Skriftlig eksamen i faget Afsætning

Transkript

1 Skriftlig eksamen i faget Afsætning 4 timers skriftlig prøve Dette opgavesæt består af 4 delopgaver, der indgår i bedømmelsen af den samlede opgavebesvarelse med følgende omtrentlige vægte: Opgave 1 40% Opgave 2 20% Opgave 3 25% Opgave 4 15% I alt 100% Til prøven er alle skriftlige hjælpemidler tilladt. Opgavebesvarelsen skal afleveres i henhold til skolens eksamensreglement jf. bekendtgørelse nr af 24. august Mandag den 10. Januar 2011 Kl Side 1 af 6

2 Danmarks største møbelkæde Biva blev grundlagt af Henry Johansen i Firmaet tog sin spæde begyndelse i Odense i en gammel maskinfabrik. Det var Henry Johansen idé, at indrette Danmarks første lavpris møbelforretning i sparsomme lokaler. Konceptet byggede på princippet "Møbler direkte fra lager", med prisrigtige usamlede møbler. Inden for de første par år, åbnede Biva butik nr. 2 i Odense, og inden længe åbnedes forretninger i Svendborg, Nyborg og endnu en i Odense ved Rosengård Centeret. I 1988 åbnede de deres første forretning i Jylland, og siden da er der åbnet forretninger i alle større jyske og sjællandske byer. I perioden 2006 til 2008 åbnede Biva 20 nye butikker, til i alt 53. Flere af disse er siden hen lukket og i dag tæller kæden 38 butikker. Møbelkæden er ikke mindst kendt for sin tv-reklame med Millie Korsdal Rafn i rød Bivabluse, der afleverer replikken "Vi ses i Biva". Denne reklame blev af Politikkens læsere i 2002 kåret som Årets hadereklame, men den gjorde genskabsgraden til Biva særdeles høj, og stort set alle danskere kender i dag Biva. I 2006 solgte Henry Johansen og datteren Millie Korsdal Rafn 90 pct. af aktierne til to kapitalfonde, for et trecifret millionbeløb. Disse kapitalfonde udvidede Biva kraftigt, indtil december 2008, hvor kæden gik i betalingsstandsning. I 2009 blev Biva helt overtaget af den islandske bank Straumur, der i dag ejer møbelkæden. Sortiment og kunder Biva's koncept bygger på en del principper, der er med til at holde priserne nede: - Næsten alle møblerne er usamlede. - Møblerne afhentes selv af kunden. - BIVA har kun ét stort centrallager, og kan derfor købe store partier ind. - BIVA s butikker er enkelt indrettede. Langt størstedelen af salget sker fra Biva s egne 38 butikker der spredt ud over hele landet, med 21 butikker i Jylland, 4 på Fyn og øerne og 13 på Sjælland. Men en stadig større del af Biva s omsætning bliver hentet på Biva s Webshop. Biva har en samarbejdsaftale med Ekspres Bank så kunderne kan låne op til kr. Biva opkøber møblerne i store partier i fortrinsvis Østeuropa og Asien og har også en del danske leverandører. Prisen er en vigtig parameter for kunderne og derfor har Biva ofte gået lidt på kompromis med kvaliteten. Biva har derfor i flere år kæmpet med et noget blakket image som en lavprismøbelkæde med dårlig stil og slagtilbud, der henvendte sig til en kundegruppe med lidt kikset livstil. Side 2 af 6

3 Vi har aldrig tænkt på, at vi solgte en bestemt livsstil. Så raffinerede har vi slet ikke været. Der er altså en hel masse mennesker, som ikke er enormt smarte og har brug for billige ting. Alle bor jo ikke i Storkøbenhavn, hvor mange af livsstilseksperterne bor. Vi var iskolde overfor de der prædikater udtaler den tidligere Biva-ejer Millie Korsdal Rafn. - og vi har haft masser af kunder i butikkerne! Markedet og konkurrenterne Der findes mange udbydere af møbler på det danske marked. Men især på markedet for lavprismøbler er der kraftig konkurrence. IKEA, ILVA og JYSK står stærkt i danskernes bevidsthed, når det gælder lavprismøbler. Men lavprismøbler sælges også i større varehuse og supermarkeder som Bilka, Kvickly, Føtex og SuperBrugsen, samt i byggemarkeder som eksempelvis Bauhaus, Silvan og Jem & Fix. Desuden er en del mindre lagersalgsbutikker dukket op rundt omkring i landet med MyHome som den største. På trods af den store konkurrence er der stadig en stor avance på salg af lavprismøbler, som kan indkøbes billigt i store containere i Østeuropa og Asien. På møbelmarkedet er der er en tendens til, at når folk skifter bolig, bruges lejligheden til at skifte nogle af møblerne ud. Men da der har været meget lav omsætning i fast ejendom de seneste år, har der også været det også møbelbranchen betegnes derfor som et katastrofeår for møbelbranchen. Krisen Biva har de seneste år levet en lidt omtumlet tilværelse. På trods af finanskrisen og Bivas billigere møbler, har forretningen ikke formået at tiltrække og fastholde købedygtige kunder. Biva Holding A/S, der ejede Biva Møbler, havde ved udgangen af september 2007 en samlet gæld på 410 millioner kr. og en egenkapital på 178 millioner kr. Omsætningen i 2007 var på 455 millioner kr. og resultatet før skat på 1,8 millioner kr. I december 2008 opstod der uenighed blandt ejerne om den fremtidige finansielle situation. Den begyndende krise betød, at ejerne ikke kunne overholde de aftalte finansieringsforpligtigelser og bad bankerne nedskrive den rentebærende gæld. Det ville bankerne ikke være med til, og Biva gik den 29. december 2008 i betalingsstandsning, og en konkurs truede. Biva-grundlæggeren Henry Johansen forsøgte at overtage virksomheden igen, men 15. januar 2009 valgte den ene af de to banker bag lånene til fondene, den islandske bank Straumur, at fortsætte ejerskabet 100 pct. selv. Straumur gik derefter i gang med en større reorganisering af organisationen, der nedbragte antallet af butikker fra 53 til 38, og samtidig investerede de et tocifret millionbeløb på at rette op på kædens image. Side 3 af 6

4 Fra kikset til cool Opskriften skal være at rebrande Biva væk fra det kiksede image og lokke sparelystne møbelkunder til i endnu større stil. Også de som aldrig havde sat deres ben i en Biva-butik og ikke tidligere kunne drømme om det. Denne rebranding er blevet døbt Biva version 2.0. Til at ændre dette image og som medinvestor, hentede Straumur, en af verden førende detailhandels eksperter, svenskeren Anders Moberg. Han har tidligere med stor succes været koncernchef i IKEA, den hollandske dagligvaregigant Royal Ahold og amerikanske Home Depot og han bliver betragtet som en af verden mest eftertragtede og erfarne detailhandelschefer. Det første kæden skal tage fat på, er at rydde op i butiksnettet, relancere konceptet og gennemgå sortimentet. Tiden er fuld af muligheder, hvis man sælger lavprisprodukter udtaler Anders Moberg. Tiden er til Value for Money. Anders Moberg understreger, at Biva på ingen måde sigter mod at blive et nyt IKEA. Konceptet bliver både mindre og anderledes. Konkret skal der arbejdes på at blive lidt mere moderne i udtrykket end i dag, varesortimentet skal udvides med flere tidssvarende møbler, og så skal der måske tilknyttes designere. I februar 2009 blev Anders Moberg tilknyttet som konsulent og sammen med adm. direktør Carsten Normann har han gennemgået og omstruktureret selskabet. Der er etableret tre testbutikker, som skal afprøve tankerne bag et nyt Biva version 2.0. Biva er desuden gået i gang med at ansætte nye folk i deres indkøbs- og marketingafdeling og til visuel merchandise. Det er dér det halter," siger Carsten Normann, som gerne lave Bivas dårlige image om. "Vi skal gå fra at være kiksede til cool discount," siger han Vi vil gerne opfattes lidt ligesom Netto, hvor man har tillid til kvaliteten, selv om det er discount. Hvis man har gæster derhjemme, så siger man gerne, at man har handlet basistingene i Netto, hentet vinen i SuperBest og købt kødet hos slagteren. Så signalerer man, at man har sparet penge, og samtidig har haft råd til at købe noget dyrt. Vi vil gerne have, at man siger, man har købt sine basisvarer i Biva, men så eventuelt har købt sin lædersofa i Ilva. Så det er Netto, der er forbilledet for os, lyder det fra Normann, der imidlertid understreger, at det nye image ikke kommer til at få indflydelse på det nuværende prisniveau. Biva vil inden længe gennemgå hele sit sortiment og frasælge det såkaldt»kiksede discount«til fordel for varer med et mere luksuriøst udseende. Carsten Normann håber, at relanceringen vil gøre Biva til en mere»cool«møbelkæde. Biva s koncept har dog sine skeptikere. Ifølge Mogens Bjerre, der er lektor på CBS på instituttet for Afsætningsøkonomi, skal der mere til før Biva kan relanceres. Han mener, at Biva s sortimentsudvalg skal ændres fuldstændig. Side 4 af 6

5 Der er for mange møbelhandlere, der sælger billige møbler. Der er simpelthen brug for en ny butikstype, der i stedet for at bide IKEA i haserne, snarere burde bide Imerco, Inspiration eller Kop & Kande i haserne. Jeg tror ikke meget på Biva som billig møbelleverandør. De burde i stedet ændre deres sortimentsliste til at omfatte tallerkener, dækkeservietter, bestik, glas, fade osv. Så hvis de bare tænker i møbelbaner, så får de svært ved at overleve. Biva håber, at de nye tiltag vil slå igennem allerede i starten af 2011, men ifølge Retail Institute Scandinavia vil det tage noget længere tid, før Biva kan ændre sit image. Det tager tid at implementere nye tiltag. Men man skal gøre det konsekvent, og hvis Biva sætter handling bag ordene vil det nok tage to-tre år, før det for alvor vil slå igennem. udtaler Retail Institute Scandinavia. Ifølge Biva s ledelse er målsætningen, at hver enkelt af de fortsættende 38 butikker mindst skal omsætte for 8-9 mio. kr. årligt. Biva forventer at vokse med ca. 15 procent i omsætning til ca. 420 millioner kr. i Vækst På trods af Biva har lukket en del butikker tror man stadig på ekspansion. Lukningen af de mange butikker skal snarere ses som flytninger til placeringer med bedre kundestrømme, end egentlige lukninger, og aktuelt regner man med snarlig åbning af 4-5 nye butikker. Desuden har man planer om snarligt at åbne en test-butik udenfor Danmark, for på den måde at teste om der er basis for Biva-konceptet på et nabomarked, enten Tyskland, Polen, Norge eller Sverige. Man har desuden flyttet administration og centrallager fra Odense til en kæmpestor lagerbygning i Taulov ved Fredericia. Her har man tæt på motorvejen lejet sig ind i en kæmpestor lagerhal med jernbaneskinner helt ind i bygningen. Herfra er der let af få bragt de forskellige containere med møbler til centrallageret og der er nem adgang til nabomarkederne samt det meste af Danmark. Desuden er mange af Bivas leverandører er hjemmehørende i Jylland. Dette er en eksamensopgave, som udelukkende er baseret på offentligt tilgængelige kilder. Dele af informationerne kan derfor være konstrueret af eksamensmæssige årsager. Side 5 af 6

6 Spørgsmål: Ledelsen i Biva har hyret dig som ekstern konsulent og ekspert i Afsætning til at analysere følgende forhold, i det nye Biva version 2.0. Spørgsmål 1: (40%) Foretag en grundig analyse af Biva s strategiske situation, baseret på både de interne og eksterne forhold. Spørgsmål 2: (20%) Redegør for købsadfærden for køb af en sofa hos Biva. Spørgsmål 3: (25%) Analyser og vurder vækstmuligheder for Biva, og beskriv hvilken overordnet parameterindsats du mener Biva bør anvende. Spørgsmål 4: (15%) Redegør for Biva s muligheder for at repositionere sig, og udarbejd forslag til positioneringsplatform og positioneringsstrategi. Side 6 af 6