Business cases er et af tidens mest udbredte ledelsesværktøjer. Dette white paper beskæftiger sig med, hvorledes man sikrer succes med at strategisk

Transkript

1 Business cases er et af tidens mest udbredte ledelsesværktøjer. Dette white paper beskæftiger sig med, hvorledes man sikrer succes med at strategisk kvalificere samt rammesætte, udvikle og implementere en virkningsfuld business case i praksis.

2 Business cases er et af tidens mest udbredte ledelsesværktøjer. Dette white paper beskæftiger sig med, hvorledes man sikrer succes med at strategisk kvalificere samt rammesætte, udvikle og implementere en virkningsfuld business case i praksis. Strategi skal gøre en forskel og skabe økonomiske resultater, der holder og bærer virksomheden videre til en økonomisk attraktiv fremtid. Værdien af en god strategi er, at ledelsen bliver i stand til at læse fremtiden og justere virksomheden til ændrede krav og udfordringer. I den strategiske kontekst er business casen måske topledelsens vigtigste og mest udbredte værktøj. Business casen stiller skarpt på de væsentligste økonomiske drivere for en virksomhed og anvendes ofte til at mobilisere valg og fravalg i den strategiske ledelse og udvikling af virksomheden. Business cases som ledelsesværktøj Business cases er et ledelsesværktøj, der har til formål at kvalificere beslutningstagen, planlægning og opfølgning på enkeltstående strategiske handlinger samt forudsige finansielle resultater og andre forretningsmæssige konsekvenser af den strategiske handling. Men en business case er ikke blot et budget eller en beregning. Der er mange aspekter i udarbejdelse og anvendelse af business cases som ledelsesværktøj. Det er derfor vigtigt at forstå konteksten og anvendelse af værktøjet. I større virksomheder benyttes ofte en mere institutionaliseret tilgang, mens mindre virksomheder er mere ad-hoc i tilgangen. Business cases kan bidrage til beslutninger på flere niveauer: Strategisk Taktisk Operationelt På det strategiske plan bidrager business cases således ofte til ekspansive beslutninger vedrørende introduktion af nye forretningsområder (Business Units), markeder, segmenter eller kanaler. Fusioner, opkøb eller frasalg af hele eller dele af forretningen samt in- og outsourcing af aktiviteter er ligeledes beslutninger af strategisk karakter, hvor business cases spiller en vigtig rolle. Business cases på det taktiske plan fokuserer ofte på at kvalificere beslutninger vedrørende introduktion af nye produktlinjer, effekten af en salgs- og marketingkampagne eller effekten af rabatter eller ændringer i pris. Operationelle business cases har ofte fokus på at synliggøre effekterne af initiativer, der skal forbedre og effektivisere processer, systemer og arbejdsgange m.m. Detaljegraden og tilgangen til udvikling af business cases afhænger af flere faktorer. I større virksomheder benyttes der således ofte en mere institutionaliseret tilgang, mens mindre virksomheder ofte er mere ad-hoc i tilgangen. Business cases som en integreret del af en stage-gate-proces for udviklingen af nye idéer og projekter er således ofte set i de største virksomheder. Business casens livscyklus Udviklingen af strategiske og til dels taktiske business cases bør være afledt af strategien, der dikterer virksomhedens udviklingsretning. Strategien er derfor ofte første skridt i business casens livscyklus, der består af fire overordnede faser: 1. Strategi 2. Forretningsudvikling 3. Business cases 4. Implementering og opfølgning

3 Strategien og eventuelle afledte forretningsplan(er) eller delstrategier definerer retningen og sætter målene samt rammerne for udviklingen af alt i virksomheden. Strategi handler grundlæggende om at definere hvor man vil spille, og hvordan man vil vinde. Den første del handler overordnet set om at definere, hvilke kunder/markeder man vil gå efter med hvilke produkter, mens den anden del handler om at definere, hvordan virksomheden inden for sine valgte positioner vil vinde, fx gennem særlige value propositions og udnyttelse af specifikke styrker. De strategiske valg og fravalg dikterer således retning for virksomhedens udvikling. Gennem disciplinen forretningsudvikling undersøges og skabes der hernæst overblik over konkrete eksterne og interne muligheder. Muligheder, der viser særligt potentiale, kvalificeres således gennem business cases, der ofte udvikles og valideres over flere faser og med dybere og dybere detaljegrad afhængig af de interne og eksterne krav til casen. Endelig træffes der primært beslutning vedr. implementering af og konkrete initiativer ud fra business casens grundlag, samt hvordan opfølgning skal ske. Business casens ramme og anatomi Før udarbejdelsen af business casen bør formålet defineres, og implikationer for omfang og afgrænsninger fastlægges. Ved fastlæggelse af formålet er det vigtigt, at man er tydelig og præcis med hensyn til, hvad casen skal bruges til. Hvis der er flere, der arbejder på business casen, er det selvsagt vigtigt at være præcis om, hvad det er, der skal analyseres. Overvej derudover, hvem der skal bruge casen, hvornår og i hvilken forbindelse samt hvilken information der skal indhentes til formålet. Ved fastlæggelse af omfang og afgrænsninger er det centralt at afdække, hvad casen skal indeholde og ikke indeholde. Hvilke beslutninger er således allerede taget, og hvordan påvirker det casen? Hvilken tidshorisont dækker casen? Og hvilke organisatoriske enheder berøres? Formålet med casen, målgruppen og hvordan den understøtter strategien En tydelig afgrænsning af, hvad der er inkluderet i og ekskluderet fra casen Estimat af den investering der foretages Cash flow-opgørelser over forretningsmæssige konsekvenser for relevant tidshorisont. Der kan tillige estimeres ikke-finansielle effekter En analyse af, hvor følsomme resultaterne er, hvilke forhold der skal være under kontrol, og hvilke risikofaktorer der skal holdes særligt øje med Overblik over udvalgte KPI er, der bør bruges til at følge op på realisering af effekterne Anbefalinger om, hvilke handlinger der skal udføres på baggrund af business casen samt hvornår og af hvem Fastlæggelse af roller og ansvar for aktiviteter ifm. implementering og opfølgning Fordele og ulemper ved business cases Når business cases benyttes som ledelsesværktøj er der en række fordele og ulemper, der er vigtige at overveje. Fordele inkluderer, at brug af business cases skaber overblik og indsigt giver et fælles verdensbillede bidrager til at prioritere virksomhedens begrænsede ressourcer giver ro i maven fra bestyrelse til ledergruppe kan understøtte det strategiske fokus afmystificerer myter og vandrehistorier giver læring for de involverede ledere og medarbejdere Centrale elementer i best practice for rammesætning og udvikling af en business case indebærer således:

4 Af ulemper kan dog nævnes at en analyse ikke nødvendigvis er en konklusion, hvorfor det er vigtigt, at business casen ledes gennem hele livsfasen, herunder særligt implementering ikke alle tænder på analyser husk historien som ofte kan være funderet i virksomhedens strategi en analyse påvirkes af konteksten ikke alle antagelser kan være med i business casen og man derfor kan misse noget centralt (fx finanskriser) Business cases skal i princippet være objektive analyser, som bruges til ledelsesmæssig prioritering, så beslutninger træffes på et oplyst grundlag. Business cases er i udgangspunkt fokuseret på finansielle effekter, da dette er enklest at sammenligne. Dog bør man ofte kigge bredere end blot økonomiske fordele og inkludere organisatoriske og kulturelle elementer. Udarbejdelsen af business cases afhænger dog altid af dens kontekst og de krav, der stilles som et resultat heraf. Projektledelse gennem business casens livscyklus En omfattende business case-proces kan og bør ledes som et projekt. Dette er eksempelvis særligt relevant ved opkøb eller andre store investeringer. Vurder altid behovet for ledelse i udarbejdelse af en business case. Ledelsen har et vigtigt ansvar for, at sikre ressourcer og optimale rammer for udførelsen. Under projektet, så har projektlederen for business casen (mindst) fire centrale værktøjer, som kan komme i spil i forløbet: Projektplan Styring af milestones og leverancer Projekttrekanten Styring af tid, ressourcer og scope Interessentanalyse Styring af interessenter og influenter Status & risici Styring af fremdrift, beslutningstagere og risici Vigtigt er det at huske, at projektlederens rolle ofte er mere end blot at levere struktur og opfølgning. Rollen indebærer således også at sætte det rigtige hold, bringe de rette kompetencer i spil, være en sparringspartner for inputgivere, give energi og sikre fremdrift samt at rapportere fremdrift og udfordringer til en eventuel styregruppe. Projektlederen agerer således som en vigtig forlænget arm for ledelsen, og sikrer strategiens retning uanset om business casen godkendes eller ej. Business casen blev godkendt hvad nu? Når business casen er besluttet, forestår en ofte overset, men uhyre vigtig, opgave. Business casen skal nemlig operationaliseres, således den effektivt kan blive eksekveret i organisationen. I denne proces er der tre principper, som er styrende for operationaliseringen/nedbrydningen. Det første er vertikal forandring, som skal sikre, at man oversætter og nedbryder med den rigtige metode, fx gennem en indsatsplan, bølgemodel, eller andet. Det andet princip handler om prioritering i projektmassen, hvorved det sikres, at implementering af beslutningen fra business casen prioriteres i forhold til øvrige aktiviteter. Det tredje princip handler om, at der skal sikres et tydeligt overblik over sammenhængen mellem den overordnende strategi og business casen. Således kan forandringshistorien udarbejdes og sikre energi i eksekveringen. Gennem hele business casens livscyklus er robust governance og god ledelse altafgørende. Governance handler grundlæggende om ansvaret for delene, hvorved man forvalter, allokerer og prioriterer ressourcer med afsæt i strategien og dermed ud fra, hvad der skaber den største værdi for virksomheden. En vigtig understøttende opgave er således at sikre, at klare mål defineres, så opfølgning på realiseringen af business casens effekter foretages. Dette forankres ofte i et budget eller en løbende rapportering af effekter. God ledelse handler om at tage ansvar for helheden, hvilket i høj grad drejer sig om mennesker, forandring og at sikre de rette

5 rammer for udvikling. Vi ved, at op mod 70% af implementeringsinitiativerne ikke leverer de ønskede resultater Mangel på ledelse af forandring er en af de væsentligste årsager hertil. Det er vigtigt, at ledelsen og nøglepersoner i forandringen leder de vigtigste forandringer undervejs i forløbet. Dette øger sandsynligheden for at realisere business casens effekter og minimerer risiko. Succesfulde organisatoriske forandringer kræver således fokus på syv elementer: Elementerne i den ovenstående forandringsmodel kan først og fremmest hjælpe topledelsen med at sikre de rette prioriteringer i rette sekvens og med overblik over de indbyrdes afhængigheder elementerne imellem. Forandringsmodellen er ligeledes med til at synliggøre de væsentligste risici, der opstår ved implementering af større forandringer hvad enten de er en konsekvens af en business case eller ej. Forandringsmodellens elementer er alle relateret til hinanden. Hvis ét element ændres, så vil det oftest have virkninger på og konsekvenser for de andre. Succes med store organisatoriske forandringer kræver ofte, at vi forholder os til forandringsbehovet inden for alle elementer og tænker i en hensigtsmæssig rækkefølge af forandringer. I forlængelse af dette, så er det vigtigt som forandringsleder at overveje, at betydningen af forandringen for individet ofte er forskellig fra opfattelsen iblandt beslutningstagerne. Ledelsen er således ofte foran i forandringsprocessen. Business cases bliver brugt til beslutninger på øverste niveau og understøtter derfor ledelsens forandringsproces. Medarbejderne oplever først forandringen senere. Et holistisk perspektiv og tålmodighed er således blandt ledelsens vigtigste redskaber før og under implementering. Opsummering: Succes med business cases For at få succes med business casen er det vigtigt at der fra starten tænkes i, at casen kvalificeres gennem dens strategiske afsæt. Dernæst bør business casen rammesættes hensigtsmæssigt ift. formål og detaljeniveau, udvikles og forfines gennem god projektledelse, og et solidt fundament for implementering udarbejdes gennem logisk nedbrydning, solid governance og god ledelse. Litteratur til inspiration Schmidt, Marty J. (2003): Business Case Essentials Eibe, Hans (2013): Business Development A market oriented perspective Zook, C. (2010): Profit from the core Kilde: Hildebrandt & Brandi med inspiration fra H. J. Leavitt Lafley, A.G. & Martin, R. M. (2013): Playing to win Nørgaard, Anders & Lykke, Tomas (2014): Kompleksitet virksomhedens største udfordring

6 Henrik Andersen er partner i Hildebrandt & Brandi og rådgiver for bestyrelser og direktioner i danske og internationale virksomheder inden for strategisk ledelse og forandring. Henrik har en baggrund fra bl.a. LEGO Group, Abba Seafood, PA Consulting Group og Brynje. Henrik kan kontaktes på ha@hildebrandtbrandi.com. Anders Madsen Pedersen er cand. merc. og Senior Advisor i Hildebrandt & Brandi. Han rådgiver ejere, bestyrelser og direktioner i førende virksomheder inden for strategiudvikling og strategisk ledelse, herunder blandt andet som facilitator bag adskillige koncernstrategier. Han underviser desuden som ekstern lektor ved Aarhus Universitet. Anders kan kontaktes på amp@hildebrandtbrandi.com. Nikolas Bakke er cand. merc. i International Business og Management Consultant i Hildebrandt & Brandi inden for Strategy og Commercial Excellence. Han underviser desuden som ekstern lektor i forretningsudvikling på Aarhus Universitet. Nikolas har en baggrund fra bl.a. Procter & Gamble. Nikolas kan kontaktes på nb@hildebrandtbrandi.com. Kort om Hildebrandt & Brandi Hildebrandt & Brandi rådgiver bestyrelser og topledelser i førende virksomheder inden for strategisk ledelse og forandring. Vi løser opgaver inden for de fire domæner Leadership & Change, Operational Excellence, Strategy og Governance & Design. Vi formidler vores viden dels ved at udgive bøger om ledelse, dels gennem foredrag, seminarer og undervisning på højere læreanstalter som CBS, Aarhus BSS og AAU. Vi har kontorer i Aarhus og København. Kontakt os eller læs mere på