Kapitel 3 - Strategisk analyse

Transkript

1 Kapitel 3 - Strategisk analyse Opgave Hvilket styringsniveau er der tale om i hvert af nedenstående situationer? a) Strategisk niveau b) Taktisk niveau c) Strategisk niveau d) Operativt niveau e) Strategisk niveau f) Operativt niveau g) Taktisk niveau h) Strategisk niveau i) Taktisk niveau j) Taktisk niveau Opgave Hvilken af de 3 ideer opfylder bedst kravene til en god idé-formulering? Idé formulering c opfylder bedst kravene til en god idé-formulering: - Er kortfattet - Fortæller hvilket behov, der skal tilgodeses - Rummer et særpræg - Er bæredygtig 2. Hvad er Ismejeriets idé? Ismejeriet ønsker at være den alternative leverandør af fødevarer (isdesserter) til enhver lejlighed til kunder, der ønsker fødevarer produceret af de bedste råvarer. 3. Formuler ideen for hver af nedenstående virksomheder. Virksomhed BR-legetøj H&M Chili Idé At være den foretrukne leverandør af leg og aktivitet til børn i alderen 0-12 år. H&M er den foretrukne leverandør af modetøj til fornuftige penge til hele familien. Chili Group er et mediehus, som dækker målgruppens behov (unge fra år) for provokerende underholdning.

2 Opgave I hvilken fase i PLC befinder hver af nedenstående produkter sig? Løsningen af denne opgave kan sagtens diskuteres. Der er derfor ikke tale om en 100 % skudsikker løsning. Produkt Fase i PLC a) Fastnettelefon Nedgang b) Mobiltelefon Modning (starten) c) IP telefoni Introduktion d) Avis Modning (slutning) e) PSP (Playstation portable) Vækst f) VHS videobånd Nedgang g) Rulleskøjter Nedgang h) Mælk Modning 2. Tegn det karakteristiske PLC-forløb for disse modebetonede produkter. Salg Tid Modebetonede produkter kaldes også for fads. Opgave Mener du, at salget af brugere i de seneste år har fulgt et forløb, der svarer til PLC-modellen? Hvis vi tager udgangspunkt i figuren, som viser antal restaurantbesøg (heri er også burgerrestauranter) kan vi se, at fra 2001 til 2002 er der en stigning i antal restaurantbesøg (vækstfasen og modenhedsfasen) og fra 2002 og til 2004 kan vi se, at der er en kraftig nedgang (nedgangsfasen) i antal restaurantbesøg. Hvad der er sket før 2001, kan vi ikke se ud af figuren. Imidlertid kan vi konkludere, at salget af burgere fra 2001 til 2004 har fulgt et forløb som svarer til PLC-modellen. 2. Nævn nogle mulige årsager til at salget af brugere i perioden har udviklet sig som illustreret i figuren på den foregående side. - I de sidste par år er der sat fokus på sundhed. Burgere er bl.a. blevet udråbt som et produkt, der feder og som er usundt - Burgerrestauranter har ikke forstået at forny sig. Der mangler i høj grad produktudvikling - Der er dukket alternative restauranter op i gadebilledet med et stort udbud af sunde fødevarer

3 Opgave Redegør for, om du mener, at TV salget i perioden fulgte et forløb, der svarer til PLC modellen. Salg af Sort/hvid TV Salg af farve TV (billedrør) introduktionsfasen introduktionsfasen vækstfasen vækstfasen modenhedsfasen modenhedsfasen nedgangsfasen ? Vi kan konkludere, at både salg af sort/hvid tv og farve tv har et forløb, der svarer til PLC modellen. 2. Nævn nogle mulige årsager til, at salget af sort/hvid TV begyndte at falde i begyndelsen af 1960érne. Fig. 3.7 side 61 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. - Teknologisk forældelse (sort/hvid tv) - Nyt produkt dukker op på markedet (farve-tv) - Flere programmuligheder med det nye farve-tv) - Kundernes rådighedsbeløb er stigende (kan købe dyrere og bedre produkter) - Opinionsledere begynder at efterspørge andre produkter (farve-tv) 3. Diskuter salgskrigen mellem billedrør-tv og fladskærm-tv. Fig. 3.7 side 61 i lærebogen kan inddrages i besvarelsen. I starten af 2000 ser vi de første fladskærm-tv komme på markedet. Salget gik trægt, bl.a. på grund af prisen. Det var de typiske innovatorer, som købte fladskærm-tv (dristige og villige til at tage en risiko). Fra 2004 ser vi en meget kraftig vækst af fladskærm-tv (bl.a. på grund af lavere priser). En vækst, som vil fortsætte i Den kraftige vækst af fladskærm-tv betyder bl.a., at kunderne ikke længere ønsker at købe et fjernsyn med et stort og grimt billedrør. Produktionen af billedrør-tv vil derfor ikke længere være rentabelt for producenterne. Derfor er producenterne nødt til at lukke produktionen, selvom det kan koste markedsandele. De tabte markedsandele kan dog hentes hjem ved salg af fladskærm-tv. Opgave Kan Multi Imports produktgruppe hver for sig betegnes som et SBU (Strategisk forretningsområde)? Der er 3 forudsætninger som skal opfyldes, for at Multi Import kan betegne de fire produktgrupper som særskilte SBU er: - Kan planlægges særskilt - Har sine egne konkurrenter - Har egen ansvarlig ledelse Hver produktgruppe ledes af en produktchef, og der udarbejdes markedsføringsplan for hver enkelt produktgruppe. Der er endvidere tale om, at de fire produktgrupper har sine egne konkurrenter. Konklusionen må derfor være, at de fire produktgrupper hver for sig kan karakteriseres som et SBU.

4 2. Beskriv den aktuelle og forventede fremtidige situation for henholdsvis mikrobølgeovne og brødristere. Produkt Aktuelle situation Fremtidige situation Mikrobølgeovne Mikrobølgeovne har en stor markedsandel Ved at forsvare markedsog bidrager med en stor indtjening til andelen (f.eks. ved at virksomheden. Mikrobølgeovne har den udbygge distributionen) kan største omsætning af de to indtegnede virksomheden udbygge sin SBU er. position. Brødristere Brødristere ligger i feltet hund. Umiddelbart ser det ud Brødristere sælges på et lavvækstmarked, som om, at produktgruppen som ikke giver nævneværdigt afkast til er på vej ud af markedet virksomheden. (pilen). Derfor bør virksomheden høste eller udfase produktgruppen. 3. Hvor skal espressomaskiner og klassiske kaffemaskiner placeres i Bostonmodellen på den foregående side? Espressomaskiner har en markedsandel på 15/30=0,5x og en vækst på 6 %. Produktgruppen skal derfor placeres i feltet hund. Klassiske kaffemaskiner har en markedsandel på 20/25=0,8x og en vækst på 1 %. Produktgruppen skal derfor placeres i feltet hund 4. Beskriv og vurdér herefter den aktuelle og forventede fremtidige situation for henholdsvis espressomaskiner og klassiske kaffemaskiner. Fig side 68 i lærebogen kan eventuelt inddrages i din besvarelse. Produkt Aktuelle situation Fremtidige situation Espressomaskiner 3. største udbyder og en vækst på Selvom markedsandelen 6 % om året. En omsætning på størrelse er forholdsvis lille, er der med brødristere. gode vækstbetingelser på markedet. Virksomheden bør derfor investere ved gode udsigter Klassiske Næsten lige så stor markedsandel Væksten er meget lille og vil. kaffemaskiner som markedslederen. Væksten er sandsynligvis ikke blive større. lille kun 1 % om året. Omsætningen Virksomheden bør høste eller er kun ¼ af brødristeres omsætning. udfase produktgruppen.

5 5. Hvilke ulemper kan der være ved at anvende Bostonmodellen? Overforenkling: Inddrager kun to faktorer til at vurdere SBU erne ud fra (markedsvækst og relativ markedsandel). Omfatter ikke produkter Hvis en produktgruppe går ind i nedgangsfasen, betyder det negativ med negativ markeds- markedsvækst. En sådan produktgruppe omfattes ikke af Bostonvækst: modellen. Risiko for at rentable Produktgrupper, som er placeret i feltet hund, kan sagtens bidrage produkter høstes eller med overskud til virksomheden. Derfor skal virksomheder ikke altid udfases: høste eller udfase produktgruppen. Opgave Kan Dan Entertainments produktgrupper hver for sig betegnes som et SBU? Der er 3 forudsætninger som skal opfyldes, for at Dan Entertainment kan betegne sine produktgrupper som særskilte SBU er: - Kan planlægges særskilt - Har sine egne konkurrenter - Har egen ansvarlig ledelse De tre produktgrupper ledes af hver sin produktchef. Der udarbejdes markedsføringsplaner for hver produktgruppe, og produktgrupperne har sine egne konkurrenter. Konklusionen må derfor være, at de tre produktgrupper hver for sig kan karakteriseres som et SBU. 2. Beskriv virksomhedens produktportefølje ud fra ovenstående General Electric model. Virksomheden har tre SBU er: Tegneserier, sportsmagasiner og DVD er. Tegneserier og DVD er er rimelig godt placeret i GE-modellen. Begge SBU er har store markedsandele. Sportsmagasiner har en meget svag position på markedet, og markedsandelen er samtidig lille. 3. Vurdér produktporteføljen i Dan Entertainment. Tegneserier: Befinder sig på et marked, som har en middel attraktivitet. Imidlertid vurderer virksomheden, at markedets attraktivitet vil blive større. Virksomhedens konkurrencemæssige position er stærk. Markedsandelen er stor (næsten 50 %) Alt i alt betyder det, at tegneserier har en gunstig position på markedet. Sportsmagasiner: Sportsmagasiner befinder sig på et marked, hvor attraktiviteten er lav. Samtidig er virksomhedens konkurrencemæssige position svag, og markedsandelen er lille. Alt i alt betyder det, at sportsmagasiner har en svag position på markedet. DVD er: DVD er befinder sig på et marked, hvor attraktiviteten er høj. Virksomhedens konkurrencemæssige position er vurderet til middel, men gående mod stærk.. Virksomhedens markedsandel er forholdsvis stor. Alt i alt betyder det, at DVD er har en gunstig position på markedet.

6 4. Hvilken markedsføringsstrategi bør der følges for hvert forretningsområde? Tegneserier: Virksomheden skal investere i attraktive segmenter, for på den måde at få yderligere vækst på markedet. Sportsmagasiner: Sportsmagasiner har en svag position på markedet med ringe udsigter til en større markedsandel. Virksomheden bør udfase sportsmagasiner, hvis der ikke på nogen måde er nogle positive muligheder for produktgruppen. DVD er: DVD er har en gunstig position på markedet. Virksomheden bør foretage nogle investeringer i f.eks. produktudvikling for at forbedre konkurrencepositionen. 5. Nævn nogle ulemper, der kan være ved at anvende General Electric modellen som et værktøj i forbindelse med Dan Entertainments markedsføring. Subjektiv vurdering: Det er virksomheden selv, der foretager en vurdering af f.eks. sin konkurrencemæssige position. Der er altså tale om en subjektiv vurdering, som ikke altid er 1200 % rigtig. Meget kompleks: Der er rigtig mange faktorer, der skal vurderes i forhold til de faktorer som er med i en Boston model. Det betyder, at modellen er vanskelig at håndtere for ledelsen i Dan Entertainments. 6. Hvilke forskelle og ligheder er der mellem Boston modellen og General Electric modellen? Forskelle - Boston modellen viser de enkelte produktgruppers omsætning i forhold til den samlede omsætning i virksomheden. GE-modellen viser produktgruppens markedsandel i forhold til det samlede marked - Boston modellen tager kun udgangspunkt i 2 faktorer. GE-modellen tager udgangspunkt i 10 faktorer. - Boston modellen arbejder med 4 felter (spørgsmålstegn, stjerne, malkeko og hund). GE-modellen arbejder med 9 felter (altså mere nuanceret) Ligheder - Begge modeller anvendes til at analysere virksomhedens forskellige produktgrupper (SBU er) - Begge modeller har til formål at vise positionen for virksomhedens produktportefølje - Begge modeller arbejder med 4 markedsføringsstrategier (forsvar, investering, høste og udfasning) - Begge modeller arbejder med en pil, som viser produktgruppens forventede, fremtidige retning Opgave Hvilke fejl er der i ovenstående SWOT-analyse? De fleste ejendomsmæglere i byen er sløve = mulighed Øget efterspørgsel efter ejerbolig på grund af stigende antal skilsmisser = mulighed Ingen fast indarbejdet kundekreds = trussel En økonomisk lavkonjunktur er på vej = trussel Folketinget har netop strammet reglerne for ejendomsmæglernes etiske adfærd over for kunderne = trussel Lizette Frost er statsautoriseret ejendomsmægler = stærk side En stor IT-virksomhed har besluttet at placere en udviklingsafdeling med 120 ansatte i byen = mulighed

7 2. Ret fejlene, som du redegjorde for i spørgsmål 1. SWOT-analyse Interne forhold Stærke sider (S) Lizette er meget udadvendt og kundevenlig Lizette er statsautoriseret ejendomsmægler Svage sider (W) Har kun en begrænset egenkapital Eksterne forhold Muligheder (O) De fleste ejendomsmæglere i byen er sløve Øget efterspørgsel efter ejerbolig på grund af et stigende antal skilsmisser En stor IT-virksomhed har besluttet at placere en udviklingsafdeling med 120 ansatte i byen Trusler (T) Boligpriserne er blevet så høje, at flere og flere yngre mennesker dropper tanken om at købe egen bolig. Ingen fast indarbejdet kundekreds En økonomisk lavkonjunktur er på vej Folketinget har strammet reglerne for ejendomsmæglernes etiske adfærd over for kunderne 3. Vurdér, om du kan anbefale Lizette Frost at starte sin egen ejendomsmæglervirksomhed, ud fra den korrekt opstillede SWOT-analyse (jf. din besvarelse af spørgsmål 2). Lizette Frost står overfor ret mange væsentlige trusler. På den anden side er der nogle gode muligheder for en person som Lizette, som er uddannet ejendomsmægler og som er kundevenlig. Da byens ejendomsmæglere samtidig er sløve, mener vi at Lizette Frost bør starte sin egen ejendomsmæglerforretning. Opgave Opstil en SWOT-analyse, hvor ovennævnte forhold indgår. SWOT-analyse Interne forhold Stærke sider (S) Godt kendskab til produktionsmetoder mht. præfabrikerede køkkener Godt kendskab til køkkenmarkedet (kundernes behov og ønsker samt konkurrencesituationen) Har et godt netværk til branchens underleverandører Har selv værktøj og nogle maskiner Regnskabsuddannet ægtefælle Svage sider (W) Ingen erfaring med markedsføring Meget lille opsparing

8 Eksterne forhold Muligheder (O) Nybyggeriet forventes at stige i de kommende år Lavt renteniveau ved boliglån Mange midaldrende mennesker bliver i deres huse fra 1970 erne og udskifter med nye køkkener og badeværelser. Folketinget er ved at gøre klar til at vedtage en lov, der giver nogle skattelettelser for iværksættere Trusler (T) Hård konkurrence på køkkenmarkedet 2. Vurdér, om du kan anbefale Michael Hoff at starte en virksomhed, der producerer køkkener. Køkkenmarkedet ser interessant ud for Michael Hoff. Der er virkelig mange muligheder og få trusler. Endvidere besidder Michael Hoff så mange stærke sider, at vi må anbefale Michael at starte sin egen virksomhed. Opgave Udarbejd en muligheds- og trusselsmatrix for det tyrkiske marked. Tag udgangspunkt i SWOTanalysen på den foregående side. Mulighedsmatrix Sandsynlighed for hændelse Konsekvens af Høj Lav hændelse Meget attraktivt - Tyrkiet indgår særlige frihandelsaftaler med EU - Flere tyrkiske virksomheder begynder at efterspørge designede kontormøbler Lidt attraktivt

9 Trusselsmatrix Sandsynlighed for hændelse Konsekvens af Høj Lav hændelse Meget alvorlig - Tyrkiet nægtes optagelse - Virksomhedens produkter i EU og sætter derfor bliver af religiøse grunde tolden op på varer fra EU udsat for boykot af tyrkiske virksomheder Lidt alvorlig - Samfundsøkonomien i Tyrkiet forværres 2. Hvad er formålet med at supplere en SWOT-analyse med en muligheds- og trusselsmatrix? Formålet med en muligheds- og trusselsmatrix er at skabe et bedre overblik over de muligheder og trusler virksomheden står overfor. 3. Udarbejd en TOWS analyse. Tag udgangspunkt i den muligheds- og trusselsmatrix, du har udarbejdet (se spørgsmål 1) Stærke sider (S) Interne forhold Svage sider (W) S1: Har gode eksporterfaringer W1: Mangler viden om tyrkiske S2: Velkonsolideret økonomi forhold og kultur W2: Ledelsen taler ikke tyrkisk Muligheder (O) (S) (O) (W) (O) O1: Tyrkiet indgår særlige Maxi-Maxi Mini-Maxi Eksterne frihandelsaftaler med EU, Øget markedsføring på det tyrkiske Overlade eksport til Handels- Forhold hvilket vil reducere den marked. eksportør nuværende told på (S1, S2, O1 og O2) (O1, O2, W1 og W2 kontormøbler O2: Flere tyrkiske virksomheder begynder at efterspørge designede kontormøbler Trusler (T) (S) (T) (W) (T) T1: Samfundsøkonomien i Tyrkiet Maxi-Mini Mini-Mini forværres Opdyrke nye markeder Drop Tyrkiet T2: Virksomhedens produkter bliver af (S1, S2, T3 og T4) (W1, W2, T2 og T3) religiøse grunde udsat for boykot af tyrkiske virksomheder T3: Tyrkiet nægtes optagelse i EU og sætter derfor tolden op på varer fra EU

10 Opgave Hvilket koncept bygger Brandtex sin nye markedsføring på? Teksten siger ikke noget entydigt om hvilket koncept, der er tale om. Imidlertid vil vi mene, at der er tale om markedsføringskonceptet, hvor produktudvikling tager udgangspunkt i kundernes behov og ønsker. Det ser vi bl.a. med det nye mærke Gestuz, som er målrettet mod unge. Endvidere koordineres markedsføringen bedre - helt ud i butikkerne. Målet er, at virksomheden skal vokse med 10 % hvert år. 2. Nævn nogle eksempler på nye tiltag, der har som formål at effektivisere værdikæden i virksomheden. - Salg af mærker som ikke passer i Brandex s portefølje - Flytning af mærker til et andet sted i organisationen - Reorganisering af butiksnettet - Bedre markedsføringskampagner - Bedre servicering af butiksnettet - On-line bestilling (butikker) - Nyt mærke til ung målgruppe 3. På hvilket styringsniveau er de nye tiltag (jf. spørgsmål 2) blevet besluttet? Salg af mærker som ikke passer i Brandtex s portefølje (Strategisk niveau) Flytning af mærker til et andet sted i organisationen (Strategisk niveau) Reorganisering af butiksnettet (Taktisk niveau) Bedre markedsføringskampagner (Taktisk niveau) Bedre servicering af butiksnettet (Taktisk niveau) On-line bestilling (Strategisk niveau) Nyt mærke til ung målgruppe (Strategisk niveau) 4. På hvilket trin i e-handel trappen befinder virksomheden sig? Virksomheden befinder sig på trin 3 e-handel. Kunderne er her butikkerne, som kan bestille varer on-line hos Brandtex. 5. I hvilken fase i PLC modellen befinder hvert af de ovennævnte 4 mærker sig? b.young: Befinder sig i vækstfasen/modenhedsfasen ICHI: Befinder sig i vækstfasen Simple Wish: Befinder sig i vækstfasen Gestuz: Befinder sig i introduktionsfasen 6. Beskriv Gestuz idé. Moderigtig beklædning til unge, der ønsker at købe noget eksklusivt. 7. Kan Gestuz betegnes som en mærkevare? Definitionen på en mærkevare er: Ved en mærkevare forstås en vare, der udbydes i ensartet kvalitet, i ensartet emballage, under ensartet navn og som kan købes i alle branchens butikker.

11 Gestuz udbydes i ensartet kvalitet og under ensartet navn. Gestuz vil blive solgt i udvalgte specialbutikker (ikke alle branchens butikker). Vi vil alligevel mene, at der er tale om en mærkevare. 8. Hvilken målgruppe henvender henholdsvis b.young, Simple Wish, ICHI og Gestuz sig til? Tøjmærker b.young: ICHI: Simple Wish: Gestuz: Målgruppe Den voksne kvinde i alderen år, som ønsker at gå moderigtigt klædt Den unge kvinde i alderen år, som ønsker at gå moderigtigt klædt til en rimelig pris Den modne og lidt større kvinde i alderen år, som ønsker at gå moderigtigt klædt Unge, der gerne vil køb sig til noget eksklusivt i den lidt dyrere ende af prisskalaen 9. Hvad er formålet med at anvende en porteføljemodel i den strategiske planlægning? En porteføljemodel anvendes til en porteføljeanalyse, som er en analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper. Analysen har som formål at være platform for en langsigtet markedsføringsplanlægning, der er tilpasset den enkelte produktgruppes særlige situation. Denne planlægning skal sikre, at produktgruppen får tilført økonomiske ressourcer ud fra en gennemtænkt og langsigtet vurdering. 10. Vurdér Brandtex koncernens anvendelse af porteføljemodeller i den strategiske planlægning. Brandtex anvender Boston modellen i sin strategiske planlægning. Boston modellen viser 4 kategorier af mærker: - Mærker, der kører særdeles fint og skal optimeres (stjerne) - Mærker, der har et godt potentiale, men som skal revitaliseres (malkeko/hund) - Mærker, som er et spørgsmålstegn og hvis fremtid derfor skal overvejes (spørgsmålstegn) - Mærker, der skal sælges til andre tøjvirksomheder (hund) Den pågældende porteføljeanalyse giver Brandtex en god platform for den fremtidige markedsføringsplanlægning. Virksomheden kan nu sikre, at produkterne får tilført de nødvendige ressourcer i fremtiden. 11. Vurder Brandtex koncernens strategiske situation. Det forventes, at din besvarelse bygger videre på din besvarelse af de foregående spørgsmål. Når den strategiske situation skal vurderes, bør følgende elementer bl.a. indgå i vurderingen: - Konkurrencestrategi - Konkurrencemæssige position - Hvor skabes værdien i værdikæden? - Porteføljesammensætning - Stærke og svage sider - Muligheder og trusler

12 NB. Man kan ikke forvente, at eleverne kommer ind på alle elementer i nedenstående figur. Elementer til vurdering Forklaring på elementerne af den strategiske situation Konkurrencestrategi Konkurrencemæssig position Værdikæden Portefølje Brandtex fører en differentieret konkurrencestrategi. Virksomheden forsøger at differentiere de enkelte mærker i porteføljen. Virksomheden er på det skandinaviske marked markedsleder sammen med Bestseller-gruppen. Brandtex omsætter for godt 3 mia. kr. om året. Brandtex har optimeret værdikæden på forskellige måder: - Har fjernet alle de mærker, som ikke har været i stand til at tjene penge - Reorganisering af butiksleddet, således at butikkerne bliver i stand til at give kunderne en god oplevelse med Brandtex s produkter - Bedre og mere effektiv markedsføring - On-line salg overfor butikkerne Virksomhedens har fjernet alle de mærker, som ikke var i stand til at tjene penge. Brandtex kan derfor koncentrere sig om at optimere de resterende mærker. Har produktudviklet et nyt mærke til unge (Gestuz) Stærke og svage sider Stærke sider Svage sider Fornuftig porteføljesammensætning For ringe overskud Ejet af en kapitalfond Organisationen skal lægges om Stor omsætning Proaktive ledere Muligheder og trusler Muligheder Trusler Brandtex har et butiksnet at trække på Der er mange konkurrenter Udlandet efterspørger dansk modetøj i modetøjsbranchen Kunderne betragter Brandtex som gammeldags Konklusion Virksomheden har skiftet koncept fra at være meget produktorienteret til at være markedsorienteret. Ledelsen er meget fremadrettet og har forstået at effektivisere værdikæden flere forskellige steder. Brandtex er gearet til fremtiden gennem bl.a. produktporteføljen, som nu kun består af mærkevarer som er i stand til at tjene penge til virksomheden. Brandtex har nogle stærke sider og nogle muligheder, som til dels overskygger de svage sider og truslerne. Alt i alt ser den strategiske situation for Brandtex fornuftig ud. Opgave 3.12 Følgende påstande er rigtige: 1, 2, 8, 10, 13, 15, 16.