Find den rette rolle til nyhedsbrevet af Jan Lundquist

Transkript

1 Find den rette rolle til nyhedsbrevet af Jan Lundquist

2 Strategi Indhold tekst og billeder Målgruppe Etik NYHEDSBREVET Vedligeholdelse Andre medier Systemer og statistikker

3 For 15 år siden

4 4 konkrete eksempler Hvad skal jeg med et nyhedsbrev fra Poli;ken, når jeg får et hur;gere og bredere overblik via mit RSS feed? Hvad skal jeg med et nyhedsbrev fra KOMFO, når jeg følger virksomheden på Facebook? Hvad skal jeg med et nyhedsbrev fra Kvickly, hvis jeg kan erstaie det med en shopalert på min mobil, når jeg træder ind i Kvickly? Hvad skal jeg med nyhedsbreve i det hele taget, når jeg kan vælge at følge de kvikkeste hoveder på TwiIer og g+, som anbefaler de bedste ar;kler inden for de områder, jeg er interesseret i?

5 Nyhedsbrevet udfordrer sig selv Vi afmelder ikke nyhedsbreve vi ignorerer dem, sleier dem Spam et radikalt mindske problem, men ikke fraværende Vi får for mange mails sta;s;kken siger, at vi modtager 44 mails om dagen, både nyhedsbreve og personlige e mails... Nyhedsbreve klarer sig dårligere på mobilen de gør sig ikke så godt, og selvom vi tjekker e mails oue på mobilen, så åbner vi mindre og klikker mindre econsultancy.com har i UK konstateret, at 50 % synes, at nyhedsbrevene indeholder irrelevant informa;on

6 Hvad er så status? Sociale netværk sæier dagsordenen: De er hypet, de er nye, de bringer løuer om uanede muligheder, de er dialogiske og i kæmpe vækst Facebook har 800 mill. brugere, g+ fik 20 mill. på 3 uger Nyhedsbrevet fremstår som gammeldags, udtømt for muligheder og monologisk Skal vi have et nyhedsbrev? Eller skal vi bare droppe det og køre Facebook og TwiHer og i øvrigt udvikle en app Il mobiltelefonen?

7 Fakta Ud af de 94 % internetbrugere, der følger en virksomhed, får 56 % kun nyhedsbreve, 34 % får nyhedsbreve og følger virksomheden på Facebook, 4 % får nyhedsbrev og følger virksomheden både på Facebook og TwiIer, mens 2 % alene følger virksomheden enten på Facebook eller TwiIer uden at få nyhedsbreve. Exac0arget, % af brugerne af sociale medier siger selv, at den bedste måde en virksomhed kan kommunikere med dem er ved at bruge nyhedsbreve. Hubspot, 2011 Vores undersøgelser viser at halvdelen (49 %) af kunderne al;d åbner nyhedsbreve fra deres favorit virksomhed. ExactTarget, 2011

8 Delkonklusion Nyhedsbrevet har en stærk posiion i det røde ocean af digitale muligheder, for kan du bringe relevant informaion, kan du blive et favorit nyhedsbrev med en høj åbnings og klikrate. Men sam;dig befinder nyhedsbrevet sig i en stærk konkurrencesituaion og det vil være naivt at se bort fra de sociale netværk og mobiltelefonen.

9 Hvad skal vi så sille op med det? Vi skal vende konkurrencesituaionen om ;l en komplementaritetssituaion, og det skal vi gøre ved at lave en mul9 channel strategy. Mul$ channel strategy handler om at se på: 1) Hvilken kombina;on af kanal, budskab og kommunika;onsform gør, at ens kommunika;on eksekveres mest effek;vt og med størst effekt 2) Hvorledes ;lstedeværelsen i de forskellige kanaler kan understøie hinanden

10 Nyhedsbrev Sociale netværk Mobil (apps) Modtagerens behov Tilbud, viden Vise sig selv og sine bedste sider frem Medieprofil Stop Strøm Stop/strøm Underholdning og funk;onelle apps MålreHethed Individuel Masse Individuel/masse Budskab (/drillability) Komplekst Simpelt Komplekst/Simpelt Viralitet (/sharability) Begrænset God Begrænset/god DialogpotenIale Stort Poten;elt Ikke eksisterende/stort Call to acionpoteniale Stort Rimeligt Irrelevant/stort Timing God God Irrelevant/god Arbejdsindsats Værdigenererende Begrænset værdi UdgiU/stor værdi StaIsIk Eminent Indika;v Fraværende/eminent Pris Dyr Gra;s Dyr

11 Modtagerens behov Du skal ikke bare forstå din målgruppe ud fra demografiske kriterier, end ikke udvidede demografiske kriterier, der opreier segmenter i forskellige farver, inddeler dem i et kompas mv. nej, du skal helt om på den anden side og forstå hvilket behov, du ;lfredss;ller hos din modtager. Hvis du ikke har opdaget det endnu: Den organisa;on, du arbejder i, er gabende kedelig grænsende ;l det ligegyldige. Med undtagelse af et par enkelte nørder, er der ikke nogen, der interesserer sig for, om jeres direktør hedder dit eller dat, om strategien er vækst eller lean og om hvilke trends, I ser i markedet. Det er den triste sandhed for de allerfleste virksomheder. Morten Gade, digital chef

12 Medieprofil Nyhedsbrevet er et stopmedie = du standser og læser/skimmer indholdet Sociale netværk er strømmedier = du standser ikke og skimmer højst Det har store konsekvenser for udformningen af dit indhold! MålreHethed Individuelt ;lpasset kommunika;on kontra massekommunika;on Nyhedsbrevet = segmenteret, personaliseret kommunika;on Sociale netværk = massekommunika;on

13 Budskab (/drillability) Komplekst kontra simpelt Komplekst = nyhedsbrevs egnet, fordi nyhedsbrevet er et målreiet stopmedie Simpelt = sociale netværk egnet, fordi du skal markerer dig i strømmen Viralitet (/sharability) God viralitet kontra dårlig viralitet Nyhedsbrevet har en dårlig viralitet kæde nyhedsbreve, send videre funk;oner og lignende fungerer ikke længere Sociale netværk har en god viralitet det er det sociale netværk kan, når det lykkes

14 DialogpotenIale Hvis det vi er ude på, er at give forbrugerne en fornemmelse af at blive hørt, kan denne subjek;ve oplevelse hos kunden opnås med andre midler end dialog. Systemer der virker, genkender mig og giver en ;lpasset og brugervenlig service er der euer min mening langt mere frem;d i, end rela;oner ;l organisa;oner hvor jeg skal forholde mig ;l dialog. Og de skalerer uendeligt meget bedre. Anders Colding Jørgensen, Internetpsykolog Nyhedsbrevet kan være systemet, der genkender, ;lpasser og svarer [trigger baseret nyhedsbreve ] og det kan man så kalde dialog eller ej Sociale netværk er i sin dialogform én ;l mange, så dialogen bliver aldrig rig;g personlig og det kan man så kalde dialog eller ej

15 Call to acion poteniale Hvor er CTR højest? I nyhedsbrevet eller på Facebook? TwiIer, Youtube, LinkedIn? Der er ingen tvivl om, at CTR er højest i stopmedier. Timing Både nyhedsbrevet og de sociale netværk har en mulighed for suveræn ;ming, det er et af deres fortrin over for off line.

16 Arbejdsindsats Hvordan er ROI? Indtægter UdgiUer (system, layout, arbejde ) UdgiUer StaIsIk Facebook ogtwiier arbejder hårdt på at levere gode sta;s;ske data, men nyhedsbrevet er fortsat i front hvis du har et velfungerende nyhedsbrevssystem og især i kombina;on med et godt websta;s;ksystem

17 Pris Nyhedsbrevssystemer er dyre. Mobile applika;on er dyre (medmindre de er m websites). Mens de sociale medier er gra;s. hvis du kan arbejde inden for de givne rammer og ikke indregner arbejdsindsatsen

18 Delkonklusion Nyhedsbrevet, de sociale netværk og mobilen har forskellige forcer, og det gælder om at udnyie dem bedst, så ens kommunika;on bliver mest effek;v og opnår størst effekt. En gennemtænkt udnyielse af forskellene i kommunika;onen af et budskab er det som lader sig sammenfaie i en mul; channel strategy.

19 10 hurige råd Il at binde kanalerne samme Konverter fans Il nyhedsbrevsmodtagere: 1) Lav en e mail ;lmeldingsformular på virksomhedens Facebook profil [kun 10% af alle firmaer har det] 2) Tweets skal indeholde opfordringer samt et link ;l hvor man kan ;lmelde sig nyhedsbrevet, ligesom du kan lave tweets ;l registra;on required content 3) Lav en LinkedIn gruppe eller meld dig ind i en gruppe og vær ak;v, fx I vores sidste nyhedsbrev skrev vi [fakta: 81 % af alle på LinkedIn er medlem af mindst en gruppe.]

20 Brug nyhedsbrevet Il at få sociale netværk Il at vokse 4) Dem, der modtager dit nyhedsbrev, kan være med ;l at skabe flere fans og dele dit indhold ved, at du gør det muligt at dele det på Facebook, TwiIer mv., altså ;lføj Følg os i alle nyhedsbreve 5) Lav sociale netværk sharing på alle ar;kler i mailen (eller på siden, hvor alle kan læse ar;klen) [fakta: nyhedsbreve med tre eller fire sociale sharingsikoner generere 28% højere CTR end nyhedsbreve med ét ikon og 55% højere end nyhedsbreve uden ikoner] 6) Inkluder indhold fra din Facebook/TwiIer/mv. gruppe i dit nyhedsbrev for at opmuntre ;l at følge med, og vis hvorfor man skal følge virksomheden i flere kanaler 7) Inkluder links ;l alle dine sociale netværk i din alminelige e mail signatur.

21 Integrer nyhedsbreve og SEO 8) Brug særlige landing pages ;l særlige kategorier af nøglesøgeord og lav en mulighed for at ;lmeld sig nyhedsbrevet 9) Nyhedsbrevets indhold kan løue SEO, fx ved at gemme nyhedsbrevet på hjemmesiden (alterna;vt en ekstern side), da det indeholder nøgleord og unikt indhold samt links 10) Ved at sammenligne nyhedsbrevet (især klik i nyhedsbrevet) og søgeord kan man se hvilket indhold (fagligt såvel som ;lbud), som performer bedst

22 Opsamlende DeIe har været en lidt længere tur rundt om nyhedsbrevet og dets forhold ;l andre medier og denne turs konklusion er slet og ret den første disciplin: Første disciplin en mul9 channnel strategy En mul; channel strategy kan svare på, hvilken kombina;on af kanaler, budskab og kommunika;onsform er mest effek;v og giver størst effekt og hvordan de forskellige kanaler understøier hinanden. DeIe vender konkurrencesitua;onen om ;l en komplementaritetssitua;on, så det fragmentariske mediebillede bliver en fordel og ikke en ulempe.

23 ØVELSE Nu er det jeres tur ;l at komme på banen. I skal i grupper på 3 sæier jer ned og sparre med hinanden omkring, hvilke tanker der er blevet sat gang i hos jer? Hvilke ideer det har givet i forhold ;l de udfordringer, I hver især står med? Og det gælder ikke kun i forholdet mellem nyhedsbrevet og de sociale netværk og mobilen, men også i forhold ;l nyhedsbrevet som medie: hvad kan det gøre for jer?

24 Anden disciplin EIk E;k i forbindelse med nyhedsbreve handler om: 1) Du skal ikke bryde loven, dvs. du skal have tjek på dine permissions 2) Du skal holde, hvad du lover (troværdighed) 3) Du skal imødekomme dine modtageres bekymringer, og de to største bekymringer, folk har, er: a) Vil min e mail adresse blive delt, så jeg pludselig får mails fra andre?, og b) hvor let er det at afmelde sig igen? Hvis du ikke overholder de basale eiske regler, så risikerer du at få store bøder, og du kan være helt sikker på at miste modtagere af dit nyhedsbrev

25 Tredje disciplin Systemer Du skal have data på dine modtagere lagret systema;sk på en måde, som gør den anvendelig i en segmenteret, personaliseret nyhedsbrevsudsendelse.

26 Fjerde disciplin NyhedsbrevsstaIsIk Du skal følge op på dine nyhedsbreve sta;s;sk: hvor mange åbner, hvor mange klikker, hvilke historier, produkter, informa;oner klikker de på mv., vælger de at følge virksomheden på et af de sociale netværk, deler de historier fra nyhedsbrevet osv. osv. osv. NyhedsbrevsstaIsIk er en af kongevejene Il at blive klog på, hvordan du lykkes med dit nyhedsbrev og hvordan du kan gøre det bedre.

27 Femte disciplin WebstaIsIk Konverterer nyhedsbrevet? det vil i mange ;lfælde foregå på hjemmesiden. En konvertering er ikke nødvendigvis et salg det kan være at folk bruger de 4½ minut på den side, de er landet på, på at læse hele ar;klen, det kan være download af et dokument, det kan være deltagelse i en konkurrence, det kan være at blive fan på Facebook osv. Sam;dig kan websta;s;kken afdække, hvad kunden reelt gør i forhold ;l hvad man som afsender gerne vil have, at kunden gør der behøver ikke være sammenfald WebstaIsIkken understøher den viden, som du får via nyhedsbrevsstaisikken og den binder dit nyhedsbrev sammen med dine KPIer og din ROI.

28 SjeHe disciplin Få mailinglisten Il at vokse Det skal være let at ;lmelde sig Informa;on om hyppighed og indhold Det skal være let at finde ;lmeldingen på hjemmesiden Det skal være muligt at ;lmelde sig via Facebook Det skal være muligt at ;lmelde sig via mobiltelefonen Kampagner for nyhedsbrevet i sociale netværk, off line, bannere mv.

29 Syvende disciplin Test Test, test, test og test igen. Test: subjectlines, ;dspunkter og dage for udsendelse, indhold (historier, ar;kler, annoncer, reklamer mv.),indholdets placering, billeder, knapper, farver osv. osv. og enhver test skal køres som spliiest med minimum to grupper. [ hænger sammen med disciplin 2 og 3, for du skal kunne se resultatet af dine tests]. Husk omverdenen!

30 OHende disciplin Vedligeholdelse Sørg for at holde øje med hard og sou bounches, se om du kan spore fejlen og ellers slet mailen Hold øje med, om dine mails bliver markeret som spam og følg evt. op på det Hold øje med hvis folk ikke åbner x antal gange/i x antal måneder og frameld dem Husk at gøre det let at afmelde sig dit nyhedsbrev: du ønsker ikke at ligge i folks mailboks uden at de åbner dit nyhedsbrev. Husk at s;lle spørgsmål ;l modtageren, der afmelder dit nyhedsbrev, hvorfor og gør det let at svare fx ved en dropdown.

31 Opsamling De 8 discipliner 1 Mul; channel strategy 2 E;k 3 Systemer 4 Nyhedsbrevssta;s;k 5 Websta;s;k 6 Få din mailingliste ;l at vokse 7 Test, test, test og test igen 8 Vedligeholdelse