruppen på en anden måde er blevet opmærksom på Krone Media, er hjemmesiden produceret til at varetage dette. Hjemmesiden fungerer derudover som Krone Medias virtuelle identitet, da de endnu ikke har en fysisk lokation udover en af indehavernes private adresse. Samspillet mellem brochure og hjemmeside har til formål at fange den indledende og fortsatte opmærksomhed hos modtagerne. Brochurernes og hjemmesidens indhold og grafiske udformning er udarbejdet på baggrund af Lisbeth Thorlacius model og kommunikationsfunktioner. Vi har i udformningen af teksterne til alle kommunikationsprodukter valgt at fremhæve de fordele, der er ved Krone Medias produkter. Forsiderne på brochurerne og hjemmesiden indeholder billeder og en tekst formuleret som et spørgsmål, der har til formål at fange modtagerens opmærksomhed og få denne til at opleve en relevans for produktets indhold. For at binde brochurerne og hjemmesiden sammen anvender vi de samme billeder og tekster på forsiden. Vi har desuden fokus på, at der forekommer formale funktioner mellem de to former for medieprodukter, således at modtageren af begge vil opleve en genkendelighed. Både brochurernes og hjemmesidens opbygning er designet med det formål hurtigst muligt at guide den pågældende modtager hen til den information han eller hun finder mest interessant. Hermed forsøger vi at fastholde så mange som muligt. Den overordnede strategi for udarbejdelsen af medieprodukterne er at præsentere Krone Media på en tillidsskabende måde. Derfor har vi lagt vægt på at anvende logos og ethos appelformerne. Vi ønsker, at modtageren skal oprette en tillid til Krone Media og deres forudsætninger for at levere et tilfredsstillende produkt. Gennem saglig argumentation og beskrivelse af produkterne forsøger vi at overbevise modtagerne om, at Krone Media ved, hvad de taler om og derfor er i stand til at levere et kvalitetsprodukt. Vi kan ud fra ovenstående komme frem til, at Krone Media skal profileres gennem deres produkter og gennem flere medieprodukter, der kan skabe både den indledende og fortsatte opmærksomhed hos en modtager. For, at medieprodukterne kan bidrage til, at Krone Media kan opnå et image, der stemmer overens med deres profil og identitet, skal de primære appelformer være logos og ethos og den generelle kvalitet af medieprodukterne stemme overens med den kvalitet, som Krone Media promoverer sig på, at de leverer gennem deres produkter. 97

98 23 Refleksion I dette kapitel vil vi reflektere over projektet gennem en redegørelse af fremgangsmåden, der ligger til grund for vores resultater. Derudover vil vi forsøge at behandle de valg og fravalg, der er taget i processen, samt belyse nogle af de problemstillinger valgene har afledt. Vi vil reflektere over valget af empiri, fremgangsmåde og teori Valg af empiri I dette projekt har vi arbejdet ud fra en speciel situation, idet to af gruppens medlemmer er medejere i det firma vi har samarbejdet med. I begyndelsen af projektet havde vi betænkeligheder ved denne situation, idet de to af gruppens medlemmer ville have delte interesser i forløbet. Vi vurderede dog, at disse interesser ville gå i samme retning og kunne være en stor styrke istedet. Dette holdt stik, i og med, at vi igennem hele projektets forløb har haft fri adgang til viden omkring virksomheden. I forbindelse med situationsanalysen valgte vi at afholde et interview, hvor tredjeparten fra gruppen samlede alle Krone Medias ejere. Vi valgte at afholde dette interview af to årsager, for det første for, at alle gruppens medlemmer kunne få den fornødne viden om virksomheden og for det andet for at få Krone Medias ejere til at reflektere over deres situation. Casebeskrivelsen er skrevet på baggrund af dette interview. Dette interview kan kritiseres på mange områder, idet størstedelen af de interviewede havde en baggrundsviden for interviewet og interesse i resultatet heraf. Intervieweren og flere af de interviewede kender hinanden, hvilket også kan påvirke resultatet heraf. I dette interview var der dog ikke tale om en holdningstilkendegivelse, men derimod en klarlæggelse af facts. Vi vurderede, derfor at resultaterne af interviewet ikke ville blive påvirket i særlig stor grad af det indbyrdes kendskab og valgte at gennemføre interviewet på trods af disse betingelser Fremgangsmåde og teoretisk baggrund Vi har arbejdet ud fra en gennemgang af Preben Sepstrups kampagneplatform, hvor vi først har udført en strategi, hvoraf dele af denne er blevet realiseret i handlingsplanerne. Her har vi haft et godt udgangspunkt og en god opskrift på, hvilke processer man nødvendigvis skal igennem for at udvikle et medieprodukt, der med størst mulig chance appellerer til målgruppen og kan realisere det ønskede mål for virksomheden. Vi har dog identificeret nogle 98

99 undersøgelser og teorier som kunne have været relevant at inddrage i dette semesters projekt, som Sepstrups fremgangsmåde ikke inkluderer. Disse vil vi beskrive i de nedenstående afsnit Forståelse af modtager Valget af målgruppe blev foretaget på baggrund af den viden, Krone Media på forhånd har om de virksomheder, de ønsker at henvende sig til. En større viden herom ville have givet os en større mulighed for at designe medieprodukterne efter målgruppens adfærd. Henrik Dahl introducerer livsstilsbegreberne og livstilsundersøgelsen. En inddragelse af teori omkring habituel adfærd af for eksempel Pierre Bourdieu vil desuden kunne udvide analysen af, hvad der får en køber til at vælge Krone Media. En af de funktioner, habitusbegrebet har, er at gøre rede for den ensartede livsstil. Vi vurderer derfor at en inddragelse af Henrik Dahls og Pierre Bourdieus teorier og en livsstilsundersøgelse blandt målgruppen ville have givet os en større viden at basere brochurerne og hjemmesidens design på. En livstilsundersøgelse kunne have været gennemført via en række interviews, spørgeskemaer eller gennem et fokusgruppeinterview med Krone Medias nuværende kunder eller frivillige virksomheder fra målgruppen. Vi vurderer her, at vi ikke under rammerne af dette projekt ville have haft tid til at gennemføre en undersøgelse med den fornødne kvantitet således, at resultatet ville garantere et reelt billede af målgruppens livsstil. Vi ville formentlig have kunnet identificere de væsentligste faktorer i forbindelse med deres gængse beslutningsgrundlag og adfærd Afsenderen Vi har haft kontinuerlig adgang til den faktiske afsender og kan derfor ikke forvente at kunne have hentet en større forståelse og viden om Krone Media og har heller ikke oplevet mangel på viden herom igennem projektarbejdet. Vi har inddraget begreberne grundlag, kultur, identitet, profil og image fra teksten image og profilering som et redskab til opbygningen af interviewspørgsmålene og opbygningen af casebeskrivelsen. Krone Medias grundlag, kultur, identitet og profil har vi fået dækket gennem interviewet, hvorimod dette ikke gav et billede af virksomhedens nuværende image. Her ville en imageundersøgelse have været nyttig. Her måler man ofte både på branchens og virksomheds samlede image. Det første trin i en imageundersøgelse er at måle kendskabet til virksomheden. Vi har hurtigt været i stand til at vurdere, at kendskabet til virksomheden blandt målgruppen er lav, idet Krone Media er nystartet. Vi kunne i denne forbindelse have inddraget kendskabet og holdningen til branchen generelt. Det ville have givet en øget viden om, på hvilke områder Krone Media skal forsøge at differentiere sig, og hvilke egenskaber de skal slå på i forbindelse med oprettelsen af et godt image hos målgruppen. Det næste trin i en imageundersøgelse er at kortlægge de nuværende kunders holdning til virksomheden og tilfredshed med det produkt, de har fået leveret. Vi har i denne forbindelse udført to interviews med kunder, der har købt produktet FlexSite. To interviews er dog ikke 99

100 repræsentabelt for en dybdegående undersøgelse, men var nødt til at danne baggrund for dette projekt, på grund af det begrænsede kundegrundlag Krone Media på nuværende tidspunkt har etableret. Et andet kritikpunkt for disse interviews er, at de blev udført af Krone Medias ejere selv, idet de er en del af projektgruppen. Med hensyn til interviewet med Northdiving var dette dog ikke et problem, idet kunden kun har haft kontakt til Krone Medias tredje medlem. Vi havde flere overvejelser omkring, hvem der skulle udføre interviewet med Spiegle, idet den ene fra Krone Media har haft stor kontakt hertil og har etableret et mere personligt kendskab med Spiegles ejer. Vi havde den mulighed, at interviewet kunne udføres af et af de to resterende gruppemedlemmer, men vurderede at chancerne for, at hun ville sige ja til at deltage i telefoninterviewet var en del større, hvis hun blev kontaktet af en person hun har kendskab til. Dette kan være en fejlkilde, idet der er en risiko for, at hun ikke har følt sig tilstrækkeligt fri til at tilkendegive sin reelle holdning til virksomheden, og at hendes udtalelser ville blive farvet af den personlige relation imellem hende og intervieweren Brugervenlighedsteorier Vi har igennem projektet fokuseret på det kommunikationsmæssige aspekt, og har til dels udeladt at anvende brugervenlighedsteorier. Disse kunne have været brugt mere systematisk omkring designet af hjemmesiden. Vi har erfaringer fra tidligere semestrer på informatik, som vi implicit har gjort brug af, men vi kunne med fordel have inddraget yderligere teori omkring dette emne. Man kan ikke, ikke kommunikere, så brugervenligheden på hjemmesiden vil uundgåeligt påvirke brugerens reception af hjemmesiden. Vi har valgt at udelade teorier i dette projekt, som vi har arbejdet med tidligere, og forsvarer det med, at vi trods alt er så langt i vores akademiske karriere, at vi kan trække på vores erfaring. Et eksempel på hvor vores erfaring har hjulpet os til at træffe fornuftige beslutninger, er placeringen af links til produktbeskrivelserne på hjemmesiden, hvor vi har benyttet os af loven om nærhed fra Gestaltlovene. Linksene er placeret tæt sammen, og med afstand til andre links, for herved at udtrykke, at de hører sammen. 100

101 24 Perspektivering I dette kapitel vil vi inddrage fremtidige perspektiver, der ikke er en del af rammen for dette projekt, men som bør tages i overvejelse i forbindelse med profileringen af en virksomhed Effektmåling Den naturlige følge af en virksomhedsprofilering, ville være, at undersøge hvilken, hvis nogen, virkning profileringen har haft. Eftersom målet for virksomhedsprofileringen for Krone Media har været at skabe opmærksomhed omkring virksomheden, samt at skabe virksomhedens virtuelle identitet og i sidste ende at få flere henvendelser fra potentielle kunder, er der derfor to områder, der skal undersøges i en effektmåling: Har virksomhedsprofileringen skabt flere henvendelser til Krone Media? Er den virtuelle identitet tilfredsstillende og opfylder den de mål, som vi har sat for den? For at undersøge det første punkt er det relevant at føre en statistik lokalt hos Krone Media over, hvor mange af de henvendelser, de får, som er blevet rettet til dem, efter kunden har set hjemmesiden, samt undersøge, hvor mange af de besøgende, der har været i kontakt med en af brochurerne først. Det andet punkt er primært et spørgsmål om subjektive følelser hos Krone Medias indehavere. Sekundært er der flere metoder til at undersøge, om hjemmesiden møder brugernes forventninger til en hjemmeside, som et webudviklingsfirma bør have. En måde at afdække om målene, vi har fundet frem til i projektet er blevet opfyldt, er at udføre brugervenlighedsevalueringer af hjemmesiden. Er siden brugbar? Kan modtagerne finde det de forventer? Hvor nemt tilgængeligt er denne information? For at undersøge modtagernes opfattelse af hjemmesiden, kan der udføres en række kvalitative interviews med potentielle modtagere Salgsmappen En udfærdigelse af salgsmappen, som vi har skåret fra i dette projekt, ville være det mest nærliggende at arbejde videre med. På den måde kan vi lukke den cirkel, vi har påbegyndt med virksomhedsprofileringen. Salgsmappen skal designes i samme stil som brochurerne, da mediet er tilsvarende, men indholdet skal desuden designes mod, at en sælger kan bruge det i en præsentation. 101

102 24.3 Marketingskampagne Når Krone Media s virtuelle identitet er etableret, vil et næste muligt skridt være at afvikle en decideret marketingskampagne. Mange af analyserne i dette projekt vil kunne bruges i den henseende, og det vil derfor være et spørgsmål om at skabe kommunikationsprodukter, der kan udbrede budskabet om Krone Media og deres produkter. Ligeledes har vi i dette projekt valgt at afgrænse målgruppen og der er derfor flere potentielle målgrupper, der kunne sættes fokus på efterfølgende Vedligeholde kontakten Med vores virksomhedsprofilering af Krone Media vil vi skabe opmærksomhed hos potentielle kunder. Når der først er etableret denne kontakt, er det vigtigt, at Krone Media også bibeholder denne. En mulig måde Krone Media kunne bibeholde kontakten til eksisterende kunder og modtagere, der er interesserede, men ikke kunde endnu, er ved at sende nyhedsbreve ud til alle dem, som måtte ønske det. Hvis Krone Media ønsker det, kan projektgruppen hjælpe med udformningen af det materiale, der skulle overbevise en modtager om, at et nyhedsbrev har en informationsværdi, modtageren kan drage nytte af Økonomi Vi har i dette projekt opstillet nogle økonomiske overvejelser omkring virksomhedsprofileringen. Krone Media er et nystartet firma med en begrænset økonomi, og vi vil derfor igen se på de beløb, vi har nævnt tidligere i rapporten og vurdere, om vi med rimelighed kan forvente, at Krone Media skal bruge dette beløb på at profilere sig. Pris Pris årligt Brochure kr. 3900,- Hjemmeside kr. 268,- Salgmappe kr. 4410,- Papir kr. 1619,- Visitkort kr. 930,- Distribution/Post kr. 5000,- Brochurene koster kr. 3900,- ekskl. moms for 1000 stk. Hjemmesiden koster årligt kr. 228,- ekskl. moms for hosting kr. 40,- ekskl. moms for domænet. Salgsmappen koster kr. 4410,- ekskl. moms for offset tryk. Papiret til salgsmappen koster kr. 1619,- ekskl. moms for 200g lasertryk 102

103 Visitkort koster (3 x 195) = kr. 930,- ekskl. moms. De første 345,- er for de første fem hundrede visitkort, og 3 x 195 er for 3 x 500 flere, hvilket giver 4 x 500 visitkort, til henholdsvis de tre ejere og sælgeren. Distributionen vil primært blive gjort af Krone Media selv. Budgettet på 5000,- årligt til post er udregnet efter, at prisen for at sende en salgsmappe, er skønnet til at være kr ,-. Hvis Krone Media skal sende 50 salgsmapper i løbet af et år, bliver det 50 x = kr. 1125,-. Dertil tilgår salg, hvilket betyder, at der kommer faktura og tilbud, som også skal sendes. Prisen for distribution er derfor et skøn, da flere faktorer ikke direkte har noget med dette projekt at gøre. Vi anbefaler Krone Media at trykke selve mappen i offset tryk, da denne kvalitet er bedre end lasertryk. Vi anbefaler dog, at salgsmaterialet, der indgår i mappen, trykkes i lasertryk, da denne del primært består af tekst og derfor ikke behøver det samme farvespil. Samtidig vælges der en papirkvalitet, der er væsentlig bedre end, hvad der betragtes som standard. Vælges Offset tryk til dette vil Krone Media komme til at betale for en kvalitetsforøgelse, der ikke kommer til udtryk i relevant grad. Samtidig er det primære formål med mappen, at den skal åbnes, så derfor prioriterer vi, at kvaliteten i trykningen af selve mappen er vigtigere end indholdet. Brochure, salgsmappe, papir og visitkort kalder vi umiddelbare udgifter, da det er et engangsbeløb, der skal betales her og nu, for at komme i gang med profileringen. Hjemmeside og distribution er faste årlige udgifter. Alle materialer, der er umiddelbare udgifter, skal trykkes igen når de er opbrugt. For at have ét konkret tal, at forholde os til, siger vi, at alle trykte sager skal gentrykkes én gang årligt. Det vil sige, at alle udgifter bliver årlige udgifter, og giver en samlet årlig udgift på: Umiddelbare udgifter: kr ,- Årlig udgifter: kr ,- Samlet udgifter: kr ,- For kr ,- ekskl. moms kan Krone Media iværksætte den virksomhedsprofilering, vi har udarbejdet i dette projekt. Set i lyset af, at et enkelt salg af FlexSite kan tilføre Krone Media en indtægt, som kan dække denne udgift, mener vi, at Krone Media har en realistisk mulighed for at realisere dette Fremtiden Krone Medias situation står til at ændre sig, hvor to studerende muligvis vil begynde at arbejde fuldtid til sommer. En sælger er lige blevet ansat og store kunder er begyndt at give det lille firma opmærksomhed. Projektet har med profileringen bidraget til at skabe opmærksomhed om Krone Media. Ved at skabe en sammenhæng mellem Krone Medias image, profil og identitet, kan firmaet nu lancere et markedsfremstød, for at få gøre endnu flere virksomheder i målgruppen opmærksom på deres eksistens. 103

104 25 Litteraturliste AAU, Studieordning for 8. semesters Informatik foråret Lokaliseret på World Wide Web d. 6. maj 2007 på Blach, Thomas og Jesper Højbjerg (1989): "Image og profilering". In: PRhåndbog i informaiton og public relations. København: Borgen. P (15 s. af 364) Drother et. al., Kirsten (1999, 1.udgave, 4. oplag): "Medier og kultur". Borgens forlag. ISBN: Frandsen, Finn (2002, 1. udgave, 3. oplag): "International markedskommunikation i en postmoderne verden". Forlaget Systime A/S. ISBN: Sepstrup, Preben (2006, 3. udgave, 1. oplag): "Tilrettelæggelse af informaiton". Academica. ISBN: Thorlacius, Lisbeth (2002, 1. udgave): "Visuel kommunikaiton på websites". Samfundslitteratur. ISBN:

105 26 Bilag A Temarammeredegørelse Denne temarammeredegørelse har til formål at sætte fokus på dette semesters tema og formål, samt redegøre for projektenhedskurserne og materialernes relevans i forhold til dette projekt Tema og formål Undervisningen i projektenhedskurserne foregår i samarbejde med den humanistiske kommunikationsuddannelse på 6. semester, men eftersom alle gruppens medlemmer er tilknyttet den naturvidenskabelige informatik uddannelses 8. semester, har vi set på temaet og formålet hermed. Temaet for studieretningen informatik på 8. semester er: IT som medium for formidling, underholdning og erkendelse (AAU) Det foreskrevne formål for studieretningen informatik lyder dette semester: Formålet er, at udbygge den studerendes viden om betingelserne for at analysere og iværksætte medieformidlet kommunikation med baggrund i forståelse af afsenders intentioner, modtagerens kulturelle baggrund, situation og behov, samt mediets og emnets karakter analytiske færdigheder vedrørende forholdet mellem lyd/billede, tekst/billede/grafik 105

106 Modtageren i medieformidlet kommunikation (MIMK) Kurset lægger vægt på, at økonomiske, sociale, kulturelle og tekniske forhold har betydning for både udbuddet og forbruget af medier. Medierne har desuden en stor betydning for den offentlige debat og for individernes opfattelser af verden. Medierne skal derfor ses som en del af samfundet og forstås ud fra et sociologisk perspektiv. Derfor fokuserede dette kursus på modtagerens brug af medier og medietekster og gav en introduktion til mediesociologi, emotionelle processer, receptionsteori/analyse og livsstilsanalyse Medieformidlet kommunikation i organisationer (MOK) Kurset introducerede metoder til analyser af kommunikationsproblemer i organisationers interne og eksterne medieformidlede kommunikation. Grundlaget herfor var humanistiske og kultursociologiske teorier. Kommunikationsforholdet blev anskuet fra afsenderens synspunkt. Der var lagt fokus på den sammenhæng der skabes mellem identitet, profil og image i forskellige typer af organisationer. Til en virksomhedsundersøgelse af Krone Media har vi benyttet begreberne identitet, profil og image fra teksten Image og profilering af Thomas Blach m.fl. Finn Frandsens bog International markedsføring i en postmoderne verden er en indføring i international markedskommunikation med hovedvægt på både den kulturelle kontekst og på, hvorledes budskabet skal udformes. Herfra inddrager vi IMK-modellen, der er en sammenslutning af begreberne. Vi inddrager derudover teori fra kapitlet om brochurer Analyse af indhold og budskab i mediernes kommunikation (AIB) Kurset introducerede analytiske redskaber til forståelsen af medieformidlede tekster. Herunder med et fokus på analyse af medietekstuelle fænomener på tværs af specifikke genrer. Medieteksterne blev anskuet som audiovisuelle, det vil sige som et interaktionsfelt med fokus på samspillet mellem lyd, billede og tekst. Der blev afgrænset til medietekster med et strategisk kommunikativt sigte. 106 Projektenheden skal fokusere på betingelserne for brug af medier i kommunikations-, formidlings- eller erkendelsesprocesser. Herved forstås overvejelser om målsætning, medievalg og udformning af tekstens, billedernes og budskabets relevans for modtager. Projektets fokus lægges som hovedregel på anvendelser af IT-mediet til kommunikation, formidling eller erkendelse, men anvendelser med underholdningsmæssigt sigte, som f.eks. spil eller unikke genrer som test og simulering kan og inddrages og behandles som delelement i projektet. Der arbejdes både teoretisk, analytisk og praktisk og oftest i samarbejde med ekstern rekvirent. (AAU) 26.2 Projektenhedskurserne Vi vil i det følgende se nærmere på de enkelte projektenhedskurser i forhold til temaet og formålet. Vi har på dette semester fulgt tre kurser.

107 I forlængelse med disse kurser har vi deltaget i en række andre forelæsninger, der har været tilbudt på dette semester. I den forbindelse er vi blevet præsenteret for teoretikerne Preben Sepstrup og Lisbeth Thorlacius, som vi inddrager som de primære tekster i projektet. 107

108 27 Bilag B - Links Hjemmesiden: Rapporten som pdf: Brochurerne:

109 28 Bilag C Indhold af hjemmesiden 109

110 Firmaprofil Krone Media er en mindre virksomhed, bosiddende i Aalborg. Vi har eksisteret siden 2007 og er en sammenslutning af tre enkeltmandsvirksomheder, hvoraf to startede i 2005 og den sidste i Vi arbejder udelukkende med webløsninger i PHP og har haft stor succes med vores freelancearbejde for vores kunder. Vi har blandt andet lavet: Interaktive webbannere Komplette community websites Webkameraløsninger til overvågning af byggepladser mm. Eksklusive websideløsninger til mindre virksomheder Live Support Chat-systemer til mobilselskabet Forefaldende freelancearbejde hos kunder i hele Europa Vi sætter en ære i at levere produkter, som rammer vores kunders ønsker og behov 100 %. Det vigtigste for os er, at du får nøjagtigt det, du havde forestillet dig og gerne, at det leverede produkt ligefrem overstiger dine forventninger. Denne ideologi er årsagen til vores succes indtil videre, og derfor holder vi naturligvis godt fast i dette princip, uanset hvilket projekt der måtte være tale om. Krone Media laver webløsninger med fokus på eksklusivt design og brugervenlighed. Hos Krone Media leverer vi alt fra små eksklusive hjemmesider til store komplicerede community websites. Vi oplever ofte, at vores kunders eksisterende web-løsning langt fra er så salgsfremmende som det er muligt, hvad angår design og funktionalitet. Derfor har vi specialiseret os i at skabe webløsninger, som rammer kundens ønske præcist, og som samtidigt fungerer så nemt og ukompliceret, at systemet er en fornøjelse for kunden at bruge. Hos Krone Media tilbyder vi dig løsninger baseret på et fleksibelt CMS system. Systemet er nemt at bruge, og gør det muligt for alle at kontrollere webløsningens indhold 100 %, også for folk med meget begrænsede IT-færdigheder. Krone Media tilbyder dig en skræddersyet webløsning, der er tilpasset præcist til dine behov. Vi lægger vægt på at omdanne dine tanker og ønsker, til et produkt som du er glad for og har lyst til at bruge. Hvad enten det drejer sig om en ny hjemmeside til din virksomhed eller et specialbygget web-baseret system, har vi kompetencen og drivkraften til at tage din ide, og gøre den til virkelighed. Se mere om vores CMS system FlexSite her Se mere om vores supportchat system FlexChat her Skulle du have spørgsmål eller kommentarer, er du velkommen til at kontakte os. Vores kontaktinformationer er: Krone Media Damstræde Aalborg Ø. Tlf [email protected] Juridiske oplysninger: Cvr.nr/SE-nr.: se det på Det Centrale Virksomhedsregisters hjemmeside her 110

111 FlexChat Har du en supportafdeling eller ønsker du at oprette en i din virksomhed? Ønsker du øget effektivitet i ydelsen af support til dine kunder? Kan du svare ja til disse spørgsmål, så er FlexChat lige noget for dig og din virksomhed. Hvad er FlexChat? FlexChat er et chatsystem til support af kunder. Systemet er webbaseret og kan derfor anvendes på alle computere med en Internetforbindelse. I dit firma sidder din supportmedarbejder, der skal betjene kunderne. Kunden sidder i hjemmet eller i sit firma ved sin egen computer. De to har forbindelse til hinanden via FlexChat og kan kommunikere ved at skrive meddelelser til hinanden. Ønsker du at se en demonstration af FlexChat kan du kontakte Krone Media eller selv prøve på flexchat.dk. FlexChat tilbyder dig: En unik løsning FlexChat er udviklet fra bunden af Krone Media og er derfor ikke baseret på andre virksomheders løsning. Der er derfor mulighed for at tilpasse løsningen til dit firma. Et brugervenligt system FlexChat har gennemgået en række brugervenlighedstests af personer med varierende IT-kompetencer. Systemet er derfor tilpasset, så det kan anvendes uanset, hvilke IT forudsætninger du har. Ønsker du en fremvisning af systemets muligheder, eller en oplæring heri kan dette aftales med Krone Media. Fleksibilitet FlexChat er webbaseret og kan derfor tilgås fra alle computere med en internetforbindelse. Din supportmedarbejder har derfor mulighed for at yde support til dine kunder uden at være placeret fysisk på din virksomhed. Effektivitet i support og en besparelse af penge og tid I forhold til support over telefonen har dine supportmedarbejdere mulighed for at servicere flere kunder af gangen. Dette giver en effektivitet og nedbringelse i den ventetid din kunde vil have på at komme i kontakt med jeres supportere. Derudover har du mulighed for at reducere antallet af supportere og vil derfor spare lønnen hertil. En anonym kontaktform for dine kunder En kunde, der kontakter dig via chatsystemet vil kunne bevare en større grad af anonymitet i forhold til at skulle tale direkte med en medarbejder. Dette vil få flere til at henvende sig og give dig en større chance for at tilfredsstille dine kunder. Tekniske oplysninger om FlexChat Ønsker du tekniske oplysninger om FlexChat, kan du klikke her 111

112 Tekniske oplysninger om FlexChat Flexchat er sammensat af en tre dele. En server-side web-applikation En klient til brug for supportere Enklient til brug for kunder/brugere Server-side web-applikationen Den applikation, som ligger på web-serveren, er kodet i PHP 5, og her benyttes al den objektorienterede funktionalitet, som sproget PHP 5 tilbyder. PHP 5 er et server-side script sprog, som benyttes til at generere dynamiske HTML-sider. Sproget er ikke nødvendigvis udelukkende et objekt orienteret sprog, men er svunget i den retning, i takt med at kode-samfundet er gået bort fra den traditionelle funktions-orienterede måde at programmere på. På serveren ligger der en omfattende PHP 5 klasse-struktur, hvis arkitektur følger de logiske elementer, der indgår i det, at en supporter chatter med en kunde. Der er en supporter-klasse, en kunde-klasse, en chatsession-klasse og så videre. Oven på dette klasse-bibliotek ligger der nogle ganske få controller-klasser, hvis formål er at udføre alle systemtekniske opgaver via funktioner i klasse-biblioteket. Disse controller-klasser tilgås direkte via internet-browseren, hvor de parametre, der sendes til den givne controller-klasse, bestemmer, hvilken opgave den udfører. De to klienter På klienterne er der koblet et ekstra lag oven på controller-klasserne. Hvor det er en person, og ikke et script, som skal benytte controller-klasserne, findes der en grænseflade til dette. Disse grænsefladesider er ganske enkelt hjemmesider, som gør det muligt for supportere og kunder at chatte med hinanden, se statistik og mange andre muligheder. Indhold på hjemmesider er oftest statisk. Det vil sige, at når man besøger en hjemmeside afvikles server-side koden en gang, og sender så typisk noget HTML til den klient der sendte et http-request til web-serveren. Klienten er ikke i konstant forbindelse med web-serveren, og ved ingenting om, hvad andre klienter laver. I Flexchat er det imidlertid både nødvendigt for to klienter at have kontakt med hinanden, og at det samme indhold på klienten kan opdateres flere gange. Hver klient gør brug af javascript til at kontakte web-serveren med faste mellemrum, og spørge forskellige controller-klasser om noget HTML på klienten skal fjernes, tilføjes eller byttes ud med noget andet. som trækker læsset, når supportere og kunder chatter med hinanden. 112

113 FlexSite Har din virksomhed brug for en hjemmeside? Er du ikke IT-specialist og ønsker du ikke at ansætte en? Ønsker du mulighed for selv at kunne redigere og opdatere din hjemmeside nemt og hurtigt? Kan du svare ja til ovenstående spørgsmål, er FlexSite lige noget for dig og din virksomhed. Hvad er FlexSite? Krone Media vil stå for udviklingen og opsætningen af din hjemmeside og sammen med denne får du FlexSite, som er et CMS system. CMS står for Content Management System, hvilket betyder et system, hvormed man kan håndtere indholdet på sin hjemmeside. Du får mulighed for at ændre og opdatere din hjemmeside uden brug af tekniske koder. Din hjemmeside bliver hermed nem og enkel at vedligeholde. FlexSite tilbyder dig: En unik løsning, der er skræddersyet til din virksomhed FlexSite opbygges af moduler, der gør det muligt at sammensætte et system, der opfylder de behov din virksomhed har uden, at systemet bliver gjort kompliceret med en række features, som ikke anvendes. Hermed betaler du også kun for det, du ønsker at anvende. Udvidelsesmuligheder Idet FlexSite er modulopbygget er det simpelt at tilknytte udvidelser til hjemmesiden, hvis dit behov udvider eller ændrer sig i forbindelse med din virksomheds udvikling. Et brugervenligt system FlexSite har gennemgået en række brugervenlighedstests med både nybegyndere og specialister indenfor IT. Systemet er derfor tilpasset brugere på alle niveauer. Ønskes der en gennemgang af FlexSites muligheder, eller ønsker du en oplæring i systemet, kan dette desuden aftales med Krone Media. Fleksibilitet Du kan selv bestemme hvor, hvornår og hvordan du vil opdatere indholdet på din hjemmeside. Dette kan gøres fra en hvilken som helst computer med en internetforbindelse, idet systemet er webbaseret. Du skal bare logge dig på. En besparelse af tid og penge Din virksomhed sparer penge og tid, idet du selv bestemmer, hvornår indholdet skal ændres og slipper for at vente på, at webdesigneren får tid hertil. Du skal desuden ikke skal betale webdesigneren løn for at udføre dette stykke arbejde. Øget involvering af og kommunikation hos dine medarbejdere Du har mulighed for at involvere alle virksomhedens medarbejdere i vedligeholdelsen af hjemmesiden og skaber dermed en større kommunikation imellem disse. Udviklingsprocessen Som kunde hos Krone Media har du mulighed for at involvere dig i udvikling af din hjemmeside, i netop det omfang du ønsker. Har du selv gode ideer og en klar fornemmelse af, hvad du ønsker, vil vi bistå med rådgivningog vejledning hertil. Er du derimod i tvivl om, hvilken løsning der vil passe til din virksomhed, kan vi også hjælpe med at afklare dette og designe hele hjemmesiden for dig. Leveringstiden på FlexSite afhænger af, hvor stor hjemmesiden skal være, samt hvor omfattende designprocessen heraf bliver. Derfor vil leveringsdatoen blive aftalt i samarbejde med Krone Media, når opgaven er blevet fastlagt. Tekniske oplysninger om FlexSite 113

114 FlexSite er udviklet i kodesproget PHP og er lavet med fokus på brugervenlighed og funktionalitet. Det er et fleksibelt system, der tilpasses 100% til dine behov. FlexSite er modulbaseret, hvilket hjælper til at gøredet fleksibelt. Du har mulighed for at vælge den funktionalitet du har brug, samtidig med du slipper for det du ikke har brug for. FlexSite sælges med en licensaftale der betyder, at du køber retten til at bruge FlexSite, mendu må ikke ændre i koden der ligger bagved. Kontakt Krone Media Har du spørgsmål eller kommentarer til Krone Media er du meget velkommen til kontakte os. [email protected] tlf Virksomhedens fysiske adresse: Krone Media Damstræde Aalborg Ø. Juridiske oplysninger: Cvr.nr/SE-nr: se det på Det Centrale Virksomhedsregisters hjemmeside her Referencer Nordjyske Medier A/S Krone Media har de siden 2004 løbende lavet freelancekodning for Nordjyske Medier A/S. Vi har blandt andet leveret som er en dating/community side, hvor mennesker i alle aldre kan mødes og chatte, sende breve, skrive i gæstebøger, kigge billeder og meget andet. Derudover har vi leveret film.nordjyske.dk, som er en side hvor Nordjyske lægger deres filmanmeldelser online på. Brugerne på denne side kan desuden kommentere, diskutere og relatere til alt, der har med film at gøre. FlexSite løsning til North Diving North Diving sælger dykkerudstyr og alle former for dykkerkurser fra deres butik i Aalborg. De var langt fra tilfredse med deres tidligere webside, fordi den havde et noget rutinepræget design, og fordi det var en kompliceret affære at tilføje nyt indhold på siden. Vi leverede et nyt flot design, og et FlexSite CMS system. Vi gav således North Diving 100% kontrol over deres sides indhold. Idag opretter de selv nye undersider, når de har brug for det og laver selv alt deres indhold direkte gennem CMS systemet. 114

115 Aalborg Dame Roklub Seminarieskolens Motionsforening FlexSite løsning til Spiegle Rapstek Rapstek forhandler udstyr til at konvertere diesel drevet biler til rapsolie drevet biler. De sælger flere produkter gennem deres hjemmeside. De fik leveret et RochaCMS system i midten af 2006, og siden får ugentlig flere hundrede besøgende. FlexChatløsning til M1 A/S M1.dk er et fremadstormende dansk mobilselskab, som holder til i det nordjyske. M1 ønskede at kunne chatte live med sine kunder, for yderligere at forbedre den support de leverer og for at forbedre kundeoplevelsen generelt. Vi leverede en løsning bestående af et omfattende administrationsmodul, hvor den enkelte supportmedarbejder kan hjælpe adskillige kunder samtidigt, samt et modul til M1s website. Løsningen er udarbejdet i samarbejde med M1s supportafdeling og lever derfor 100% op til supportmedarbejdernes ønsker og krav. M1 Live Support er idag en vigtig del af M1s kundeservice. Webcameraløsning til Abekatten Aps. Abekatten ApS beskæftiger sig med produktion og salg afklatrevægge, klatregreb og skulpturer. I forbindelse med konstruktionen af en gigantiskudendørsklatrevæg til Viborg Idrætshøjskole, havde de brug for at kunne dokumentere byggeforløbet og løbende at kunne følge med i byggeriets udvikling.vi leverede en samlet løsning bestående af 3 udendørs webkameraer, som kan tåle vind og vejr, samt et online administrationsmodul, som gør det muligt at følge med i byggeriets udvikling, time for time. 115

116 29 Bilag D indhold af brochurerne FlexChat Med FlexChat får du et moderne, effektivt og brugervenligt chatsystem, der anvendes til support af kunder. I modsætning til den traditionelle support via telefonen giver FlexChat dig mulighed for, at din medarbejder kan supportere flere kunder på en gang. Da systemet er webbaseret, kan det anvendes på alle computere med adgang til Internettet. Hermed opnår du en fleksibilitet for dine medarbejdere, der ikke skal være placeret på din virksomheds lokation for at kunne yde en service overfor kunderne. FlexChat er udviklet med fokus på brugervenligheden heraf og har derfor gennemgået en række tests af brugere med varierende IT-kendskab. Så ønsker du at effektivisere din support af dine kunder og hermed levere en unik kundeservice, er FlexChat løsningen. Ønsker du yderligere oplysninger om FlexChat, er du meget velkommen til at kontakte os eller besøge vores hjemmeside. Vi vil med glæde give dig en uforpligtende fremvisning af FlexChat og dets muligheder. På flexchat.dk har du desuden mulighed for at prøve en demonstration af systemet. FlexSite Har du brug for en tiltrækkende hjemmeside, der er let at redigere, så lad os stå for udviklingen og opsætningen heraf. Sammen med hjemmesiden får du CMS systemet FlexSite, der gør det muligt at redigere indholdet på hjemmesiden uden kendskab til og brug af tekniske koder. Du får for eksempel mulighed for at indsætte billeder, redigere tekst og indsætte nye undersider. 116

117 Med FlexSite får du en individuel løsning, der er let at opdatere. Da FlexSite er modulbaseret, får du mulighed for selv at sammensætte den hjemmeside, din virksomhed har brug for. Når forholdene ændrer sig for din virksomhed og dine behov derfor også ændres, er det enkelt og hurtigt at tilføje flere moduler til hjemmesiden. I udviklingen af FlexSite har vi haft fokus på brugervenligheden, derfor har systemet gennemgået en række tests af flere brugere med varierende ITkundskaber. Du vil få mulighed for at deltage i designprocessen af din hjemmeside i netop det omfang, du har lyst til. Ønsker du selv at stå for designet, vil vi bistå med råd og vejledning. Vi kan også levere designforslag, som du kan tage stilling til og vælge ud fra. Ønsker du en unik hjemmeside, der samtidig er let at vedligeholde, så er FlexSite løsningen. Du er meget velkommen til at kontakte os eller besøge vores hjemmeside, for at få flere oplysninger om FlexSite. Referencer Vi har indtil nu haft mange tilfredse kunder, der dagligt nyder de fordele FlexChat og FlexSite tilbyder dem. Vi har blandt andet leveret: Interaktive webbannere til blandt andre Nordjyske.dk Komplette community websites, som for eksempel Nordjyskedating.dk Webkameraløsninger til overvågning af byggepladser mm. Eksklusive websideløsninger til mindre virksomheder, såsom Spiegle.dk Live Support Chat-systemer til mobilselskabet M1.dk Forefaldende freelancearbejde hos kunder i hele Europa. Hvis du er interesseret i at høre, hvad vi kan gøre for dig, er du velkommen til at kontakte os. Kan vi hjælpe din virksomhed, sender vi herefter et uforpligtende tilbud. Om Krone Media Krone Media er en mindre virksomhed, bosiddende i Aalborg. Vi har eksisteret siden januar 2007, og er en sammenslutning af tre enkeltmandsvirksomheder, hvoraf to af disse 2005 og den sidste i Vi sætter en ære i at levere produkter, som rammer vores kunders ønsker og behov. Det vigtigste for os er, at du får nøjagtigt det, du havde forestillet dig, og derfor gør vi dig til en samarbejdspartner igennem processen, i det omfang du har tid og rescourcer til. 117

118 Ønsker du en ny hjemmeside til din virksomhed eller et større web-baseret system, har vi kompetencen og drivkraften til at tage din ide og gøre den til virkelighed. Vi arbejder med to forskellige produkttyper, FlexChat og FlexSite. Hos Krone Media er en tilfreds kunde vigtig, og vi opfatter derfor ikke en opgave som afsluttet, før dette er opnået. Krone Media Damstræde Aalborg Ø. tlf

119 30 Bilag E brochurerne 119